潘婷广告效果调研报告[★]

第一篇：潘婷广告效果调研报告

潘婷广告效果调研报告

一、潘婷广告效果的调研背景

在中国竞争日趋激烈的洗发水市场，潘婷机遇与挑战并存。对此，潘婷采取了各种各样的网络广告，现场促销宣传，宣传单等方式进行广告宣传，希望能得到更多人的了解，从而产生经济效益。

然而，想要了解潘婷广告有没有提高在消费者中的知名度，有没有更好的塑造潘婷这个品牌，有没有对产品产生经济效益，以及消费者对广告的满意度等方面的问题。同时，找出一些影响购买行为的相关因素，预测下一步广告及工作运行方向，为进一步品牌做广告找到更好的切入点。潘婷广告的市场调研势在必行。

二、潘婷广告效果的调研目的

本次潘婷广告效果调研是为了动态跟踪目标消费群对潘婷广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、广告设计形式、媒体发布和推广方式，力求达到更好的广告效果。

三、潘婷广告效果的调研对象

广大女性群体，主要为20-30岁这一年龄阶段的消费者，其中广西各大高校在校大学生占较大比重。

四、潘婷广告效果的调研方法

本次调研与预测主要采用问卷法，深层访谈法辅之。

五、潘婷广告效果的问卷数据分析

图表1

由图表1看出，此次调查对象年龄段在20——30岁占84.31%，20岁以下的占14.71%。

调查对象的行业涉及比较广泛，其中包括学生、老师、旅游、金融、制造业、广告等。调查对象集中在20—30岁，主要是该群体对潘婷的购买力大，对潘婷广告媒介投放关注度高。这样，潘婷广告效果调研的作用比较大，得出的结论，建议，更加的有效，实用。

图表2 由上图的调查结果可以得出：被调查人员中，偶尔看到，一般了解潘婷广告的占64.71%，经常看到，很了解的占33.33%，几乎没看到过的人仅占1.96%。由此可以看出，消费者普遍对潘婷广告有了解，接触率高，接触频次偏高。

但是在此同时，我们也了解到，经常看到，很了解潘婷广告的人占的比例远不及偶尔看到，一般了解的人。说明了潘婷广告效果并不是最佳状态。

电视你一般在哪里看到潘婷广告报纸杂志网络路牌促销其他73.5%2814.0%189.0%9547.5%2311.5%2914.5% 图表3 从图表3中可以看出，潘婷电视媒介的广告覆盖范围比较大，占所有潘婷广告投放媒介的47.5%，消费者接受的潘婷广告信息大部分来自电视。报纸杂志和促销这两个媒介所占比例相当，也是作为潘婷广告投放媒介的主要重要组成部分，而路牌、网络、其他的投放，投放度不是很高，受关注度也相对薄弱些。

图表4 由上面的图表4，可以看出，消费者在过去一周中，接触潘婷广告的频次，3次以内的占了79.41%，3-5次的占了10.78%，高频次接触的被调查人数较少，低频次的接触率大。

我们从潘婷广告的接触媒介和频次两个图表，作出下面的推断：消费者对潘婷广告的低接触率，可能是由于广告投放媒介种类不够多样化，广告的更新力度不够。潘婷广告应该不断的调整媒介的投放形式，增加户外广告的投放力度。促使不同人群接触的接触率提高。从而形成消费者对潘婷的形成品牌认知，品牌忠诚。

你对潘婷广告的印象是5040百分比3047.147.06%2031.431.37%1012.712.75%5.95.88%2.92.94%0优雅时尚朴素大方清新自然平凡庸俗其他 图表5 潘婷广告的目标消费者是年轻女性，这一消费群的喜好非常鲜明，追求时尚与个性，他们倾向于潘婷广告针对年轻的女性消费者推出了一系列广告，聘请林志玲、徐熙媛等时尚女星做品牌代言人，广告主题明确、突出，广告形象新颖独特。47.1％的被调查者对潘婷广告的印象是清新自然，31.4％的被调查者对潘婷广告的印象是优雅时尚，数据表明潘婷广告在消费者心目中的形象统一、鲜明，符合这一品牌的形象，潘婷广告在塑造品牌形象上比较成功。

