房地产市场营销与策划教学环节的改革（大全）

第一篇：房地产市场营销与策划教学环节的改革（大全）

房地产市场营销与策划教学环节的改革房地产营销策划教学中存在的问题在实际教学中, 为提高房地产市场营销与策划课程的教学效果, 许多教师有过诸多考虑和调整, 但总体教学效果并不尽如人意, 教师在教学过程中仍存在一些问题有待解决。(1)不重视案例教学的组织方式。专业课老师在以往的营销策划课程教学中也比较注重案例教学, 但效果并不太理想。其教学过程仍比较局限于课堂, 而且在进行案例教学时不重视与学生的互动, 学时少, 很少开展小组讨论, 学生只是被动地学习, 没有调动他们参与的积极性, 学生的知识掌握就达不到应有的高度。

(2)理论教学与实践环节的结合不紧密。我校房地产营销策划课程的理论教学为 32 学时, 教学时间较少, 而且有时对应的营销策划课程设计安排不能同步进行。教师带领或指导学生参与房地产公司实际的营销策划工作还没有很好地开展, 使学生无法到房地产开发企业去调研、实践, 也就无法亲身感受房地产营销策划流程与实际操作技巧, 以至于学生很难全面理解和掌握课程的内容。

(3)教学过程中学生缺乏积极参与的意识以及独立思考和解决实际问题的能力。房地产项目管理营销策划的教学, 完全可以采取给定学生一个实际存在的项目, 让学生对这个指定项目进行调查, 查阅相关资料, 并在老师的指导下来完成这个项目。但是这样一来就会极大地增加教师的工作量, 有的教师基于各方面的原因而不愿这么做, 而且很多学生也不愿花太多的精力去进行实地调查, 甚至有部分学生通过抄袭、编造等手段来应付老师。房地产市场营销策划教学改革的思考房地产市场营销与策划课程知识体系蕴含的内容丰富, 涉及面广, 比如市场调查与预测、消费者心理与行为分析、竞争者与竞争策略、市场细分、产品策略、价格策略、销售渠道、促销策略及营销组织与控制等, 每一方面的知识又会涉及许多旁支课程, 而且与房地产开发实际结合紧密, 纸上谈兵与空洞的理论分析并不能解决实际问题。基于以上特点, 为提高房地产市场营销与策划的教学水平, 增强学生的“动手”能力, 笔者结合自己的教学体会和在工作中的实际经验, 提出以下几点建议。2.1 选用经典案例和科学的教学组织方法

(1)选用经典综合性案例。改革现有的采用简单案例教学的模式, 建议采用在实际中成功或失败的经典综合性案例, 包括说明性案例、决策推理案例和策划案例。案例内容应尽可能涉及营销课程理论的各个知识点, 同时, 为了增强教学效果, 教师还可以附加其他相关的小案例结合使用。比如, 在广告推广策略教学中, 可先对经典综合性案例中相应的广告推广知识内容进行展示和讲解, 然后, 为进一步增强学生的理解和认识, 可以在综合案例的“广告推广策略”中再链接针对此部分内容的经典小案例进行教学推进。营销案例的选择要注意以下几个问题: 一是案例的选择要符合教学目标的要求, 要蕴含相应的营销理论;二是案例必须来自当前房地产市场营销实践, 这样学生才能结合实际分析现状, 达到学以致用的目的;三是所选案例要体现综合性、典型性, 要有分析的价值。

(2)选用科学的教学组织方式。教学组织方式有很多, 为达到案例教学应有的效果, 选择合理的教学组织方式非常关键, 比如可以采用分组的课堂案例讨论等。案例讨论是学生相互学习、培养合作精神的有效手段, 也是房地产市场营销案例教学成功的关键环节。案例讨论需要学生理解案例, 并做好充分的准备, 写好方案。讨论过程中, 教师应注意引导, 使讨论不脱离主题。

2.2 合理安排理论教学与实践教学课时理论教学和实践教学学时安排要合理, 即在系统理论教学过程中合理安排实践教学环节。在实践教学方面, 可由教师带领学生到公司进行营销策划实践, 要求学生完成一份具体项目的策划报告。策划报告的内容要以实地调研资料为基础, 在教师的指导下, 由学生拟订调查计划, 设计消费者调查问卷等, 在课程学时范围内自行安排调研时间。调查资料的真实性和数据处理方法及策划报告的质量等均可以作为这门课的考核指标。理论教学方面, 可通过录像、多媒体等手段, 使教学内容更加生动和易于学生理解。

