潘婷在广告中的定位分析

第一篇：潘婷在广告中的定位分析

潘婷在广告中的定位分析

【摘要】本文主要讨论了定位理论以及广告定位，利用了潘婷洗发水在广告中的定位做案例来分析定位理论。最后对广告的创意定位提出了自己的一些观点。【关键词】广告定位、广告主题、消费者、创意定位

一、定位理论简介

关于定位的含义，词典里给的解释有三种：（1）确定事物的名位；（2）一定的规矩或范围；（3）用仪器等对物体所在的位置进行测量。亦指经测量后确定的位置。然而，在广告学中，定位被理解为产品在消费者心目中的位置，这个位置可以区别于其他的竞争者。

在信息爆炸式出现的时代，广告对于产品越来越重要，而广告创意对于产品定位也越来越重要。在每天都接触到无数广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使所做的广告和产品淹没于信息的海洋中。根据心理学家的研究称，一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道，消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响，而认知过程是一个有选择的心理过程，其中包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆三种认知过程。正是由于这些心理特征，所以产品需要有定位，而且随着产品信息爆炸式增长，需要对定位进行一定的创新，即广告创意。而广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。

定位观念的要点主要有两方面，即“消费者心中”和“相对于竞争者”。定位理论以消费者为导向的实施广告策略，它的特征有三点:(1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。在经济不断发展的情况下，受众面临着过多繁杂的广告信息的轰炸，然而他们并不能掌握每个信息的细节或所有情况。因此，我们要做的就是将信息简化，使得信息以一种简单可记忆的形式存在于现有消费者和潜在消费者心中。就好比医院里的各个科室，各科室有着不同的功能，当消费者一产生需求时，就立马想到医院里能够治疗（满足）他的位置。

(2)定位借助的是一种位序符号。所谓符号，是根据既定的社会习惯可被看作代表其他某种东西的东西。位序代码有一定指代功能。位序位置代表着一种消费者评价的排序和量度。当广告定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号所指物，人们便会将在位置上的所有信息投射到品牌上，在而投射到产品上。

(3)定位与受众心理的保守性和可塑性。里斯认为保守性是指人的心智拒绝其所不能 “计算”的信息，他只接受与现行的心智状态相符合的新的信息，而把其他一切过滤，人们只能看到自己所期望的事物。而可塑性是指广告要把一个新的产品观念搬进人的心智中，必须要先把一个旧的观念搬出来，但事实上人们常常是主动的寻求新观念以填补空缺。另外，广告定位常用的广告定位策略有领导者定位、比附定位、细分定位、重组定位、“高级俱乐部”式定位。

二、潘婷的广告策略分析（广告主题、消费者心智）

潘婷是宝洁公司旗下的一款明星洗发水，于1947年在欧洲诞生，打着健康与美丽共存的旗号在全世界掀起了护发的革命。潘婷挖掘出了人们对头发的保养需求，引起了人们对头发的健康重视。潘婷主张相信美丽源自健康，利用独家滋养PRO-V维他命原配方以及后期升级配方为消费者提供各种秀发问题的解决方案，这一点深得广大消费者的心。

潘婷在洗发水市场的定位：在头皮表面形成保护膜，有效减少头发损伤，护理出健康秀发，焕发迷人光彩。此定位使得潘婷稳居保健洗发水市场第一，也与其他品牌的竞争性洗发水产品形成明显区别。潘婷主打有三种系列产品：

a.丝质顺滑系列（广告词：水润光彩，更见无屑之美，闪出健康光彩）； b.基本护理、修复系列（广告词：帮助减少分叉，越多人尝试，越多人信赖）； c.强韧防掉发系列（广告词：令每个女人化身美丽强人）

（1）泰国励志广告丝质顺滑系列广告主题： you can shine!（你能型！）

广告词：Why am I different from others?（为什么我和别人不一样？）

Why do you have to be like others?（你为什么要和别人一样？）

You can shine！（只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！)

消费者心理：广告中浓烈的商业味常常会让消费者反感，甚至产生抵触情绪。该广告除了最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO，全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大事渲染。然而，正是女主角从头到尾披着潘婷广告中经典的柔顺秀发发型，还有最后的秀发飞扬情节，潘婷在潜移默化之中让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。利用感性诉求使得广告传播效果更深刻、更牢固。

