广告定位（★）

第一篇：广告定位

我对广告定位的理解

首先,我们从定义上来解剖广告定位, 广告定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进企业产品销售服务。

其次，我们从广告定位的策略来理解广告定位。

一、市场定位策略

即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。

二、产品定位策略

即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。

三、观念定位策略

指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。

四、企业形象定位策略

把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。“大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企业精神。

五、品牌定位策略

即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。

最后，我们从广告定位的意义来深刻理解广告定位。

一、正确的广告定位是广告宣传的基准

企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。

二、正确的广告定位有利于巩固产品和企业形象

现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。

三、准确的广告定位是说服消费者的关键

一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。

四、准确的广告定位有利于商品识别

在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。

五、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。

六、准确地广告定位有助于企业经营管理科学化

广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可能缺少的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。

第二篇：企业形象广告定位研究

企业形象广告定位研究

前言

进入新世纪以来，市场竞争程度越来越激烈，档次越来越高，竞争形式已经由以往的产品和品牌之间的竞争向企业文化，企业形象之间的竞争转变。与之相随的是广告战，价格战等一系列竞争手段的日益丰富与发展。企业形象作为企业资源中最重要的无形资产，在市场竞争日趋激烈和残酷，当“整合”一词被越来越多的企业提级并运用的情况下，对企业形象的研究是非常必要的，也是必需的。

企业形象广告作为企业形象构成的一个因素，受到了越来越多的重视。企业形象广告与20世纪经典的营销理论定位论的结合，已经出现了趋势，对企业形象广告定位的研究也就相应的成为许多理论界和实战派都很关心的一个课题。下面我就这个问题做一下简单分析。

企业形象

要对企业形象广告定位进行研究，对企业形象的理解和把握是前提。

总的来说，企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。企业形象的内涵非常丰富，包括企业的内在形象和外在形象。通俗的讲就是一提到某个企业，在消费者心目中产生的与这个企业相关的一些想法，意见，评价等。比如一提到索尼，人们心目中就会联想到索尼电器的高科技，高品质，高价格。一提到夏新电子，人们心目中就会想到夏新手机的漂亮外型和悦耳的和旋铃声。

企业形象有外在形象和内在形象之分。内在形象就企业的内在精神和品质，这是企业形象的核心和精髓，它主要的内容如：企业的社会观和价值观，企业的创新精神和诚信精神，企业对产品质量的关注及经营特色等。企业内在形象的形成不能一蹴而就，它的形成需要有一个不断提炼，不断积累的过程，而一旦形成，则能维持企业长久的生存和发展。企业的外在形象是企业通过图形，文字，色彩及各种载体等表现在外的因素反映出来，是消费者对企业外在的东西所存在的印象，看法等。它主要包括产品造型，企业名称，企业标志，企业形象广告，企业标准色，商品包装及员工服饰等元素。简单的讲，企业形象建设包括

VI，BI，和MI，企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象和评价，而VI，BI在消费者心目中的印象和看法则可以说是企业的外在形象。

企业形象是一个系统性的概念，但并不是很难理解的。企业如人，企业形象和一个人的形象在本质上是相通的。如果一提起一个人，如果你认识他，你心目中马上会出现一些有关他的印象，看法等东西。如：他那个人很好强，但能力蛮强的。这就是这个人的内在形象，等同于企业的内在形象。如果说你觉得那个人整天一套黑色西装，还留着点胡子，一脸成熟像。这可以看作是这个人的外在形象，等同于企业的外在形象。当然，一个企业和一个人之间的差别是非常大的，但不管是一个人，一个企业，甚至是整个国家，一个社会，都有一个形象问题，而且在本质上是相通的，都可以通过简单的类比来找到一些基本的规律，就看自己能否去把握。

特征：大体说来，企业形象的特征有以下几个方面：

谋在企业，成在消费者。从定义可以看出，企业形象是企业在社会公众中总的看法印象和评价。企业在企业形象的建设中只能通过努力做好内在和外在的东西，并把它们通过各种方传递给消费者以获得好的印象和评价。但总的来讲，这还只是企业的一相情愿，企业只有努力的份，结果如何还是取决于消费者，看消费者买不买帐。当然，企业自身做得越好的话，对企业形象的建设还是越有利的。