2.3 为教师提供较为宽松的教学环境房地产市场营销策划的主要特点是实践性和应用性。它不同于传统的课堂教学, 着重强调知识的“运用”, 所以在教学中更要以客观的、实事求是的态度来展开分析和研究, 鼓励教师积极参与社会实践, 留出更多的时间让老师到市场上进行调研, 以此来丰富课程的内容, 从而进一步促进教学水平的提高。在房地产市场营销与策划教学中, 要获得良好的教学效果, 需要教师花一定的精力去进行落实, 主要是大量资料的收集和结合自己的工作经验进行系统的整理, 并建立起较为完善的房地产市场营销与策划课程理论与实践教学体系。

来源：1.76复古传奇 http://

第二篇：市场营销与策划

一汽丰田2014 丰田卡罗拉市场营销策划书

编制单位：丰田汽车公司 编 制 人：任子尧 编制日期：2014年2月

目录

一、项目背景

二、营销环境分析

（一）宏观分析

（二）微观分析

三、SWOT分析

四、目标市场分析

五、营销战略

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）营销渠道

（四）促销策略

（五）广告宣传

六、费用预算

七、方案调整

一项目背景：

1.1项目背景：

丰田召回门大背景 2009年8月28日，美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造成车毁人亡的惨剧，成为丰田汽车被召回的触发点。事实上，在此之前美国有关部门就收到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告，美国州立农业保险公司早在2004年2月就向美国公路交通安全监管部门提交了报告，指出了丰田汽车在行驶中会突然加速并导致事故。2009年9月，丰田公司在美国宣布：因部分汽车可能由于前排处的脚垫“向前滑动并卡住油门”而引发“只能加速不能刹车”的严重缺陷，共召回380万辆“脚垫问题汽车”。11月26日，召回车型扩大到420万辆。到了2010年1月21日，丰田公司又宣布，由于部分车辆电子油门系统机械方面的原因，导致汽车油门踏板在驾驶者脚松开后可能出现自然加速的现象，为此将召回RAV4、卡罗拉、Matrix、Avalon、凯美瑞、汉兰达、Tundra、Sequoia等八款车型，召回总量达到230万辆。1月27日，丰田公司进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车，并暂停在美国销售此八款车型。此后，丰田公司相继在欧洲、中东、拉美及其他地区市场召回数百万辆汽车。在我国，1月28日丰田中国宣布对自2009年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回，涉及车辆75552辆，同时，已停止对RAV4所有车型的销售。如此大规模的召回及停售，在汽车历史上绝无仅有。截至目前，丰田公司实际召回的车辆接近千万，比丰田2009年全球销量还多37%。这次召回事件无疑将给丰田公司带来巨大的损失，目前在美国针对丰田公司召回的集体诉讼案已经达到了88宗，集体对召回给消费者带来的车辆贬值损失进行索赔。据统计，今年1月份，丰田公司在美国市场销量同比下降15.8％，市场份额环比下降4.1个百分点至14.1％。更为不利的是，召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查显示：在丰田公司经历了大规模的召回后，丰田品牌在国内消费者心目中的品牌影响力下降十分明显，其品牌影响力由召回事件发生前的第一位，下降至目前的第五位。为了修复公司形象，丰田公司招募说客讨好美国国会，又大打广告安抚消费者。然而丰田公司不紧不慢处理危机的态度被每天称为“反应迟钝：，尽管丰田章男两次鞠躬道歉，也被怀疑每有诚意。车到山前必有路，有路就有丰田车。那么，这次丰田的路在哪里呢？ 1.2 中国市场面分析：

WTO后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐，汽车市场的竞争将上演一场“国内市场国际化”的大戏。从现有的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。入世将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度。这一切将极大地改变中国汽车市场的竞争格局，使中国的汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中。目前全世界的六大汽车集团（世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。）纷纷在国内市场攻城略地，此举不仅令国内一汽丰田卡罗拉汽车工业感受到了压力，更重要的是加快了国内市场国际化的趋势，有利于国内汽车市场的早日成熟。且日益走俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民的购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。加上近年来国民收入的持续提高，也为私人和家庭拥有轿车提供的消费能力的支持。

二、宏观市场分析

（1）当前。

汽车行业的市场广阔，尤其是在中国，随着经济的不断发展对汽车的需求是有增无减，汽车市场前景广阔，但汽车市场的竞争也是十分的激烈，许多竞争者都十分具有挑战性，尤其对于丰田来说，在中国最大的威胁就是美国的通用公司。所以，在策划之前，全面的分析外部环境是十分必要的。我们具体从以下几方面分析：成品油价格连续走高，节能型轿车市场看好.近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。1999年至2000年，国内成品油价格连续七次上调让人记忆犹新。2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高点。从国际石油供求关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的节能型轿车。日本丰田汽车是名副其实的经济性高性价比轿车，正好满足消费者降低运营成本的需要。

