可爱多广告调研报告（合集五篇）

第一篇：可爱多广告调研报告

可爱多广告调研报告

班 级：K电力营销111 编写人：赵晓青 240113216 组 员：朱 幸 240113218 杨丹丹 240113215 朱 婧 240113217

目录

一、品牌概况

二、SWOT分析

（一）环境分析

（二）优势和劣势

（三）机会和威胁

三、目标市场分析

四、竞争者分析

五、消费者分析

六、以往广告沟通分析

七、广告主分析

八、结论与建议

可爱多广告调研总结报告

一、品牌概况

可爱多是联合利华（中国）有限公司旗下冰淇淋品牌和路雪中国的品牌之一，也是亚太地区最著名的品牌之

一、中国最大的冰淇淋品牌、中国最受欢迎的二十大品牌之一。在中国15-45岁人群中品牌知名度高达80%。

在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感、高品质更是征服了无数年轻消费者。可爱多充分发扬创新精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”，从美味的顶花，到香脆的蛋筒，最后巧克力尖尖的惊喜，从第一口到最后一口都值得享受。2012年由阮经天代言，2013更力邀新生代人气小天王柯震东代言。

对于所有到欧洲旅游的美国人来说，最吸引他们眼球的，就是联合利华生产的“可爱多”，这种随处可见的香草、巧克力、草莓冰淇淋，无疑是孩子们的首选。

二、SWOT分析

环境分析

宏观环境分析

随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，消费能力也进一步加强。人们的消费水平和消费观念较之以前也大有改变。现今，吃冰淇淋是追求浪漫、时尚、品位的象征，是快乐幸福情感的表

达，吃冰淇淋已经衍生成为一种文化而存在，并且得到目标顾客群的一致认可。

中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的风光时节，据新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月消费冰激凌14次，是其他季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。

微观环境分析（消费者分析与竞争者分析）优势和劣势

产品定位明确，产品特色符合目标消费群，可爱多产品在大学生以及相应的在职非白领阶层的有一定的知名度，又由于可爱多的宣传推广，进一步提高可爱多的产品形象，提升情感诉求，但市场品牌影响力依旧比一些竞争公司弱，渠道推广也没有很全面，公司内部管理不是很高效，存在一些问题。

优势：天使与恶魔是可爱多推出的新口味，名字取得独特新颖，可以与市场上的其他的同类甜筒冰激凌相媲美。同时拍摄了以它为主题的微电影广告《这一刻，爱吧！》起到强大的宣传作用，电影本身也被消费者喜爱，同时拉动其本身的需求。

劣势：与高端冰激凌不同的是，作为中端市场有个比较尴尬的情况就是它并没有单独的营业店面，而是与其他冰激凌一起放在零销售商的冰柜里面进行销售。这样就不得不而对与其他品牌冰激凌相比价格偏高的情况，一开始也许会不容易被消费者所接受。机会和风险

机会:当今人们的生活水平渐渐提高，冰激凌的市场也越来越大。炎炎夏日的来临更是给人们带来了清凉又甜蜜感觉。可爱多抓住年轻人的消费习惯，打造自己的独特风格在甜筒冰激凌里面打造出一片天地。加上微电影启用了当红偶像陈柏霖以及大众喜欢的感情戏线路吸引了消费者的眼球。

风险:任何事情都具有风险性，我们这个策划也不例外，只有提前考虑可能的情况，预先对可能发生的突发状况有一定的准备，才能在风险发生时及时反应，把风险影响降到最小。

1、外部风险：（1）、政策风险：（2）、社会风险：（3）、自然风险：

2、市场风险：

据调查，现在市场上，诚信度不高，市场风险组要存在于以下几个方面：

(1)、前期规模不大时，周转资金不足，导致无法继续发展。前

期利高，初期是一个非常重要的考验，我们需要在吸引资金的时候就需要尽量多吸引一些资金，在初期减少盲目求快的发展，以稳住根基为主要目标，在成功运转公司后在进行一些有计划和针对性的尝试。