不完整性。企业所要展示给消费者的和消费者眼中所看到的，心里所想的是有比较大的距离的。企业所要展示给消费者的是一个整体，而消费者有印象的只有自己熟悉的，感兴趣的或经常接触到的那一部分，所以每个消费者眼中的企业形象都具有很大的主观性，都是不完整的。比如说TCL集团是一个综合性的电器集团，但有的消费者没用过它的产品，对它的印象也就很淡，有的消费者用了TCL的彩电，还有的消费者有TCL的手机，对于这些消费者来说，他们心目中的企业形象肯定是很不相同的。在信息不对等的情况下，企业形象的不完整是必然的。

可变性。每个企业都试图树立一个恒久的，良好的企业形象，但这是企业的想法，在消费者这一面，除非对企业有很深的了解，或者是这个企业所提供的产品或服务的忠实消费者，否则企业形象在他们心目

中是很容易变的。因为每个消费者所能接受到的有限，而且非常具体，而企业形象就是在这些具体的东西中产生的。比如说“大红鹰”的形象广告“大红鹰，胜利之鹰”现在随处可见但作为一个普通的消费者他不会去很在意你那个“V”是否真正代表胜利，他只是关心大红鹰的香烟上个月还是28块，怎么这个月涨到30块了，怎么能随便涨价呢？如何让广告中那个完美的“V”所留给消费者的美好印象来消除香烟从28块涨到30块所带给消费者的不利影响？这是个大学问，也是众多形象广告所要追求的目标所在。企业形象广告与定位

前面以讲过，在企业形象的建设中，企业只能想方设法的，通过各种渠道，利用各种方式，将自身良好形象由内到外的展示给消费者，以期在消费者心目中留下良好印象，获得消费者良好的评价。企业形象广告作为企业形象中外在形象的一部分，本身就是企业向消费者所要展示的一项内容，同时也是一种很好的展示的渠道和沟通的方式。在竞异常程激烈的市场环境下，企业形象广告自然而然的成为企业参与市场竞争的一把利器。然而在现在的市场环境中，同质化越来越严重，同质化的档次也随着市场竞争的激烈程度一步步的提高，从最初的产品质量，包装，功用等各个方面的同质化到后来的品牌内涵，品牌形象的同质化。各个企业必须寻找一种能跳出同质化泥潭的方法，几乎是众望所归，大家都选择了定位。

有关定位论的所有方面的东西，都已经有很多的大师，专家通过各种论文，书籍等形式对其进行了非常深入，非常系统的研究，我这里就不再引经据典。我只就企业形象广告与定位论结合这一课题进行自己的分析。

（一）企业形象广告定位的本质

企业形象广告是什么？企业形象广告是相对于企业的产品广告，促销广告等其他广告形式而言的。简单的说，企业形象广告就是企业为进行自身形象宣传而作的广告。它本身作为企业形象的一部分，承担着企业与消费者沟通的桥梁的角色。它本身是广告的一种形式。而广告的作用是什么？很常见的功能有认知产品，促销，进行品牌形象宣传及维护品牌形象等。定位论在产品广告中的运用是为了与其他同类产品相区别，确切的讲就是在消费者心目中占据一个有利的位置，使自己的产品在与其他许多有能力，有资格占

据这个位置的产品的竞争中取得先入为主的优势。企业形象广告定位的本质也就在此，即向消费者传达一个持续的，统一的，有着广泛内涵，但又有一个相对简单的诉求点的企业形象，让消费者易记，易懂，以期望在消费者心目中占据一个有利位置。它产生的原因就是市场竞争的日益激烈，同质化现象的日益严重，档次越来越高。它的目的就在于使企业形象清楚，明了，让消费者产生深刻记忆。

