潘婷的市场营销分析及策略

第一篇：潘婷的市场营销分析及策略

关于潘婷的市场营销分析

前言：目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、拉芳、蒂花之秀等则处在第三军团。以下是对潘婷在中国市场的营销分析。

关键词：中国洗护发市场、潘婷、营销分析

一、潘婷的特点 潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列。潘婷产品系列有：滋润去屑洗发露、丝质亮滑洗发露、弹性丰盈润洗发露、乳液修复系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健头发的照顾护士,信赖斑斓源自康健,供给各类秀发需要解答的题目的处理完成方案潘婷洗发露在养发护发功能上研发的产物险些包孕了所有的细分市场,充实餍足了消费者对洗发露各类功能的需求,在同类产物市场据有率上具备绝对的上风。所以，我选择宝洁潘婷作为这次市场营销环境对产品影响的研究对象。洗护产品现在已经成为人们生活的必需品，因为它可以让人保持清洁，避免疾病。而在纷繁多种的洗护产品中，潘婷洗护蕴含特别养护精华和2倍维他命原，为发根到发梢提供丰富营养，重现秀发健康亮泽！而且众多明星推荐潘婷洗护发，万千女性已验证效果显著！从而体现了潘婷产品在人们生活中所占的地位同比其它护发产品高。

（一）机会

在潘婷的特点中，我提到“潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护

养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列”，而且目前，潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。这些无疑是潘婷在中国的洗护产品市场上的机会和优势。潘婷的各种宣传带给消费者更多的个性化体验、品牌溢价能力加强。

（二）威胁

激烈的市场同行的竞争，同行业之间的竞争包括了很多方面的竞争。

（1）品牌的竞争

品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑问题。面对同行丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等，这无疑对潘婷造成很大的威胁。但最终中的决定权在消费者的手里，这就需要消费者在平常的消费中对潘婷的印象和感觉如何。

（2）价格的竞争

不同的产品有不同的价格。如果只从市面上产品的价格来看，一些本土品牌的价格比潘婷要便宜，这就让潘婷处于劣势之境。而最重要的是原材料和加工的过程中的成本。这又与供应商有着重要联系，可以进一步体现供应商会构成潘婷市场营销的微观营销环境。如果在原材料的价格和加工过程中的成本降低那在价格竞争中就越有利。

二、影响潘婷的市场营销环境因素

（一）宏观因素

（1）人口环境

世界人口呈现“爆炸性”增长。2000年世界人口为61亿，2011年突破70亿。人口爆炸对商业有很大的影响，这对于作为日常生活用品的潘婷是一个非常好的市场机遇。因为人口增长迅速最快的地方恰恰是那些购买力较弱的国家和地区，如何才能在这片蓝海中出奇制胜呢？那就是提供能够适合其购买力需求的产

品和服务。

（2）经济环境

2011年我国经济形势将呈现复杂的局面，不稳定不确定性因素还不少。国内经济运行中存在的突出矛盾主要是物价上涨比较快、通胀预期增强，房地产市场成交量萎缩、多数城市房价还在上涨，宏观调控仍然面临较大压力。但作为人们日常生活必需的用品，潘婷不会受到太大的影响。

（3）政治与法律环境

2007年日化行业出台了《化妆品卫生规范》（2007年版）、《化妆品标签标识管理规范》、《化妆品生产企业卫生规范（2007年版）》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。一系列政策的出台，可以看出监管部门力求在源头控制产品质量，也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。这一系列政策 有利于打压假冒伪劣产品，减少市场上的假冒产品，增加消费者对潘婷的信任度。

（4）科技环境

全球健康秀发专家潘婷，成立中国亦是亚洲第一家致力于中国女性秀发健康的专业机构——潘婷护发科技研究院，专注调查研究中国女性的发质状况，发布了与北京大学第一医院合作的极具里程碑意义的《2009中国女性秀发档案》报告，将健康秀发的研究提升至前所未有的新高度。2010年，潘婷护发科技研究院联合国内外众多护发专家和首屈一指的权威机构，献礼全球首个为中国女性专设的秀发健康基金——“潘婷护发科技研究基金”。

（5）社会文化环境

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。越来越多的女性热衷于烫染，头发受损，营养流失，潘婷富含维他命原，能滋养秀发，让美丽重生。

潘婷消费者分析：

在所有影响企业市场营销的要素中，由消费者构成的市场无疑是最具有重要意义的了。对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。

（二）微观分析——消费者分析

（1）消费心理分析

a）洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买过程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。

b）潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独特、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就像一个亭亭玉立的女孩的名字，通过广告的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。