（2）汤唯潘婷乳液修复系列广告主题：潘婷乳液修复，内在强韧，外在柔亮

广告词：真的美丽由内而外，深入发芯，当然靠潘婷。

潘婷乳液修护系列，浓郁Pro-v维他命原乳液精华，渗透至发心。

配方修护损伤，内在强韧，外在柔亮。

秀发健康看得见，摸得到，损伤走开。潘婷不一样。

消费者心理：广告中代言人汤唯的女神形象加上一头顺滑柔亮的头发大大加深了广告所表达的产品功效效果，代言人汤唯的形象较为亲民，少有负面新闻，广为大众所喜爱。广告中提及独家配方深入发芯，表达了潘婷能从根本上解决问题的功效。牛奶洗发的广告创意更加形象地表达了这一功效，加深了消费者对潘婷能够真正修复头发损伤的印象。（3）刘亦菲强韧秀发系列广告主题：断发何必担心

广告词：a.潘婷修护发膜：断发问题，你需要多做一步，10天减少90%断发

b.日光修复系列：使用10天恢复10倍强韧

消费者心理：在这一系列广告中潘婷多使用数字表达，将洗发水的功效量化，使其更加明确、使用效果更加直观，化无形为有形。这不仅是为其产品做出的承诺，也为消费者提供充足的理性购买理由。

三、潘婷的创意

通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活 动中，特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受 骗。因此，潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，于是，采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略。常用手法是描述法、比较法和专家法。

（1）描述法：就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者。例如潘婷的一则广告演示了“含丰富的维他命原b5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。

（2）专家法：首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用潘婷产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。

（3）数字诱惑法：“全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字： “防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，海飞丝的“4个星期后，头皮完全没有了！”。如此精确、肯定的功效承诺，对每一位消费者来说，无疑都是难以抗拒的诱惑!潘婷的高明之处在于，其他品牌洗发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈，空洞承诺，千人一面，很难使消费者留下深刻印象，而潘婷却借用了科技产品中常用的理性诉求方法，将洗发水的功效量化，使其更明确﹑更直观，化无形为有形，为消费者提供充足的理性购买理由。从而极大地增强了广告的说服力。

这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品，提高品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。

四、广告创意定位之我的看法 我认为某一种产品在市场中有其他的同类产品与之竞争，由于各个品牌差异不大，理性诉求的方式在广告中的效果不会引起太大的反响。因此，广告定位应抓好感性的诉求点，以消费者为导向，与消费者的心理产生某些关联，以达到引起共鸣的效果。

在信息技术快速发展的时代，网络的遍布全世界，影响着人们的生活，使得各种各样的人的生活形态和心理都在不断的发生着微妙的变化，乐于与善于发现和观察生活的人才能够拥有更多的灵感及创意。广告创意定位并非难事，只要善于观察，达到与人的心理产生某些微妙的共鸣即可。得消费者心者，得市场。

第二篇：潘婷广告案例分析

你能型 ——泰国潘婷广告案例分析

广告故事讲述了一个贫穷而聋哑的小女孩，从小就喜欢音乐，喜欢小提琴。经常在街头观看和倾听同样聋哑残疾的大叔拉着小提琴卖艺，日久间他（她）们似乎有了心灵的沟通和亲切，渐渐地有了交流和沟通，相互能读懂声音与感觉，于是小女孩开始了学习。然而在学习的整个过程中，却碰到了周围环境和社会的鄙视和欺侮，由其是那个弹着大钢琴座着小车，显示着有钱人的虚荣和愚蠢的同龄女孩，疯狂地向她喊出：“你以为鸭子可以飞吗？一个聋子也想学拉小提琴，你脑子有问题吗？为什么不学点别的！”面对每次这样的伤害甚至挑衅，小女孩总默默地去找街头拉着小提琴的大叔，以从中得到安慰和鼓励。终于在一次特别的欺侮中，女孩失去坚强，哭泣着向大叔发出对生活的抱怨和愤怒：“为什么我和别人不一样呢？”是啊，为什么和别人不一样呢！大叔比划着手势说：“为什么，为什么......要和别人一样呢？”就是这样一句最简单不过的话，使小女孩一下间扭转了心态，懂得了奋斗目标，又次地看到了希望，点燃了梦想。也就是这样一句最普通不过的话，却附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚与伟大！大叔接着打着手势说：“音乐，是有生命的，轻轻闭上

你的眼去感受，你就能看见......”