（二）企业形象广告定位的作用

企业形象广告定位的作用其实很简单，用一句话来说就是：不管是何种形式的企业形象广告，不管在广告中是否运用了定位，其最终目的都是为了更好的销售本企业的产品或服务。

之所以有企业形象广告的的出现，之所以在企业形象广告中运用定位理论，是因为在现在的市场环境下，只有这样做才能让自己的产品或服务销售的更好。

虽说新中国发展经济已有几十年，但真正有过市场竞争的时间还很短，但在这么短的时间里，中国的营销界就以涌现了许多的，各式各样的营销理论，比较出名的如4P理论，USP，定位论，品牌形象论，整合营销传播等。其中4P理论已经成为中国企业界基本的营销观，而广告作为4P中促销中的一种，相对于其他各种营销组合，它更容易与尽可能多的消费者接触，它可说可写，富有生命性，具有非常大的用处，所以不管中国经济怎么发展，广告始终是各个企业牢牢抓住的竞争法宝。而各种营销理论在广告中的运用，则完全是为了竞争形势的需要，从最初的产品广告，品牌形象广告，到现在大量出现的企业形象广告，几乎是一脉相承。相应的，在广告中出现的产品定位，品牌形象定位，到现在的企业形象定位，也是不断发展，档次越来越高的过程，而不管广告形式如何变化，广告内容如何变化，其最终的目的都是不变的，只是作用的直接和间接之分。

（三）企业形象广告定位的现状

现在的各种广告中，企业形象广告受到越来越大的重视，企业形象广告越来越多的出现在各种广告媒介中。据有关资料显示，现在中国的企业，有超过50%的企业都在做企业形象广告，而且这个比例越来越大。也就是说，现在几乎全部的大中企业，以及许多的小企业，都在做企业形象广告。大家常见的就有联

想的：“如果没有想法，算盘永远是算盘。如果有想法，算盘就能变成计算机；如果没有想法纸飞机永远是纸飞机，如果有想法纸飞机就能变成飞船。‘只要你想’，一切皆有可能。”哈六药的“母亲和女儿”的电视广告等等，很多。

现在企业形象广告非常多，但与定位论的结合不是很明显。从许多的企业形象广告中看不出明确的企业形象定位。现在许多的企业形象广告与企业文化，尤其是对企业核心理念的宣传非常普遍，一般来说，企业形象广告中的广告口号，基本上就是企业的核心理念。当然，虽然企业众多，但企业的核心理念还是基本上各具特色，但对这种这种特色化的企业理念的宣传，与定位理论的内涵不是很切合。因为企业核心理念完全是从企业角度出发，即使它的内涵是围绕着消费者的。定位论强调“占位”，特别是在消费者心目中的“占位”，仔细回顾各种企业形象广告，能与“占位”相切合的确实不多。

（四）企业形象广告定位要注意的问题

企业形象广告的大量投放是大势所趋，定位论作用明显，但也有局限性，所以在具体的操作工程中，要注意如下问题：

企业要多投企业形象广告，但慎用定位。

定位主要在于“占位”，你先占了这个座位，别人就很难得再挤进来，但是，你也再很难坐到其他的位置。也就是说，企业的经营范围若很广，你给定一个定位后，一方面你可能在部分领域处于优势，但其他领域就有可能被消费者忽略，或者被其他竞争对手打击。所以在进行企业形象广告定位时，要看企业的专业化程度如何，在近期内是否要进行多元化扩张。就如现在多数的大型企业，经常投企业形象广告，但在广告中很少用定位。

品牌形象广告和企业形象广告难以区分。现在大多数知名品牌，品牌名和企业名相同，所以在投放广告时很难区分到底是品牌形象广告还是企业形象广告。对于品牌形象广告来说，是很适合用定位的，但这样对企业的整体形象来说就不一定了。

合适就好。不管采用哪种广告形式，在广告中运用那种营销理论，只要是和企业实际情况相符就好，不要跟风，不要盲目崇拜外国，看企业现状，看企业及行业的发展趋势。一句话，合适就好。

第三篇：广告定位理论讲稿

广告定位理论讲稿

定位观念源自于美国两位著名的广告人艾.里斯和杰.特劳特。在广告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。

一、定位的内涵

所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫作„产品定位‟是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”

可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

二、广告定位理论的发展

广告定位理论的发展共经历了四大阶段。

（一）USP阶段

在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

(二)形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

(三)广告定位阶段 1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，文中使用“定位”(Positioning)一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。

(四)系统形象广告定位

进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。

这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

三、广告定位的意义

（一）正确的广告定位是广告宣传的基准

企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。

在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意，都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向。企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位来加以巩固和促进。

(三)准确的广告定位是说服消费者的关键

一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确。否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一。优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

(四)准确的广告定位有利于商品识别 在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样。广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息。广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性”。