（2）消费习惯分析

由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市、销售点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。

（3）消费者类别分析

a)各年龄层次消费者所占比例

其中以16-28岁年轻消费者所占比例最多，达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例所占比例最少只有7%。

b)消费者性别所占比例

在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占了70%。

三、潘婷的市场营销策略

机会中存在着威胁，而威胁中也存在机会。只要我们把握好机会和利用好存在的资源，把存在不利因素转化为机会，就有可能化险为夷。

（一）品质至上，服务为忠

商品最终用户的消费感受评判，对于其决定是否再次消费该产品有致命的联系。虽然导入广告对消费者心理有一定影响，并且可能指导消费者购买该产品，但商品成交的随机性不容忽视。所以，只有坚持品质至上和服务为忠才是硬道理，才能得到广大消费者的信任和忠诚。

（二）跟着新科技走

在这日新月异的社会里，科技不断进步和发展，唯有跟着新科技走，才能更好地控制成本和原材料的质量。运用新科技，才能更好控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率，再而让自己的成本在规模相同的情况下比同行要低，进而获利。

（三）不轻易打价格战

如果企业为让消费者感觉到价格低，这是很危险的事情。这样做既会动摇品牌的地位，又会让企业损失惨重。因此要稳定价格，在消费者对此印象好的情况下也有溢价的可能，不要轻易打价格战。

宝洁潘婷游走于中国，既机遇多多，也危机重重。只要我们在纷繁复杂的营销环境中，全面分析自身的优缺点，扬长避短，创造条件，赢得消费者，从而获利！

第二篇：宝洁潘婷市场营销环境分析

宝洁潘婷游走于中国市场

一、潘婷的特点

潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列。潘婷产品系列有：滋润去屑洗发露、丝质亮滑洗发露、弹性丰盈润洗发露、乳液修复系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健头发的照顾护士,信赖斑斓源自康健,供给各类秀发需要解答的题目的处理完成方案潘婷洗发露在养发护发功能上研发的产物险些包孕了所有的细分市场,充实餍足了消费者对洗发露各类功能的需求,在同类产物市场据有率上具备绝对的上风。所以，我选择宝洁潘婷作为这次市场营销环境对产品影响的研究对象。洗护产品现在已经成为人们生活的必需品，因为它可以让人保持清洁，避免疾病。而在纷繁多种的洗护产品中，潘婷洗护蕴含特别养护精华和2倍维他命原，为发根到发梢提供丰富营养，重现秀发健康亮泽！而且众多明星推荐潘婷洗护发，万千女性已验证效果显著！从而体现了潘婷产品在人们生活中所占的地位同比其它护发产品高。

二、影响潘婷的市场营销环境因素

（一）微观营销环境

1、营销渠道企业：营销渠道企业包括供应商和营销中间商。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。上年宝洁推出供应商环境可持续性评分卡及相关评分流程，以记录并改善其主要供应商在环境方面的表现。宝洁公司全球采购官 Rick Hughes 表示：“我们与一支由宝洁员工、供应商和供应链专家组成的全球团队密切合作，共同制定出衡量我们多元化全球供应商群环境表现的 最有效方法。我们的供应商需要一个既灵活但又立足于现有衡量标准的工具，为此，我们通过合作制定出一个将有助于促进各行各业取得实实在在进步的框架体系。”营销中间商在企业促销、销售和经销潘婷产品最终购买者的机构。这个机构在整个营销过程中起到链接产品和消费者的重要作用。

2、顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是一切产品的中心。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。而且宝洁潘婷的主要顾客就是广大的消费者，一旦脱离消费者，潘婷产品也难以在洗护发市场立足。然而顾客要有潜在意识，才能实施引导；这就需要宝洁潘婷如何让广大顾客有要消费该产品的潜在意识。所以消费者对潘婷的需求量会最终影响潘婷产品的市场份额。

3、竞争者：企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。当然，在这个竞争激烈的洗洁市场上，潘婷也无法忽视其对手的存在。丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等都是以滋润营养功能作为卖点。舒蕾的终端营销、奥妮的植物润发、蒂花之秀的价格低廉都对潘婷的高市场占有率造成了威胁。有竞争才有动力，潘婷不可能一直都是常胜将军，要知己知彼、扬长避短，才能赢得消费者的信赖和忠诚。

4、公众：企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。从潘婷的广告可以看出宝洁与媒体公众的关系维持得不错，但公众是社会言论的力量，能载舟也能覆舟。所以，宝洁潘婷必须时刻树立良好的形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。