(2)、经验不足，策划不完善，市场实际情况与预期有较大出入，导致策划无法完整的实行。正是因为我们的经验不足，所以才要在策划时候更加多的考虑可能发生的情况，做好各种应急的策略，同时深入调查市场，保证策划内的市场情况与现实的紧密结合，以做出正确的决策。

3、法律与信用风险

威胁：主要有两大威胁，第一就是现在许多女生怕长胖而拒绝吃冰激凌之类的甜食，这带给了商家很大的压力，但是这是可以克服的，在制作与宣传的时候注重低糖低卡路里也可以；第二就是同类品牌带来的竞争威胁，产品竞争压力大，市面上的冰激凌种类过多，消费者难以抉择。

三、目标市场分析

1、目标市场：追求时尚新观念的年轻人；恋爱一族（18-28岁）

2、目标市场特征：渴望爱情，憧憬爱情，享受爱情，不在乎价格，重要的是快乐的感觉。

四、竞争者分析

目前市场占有率排在前五位的为伊利、和路雪（可爱多）、蒙

牛、雀巢（8%）和美登高。和路雪（可爱多）的主要竞争对手是同样走中高端路线的雀巢冰激凌。

在广告方面的对比：两者均在2007开始广告活动，不同的是代言人，前者选用的是林俊杰和金莎，后者是热依扎；前者以{代言主题曲《发现爱》}，男主角林俊杰则骑着单车追一辆搭载着女主角金莎的和路雪公车两人最终重逢，写下了爱情的圆满结局为主要内容，以唱享甜蜜一刻为主题，以全新的形象出现，走出一条更加贴近年轻人的路线－与音乐时尚相接轨，后者以热依扎穿着细腻精致蕾丝的怀旧蓝色迷你裙，还带有蓝色羽毛的时尚发型，在广告中魔术般的表现瑰冠花心筒为主要内容，在原有的向消费者传达魔幻概念基础上，继续传达一种时尚。

在目标市场方面的对比：可爱多以追求时尚新观念的年轻人、恋爱一族（18-28岁）为目标市场，确定以渴望爱情，憧憬爱情，享受爱情，不在乎价格，重要的是快乐的感觉作为目标市场特征；而雀巢是以15-25岁的青少年为目标市场，以喜欢生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满幻想为目标市场特征。

五、消费者分析

消费心理决定产品诉求，针对不同的消费群，采取的策略也应有所不同。同样的，在冰激凌的市场上也有哈根达斯、DQ、优根芙丝代表的高档冰激凌，而向着高收入阶层和时尚消费人群，高昂的价格带给消费者的是高品位的享受，追求高品质的生活，他们需要的是消费带来的享受，而哈根达斯等正是为消费者营造了一种时

尚、高雅的消费文化和消费环境。

伊利、蒙牛为代表的中低档品牌，其消费群为普通百姓，他们的生活习惯和消费习惯决定了他们在选择冷饮的时候除了考虑品牌之外，价格与口味才是决定购买的重要因素。

而对于中档品牌“和路雪可爱多”、“雀巢”来说，它们的消费群多数是年轻、时尚的都市青年，这类人群追求时尚与个性的心理促使他们选择消费时更注重于产品给他们带来的幸福感。

六、以往广告分析

可爱多的广告以其目标市场为基本依据，选用当下最受欢迎的男女作为广告的代言人，以爱为主题，不管是最开始的发现爱—期待爱—勇敢爱，还是现在采用微电影的新形式，用不同的爱情故事诠释着爱情的三个不同阶段，都深深吸引着众多恋爱中的男女，让他们感受爱情的美好。

（一）最开始选用林俊杰和金莎两位当红的人气歌手，演绎纯美的爱情故事，让人感受到浓浓的爱情的味道以及一股清纯风。

（二）紧接着林俊杰和金莎的小清新风（发现爱——期待爱）之后，掀起一阵勇敢爱的狂潮，广告主也重新更改了代言人，启用当

红偶像阮经天作为勇敢爱的男主角。

（三）随着微电影的问世，广告主为了迎合市场的需求，除了采取新的媒介方式，当然也选用了当红的男女演员陈柏霖、柯震东、付辛博等共同演绎爱情的三段式，吸引年轻、时尚的都市男女。