(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现。广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位的思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价。广告表现是以广告定位为核心展开工作，对于广告表现进行评价，归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。

(六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化

广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段。广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可缺少的重要组成部分。科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位；而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时，又反过来促进企业管理的科学化和规范化。

四、广告定位的具体内容

产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造，培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触的有实用价值的实体，无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值。因此，产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。

1.实体定位

所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。因此，实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

①市场定位

市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。

市场定位的利益在于：

● 有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。

● 有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。● 有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。②品名定位 任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达。当然国内也有不少著名的产品名称如果用现代营销观念来分析，并非能行得通，但由于历史渊源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个。因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

例如，脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一、该产品是作用于脑部的；

二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰到好处。金在人们心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以。因为在人们心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，反映了策划者对人们心理的深刻了解和高度概括能力。

③品质定位 所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式。因为创造并展示一个产品的优秀品质，是其谋求市场的最基本要求，也是所有产品创造者最津津乐道的，而通过对产品的品质定位的确可以赢得消费者的信任。在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。如雀巢咖啡“味道好极了！”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽！”，都是从产品品质出发的定位。

④价格定位 价格定位，就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

一般而言，对消费者最为敏感的产品因素就是价格，所以运用价格定位往往能迅速引起消费者反应。目前市场上普遍采用的价格定位不外四种：高质高价，高质低价，低质高价，低质低价。就消费者心理而言，价格性能比是消费者对商品选择的最基本评价方式，所以通常所谓价廉物美也就是高质低价，是最受欢迎的。如，长虹彩电在竞争中多次运用这一方式拓展市场空间，而高路华则一直运用低价定位保持自己的市场份额。一些优质名牌则通过高价定位保持自己的身份并受到市场的认同。也有的名牌则打的是高价的旗号，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等价格。通常说来，高价定位除了产品品质原因外，往往还具有某种附加值因素，不仅仅是使用价值的满足，而且也是心理价值的满足。而有些低质低价的定位，只要符合实际，诚实宣传仍有自己的市场。最危险的是低质高价的定位，往往包含有欺诈因素，是一种短期暴利行为，风险极大。

由于价格与质量特征非常重要，我们有必要对之单独加以考察。在许多产品类别中，一些品牌在服务、产品特性和产品表现等方面做得越来越好，这些品牌的制造商一般也将价格定的较高。这一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为了宣传其较高的质量。与此相反，同类商品中有些品牌常用价格来吸引顾客，但这些品牌也尽可能使其产品质量与高价产品相当，或至少保持在适当的质量水平。在许多产品类别中，价格与质量问题非常重要，任何产品定位决策都应予以考虑。

⑤功效定位 功效定位，这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。

例如，小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家，最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

又如，我们知道，世界上有三大手表生产国（地区）。其中香港表从原来落后于瑞士、日本一跃而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在呢？

香港是一个以金融为中心的地区。它所生产的表无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“双狮”表相比。香港的手表商经过仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一。香港表若想打入市场，与瑞士、日本分庭抗礼，非得独辟蹊径不可。针对瑞士、日本手表的单一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他们设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等。香港表以其多功能畅销全世界，获得空前成功。

2.观念定位

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识，在通常情况下消费主体都有其确定的价值判断，这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种产品的标准。有时某种产品由于种种原因，形成了消费者观念上的某种障碍。采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。

观念定位的具体运用有如下几种： ①改变消费观念定位

消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。随着社会和消费潮流的变化，它直接影响了人们对商品的看法和态度，并加速某种产品的推销。

当年宝洁公司推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻碍。广告策划人员发现障碍的核心乃是观念，所以创造性的策略在于通过观念转变，为一次性尿布定位不是因为母亲要图方便，而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿布，一次性就当然是最好的了。这样用一个转变了的观念去看它，一切就应刃而解了。

②反类别定位

反类别定位 又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。如在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固的占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料，但七喜充分了解在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐，而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来瓜分。显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本身是可乐公司生产的另一种产品，其目的是填补可乐所遗留下的市场空间。于是一个全新的定位观念建立了：七喜，非可乐！它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。

③逆向定位 所谓逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。

参照竞争对手来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的，拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另一个形象。如果某个人找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与他同样好。