504030计数4241.18%20101817.65%1615.69%76.86%1514.71%43.92%0广告代言人广告歌曲产品信息广告情节画面没印象其他你最关注潘婷广告中的 图表6 广告的内容和形式丰富多彩，从上图数据表明，42％的被调查者最关注广告的情节画面，潘婷广告将品牌个性和深层内涵的诉求结合广告，更具体的向消费者展示了潘婷的产品，有趣的情节和唯美的画面都能加深消费者对广告的印象。其次，18%的被调查者关注广告中的代言人，广告代言人同样可以加深消费者对广告的印象，并且合适的形象代言人不仅能提高品牌的知名度，还可以很好的塑造品牌形象。

图表7 上图数据表明，只有 26%的被调查者认为潘婷现有的广告代言人非常适合潘婷这个品牌，59%的被调查者对现在的潘婷品牌代言人持一般的态度。虽然每位潘婷品牌的代言人都经过精挑细选，但是我们的调查数据反映，大多数被调查者对潘婷现有的代言人的认同度并不高，说明潘婷广告在代言人的选择上还有提升的空间。造成这一现象的原因可能是潘婷广告一味追求用国际巨星做形象代言人，代言人形象气质适合与否还有待商榷。

图表8 潘婷的广告形式多种多样，在被调查者当中48.9%的人喜欢电视形式的潘婷广告，报纸杂志、网络、促销的广告形式所占比例相当，这些数据表明，潘婷的影视广告给消费者留下了深刻的印象。潘婷将广告的投放重点放在影视广告上，并且大量、合理的投放给观众留下了很深刻的印象，这是其成功的一个因素。

但可以看出，网络关注度仅占14.29%，还是比较低。我们小组成员认为，我们选择的是20~30岁这个年轻的女性群体，她们对网络的关注度比较高。在互联网高度发达的今天，潘婷忽视了对互联网广告的投放力度，是一种资源不合理利用的浪费。

图表9

上图显示，近一半的调查者认为潘婷广告会改变观众对其产品的看法。40.2%的调查者认为看完潘婷广告后对潘婷产品的印象比以前更好，仅2.94%的调查者认为印象变差。可见潘婷广告对产品的影响占了一定的比重。而潘婷广告的播出能让40.2%的人对其有好的改观。潘婷广告在品牌塑造和消费者好感度上比较高。

56.86%的调查者认为潘婷广告的播出对其没有多大的影响，可见潘婷的消费者大部分还是比较理性的群体。潘婷广告在这一诉求方面还有待加强。

图表10 这题我们想了解潘婷广告对观众产生的购买行动力有多大。图表显示，近70%的被调查者认为潘婷广告能达到促进他们购买潘婷产品的功效。其中19.61%的被调查者认为看完潘婷广告之后会继续购买其产品，显示出了她们对这一品牌有一定的忠诚度。49.02%的被调查者会考虑购买，潘婷广告的播出让她们对是否够买有一定的思考。可见潘婷广告留给消费者的印象良好，但说服力还不够。

图表11

本题主要调查潘婷广告与其他产品广告的区别。25.49%的观众认为潘婷产品种类多，针对性强是潘婷与其他品牌最大的区别。潘婷广告制作相对精美和广告都是巨星代言是各占一定比重。11.76%的观众则认为播放频率高是其最大区别。

你喜欢潘婷的哪种促销方式

图表12 30.69%的被调查者喜欢买一送一这样的促销方式，分别有24.26%的被调查者喜欢打折促销和组合营销这样的促销方式。15.84%的被调查者倾向附赠试用装。4.95%的被调查者选择其他。

六、潘婷广告效果的不足与问题

潘婷广告无论在制作上还是在广告的投放上都取得的很好的广告效果，但也一些方面也存在不足与问题。

1、消费者对潘婷广告的了解程度不高，对广告代言人的认同度也不高，这说明潘婷广告表现力度不够，没有向消费者明确的表达出

广告的诉求点。

2、消费者接触广告种类不多，相对集中。这容易造成年龄层的断层。潘婷应与时俱进，合理整合媒介。

七、对潘婷广告提出的对策

1、不拘泥于国际巨星的代言，多精心挑选合适的、符合其形象气质的代言人。如举办一些选秀活动，挑选草根代言人，更贴近生活，赢得大众的喜爱。同时在选秀的活动中也可以达到宣传的效果。