后来，小女孩面对种种污蔑与挑衅，怀抱深爱与坚忍，最终在音乐比赛中，拉着被地痞流氓摔破而粘贴的满身伤痕的小提琴，以一曲德国人 Johann Pachelbel经典的名作《卡门》而震撼了评委，震撼了听众，震撼了那个高傲气嚣的、污辱和挑衅过的对手！画面中，随着震撼的音乐，女孩忽而想到大叔比划着手势的声音，忽而看到大叔躺在医院却谆谆教诲而亲切的面容，忽而想到饱受欺凌的片断，忽而置身自由的宽阔田野。在宽广无垠的田间树头，一只破茧而出的美丽蝴蝶，振翅飞向温和向往的阳光。也许，这是一个商业公司在刻意创意出暗合自身发家史的艰难与辉煌，或是品牌的优异与精美。在片的最后，女孩演奏时，她的头发很夸张的飘起来了。除了风大或者是人为，在演奏时有多少人的头发会这样飘动啊？我不有得赞这片的导演，有了这么夸张的手法，表现了用“潘婷”头发会更好，体现了用“潘婷”有这么好的效果。在感人的铺垫下，会让观众们都觉得“潘婷”原来是这么好的，也要买些来用。

自信是“潘婷”一直都宣扬的，想信自己能行就一定行。我觉得不仅这片能让收入超过预期，还能让观众都有些启发的。

我不敢说这片是世界上最好的片，但这片是我看过最好的。虽然有时会看见WOW的广告，看WOW的广告我会激动的。但我每看这片一次，心就震撼一次。这片真是好东西。

令人震撼的一个从小聋哑的女孩，怀揣着音乐的梦想长大，却经常遭受姐姐的不屑与打击。正当她对自身的价值产生疑问的时候，一个流浪艺人告诉她：“音乐，只要你闭上眼睛，就能看见。” 两人同时入围音乐节，由于嫉妒和害怕，姐姐在比赛前雇人摔坏了妹妹的小提琴，打伤了一直在教导妹妹的流浪艺人。自以为阴谋得逞，但是妹妹仍然出现在比赛现场，飞扬的卡农从残破的小提琴中破茧而出，震动了所有人的心。

这是一部相当完整的浓缩版电影，伏笔，发展，转折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾冲突，可以说一切符合戏剧的元素都在本片中一一呈现。开场的悲剧化色彩浓烈，聋哑的小女孩和落魄的流浪艺人同样都是悲剧的代表人物。而最后的高潮运用了很多意象化的景物，旷野，蝶化，朝阳，都预示了一个新的方向。

极具冲击力的运动镜头，充满情绪化的蒙太奇剪辑手法，和引导人物命运的卡农乐曲，都给这部影片赋以激昂的史诗感。片子虽然是潘婷的公益广告，但与宣传的商业主体已无多大关系了，全片揭示的是一个励志主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者

把商品做成文化，把商业广告人文化，鼓励人对于待糊口坚韧不拔，踊跃面临！用有限的几镜头表达了一个掉聪奼女热烈地爱音乐的坎坷门路以及不懈的起劲，小演员的演技感情流露也可圈可点，最后的画面中奼女飞舞的发丝与一幕幕旧事以及风中的草原瓜代切换，将生命的旋律升华到最高，之后打生产物的广告语“潘婷,你能型”一语双关，完善的结尾。

第三篇：潘婷广告策划书

目录

1、市场分析 1）、营销环境分析2）、消费者分析3）、产品分析4）企业竞争对手分析5）小结

2、广告策略

3、广告计划

4、广告活动的效果预测和控

5、附录（市场调查问卷）洗发水前期调查及潘婷产品售后调查问卷

前言

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

潘婷(Pantene)形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂(Aphrodite)。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷(Pantene)以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷(Pantene)的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。

