市场营销调研期末试卷

第一篇：市场营销调研期末试卷

武汉大学经济与管理学院高等教育(网络)—学年第学期考试试卷（A 卷）

课程名称：（限120分钟）教师签名：

站名：专业：层次：

姓名：学号：年级：考分：

说明：

1、答题书写在空栏或专用答题纸上，其他任何答题无效。

2、学号、姓名等项目填写不规范、不准确，一律视为废卷，不计成绩。

…………………………………………….虚线以上为试卷卷头…………………………………………………… 名词解释（6’×5＝30’）

1、营销调研

2、二手资料

3、系统抽样

4、里克特量表

5、投影技法

简答题（10’×3＝30’）

1、抽样调查的程序

2、问卷设计六原则

3、实验法的优缺点

论述题（20’×1＝20’）

介绍观察法

案例分析（20’×1＝20’）

随着人们经济条件的改善和生活水平的提高，电脑已成为一种普通的消费品。在高校内，拥有电脑的学生数量不断增加。为了了解武汉两所高校电脑使用市场情况，某公司计划对这两所高校内进行一次专项市场调研。通过此次调研，旨在掌握高校内电脑市场整体情况，分析本公司电脑市场前景，因此调研的目的在于：

第一，了解高校内电脑市场的竞争格局，为该公司扩展学生市场提供科学依据；

第二，研究电脑用户消费行为特点及对电脑服务质量及功能的满意度；

第三，了解用户对各种广告宣传形式的认可程度，为其广告策划提供依据。

根据以上案例材料，回答如下问题：

1、你认为本次调研的对象是什么？

2、本次调研可以采用什么样的调查方法？分别调查哪些放方面的内容？

3、在本次研究中可以使用什么样的抽样框？

4、在选择的抽样框中，可以采用什么方法进行简单随机抽样？

5、在本项目中，可以依据哪些因素进行配额抽样？假如样本量确定为200各，列出配额表。

第二篇：市场营销调研

市场营销调研

一、名词解释

1.市场营销调研：系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各所需的资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。2.原始资料：根据特定的研究目的而专门收集的。

3.第二手资料：是早已存在的资料，他们原是为其他目的收集得到的，但也可能对当前的研究有用。4.隐蔽调查：在调查研究中，为了获得被调查者的真实信息，避免偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来，这种调查被叫做隐蔽调查。

5.非隐蔽调查：被调研者知道调研的目的。

6.结构性调查：问卷是正规的，在调研过程中，调研者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的和余地。

7.非结构性调研：调研问卷可能仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调研的问题都是一般问题。

8.态度：是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反映、行动的某种状态。9.简单随机抽样：总体中每一个成员都有一个已知的并且是相同的被选择机会，选择工具是随机数表。

10.系统抽样：每个样本都是系统从总体中抽出，通常是每隔一定距离从目标总体构成清单中选择一个样本。

11.分层随机抽样：根据总体构成中可辨别的或可测量的特征，将总体分为若干个层次，样本就是由每个层次里随机抽出的个体组成。

12.分群随机抽样：组成总体的所有部分被分为若干大群，而样本是随机地从随机选择的某一群或几群中获得的。

13.分析：以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。

14.解释：指在资料进行分析后找出信息块之间或与其他已知信息之间的联系。

15.实际需求：指特定时期和特定条件下某个产品类或产品系列的实际销售额。

16.消费者固定样本连续调查：是一种基本的市场调查活动，它是对所选择的统一被调查对象进行成年累月的反复调查，其目的在于迅速而准确地获知消费者市场的各种动向。17.频率分布分析：是指出每个问题中各备选答案被选择的数量。

二、选择与判断

1.营销调研的主要作用：向营销管理者提供进行企业营销决策所必须的信息。

2.营销调研的基本作用是与企业的基本营销决策内容联系一起的，具体表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生，改进和评价营销活动，监控营销绩效。3.营销调研分为三个方面：探索性，描述性，因果关系研究。

4.资料的收集顺序：先二手资料后原始资料，先内部资料后外部资料。5.获得原始资料的方法：定性研究法，调查访问方法，观察方法，试验方法。6.调查访问法的四种形式：电话访问，个人访问，邮寄问卷访问，网上访问。

7.态度测量中使用的数值尺度：类别尺度，顺序尺度，等量尺度，比例尺度，数值尺度的应用。8.态度测量量度：评价量度，语意差别量度，赖克梯量度，沙氏通差异量度。9.在实验方法中，研究者控制所选择的自变量并测量这些自变量对因变量的影响。