（2）丰田性价比突出，市场表现令人欣喜

丰田汽车具备安全、节能、环保、经济而又不失驾驶乐趣的特点。卓越的性价比深受消费者的喜爱，销量一路上升，成绩惊人。2004年上半年成为“上半年中国经济型轿车的销量冠军”，成功突破50万辆。2005年，05款新仅在上半年销量就突破了15万辆，高居同级别三厢车销量第一位。尤其是在2008丰田汽车以2008年897万辆的销量位居榜首，至此，丰田最终超越通用汽车，成为全球最大的汽车制造商，终结了后者在全球汽车市场上连续77年保持的“龙头”地位。

（3）经济增长和稳定性

中国自从改革开放以来，经济就飞速的发展，每年的GDP都成两位数的增长，尤其是在金融危机后，全世界的经济增长速度都不同程度的减缓，而中国的经济却任然以9%的速度增长，这种高速发展的趋势仍将保持，这使得中国的经济高速而稳定，使中国形成了潜力巨大且稳定性好的加剧市场，世界各国都十分看好中国经济的发展。

正是在这样的经济发展背景下，中国的人民越来越富有，消费能力越来越强，特别是最近几年中国西部的大发展，使人民对汽车的需求大幅度提高，汽车的需求旺盛，而且由于中国经济的稳定性好，国内的消费者对中国的经济发展前景看好，对汽车的消费持积极乐观的态度。（4）政治环境与变化趋势

中国目前正处于社会的转型期，政府工作的首要任务就是维持社会政治，经济，文化等领域的稳定，在稳定中逐步调整，总的变化趋势不大。从经济发展来看：我国将继续发展社会主义市场经济，加大对外开放的粒度，改变不适应市场经济发展的因素。从政治发展来看：我国的总体趋势是稳定，将更加关注社会主义民主政治的建设，完善社会其他配套设施。（5）法律因素 中国现在正全力发展社会主义市场经济，并积极的加强对市场经济的法制建设，制定和完善了相关的法律法规，充分的保障了企业的合法权益。对企业开展的各项有助于经济发展的活动是大量的支持并配有相关的法律法规最为保障。可以这么说，对于汽车企业的发展来说，中国的法律是给与了相关保障的，而且在法律方面也是支持的。

（6）技术环境与变化趋势

技术环境的发展是十分迅速的，各项技术的更新速度也十分的快。这些技术的发展给汽车企业的发展带来了好处，提高了汽车的生产效率，产品质量，为企业节约了生产成本。同时，随着各项技术的发展，如网络技术，使得企业在产品分销和促销上面更加的得心应手，帮助企业解决了许多的难题，促进了企业分销渠道的建立和完善，也为企业的促销带来了更多的工具和方法。目前，电动汽车随意又一新发展，但技术还不成熟，无论从什么角度来说电动汽车现在都没有办法与油动力汽车相竞争。当然，在技术飞速发展哦同时，丰田企业不能在原地踏步，必须积极的适应技术的变化，采用新技术新工艺，生产出更好的更符合市场需求的产品。否则，将会在技术更新的浪潮中被击败。（7）文化与时尚

随着经济、政治的发展，中国的文化也在不断的发展，中国的文化现在已经越来越现代，越来越开放，他们已经喜欢追求时尚，喜欢稀奇的东西。文化的发展已经潜移默化的改变了中国人民的价值观和人生观。而且随着中国教育事业的发展，中国人口的结构也发生了变化，人民的素质越来越高，知识水平也越来越高。在这样的文化环境红，人民对于汽车的需求是巨大的，因为汽车是一种时尚的东西，是先进生产力的产物，大都数人都想拥有它，这给中国汽车市场的发展带来了新的动力，也促进者中国汽车市场的发展。

（二）微观市场环境分析

企业内部环境分析

前面分析了企业的外部环境，现在从企业自身的内部环境上来分析企业，从而更好的了解企业本身的优势和劣势。

丰田公司的的基本方针：提供顾客100%满意的服务，创建员工100%满意的公司。丰田公司的企业基础：危机管理体制，人才培养，环境安全以及5S的推行 丰田公司的的策略重点：建立使顾客100%满意的质量保证体制 改进业务流程、削减在库、遵守交期 强化成本竞争力 积累与提高生产技术力 提高新技术的推广速度 构筑企业基础 丰田公司的环境安全的目标 提高生产性 提高服务水平和维修产品质量 提高速度 提高人员素质 提高安全性