一、市场分析

（一）营销环境分析

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。

（A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力

自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。

（B）品牌激增，竞争加剧

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

（C）消费者对品牌差异感觉的下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

（D）专业洗护发市场发展迅速

在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

（E）产品功能的虚拟化与复合化

对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。

（二）消费者分析

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。

而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

（1）消费心理分析。

a.洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。

b.潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就象一个婷婷玉立的女孩的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。c.在这种情况下，必须抓住潘婷产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则的优势，让“潘婷”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。

（2）消费习惯分析。

由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。

（3）消费者类别分析。各年龄层次消费者所占比例

其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。

在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。

（三）产品分析

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

◆ 潘婷(Pantene)产品系列：

◎ 免洗润发乳 ◎ 乳液修复洗护系列 ◎ 丝质顺滑洗护系列 ◎ 滋养防掉发系列

◎ 倍直垂顺洗护系列◎ 莹彩深层修护系列◎ 乌黑莹亮洗护系列◎ 日光护理洗护系列◎ 弹性丰盈洗护系列

（四）企业竞争对手分析

由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营。

第一阵营为保洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。

丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为保洁的过于强大。

第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香(FA)、东洋之花。

第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。

（五）小结

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。洗发水成品产量达到40万吨.截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单

一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业正以各种方式拼抢总量大约220多亿人民币的消费市场。洗发水市场的竞争已到了白热化的阶段。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。潘婷等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。

在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% — 2%，而经营潘婷等国产品牌的利润高达 10% — 25% 不等。真正能给经销商带带来利润的是潘婷等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资（合资）品牌。因此，宝洁公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营潘婷系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。

二、广告策略

1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

a、1)产品质量：“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

2)价格定位:潘婷洗发水200毫升17.9元左右

3)渠道策略：全国各地的大.中.小超市

b、品牌定位：作为全球第一的发品领导品牌和宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷(Pantene)品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。潘婷(Pantene)满足所有追求美丽女性的需求，就像是美丽的化身，让每位女性，都能展现属于自己特有的时尚美感。

c、主要品牌定位策略分析:

1、营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2、市场策略 1)产品定位:让消费者健康,从产品出发让消费者能做到健康 2）广告主题：“健康秀发塑造美丽人生”

林志玲有着人人羡慕的健康秀发，她美丽、优雅、亲切、成熟的形象又与潘婷的品牌定位惊人契合。而她此次拍摄的广告片，正是为了宣传潘婷“闪亮之旅”这一新概念活动。

三、广告计划

一、广告目标1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接99、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

二、广告实施时间：2010年4月——2012年12月

三、广告目标市场：全国各地区（以城市为主），全国大中小超市。

四、广告的诉求对象：所有消费者

五、广告表现：由于本策划案立足于大众消费长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式。

具体地说来：（1）诉求语言简洁（2）广告创意形象、贴切（3）广告诉求的表现多角度、系列化。（4）广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。（5）广告内容热情。

四、广告活动的效果预测和监控

我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国洗发水市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均洗发水消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。

第四篇：透析潘婷广告中的符号学

透析潘婷中的广告符号学

广告是一种特殊的艺术符号这一命题，是从卡希尔·朗格的“泛符号认识论”的哲学文化学的研究中引申而来。从微观的角度看广告，它是由各种符号构成的。在广告中，我们经常会借用到一些符号来表现一定的内涵。因此从符号学的视角，透视广告学，具有深远的研究价值。

而潘婷作为宝洁公司洗化产品的主打品牌之一，在近几年制作了大量的系列产品广告，明星代言不断变换，风格各异，但始终不离其衷--------Pantene Enable the Best of You to Shine Through!（潘婷让最好的你彻底闪耀!）。这些广告中所运用的符号始终传达着这样一种理念：每位女性的内心都潜藏着一个独一无二的自我，而潘婷针对每位女性的特色量身打造出一系列产品，满足不同发质的需求，让每个女人都能展现自己最独特的一面，散发出自信与美丽的光彩。潘婷广告营销的成功，与其广告的专业性与创新性是分不开的。