2、多举办一些促销，采纳消费者喜爱的促销方式。如买一送一，打折促销等。在卖场经常开设促销点，产品摆放显目。

3、以潘婷为赞助商的名义冠名一些收视率比较高的综艺节目，如快乐大本营，非诚勿扰什么的。

4、媒介整合营销。加大对其他媒介的投放力度。包括互联网和户外的一些广告。个人觉得车身广告很适合，因为车行驶中，模特的头发飘逸更带有动感。

第二篇：潘婷广告策划书

目录

1、市场分析 1）、营销环境分析2）、消费者分析3）、产品分析4）企业竞争对手分析5）小结

2、广告策略

3、广告计划

4、广告活动的效果预测和控

5、附录（市场调查问卷）洗发水前期调查及潘婷产品售后调查问卷

前言

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

潘婷(Pantene)形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂(Aphrodite)。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷(Pantene)以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷(Pantene)的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。

一、市场分析

（一）营销环境分析

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。

（A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力

自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。

（B）品牌激增，竞争加剧

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

（C）消费者对品牌差异感觉的下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

（D）专业洗护发市场发展迅速

在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

（E）产品功能的虚拟化与复合化

对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。

（二）消费者分析

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。

而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

（1）消费心理分析。

a.洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。

b.潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就象一个婷婷玉立的女孩的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。c.在这种情况下，必须抓住潘婷产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则的优势，让“潘婷”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。

（2）消费习惯分析。

由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。

（3）消费者类别分析。各年龄层次消费者所占比例

其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。

在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。

（三）产品分析

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

◆ 潘婷(Pantene)产品系列：

◎ 免洗润发乳 ◎ 乳液修复洗护系列 ◎ 丝质顺滑洗护系列 ◎ 滋养防掉发系列

◎ 倍直垂顺洗护系列◎ 莹彩深层修护系列◎ 乌黑莹亮洗护系列◎ 日光护理洗护系列◎ 弹性丰盈洗护系列

（四）企业竞争对手分析

由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营。

第一阵营为保洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。

丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为保洁的过于强大。

第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香(FA)、东洋之花。

第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。

（五）小结

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。洗发水成品产量达到40万吨.截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单

一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业正以各种方式拼抢总量大约220多亿人民币的消费市场。洗发水市场的竞争已到了白热化的阶段。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。潘婷等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。

在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% — 2%，而经营潘婷等国产品牌的利润高达 10% — 25% 不等。真正能给经销商带带来利润的是潘婷等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资（合资）品牌。因此，宝洁公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营潘婷系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。

二、广告策略

1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

a、1)产品质量：“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

2)价格定位:潘婷洗发水200毫升17.9元左右

3)渠道策略：全国各地的大.中.小超市

b、品牌定位：作为全球第一的发品领导品牌和宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷(Pantene)品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。潘婷(Pantene)满足所有追求美丽女性的需求，就像是美丽的化身，让每位女性，都能展现属于自己特有的时尚美感。

c、主要品牌定位策略分析:

1、营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2、市场策略 1)产品定位:让消费者健康,从产品出发让消费者能做到健康 2）广告主题：“健康秀发塑造美丽人生”

林志玲有着人人羡慕的健康秀发，她美丽、优雅、亲切、成熟的形象又与潘婷的品牌定位惊人契合。而她此次拍摄的广告片，正是为了宣传潘婷“闪亮之旅”这一新概念活动。

三、广告计划

一、广告目标1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接99、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

二、广告实施时间：2010年4月——2012年12月

三、广告目标市场：全国各地区（以城市为主），全国大中小超市。

四、广告的诉求对象：所有消费者

五、广告表现：由于本策划案立足于大众消费长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式。

具体地说来：（1）诉求语言简洁（2）广告创意形象、贴切（3）广告诉求的表现多角度、系列化。（4）广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。（5）广告内容热情。

四、广告活动的效果预测和监控

我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国洗发水市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均洗发水消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。

