广告调研报告

第一篇：广告调研报告

关于广告设计调研报告

调研时间：

2011年4月13号

调研地点：

赛格电子城

调研目的：

为了解现在的一些电子产品广告设计

调研内容：

电子产品对现在人的生活需求量越来越广。要想销售量提高就要对其广告进行更加的完善。

电子产品种类繁多。电脑是现在人生活最常用的东西，电脑的种类也繁多。联想的广告语“人类失去联想，世界将会怎样。”联想的这个广告，不光是在IT行业，即使在整个品牌广告领域，也绝对是气势不凡的广告语。在这句广告语里，“联想”是泛义的，可以是和人类发展密切相关的“联系”、“想象”之类；而以“失去„„会怎样”这样一种假设反问的形式，更加暗示

受众“联想”对人类的重要性。

戴尔的广告语“美国货，本土价”。戴尔的这句广告语除了向大家传递其品牌是来自美国以外，还体现了DELL优秀的品质和平易近人的价格。这句广告与平实、简练，却很实用。

第二篇：广告调研报告

广告调研报告

调研组：206宿舍组

组长：王磊

成员：朱国硕孙丰宗王文涛殷鹏飞于超

在前不久的广告调研中，我们组围绕着广告发起的目的将调研中拍摄的图片分为赢利性广告和非营利性广告。并以此为基础细致地对拍摄的典型广告进行了分析与评价。赢利性广告中联邦快递广告和班尼路服饰广告最具代表性。联邦快递广告以反恐为背景，讲述的是联邦快递员正在小巷中给反恐特警组作战前地理位置的分析与部署，生动有趣的表现出联邦快递公司的专业化服务，值得消费者信赖。班尼路服饰品牌是意大利品牌，20世纪80年代进驻香港市场，近几年开始打入中国内陆市场，“班尼路”善于集合当季流行元素，尽享时尚大方。班尼路服饰广告以时尚大方的黄晓明为品牌形象代言人，将品牌特点与形象代言人形成默契的配合，能充分吸引爱时尚，追时尚的消费者的注意。非赢利性广告以两幅关注儿童的广告最具代表性。第一幅是以两句简短的对话展开。——“孩子你想干啥？”——“想上学”其中“想上学”是一个孩子在地面用石子排成的，质朴而感人，使人不自觉的同情贫困地区孩子们对想上学的急切渴望。第二幅以蓝色墙棕色地面砖为背景色，一个孩子身上图染与背景色相同的颜色，若不是1

前面还放着一块白色面板上面写着“不要忽略我”的提示，很难看到坐在地下的孩子，使人恍然大悟，生动的表达出留守儿童渴望得到亲人、社会的关注。赢利性广告和非赢利性广告只是广告分门别类中的一种，作为广告专业的学生我们需要更多的专业知识，以便为我们广告工作中提供理论指导。

调研时间：2013年3月25日调研地点：烟大市场和佳世客

第三篇：手机广告调研报告

手机广告调研报告

调查方：XX

委托方：XX

报告时间：2010年10月9日

序言

一、调查背景

本研究旨在通过对大学生手机消费情况的调查，探讨影响当代大学生购买决策的因素。

二、调查方法

我采取的调查方法是问卷调查的方法。

三、调查目的了解大学生对手机消费的趋势与影响因素，能够让我们能够更加了解到针对这个消费群体应该采取的措施。分析得出结论：影响大学生购买决策的因素主要分为两个方面：第一，外显因素即手机本身特点（外观、质量、价格）；第二，潜在因素即品牌（公司形象、知名度、广告），销售方式（服务态度、购买的物理环境），流行时尚。

四、调查对象和调查内容

调查的对象是在校大学生，只要是以问卷的内容为调查的内容

报告主体

在调查的过程中，一方面，从区内各大手机专卖或代理店处获悉，有一部分大学生挑选手机受时尚潮流影响较大，例如由金喜善代言的TCL的红色风暴，F4代言的西门子2118均为热买机型。另一方面，相较于高档手机，价格居于1000~2000的中档手机更受被试青睐；被试在判断一个产品是否是名牌时更多地信赖实证研究所得的统计数据或是专业人士，而非明星；在生产、销售策略上，最欣赏注重技术革新，其次为价格战，公益事业与明星。大学生普遍喜欢的机型具有以下特点：高质量、功能强、外观色泽以银灰、蓝、白等为主色、体积小、翻盖等。

就存在这一特点的原因可以从以下方面进行考虑：

时尚、品牌与人的情感有着千丝万缕的联系：时尚不仅激发人们的好奇心，让他们始终保持积极探索未知世界的积极性，也触动了年轻人的最为敏感的神经，让他们为了得到他人或是所在团体的普遍认可而不断地追随潮流，更为重要的是让在实际生活中无法实现的理想的人们在潮流的传播过程中得到替在的满足感。大学生有其自身生理和心理的特点：发展心理学认为在生理方面，大学生大脑的活动特点是兴奋性与抑制性处于平衡状态，这为大学生能有效地控制自己的行为提供了基础。在心理特点方面大学的思维方式以辨证逻辑思维为主，不再凭一时冲动盲目消费，他们会从多个角度去权衡得失后再作出决定。结论与建议