七、广告主分析

可爱多的广告主一直以来都是针对爱的主题，以爱为题，设置不同的情景吸引消费者，随着社会日新月异的发展,微电影的影响力逐渐强大起来，广告主也随之采用此种方式，编织了三段不同的爱情故事来诠释爱情的三个阶段，除了在主题、形式方面吸引眼球，在代言人方面更是选取当红的男女明星，深深吸引着消费者的眼球，很好的发扬了自身的优点，但是缺乏一定的新意，因为爱情这个概念一直反复的被利用，想要做的出彩，夺人眼球其实是有一定的难度的，很容易就被淹没了。

八、结论及建议

（一）可爱多的广告以爱为主题，设定的群体是18-28岁的年轻时尚的男女、热恋中的男女，很有针对性，但是受众群太小，应该扩大它的受众群，不仅仅是情侣，我们可以将其扩大至友情的地界等等；

（二）随着人们生活水平的提高，消费水平的提高，消费观念也随之发生了很大的变化，冰激凌不再仅仅是夏天的专属饮品了，广告主应该也要涉及到反季节营销，例如冬季，爱的甜品可以让你的冬天不再寒冷；零度的温度零度的激情。

第二篇：广告调研报告

广告调研报告

调研组：206宿舍组

组长：王磊

成员：朱国硕孙丰宗王文涛殷鹏飞于超

在前不久的广告调研中，我们组围绕着广告发起的目的将调研中拍摄的图片分为赢利性广告和非营利性广告。并以此为基础细致地对拍摄的典型广告进行了分析与评价。赢利性广告中联邦快递广告和班尼路服饰广告最具代表性。联邦快递广告以反恐为背景，讲述的是联邦快递员正在小巷中给反恐特警组作战前地理位置的分析与部署，生动有趣的表现出联邦快递公司的专业化服务，值得消费者信赖。班尼路服饰品牌是意大利品牌，20世纪80年代进驻香港市场，近几年开始打入中国内陆市场，“班尼路”善于集合当季流行元素，尽享时尚大方。班尼路服饰广告以时尚大方的黄晓明为品牌形象代言人，将品牌特点与形象代言人形成默契的配合，能充分吸引爱时尚，追时尚的消费者的注意。非赢利性广告以两幅关注儿童的广告最具代表性。第一幅是以两句简短的对话展开。——“孩子你想干啥？”——“想上学”其中“想上学”是一个孩子在地面用石子排成的，质朴而感人，使人不自觉的同情贫困地区孩子们对想上学的急切渴望。第二幅以蓝色墙棕色地面砖为背景色，一个孩子身上图染与背景色相同的颜色，若不是1

前面还放着一块白色面板上面写着“不要忽略我”的提示，很难看到坐在地下的孩子，使人恍然大悟，生动的表达出留守儿童渴望得到亲人、社会的关注。赢利性广告和非赢利性广告只是广告分门别类中的一种，作为广告专业的学生我们需要更多的专业知识，以便为我们广告工作中提供理论指导。

调研时间：2013年3月25日调研地点：烟大市场和佳世客

第三篇：广告调研报告

关于广告设计调研报告

调研时间：

2011年4月13号

调研地点：

赛格电子城

调研目的：

为了解现在的一些电子产品广告设计

调研内容：

电子产品对现在人的生活需求量越来越广。要想销售量提高就要对其广告进行更加的完善。

电子产品种类繁多。电脑是现在人生活最常用的东西，电脑的种类也繁多。联想的广告语“人类失去联想，世界将会怎样。”联想的这个广告，不光是在IT行业，即使在整个品牌广告领域，也绝对是气势不凡的广告语。在这句广告语里，“联想”是泛义的，可以是和人类发展密切相关的“联系”、“想象”之类；而以“失去„„会怎样”这样一种假设反问的形式，更加暗示