丰田公司的5S的定义: 整理：工作现场，区别要与不要的东西，只保留有用的东西，撤除不需要的东西；

整顿：把要用的东西，按规定位置摆放整齐，并做好标识进行管理；

清扫：将不需要的东西清除掉，保持工作现场无垃圾，无污秽状态；

清洁：维持以上整理、整顿、清扫后的局面，使工作人员觉得整洁卫生；

修养：通过进行上述4S的活动，让每个员工都自觉遵守各项规章制度，养成良好的工作习惯，做到“以厂为家、以厂为荣”的地步。

丰田公司的5S活动的职责：

办公室负责组织整个公司的5S及安全卫生的检查

各部门负责按5S管理要求对本部门的5S及安全卫生进行检查 责任部门负责对5S及安全卫生检查中发现的问题进行改进

丰田公司的5S活动的职责

办公室负责组织整个公司的5S及安全卫生的检查，各部门负责按5S管理要求对本部门的5S及安全卫生进行检查 责任部门负责对5S及安全卫生检查中发现的问题进行改进丰田公司的5S活动的要求。良好的仪表及礼仪：

统一规范的着装要求，良好的坐姿、站姿，电话礼仪，整洁、明亮、大方、舒适的接待环境单一整洁的办公室：台面整洁，文具单一化管理，公用设施责任人标识。

生产工具管理：单一化管理现场管理：分区划线，员工工作井然有序，工作环境清洁明亮 工作速度和效率：最佳的速度和零不良率。

空间效率：对现场分区划线，对各场地的利用率予于分析，增加有限空间的利用价值。

严明的小组督导：上班前经理、班组长对员工进行检查督导，工作过程中，对发现的问题及时开展小组督导，下班前对全天的工作进行总结工作评估：自我评估与综合考核评价相结合。

企业优势：

财务上：企业拥有完善的财务分析技术和处理技术，可以保证各方面的资金调用顺畅，而且公司还具有先进的财务预测功能。

资金上：丰田公司是世界500强企业，公司的规模大，经济效益好，盈利丰厚，企业的资金充足。

人员上：丰田企业是日本的本土企业，而日本的企业都有一个共同的特点就是员工的综合素质高，拥有良好的团队精神，这是最大的优势。

经营上：丰田汽车公司有悠久的历史，经历过各种经济巨变的考验，在市场经济下有丰富的经营经验，能够较好的发现市场机遇和规避市场风险。

企业劣势：

公司的规模过于庞大，在日常的经营管理中有一定的困难，而且公司的高层与一线的联系不是很密切，容易造成公司管理的漏洞。这次丰田汽车危机就是很好的例子。

三、SWOT分析

（1）、企业优势

1、历史悠久，拥有优秀的企业文化

2、企业的管理先进，团队精神好

3、汽车的性价比高

4、风格独特，拥有世界一流的节能减排技术

5、完善的销售渠道和良好的售后服务（2）、企业劣势

1、企业的上下沟通不及时

2、规模过大，管理有漏洞

3、部分员工素质较低，奉献精神不强（3）、机会

1、金融危机是欧美的大多数汽车制造企业被破产

2、中国本土汽车业发展慢

3、中国经济发展快，市场汽车需求大（4）、威胁

1、欧美的一些汽车企业的产品质量优于丰田

2、其他汽车企业大量开展营销

3、中国的部分汽车开始崛起

四、目标市场 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略 为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。当前，中国市场对于汽车的需求是十分旺盛的，目标市场表现出消费者多，购买力强，需求量大，消费意愿强等特点。这些都为丰田汽车的此次营销带来了机会和许多有利的条件。同时，也给丰田汽车在中国的销售带来了机会。丰田卡罗拉汽车的市场定位有两类人群 A、高收入的单位工作人员 这些人是城市的成功者，他们有很强的消费能力，而且有很强的购车欲望。他们的收入大都在30万/年，而且这群人有很强的面子思想，他们对高端车需求旺盛。B、成功的个体户 这类人群有着很高的个人收入，也十分懂得享受生活。他们有很强的消费能力而且消费意愿很大。而且他们对高端车干兴趣，丰田汽车是他们理想的选择 市场定位

市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔?赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产 品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。