基于以上的描述，研究者认为针对大学生的产品广告诉求形式最好是情感诉求与理性诉求形式相结合，并适当的突出后者。所谓的情感诉求与理性诉求是广告诉求的两种形式。前者认为，在市场营销中如何用广告多产品进行包装和产品本身一样重要。这种广告通过塑造产品或品牌形象及产品典型使用者的形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现或获得这种自我形象，而很少或根本不提及产品 本身的质量、性能等方面的特点，这一广告策略被称为“软销售”；理性诉求所强调的是产品的质量、性能、价格等为消费者带来的实际利益，特别是产品特有的品质，这种广告策策略被称为“硬销售”。有效的广告诉求是告诉消费者如何才能满足他的一种或数种需要促使他去为 满足需要而购买。消费行为学家研究认为：消费者不仅仅消费实际的产品本身，而且还消费，甚至主要消费产品的象征意义，即通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。在精细加工可能性模型基础上，Sirgy等进一步研究了消费者加工情感广告和理性广告时的具体过程，指出情感广告和理性广告对消费者产生影响的具体机制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指产品的形象和消费者的自我形象的一致性。产品使用者形象是消费者对产品典型使用者所具有一种刻板印象。自我形象的四种形式：实际自我形象，理想自我形象，实际社会自我形象，理想社会自我形象。情感广告通过自我一致性对消费者所进行的说服过程也是消费者把产品典型使用者形象和自我形象相匹配的过程。两者的一致性越高，广告说服力越好，越容易形成积极的品牌态度。

情感诉求更容易激发消费者的求新好奇动机；求美动机；自尊心理（这是一种出于显示个人的社会地位成就或希望别人对自己的尊重的心理而购买）重视商品的社会价值特别是商品的象征意义；求名好胜动机； 同步动机。理性诉求更容易激发消费者的求廉动机 ；追求实惠（价廉和经济得益为主的动机）偏爱动机（偏爱往往与某种专业特长专门知识和生活情趣有关因而具有稳定持久和理智的特点）除此以外有效的广告策略还应用各种技术提升消费者注意力，并有效地促进他们的“记忆”与“联想”。有效的策略能突现自我、唤起注意，使广告顺利进入消费者的感知领域；制造印象、引导记忆，使广告在消费者心智中获长久印迹；发掘联系、激发想象，使广告在消费者的心目中拥有自身意义。要做到有效广告策略应注意：1.突出目标问题，超越干扰。目标排放位置宜在视觉中心位置，以上半部比下半部1：1.26的比例中线为中心线，保持上下平衡，并以略偏右侧的分线为垂直中心线，保持左右平衡。这样能支持重心形成安定感。广告专家斯塔茨指出：广告配置诉求点图画或口号的最适当最能引起注意的地方是：视觉中心：视觉分配线上部；视觉分配线下部；近上端部分；近下端部分。2.提高刺激强度，引起积极兴奋。3.增加刺激反差（对比度）造成感官刺激。4.利用刺激物的动态与变化，加强视觉效果。5.增加刺激物的新奇性，吸引强烈好奇心。6.提高刺激物的感染力，唤起情绪注意。

有业内人士分析指出国产手机与国际知名品牌相比在产品外观设计，附加功能和个性化，广告上有优势，但在技术，价格，品牌知名度上仍处于弱势地位。而对于倾向理性消费的大学生群体来说，国产手机的技术含量不及国外的，其主要定位在高档商务手机，可供学生选择的余地较小，实用性不高、价格昂贵，而且其最具优势个性化设计也无法充分展示。所以，研究人员认为国内的厂家在保持其优势特点以外，还应进一步地提高产品的技术含量。

研究人员在对被试的调查中还发现购买环境的特点会影响被试的情绪，这主要分为两个方面既营业员服务态度和营业厅的环境。被试普遍认为在以下的环境中购物是比较愉快的：营业员较为热情，能适当的给出建议，又不过多地干涉被试的自由。

以上结果符合大学生的个性特点的，既属于社会的人，自然想与他人保持联系，喜欢受到别人重视，但又自我意识强，体现出强烈的自治需求。比较合适的应对策略是无言的微笑或是先询问是否需要帮忙，最好的距离是0.5~1米之间，不宜过远或过近，过远会造成距离感，过近会造成压迫感；轻松的环境。可以考虑使用较为轻柔的背景音乐，与开放式货架。

