潘婷《你能型》

第一篇：潘婷《你能型》

潘婷广告《你能型》

广告介绍：广告是一个视频，讲述的是一个聋哑女孩，为了介绍方便我给她取了个名字婷婷，也呼应一下产品吧。她热爱小提琴，热爱音乐。但是在他们班上有一个富家女孩（莉莉）处处跟她作对，说她在浪费所有人的时间，这使婷婷很自卑，很难过。婷婷在街头认识了一个街头卖艺为生的老人家，老人家也是拉小提琴，还会手语，因此婷婷在不开心的时候都会来看老人拉小提琴。他们用手语聊天，婷婷问老人：为什么我和别人不一样？老人回答：为什么要和别人一样呢？音乐是有生命的，轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见。老人家还送了婷婷一把小提琴。婷婷很受鼓舞，不再自卑，不再沉浸在痛苦之中，而是用心的去练习小提琴，有时候还会和老人家一起为大家演奏。不幸的是，莉莉让一些小混混去把老人家的摊位砸了，老人还受伤住了院。莉莉要以此来阻拦婷婷，不让婷婷去参加古典音乐大赛。但是，比赛那天，婷婷还是去了，为了自己对音乐的热爱，为了不负老人家对她的支持。她的音乐让全场震惊了，裁判都惊呆了。在婷婷演奏过程中，她的秀发飘逸顺畅，好似她的音乐，演奏结束全场爆发出惊雷般的掌声，广告最后是潘婷的广告语：你能型。

广告分析：这则广告运用了感性诉求的策略，从人类永恒的话题——情感角度出发，它不讲产品的好不夸产品的妙，感性诉求就是在广告创意中注入浓浓的情感因素，以此来打动人，感动人，从而影响人，人们在记住这个女孩的同时潘婷的印象也深入人心，这样广告也就达到了它的目的。在广告铺天盖地的今天，人们会厌烦了等待广告的时间，厌烦了广告中王婆卖瓜，自卖自夸的聒噪，那么又有多少广告会被人们留意、有多少会被人们记住呢？人们记住了雕牌洗衣粉的：妈妈，我能帮你干活啦！人们记住了南方黑芝麻糊的：小孩子舔碗。他们都有一个共同的特点：感人至深，引发共鸣。这就是感性诉求的妙处。

消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者是某种心理需求或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超过商品本身。这则潘婷的广告，人们会深深的同情这位聋哑女孩，更会敬佩这位女孩坚韧的意志。为什么要和别人一样呢？这句话更深深震撼了我，是呀，我就是我，为什么要和别人一样呢，也许许多看过这则广告的人都会多这句话颇多感触吧。我能型（我能行）也是一种激励。另外，女孩拥有一头飘逸柔顺的浓密黑发，广告视频中也多有特写，正好可以凸显广告的主题，给观众留下印象。

所以，少点商业味，多点人情味，广告寓理于情，把感觉融入诉求，情理交融，才更能打动人心，广告才能成功，企业才会做大。

第二篇：飘柔和潘婷范文

关于飘柔和潘婷广告对比的研究报告

组员：XXX,XXX,XXX,XXX 飘柔和潘婷都是家喻户晓的洗发水品牌，然而它们在有些方面有着很大的差别。为此，我们小组着重在广告定位、广告传播和广告营销方面进行这两个品牌的对比。

一.广告定位

从USP理论上讲，1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。飘柔是最早进入中国的国际护发品牌之一。飘柔懂得在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远是柔柔亮亮，顺滑易梳，简言之，飘柔之定位篇——柔顺的秀发最美丽。正因为如此飘柔才被命名为飘柔。二十二年来，飘柔沿袭它的品牌初衷，从未改变。从品牌创立之初至今，飘柔始终致力于挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验。飘柔的独特销售说辞就是柔顺秀发。飘柔早期的广告直接表现飘柔带来的柔顺感觉，广告中只配以简单的故事情节，例如：飘柔日常护理清爽去油洗发露茶叶篇、飘柔洗发露-柔顺字幕篇、飘柔护发素光亮丝滑篇、飘柔鲜果防毛燥系列涂鸦篇、飘柔去屑养发系列女健身教练篇。

从CI理论上讲，飘柔的企业理念识别系统是崇尚柔顺秀发，是努力让每一位中国女性变得更动人美丽、更自信、拥有更美丽明天的洗发品牌。飘柔在官方网站上的誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。每一面都美！飘柔的企业行为识别系统是不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河：

1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。

2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。

2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。

总之，飘柔通过对产品的不断追求，表达品牌对柔顺秀发的执着。

广告例子也举不胜举：飘柔人参洗护系列柔道练习篇，飘柔人参精华洗发露广告母女篇和飘柔一分钟焗油精华素。

飘柔的企业视觉识别系统是：现代定位理论，定位是从满足消费者的基本需求开始向满足消费者的感情需求转移。飘柔不再只局限于直接表达自己的柔顺理念，而是通过当红明星代言，在广告中配以浪漫的情节，将其产品与爱情联系在一起，走感情路线。例如，罗志祥、曾恺弦拍摄的飘柔广告五部曲，周渝民、郭碧婷的商店篇、车站邂逅篇，黄晓明、江语晨的剧院篇。

相比之下。潘婷品牌在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光芒的全球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市场的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发品牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前尚未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局，未来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。

潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌之一。

基于潘婷品牌属于宝洁公司全球最重要的战略品牌之一，潘婷品牌的中文命名首先必须保证其中文发音与英文发音一致，基于潘婷品牌的目标消费群锁定在20到40岁的女性消费者，中文品牌名称最好能与目标消费群的形象与性别尽量吻合。经过几轮反复研究，“潘婷”——中文名称被中国宝洁公司锁定，并通过消费者的调研，获得了目标消费者的普遍肯定与支持。“潘婷”名称，与英文品牌名发音完全一致，仿佛是一位二三十岁身边熟悉女性的姓名，发音响亮而且容易被记住，文字内涵令人联想到女性的优雅、时尚与婷婷玉立，恰如其分地表现出品牌目标消费群的气质与风格。

二． 广告传播

从广告金字塔理论上讲，宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。

飘柔二十二年来，在公告上的投入的是显而易见的，邀请的全为时下当红的俊男靓女明星，对每一款新产品都拍摄系列的广告的广告进行宣传。

从广告螺旋理论上讲，飘柔的品牌开创阶段经历的时间较短，在竞争阶段，还是主打“柔顺”牌，但通过系列的广告赋予产品爱情色彩。最近，飘柔冠名“我心唱响”，让更多消费者唱出情感实现梦想，为自己的品牌形象造势。

品牌的启动与市场切入时机，犹如兵家作战，非常讲究天时地利，也就是我们通常所说的“火候的掌控”。过早进入消费者需求尚未成熟的市场，品牌的销售增长十分缓慢，大量的广告宣传费用被白白浪费；过晚进入需求已经明确启动的市场，市场的先机已经被其他主力品牌抢占，市场份额及利润已被领导品牌瓜分，通常已经很难后来居上，扳回优势了。让我们来回顾和研究宝洁公司是如何掌握市场切入的“火候”点的。