10.研究委托人应当参入到原始资料收集方法的确定中，并且决定最终采用的具体方法。（对获得原始资料的方法进行评价）

11.对市场进行细分化的特征标准：地理位置，人口统计学特征，社会经济特征，个人心理特征，组织结构特征，购买行为特征，态度方面特征，其他特征。

12.工业市场与消费市场的主要差别：消费市场的组成部分庞大，工业市场交易金额较大，引发的需求不同，80—20法则，多重购买者影响，不同的购买动机，其他差异。

13.企业的定价方法：成本导向定价方法（完全成本加成法，加工成本加成法，目标成本加成法，边际成本加成法），需求导向定价方法，竞争导向定价方法。

三、简答题

1.企业外部独立的调研机构

（1）大型的调查公司。这类公司规模大，实力强，有能力完成其委托人所要求的全部营销调研工作，能够自己找出问题，进行调查的研究设计，数据的收集和分析，并完成最后的报告。

（2）现场服务公司。这类公司专门从事数据的收集工作，如进行专门的电话访问，邮寄访问，入户调查，街头访问，组织小组讨论等。

（3）其他专业服务公司。这类公司拥有专门的人才或资源，专门从事营销调研某一方面或某几个方面的职能。

2.收集原始资料的方法

（1）定性研究：小范围的非正式的访问旨在产生一切初始想法并形成假设。包括专家访谈，深度面谈，焦点小组交谈。

（2）调查研究：从有代表性的样本那里结构性的收集资料。包括：邮寄问卷，电话访问，个人访问。

（3）观察与实验：观察①观察：只用人或机器来监测所要研究的活动并记录下所发生的事情②实验：旨在决定改变某个变量时对其他变量的影响，它包括实验室实验与现场实验。3.观察法的优缺点（1）优点：

①如果在使用 观察方法时计划与执行得较为周密，就能增加所获数据的准确性。②数据通常可以在正常情况下获得。

③只记录了实际发生的数据，不受历史的或将来意愿的影响。

④不依赖于被观察主体的交流能力，而被调查主体的交流能力对很多其他调查方法都很重要。（2）缺点：

①观察的行为或许是间断的发生的，因此要花很多时间等待下一个行为发生。②当人们知道在被观察时，就会改变他们的行为。③观察者有先天性的缺点。

④由于其秘密性，有些事件是不易被观察到的。

⑤只有最后的行为被观察到了，但不知道导致行为 的内在原因。

4.研究建议书的简要提纲

（1）概要：简要概述建议书的关键内容

（2）背景：总结与所研究问题相关的历史背景资料，以及公司里与课题有关的情况。

（3）研究目的：陈述研究的目的与假设。（4）研究方法：讨论研究设计的所有有关方面，包括样本设计，问卷调查，资料的收集方法等。（5）时间与费用估计：提出研究计划的时间安排并估计费用。（6）附录：只有少部分人感兴趣的技术性的资料应放在附录里。5.定性研究的方法

（1）个人深度访谈。指访问人员与被调查者一对一的深入交谈，分为自由交谈和半控制性的交谈，其差别在于访问者对交谈内容的控制程度。包括自由是访谈和半控制性的访谈

（2）小组讨论。包括：计划过程，征选参加者，组织小组讨论，分析和解释结果并写成报告。（3）投影法。投影法使用的场合是应答者没有能力直接给予有意义回答的问题或情形，包括：词语联系，填空试验，角色扮演，第三者角度。（4）案例研究。

6.电话访问的优缺点

（1）优点：调研费用较低，完善的通讯设备能使费用控制在适当的范围，时间也相对较短，因为调查者不必花费路上旅行的时间，也不会损失等待问卷的时间。

（2）缺点：

第一，被访问总体不完全，目前在中国并不是所有家庭都拥有电话。

第二，不能使用视觉，味觉和嗅觉的帮助，有一些调查需要得到应答者对一些样品，图片，广告设计等的反应。

第三，测量应答者态度的有些问题难以使用，因为测量态度的量度可能会很复杂。

第四，很难被访问者回答电话提出的时间过长，除非应答者对所访问的问题特别感兴趣，因此一般类型的电话调查应当相当简洁。第五，由于访问是通过电话进行的，调查者很难判断所获得信息的有效性，调查者只能相信应答者对收入，拥有产品，住房类型等问题的回答。7.个人访问的优缺点（1）优点：