所以，根据丰田汽车的现在和中国市场的实际特点，丰田汽车在中国市场上的定位是中高档的世界著名品牌汽车。而且对丰田汽车的消费者定位于事业成功的工薪阶层和中高收入的个体户（理由见产品分析）。COROLLA卡罗拉凭借先进的行驶性能，充满未来感的高科技配备，动感、舒适的造型空间，必将成为中国乃至世界SM-H 市场的全新标杆车型

五、营销战略： 产品策略

新的卡罗拉较原花冠（Corollsa)有了很大的改进。它摈弃了父辈的直线线条，整车选用 宽而低的造型，车顶轮廓与行李箱的箱盖形成一条自然的流畅线条，外观更现代时尚。使用了1ZR-F发动机有双VVT-i进排气系统，使驾驶更有动力，并可减少废气排放。CVT无级变速器也带来了较高的燃油经济性。0.32的风阻系数在同级车型中处较优异的水平。全新的前后悬挂系统和EPS电子助力转向装置、GOA车身、等诸多安全措施方向盘可调节，真皮座椅。后排没有地台（可挤3个人—），后排中间位置靠背可转充当扶手，增强了舒适感。2价格策略：

以竞争为导向的定价目标 这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，一般要广泛收集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后制定本企业的汽车价格。通常采用的方法有：

 与竞争者同价；   高于竞争者的价格； 低于竞争者的价格。

汽车企业在遇到同行价格竞争时，常常会被迫采取相应对策。如：竞相削价，压倒对方；及时调价，价位对等；提高价格，树立威望。在现代市场竞争中，价格战容易使双方两败俱伤，风险较大。所以，很多企业往往会开展非价格竞争，如在汽车质量、促销、分销和服务等方面下苦功夫，以巩固和扩大自己的汽车市场份额。3营销渠道：

（一）直销。由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。

（二）总代理制。渠道模式可表述为制造商→总代理→区域代理→下级代理商→顾客。进口汽车主要采用这种模式。

（三）区域代理制。渠道模式可表述为制造商→区域总代理→下级代理商→顾客。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少。

（四）特许经销制。渠道模式可表述为制造商→特许经销商→顾客。区域代理制实施一段时间后，汽车制造商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱。

（五）品牌专卖制。渠道模式可表述为制造商→专卖店→最终用户。主要以三位一体（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和四位一体（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。

（六）汽车连锁经营，采用了世界第三次商业革命的成果-特许连锁经营作为手段，以低成本、低风险迅速发展销售网络。当前应完善连锁服务体系，将保险、维修、零部件供应和汽车救援等建立起全国连锁体系，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。4促销策略： 一汽丰田2011年初的方针就是“为客户带来喜悦，超越客户期待”而制定的，结合市场状况及商品的特性推出相应的促销的品牌活动。通过一系列的体验活动，使消费者对一汽丰田进一步的了解，增进了消费者对一汽丰田的信赖 为让消费者感受自身产品实力和品牌魅力，2011年7月至9月一汽丰田实施了“乐驾嘉年华”活动，拉近了与消费者的距离。“卡罗拉，幸福相约”活动的开展，极大的展现了它的魅力。本年7月，卡罗拉以逾1.88万辆的销售在轿车品牌车型销量榜中夺冠，8月销量更是冲破2.2万辆，较往年同期增加14％，成了一汽丰田全车系的销量“排头兵”，也为一汽丰田8月销量近6万辆的好成绩立下了汗马功劳。为了保持佳绩，再创辉煌，我们还需要再努力

1）为表现产品高品质，有必要在宣传工具中使用高档图片和新颖的版面设计； 2）宣传驾驶乐趣和生活方式，而不仅仅是技术特色（制作活动图片）； 3）采用新型宣传媒体，以补充传统的宣传工具；

4）在一汽丰田网页上设置卡罗拉专区，显示卡罗拉图标，客户可轻松进入卡罗拉的产品介绍网页，增强客户对卡罗拉的认识（配有图片）。

5）学习和发现潜在客户群：政府采购中心，公检法等相关的政府部门，大型的工矿、生产、服务型企业（如石油、煤炭、钢铁、供电、通信），高档的商务写字楼和高档住宅区也分布有我们的潜在客户。

6）建客用户档案，并经常保持与客户沟通联系，每逢老客户生日发短信或邮件祝福，以此增加感情，可以从老客户中发现新客户。

7）增强朋友之间的联系，及时传递产品信息，有优惠促销，联谊活动等，及时通知客户。通过朋友间口口相传带动更多的客户走进销售店，增加销售店的人气，来促进销售量 5广告策略 公关新闻报道 真人试驾活动.为中国高考提供免费用车服务 买车送保险或油费活动 广告促销传统媒介广告策略