附录

调查问卷一份：

有关于大学生购买手机的调查问卷

1、你觉的自己购买手机的目的是什么？

（１）方便与同学的联络（２）追求新潮（３）其他

２、你购买手机注重的是它的什么？

（１）外表美观（２）功能多（３）适合自己

３、你购买手机能够接受的价格是多少？

（１）５００－１０００（２）１０００－２０００（３）２０００以上 ４、你身边的同学大多数都拥有一部手机吗？

（１）是（２）否

５、现在的手机功能越来越多，你怎么认为的？

（１）很好，可以多种用途（２）没什么想法，无所谓（３）手机能发短信和打电话就行了，其他没什么用

６、你理想的更换手机频率是多久

（１）６个月之内（２）６个月到一年（３）一年以上

７、你购买手机会不会很注重品牌？

（１）会（２）不会

８、你现在使用的手机是什么品牌的？

９、你对手机希望另外加上什么功能？

１０、对于这份问卷你有什么意见吗？

第四篇：关于广告调研报告

1.广告环境

1.1政治法律环境

1.2社会文化环境

1.3经济环境

2.广告产品

2.1广告产品自身调查

2.1.1广告产品新概念

2.1.2广告新产品的原测试

2.1.3产品系统

2.1.4产品类别

2.1.5产品利益

2.1.6产品包装

2.1.7产品通路

2.2产品生命周期调查

2.3产品分析

2.3.1消费者和现在使用者的信息

2.3.2基本的市场信息

2.3.3广告产品的信息

2.3.4获得关于竞争者的信息

2.4广告USP=产品特点+消费者心理

2.4.1产品分析:核心产品,形势产品,附加产品

2.4.2消费者动机研究

3.广告消费者和受众调查

广告受众,广告目标消费者,实际消费者 消费者调查消费者对于产品的印象,消费者行为调查消费者生活方式和文化价值观调查

消费者决策调查

目标消费者购买力情况调查和分析

4.广告竞争调查

企业在竞争中的地位

企业的竞争对手

企业与竞争对手的比较

企业和竞争对手以往的广告活动

企业和竞争对手以往的目标市场策略

企业和竞争对手以往的产品定位策略

企业和竞争对手以往的广告诉求策略

企业和竞争对手以往的表现策略

企业和竞争对手以往的广告媒介策略

广告效果

竞争分析的总结

5.广告主经营调查

6.广告媒体调查

7.广告效果调查

7.1经济效果

7.2传播效果

7.3心理效果

7.4社会效果

撰写调查报告

广告调查报告的格式一般由标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

1、标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。

2、目录

如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所包括的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码和页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如：

目录

1.调查设计与组织实施2.调查对象构成情况简介3.调查的主要统计结果简介

4.综合分析 5.数据资料汇总表 6.附录

3、概述

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面的内容：第一、简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

第二、简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

第三、简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的附件中。

4、正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

5、结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

6、附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关、必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明，包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

报告的写作

市场调查报告的文体结构一般分为四个部分：序言、调查结果和结论摘要、正文和附件等（若篇幅较大，可以加上目录）。

1、序言

一般只简单地介绍有关市场调查项目的基本情况，通常包括扉页、目录和简介等三项内容。扉页单独占一页纸，要求以简洁工整的文字载明市场调查专题的名称、使用市场调查报告的企业名称、市场调查工作人员的姓名和部门，以及呈交报告的具体日期等项内容。目录则要求完整地列出构成报告的主要章节题目和索引。简介则应说明组织这次市场调查的原因和时间背景，对这次调查的基本目的做扼要说明，简述原先确定调查的主要问题，并说明变化及调整情况。

2、摘要

摘要的目的在于使企业有关人员很快了解有关市场调查的基本结果，以便从中引出结论和决定采取相应的措施。因此，要求摘要用简单扼要的语言对调查结果作概括介绍，说明有关市场容量、潜在的增长速度以及市场所在地的消费者对有关产品的正反两方面的态度和意见，并提出某些带有行动意义的结论和建议。

3、正文

调查报告的正文部分必须准确地载明全部有关论据，从提出问题到得出结论以及论证过程均应全部地概述无遗，同时，还应说明对问题进行分析的方法。此外，正文还必须载明可供企业决策阶层不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重新提出的具有个人创见的其他必要信息，而对一切无关的或不很确切的资料作毫不犹豫的删除。

市场调查报告的正文应该包含关于市场调查方法的说明、市场背景介绍、商品市场的具体说明和结论与建议等四部分。

在关于市场调查方法的说明中，应简要地说明所使用的调查方法以及选择这些方法的原因。其基本内容应包括如何确定抽样结构和选择样本、资料的搜集方法、调查的深入程度和市场调查资料的分析处理方法等。

在商品市场情况的介绍中，应该全面说明对本企业组织产品销售的方式、规模和对发展前景可能构成重要影响的当地市场的特点。而且，各项说明必须反映出调查产品的类别以及进

行这次市场调查的目的。一般来说，这部分应包括产品的市场容量、潜在变化趋势、市场结构细分、销售渠道与分销方式、竞争企业的市场占有份额与竞争产品同本企业产品的比较，本企业产品的市场反映与客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度等内容，并相应地提出定价原则和建议采用的广告和促销办法。

在结论和建议部分，具体说明市场调查结果对本企业产品及其销售业务提出的要求，应该采取的改进措施。在此，还可以提出多种方案，供有关人员选择，并说明可能需要支付的费用和预期达到的目标。同时，对未来市场的变化和本企业产品的销售作出合理的预测。

4、附件

根本目的在于尽可能将有关资料集中起来，而这些资料正是论证、说明或深入分析报告正文内容所必要的参考资料。每一份附件都应该按一定的逻辑顺序标上编码。一般附件有各类统计图表、资料来源名单、调查问卷副本、调查样本详细情况、工作时间表、谈话记录等内容。