受众“联想”对人类的重要性。

戴尔的广告语“美国货，本土价”。戴尔的这句广告语除了向大家传递其品牌是来自美国以外，还体现了DELL优秀的品质和平易近人的价格。这句广告与平实、简练，却很实用。

第四篇：手机广告调研报告

手机广告调研报告

调查方：XX

委托方：XX

报告时间：2010年10月9日

序言

一、调查背景

本研究旨在通过对大学生手机消费情况的调查，探讨影响当代大学生购买决策的因素。

二、调查方法

我采取的调查方法是问卷调查的方法。

三、调查目的了解大学生对手机消费的趋势与影响因素，能够让我们能够更加了解到针对这个消费群体应该采取的措施。分析得出结论：影响大学生购买决策的因素主要分为两个方面：第一，外显因素即手机本身特点（外观、质量、价格）；第二，潜在因素即品牌（公司形象、知名度、广告），销售方式（服务态度、购买的物理环境），流行时尚。

四、调查对象和调查内容

调查的对象是在校大学生，只要是以问卷的内容为调查的内容

报告主体

在调查的过程中，一方面，从区内各大手机专卖或代理店处获悉，有一部分大学生挑选手机受时尚潮流影响较大，例如由金喜善代言的TCL的红色风暴，F4代言的西门子2118均为热买机型。另一方面，相较于高档手机，价格居于1000~2000的中档手机更受被试青睐；被试在判断一个产品是否是名牌时更多地信赖实证研究所得的统计数据或是专业人士，而非明星；在生产、销售策略上，最欣赏注重技术革新，其次为价格战，公益事业与明星。大学生普遍喜欢的机型具有以下特点：高质量、功能强、外观色泽以银灰、蓝、白等为主色、体积小、翻盖等。

就存在这一特点的原因可以从以下方面进行考虑：

时尚、品牌与人的情感有着千丝万缕的联系：时尚不仅激发人们的好奇心，让他们始终保持积极探索未知世界的积极性，也触动了年轻人的最为敏感的神经，让他们为了得到他人或是所在团体的普遍认可而不断地追随潮流，更为重要的是让在实际生活中无法实现的理想的人们在潮流的传播过程中得到替在的满足感。大学生有其自身生理和心理的特点：发展心理学认为在生理方面，大学生大脑的活动特点是兴奋性与抑制性处于平衡状态，这为大学生能有效地控制自己的行为提供了基础。在心理特点方面大学的思维方式以辨证逻辑思维为主，不再凭一时冲动盲目消费，他们会从多个角度去权衡得失后再作出决定。结论与建议

基于以上的描述，研究者认为针对大学生的产品广告诉求形式最好是情感诉求与理性诉求形式相结合，并适当的突出后者。所谓的情感诉求与理性诉求是广告诉求的两种形式。前者认为，在市场营销中如何用广告多产品进行包装和产品本身一样重要。这种广告通过塑造产品或品牌形象及产品典型使用者的形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现或获得这种自我形象，而很少或根本不提及产品 本身的质量、性能等方面的特点，这一广告策略被称为“软销售”；理性诉求所强调的是产品的质量、性能、价格等为消费者带来的实际利益，特别是产品特有的品质，这种广告策策略被称为“硬销售”。有效的广告诉求是告诉消费者如何才能满足他的一种或数种需要促使他去为 满足需要而购买。消费行为学家研究认为：消费者不仅仅消费实际的产品本身，而且还消费，甚至主要消费产品的象征意义，即通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。在精细加工可能性模型基础上，Sirgy等进一步研究了消费者加工情感广告和理性广告时的具体过程，指出情感广告和理性广告对消费者产生影响的具体机制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指产品的形象和消费者的自我形象的一致性。产品使用者形象是消费者对产品典型使用者所具有一种刻板印象。自我形象的四种形式：实际自我形象，理想自我形象，实际社会自我形象，理想社会自我形象。情感广告通过自我一致性对消费者所进行的说服过程也是消费者把产品典型使用者形象和自我形象相匹配的过程。两者的一致性越高，广告说服力越好，越容易形成积极的品牌态度。