六、费用预算：

预算总额：RMB1000万元 媒体投放、促销活动及公关活动的预算 注： 媒体投放费用为600万元 促销活动费用为300万元 公关活动费用为100万元

注： 电视媒体投放费用为360万元 杂志媒体投放费用为90万元 报纸媒体投放费用为60万元 户外媒体投放费用为60万元 线上媒体投放费用为30万元

七、方案调整（略）

第三篇：市场营销与策划

名词解释:

策划:围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的活动过程的重要内容,但不是它的全部.市场营销与策划:企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程.细分市场:每一个消费群就是一个细分市场,每一个细分市场都是由需求倾向类的消费都构成的群体,所有细分市场之和即是整个市场.企业形象:社会公众对企业的整体形象性感觉与认知，是企业实态的外在表现，是社会公众依据其所得到的关于企业价值观念、经营哲学、品牌个性、生产技术、产品质量、市场信誉等信息，对企业总体得出的形象概括的认识和评价。企业形象不是自封的，而是社会公众做出的评价。

品牌:打算用来识别由一个或一伙卖主提供的商品或劳务的名称,术语,符号,象征,设计或其组合.也常被称为厂牌,牌子,包括品牌名称,品牌标志和商标.顾客满意度:顾客在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足的状态.竞争者: 一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

二,问答

第一章:

策划的关键:就是创意,可以说,创意是策划的核心和灵魂.因此,创意是策划的第一要素.营销策略的起点:消费者

第五章:

市场定位策划的重要性:1.市场定位策划能创造差异,有利于增强企业的竞争能力,是营销策划的前提.2,市场定位策划是市场营销组和策划基础.3.市场定位策划是整合市场传播策划的依据

4.有助于树立企业及品牌形象

目的:市场定位的实质是取得目标市场竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并下深刻的印象,以便吸引更多顾客.方法:特色定位法, 利益定位法,档次定位法,竞争定位法,感情定位法,文化定位法,比附定位法,附加定位法.第六章:

市场结构图构成:

差异化战略可以从哪些方面实现:良好的名牌形象,先进的生产技术,优良的产品性能,周到的服务,健全的销售网络,有效的产品保障,产品的可靠性,耐用性以及其他方面的特性.第七章:

CIS包含的内容:理念识别系统,行为识别系统,视觉识别系统。核心为理念识别系统.第八章:

顾客的含义:具有消费能力或消费潜力的人.在CS理论中,顾客包含两部分:一是内部顾客,二是外部顾客.内容:1.内部顾客分为四种:股东,员工是企业的基本顾客.2.采购,生产和销售三者是典型的顾客关系.3.各职能部门之间是顾客关系.4.工序之间是顾客关系.外部顾客分为三种:忠诚顾客,游离顾客,潜在顾客.如何提高顾客满意度:1.塑造”以客为尊”的经营理念

2.开发令顾客满意的产品.3.提供顾客满意的服务.4.科学地倾听顾客意见.顾客满意度如何计算: CSM=XN/N

CSM-----顾客满意级度的分值

Xn-----调查项目的满意级度分值之和.N------调查项目的数量.MBTI的性格维度：

1、内倾（I）─外倾（E）维度

2、感觉（S）─直觉（N）维度

3、思维（T）─情感（F）维度

4、知觉（P）─判断（J）维度

上述四维八极构成了十六种不同的心理类型。特列表如下：（ISTJ）内倾感觉思维判断

（ISFJ）内倾感觉情感判断（INFJ）内倾直觉情感判断（INTJ）内倾直觉思维判断（ISTP）内倾感觉思维知觉（ISFP）内倾感觉情感知觉（INFP）内倾直觉情感知觉（INTP）内倾直觉思维知觉（ESTP）外倾感觉思维知觉（ESFP）外倾感觉情感知觉（ENFP）外倾直觉情感知觉

（ENTP）外倾直觉思维知觉

（ESTJ）外倾感觉思维判断

（ESFJ）外倾感觉情感判断

（ENFJ）外倾直觉情感判断

（ENTJ）外倾直觉思维判断

注：I：内倾 E：外倾 S：感觉 N：直觉 T：思维 F：情感 J：判断 P：知觉

第九章:

产品整体概念: 指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物,服务,场所,组织,技术,思想等各种有形或无形的东西.新产品的种类:完全新产品,换代新产品,改良新产品,模仿新产品.开发驱动模式: 需求拉动模式：市场成长迅速，为满足市场需求，开发新产品吸引顾客。（蓝海战略）