第五篇：李维斯广告调研报告

Levi’s广告调研报告

团队名称：Get 4 指导老师：张弘 组员：张红 徐诗康

姜恒 李德璐

时间 ：二0一四年五月

目录

一．前言-----3

二．市场调查-4

三．营销环境分析----------------------------5

四．STP分析-7

五．消费者分析-----------------------------9

六．产品分析12

七．竞争对手分析---------------------------15

八．企业及竞争对手广告分析-----------------17

九．总结及建议-----------------------------19

十．附件----23

前言

一、调研对象（Levi’s）

李维斯（Levi's）是著名的牛仔裤品牌，作为牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。它历经一个半世纪的风雨，从美国流行到全世界，并成为全球各地男女老少都能接受的时装。靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等都是李维斯的特点。

李维斯作为时装和牛仔裤的领导品牌，百年来不断追求创新，1960年，推出水洗系列牛仔裤，1967年出现喇叭口裤型、1986年开始生产预先穿洞的破烂牛仔裤、将牛仔裤裤管翻过来的“翻边”、2003年性感新潮剪裁独特、款式至酷的TYPE1 TM系列。

二．调研目的

通过本次调查，了解李维斯在中国地区尤其是江苏南京地区的品牌知晓度情况，了解李维斯的广告推广效果。了解李维斯品牌在消费者心中的普遍定位，深入了解李维斯牛仔裤的产品信息及价格因素对消费者产生的购买影响，以此预测李维斯在中国内陆应当走一条较为符合中国消费者需求的新路线。

三．调研对象

通过网络向有兴趣的人们发放问卷，主要人群为16-40岁的江苏地区的消费者。

四．调研方法

媒体调查法：通过网络发放调查问卷 文案调查法：搜集二手资料

五．调研时间

2014年3月至2014年5月

正文部分

一．市场调查

1.女性消费者较男性消费者较多，男女消费者比例较均匀。2.调查人中自由职业人士居多，校园市场并不是特别大。

3，大部分参与调查的人员对李维斯品牌有一定的了解，营销宣传较到位。

4.大多数人对李维斯有牛仔裤，价格较高的印象，品牌有必要针对不同职业层及不同市场状况实施不同定价销售策略。

5.耐用，休闲，时尚是李维斯消费者选择本品牌的主要理由。6.了解李维斯的消费者对品牌代言人有一定的了解，还有相当一部分人对品牌代言人不了解，表明李维斯在中国地区的广告推广力度不

够，还未形成很强的品牌效应。

7.大部分被调查群众都觉得李维斯代表着一种独立自由冒险的精神，这也是李维斯一向坚持的品牌精神。

8.李维斯在被调查者心目中形象良好，它不仅是国际品牌而且质量优秀，风格独特，具有一定代表性，李维斯鲜明的个性已经在消费者心目中形成了比较深刻的印象。

二、营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.政治：20世纪80年代，中国改革开放，社会环境日益开放，政治民主化。

2.经济：国民消费水平日益提升，中国人的消费结构消费观念发生变化，消费者开始追求精神的满足和消费的个性化。

3.文化外来品牌进入中国市场的阻力大幅减小，中国本土多为中低端品牌无法满足不同消费层次的需求。

（二）微观环境分析

1.竞争分析

国际牛仔品牌的竞争，LEE，CK，Diesel等国产品牌的竞争

2.消费者分析

消费者不再仅以价格做判，更重视质量以及商品所体现的个性化和时尚化，趋向于从品牌文化中寻找自身贴合的商品

3.消费者心理分析

（1）大品牌有明确的定位满足消费者的生理及心理需求

（2）满足消费者追求时尚个性展示自身形体美德心理需求（3）levi’s最初的野性，刚毅，叛逆与美国的开拓者精神始终是穿levi’s的人最欣赏的一种生活态度

（三）环境对广告主的有利因素和发展机会

1.有利因素

（1）经济发展 消费水平提高

（2）作为世界品牌 本身拥有深厚的文化底蕴挑战（3）消费群体热爱生活 追求时尚 追求个性

（4）消费者更注重质量 个性 趋向于从品牌文化中寻找与自身贴合的产品

（5）消费者越来越重视产品的质量和性价比

（四）发展机会

1.抓住电子商务发展的时代大契机 网上销售的同时还可以为李维斯爱好者提供一个交流的平台更易收集消费者信息加强与消费者的联系维持客户忠诚度。

2.密切和客户之间的互动 抓住消费者的心 如对高粘度客户提供奖励 赠送旅游机会等等

三．STP分析

（一）市场细分 1.人口因素

（1）消费群体基本上是16~40岁

（2）职业多为学生，上班族，户外运动，自由职业者（3）白领商务人士等月收入3000~6000的消费人群（4）年龄在20~38之间的主要以高学历的消费群体（5）女性消费者比重偏大