第三篇：潘婷广告策划书(1FANGFANG

潘婷塑造魅力秀发

广告策划书

广州宝洁有限公司

策划人：方芳

执行人：方芳

2011

年12月

目录

一、市场分析.................................................................................................................................2

（一）营销环境分析.............................................................................................................2

（二）消费者分析.................................................................................................................3

（三）产品分析.....................................................................................................................4

（四）企业竞争对手分析....................................................................................................4

二、广告策略.................................................................................................................................7

（一）广告的目标市场.........................................................................................................7

（二）广告的诉求对象.........................................................................................................7

（三）广告的诉求重点.........................................................................................................7

（四）媒体的广告表现.........................................................................................................7

三、广告计划.................................................................................................................................8

（一）广告目标.....................................................................................................................8

（二）广告实施时间.............................................................................................................8

（三）广告目标市场.............................................................................................................8

（四）广告的诉求对象.........................................................................................................8

（五）广告脚本.....................................................................................................................8

四、广告活动的效果预测和监控...............................................................................................10 附录................................................................................................................................................11 消费者市场调查问卷.............................................................................................................11 公司背景.......................................................................................................................................14

0

前言

为了预测日化品需求的变化趋势，确定可能实现的目标，并在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式，我特地制作了该广告策划书。以保证广告活动的计划性，连续性，创造性和达到最佳的效果。

随着我国人民生活水平的提高，人们对日化的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国日化品市场销售额平均以每年30％的速度增长，最高的年份达35％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，日化品是一个潜力巨大的产业。

正是因为发展前景诱人，日化品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国日化品生产企业将面临全方位的挑战：外国日化品进入我国的成本将会降低，外国高档日化品具有更强的竞争力；一些中低档日化品也将进入我国市场，中档日化品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档日化品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。

而今潘婷(Pantene)以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷(Pantene)的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。

一、市场分析

一、市场分析

（一）营销环境分析

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。（A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力

自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。（B）品牌激增，竞争加剧

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

一、市场分析

（C）消费者对品牌差异感觉的下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。（D）专业洗护发市场发展迅速

在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。（E）产品功能的虚拟化与复合化

对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。

（二）消费者分析

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。

而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均

一、市场分析

消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

（三）产品分析

最新高端潘婷CLINICARE时光修护系列 ：

潘婷CLINICARE时光修护系列的独特“逆时光芯生活发系统”，三步从容逆转发龄的时钟。通过潘婷时光修护系列蕴含的“表层再生复合物”BTMAC-TAS，作为头发天然表层屏障的人工替代品，再生衰老头发缺失的表层屏障、恢复年轻秀发的表面特性，让秀发闪亮、顺滑。独特“深层穿透修护成分”Panthenol，可以穿透发丝表层、直达发芯深处，修护衰老头发缺失的发芯物质，使秀发的从内部重获新生，恢复滋润、强韧与弹性。让发龄时钟你转归零。源自Wella专业产品线的“抗衰老养护精华”Vitamin E，可以为重获新生的秀发提供进一步的抗衰老保护，从而“锁定”发龄的时钟在00:00:00。从此时光停驻，秀发光亮、柔软、强健，无惧伤害。

通过潘婷时光修护系列蕴含的“表层再生复合物”BTMAC-TAS，作为头发天然表层屏障的人工替代品，再生衰老头发缺失的表层屏障、恢复年轻秀发的表面特性，让秀发闪亮、顺滑。独特“深层穿透修护成分”Panthenol，可以穿透发丝表层、直达发芯深处，修护衰老头发缺失的发芯物质，使秀发的从内部重获新生，恢复滋润、强韧与弹性。让发龄时钟你转归零。源自Wella专业产品线的“抗衰老养护精华”Vitamin E，可以为重获新生的秀发提供进一步的抗衰老保护，从而“锁定”发龄的时钟在00:00:00。从此时光停驻，秀发光亮、柔软、强健，无惧伤害。

（四）企业竞争对手分析

飘柔：作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。2002年，AC NELSON将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

一、市场分析

力士：1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂，到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。

夏士莲：夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk”,是联合利华在全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。夏士莲洗发系列从1998年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有6个洗发产品系列和4个护发系列。

海飞丝：海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象。在中国，沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣。