现以潘婷系列的48个广告为例，进行充分的透析。四十八个广告视频中，明星代言分别来自大陆、香港、台湾、韩国以及西方国家，各具魅力。广告情节、画面也跟随明星的不同职业领域有所变化。但是，四十八个广告，却在某些元素方面有着高度的一致性。正式这些符号的坚定运用，使得潘婷的理念得到了充分的传达，使得它的意识形态在一种类似催眠的状态下，偷偷溜进人们的大脑而不被察觉。

（1）语言符号，几乎每个广告都会有代言人的个人叙述，一般是讲述潘婷所带来的改变。而其中提到的头发问题往往是公众都普遍面临的，因而会引起大部分人的强烈共鸣。提到符号学，不能不提到被誉为“现代语言之父”的索绪尔。他认为语言是人类符号系统中最重要的。而潘婷显然对于这部分进行了充分的运用。

（2）牛奶浸过头发。这几乎是个固定的镜头。“用潘婷就像给头发做牛奶浴”，不必言语，只这样一个镜头便可以说明意图。而且，牛奶在人们的印象中向来象征着柔软、养护和健康。这种画面强化了人们对于潘婷的信任。与广告语相比，图像是一种更直观、更具体、更形象、更生动的感性符号，是对现实的生动再现，图像广告更容易被受众解码吸引人们。好的广告要留给受众充分的视觉想象空间，这就需要引入符号。一个元素符号可以表现的，决不考虑采用第二个元素符号。

（3）流水。当宣传潘婷的防干枯功能时，镜头中大多会出现潺潺流过或活力四溅的晶莹的水。湿润、清凉、顺滑、干净的感觉不言而喻。

（4）小提琴。其实，不止潘婷，其他的洗发水广告中也都会用到小提琴。在潘婷泰国感人广告中小提琴更是贯穿始终。当关心妍将琴弓在柔顺的头发上划过，不仅暗示了头发像琴弦般强韧的同时也悄悄地表达着其中的隐喻。小提琴，往往象征着优雅、浪漫、清新、梦想、富于诗意等等。这些，其实也是潘婷想要带给受众的感觉。

（5）乳白+天蓝+绿色。乳白色大背景，代言人的服装或蓝或白，或者用湛蓝的天空平衡，再适当地加入绿色植物。这一切都带给观众一种健康、纯洁和清新的感受。当秀发在这种柔和的基调中自信地发散出耀眼的光芒，在柔和的光线下飘逸时，潘婷的理念便越发地突出了：让自信地你彻底闪耀。观众的想象力便在这一刻被无限激发，当然，同时被激发的，还有想要拥有的欲望。

（6）经典logo。在每个广告中，潘婷的logo都会不失时宜地出现。流动的线条，再加上画面中有意无意的随风轻轻飘动的纱帘，都让人不禁联想到了秀发在清风中飞舞的景象，而且广告时时刻刻提醒观众，这种体验潘婷可以带给你。

以上六大元素符号的应用很好的传达了潘婷想要传递的思想。让消费者们相信，秀发的美丽对女性的内心有非常重要的影响。经过精心护理的头发，健康柔顺，不但能衬托出美丽的五官和生动的表情，更能提升整个外表的吸引力，受到更多关注的你也将散发出更加友好，积极，健康和时尚的态度和气质，在各方面的表现也更为出色动人。同时，我们也可以总结出其中所体现的广告符号的特点：

（1）广告符号的特点之一，那就是识别性强。广告信息通过符号编码进行传播，传播的广告信息也具有符号本身的优越性。《营销术语词典》里讲：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。”而这种区分最直接地表现在logo符号的区别上。Logo符号的识别性是影响品牌吸引力的关键因素。利用符号化传播，传播环节大为缩短，品牌信息直接作用于消费者。

（2）广告符号的特点之二，内容单一指向。一个符号的能指与所指的对应关系上并不是一一对应。而在特定的广告信息传播环境下，却必须是特定指向的。符号化的传播，使得信息更具有识别性，其信息本身就有排除其他广告信息干扰的作用。

（3）广告符号的特点之三，记忆容易。符号的记忆性增强了符号学的生命力。由于是符号化传播，所以在多次传播中的信息不容易产生信息的变形及遗漏，可以最大限度地在信息自身中保持统一性，从而加深印象，增强记忆性。