1988年宝洁公司以海飞丝品牌首次进军中国，普及教育了中国消费者的洗发习惯，解除了广大消费者头屑与头痒的烦恼；1989年宝洁公司再以飘柔品牌进军中国市场，洗发与护发二合一的产品功效，既解决了通常洗发后头发不够滋润、顺滑的缺点，又特别为消费者提供了方便与实惠的额外惊喜，再次获得消费者的热烈支持。尽管宝洁公司洗护发板块品牌众多，但是在接下来的四年之中，中国宝洁公司一直没有推出任何新品牌，反而一丝不苟地精心耕耘市场，不断扩大海飞丝及飘柔两大品牌的销售及市场份额，同时继续挖掘和发 现消费者的下一个重要需求。直到四年后的1993年，宝洁公司基于大量的市场与消费者调研结果，终于谨慎地投入了第三个洗发水主力品牌——潘婷品牌，锁定年轻女性消费者，全方位解决他们对于受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等各种问题发质而带来的秀发修护需求。在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性；接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点，特别受到女性消费者的深度喜爱。当时由于洗发频次低，吹风机的使用率及普及率很低，定型产品如摩丝、发胶及发蜡等市场没有成熟，烫发及染发等远没有形成定期习惯，所以乌黑发亮的满头秀发被消费者普遍推崇为最美、最理想的秀发，对于受损、干枯、分叉及易断裂等头发问题的意识处于非常低的阶段。

宝洁公司在中国市场一边大力推广海飞丝与飘柔品牌，一边耐心等待洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，才在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌，并不断精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌为精准修护头发各种问题的修护类第一品牌的地位。

假如从1988年宝洁公司首先推出潘婷品牌，因为当时修护头发概念的市场完全不成熟，定位的目标消费人群明显狭窄，更没有明确对症当时消费者最大的去屑与头痒烦恼，潘婷品牌发展一定十分缓慢甚至会中途夭折。

我们经常看到中国很多本土品牌进军洗护市场，简单模仿飘柔或者海飞丝品牌的最初成功运作方式，但是销售结果往往令人沮丧失望。借鉴宝洁公司打造洗护品牌的巨大成功，绝对不能简单盲目地抄袭，一定要学会融会贯通，审时度势，全面了解其成功的前因后果并对目前市场的消费者需求进行深度分析，才能做出妥善与正确的判断，其品牌才可能具备成功的扎实保障。

潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于女性消费者，其中心消费群(Core Target Consumer)为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定，与海飞丝和飘柔品牌不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者定位法，具有明确的区别与不同。

另外在产品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一个在中国提倡洗发水、护发素分开使用，获取发质更好修护及改善效果的品牌，也是第一个推出护发精华系列产品的洗护品牌。纵观潘婷品牌在中国市场17年的发展历程，护发精华、深层滋养发膜、免洗精华露等一系列护发类产品，一直是潘婷品牌不断诉求及反复推荐的重要产品，因而造就了潘婷品牌护发素的市场份额在目前已经惊人地占据中高端市场的约50%！

三．广告营销

从4P上来讲，产品(product)飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。价格(price)飘柔在整个洗发水用品市场处于中等价位。在某些广告中直接标明产品价格。流通渠道(place)批发零售。销策略(promotion)零售商自定。从4C上来讲，一要根据消费者需要，不断升级和研发新产品；二要站在消费者角度考虑定价问题，将价位定在中档；三要还是在消费者角度考虑，支持全方位批发、零售，方便消费者；四要与消费者交流产品：如4R：

关联(relativity)飘柔需要消费者，消费者需要飘柔 反应(reaction)根据消费者需求，不断升级研发新产品 关系(relation)飘柔培养优秀员工，建立顾客数据库 回报(retribution)飘柔于消费者双赢 4Ｖ：

差异化(variation)始终坚持柔顺，口号：飘柔，顺起来

功能化(versatility)除了柔顺，推出去头屑二合一洗发露，具有焗油效果的二合一洗发露，富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。附加价值(value)带给消费者自信，口号：飘柔，就是这样自信共鸣(vibration)通过一系列的品牌宣传，是消费者认知飘柔内涵与之在情感上产生共鸣。

潘婷品牌从进入中国市场初期，就旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：干枯、毛躁、易打结、脆弱易断裂、表面受损、分叉等多种头发问题。宝洁公司全球数以千计的科学家不断研究开发，洞悉护发的全球尖端科技，并不断将最领先的西方美发护发成果运用于潘婷品牌，则成为品牌的技术支撑源泉。尽管多年来不断推出的潘婷系列产品中含有不同的修护成分，如氨基酸、胶原蛋白等，但是其核心的修护成分维他命原B5(“ProVB5”)始终贯穿产品系列开发的中心，成为潘婷品牌能够有效修护及改善发质的最有力技术支撑，也被很多消费者推崇和认可为潘婷品牌的技术配方DNA成分。如何有效持久地贯穿品牌的中心诉求？技术配方及主要成分如何有力支撑品牌的中心诉求？在这些方面，潘婷品牌为我们树立了一个成功的范例榜样，非常值得我们本土品牌借鉴与学习。

基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人，章子怡、杜鹃、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我们记忆深刻，无法忘记。在品牌代言人的巧妙选择与产品的灵活宣传运用上，笔者认为潘婷品牌独具匠心、无与伦比，是近几年中国众多洗护发品牌中广告宣传策划与运用最为成功的品牌。让我们来进一步深入分析潘婷品牌在品牌宣传运作中的独特闪光之处。

第一：潘婷品牌的品牌代言与宣传手法，并不单纯将其作为一个普通的洗护发品牌来运作，而是更多地将中高端护肤品的品牌运作手法巧妙地融入结合。潘婷品牌按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列。比如亚洲影后周迅代言潘婷乳液修护系列；美容大王大S代言潘婷丝质顺滑系列；知名模特及影星林志玲则代言潘婷强韧防掉发系列。让目标消费者女性觉得潘婷品牌的不同系列仿佛就是为她们量身定制的洗护精品，从而获得她们对于品牌的忠诚支持。

第二：潘婷品牌联合宝洁公司旗下的玉兰油品牌，同时聘请同一位代言人代言两大品牌的几款不同产品，对于目标消费女性潜移默化地改变着她们的全新生活方式。我们惊喜地在电视画面上发现，周迅同时代言着玉兰油的新款沐浴露系列产品，玉兰油水感透白护肤系列以及最新的轻透倍护隔离防晒液；林志玲则笑嘻嘻地在电视画面上告诉消费者玉兰油护肤品的新包装全面升级，下一则的玉兰油紧致活肤沐浴露广告中林志玲又在深情演绎着„„区别与以往明星代言单一品牌的宣传手法，宝洁公司利用广受女性消费群喜爱的一线女明星，围绕不同系列的洗发水、沐浴露、护肤品，正在悄悄地营销着全新的现代生活方式。对于热爱周迅的目标女性消费者，宝洁公司巧妙地将潘婷乳液修护系列、玉兰油新款沐浴露、玉兰油水感透白护肤系列及最新的隔离防晒液等一股脑全部营销进入了她们的家庭生活，让她们体验着与明星同样的生活方式；同样，对于追捧林志玲的女性消费群，其他系列的潘婷及玉兰油系列产品又被巧妙地全方位推荐出去了。与其宣传推荐单一产品，不如将生活中频繁使用的各类产品通过一个明星的生活方式来全方位提倡，让消费者更多地忠诚与品牌与产品。潘婷与玉兰油两大品牌的联手广告营销手法，棋高一着，确实不同凡响！