①在调查者面对应答者的情况下，有以下一些方法来激起应答者的初始兴趣，增加参与度并保护和谐的访谈气氛。

②个人访问使用的问卷有相当的灵活性，提问的次序可以依据应答者的特点和变化。

③个人访问能得到较正确的资料。

④在没有一个现存的要访问的名单的情况下，调研员可以去那些要调查的地区，在访问中逐渐发现要调查的对象。

（2）缺点：首先是成本高，其次是调查者的影响。

8.邮寄问卷的优缺点（1）优点：

①是面广，邮件可到达全国各个部分 ②没有因调查员在场而引起偏见。

③应答者对问题的回答会更确切，回答邮寄问卷的人一般有充裕的时间，能够深入回答问题。④费用较低。（2）缺点：

①调查所花的时间太长。②由于错误样本造成误差。③结构性的缺点。

9.撰写书面报告时的注意事项：（1）报告的长度

（2）尽量使用普通的术语（3）让一个作者最后定稿（4）尽早拟出报告的大纲

（5）遵循统一的格式

（6）修改计划

（7）不要由于时间而降低报告的质量（8）有效地使用图表 10.消费者固定样本连续调查的优缺点：

（1）优点：既可以了解市场购买的瞬时情况，也可以提供一段较长时间市场购买的综合情况，还可以了解商品购买的变化情况。因此这种调查是企业营销决策的重要信息来源。其优点是调查者与被调查者易于建立良好的关系，购物日记的回收率很高。

（2）① ② ③ 缺点：

调查时间长，费用较高

由于有些家庭会拒绝成为被调查家庭，或中途退出而使样本的代表意义下降 被调查者家庭因长期被调查而容易敷衍了事。

10.工业市场的特点：

（1）工业产品技术特性所产生的重要影响 包括：充分了解和考虑用户的需求

考虑产品的寿命周期成本

技术进步使产品寿命周期变短，产品需要不断更新

产品质量是关键

对销售人员及中间商的技术方面要求高

售后服务，培训，技术指导相当重要

包装很少起促销作用

（2）工业产品对用户经营情况的直接影响 包括：

买卖双方都要有谈判协商技能

常常需签订正规买卖合同

力求建立长期的良好关系

常常涉及一定风险，购买决策中多有保守倾向

用户常对产品及生产厂家进行考察评估

供货可靠性相当重要

工业需求弹性相当低

（3）用户是企业而不是个体消费者 包括：

每次购买的数量与金额相当大

常用价格投标 回扣相当重要

顾客量小，而且地理位置相对集中 多个人参与购买决策

促销多使用个人推销而不是广告

购买过程长而复杂

营销调研难度较大

少数顾客有很强的还价能力

涉及是制造还是购买的选择问题 12.开放式问题（1）适用的场合

作为调查的介绍，当有必要测量某个事情对应答者的重要性时，某个问题可能的打啊名太多或无法预料时，需要在研究报告中原文引用应答者的话时。（2）缺点：

首先，被访问者可能会误解所需要的信息。

其次，答案的表格化比较困难，很多答案都是由很广的词语组成的，这使得调查者很难做出判断。13.结论的客观性

（1）研究者进行研究时的客观态度对资料的手机工作非常重要。（2）理想的研究课题要求研究者始终保持完全客观的态度。（3）要求研究者必须绝对客观，否则研究就不该进行。

14.新产品构思方案（新产品构思来源）

首先，要列出解决该市场需求问题的产品应具有的一系列产品特性。

其次，研究产品的各种特性对潜在顾客的重要程度。

最后，是将上面的研究结果转化为有意义的技术术语、产品性能参数、设计特征、使用功能标准以及制造加工工艺过程等。15.小组讨论法

广告文案测试的一种常用方法，具体做法是请一群顾客来参加座谈，先展示几个备选的广告作品给被访者观看，然后向他们提问，要求他们更具自己的偏好、兴趣、购买产品的意向等对各方案进行评价，并请被调查者选出一个他最喜欢的广告方案并指出喜欢、不喜欢的方面和原因。在对各备选方案进行评时，要先建立贫家标准及相应的数值尺度。

四、计算题

1.最小损失方法

P26 2.投资回收率方法

P27 3.百分比的标准误差与置信区间

P142

第三篇：09-10学第一学期《市场营销》期末试卷

09-10学第一学期《市场营销》期末试卷

（09电子商务）

姓名__________班级__________成绩：总分___________

一、填空题。（每空1分，共20分）

1、市场是_____、__________、和__________有机组成的总和。

2、市场商品供求关系：_______________、_______________、_______________。在一些经济发达的国家。企业经历了一个演变过程，曾先后出现了________、_________、_______、_________、___________、____________。