2.心理因素

（1）勇于挑战，有活力，爱冒险

（2）追求时尚，追求个性，追求自由休闲的生活

（3）对品牌文化有偏好，追求质量的同时追求品牌带来的满足感（4）女性注重外形美观性，贴身设计可以展现自己的身材，使形体更美丽

（5）levi’s最初的野性，刚毅，叛逆与美国的开拓者精神始终是穿levi’s的人最欣赏的一种生活态度

（6）特别钟情于牛仔服装，牛仔服装给他们带来无与伦比的舒适感

3.行为因素

（1）常规消费人群较为集中，但消费群体偏小

（2）潜在消费群体可以为收入是1500~5000的白领阶层

4.地理因素

（1）欧洲，亚洲

（2）大城市，经济发达的都市市场占有率高（3）中小城市的市场占有率少

（二）市场定位

1.Levi’s定位在18至35岁追求自由，个性，时尚的中青年人群 2.这一人群特别钟情于牛仔服装，牛仔服装给他们带来无与伦比的舒适感他们是时尚的追随者，时尚贴身的牛仔裤成为他们的最爱 3.levi’s定位于追求品牌带来的满足，对生活的质量很重视，重视社交与休闲，对生活服饰都讲究细节，懂得时尚，懂得消费的人群 4.levi’s定位于有一定收入基础的消费人群

（三）目标市场选择

1.Levi’s瞄准亚洲年轻人（心理或者思想上的年轻）

2.有叛逆的姿态和酷劲，忠于自我和标新立异的内在气质和外在需求的人群

3.注重款式的时尚，要求凸出自我个性的人群 4.要求穿着简单大方，并且舒适的人群

5.热衷于追逐世界流行和时尚，崇尚品牌文化的人群

（四）现有细分市场分析存在的问题

1.Levi’s针对的人群较狭隘，一般都是较为追求名牌的消费者比较了解levi’s，不关注品牌的消费者则对该品牌印象模糊 2.Levi’s着重面向18至35岁的群体，此年龄阶段主要为大学生，才步入社会的青年。鉴于Levi’s在中国市场塑造的高端品牌形象，该群体中大部分人认为Levi’s价格偏高，以自己的经济实力购买油困难

3.Levi’s定位“青春，时尚，活力”路线，但因其价格昂贵，品牌过于高端的塑造，体现不出其路线价值

4.Levi’s专卖店门面很少，只在大中城市设立专营，在国内并不普及，这也是导致levi’s不全为大众所知的直接原因

四．消费者分析

（一）消费者偏好分析

从牛仔裤的消费年龄结构来看：牛仔裤的消费群体基本上是18-40岁，其中以职业：学生、上班族、户外运动、自由职业者，他们热爱生活、追求时尚、追求个性、勇于挑战，有活力、爱冒险，自由休闲是他们的生活追求。从消费者偏好来看：

随着中国的经济发展，消费者的偏好也发生变化，不在仅以价格做判断，相比之下更加注重裤子的质量，还有商品所体现的个性化和

时尚化。而且趋向于从品牌文化中寻找与自身贴合的商品。这对商品的推广有了更高的要求。

（二）心理分析

中国消费者已经越来越重视产品质量和性价比。面对如此现代如此多元化的品牌，消费者会难以选择，之所以许多消费者更愿意选择大品牌，很大部分原因是因为这些大品牌有明确的定位，穿在身上不但满足了自己的生理需求，更向别人传达了某种信息，从而满足了消费者的心理需求。

（三）现有消费者群体的特征

18—35岁，学生，上班族，户外运动，自由职业者为主 追求生活，追求时尚，个性，勇于挑战，有活力，爱冒险

Levi’s最初的野性，刚毅，叛逆与美国开拓者的精神始终是穿levi’s的人最欣赏的一种生活态度

（四）消费人群分布

1.16-35岁的消费人群

2.现有消费者中大学生，白领阶层占多数 3.现有消费者的分布 亚洲 欧洲

4.女性消费者较男性消费者相对较多：女性注重外形美，希望显示自己的身材，能较好的掩饰身材缺陷。

（五）现有消费者的购买的动机

除了品牌个性，李维斯还有一系列必 须得到宣传的理性联想：

（1）创新——在牛仔裤历史上，李维 斯历来标新立异。李维斯产品

将领导牛仔 服装的新潮流。

（2）简洁明快——李维斯一贯崇尚删 繁就简。它力求去除冗余，突出重点。

（3）牢固——一般的磕碰和摩擦不会 影响李维斯产品的性能，它们粗犷、牢 固、有弹性。

（4）可靠——李维斯产品不会令人失 望。它们日复一日、默默地、高效率地完 成自己的任务。

（5）经久耐用——李维斯产品经久耐 用。它们是一生的伙伴，与主人同甘共苦。

（六）现有消费者的态度

对本品牌的偏好程度款式上占的最大，其次是质量，再是价格上的认同占一半一半，最后是品牌与服务。对本品牌的认知程度 识别度还行，品牌质量接受，但价格有些偏高。

（七）目标消费群体的共同需求

要求时尚的款式，能够凸显出时尚的自我个性。较好的服装质量水平。穿着感觉简单大方并且舒适。

（八）潜在消费者

收入在中等或中等收入以上的消费人群，他们有经济实力购买该品牌与品牌同类的相关产品，他们的品牌认知力会影响他们的购买取向，针对他们，要抓住产品的优势优点，做好宣传与营销计划，抓住该潜在消费者的购买欲望，与此同时要加强与同类产品的竞争实力。