第三：潘婷品牌的广告宣传，除了围绕品牌、产品功能特点与明星生活方式的提倡以外，进一步注重突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。

潘婷品牌在进入中国市场初期，由于受伤发质的市场尚未完全成熟，初期的品牌发展速度远不如海飞丝及飘柔迅速，但是随着经济的迅速发展，潘婷品牌的目标女性消费群的人数越来越壮大，而宝洁公司的全球大品牌战略又将潘婷品牌安置于最重要的洗护品牌地位。目前中国市场潘婷品牌的运作团队，在品牌广告宣传及推广手法上，创意构思独具匠心，推广实力不同非凡，鉴于上述的市场成熟、资源丰富及精英团队的综合结合，可谓天时、地利、人和俱备，预计快则3年，慢则5年，潘婷品牌将成为中国洗护市场的领导品牌。

第三篇：潘婷的策划书

潘婷的策划书1

一：市场分析 1.现有市场状况

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过20xx个。 2.宏/微观经济情况

宏观：据了解，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1.4升上升为20xx年4.8升，年平均购买次数为6.4次，平均购买量19为370毫升，20xx年480毫升。

微观：据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。 二：SWOT

三：消费者

1.现有消费者：年龄在25岁-35岁的消费者

2.潜在消费者：年龄在18岁-25岁和年龄在35岁-54岁的消费者 四：产品定位

乳液去屑型 丝质去屑型 乳液修复型 丝质顺滑型 五：广告策略

1.广告定位：结和产品本身的特点和对目标对象的分析，潘婷洗头水将自己定位为“身份与功能相结合的生活品”，令头发丝质般的柔顺，让自己的生活品质更高。这是潘婷为你带来的丝般的温柔和高贵的身份象征。在家庭消费中，她们是

拥有一定绝对权，去追求精彩生活的信心。因此广告主要抓住消费人群的心理和需求进行定位的。

2.广告主题：通过用潘婷的洗发水，能使秀发变得更美，更加有飘逸的感觉。当秀发缺乏营养，头发就开始掉落并变少。潘婷系列蕴含滋养的首乌成分，帮助补充头发营养。 持续使用显著减少头屑维他命原配方帮助补充营养，强韧头发对于烫，染等各种化学处理的头发同样适用，适合每天使用清新香味使头发保持怡人芬芳，使人更加有自信。 3.实施方案：

（1）“听听听猜猜猜”

活动时间：20xx年10月1日——20xx年10月7日

活动内容：将歌曲中的一段播放出来，根据听到的内容说出这首歌曲的名字和唱出这首歌的内容。

活动目的：通过本次让消费者增加对潘婷洗发水的了解和兴趣，以此来增加消费者对潘婷产品的喜爱。 活动地点：商场的指定活动现场

活动步骤：将歌曲的一段播放出来，参赛者根据听到的歌曲内容以最快的速度说出这首歌曲的名字和唱出这首歌曲的内容，谁抢答的最快和唱出的最多最正确，就算是胜利者。每答对一次算1积分，答错扣1积分。每轮比赛共播放10首歌曲，一共进行10轮比赛。最后以最多的积分一方算胜利者。获胜者可以根据积分的多少获得一定的奖品。以现场的实物为准。 （2）“试试运气吧！”

活动时间：20xx年10月1日——20xx年10月7日

活动形式：凡在活动期间，在商场一次性购买潘婷洗发水满50元（含50元）以上的顾客均有机会参加抽奖活动。

活动目的：通过抽奖活动提高顾客对潘婷产品的购买力。 活动地点：商场的指定活动现场

实施步骤：将奖品送到参与活动的商场；抽奖采用摸球的方式；抽奖活动在超市门口以展架或横幅的'方式进行宣传。 （3）“看看谁最快”

活动时间：20xx年10月1日——20xx年10月7日

活动内容：每次选择10人为参赛者，为每个参赛者准备5个脸盆，看谁洗发洗5人需要的时间最少。

活动目的：通过本次让消费者增加对潘婷洗发水的了解和兴趣。 活动地点：商场的指定活动现场

活动步骤：每次选择10人为参赛者，为每个参赛者准备5个脸盆，从群众中各选择5人来参加活动，然后5个参赛者分别为各自选择的5个观众洗头，谁可以再最少的时间里完成任务就是胜利者，胜利者根据时间的多少来发放潘婷洗发水的促销装为奖品。 4.媒体计划

1）网络：常州信息港

2）电视：常州都市频道、常州新闻频道、武进电视台等 3）报纸：扬子晚报、常州日报等 五：广告预算

六：效果评估

提高宝洁公司的品牌形象，为潘婷洗发水的销售做宣传。

使潘婷品牌更响亮，使宝洁公司的销售额有一个飞跃。

使潘婷在中国销量能摇摇领先。

4.使潘婷洗发水得到了消费者的认可，并且长期购买。

5.得到了广告主的赞扬和肯定。

6.到活动截止日期为止，共有许多家媒体发布了有关信息。

7.报道时机把握得很好，系列报道的方式符合消费者的接受习惯。

8.正确的形象代言在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为潘婷建立一个良好的形象——健康美发的专业形象。

潘婷的策划书2

一：市场分析

1.现有市场状况

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。洗发水是个人护理用品中最的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过20xx个。

2.宏/微观经济情况

宏观：据了解，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由年1.4升上升为20xx年4.8升，年平均购买次数为6.4次，平均购买量1999年为370毫升，20xx年480毫升。

微观：据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很发展前景。据调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。

二：SWOT分析

三：消费者

1.现有消费者：年龄在25岁-35岁的消费者

2.潜在消费者：年龄在18岁-25岁和年龄在35岁-54岁的消费者

四：产品定位

乳液去屑型丝质去屑型乳液修复型丝质顺滑型

五：广告策略

1.广告定位：结和产品本身的特点和对目标对象的分析，潘婷洗头水将自己定位为“身份与功能相结合的生活品”，令头发丝质般的柔顺，让自己的生活品质更高。这是潘婷为你带来的丝般的温柔和高贵的身份象征。在家庭消费中，她们是

拥有一定绝对权，去追求精彩生活的信心。因此广告主要抓住消费人群的心理和需求进行定位的。

2.广告主题：通过用潘婷的洗发水，能使秀发变得更美，更加有飘逸的感觉。当秀发缺乏营养，头发就开始掉落并变少。潘婷系列蕴含滋养的`首乌成分，助补充头发营养。持续使用显著减少头屑维他命原配方助补充营养，强韧头发对于烫，染等各种化学处理的头发同样适用，适合每天使用清新香味使头发保持怡人芬芳，使人更加有自信。