3、市场营销学的研究对象是以_______________为中心的企业_____________及其规律性。

4、需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解和需求强度为基础来制定价格的方法，他包括_________________、_______________________两种方法。

5、对于需求弹性大的商品，定价时可以通过__________达到增加收入的目的。

6、整体产品概念包括：__________产品、__________产品和__________产品。

二、单项选择题。（每题2分，共30分）

1、市场营销学认为，市场营销管理的首要任务是()

A.发现评价市场机会B细分市场C选择目标市场D市场定位

2、“生产出好产品卖给顾客”这句话反映的是（）

A推销观念B市场营销观念C产品观念D生产观念

3、唯一能显示出企业竞争地位变化的指标是（）

A销售额B利润率C市场占有率D费用率

4.无差异性目标市场营销策略的优点是()

A成本较低B风险较小C营销对象集中D能更好地满足消费者需求

5.企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益，这是（）的要求。

A生产观念B推销观念C社会营销观念D市场营销观念16、学龄前儿童使用的产品最好通过()进行广告宣传。

A.电脑B.电视C.广播D.杂志

7、宝洁公司的洗发水有多个品牌，“海飞丝”专门满足有较多头屑的人的需要、“飘柔”满足头发柔顺者的需求、“沙宣”满足头发定性者的需要。宝洁公司采用的是哪种目标市场策略（）。

A无差异性市场策略B 差异性市场策略C 集中性市场策略

8、具有购买次数少，批量大。需求是派生性需求的特征的市场是（）A消费者市场B生产者市场C中间商市场D社会集团市场

9、一般在购买前，对于所需要购买的商品要经过慎重考虑和比较，不轻易受广告宣传影响的购买行为者属于以下哪种购买行为（）。

A习惯性B经济性C想象性D 理智性

10、伊利公司进军北京冷饮市场时，面临对手和路雪、雀巢的口感好价钱较贵，而自身是有低成本的优势，因此伊利公司应选择哪种市场定位策略（）A“竞争性”市场策略B“跟随竞争者”市场策略C“拾遗补缺”市场策略

11、上海牙膏厂对自己的产品分别采用“美加净”、“中华”、“白玉”、“留兰香”、“玉叶”、“庆丰”等商标，把不同等级的牙膏区分开，这种做法属于哪种品牌策略（）

A用他人商标策略B统一商标策略C个别商标策略D商标创新策略

12、商品逐渐被消费者了解和接受，销量迅速上升，利润也随之上升，竞争者的类似产品陆续出现，这是产品市场寿命周期的哪个时段。（）

A引入期B成长期C成熟期D衰退期

13、有些消费者在购买商品时，往往依据该商品的品牌历史，消费理念，商品品质等因素。企业针对这一市场现象而采取相应价格策略方法是（）A习惯定价法B随行就市定价法C理解价值定价法D取脂定价法