伊卡璐：作为宝洁公司旗下产品，伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起在中国推出。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性“回归自然 崇尚环保”的生活潮流，深受消费者喜爱。70多年辉煌历史中，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度, 受到广泛的欢迎, 年销售总额近十亿美金。

风影：风影为2000年上市的专业去屑洗发、护发用品品牌，它主 张个性的彰显和自我的表达，宣扬的品牌文化是：始终执著地追求 理想的实现，对自由的崇尚展现着轻松与自信。2004年，风影品牌 产品被国家质检总局授予“免检产品”证书，并于2005年再次获得此称号。

清扬：清扬诞生于30多年前，与2007年在中国推广，专为全球每一位受头屑困扰的人士提供，度身定做的去屑及头皮护理解决 方案。有超过一亿世界各地清扬的使用者，遍及

一、市场分析

英国、法国、新 加坡、俄罗斯、马来西亚、印度尼西亚、巴西等，喜欢并持续使用该产品，清扬已是专业去屑的世界级品牌。

二、广告策略

二、广告策略

（一）广告的目标市场

1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。

（二）广告的诉求对象

女性，尤其是喜欢烫染发的女性

（三）广告的诉求重点

针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

（四）媒体的广告表现

1.STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

2.小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

3．在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

三、广告计划

三、广告计划

（一）广告目标

1．进指名购买 2．化商品特性 3．接99、00年广告

4．播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

（二）广告实施时间

2010年4月——2012年12月

（三）广告目标市场

全国各地区（以城市为主），全国大中小超市。

（四）广告的诉求对象

女性消费者

（五）广告脚本

由于本策划案立足于大众消费长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式。

具体地说来：（1）诉求语言简洁（2）广告创意形象、贴切

（3）广告诉求的表现多角度、系列化。（4）广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。（5）广告内容热情。

三、广告计划

Why am I different from others?“ 我为什么和别人不一样呢？

”Why do you have to be like others?“ 你为什么必须要和别人一样呢？

”Music, is a visible thing.音乐，是可以看得见的。

“Close your eyes.” 闭上你的眼睛。

“You will see.” 你就可以看见。

这是泰国版潘婷广告里面的广告语，广告主题为《You Can Shine》讲述一个女孩无声的世界，坚强的生活，因为有音乐这个梦想。

同样，广告中有一位和女主角一样哑巴残疾的老艺人，很多年，一直在坚持自己的梦想，把人流传动的街道当作“舞台”，用微笑认真写自己的人生乐章。

广告的最后当女主角，一位哑女，在音乐舞台上，用孱弱的身躯激昂命运的伟大，当那支破碎后又粘合好的小提琴在舞台发挥她“破茧成蝶”的威力时候，是小女孩，闭上眼睛，用心感受世界的忘我，发挥自己狂野原野的飘逸。当喝彩最后的时刻，是那位不可一世的钢琴女的低头。人的坚强都是被欺凌才能磨练出来的。勇敢面对！

这不仅仅是一则广告，每个为梦想奋斗的人，默默承受孤独和艰难，不言败，总能遇到闪耀的自己。

我们坚持过自己的梦想吗？在困难前我们是否退缩过曾经年轻向上的心。也许我们在黑暗的时候，有过委屈的泪水，有过难言的阻力。但是我想我们没有理由不去最求属于自己的微笑。

你能闪亮，世界本来就是属于你的！

《D大调卡农》，全名——D大调为三把小提琴和巴松管的卡农和吉格。卡农（canon），是复调音乐的一种。原意为“规律”。一个声部的曲调自始至终为另一声部所摹仿，即严格的摹仿对位。卡农出现于13、14世纪，后人常采用古典曲调作为卡农主题。帕赫贝尔的D大调卡农，现在已是大众名曲，在不到五分钟演奏长度里，所谓“顽固音型主题”一共出现28次，这样的安排听来一点都不感到腻。

四、广告活动的效果预测和监控

四、广告活动的效果预测和监控

我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国洗发水市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均洗发水消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。

附录

附录

消费者市场调查问卷

本广告策划为调查一下消费者对“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。一请您在下列选项中只能选择一个结果：