3.实施方案：

（1）“听听听猜猜猜”

活动时间：20xx年10月1日20xx年10月7日

活动内容：将歌曲中的一段播放出来，根据听到的内容说出这首歌曲的名字和唱出这首歌的内容。

活动目的：通过本次让消费者增加对潘婷洗发水的了解和兴趣，以此来增加消费者对潘婷产品的喜爱。活动地点：商场的指定活动现场

活动步骤：将歌曲的一段播放出来，参赛者根据听到的歌曲内容以最快的速度说出这首歌曲的名字和唱出这首歌曲的内容，谁抢答的最快和唱出的最多最正确，就算是胜利者。每答对一次算1积分，答错扣1积分。每轮比赛共播放10首歌曲，一共进行10轮比赛。最后以最多的积分一方算胜利者。获胜者可以根据积分的多少获得一定的奖品。以现场的.实物为准。

（2）“试试运气吧！”

活动时间：20xx年10月1日20xx年10月7日

活动形式：凡在活动期间，在商场一次性购买潘婷洗发水满50元（含50元）以上的顾客均有机会参加抽奖活动。

活动目的：通过抽奖活动提高顾客对潘婷产品的购买力。活动地点：商场的指定活动现场

实施步骤：将奖品送到参与活动的商场；抽奖采用摸球的方式；抽奖活动在超市门口以展架或横幅的方式进行宣传。（3）“看看谁最快”

活动时间：20xx年10月1日20xx年10月7日

活动内容：每次选择10人为参赛者，为每个参赛者准备5个脸盆，看谁洗发洗5人需要的时间最少。

活动目的：通过本次让消费者增加对潘婷洗发水的了解和兴趣。活动地点：商场的指定活动现场

活动步骤：每次选择10人为参赛者，为每个参赛者准备5个脸盆，从群众中各选择5人来参加活动，然后5个参赛者分别为各自选择的5个观众洗头，谁可以再最少的时间里完成任务就是胜利者，胜利者根据时间的多少来发放潘婷洗发水的促销装为奖品。 4.媒体计划

1）网络：常州信息港

2）电视：常州都市频道、常州新闻频道、武进电视台等3）报纸：扬子晚报、常州日报等五：广告预算

六：效果评估

1.提高宝洁公司的品牌形象，为潘婷洗发水的销售做宣传。 2.使潘婷品牌更响亮，使宝洁公司的销售额有一个飞跃。 3.使潘婷在中国销量能摇摇领先。

4.使潘婷洗发水得到了消费者的认可，并且长期购买。 5.得到了广告主的赞扬和肯定。

6.到活动截止日期为止，共有许多家媒体发布了有关信息。 7.报道时机把握得很好，系列报道的方式符合消费者的接受习惯。

8.正确的形象代言在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为潘婷建立一个良好的形象健康美发的专业形象。

潘婷的策划书3

电子科技学成都学院经管系举办第五届商业策划书赛，我们的目的是为了调动同学们学习的积极性，理论与实践相结合。促进学生对社会和企业实际运作的感知和了解，激发和促进学生自主创业能力的提高（把创业作为新的就业出路，或积累经验的过程），熟练掌握商业计划书的撰写，能够进行商业活动策划，完善其商业计划及发展思路，激励同学们的创业热情、开拓创新精神，希望同学们踊跃参与。

赛竞赛章程

一、参赛方式

1、电子科技学成都学院的同学都可申报作品参赛，赛必须以团队的形式参加，参赛团队至少由3名同学组成（不超过5人），可以跨系、跨专业、跨年级、本专科学生相互搭配组队。

2、电子科技学成都学院第五届商业计划书赛于XX年3月25日正式开始进行宣传。本届赛分初赛，复赛，决赛三个阶段，为保证参赛作品的质量，初赛将设置20%左右的淘汰率，通过初赛评审的作品将由评评审给出指导意见，参赛队进一步修改完善作品，参与复赛评审（具体参见赛具体日巢排）。在XX年5月中旬的复赛阶段评选出排名前20的作品，其中排名前10位的团队进入决赛，排名11-20位的团队获得优胜奖。决赛阶段10支团队参加决赛现场答辩，产生一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，优秀奖4名。

3、团队的负责人填写“电子科技学成都学院第五届商业计划书赛项目申报表”，并和团队其他成员需填写“团队队员基本情况表”。按照赛总体流巢排，及时提交报名表和参赛作品。请在4月10日前把项目申报表（文本版+电子版）提交至报名处。相应的电子材料报名表请发至赛组会邮箱:jingguanxuexi@sina.cn。

4、赛组会将组织评对参赛作品进行认真评审，组会将定期馈评审意见，参赛团队可根据评审意见自愿对作品进行修改。初赛作品提交截至时间为：4月22日（参见赛具体日巢排）。

5、参赛团队对商业计划作进一步丰富和充实，并于XX年5月中旬将详细而完整的商业计划书提交至赛组会，组会将组织评对作品认真评审，评选出10支参赛团队参加决赛。

6、决赛以现场公开答辩形式举行，评当场为各小组的现场答辩打分，给出决赛成绩，并结合复赛评分结果，得出赛总成绩，排定名次（复赛成绩占20%，决赛答辩成绩占80%），评选出一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，优胜奖奖4名。

二、赛进程

赛分三个阶段进行

第一阶段初赛

初赛参赛作品均要求为一份简要但完整的商业计划书，可不包括详细市场调查数据，财务数据等。赛于XX年4月2日启动，提交作品时间为：4月22日（参见赛具体日巢排）。各轮评审结束后馈评审意见，评选出20支参赛团队，评选出的队伍可参考评审意见进行作品修改完善并参加复赛。

第二阶段复赛

复赛参赛作品要求为一份详细而完整的商业计划书，一般应当包括概要、公司、产品/服务、市尝竞争、营销/经营、财务分析、组织、回报/退出、可行性综合分析等内容，可包括图形，表格，调查问卷附件等。XX年五月中旬提交复赛作品。经评打分，按得分高低，评出决赛作品。每份作品给出评评语。其中10个参赛团队进入决赛，剩余10支队伍获得优胜奖。

第三阶段决赛

XX年5月下旬左右决赛。由进入决赛的10个参赛团队参加答辩。

由电子科技学成都学院的老师，校外知名人士组成评会。每个参加决赛的小组利用10分钟阐述自己的商业计划，另有10分钟，由评提问，参赛团队回答提问。

评当场为各小组的现场答辩打分，给出决赛答辩成绩，并结合复赛评分结果，得出赛总成绩，排定名次（其中复赛成绩占20%，决赛答辩成绩占80%）。现场公布赛总成绩并为获奖团队颁奖。