（二）宏观营销环境

1、人口环境：人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。随着现在人口持续增长、人口老龄化加剧以及女性相对男性的比例在增大，对于潘婷来说既喜又忧，因为潘婷产品针对的是万千女性。

2、经济环境：如果消费者仅仅有消费欲望而无购买力，并不能创造市场价值。只有想买又买得起，才能产生购买行为。不同地区的经济环境不一样，消费水平也差距很大。如一些一线城市的消费能力较二三城市强，好比广州和茂名相比。这对潘婷产品的投放量也形成营销环境因素。

3、科学技术环境：科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。如果潘婷产品不用新技术推出新产品，必然有其它产品取而代之。这就说明科学技术环境也会构成潘婷营销环境的重要因素之一。

三、机会与威胁

（一）机会

从开头谈到的潘婷的特点中，我提到“潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列”，而且目前，潘 3 婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。这些无疑是潘婷在中国的洗护产品市场上的机会和优势。潘婷的各种宣传带给消费者更多的个性化体验、品牌溢价能力加强。

（二）威胁

激烈的市场同行的竞争，同行业之间的竞争包括了很多方面的竞争。

1、品牌的竞争 品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑问题。面对同行丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等，这无疑对潘婷造成很大的威胁。但最终中的决定权在消费者的手里，这就需要消费者在平常的消费中对潘婷的印象和感觉如何。

2、价格的竞争 不同的产品有不同的价格。如果只从市面上产品的价格来看，一些本土品牌的价格比潘婷要便宜，这就让潘婷处于劣势之境。而最重要的是原材料和加工的过程中的成本。这又与供应商有着重要联系，可以进一步体现供应商会构成潘婷市场营销的微观营销环境。如果在原材料的价格和加工过程中的成本降低那在价格竞争中就越有利。

四、机会和威胁是可以转换的

机会中存在着威胁，而威胁中也存在机会。只要我们把握好机会和利用好存在的资源，把存在不利因素转化为机会，就有可能化险为夷。

1、品质至上，服务为忠

商品最终用户的消费感受评判，对于其决定是否再次消费该产品有致命的联系。虽然导入广告对消费者心理有一定影响，并且可能指导消费者购买该产品，但商品成交的随机性不容忽视。所以，只有坚持品质至上和服务为忠才是硬道理，才能得到广大消费者的信任和忠诚。

2、跟着新科技走

在这日新月异的社会里，科技不断进步和发展，唯有跟着新科技走，才能更好地控制成本和原材料的质量。运用新科技，才能更好控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率，再而让自己的成本在规模相同的情况下比同行要低，进而获利。

3、不轻易打价格战

如果企业为让消费者感觉到价格低，这是很危险的事情。这样做既会动摇品牌的地位，又会让企业损失惨重。因此要稳定价格，在消费者对此印象好的情况下也有溢价的可能，不要轻易打价格战。

宝洁潘婷游走于中国，既机遇多多，也危机重重。只要我们在纷繁复杂的营销环境中，全面分析自身的优缺点，扬长避短，创造条件，赢得消费者，从而获利！

第三篇：潘婷广告案例分析

你能型 ——泰国潘婷广告案例分析

广告故事讲述了一个贫穷而聋哑的小女孩，从小就喜欢音乐，喜欢小提琴。经常在街头观看和倾听同样聋哑残疾的大叔拉着小提琴卖艺，日久间他（她）们似乎有了心灵的沟通和亲切，渐渐地有了交流和沟通，相互能读懂声音与感觉，于是小女孩开始了学习。然而在学习的整个过程中，却碰到了周围环境和社会的鄙视和欺侮，由其是那个弹着大钢琴座着小车，显示着有钱人的虚荣和愚蠢的同龄女孩，疯狂地向她喊出：“你以为鸭子可以飞吗？一个聋子也想学拉小提琴，你脑子有问题吗？为什么不学点别的！”面对每次这样的伤害甚至挑衅，小女孩总默默地去找街头拉着小提琴的大叔，以从中得到安慰和鼓励。终于在一次特别的欺侮中，女孩失去坚强，哭泣着向大叔发出对生活的抱怨和愤怒：“为什么我和别人不一样呢？”是啊，为什么和别人不一样呢！大叔比划着手势说：“为什么，为什么......要和别人一样呢？”就是这样一句最简单不过的话，使小女孩一下间扭转了心态，懂得了奋斗目标，又次地看到了希望，点燃了梦想。也就是这样一句最普通不过的话，却附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚与伟大！大叔接着打着手势说：“音乐，是有生命的，轻轻闭上

你的眼去感受，你就能看见......”