1、您的性别是？（单选题）a 男 b 女

2、您目前所处的行业是

a学生 b自由职业 c老师 d艺术娱乐体育 e其他行业（请注明:___________）

3、您的年龄大概是？（单选题）

a 18岁以下 b 18-25岁之间 c 25-36之间 d 36以上

4、您的月收入（或生活费）是多少

a 500-1000 b 1000-2000 c 2000-3000 d 3000-4000 e 4000以上

5、你认为洗发水应该分为男性和女性吗 ？ a是 b不是

6、您觉得当今社会需不需要健康的秀发？ a需要 b不需要 c随便

7、你是否喜欢潘婷产品？

a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象

8、你喜欢“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水的外型设计吗？（单选题）a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象

9、你喜欢“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水的哪种类型？ A去屑型 b去油型 c养护型 d都不喜欢

10、您希望潘婷洗发水增加何种香味？（单选题）a 绿茶、薄荷等 b 水果香 c 花香

11、您的头发属于那种？（单选题）a 油性 b 中性 c 干性

12、您觉得潘婷的价格怎样?（单选题）

附录

a 偏高 b 合适 c 偏低

13、你喜欢什么时候购买？（单选题）a节假日 b没有洗发水的时候 c搞促销的时候

14、你觉得潘婷洗发水好用吗？（单选题）a好用 b不好用

15、您使用潘婷洗发水多久？（单选题）

a 一个月内 b 2-4月之间 c 四个月以上 d 没用过

16、您是怎样知道潘婷洗发水的？（单选题）

a 电视看到的 b 朋友介绍的 c 街头广告看到的 d 其他

17、据您所知，从哪可以买到该商品？（单选题）a化妆品专卖店 b 药店或医院 c 超市市场 d零售店

18、您经常购买潘婷洗发水吗？（单选题）a 是 b 不是

19、请问您会出现梳头是出现大量脱发吗？ a 会 b 不会 c 说不定

20、您对潘婷哪方面最满意？（单选题）

a去屑 b 产品口碑好或企业知名度高 c 集多种护法功能

21、您在购买洗发水时，最先考虑哪个因素？（单选题）a品牌 b价格 c功能 d外包装 22、您最熟悉的品牌有

a 海飞丝 b潘婷 c 飘柔 d 其他

23、您使用的规格

a 小包装袋 b 中等瓶装 c 大瓶装 d 其他

24、您对它的效果满意吗 ？ a满意 b无所谓 c 不满意

25、您对哪种外型满意 a长方形 b圆形 c其他

26、您喜欢看洗发水的广告吗？ a喜欢 b 一般 c 见到就换台

27、您信任广告宣传的效果吗？

附录

a相信 b半信半疑 c 不相信

28、当一个全新牌子产品面市，您会不会购买尝试 ？ a会 b不会 c不确定

29、您觉得广告对您的选购有帮助吗？ a 有帮助 b 没什么帮助

30、如果以满分10分为标准的话，请您对以下进行评分 a 海飞丝□1~5分 □6~10分 b c 采乐 □1~5分 □6~10分 d e 亮妆 □1~5分 □6~10分

夏士莲□1~5分 □6~10分 舒蕾 □1~5分 □6~10分 13

公司背景

公司背景

宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期 天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫„象牙肥皂‟。„象牙肥皂‟洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响，他们成功了！

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。

第四篇：潘婷广告案例分析

你能型 ——泰国潘婷广告案例分析

广告故事讲述了一个贫穷而聋哑的小女孩，从小就喜欢音乐，喜欢小提琴。经常在街头观看和倾听同样聋哑残疾的大叔拉着小提琴卖艺，日久间他（她）们似乎有了心灵的沟通和亲切，渐渐地有了交流和沟通，相互能读懂声音与感觉，于是小女孩开始了学习。然而在学习的整个过程中，却碰到了周围环境和社会的鄙视和欺侮，由其是那个弹着大钢琴座着小车，显示着有钱人的虚荣和愚蠢的同龄女孩，疯狂地向她喊出：“你以为鸭子可以飞吗？一个聋子也想学拉小提琴，你脑子有问题吗？为什么不学点别的！”面对每次这样的伤害甚至挑衅，小女孩总默默地去找街头拉着小提琴的大叔，以从中得到安慰和鼓励。终于在一次特别的欺侮中，女孩失去坚强，哭泣着向大叔发出对生活的抱怨和愤怒：“为什么我和别人不一样呢？”是啊，为什么和别人不一样呢！大叔比划着手势说：“为什么，为什么......要和别人一样呢？”就是这样一句最简单不过的话，使小女孩一下间扭转了心态，懂得了奋斗目标，又次地看到了希望，点燃了梦想。也就是这样一句最普通不过的话，却附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚与伟大！大叔接着打着手势说：“音乐，是有生命的，轻轻闭上

你的眼去感受，你就能看见......”