赛日巢排（具体日期遵照赛组会通知）

时间

赛进程

XX年3月25日

3月25日正式开始赛宣传工作

3月25日至4月1日

报名

4月2日

赛启动仪式以及培训

4月22日

初赛作品回收

初赛评审

5月中旬

统计评审结果，并公布成绩，馈评审意见

参赛团队抓紧时间进行市场调研，完成复赛作品

提交复赛作品，送评评审

统计复赛评审结果，并公布分数，馈评审意见

决赛阶段，创业团队针对评馈意见对作品进行最后修改

五月下旬

提交决赛作品及相关资料

决赛答辩暨颁奖典礼

赛流程示意图（具体日期遵照赛组会通知）

3月25日赛开始宣传

初赛

4月10日前组队并提交项目申报表

XX年4月22日提交初赛作品及打印版

评审分数统计公布结果

馈评意见

团队市场调查，进行修改

复赛

5月中旬提交复赛作品和报名表

选出

参加

决赛

团队

决赛

XX年5月下旬

参赛作品，报名表，团队成员基本情况表都需要提交电子版

三、评审方法

以参赛选手在征稿期限内提交的书面作品为准，按组会和评会制定的评分标准对作品量化评分。对于学生自行开发或参与开发的项目，赛评分标准中设有适当的加分机制。

每件符合报名要求的作品均由数名评分别评分，各评所给的分数之和，即为该作品的'最后得分。初赛评审侧重于问题发现及对参赛团队的指导，注重评审意见的收集溃

参加复赛的团队经过培训和实践支持，整理、充实、完善初赛作品，提交复赛作品。由电子科技学的专家、学院的老师以及校外企业家组成评审员会进行书面评比，成绩前10名的参赛团队进入终审答辩，最终评出各级奖项。

参赛团队可自行选题，牵涉到技术方面要求，可以从校内以及校外的相关研究机构的研究成果中挑选合适的项目进行商业计划设计，但要求参赛团队自行解决知识产权问题。

四、赛奖项设置

奖项

一等奖800×1=800

二等奖500×2=1000

三等奖300×3=900

优秀奖200×4=800

总计3500元

所有获奖者奖金全部由电子科技学成都学院经济与管理工程系提供。进入复赛团队均将获得由主办单位颁发的获奖证书。

五、赛注意事项

1、参赛作品当中不允许出现参赛队员的姓名，如需提及，请使用“甲、乙、丙、丁”或“a、b、c、d”等符号代替。

2、提交报名表后请在规定时间内（见赛进程）将初赛作品（一份）交至赛组会。注意先报名后参赛，先提交项目申报表，后提交参赛作品。

3、报名表请填写清晰，联系方式应有效、常用。（手机和寝室电话等常用联系方式变更请及时通知赛组会）。

4、除非特殊情况，每阶段比赛期间不应有人员变动。日后有关文件（如获奖证书等）以报名表登记的人员及其姓名为准。

5、如参赛团队出现违规（如抄袭等）行为将被视为故意作弊，组会将取消其继续参加比赛和评奖的资格。

6、所有参赛的商业计划书要求有文字版和电子版两种文本形式，初赛字数在8000字左右，复赛在15-30页之内。格式具体要求：

1）字型：标题用二号黑体,中标题用三号黑体,小标题用三号楷体,正文用小四宋体。段落间距为固定值，20磅。

2）纸型：统一用a4纸，左侧装订。

3）页边距：上2.6cm、下2.6cm、左3.0cm、右2.0cm。

4）结构层次序数：“一”、“（一）”、“1”、“（1）”。

主办单位：经济与管理工程系

承办单位：经济与管理工程系分团学生会学习部

3、商业点子策划书赛策划书

导语：策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本；策划书写作。策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。以下是小编整理“商业点子策划书”赛策划书的资料，欢迎阅读参考。

一．活动的目的和活动意义：

1. 21世纪的中国处在一个快速发展的阶段，创业成为这个时代最响亮的字眼，造就辉煌人生，实现人生意义，创立一番事业，为社会创造就业成为中国新时代青年精神深处的需求，创业者、企业家成为这个时代被推崇备至的英雄。

创业风潮正在学生中愈演愈烈，继党正式提出了“以创业带动就业”的口号后，国务院办公厅也转发了人力资源社会保障部等部门的`(关于促进以创业带动就业工作指导意见)。在这样的一股潮中，涌现出了无数的弄潮儿。中国，需要创业者；中国的未来，将属于这些勇于创新的人！

然而很多创业方面的比赛，最后的实施行不是很，同学们都已经偏离了社会的需求，很多人只是去为了那个证书，而提出些离自己有一距离的的创业点子，虽然在长远上有一定的意义，但同学们在校期间还是不能实现自己的想法，此次特举办此比赛，旨在让更多的同学能提出实践性强的点子，点子分为两种。这些点子必须能在太原市范围内能够实现。

一是创业项目，提出一些可行性强的创业点子，针对那些获奖的点子，可以由中北学学生创业协会和一些有经验的老师和同学指导，并组建团队，将此项目做出来。而那些可行性强又我们学生难以做成的，可由山西省中小企业服务中心及其引介的企业来完成(带讨论)。

二是营销方案，获奖的作品，由作者和中北学学生创业协会寻找相应企业，在谈妥的情况下，该方案由企业，中北学学生创业协会，及作者真正实施出来。

2.不管是进行创业融资、广告宣传还是举办一次活动都需要一份好的策划书，而我们对策划书的.了解有多少呢？所以我们想通过这次活动让更多的人对策划书有更深一步的了解。

首届赛面向中北学所有在校学生，热忱欢迎中北学生群体中有创业梦想有智慧有能力的高素质同学的加入。

二、组织机构

指导单位：山西省中小企业服务中心

共青团中北学员会

山西省高校通

主办单位：

中北学学生创业协会

三、奖项设置

(一)赛奖项

奖项

奖励

一等奖(一名)

获奖证书+奖品

二等奖(二名)

获奖证书+奖品

三等奖(三名)

获奖证书+奖品

优胜奖(三名)

获奖证书

(二)其他奖励

1、赛获优胜及以上奖项者，将由作者和中北学创业协会等将项目成功实施出来。

2、赛获优胜及以上奖项者，将有优先权参加中北学学生创业协会举办的活动和比赛。

四、赛介绍

一、赛日程表

日期

赛程

备注

11-25至12-03

初赛宣传及报名

道

12-04至12-06

初赛

12-07至12-11

准备决赛

12-12

决赛

教室

二、流程介绍

1．赛前期宣传及报名

时间：11月25日12月03日

地点：道，文韬餐厅

在网站上及高校通进行宣传

在道上挂一条条幅，在文韬餐厅挂一条条幅。并在道上展出策划书的范文。

在道和文韬餐厅前面设点让同学报名，报名在每天放学高峰期进行就行。报名时告诉报名者公共邮箱及密码(公共邮箱，密码)，让其去了解此次活动的具体安排，并告知在12月3日前将策划书以word形式发到保密邮箱里。

2.初赛

选出十二篇好的策划书，并在7日通知这些策划书的策划者准备决赛。

1.决赛

时间：12月12日

地点：教室(待定)