情感诉求更容易激发消费者的求新好奇动机；求美动机；自尊心理（这是一种出于显示个人的社会地位成就或希望别人对自己的尊重的心理而购买）重视商品的社会价值特别是商品的象征意义；求名好胜动机； 同步动机。理性诉求更容易激发消费者的求廉动机 ；追求实惠（价廉和经济得益为主的动机）偏爱动机（偏爱往往与某种专业特长专门知识和生活情趣有关因而具有稳定持久和理智的特点）除此以外有效的广告策略还应用各种技术提升消费者注意力，并有效地促进他们的“记忆”与“联想”。有效的策略能突现自我、唤起注意，使广告顺利进入消费者的感知领域；制造印象、引导记忆，使广告在消费者心智中获长久印迹；发掘联系、激发想象，使广告在消费者的心目中拥有自身意义。要做到有效广告策略应注意：1.突出目标问题，超越干扰。目标排放位置宜在视觉中心位置，以上半部比下半部1：1.26的比例中线为中心线，保持上下平衡，并以略偏右侧的分线为垂直中心线，保持左右平衡。这样能支持重心形成安定感。广告专家斯塔茨指出：广告配置诉求点图画或口号的最适当最能引起注意的地方是：视觉中心：视觉分配线上部；视觉分配线下部；近上端部分；近下端部分。2.提高刺激强度，引起积极兴奋。3.增加刺激反差（对比度）造成感官刺激。4.利用刺激物的动态与变化，加强视觉效果。5.增加刺激物的新奇性，吸引强烈好奇心。6.提高刺激物的感染力，唤起情绪注意。

有业内人士分析指出国产手机与国际知名品牌相比在产品外观设计，附加功能和个性化，广告上有优势，但在技术，价格，品牌知名度上仍处于弱势地位。而对于倾向理性消费的大学生群体来说，国产手机的技术含量不及国外的，其主要定位在高档商务手机，可供学生选择的余地较小，实用性不高、价格昂贵，而且其最具优势个性化设计也无法充分展示。所以，研究人员认为国内的厂家在保持其优势特点以外，还应进一步地提高产品的技术含量。

研究人员在对被试的调查中还发现购买环境的特点会影响被试的情绪，这主要分为两个方面既营业员服务态度和营业厅的环境。被试普遍认为在以下的环境中购物是比较愉快的：营业员较为热情，能适当的给出建议，又不过多地干涉被试的自由。

以上结果符合大学生的个性特点的，既属于社会的人，自然想与他人保持联系，喜欢受到别人重视，但又自我意识强，体现出强烈的自治需求。比较合适的应对策略是无言的微笑或是先询问是否需要帮忙，最好的距离是0.5~1米之间，不宜过远或过近，过远会造成距离感，过近会造成压迫感；轻松的环境。可以考虑使用较为轻柔的背景音乐，与开放式货架。