后来，小女孩面对种种污蔑与挑衅，怀抱深爱与坚忍，最终在音乐比赛中，拉着被地痞流氓摔破而粘贴的满身伤痕的小提琴，以一曲德国人 Johann Pachelbel经典的名作《卡门》而震撼了评委，震撼了听众，震撼了那个高傲气嚣的、污辱和挑衅过的对手！画面中，随着震撼的音乐，女孩忽而想到大叔比划着手势的声音，忽而看到大叔躺在医院却谆谆教诲而亲切的面容，忽而想到饱受欺凌的片断，忽而置身自由的宽阔田野。在宽广无垠的田间树头，一只破茧而出的美丽蝴蝶，振翅飞向温和向往的阳光。也许，这是一个商业公司在刻意创意出暗合自身发家史的艰难与辉煌，或是品牌的优异与精美。在片的最后，女孩演奏时，她的头发很夸张的飘起来了。除了风大或者是人为，在演奏时有多少人的头发会这样飘动啊？我不有得赞这片的导演，有了这么夸张的手法，表现了用“潘婷”头发会更好，体现了用“潘婷”有这么好的效果。在感人的铺垫下，会让观众们都觉得“潘婷”原来是这么好的，也要买些来用。

自信是“潘婷”一直都宣扬的，想信自己能行就一定行。我觉得不仅这片能让收入超过预期，还能让观众都有些启发的。

我不敢说这片是世界上最好的片，但这片是我看过最好的。虽然有时会看见WOW的广告，看WOW的广告我会激动的。但我每看这片一次，心就震撼一次。这片真是好东西。

令人震撼的一个从小聋哑的女孩，怀揣着音乐的梦想长大，却经常遭受姐姐的不屑与打击。正当她对自身的价值产生疑问的时候，一个流浪艺人告诉她：“音乐，只要你闭上眼睛，就能看见。” 两人同时入围音乐节，由于嫉妒和害怕，姐姐在比赛前雇人摔坏了妹妹的小提琴，打伤了一直在教导妹妹的流浪艺人。自以为阴谋得逞，但是妹妹仍然出现在比赛现场，飞扬的卡农从残破的小提琴中破茧而出，震动了所有人的心。

这是一部相当完整的浓缩版电影，伏笔，发展，转折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾冲突，可以说一切符合戏剧的元素都在本片中一一呈现。开场的悲剧化色彩浓烈，聋哑的小女孩和落魄的流浪艺人同样都是悲剧的代表人物。而最后的高潮运用了很多意象化的景物，旷野，蝶化，朝阳，都预示了一个新的方向。

极具冲击力的运动镜头，充满情绪化的蒙太奇剪辑手法，和引导人物命运的卡农乐曲，都给这部影片赋以激昂的史诗感。片子虽然是潘婷的公益广告，但与宣传的商业主体已无多大关系了，全片揭示的是一个励志主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者

把商品做成文化，把商业广告人文化，鼓励人对于待糊口坚韧不拔，踊跃面临！用有限的几镜头表达了一个掉聪奼女热烈地爱音乐的坎坷门路以及不懈的起劲，小演员的演技感情流露也可圈可点，最后的画面中奼女飞舞的发丝与一幕幕旧事以及风中的草原瓜代切换，将生命的旋律升华到最高，之后打生产物的广告语“潘婷,你能型”一语双关，完善的结尾。