一．。让入围者更详细的介绍他们的策划方案，主要以ppt形式进行。时间为六分钟。

二．现场评及嘉宾提问相关问题，以确保此策划真正可行。时间为六分钟。

三．评及嘉宾给获奖作者颁奖，及获奖选手代表感言

特别注意：公共邮箱,密码,同学们可以去邮箱里看一下具体需要注意的！截止投稿日期是12月4日，投稿时注意写上自己的联系方式！

4、元旦班会策划书元旦节的主题班会策划书

学前教育系xxx迎元旦，展青春主题班会策划书

2011年12月18日

迎元旦，展青春

活动时间：2011年12月18日（晚点名）。

活动地点：216教室。

活动对象：学前教育系Y109班所有学生。

主持人：普次边巴阿琼

活动目的：让学生充分展现自己飞扬的青春，展现健康积极的青年形象。活动要求：学生自己组织排练选择合适的展现自己特点的节目。活动形式：唱歌、跳舞、诗朗诵、发言、观看视频、

教室布置：中间留空地，让学生表演，讲桌围气球。

活动过程：

合：我们今天非常开心，能在这辞旧迎新的日子里我们欢聚一堂，在不知不觉中，我们将难忘的2011送走，迎面走来的是崭新的2011年！回首这一年我们留下的串串足迹，每人都深感振奋。

甲：春夏秋冬，黑夜清晨；

乙：日月如梭，光阴似金；

丙：时间老人领着我们----

丁：又敲响了新年的门。

甲：当日历又翻开新的一页；

乙：当小树又增加一个年轮；

丙：当春天又拥抱着地；

丁：当冬天又翱翔着矫健的雄鹰……

合：让我貌同迎接2012年的到来！

一、音乐：《新年快乐》

下面请全班同学《新年快乐》。

二、班长讲话

丁：新年有新的畅想，新年有新的希望。让我们以热烈的掌声欢迎两位班长依次讲话。

丙：是绿洲的甘泉和沃土，滋养了纤细的幼苗；

丁：是长辈的无私情怀，孕育了无数未来的希望；

丙：感谢您，亲爱的老师，

丁：感谢您，我们迈好人生的第一步。

甲：人生的足迹一步步向前延伸；

乙：新年应是新的征程；

甲：问一问有没有虚度年华？

乙：问一问学会了多少本领？

三、才艺展示

1．我们班的全体女生跳幼儿舞蹈；

2.男生唱《快乐的日子》。

丙：时间是一条金河，载着人生，载着信念；

丁：感谢学校，感谢老师，我们又度过了丰收的一年。

四、班主任宣读本学期获奖名单

甲：一张张奖状很重很重；

乙：它包含对未来无穷的希望；

甲：一枚枚奖章很亮很亮，

乙：它有着我们金色的理想。由请班主任宣读本学期获奖名单。

五、失败乃成功之母。

甲：同学们都有失败的经历，你知道该怎么办吗？让我们从下面的ab剧中寻找答案吧！

六、学习员的建议

乙：我们生活在集体中，难免会与同学发生不愉快的事情，应该如何处理好与同学的关系呢？请听几句学习员的建议。

七、合唱《茉莉花》

丙：当雅典奥运会创造中国经典，

丁：谁也不会忘记田径跑道上有了中国人的飞翔；

丙：当北京市长接过五环会旗，《茉莉花》送去了北京遥想。

让我们随着悠扬的乐曲声共同回忆那令人激动人心的`时可。下面由请我们班的全体女生合唱《茉莉花》。

八、相声：《最佳差生》

甲：请听视频里的相声：最佳差生。

乙：冬天来了，春天还会远吗？

九、舞蹈：《格桑啦》

现在由请男女一起来跳《格桑啦》。

丙：春天正慢慢向我们走来。看，在这片绿地上，小朋友们在歌唱，在跳舞。

十、诗朗诵：绿树，我们的好朋友。

丁：是绿地给了我们如此愉快的心情。让我们的童真挥洒在这片绿地上吧。请听诗朗诵：绿树，我们的好朋友。

由请强巴旺姆来诗朗诵：绿树，我们的好朋友。

十一、唱：师恩难忘

甲：每天从家们感到校门，每天从清晨忙到夜深，我们的老师像妈妈一样关心我们。请听由云旦普尺唱：师恩难忘。

丙：我们是新时代的少年，我们是新世纪的花朵。

十二、男生合唱：《明天会更好》

丁：请听男生合唱：《明天会更好》；家都来掌声起来。

丙：时间是老师，生活是答卷；

丁：勤学和知识是朋友，汗水和丰收是伙伴；

丙：在新的一年里，让我貌同祝愿：

合：明天会更好。

甲：过去的一年，我们有泪水更有恢；

乙：过去的一年，我们有汗水更有掌声；

丙：在新的一年里，我们继续追求创造，探索实践；

丁：在新的征程中，我们努力奋斗自强，勇敢向前。

甲：新年是新的乐章，

乙：用我们的行动，

丙：用我们的真诚，

丁：用我们的奉献---

合：迎接充满希望的2012年！

甲、乙：2012年新年联欢会到此结束，祝老师们身体健康，阖家恢！

丙、丁：祝同学们学习进步，万事如意！

活动总结：

开的有声有色，同学们掌声不断，笑声不断，观摩老师也频频点头，微笑，应该说达到一定的要求，充分体现了学生们的健康积极的形象，也展示了他们的文艺才能，使班集体显得更显凝聚力。

第四篇：潘婷广告策划书

目录

1、市场分析 1）、营销环境分析2）、消费者分析3）、产品分析4）企业竞争对手分析5）小结

2、广告策略

3、广告计划

4、广告活动的效果预测和控

5、附录（市场调查问卷）洗发水前期调查及潘婷产品售后调查问卷

前言

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

潘婷(Pantene)形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂(Aphrodite)。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷(Pantene)以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷(Pantene)的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。

一、市场分析

（一）营销环境分析

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。

（A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力

自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。

（B）品牌激增，竞争加剧

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

（C）消费者对品牌差异感觉的下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

（D）专业洗护发市场发展迅速

在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

（E）产品功能的虚拟化与复合化

对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。

（二）消费者分析

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。

而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

（1）消费心理分析。

a.洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。

b.潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就象一个婷婷玉立的女孩的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。c.在这种情况下，必须抓住潘婷产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则的优势，让“潘婷”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。

（2）消费习惯分析。

由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。

（3）消费者类别分析。各年龄层次消费者所占比例

其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。

在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。

（三）产品分析

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

◆ 潘婷(Pantene)产品系列：

◎ 免洗润发乳 ◎ 乳液修复洗护系列 ◎ 丝质顺滑洗护系列 ◎ 滋养防掉发系列

◎ 倍直垂顺洗护系列◎ 莹彩深层修护系列◎ 乌黑莹亮洗护系列◎ 日光护理洗护系列◎ 弹性丰盈洗护系列

（四）企业竞争对手分析

由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营。

第一阵营为保洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。

丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为保洁的过于强大。

第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香(FA)、东洋之花。

第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。

（五）小结

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。洗发水成品产量达到40万吨.截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单

一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业正以各种方式拼抢总量大约220多亿人民币的消费市场。洗发水市场的竞争已到了白热化的阶段。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。潘婷等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。