五．产品分析

（一）产品特征的分析

Levi’s的坚固耐磨是消费者普遍称赞的。Levi’s的商标上画着一条工装裤的两边各栓着一匹马，朝着相反的方向，每匹马都有一个人在扬鞭催赶，意思是两匹马也撕不开这工装裤。

产品最适合消费者的性能：代表着独创，正直和创新的Levi’s，经过一个多世纪的奋斗，已经在全球160多个国家进行商标注册登记。Levi’s牛仔系列将时髦元素成功融入经典系列，与都市节奏更趋一致，同时也保留了自己惯有的优雅与气质。无论是材质还是设计，都充分体现出了牛仔的精神——自由。已有150多年历史的Levi’s，完美的裁剪与版型完全属于高质量产品，选择Levi’s产品的消费者基本对该品牌的质量都表示相当满意

（二）产品形象分析

1.款式新颖——李维斯开辟了牛仔 裤市场，被认为是最正宗的牛仔品牌。每 当李维斯品牌向其顾客宣传时，一定要让 顾客感到它与众不同，而且创意独特。李 维斯自成一体，而且为了保持新颖性，也 会不惜打破自己的成规。

2.富有阳刚之气——李维斯是为进 行强体力劳动的男士而设计的。及“酷”是其品牌个性的核心。

3.性感——穿上李维斯的男男女女 都显得魅力无穷。这种魅力不只缘于外表，而且 缘于品牌所体现的机敏与智慧。

4.散发青春活力——20世纪50年代，李维斯为美国年轻人所接受并从

此流 行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统一 服装。如今，牛仔服装总让人与青春紧紧 地联系在一起。

5.具有叛逆精神——李维斯从来不 被看成循规蹈矩的传统社会的一分子，它 随时都准备向传统挑战。

6.富有个性——李维斯从来不怕与众不同，要求尊重，而且在必要时也应有强烈的个性来 我行我素。7.自由轻松——穿上李维斯，自由又轻松。

8.美国特色——最早穿着李维斯的 是那些开拓美国、实现美国梦的英雄。他 具有美国特色，但它并不想将美国的意识 形态和价值观强加于人。追求时尚个性，舒适、充满活力的时 尚休闲裤

（三）产品生命周期分析

1.产品引入期：

特点：新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。

策略：为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

2.产品成长期：

特点：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者纷纷进入市场参与竞争，使同类产品

供给量增加。

策略：加强促销环节，树立品牌形象。根据用户需求，不断提高产品质量。选择适当时机调整价格，争取更多顾客

3.产品成熟期: 特点：市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

策略：选择营销组合改良策略。通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

4.产品衰退期：

特点：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期

（四）产品定位

1.企业对的产品定位

让每一个拥有levi's的人觉得levi's是一 种品质高的产品，让消费者能响亮自信的 说出这一个著名的牌子，让levi's穿着身上 是一种荣耀。也就是注重levi's的品牌和所 代表的“美国精神”！

2.原有产品定位分析

优势：当今年轻人都喜欢穿轻松休闲 的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻 人的性格特征，张扬、青春、放松、性 感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放，Levi’s的定位符合消费者年龄，心理的要求。

劣势：市场营销和品牌竞争的实践也已证明，品牌的知名度并不能代表品牌的价 值，只有文化的内涵才是品牌价值的核心资源。文化内 涵是提升品牌附加值和竞争力的动力源泉。愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖品牌，品牌的背后是文化——产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化才是经典的——levi’s要更加注重宣传文化对品牌建设的重 要作用。

六．竞争对手分析

（一）竞争对手的优势与劣势

在美国，第一大牛仔品牌Levi's的目标消费群是男性。使得问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男性服装，所以女性市场被大大忽略。

晚它近40年的Lee能迅速成为第二品牌，制胜法宝之一，就是正确的定位。Lee抓住女性市场这一主体——对25到44岁的女性定性研究表明，牛仔是她们青春的见 证，而“贴身”是她们最关心的。多数女性需 要的是腰部和臀部都很合身且活动自如的牛仔服，据测，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此。在设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，并专为这 些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产 品是 “休

闲骑士”牌(Relaxed Rider)。曲线的 牛仔迎合了女性的审美心理，这一创新可 以说是服装业的一次革命，而这一创意也 为Lee’s的成功奠定了基础。

LEE牛仔装手工精细，所出精品数不胜数。这个品牌从来不拘泥于过去，始终开创设计潮流，不断创新，因而总是令它的拥戴者耳目一新。LEE的悠久历史使它成为美国牛仔裤的主流之一，其产品无论从传统还是前卫的角度上看，都保有一定的水准和价值。