例如，艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力”，这项广告活动就是一个著名的逆向定位战略。艾维斯轿车租赁公司要与行业第一的赫兹公司竞争，但无论实力还是地位均处于劣势，若采用正面进攻很难凑效。为此必须从领导者品牌和消费者对领导品牌的认可中找到出击的薄弱点。在一般观念中，处于第一位的领导者往往是行业中的典范，它的各种表现都具有领导示范作用。因此艾维斯提出正因为我们是第二，所以我们会更加努力：热情的微笑，周到的服务，清洁的车子，更多的服务顾客的措施等等。一时使艾维斯名声大振。

当消费者在观念上发生了微秒的变化之后，那种反过来想想的思想伴随对弱者的同情和支持，从而化作实际的行动。艾维斯也因此一改创建十几年来的连续亏本记录，开始了一个赢利的时代。

④对抗竞争定位

对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。如美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同位居首位的可口可乐展开竞争，并成为仅处于其后的第二大可乐型饮料。

总之，定位的概念提出来以后，一直受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位，参与竞争、扩大市场。它有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。同时，市场定位决策也成为了企业制定市场营销组合策略的基础。

第三节 USP理论与整合营销传播

一、关于USP理论 USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。

USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。

罗素·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：

① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。

从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：

1．USP理论的实质

① 实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。

② 实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。③ 实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。

④ 实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。

⑤ 此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。⑥ 实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。

从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。2．USP理论的功能

USP理论的实效性和实质也在它的功能上得到进一步的体现，USP具有如下主要的功能： ①差异化功能。

USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。②价值功能。

USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种差异化才具有了实效的意义。③促销功能。

USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。因此，USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。

USP的差异化营销可以说是企业经营观念的一大进步。USP策略正是适应了这种营销战略的要求。因为，差异化的信息诉求是建立在差异的产品基础上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。同时它也是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征以及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

但是在进入21世纪的今天，在共同面临的市场环境中，随着科学技术的不断跟进，大部分企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。因此，在20世纪50年代初由瑞夫斯提出USP理论，到了50年代末60年代初，也就由于各种替代品和仿制品的不断涌现，使寻找USP变得愈益困难了。

在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销、人员销售 等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略（即：整合营销传播战略）的基础。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

第四篇：好吃点广告定位 (改)

功效定位：食品的健康化已经成为了社会的一大趋势，“好吃点”饼干顺应了这一趋势，集绿色、健康、营养、美味于一身。在人们追求膳食平衡的当今，杂粮食品是现代人健康的首选，长期坚持吃杂粮有减肥、抗癌的作用。好吃点一系列以杂粮为主打的饼干就是为适应现代人健康的需要而设计的。就《黄帝内经》中认为，饮食调养应以“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充”，好吃点推出的一系列产品坚持粗细粮合理搭配。不同品种的好吃点，营养价值也不尽相同，如好吃点的杂粮系列的饼干，有燕麦富含蛋白质;小米富含色氨酸、胡萝卜素;豆类富含优质蛋白;高粱含脂肪酸高，还有丰富的铁;薯类含胡萝卜素和维生素C。这样的饼干成分和功效在市面上的饼干类别中是少有的。

其次达利以消费群体膳食纤维摄入量不均为出发点，推出好吃点高纤饼干系列，并且该产品一经推出就风靡全国，创下三个月占领全国市场的佳绩，被中国营养学会授予“营养健康标示”产品。

因此针对好吃点高纤系列和杂粮系列这两个系列的产品特点进行重新定位，突出这两个系列的功效。广告语：吃点好吃点健康多一点。

重新定位：

对于好吃点来说，曾经的代言明星和过气的广告词，已经不能满足大众的消费心理，并且也不符合年轻人的消费观和时尚观。其次，饼干市场这两年逐渐被奥利奥，趣多多，3+2等品牌所占据，好吃点饼干在面对市场激烈的竞争环境下必须有所创新，所以我们需要对好吃点重新塑造新的附加价值，引导新的价值观念，让年轻的消费者重新开始购买好吃点饼干。市面上的饼干在饼干的吃法上并没有较大的创新，2010年奥利奥推出了“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的创意，使我们从不同的角度认识了奥利奥。而传统的“扭舔泡”也已经不能满足消费者的需求，因此我们从饼干新吃法的角度作为切入点对好吃点进行重新定位。