在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% — 2%，而经营潘婷等国产品牌的利润高达 10% — 25% 不等。真正能给经销商带带来利润的是潘婷等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资（合资）品牌。因此，宝洁公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营潘婷系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。

二、广告策略

1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

a、1)产品质量：“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

2)价格定位:潘婷洗发水200毫升17.9元左右

3)渠道策略：全国各地的大.中.小超市

b、品牌定位：作为全球第一的发品领导品牌和宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷(Pantene)品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。潘婷(Pantene)满足所有追求美丽女性的需求，就像是美丽的化身，让每位女性，都能展现属于自己特有的时尚美感。

c、主要品牌定位策略分析:

1、营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2、市场策略 1)产品定位:让消费者健康,从产品出发让消费者能做到健康 2）广告主题：“健康秀发塑造美丽人生”

林志玲有着人人羡慕的健康秀发，她美丽、优雅、亲切、成熟的形象又与潘婷的品牌定位惊人契合。而她此次拍摄的广告片，正是为了宣传潘婷“闪亮之旅”这一新概念活动。

三、广告计划

一、广告目标1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接99、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

二、广告实施时间：2010年4月——2012年12月

三、广告目标市场：全国各地区（以城市为主），全国大中小超市。

四、广告的诉求对象：所有消费者

五、广告表现：由于本策划案立足于大众消费长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式。

具体地说来：（1）诉求语言简洁（2）广告创意形象、贴切（3）广告诉求的表现多角度、系列化。（4）广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。（5）广告内容热情。

四、广告活动的效果预测和监控

我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国洗发水市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均洗发水消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。

第五篇：潘婷策划书

宝洁公司潘婷洗发水

前言

中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。

国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。

在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。

中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，如品牌核心价值严重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌创意方法的极度贫乏等问题，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3 种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有 30 万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

潘婷(Pantene)形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂(Aphrodite)。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷(Pantene)以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚

生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷(Pantene)的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。

目录

一、行业背景分析……………………………………………………1

二、企业背景分析……………………………………………………2

三、市场环境分析……………………………………………………3

四、消费者分析………………………………………………………4

五、SWOT分析…………………………………………………………5

六、市场定位分析……………………………………………………6

七、产品营销方案……………………………………………………6

八、预算与控制………………………………………………………9

九、结束语……………………………………………………………10

一、行业背景分析

（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

（二）消费者对品牌差异感觉的下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

（三）专业洗护发市场发展迅速

在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

（四）产品功能的虚拟化与复合化

对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市

场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位

二、企业背景分析

（一）宝洁公司的背景

保洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用品消费公司之一。2009年财政，公司全年销售额近796亿美元，利润134亿美元。在全球70多个国家设有工厂及分公司，经营300多个品牌产品。

（二）宝洁全球扩张 1、1930年宝洁在收购英格兰的Thomas Hedley有限公司开始海外企业 2、1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作基地，向国际化大公司发展。

3、到1980年，在全球23个地区都开展了业务，实现了跨国经营。4、1980年以后才能算是跨国公司

（三）宝洁公司在中国 1、1988年，宝洁公司在广州成立了中国的第一家合资企业—广州宝洁有限公司，由此开始了其在中国的业务发展历程

2、成立了两个研究中心

（四）旗下品牌

涉及洗发水、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、家具护理及个人清洁用品。

下图为宝洁的部分品牌图例：

三、市场环境分析

（一）外部环境

1.洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。

2.中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

3.随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。

4、国内众多洗发水生产商的竞争日趋白热化，老牌厂商稳扎稳打，新兴的厂商也拿出初生牛犊不怕虎的劲头，力争迎头遇上。在彼此的竞争中，亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的宝贝。且洗发水属于日常生活的必须品，因此市场关注度比较稳定，各个洗发水品牌想要胜出，更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。

（二）内部环境

1.产品系列众多，目前已有10个系列，各系列的产品功能差异逐渐变得模糊；

2.潘婷护发精华的粘度普遍较高，虽然吻合秋冬修护滋润的效果，但是夏季使用过于滋润，已经习惯洗护分开的消费者更希望粘度及滋润程度偏低的新产品问世。3.宝洁旗下品牌众多，内部竞争激烈。

四、消费者分析

潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。

在以前的消费者心目中，洗发水主要是清洁的功能。因为洗发水的消费群体无性别差异、年龄层区别，群体比较广泛。随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多的关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望和自身性别、年龄、发质等个人条件密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也解释了为什么同一品牌洗发水也采取多种规格、功能的多元化策略。如今，市场上的洗发水分为国内品牌和国际品牌。其国内品牌主要包括：康王，蒂花之秀，雨洁，好迪，拉芳，顺爽等这些品牌；国外品牌以清扬，潘婷，海飞丝，沙宣，力士等为主。现在消费者的需求状况是：

1、要有防止洗发水中成分损伤头发的护理型功能；

2、有抑制头屑和头皮瘙痒的功能；

3、有护法的功能，如防静电、保护头发、修复头发损伤等；

4、要符合每个消费者的个性化需求；

5、在效果强的前提下，要显示品位； 而洗发水市场类型有：

1、性别之分，男女需求不一样；

2、年龄之分，不同的年龄对洗发水的需求不一样；

3、地理之分，不同地理位置的人群可能由于环境因素对洗发水的需求也不同；

4、利益的需求不同，每个人都有自己所需求的产品，符合自己的特殊需求，如主要去屑和主要护发的需求不同；

5、味觉和外观爱好不同，每个人喜欢的气味和外包装也是一个市场的类型；

从这些方面来看，产品的功能多元化深得人心，洗发水开始向多品种、多功能、多档次方向发展，功能型仍将是销售热点。从品牌来看，市场日益被跨国型公司所垄断，名牌产品逐步进入每一个消费者的心中，在追求功能的同时，品牌也成为不可被忽略的一个重要因素，人们对产品的需求不断升级。

五、SWOT分析

（一）优势（S）

1、潘婷系列洗发水经过一 番努力，确立了品牌效应。它通过平面、电视广告、因特网的宣传，及更重要的其本身的效果，成为家喻户晓的洗发水品牌。品牌效应的确立，对其稳定、扩大 市场占有份额有重要的意义。随之而来的经济效益是显而易见的。

2、潘婷系列洗发水有许多不同种类的产品。产品多样化使其市场有较大的弹性空间，使消费者范围扩大。其主要系列有：丝质顺滑系列，基本护理系列，修复系列以及强韧防掉发系列等。对不同发质的人提供了不同产品，提高了其市场竞争力，树立了自己的品牌特色。

3、潘婷系列洗发水有其独特的技术优势，并充分运用这个优势开发出新产品。公司通过各种先进技术设备与其产品特色相结合，开发出了如潘婷锔油精 素之类的产品，受到消费者的广泛好评，这是成功的结合，成功地发挥了其技术优势。打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的 任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。

（二）劣势(W)

1、消费者购买洗发水时，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据调查，35.5 %的消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的洗发水。潘婷在市场占有率的情况下，就能更容易的吸引创新型消费者。