在美国，三大传统牛仔品牌分别是利维斯(Levi’s)、Wrangler和LEE，后期崛起的 CalvinKlein等品牌则被视为时装牛仔，和传统牛仔进行区别。

这其中，Levi’s历史最为悠久，Wrangler牛仔风格最浓郁，LEE则是销量最好、普及最广泛的。LEE的款型一向适合人群较广，年龄跨度比较大，因此客户群自然最多。如今，LEE已经在全世界200多个国家和地区畅销。Lee的消费者有极大的品牌忠诚度。

竞争对手的策略 “最贴身的牛仔”，是Lee％的经典广告文案。一个“贴”字，将Lee与众不同的特点 表达得淋漓尽致。曲线牛仔：“贴”近目标市场

七．企业与竞争对手广告分析

（一）广告范围

在欧美地区，电视广告，平面广告都有涉及。

在中国大陆地区。以平面广告为主，电视广告几乎完全不存在，极少数存在一些网络视频广告。

（二）媒介策略 1.平面广告

levi’s它不仅是一个品牌，更多的是代表一个时代，一种生活态度。Levi’s从20世纪80年代开始就把它的目标消费者定在了广大的青年人身上，通过系列的平面广告也把目标消费者放在青少年身上。

广告的诉求完全附和或是引领着当下青少年的价值观和生活态度。不要名望、金钱，要音乐；不要copy（抄袭）fake（赝品）要original（原创）；不要束缚、封闭，要自由；独立但不孤立。

与其说这是levi’s的平面广告文案，倒不如说是 levi’s在替青少年们做他们的时尚宣言。这完全符合当下80后和90后人们的内心想法，他们敢于打破传统，不受束缚，享受真性情的思想，他们追求真我，这与levi’s 的stay true（真我）理念不谋而合。

Lee的平面广告多以女性为主，着重突出贴身，柔软的特点。

2.电视广告

Levi’s的电视广告曾以耐用，贴身，性感，野性等一系列创意为主旨设计广告，大多集中在欧美市场播放电视广告，在中国市场上几乎没有电视广告。

Lee的广告创意焦点为女性市场，诉求为追求“最贴身的牛仔”。lee在电视广告的创意改变过程中也曾陷入误区，以为的追求时髦的色彩，随波逐流。在通过对市场的调研过程中重新找到了答案，重返“fit”。

（三）广告诉求

1.诉求重点

Levi’s以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。2.诉求方法

levi's公司围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合。在绝大多数国外市场，levi's大胆地宣传其深厚的美国文化，受到绝大多数欧洲和亚洲消费者的认可。3.诉求对象

Levi’s的现有消费群体以及潜在消费群体。

总结及建议

一.调查问卷中发现的问题与建议

（一）对于对Levi’s在价格和质量上的期望的问题，超过半数的人选择“价格适当降低，原有质量不变”。由此可看出，被调查者追求物美价廉，大部分都愿意在维持李维斯形象和质量的前提下对价格进行适当的调整。以此来看，单是走高价位路线并不能完全打开中国市场，李维斯需要适当降价。

（二）对于不选择Levi’s的理由这一问题，被调查者中绝大数人不购买李维斯的原因为价格昂贵，部分人不选择的理由是不追求名牌。这两个原因在该问题中尤为突出，可以分析出以降价为主，加强品牌认知、塑造品牌形象为辅的路线是如今李维斯在中国市场发展的首要任务。

（三）对于对Levi’s的了解程度这一问题，被调查中也有相当一部分人对Levi’s完全不了解，这说明Levi’s在中国市场的知名度还不够，levi’s的推广措施不足，针对人群较为狭隘，一般都是较为追求名牌的消费者比较了解李维斯

（四）对于是否会购买Levi’s这一问题，部分消费者表示会尝试购买，但是依然存在一部分人群对Levi’s持有怀疑态度，这提醒了Levi’s在开设专营店的时候应先争取消费者的信任之后再深入发展

二.营销策略方面(一)发现的问题

1.品牌关注度不高

关注品牌的消费者了解levi’s，而不关注品牌的消费者则对该品牌印象模糊，甚至全然不知。可见，李维斯在中国市场一直是以一个极其高端的品牌自居，忽视了大力度地宣传、推广。2.面向群体范围与其路线冲突

Levi’s着重面向16—40岁的群体，此年龄段主要为大学生，才步入社会的青年，以及年轻白领。而Levi’s在中国市场所塑造的高端品牌形象，而该群体中大部分人认为Levi’s价格偏高，以自己的经济实力来说，支付有困难，并不考虑购买。李维斯走的是“青春、时尚、活力”路线，却因其价格昂贵、品牌过于高端的塑造。而体现不出其路线价值。3.价格昂贵，需求度小

Levi’s在国外可称“超市货”，在中国却价格十分昂贵。对于中国市场现有的初级情况来看，高端品牌的占有率较低。尤其是如李维斯这样较为低龄的市场面向，能够支付得起的受众很少，导致李维斯的专卖店门面也很少，只在大中城市设立专营，在国内并不普及。这也是导致李维斯不全为大众所知的原因的直接原因。