重新定位的最根本的目的是重新塑造好吃点产品和达利园集团的企业形象，从而市公司达到收益的目标。向消费者诠释出好吃点饼干的新吃法，根据消费者的喜好，可以把好吃点掰碎放入牛奶作为麦片食用。在炎炎夏日，可以将掰碎了的好吃点放入冰淇淋中一起食用，或者把掰碎了的好吃点放入酸奶一起吃也是一个不错的选择。创意点在于，将掰碎了的好吃点巧妙的与其他美味搭配创造出新吃法来赢得不同消费者的需求。广告可以动画的形式，将好吃点饼干拟人化。运用卡通动漫形式，使好吃点充满趣味性。目的在于激发消费者对好吃点新吃法的探索与创新。重新塑造好吃点在消费者心目中的形象，使品牌形象与创新、欢乐的探索体验联系在一起。

广告语：美味新吃法，四季都有好吃点

市场定位：

随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，学生和上班族对于早餐和宵夜的要求多以方便快捷健康为主，通常早餐都有喝咖啡牛奶的习惯，牛奶果汁也常作为夜宵的饮品。但是当消费者在饮用这些产品时，往往不会产生与之固定搭配的点心这样的联想。

面对市面上琳琅满目的快捷食品，很少有专门强调与热饮搭配作为早餐宵夜来作为卖点的产品，使消费者能够在有限的时间内享受美味的同时快速填饱肚子。面对这样的一个市场空缺，好吃点饼干有它独特的优势，首先好吃点的包装环保简洁，携带方便。其次搭配牛奶、咖啡或者红茶一起食用，营养美味且不油腻，不像市面上的一些夹心饼干或点心偏甜且热量较高。因此好吃点的一系列饼干都特别适合于上班族和在校学生简单又营养的早餐以及宵夜。

广告语：好吃的点心，好吃点

比附定位：

在中国通胀带来原材料成本不断上涨的大背景下，近几年间，河南、福建等地纷纷有饼干厂倒闭。显然，中小型饼干生存正受到越来越大的压力。释放出来的空间正遭行业巨头的不断抢食。此外，国外的饼干品牌也在冲击国内的饼干市场。面对竞争如此激烈的市场环境，国内的饼干品牌面临着巨大的挑战。

拥有奥利奥、太平等中高档品牌的卡夫食品占据中国饼干市场超过20%以上份额居于首位，但是它属于美国的饼干品牌。2012年数据统计国内饼干品牌康师傅的夹心饼干以22.7%居于市场第二位。因此，在国内的饼干品牌中康师傅集团下的夹心饼干所占的市场份额占据了首位。

全国最大的全独资民族品牌食品生产龙头企业达利园的好吃点饼干系列，利用自己属于中国本土的民族企业优势，呼吁消费者保护国内企业免遭国外企业品牌的吞噬，与康师傅的饼干系列联系在一起。提出“做中国本土饼干业第二品牌”。即认同了康师傅饼干在国产品牌中第一的位置，使人们对达利园集团产生一种谦虚诚恳的印象，另外也呼吁了消费者保护中国本土品牌。

甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。广告语：好吃点，做中国本土饼干业第二品牌。

第五篇：广告的定位要准确

一个广告的传播，准确地说，就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问题。前两个问题都是属于广告的定位问题。所以，定位是广告的核心，广告的灵魂。陈培爱先生认为广告定位主要是给产品定位和给消费者定位。(一)给产品定位如果广告从内容上考虑产品定位问题，一般可从产品的产地、原料、加工、用途、用法、特点、档次等许多方面来考虑。主要有：1.产品产地定位某些产品的质量和特点与产地有密切的关系，在广告中要突出产品的产地，使消费者知道产品来自哪个国家和地区，从而起到吸引购买的作用。比如椰岛天然芒果汁的广告辞是：来自芒果的故乡……语句虽短，只说出商品的产地，但却暗示该产品的纯正，从而吸引消费者前来购买。2.产品类别定位产品类别定位就是要充分考虑商品属性的问题，如食品类与化工类就不能混淆。要让消费者得到准确的信息而不是模棱两可、或是错误的信息。其次，即使是同一产品，还会有不少种类，广告写作要充分注意到它们之间的差别。比如奶粉这种产品，有全脂、脱脂、半脱脂、母乳化、多维奶粉等，强调该产品是哪一类的，有助于表明产品的特性。3.产品特点定位有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近。如何突出与众不同的特点，就要动脑筋发明一种理由，目的是让顾客买你的，而不买别人的。当然，这种独特的销售应以事实为依据，不是胡编乱造。比如灯泡广告：亚明灯泡：居室用光有讲究。温馨的家多用白炽灯增添气氛。亚明灯泡的长处正在于此。日本松下灯泡：一个只卖280日元的小月亮。上海亚字灯泡：亚字牌灯泡，与日月同辉。虽然都是灯泡，但定位各异。亚明灯泡定位于可以制造宁静温馨的气氛，日本松下灯泡定位于灯光温柔并且价廉，上海亚字灯泡定位于耐用和光亮。由于定位各异，所以虽为同一商品，却都能促进人们前去购买，并使自己在市场上占一席之地。4.产品用途定位有时一种商品会有多种用途。比如奶粉，平时人们只把它当作普通饮料食用，但是奶粉也可以做点心、做汤，喝咖啡时也可以添加适量奶粉等。为了推销奶粉常常可以设计出多种广告，让消费者去了解它们各自的用途。虽然这些奶粉的质量一样，都可以随便喝，但由于定位点不同，便迎合了消费者购买商品时有不同针对性心理。5.产品使用时间定位有些商品广告还要考虑消费者在什么时间使用它，否则往往会影响销路。我们还以奶粉为例。如果作为小学生课间加餐用的，广告内容要突出学校的气氛；如果是供旅游者郊游时用作野餐，就要在广告中表现出旅游的气氛。这样给消费者一种特定的时间感，好象是专供他们在这个时间中使用的。6.产品档次定位每一类商品中都存在着高、中、低三种档次。广告要针对不同阶层的消费者有不同的创意。(二)给消费者定位要使消费者明确该产品是为谁生产的，卖给什么人，主要从以下两个方面定位：1.消费对象定位这种定位可以先从消费者所处的社会阶层来考虑。例如，消费对象是男人、还是女人?是儿童、青年、还是老人?是白人，还是有色人种?此外还要考虑文化、种族的不同，等。比如美国 一家化妆品公司曾经推出一种名叫“嫩春”的面霜，可以防治“青春痘”，并能使皮层冷缩。该面霜上市后，调查人员通过市场调查发现，80%的购买者是20岁左右的青年女性，而其余20%却是35岁到50岁的中老年妇女。后者为什么也喜欢这种面霜呢?原来，“嫩春”可以使面部皮肤层冷缩，因此她们便认为能减少皱纹。针对这一情况，公司果断采取放弃原先20%中老年妇女的销售策略，而强调“嫩春”面霜治疗“青春痘”的功效，以全力抓住年轻的女性消费者。这一措施使该面霜销路大畅，营业额迅速扩大。美国纽约瓦特·汤姆逊广告公司的董事长华莱士·艾尔顿在谈到这件事时评价说：“这是产品定位与广告目标相结合的最成功的一例。”又如黄山牌电饭锅广告：出门前轻轻一按回到家有菜有饭田螺姑娘的美好传说，由黄山牌电饭锅实现，请安心上班，她正在家中为您准备饭菜。黄山牌电饭锅这个广告，定位于单身职工和双职工，因他们上班时间做饭困难，所以广告形 象生动地宣传了电饭锅能够应时为上班职工准备饭菜的功能。2.消费者心理因素定位不同的消费者有不同的生活考虑、心理需求，有不同的生活情趣和生活习惯，广告应该迎合上述因素。比如美国一家服装公司经过对近万名消费者的调查研究后发现，16%的人喜欢式样新颖，9%的人爱好价格合理，而讲究结实耐穿的人占32%，注重穿着舒适的达42%。针对这一情况，该公司建立了新的广告目标，以强调舒适、经久耐穿作为宣传主题，这一措施使公司的产品销路大畅。参见陈培爱：《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第27—30页。可见，好的广告总是具有很强的针对性。只有搞清楚广告诉求对象是谁，我们才能决定广告的诉求内容，才能有的放矢地做宣传，取得良好的收效。