14、既无商品受有权又无现货，只在双方交易洽谈中起媒介作用的是（）A经销商B寄售商C经纪商D批发商

15、企业在推广消费品市场时所运用最光的推销方式是（）

A广告B人员推销C营业推广D公共关系

三、多项选择题。（每小题2分，共20分）

1.市场是（）有机组成的总和。

A购买意向B购买场所C购买力D人口E购买方式

2.以下属于宏观环境因素的有（）

A人口B竞争者C科学技术D公众团体E政治与法律

3.属于消费者市场需求特点的是（）

A层次性B需求弹性C派生性D多样性E差异性

4.目标市场策略有（）

A无差异性B选择性C差异性D独家性E集中性

5.产品整体概念包含的几个层次是（）

A产品核心B有形产品C无形产品D产品附加E产品开线

6.下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（）

A海鲜B鲜花C大型机器设备D日用百货E新产品

7.新产品定价策略包括（）

A随行就市定价策略B取脂定价策略C渗透定价策略D声望定价策略E 满意定价策略

8.促销方式具体可分为哪些方式（）

A人员推销B广告C柜台推销D营业推广E公共关系

9.广告的主要功能（）

A传递信息B创造需要C树立企业形象D提高企业知名度E密切与新闻界的关系

10.下列哪些商品宜采用宽渠道来销售商品（）

A饮料B家具C啤酒D玻璃工艺品E精密仪器

四、简答题。（每小题5分，共15分）

1.企业定价的依据有哪些？

2.确立目标市场策略考虑的主要因素有哪些？

3.影响商品分销渠道选择的因素有哪些？

五、案例分析。（15分）

休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：

第一，降低1美元，以保住市场占有率

第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争

第三，维持原价，听任市场占有率降低。

但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的瑞色家酒和另一种价格更低的波波酒。问题分析：

1.第四种策略是否妥当？为什么？（7分）

2.这一策略是公司的目标市场策略发生了怎样的变化？（8分）

第四篇：大学市场营销专业商品学期末试卷A

商品学考试试题

（A卷）

一、名词解释（每小题4分，共20分）

商品ＰＤＣＡ国家标准包装损耗

二、填空题（每小题1.5分，共15分）

1.商品学研究的对象是________。

2.商品分类时主要采用______和_______两种方法。

3.商品检验依据其目的的不同，可分为________、验收检验和________三种。

4.商品标准按其表达形式可分为________和________两类。

5.装潢设计的基本内容为________、________、文字设计和________。

三、单选题（每小题2分，共26分）

1.商品的社会属性的由商品的自然属性派生的，下面哪一项不属于其范畴（）。

A.经济属性B.生态学性质

C.文化属性D.政治属性

2.下列各项中，（）属于商品整体概念的有形附加物。

A.免费安装空调服务B.长城标志

C.冰箱制冷功能D.售后终身保修

3.（）是构成商品的基本物质，是商品质量的决定因素。

A.生产工艺和设备B.开发设计C.原材料D.质量检验和包装

4.酒可分为蒸馏酒、酿造酒、配制酒是以商品的()为分类标志的。

A.用途B.原料

C.加工方法D.化学成分

5.通过模拟实际使用或消费者实际使用的手段来检验商品质量的方法称为()。

A.感官检验法B.理化检验法C.实用性检验法

6.我国强制性产品认证制度规定，认证合格产品加贴()。

A.CCIB标志B.CCC标志C.长城标志

7.代号为DB31/T的标准是一种()。

A.行业标准B.国际标准C.地方标准

8.在检验商品中，（）检验适用于批量小，质量特性少且不稳定，较贵重、非破坏性检验。

A.抽样检验B.全数检验C.数量检验D.免于检验

9.下面不属于包装基本的功能是（）。

A.保护功能B.便利功能C.促销功能D.容纳功能

10.番茄在成熟前被采摘，采摘后其生理活动仍在继续，并逐渐达到食用成熟度，这一过程称为()。

A.氧化B.成熟

C.无氧呼吸D.后熟

11.商品在储存过程中发生的质量变化，其根本原因在于（）。

A.商品自身成分B.商品自身性质

C.商品自身成分及其性质D.外部环境

12.茶叶按（）进行分级。

A.感官质量指标B.理化指标

C.微生物指标D.主要成分含量指标

13.国际上可再循环包装材料较受消费者欢迎，这类商品包装都附有三个箭头组成一个圆环的“可再循环”标志，表示（）。

A.包装可进入大自然的循环B.包装可回收利用C.包装属于一次性包装

四、简答题（每小题5分，共25分。选作任意四题）

1．影响需求的因素有哪些？

2．感官检验有哪些常用的方法?

3．包装材料应具备什么样的性能?

4．商标的作用有哪些？

5.简述包装的功能

五、论述题（14分；注：选作其中的一题）

1.你认为应从哪些方面理解商品的安全卫生性？

2.请全面谈谈我国商品质量问题存在的原因。

第五篇：什么是市场营销调研

一、什么是市场营销调研？

市场营销调研是界定问题和机会，系统地收集、分析信息，并提出行动建议的过程。

二、市场营销调研的作用

可以让我们广泛收集市场信息和资料（了解市场的手段）；为我们营销战略决策的制定提供依据（降低风险的手段），从而使我们能够合理估计消费者会购买什么和不购买什么。市场营销调研不是万能，但能够保证我们市场管理人员与研究人员的决策更规范、科学和结构化，能够使我们的决策结果得以改善。

三、市场调研的内容

需要调研的内容广泛而复杂，凡是直接或间接影响市场营销的信息都属于收集、整理和研究的范围：

1.市场需求情况调查。调查目标是掌握市场消费者数量、消费者水平和消费结构以及需求发展的趋势。

2.企业营销策略调研。对企业产品、价格、渠道和促销策略调研，了解这些策略运用的现状，分析效果及造成的原因，为企业调整策略提供依据。

3.市场环境调研。了解企业所处的政治、经济、法律、思想文化和企业竞争等。

四、市场营销调研的方法

一般来说，市场营销调研可以分为确定调研目的、确定搜集资料的来源和方法、收集资料、分析资料和得出结论五个主要步骤。确定调研目的。通常可将调研目的分成探索性调研、描述性调研、因果性调研三类。确定搜集资料的来源和方法。企业可以利用和主动寻找的资料来源有很多。具体资料来源可分为第一手资料和二手资料