生活离不开广告，广告离不开传播，而传播就更离不开符号。广告的创意过程，本身就是挑选和组合符号，然后通过艺术化手段将这些符号进行转换、再生升华成为创意性广告进行传播的过程。符号学的研究对于深入研究和实践广告创意有重要意义，其博大精深的原理与方法在广告领域中应用有待发掘与深入。

第五篇：潘婷洗发水广告鉴赏

潘婷洗发水

---广告创意赏析

这是一个来自泰国的潘婷广告。该广告讲诉的是一个聋哑女孩在小时候无意中看到街头拉小提琴的流浪艺人，于是乎小女孩励志成为一名优秀的小提琴手，然而对一个聋哑小孩来说，在学校学校学习拉小提琴期间，无疑遭到同学门的冷嘲热讽。女孩更受到一个家庭优越的女生的排挤，处处为难她。

“鸭子也想飞？”

“聋子也想拉小提琴？”

“你脑子有水啊？”

“你就不能学点儿别的？”

“你在浪费所有人的时间！”

就在小女孩心灰意冷、无助的时候，小女孩又碰到了那个街头拉小提琴的流浪艺人，流浪汉鼓励小女孩不要太在意别人的看法，要在乎自己内心的感觉！

他用手语问“你还在拉小提琴么？”

她说“为什么我和其他人不一样？”

“为什么，你一定要和别人一样？

音乐，是有生命的。轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见音乐。”

从此女孩重新领悟到了音乐的真谛，也在音乐中找到了自己。她与流浪艺人都是聋哑人，无声的世界里，用音乐温暖彼此，显现出一

种

心

灵

上的契

合。

在最后参加古典音乐比赛中，小女孩轻轻闭上眼睛，用破旧的小提琴拉出了让全场震撼的曲子。

每个人都有自己的梦想，但总会遇到很多挫折与困难。甚至„„被„„

人总会有哭泣的时候，但总会有人在你迷路的时候，给你指南针。

只要你坚持，一样可以走出一条属于自己的路。

就算我手中的小提琴已经破碎，我相信只要我坚持我的梦想，我一样可以奏出属于我的音乐。

每个人完成自己的梦想的过程中，总会遇到各种各样的困难与挫折，但不要紧，这只是完成梦想的磨练。

请微笑着一步一步往前走，坚持我的路。不抛弃，不放弃。

阳光依然照射住你的前路。

就算世界只剩下我一个人独奏，我依然可以疯狂的演独奏曲。

只要你坚持，一样可以破茧成蝶，飞向属于你自己属于梦的天空。

坚持到最后，不管成功与否，你一样能得到赞同的掌声。你依然

是

最

闪

亮的星

星。

我认为大多数的广告总是沿用一贯的模式，短短几十秒，重点突出产品，表现其主要性能，通常都是直白的表达。因此，截然不同的泰国潘婷广告给人留下了深刻的印象，它以一种突破性的形象出现在我们的面前，时长4分零02秒，这条广告更像是一个被浓缩了的电影，人物性格鲜明，情节跌宕起伏，吸引观众 的眼球，并且深深的震撼着观众的内心。

从情节上来说，这支广告采用碎片式的表现手法，没有连贯的说明事件发生的过程，但选取了最有典型性的几个场景和事件来展现事件的原委，这样使得情节更加紧凑，集中，没有拖沓的感觉。在背景音乐的选择上，该则广告选取了被人熟知的著名音乐《卡农》，背景音乐是配合情节的发展来设计的，节奏语言把握得很到位。情节紧张时采用节奏感强烈的音乐，情节缓和时采用节奏平缓的音乐，声画的结合，给观众很强的冲击力。

这则潘婷的泰国广告创意就非常好，它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们奋发向上的精神，广告中采用了象征蒙太奇，用破茧成蝶的画面预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己了梦想。在最后比赛的时候，运用重复蒙太奇回想起曾经的挫折，为《卡农》这首曲子又赋予了另一个新的含义。《卡农》作为整个广告的主题音乐，也使得这支广告被赋予了一种《卡农》所表达出来的精神。我们在追寻梦想的道路上，会有冷眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我们终将成功。

这是一支很感人，富有深意的广告，它所体现出来的价值观远远超过了它对潘婷洗发水的宣传作用，我们在感受它的精神时，也深深的记住了“潘婷”这个名字。