后来，小女孩面对种种污蔑与挑衅，怀抱深爱与坚忍，最终在音乐比赛中，拉着被地痞流氓摔破而粘贴的满身伤痕的小提琴，以一曲德国人 Johann Pachelbel经典的名作《卡门》而震撼了评委，震撼了听众，震撼了那个高傲气嚣的、污辱和挑衅过的对手！画面中，随着震撼的音乐，女孩忽而想到大叔比划着手势的声音，忽而看到大叔躺在医院却谆谆教诲而亲切的面容，忽而想到饱受欺凌的片断，忽而置身自由的宽阔田野。在宽广无垠的田间树头，一只破茧而出的美丽蝴蝶，振翅飞向温和向往的阳光。也许，这是一个商业公司在刻意创意出暗合自身发家史的艰难与辉煌，或是品牌的优异与精美。在片的最后，女孩演奏时，她的头发很夸张的飘起来了。除了风大或者是人为，在演奏时有多少人的头发会这样飘动啊？我不有得赞这片的导演，有了这么夸张的手法，表现了用“潘婷”头发会更好，体现了用“潘婷”有这么好的效果。在感人的铺垫下，会让观众们都觉得“潘婷”原来是这么好的，也要买些来用。

自信是“潘婷”一直都宣扬的，想信自己能行就一定行。我觉得不仅这片能让收入超过预期，还能让观众都有些启发的。

我不敢说这片是世界上最好的片，但这片是我看过最好的。虽然有时会看见WOW的广告，看WOW的广告我会激动的。但我每看这片一次，心就震撼一次。这片真是好东西。

令人震撼的一个从小聋哑的女孩，怀揣着音乐的梦想长大，却经常遭受姐姐的不屑与打击。正当她对自身的价值产生疑问的时候，一个流浪艺人告诉她：“音乐，只要你闭上眼睛，就能看见。” 两人同时入围音乐节，由于嫉妒和害怕，姐姐在比赛前雇人摔坏了妹妹的小提琴，打伤了一直在教导妹妹的流浪艺人。自以为阴谋得逞，但是妹妹仍然出现在比赛现场，飞扬的卡农从残破的小提琴中破茧而出，震动了所有人的心。

这是一部相当完整的浓缩版电影，伏笔，发展，转折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾冲突，可以说一切符合戏剧的元素都在本片中一一呈现。开场的悲剧化色彩浓烈，聋哑的小女孩和落魄的流浪艺人同样都是悲剧的代表人物。而最后的高潮运用了很多意象化的景物，旷野，蝶化，朝阳，都预示了一个新的方向。

极具冲击力的运动镜头，充满情绪化的蒙太奇剪辑手法，和引导人物命运的卡农乐曲，都给这部影片赋以激昂的史诗感。片子虽然是潘婷的公益广告，但与宣传的商业主体已无多大关系了，全片揭示的是一个励志主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者

把商品做成文化，把商业广告人文化，鼓励人对于待糊口坚韧不拔，踊跃面临！用有限的几镜头表达了一个掉聪奼女热烈地爱音乐的坎坷门路以及不懈的起劲，小演员的演技感情流露也可圈可点，最后的画面中奼女飞舞的发丝与一幕幕旧事以及风中的草原瓜代切换，将生命的旋律升华到最高，之后打生产物的广告语“潘婷,你能型”一语双关，完善的结尾。

第四篇：百安居市场营销策略分析

百安居市场营销策略分析

家居建材业面临挑战与机遇

目前，我国装修建材零售行业仍以传统的摊位制为主要经营业态，占据了全国80%以上的市场份额，而仓储式超市业态处于萌芽和成长阶段。以翠丰集团为代表的国际建材零售业巨头已经纷纷进入中国市场，其中，翠丰集团旗下的百安居已经成为中国最大的装修建材零售商。面对国际同业巨头咄咄逼人的攻势，处于转型期的我国装修建材零售行业正在面临巨大的发展机遇和挑战。

1.建材行业的概况

1.1 建材行业的传统销售渠道的现状

目前，我国装修建材市场并存多种业态，以建材大卖场、综合建材批发市场、独立店铺等摊位制业态为主，建材超市只占到10%的市场分额。而在欧美国家，装修建材连锁超市占据了90%的市场份额。

摊位式建材零售业态只支付店面租金等费用，营运成本较低，可以较低的价格吸引客户。目前，摊位式建材零售业态占据我国装修建材零售市场80%的份额。建材零售摊位制业态可以再细分为建材大卖场、建材批发市场和独立店铺等三种业态。