附录

调查问卷一份：

有关于大学生购买手机的调查问卷

1、你觉的自己购买手机的目的是什么？

（１）方便与同学的联络（２）追求新潮（３）其他

２、你购买手机注重的是它的什么？

（１）外表美观（２）功能多（３）适合自己

３、你购买手机能够接受的价格是多少？

（１）５００－１０００（２）１０００－２０００（３）２０００以上 ４、你身边的同学大多数都拥有一部手机吗？

（１）是（２）否

５、现在的手机功能越来越多，你怎么认为的？

（１）很好，可以多种用途（２）没什么想法，无所谓（３）手机能发短信和打电话就行了，其他没什么用

６、你理想的更换手机频率是多久

（１）６个月之内（２）６个月到一年（３）一年以上

７、你购买手机会不会很注重品牌？

（１）会（２）不会

８、你现在使用的手机是什么品牌的？

９、你对手机希望另外加上什么功能？

１０、对于这份问卷你有什么意见吗？

第五篇：关于广告调研报告

1.广告环境

1.1政治法律环境

1.2社会文化环境

1.3经济环境

2.广告产品

2.1广告产品自身调查

2.1.1广告产品新概念

2.1.2广告新产品的原测试

2.1.3产品系统

2.1.4产品类别

2.1.5产品利益

2.1.6产品包装

2.1.7产品通路

2.2产品生命周期调查

2.3产品分析

2.3.1消费者和现在使用者的信息

2.3.2基本的市场信息

2.3.3广告产品的信息

2.3.4获得关于竞争者的信息

2.4广告USP=产品特点+消费者心理

2.4.1产品分析:核心产品,形势产品,附加产品

2.4.2消费者动机研究

3.广告消费者和受众调查

广告受众,广告目标消费者,实际消费者 消费者调查消费者对于产品的印象,消费者行为调查消费者生活方式和文化价值观调查

消费者决策调查

目标消费者购买力情况调查和分析

4.广告竞争调查

企业在竞争中的地位

企业的竞争对手

企业与竞争对手的比较

企业和竞争对手以往的广告活动

企业和竞争对手以往的目标市场策略

企业和竞争对手以往的产品定位策略

企业和竞争对手以往的广告诉求策略

企业和竞争对手以往的表现策略

企业和竞争对手以往的广告媒介策略

广告效果

竞争分析的总结

5.广告主经营调查

6.广告媒体调查

7.广告效果调查

7.1经济效果

7.2传播效果

7.3心理效果

7.4社会效果

撰写调查报告

广告调查报告的格式一般由标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

1、标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。

2、目录

如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所包括的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码和页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如：

目录

1.调查设计与组织实施2.调查对象构成情况简介3.调查的主要统计结果简介

4.综合分析 5.数据资料汇总表 6.附录

3、概述

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面的内容：第一、简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

第二、简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

第三、简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的附件中。

4、正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

5、结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

6、附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关、必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明，包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

报告的写作

市场调查报告的文体结构一般分为四个部分：序言、调查结果和结论摘要、正文和附件等（若篇幅较大，可以加上目录）。

1、序言

一般只简单地介绍有关市场调查项目的基本情况，通常包括扉页、目录和简介等三项内容。扉页单独占一页纸，要求以简洁工整的文字载明市场调查专题的名称、使用市场调查报告的企业名称、市场调查工作人员的姓名和部门，以及呈交报告的具体日期等项内容。目录则要求完整地列出构成报告的主要章节题目和索引。简介则应说明组织这次市场调查的原因和时间背景，对这次调查的基本目的做扼要说明，简述原先确定调查的主要问题，并说明变化及调整情况。

2、摘要

摘要的目的在于使企业有关人员很快了解有关市场调查的基本结果，以便从中引出结论和决定采取相应的措施。因此，要求摘要用简单扼要的语言对调查结果作概括介绍，说明有关市场容量、潜在的增长速度以及市场所在地的消费者对有关产品的正反两方面的态度和意见，并提出某些带有行动意义的结论和建议。

3、正文

调查报告的正文部分必须准确地载明全部有关论据，从提出问题到得出结论以及论证过程均应全部地概述无遗，同时，还应说明对问题进行分析的方法。此外，正文还必须载明可供企业决策阶层不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重新提出的具有个人创见的其他必要信息，而对一切无关的或不很确切的资料作毫不犹豫的删除。

市场调查报告的正文应该包含关于市场调查方法的说明、市场背景介绍、商品市场的具体说明和结论与建议等四部分。

在关于市场调查方法的说明中，应简要地说明所使用的调查方法以及选择这些方法的原因。其基本内容应包括如何确定抽样结构和选择样本、资料的搜集方法、调查的深入程度和市场调查资料的分析处理方法等。

在商品市场情况的介绍中，应该全面说明对本企业组织产品销售的方式、规模和对发展前景可能构成重要影响的当地市场的特点。而且，各项说明必须反映出调查产品的类别以及进

行这次市场调查的目的。一般来说，这部分应包括产品的市场容量、潜在变化趋势、市场结构细分、销售渠道与分销方式、竞争企业的市场占有份额与竞争产品同本企业产品的比较，本企业产品的市场反映与客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度等内容，并相应地提出定价原则和建议采用的广告和促销办法。

在结论和建议部分，具体说明市场调查结果对本企业产品及其销售业务提出的要求，应该采取的改进措施。在此，还可以提出多种方案，供有关人员选择，并说明可能需要支付的费用和预期达到的目标。同时，对未来市场的变化和本企业产品的销售作出合理的预测。

4、附件

根本目的在于尽可能将有关资料集中起来，而这些资料正是论证、说明或深入分析报告正文内容所必要的参考资料。每一份附件都应该按一定的逻辑顺序标上编码。一般附件有各类统计图表、资料来源名单、调查问卷副本、调查样本详细情况、工作时间表、谈话记录等内容。