第五篇：泰国潘婷广告赏析

泰国潘婷《You can shine》广告赏析

广告主题语：

“Why am I different from others?（为什么我和别人不一样）

Why do you have to be like others?（你为什么要和别人一样）

You can shine！（只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！)广告内容：

这则广告讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的励志故事，她经常蒙受竞争对手的不屑与打击，但最后凭借自己的坚持勤奋及落魄流浪艺人的鼓励，最终走上了比赛现场，并以精湛的技艺征服了全场所有的观众。在这个过程中，她也实现了从之前的胆怯、怀疑自己，到最后越来越自信、迷人的完美蜕变，就像结尾的那只蝴蝶，成功地破蛹成蝶。诉求方式：

主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人及流浪者这两个弱势群体的生存状态。选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。全片表现的主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。在感性诉求中凸显了潘婷使秀发更迷人、更自信的产品特征。以这样的诉求方式，既征服了观众，又把品牌推广出去。

市场定位：

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。

目标消费群体：

潘婷属于宝洁的中高端产品，且广告是泰国潘婷制作，所以其目标鲜明的锁定于泰国女性消费者，但又不局限于泰国，其中心消费群为20到35岁年龄层、中高收入、时尚优雅、有一定的知识水平及品味并且特别关注发质健康状态的女性消费者。品牌形象：

“含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。”潘婷自诞生以来就以健康头发的护理为理念，多年来一直致力于研发润发护发新产品。它的广告也很鲜明的表现了产品的独特功用。

我们可以毫不费力的看到，无论在电视或是杂志上潘婷对明星们秀发的特写，或飘逸，或亮泽，让人羡慕之余也想马上拥有产品体验一番。总之，潘婷的广告能让人迅速获得想要了解的信息，同时又富有美感。

当我们听到“维他命原”、“修护受损发质”、“给秀发营养到发梢”之类的语句时自然首先想到的就是潘婷。而提到潘婷，我们就会想到“魅力”、“健康”、“优雅高贵”、“自信美丽”等与女性相关的词汇，我想这就是其传达给消费者的一种良好的品牌形象吧。营销目标：

1、通过公益广告的形式，展现两大弱势群体的状态，引发大众对其及产品的关注度，进一步传播潘婷产品的内涵。

2、传递潘婷产品的核心理念——潘婷拥有顶尖科技，有效修护各种受损发质，让女人自信、健康、出众，拥有独一无二的美丽人生。

广告目标：

1、提高品牌竞争力。加强其产品特色的宣传，让人们了解到它与其它护发产品的不同之处，加强消费者对它的了解和偏好。

2、强化产品特性。通过对潘婷产品理念的进一步认知，从而树立良好品牌形象，赢得广大消费者的信任与认可。广告创意：

1、它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们奋发向上的精神，这则广告呈现了一个悲剧式人物——聋哑女孩化蛹成蝶的故事，让人感受不到浓厚的商业气息，但是它却让观众印象深刻，感同身受。

2、广告最后才出现字幕“你也能闪亮，潘婷”（You can shine）宣传语，达到了引发消费者兴趣的目的，而又不显直白、生硬，易于消费者接受；

3、广告中采用了象征手法及各种意象化事物。例如它用破茧成蝶的画面，预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己的梦想。

4、同样它也使用蒙太奇剪辑手法，比赛最后又回放了女孩曾经遭受的挫折，为《卡农》这首曲子又赋予了另一个新的含义——挫折并不可怕，只要有一颗无畏的心，困难也终将会成为前行的动力。我们在追寻梦想的道路上，会有冷眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我们终将成功。表现形式：

1、从情节上来说，这支广告采用碎片式的表现手法，没有连贯的说明事件发生的过程，但选取了最有典型性的几个场景和事件来展现事件的原委，这样使得情节更加紧凑，集中，没有拖沓的感觉。

2、在背景音乐的选择上，该则广告选取了被人熟知的著名音乐《卡农》，背景音乐是配合情节的发展来设计的，节奏语言把握得很到位。情节紧张时采用节奏感强烈的音乐，情节缓和时采用节奏平缓的音乐，声画的结合，给观众很强的冲击力。

3、从拍摄方式上来说，它运用多角度拍摄手法，多采用中近景，结尾突出表现女孩头发的飘逸；到演奏高潮部分，镜头切换至台下观众，给评委和曾欺负过她的女生面部特写，通过镜头切换，有力地表现了女孩的完美蜕变给人的震撼。

外国语学院英语1104 郭梅

2011312200409