建材大卖场的规模较大，以出租摊位、自营或混合经营等方式经营，实行商场化管理。建材批发市场一般占地面积较大，设施简陋，没有统一的经营管理，位于城乡结合部、交通要道旁，产品质量参差不齐，以批发为主。独立店铺的规模小，设施简陋，一般设在住宅区附近，满足家庭少量需求，这类门店经营不规范，假冒伪劣商品多。

由于建材批发市场和独立店铺经营不规范，产品质量得不到保证，这两种业态必将逐步退出装修建材零售市场。建材大卖场可以看作一种过渡性业态，虽然采用摊位制，但是统一经营管理，而且正逐步实现连锁化经营，具有了建材超市的某些雏形特征。作为一种先进业态，建材超市的货品齐全、统一管理、商品质量有保障，价格明码标价，便利消费者购物。建材零售的成本主要由人工成本、物业成本以及采购成本等三部分构成。由于建材超市统一采购、统一物流，从而大大降低了采购和物流成本，同时，采用仓储式和超市经营降低了物业成本和人力成本。可以预见，建材超市将逐步替代摊位制，成为未来我国装修建材零售市场的主流。

1.2 百安居入驻中国

1百安居简介 百安居建材超市隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团（Kingfisher Group），是世界第三，欧洲第一的大型国际装饰建材零售集团。翠丰集团是英国伦敦交易所上市公司，《金融时报》百强指数股，为欧洲最大的非食品专业零售投资集团。1999年6月18日，百安居建材超市第一家大陆连锁店－上海沪太店开业。正式以“百安居”作为品牌，标志着百安居建材超市成功登陆上海，也由此开始了在中国大陆地区的发展之路。2001年8月，全球首家二层楼模式的旗舰店－上海杨浦店开业。这是百安居建材超市全球首家二层楼模式的连锁店，同时也成为百安居建材超市全球的新概念店。2研究百安居营销策略的意义

百安居在短短的几年内能成为建材零售行业的老大，这与它的经营管理理念有着很大的联系，对于提高建材市场的销售模式有着很大的帮助，开创了建材行业仓储式大型连锁销售超市的先河，只有将百安居的营销策略研究透彻，掌握他们的销售模式，才能让处于转型期建材市场更平稳的和有效的进行改革，这也就是研究百安居营销策略的目的。百安居的营销特点剖析

1百安居的经营特点

百安居仓储式超市是将超市和仓储合而为一的零售业态。它省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。仓储式超市与普通超市整体策划设计方面有明显不同。2营运选址

百安居建材超市通常设在大城市轨道交通出口处和交通比较密集区域。周边有大型的超市，为了方便自驾车购物的顾客，商场一般都备有大型的停车场地，它商圈的辐射半径通常为20公里。3超市建筑设计

百安居仓储式建材超市从外观看就象一个现代化的大仓库，其营业面积一般为15，000～20，000平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，通常采用高4.5米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异：而其上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。4商品定位

商品内容丰富，品种齐全，通常在50，000种以上，可满足客户“一站式购物”的需求。百安居对供货商的要求十分严格，所采购的商品一定是绿色环保的，对人体无伤害的。百安居把自己的商品定位与中高端市场，因为百安居了解商品的价格决定产品的质量，只要产品好不怕没有顾客来消费的道理。百安居的营销手段

百安居之所以能在短短几年内成为建材行业销量的龙头与其营销模式有着密切的关系，百安居打破传统营销模式，切入消费者的需求点展开了一系列的营销策略，其营销模式也获得了竞争者的追从，使传统的营销模式受到了一次冲击。1有限的目标客户

百安居的店内客户购买目的性非常强，消费者在装修期间内的分次购买率高，但每次的购买种类是必须根据装修的工程进度来选购商品，所以提供优质的服务，会使得客户对百安居产生好感，而吸引顾客下次前来购物的欲望，所以提供优质的服务已经成为百安居生命的源泉。2家庭装潢中心的vip服务

百安居针对市场的需求，在提供建材商品的基础上，还为消费者提供了延伸的服务，家庭装潢中心就是其中一项，很多客户都没有装修经验，找马路游击队自己又不放心，找现成的设计公司，选材方面还是要自己劳心劳力，百安居切入需求点，推出了设计-选材-施工一条龙的vip服务，为客户省了很多时间和精力。同时也大大提高了商场内的销售额，有效的目标客户也许只是购买一部分材料，而家庭装潢中心的客户，每一个施工环节所需要的材料，都一定会在百安居购买。3重点住宅小区的品牌推广销售

百安居并不局限于通过店内等待自然客流来达成销售额，还通过与新楼盘物业沟通，在楼盘内设点宣传百安居，那些不了解百安居的顾客，通过在小区内的品牌推广，以及样板房的参观，到最后很多都选择了百安居。4团购客户