4.仿款盛行，“李维斯标志”风的席卷

Levi’s步入中国市场的价格让许多消费者望而却步，市场中的仿款牛仔裤有着同样的levi’s标志，同样的款式风格，而价格却极其低廉。虽然二者质量差异较大，但是依然有许多人购买仿款levi’s，为的只是那个levi’s的标志。年轻人追求时尚，潮流的同时也有一定追求虚荣的表现，一些仿款制造商正是利用了这一点。

（二）我们的建议

Levi’s在中国的专营店很少，大多在大中型城市。少部分中小城市的消费者提出“该到何处购买李维斯”的问题。为解决该问题，Levi’s应当先选择大中型城市为试点，如试点反馈良好，Levi’s可以扩大覆盖率，采取增加实体专卖店数量、开放网络专营店等方式，尽量让普通大众都能购买到Levi’s。

牛仔裤后面口袋边缘继续使用李维斯红白标志此一李维斯典型标志，很多人购买Levi’s为的只是一个标志。

李维斯牛仔裤应当推出更多时尚潮流、符合各种身形的牛仔裤，例如萝卜裤等随性简洁的款式，推出更符合潮流的风格。

Levi’s应该依旧保持优良且耐穿实用的质量，尽量做到物美价廉，值得信赖。

为保持Levi’s高端品牌原有形象，Levi’s应该适当的降低价格，这样其市场面向受众比较容易接受，也会愿意购买Levi’s。

三．广告策略方面

Levi’s在中国做的广告大多数是平面广告，在电视上很少有见到李维斯的踪影。在Levi’s的消费人群中，在校大学生、年轻企业职员占大多数，这两个消费群体平时很少接触到电视广告，这样Levi’s跟消费者之间的接触交流就会减少。

电视是现代广告的主角，是感动视觉和听觉两方面的媒体。电视广告本身视觉冲击力强、覆盖范围广。因此，Levi’s若是想让更多的人群认识了解、关注并购买Levi’s，可以在电视上多投放些形象类广告，在中国消费者的心中树立良好的品牌形象，跟消费者之间建立好沟通关系，让更多的人知道Levi’s这个品牌。

Levi’s步入中国市场，首先当选择适合的代言人。levi’s主要走“青春、时尚、活力、潮流”路线，应当选择一位时下青年人追捧的明星为代表，体现品牌路线，而明星选择范围当尽量贴近潮流趋势。之前的代言人蔡依林和程冠希就是不错的选择。

Levi’s要保持“青春活力、追逐时尚”的风格，维持中高端品牌定位，不轻易根据市场而发生较大变动。因为诸多人选择购买Levi’s旗下品牌，都是因为它是Levi’s，这个国际知名的品牌。Levi’s应当走一条独具特色却又不失原品牌风度的中高端道路，如此，才最适合如今的中国大陆市场。

附件

Levi’s品牌调查问卷

问卷编号：□□□

亲爱的朋友：

您好！

我们是南京工程学院的学生。为课程研究需要，我们正在进行一项有关于Levi’s品牌的市场调查。此问卷为匿名卷，请您填好以后直接交回给调查员，非常感谢您的大力支持！

1、您的性别：（）A.男 B.女

2、您的职业是：（）

A.学生 B.企事业单位 C.企业白领 D.自由职业者 E.其他

3、您的年龄：（）

A.12~18 B.19~30 C.30~40 D.40~50

4、您的月收入是：（）A.1500以下 B.1500~2500 C.2500~3500 D.3500~5000 E.5000以上 F.还是学生无收入

5、您是否购买国Levi’s的产品：（）A.是 B.否（直接到17题）

6、您平时喜欢穿什么类型的裤子：（）A.牛仔裤 B.运动裤 C.休闲裤 D.其他

7、您所了解的国外牛仔品牌有哪些（可多选）（）

A.Levi’s B.LEE C.CK E.其他

8、您对 Levi’s的了解程度（）

A.非常了解 B.比较了解

C.完全不了解

9、Levi’s的创始地在哪里（）

A.美国 B.中国

C.德国 D.其他

10、Levi’s产品给您的主要印象（）

A.质量好 B.价格贵 C.休闲时尚

D.性感个性 E.其他

11、您选择Levi’s的理由（）

A.耐用 B.休闲

C.时尚 D.其他

12、您知道的Levi’s产品形象代言人有（可多选）（A.吴尊 B.余文乐

C.田馥甄 D.柯震东

13、您了解的Levi’s产品的标志有（可多选）（）

A.撞钉 B.红旗

C.弧形车花 D.“双马”“标志”

14、您觉得Levi’s品牌所代表的精神（可多选）（）A.独立 B.自由 C.性感

D.冒险 E.其他

15、您购买Levi’s的途径（）

A.大型商场 B.国外代购 C.其他）

16、您对Levi’s在价格与质量上的期望（）

A.保持原有质量，价格相对下降 B.价格下降，质量也相对下降

C.质量提升，价格也相应提升

17、您不买Levi’s的理由（）

A.价格昂贵 B.并不了解 C.款式不喜欢 D.18、您是否会尝试购买Levi’s产品（）A.会 B.不会

感谢您百忙中抽出时间回答问卷，十分感谢！

不追求名牌