2、消费者对品牌差异的感觉下降，市场上的洗发水所宣传的功效大同小异。而潘婷的修复强韧系列显然对非专业的消费者来说是过度细分化了，使消费者购买时面临艰难的判断与选择。

3、潘婷业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续。

（三）机会(O)

在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。

（四）威胁(T)

1、中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。

2、市场上各种洗发水品牌不计其数，而且数量呈上升趋势。其中不乏强力竞争者，如联合利华的力士，夏士莲等。

3、随着收入的增加，消费者对健康越来越重视，因此对各种产品的健康要求也越来越高，他们的要求若得不到满足，就很可能换用其他的商品，从而失去了大量市场。这便要求各厂家开发更有效、更健康的产品。4、2005年的“广告门”事件使潘婷受到一定程度的打击，也会降低消费者对潘婷的信任度。

六、市场定位分析

(一）细分市场

1、令每个女人化身美丽强人——强韧；

2、水润光彩，更见无屑的美，闪出健康的美——丝质顺滑；

3、帮助减少分叉，越多人尝试越多人信赖——修复

(二）市场定位

潘婷洗发水的市场定位:潘婷作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人 味”的秀发为目标，在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞 丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等，可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求阵地。

七、产品营销方案

（一）营销目标

1、以长远发展为目标，建立完整的销售网络。发展新用户，留住老客户。

2、打响品牌，使其成为中国一流的洗发水品牌。占领修复系列洗发水市场的30%。

3、在短时间内实现销售业绩的增长，以潘婷带动宝洁公司的进一步发展。

4、顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

（二）营销策略

1、产品策略

（1）产品质量：突出潘婷的特有特点，全新潘婷科技灵感源自维他命原科学，特含双倍微细维他命原 Pro-V2，双倍的维他命原滋养精华带来更醇厚的滋养感受，同时细微维他命原粒子能够自由渗透发丝内部的微小间隙，发现隐躲在内部的细微损伤，精准修复的同时补充缺失的养分。

（2）产品品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。全新潘婷更携手全新代言人周迅，倾力将品牌所代表的强韧之美带给广大中国女性，不仅给秀发以由外而内的精准修护，更挖掘出每个女性身上闪耀的美丽，让你绽放从内到外的闪耀光彩！

（3）产品包装：内在美+外在美，外包装烫金凸出显高档；用瓶身颜色表现男女差别，蓝色为男性，白色为女性；采用简单的米色系与亮色相结合设计标志，标志的设计表示天然、健康理念；用瓶身上的标志颜色表现不同的功能差别。体现中国女性的儒雅大方，展现不一样的感觉。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。（4）产品服务：在各大超市设立免费体验中心，利用体验式营销构建产品品牌形象，促进销售。

培养专业性的促销人员，并用奖励制度提高员工工作情趣，展现良好的服务，促进销售。

2、价格策略

（1）采用非整数定价法，进行定价，给顾客实惠的感觉，同时定价也不能过低，否则影响产品形象。

（2）捆绑销售，将潘婷与宝洁其他牌子的洗发水捆绑销售，潘婷为销售主体，捆绑的其他洗发水为小量的赠品。

（3）网上促销定价策略，与淘宝网、团购网等网站合作，进行网络促销。在网上通过团购降低销售价格，同时，提高潘婷的知名度，刺激初次消费。

（4）针对刚完成染发的女性用户，采取该系列整体出售（整套购买 更优惠）的方式，为她们提供全面、系统的秀发呵护。用优惠的价格让其见证染发后使用我们产品的奇迹效果。

3、促销策略

（1）设立更多的销售展销点，通过节假日在大商场、大型超级市场 外设立展销点，配备讲解人员，充分提高该系列的知名度，扩大宣传，汇集人气。（2）建立终端导购系统，进行人员促销。（3）一次性购物满多少赠送礼品。

（4）购物满40元可以参加抽奖活动，奖品为潘婷的产品。

4、渠道策略

从渠道结构看，现代化的业态形式成为主流，终端逐步成为营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场的经销商，多层级分销覆盖 的区域市场的能力普遍不断消弱，正逐步或已基本完成向构建深分，直控型零售网络的方向转型。（1）导入期：小型超市、便利店等；（2）增长期：中高档超市；

（3）成熟期：大型超市、专卖店，大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对品牌获得市场份额具有极其重要的作用广告策略

5、广告策略

（1）导入期：以提高品牌知名度为主要目标，进行广告宣传。设计统一的海报，在卖场展示形象。同时电视广告、平面广告、时尚杂志插页广告、广播广告、网络广告、报纸广告、户外广告牌等相结合，进行大量的品牌宣传。

描述法广告：广告语的设计重在展现潘婷的特点，可以包含以下信息“含丰富的维他命原b5，能 b5 由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。（2）增长期：以电视广告的“劝说广告”为主要广告形式，内容也已由产品认知改为产品销售购买，此时的目标是“建立选择需求”，使品牌能最大限度地实现其价值，让越来越多的消费者购买产品。

专家法广告：首先潘婷会指出顾客面临的一个问题来吸引消费者的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用潘婷产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。

（3）成熟期：通过报纸广告、网络广告、户外广告等进一步提醒消费者购买潘婷的产品。电视广告主要在黄金档播出，以“提醒”的形式让消费者记住其产品，以“自信”为诉求点，将潘婷的形象塑造成为了“健康、美丽、自信”的代表，通过此与消费者建立一种情感的联系。

数字诱惑法：“全新潘婷深层修护系列，防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”

（三）营销活动

（1）借助宝洁品牌建立品牌自有形象

与宝洁公司的其他品牌洗发水共同举办“保护秀发，洁净健康”为主题的公益活动。为水资源缺乏的地区捐助，帮助他们找到洁净健康的水资源。树立良好的品牌形象。（2）在全国范围内的大学举办“相信自己，潘婷有你”的选秀活动 ①活动主题：“相信自己，潘婷有你”

②活动目的：展现潘婷的独特形象与自信，进行品牌推广，使广大的学生消费群体进一步认识潘婷认可潘婷。提高潘婷的品牌知名度，从而促进销售。

③活动宣言：潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。从现在开始和全球顶级护发科技与闪亮新主张同行，相信每一个女人都有由内而外的转变可能，与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！

④活动宣传：活动前期，在各大高校内发放宣传单，并在各大校园拉活动即将展开的横幅，在学校超市内悬挂有关海报。同时，利用网络、报纸等进行宣传。⑤活动执行：本次活动分区举行，共设：长沙区、沈阳区、上海区、重庆区、北京区，每个区内进行分赛，每个区的前三名最后在北京举行决赛。获奖者可以获得由潘婷公司提供的奖品。

八、项费用预算

电视广告播放费用：50万 明星代言费：80万 海报费用：3万

户外广告牌费用：30万 活动赞助费用与开支：100万 奖品费用：50万 共计：313万

九、结束语

潘婷是宝洁公司旗下的品牌，一直以来它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。中档的价格，突出的功效，良好的口碑都是它畅销的法宝。在营销策划的过程中更是要迎合消费者的需求，将产品策略、价格策略、广告策略相结合，展现潘婷的特有优势，推广品牌，促进销售。