百安居还通过DS（DIRECT SALES）直销部，联系各个企事业单位，组织团购或是通过网络组织消费者进行集体采购，联系供货商展开一系列针对性的降价活动吸引消费者，并在组团的前提下给予一定价格上的优惠。营销亮点注重顾客需求管理

百安居建材超市在顾客需求管理上主要体现在以下两个方面： 1强调以顾客为中心的经营理念

把企业的社会责任和企业的价值观、道德观连成一体，是百安居之所以能成功的一个重要因素。它推行了“低价承诺，一站式服务”的经营方式。百安居把为顾客提供超一流的服务摆在和“低价承诺”同等重要的战略高度。为顾客提供商品咨询，导购义务、提供免费停车、送货上门及上门安装等。其中心思想就是以满足顾客利益。百安居认为顾客永远第一，企业需要不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大限度的为顾客提供方便，才能为自身带来经济效益。

2努力超越顾客满意的服务工作

百安居的员工深受公司企业文化和经营理念的熏陶，在实际工作中，都能尽职尽责，努力为顾客提供最好的服务，甚至超越顾客的满意程度。百安居一再坚持“主动接近客户”的做法，能站在顾客的角度去思考，主动为客户作产品介绍、陪同顾客购物开立订购清单、为客户推来购物车方便顾客购物等甚至更完善的服务。百安居还每月组织一次问卷调查，让来往的顾客以不记名的方式来提供需求倾向，给出意见及建议。

百安居在配送模式上有三种：即直接配送、订购配送及供货商送货。它根据不同用户的要求，相应采用不同的配送服务方式。公司要求作为最终直接与客户接触的司机成为配送中心的形象大使，要求他们提高配送服务水平，并且与客户沟通，了解消费者意见。

3.百安居营销模式与传统的区别

百安居营销模式的优势

百安居与传统营销模式相比有着非常多的优势，不光是销售方面的革命在很多方面已经走在传统营销模式很前面，最主体现在品牌的优势连锁模式的优势装修选材一条龙服务的优势 IT的优势。1品牌的优势

百安居在建立自己的品牌方面不惜血本，B&Q的LOGO已经是家喻户晓的了，对于传统建材行业来说这是耗资巨大的形象工程，而百安居有着自己连锁的优势降低了品牌宣传的成本，百安居的理念就是让每一位潜在客户知道百安居，一旦顾客需要消费，脑海里就一定要有百安居，这样商机才会比传统营销模式来的多。2连锁模式的优势

百安居仓储式连锁超市集销售和仓储合为一体，节约了仓库成本。仓储式超市一般都采用统一采购、统一经营、统一定价、统一销售、统一结算的超大规模连锁经营管理模式。仓储式超市商品内容丰富，品种齐全，可满足客户“一站式购物”的需求。它不仅使顾客一次出行就能以最低廉的价格实现购物需求，而且使顾客的每一块钱都能买到质高价廉的商品。3装修选材一条龙服务的优势

百安居提供装修选材一条龙的服务，使顾客有走百家不如走一家的感受，从专业的设计师队伍，提供装潢设计方案，到陪同选购材料，百安居安排的施工，给消费者省心和省力。这一切都是传统营销模式所不能给予的。4IT管理的优势

百安居在IT上的投入已经上千万，目前百安居一个单店就有一万平方米的卖场，平均每个单店五万种商品，全公司一共二十万种商品，这些东西靠手工管理是根本不可能的。这全是因为百安居依靠着强有力的IT系统管理，IT对百安居来说无处不在的，从IT热线响应中心与现场桌面支持、IT资产管理、多厂商基础架构管理(包括对服务器及网络设备的24*7的监控)、商业应用客户端支持(包括SAP、资料仓库、POS机应用系统及其它零售业应用)、应用系统日常运营管理及机房设备日常检查、IT设备维护以及包括新店开业的用户培训和日常IT培训等。这是传统营销模式所不可能想象的。百安居营销模式所需要解决的问题

百安居的确带给传统营销模式很多的启迪，但也并不是说百安居就尽善尽美了，它也有自己很多的不足之处，有些错误如果不加以解决，也许对它未来的道路来说是致命的问题。

1施工队伍管理外包使的管理无所适从

百安居主要着眼与建材方面的销售，所以在提供装修施工服务的环节，采用了外包的形式，即将消费者委托的装修施工工程，承包给施工队长由他负责分派给手下的每个施工队完成整个工程，完成工程后再根据工作量结算人工费。由于施工队不拿百安居工资，只是按件计提工资对他缺乏有效的管理手段，这一块是目前让人感觉百安居服务质量下降的最大问题，如不加以控制会导致恶性循环，从而影响了百安居品牌的声誉。