五、什么是ＳＴＰ战略？

市场细分 segmenting •

选择目标市场 targeting •

市场定位 positioning

六、什么叫市场细分（概念）

市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。

七、市场细分的好处

进行市场细分可以更好地发现人们的差异化需求，更好地满足人的需要，使你 的目标客户、市场策略更加明晰，服务更加有针对性，减少没有必要的付出；有利于发搜索掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于调整市场营销策略；有利于分配市场营销预算

八、市场细分的基础

顾客需求的差异性（个体绝对差异）顾客需求的相似性（群体相对同质）

资源的有限（执行者角度）

九、消费者市场的细分变量

消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等。产业市场的细分变量。

除上述与消费者市场细分变量相同的变量外，还有最终用户、顾客规模等常用变量。

十、市场细分的有效标志

可区分性；可测量性；可进入性；可盈利性。

十一、市场地位与竞争战略

根据企业在市场上的竞争地位把企业划分为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四类，相应就有了四种类型的市场地位与竞争战略。

十二、市场主导者战略

市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。大多数行业都有一家被认为是市场主导者，他在价格变动、新产品开发、分销网络和促销力量等方面处于支配地位，为同业者所公认。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。

为了保持自身优势，他们通常采用三种战略：

十三、市场挑战者战略

市场挑战者和市场跟随者指那些在市场上处于次要地位的企业。它们可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。

十四、市场跟随者战略

紧密跟随；距离跟随；选择跟随。

十五、市场补缺者战略

所谓市场补缺者，指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要企业竞争，只通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。十六．产品整体概念

所谓产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

十七、产品组合的优化和调整策略

企业随着发展都会对自己的产品结构和组合进行调整和优化，具体来说可以通过扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品大类现代化四种策略进行。

扩大产品组合。扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品经营范围；后者在原有产品大类中增加新的产品项目。当企业感觉到现有产品大类的销售额和利润额在未来有可能下降时，就应考虑增加现行产品组合大类，或加强其中有发展潜力的产品大类。当企业希望增加产品特色，或为更多子市场提供产品时，就可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。缩减产品组合。

所谓缩减产品组合就是从产品组合中剔除那些盈利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。

当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合会使利润上升。

十八、产品生命周期

产品生命周期指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

衡量产品生命周期的维度

产品生命周期有一些重要的维度，包括：产品生命周期的长度；产品生命周期的形状；不同产品层级的变化情况；消费者对产品的采用情况

十九、营销的概念

市场营销是在向组织、组织利益相关者和社会传递价值。

营销的出发点“人类的各种需要和欲望是市场营销活动的出发点,换言之，营销首要目标就是发现消费者的需要。然而消费者往往不总是了解或者能够描述自己的需要和欲望。如何满足消费者需要：一是密切、深入了解和关注消费者的利益；二是从过去的实践中吸取教训。

二十、营销发生的条件及两个关键是什么

一个营销活动的产生至少需要以下四个条件：1.两个或两个以上需要未得到满足的参与方。2.满足这些需要的意愿和能力。3.各方沟通的渠道。4.可用于交换的物品。交易的过程是营销的核心。交易不能违反道德、法律基础，同时还要有社会责任。

所有的营销活动都有两个关键：1.发现潜在顾客的需要和欲望；2.满足这些需要和欲望。然而成功实现这两个目标的关键是交换，也就是买卖双方彼此交易有价值的东西，以使每一方的状况在交易后都得到改善。

二十一、服务和服务特征

服务是组织提供给消费者用以交换货币或其他价值形式的无形活动或利益。服务有五个特征：无形性；不可分离性；易变性；不可储存性；缺乏所有权 无形性为服务产品的最基本特征，其他都是从这一特征中派生出来的。正是由于服务是无形的，才不可分离。而易变性、不可储存性和缺乏所有权都受到无形性和不可分离性特征所决定。二

十二、服务市场营销与产品市场营销的差异（服务与产品的差异）

1.产品特点不同，有形产品是一个物体或一样东西，服务就表现为一种行为、绩效或努力。

2.顾客对生产过程的参与