2IT模式管理，使得简单的工作复杂化

IT的管理规范了每个工作岗位元的操作流程，但是在某些程序还没得到完善的情况下推出，使得很多简单的工作复杂化了，本来顾客退一样货按照正常流程来做30分钟就可以完成，结果由于系统不完善但又必须规范操作使得退货的时间增加到1小时30分钟。顾客在漫长的等待中满意度也随之降低了。3产品和市场定位不够灵活，难以面对风险

随着近年来建材市场的日趋成熟，同行之间的竞争越演越烈，促销活动也屡见不鲜，而百安居却还以刚进入中国市场的姿态来面对消费者，始终以服务和产品质量做为自己的卖点，让人觉得越来越乏味，而同行之间层出不穷的营销手段，带来了巨大的竞争挑战。

4.市场营销模式缺陷的解决方法

1施工队伍管理的改革

施工队由于处于外包性质难于管理，解决方法可以是将施工队长纳入百安居编制，通过对施工队长的控制，来获得对施工队伍的管理权，同时要增加对施工队伍文化素养培训和沟通技巧的培训，所谓一句话能把人说笑，也可以把人说跳，施工队伍文化水平相对比较低，有时候与客户沟通存在一定的问题，提高他们的职业技能是非常必要的。

2建立快速信道，使解决问题变得更为快捷

系统流程操作方面可以建立快速处理信道，要先解决顾客的问题，然后通过事后处理把问题给解决掉，让顾客等待的时间减少到最小。3充分利用连锁优势，让百安居的产品更加平民化

对市场动态多做了解，提供物美价廉的产品来吸引顾客来带动中高端产品的销售，通过和供货商沟通大家一起让利，多搞些促销吸引顾客，让大家知道百安居的产品不光质优而且价格也很便宜。5.小结

随着市场竞争越来越激烈，百安居要在建材零售市场中常胜，切合市场需求非常重要。而通过对百安居营销方案的剖析，发现如果要保住百安居目前的市场地位，光是靠提高服务质量已经不能满足消费者的需求了，如何给消费者带来更大的实惠和帮助才是百安居目前需要考虑的，希望百安居在今后的营销道路上能越走越宽光，能够给我们带来更多的惊喜和启迪

第五篇：童装市场营销策略分析

童装市场营销策略分析及对策

一、国内童装市场的概况

随着人们物质生活水平的提高，许多家庭儿童消费的投入呈上升趋势。目前的服装市场普遍存在“重女装，轻男装”，“重成人，轻童装”的现象。童装市场在服装市场中的地位较低，但随着家长对儿童消费观念的变化，给童装市场带来了发展空间。因为，儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，具有持续的需求量。部分企业已经开始重视童装经营并作为一个新的业态进行培育和发展。由此带动了童装市场持续的活跃和旺盛。由于童装经营风险比成人服装小，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营的竞争局面，从而促进童装市场的繁荣。

二、市场营销状况分析

近几年童装市场可谓品牌繁多，定位档次能适应不同层次的消费需求，但由于消费需求的变化和市场需求趋稳的影响，童装市场竞争日趋激烈。不少企业为保持或扩大市场的份额，通过市场竞争和经营的实践，充分认识到市场营销活动是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，企业要能有效地满足顾客的需求，必须将市场营销活动置于企业的中心地位。如何结合企业自身经营定位和迎合市场需求，开展各种市场营销活动，将决定着经营经济效益和经营成果的成败。

三、本公司的营销策略

制定童装市场营销策略应兼顾企业利益、消费者需求和社会利益。为了适应当前市场的变化和迎合消费者需求的心理，我们决定针对儿童市场的特点和消费需求的差异性，并结合企业目标市场的定位，将采取以下几种形式的市场营销策略：

1、形象策略

企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品，童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。我们可以建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可根据不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，我们还可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对公司的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的熟悉及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

2、产品策略

产品是指能够提供给市场，用于满足人们的欲望和需要的各种事物。现代市场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品、附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。本公司决定针对3—15岁的中大童消费者，为充分体现新时代的儿童的内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性。服装款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适。由于童装周期较短，再加上时装的流行性，周期往往只有一二个季度，因此把握时尚和季节，就成为企业推出新产品的重要依据，我们决定主要进口“巴拉巴拉”、“嗒嘀嗒”和“俏乐儿”品牌童装作为公司主营产品，以此彰显儿童天真、阳光、勇敢、充满自信的性格。

3、定价策略

目前本土童装市场发展不平衡，低档市场由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场基本上是三资、进口品牌。三资和进口企业的定价策略主要是采用了“撇脂策略”，以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。高价有利于提高产品名声，树立高档产品形象，高价也有可能使销路不易扩大，但由于利润大，在价格战和促销中掌据主动权。现阶段虽然我国的童装消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于25—35岁的家长，据统计高收入家庭和低收入家庭在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异，把“科学的童装献给中国儿童”的广告语就使家长不惜重金购买，可见品牌是不是深得儿童的厚爱，品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益才是问题的要害。渗透策略与撇脂策略相反，以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市场。国内童装品牌在质量和款式上与国际品牌无法相比，多数企业只能采用薄利多销以打开市场，只注重企业的市场占有率的提高。童装市场发展到比较成熟时，随着竞争的加剧，运用渗透策略必然会造成重大损失。根据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据，进行非参数检验，五大城市儿童消费存在显著差异。因此地区定价策略显得很重要，我们根据地理位置和消费水平不同确定地区价格，以此来促进产品的销售。

4、促销策略

促销生产或者经营者通过人员和非人员推销，向消费者传达商品和劳务的信息，说服消费者购买的一系列营销活动，消费者经历从“熟悉——了解——爱好——行动”的过程。在这一过程中促销起到两个作用：

一、引起销售；

二、了解消费者的需求。如俄国的闻名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型广场、剧院和体育馆进行童装展览，专门邀请500名子女年龄介于2——12周岁的母亲前来参观，对各款式的童装进行评论，最后还赠予一份精美的小礼品。这不仅可以能有效了解到消费者的意见，在展销会消费者还加深了对产品的了解。

促销策略包括；人员推销、广告、营业推广、公共关系。而销售工作成败，在很大程度上要受广告促销的制约。儿童作为一个消费群体其消费方式比较非凡，不但没有经济收入，而且所有消费都要依靠父母，是名副其实的“消费者”。对于这一非凡的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要。儿童广告与其他广告有共同之处，一则好的广告必须有针对性，必须准确瞄准目标消费者，这就是广告界通称的“KENMAN”，即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“KENMAN”：一种是童装的直接消费者，即儿童本人，另外一种并不是童装的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即父母。童装广告中的“KENMAN”出现的不同类型的分化，是由儿童作为“消费者”这样一个非凡的消费群体的特点所造成的。儿童市场并非单一的，因此在策划童装广告时，应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求，按儿童心理和群体特征及“KENMAN”的重要程度儿童群体可分为四个目标群体：0岁至5岁的学前儿童，几乎完全依靠父母的决策。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要的讨求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。6岁至9岁。是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这群体，就必须了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上，以其认同和接受。10岁至13岁，喜爱模拟青少年的一群，这个阶段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模拟成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。14岁—16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，只有了解儿童心里特征和消费行为，企业和广告人才能开拓和维持儿童市场。国内的童装广告，只紧紧抓住儿童好奇、模拟、趋同等心理，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，国外一些成功的童装广告以其独特的销售主张，深厚的文化品牌，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。

三、结论童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，这加大了市场行销复杂性。随着独生子女人数的增加，家长在子女消费的支出将会越来越大。大多数生产服装的商家还没有真正意识到童装市场存在商机巨大的市场空白。童装市场消费虽以中低档市场为主，家长们现阶段普遍可接受的价格也在50—100元之间，但有向高档市场发展趋势，价格的竞争将会转向最终转向品牌和渠道的竞争，而品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。渠道的竞争又表现在连锁、自营、加盟等形式，但不管是那种形成上，都是要建立样本店的盈利为先决条件上。如SANYU公司就严格控制总体利润，总部和加盟店的利润都在70%以上，纯利润在30%以上，保证各加盟店有利可图，不至于只是一座空中楼台。建立和发展网络营销，线上服务，是21世纪最新的现代营销观念，为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力。商业企业应尽快、尽早地建立自己的电脑网络和直销网络。目前童装市场网络营销还末引起商界的足够重视，许多企业尚无条件建成立自己的网站，如淮海青少年用品有限公司为适应网络营销环境，已挂到“上海热线”网络，但因童装产品上网营销条件尚未成熟，只能在网页上仅作公司形象和产品介绍。这主要受消费购物习惯局限于流通渠道面对面产品交换形式。总之，经营童装企业的各种市场营销策略都应以满足儿童需要为目的，而企业的经济效益只是在满足顾客需要后给予企业的回报。因而结合企业经营定位和消费者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制订童装市场营销策略开展市场营销活动是企业提高经济效益的一个有效手段。