竞争驱动模式：市场接近饱和，竞争激烈，为打败竞争对手，开发新产品形成独特的竞争优势。（红海战略）

资源综合利用模式：基于未来资源竞争更激烈的环境，开发可能与原来的产品毫无联系的新的产品，亦谓之多元化（多角化）。

从产品开发的驱动力看，企业产品开发的基本模式可以分为三类：需求拉动型、技术推动型和跨职能合作型。

1． 需求拉动型，即开始于市场机会，通过市场研究和客户反馈来寻求市场机会，并确定可以满足市场需求的产品开发方案。

2． 技术推动型，即开始于技术创新和变革，并确定可以使技术和市场相匹配的产品开发方案。

3． 跨职能合作型，即新产品的引进开发是跨职能的，它同时需要营销、运作、工程以及其他职能的合作。

产品生命周期:介绍期,成长期,成熟期,衰退期.,介绍期特点:生产企业少,批量少,宣传广告的费用大,技术上有待改进,所以产品成本同,价格高.消费者对产品了解少,市场需求量增长缓慢,销售量有限,企业很少获利.消费者出于冲动和好奇心理购买,一般为高收入者或年轻人.营销策略:快速撇脂,缓慢撇脂,快速渗透,缓慢渗透.成长期特点:由于技术方面的改进,生产效率提高,生产量扩大,所以产品成本降低.由于产品有利可图,生产厂家增多,开始出现竞争.多数消费者开始追随领先者,属于早期使用者.销售量迅速增长.价格不变或略有下降,企业扭亏为盈,利润迅速上升.营销策略:改进产品品质,扩展新市场,加强企业与产品的地位.调整产品的售价.包装层次:内包装,中层包装,外包装.包装策略:统一包装策略,多种包装策略,配套包装,再使用包装,附赠品包装,改变包装.品牌策略品牌有无策略,品牌使用者策略,品牌统分策略,(个别品牌,统一品牌,分类品牌,企业名称加个别品牌)品牌延伸策略,多品牌策略,第十章:

价格折扣的类型：现金折扣,数量折扣,职能折扣,季节折扣,推广折让和津贴

目的:企业为了更有效地吸引顾客,扩大销售,在价格方面给顾客的优惠.地理定价策略:产地定价策略,目的地定价策略,成本加运费定价策略,区域定价策略,运费补贴定价策略。

定价的目的：1.以利润最大化2.以保持和扩大市场占有率3.以应付竞争4.以保持稳定 主要依据:1.需求价格弹性2.成本费用3.竞争状况

方法:1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法。

新产品定价策划：1.撇脂定价策略2.渗透定价策略

产品组合定价:产品线定价,任选品定价,连带品定价,副产品定价.产品束定价.顾客满意七极度表现:1.十分满意2.满意3.较为满意4.基本可以5.较不满意6.不满意7.十分不满意

第十一章:

分销的含义:某种产品和服务从生产企业流向消费者或用户的流程,是产品和服务的所有权转移所经历的途径及相应设计的中间机构.影响企业销售渠道:零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道.设计的因素包含哪些:市场因素,产品因素,生产企业本身的因素,环境因素,中间商特性.现代分销渠道系统模式:垂直渠道系统,水平式渠道系统,多渠道营销系统.销售队伍规模的制定方法:销售百分比.销售能力法,工作量法.直复营销的种类:直接邮件营销,目录营销,电话营销,电视营销网络营销.直复营销与直销的区别: 直复营销与直销的最大区别在于：直复营销主要是借助各种精准的数据库、一对一的营销工具或手段，来达到营销的目的，主要表现形式为直邮等；直销是依靠Seals（销售员）的庞大数量，将产品销售出去，主要表现形式为传销等。

两者的过程方法不同，终极目标也不尽相同。

直复营销是一门科学，它涵盖了数据库营销、一对一营销、电话销售等多个交叉领域，精确的说直复营销不是一个完整的销售模式，而是一种营销方法论，或者说，并没有一家公司可以宣称自己是“直复营销”公司,邮政也只有“直复营销中心”，有许多专业的咨询公司和数据供应商打出了这样的广告。而在直销领域中，许多公司都是靠营销员上门推销这种模式存活并发展壮大，如安利、李锦记等。许多保险公司也是直销，他们靠销售人员发展自己的下线，来销售产品。这些可以说是典型的代表；至于雅芳，又有直销又有店铺，这是中国特色

五种运输方式各自的特点:1.管道2.水运3.铁路4公路5.航空运输

第十二章:

促销的本质:企业与实际顾客及潜在顾客之间信息的沟通.促销组合的四大要素及特点:人员推销：1.人员推销针对性强.2.人员推销具有较大的灵活性.3.人员推销可以培养感情,建立推销人员与顾客的友谊.4.人员推销直接接触顾客,可以有效地收集市场信息,双向沟通.广告促销1.目标性2.系统性3.权变性4.创造性5.操作性

营业推广 1.短期考虑2.注重的是行动3工具多样性4.针对性5.即时性.公共关系.1.以公众为对象2.以美誉为目标3.以长远为方针4.以真诚为本5.以沟通为手段6.以互惠为原创

人员推销的优点:1.人员推销针对性强.2.人员推销具有较大的灵活性.3.人员推销可以培养感情,建立推销人员与顾客的友谊.4.人员推销直接接触顾客,可以有效地收集市场信息,双向沟通.缺点：1.费用支出大，成本高

2.对推销人员的素质要求较高

公关的含义:即为公共关系,简称公关.它是指企业有计划地,持续不懈地运用沟通手段,争取内,外公从谅解,协作与支持,建立和维护优良形象的和一种现代管理职能.公关的主要内容:1.公共关系的主体是社会组织2.对象或者称客体是公众3.中介要素是传播这三部分组成常见的公关策略:交际型公关策略,宣传型公关策略,征询性公关策略,社会型公关策略.服务型公关策略,维系型公关策略,矫正型公关策略.销售促进的对象:以消费者或用户为对象的推广方式.以中间商为对象的推广方式.以及推销人员为对象的推广方式.报纸广告的优势:主要有传播范围广,传播速度快,选择性强,传播信息详尽,简便灵活,可信度高,便于受众存查.缺点:时效性短,注目率低,印刷效果欠佳,感染力差.第十三章:

市场营销创新策划的内容:知识营销,文化营销,网络营销,公关营销,

第四篇：房地产市场营销

房地产市场营销的概念

房地产市场是我国市场体系中的重要组成部分，房地产市场营销也是市场营销理论的一个重要分支。所谓房地产市场营销，是指通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。从这一概念中可以看到，房地产市场营销蕴涵着以下几层含义。

(1)房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求

这里明确了在市场经济条件下，房地产企业应树立以市场为导向、以消费需求为导向，而不是以企业为导向、以产品生产为导向的观念，把市场需求当成左右房地产开发企业一切生产经营活动的出发点，把满足消费者对房地产商品和劳务的需求当成企业一切生产经营活动的目标。企业只有通过市场了解消费者对房地产商品和劳务的需求，并且通过开发适时地满足他们的需求，才能最终完成销售，实现企业的最终盈利目标。

(2)房地产市场需求既包括现实需求也包括潜在需求

现实需求是已经存在的市场需求，它表现为消费者既有欲望又具有一定购买力，并通过实际购买行为来满足需求，形成现实市场；潜在需求是指消费者对市场上现实不存在的产品或劳务的强烈需求。随着科学技术的发展和人们消费水平的提高，潜在需求的层次和内容将不断变化，善于发现和了解市场的潜在需求是房地产营销的重要任务，也是企业的机会所在。一个有战略眼光的经营者不仅应该积极满足消费者的现实需求，实现商品交换，更应该着眼于潜在需求，针对需求的紧迫性结合企业的条件，果断决策，锐意开发新产品，并积极引导消费者购买、使用新产品，将顾客的潜在需求转化为现实需求。

(3)房地产市场营销活动的中心任务是实现商品的交换

因此，企业的一切营销活动、营销策略必须紧紧围绕交换而展开，通过交换的顺利进行实现企业产品的价值和再生产的良性循环。

(4)房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销(或营销组合)要求企业既要进行外部市场营销，又要进行内部市场营销。在外部营销上应尽量把产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合、最佳的效果。同时，企业内部其他部门均应在增进企业整体利益的前提下积极配合营销部门争取顾客，很好地服务于顾客，强化全局营销意识，提高全员营销素质，以实现整体营销。

上述既是房地产市场营销定义的深刻内涵，也是现代市场营销的内在要求。房地产市场营销这个概念是从房地产企业的实践中概括出来的，因此其含义不是固定不变的，它将随着房地产企业市场营销活动的不断开展而更加丰富、更加系统。

房地产市场营销还可以进一步从微观与宏观两个角度予以区分，微观的房地产市场营销的出发点是独立的企业，它是指企业如何通过市场媒介获得最大经济效益的各种营销活动。宏观的房地产市场营销的出发点是整个房地产业，它是指通过房地产市场的流通，系统地、有序地运作，以实现全社会范围的房地产供需平衡。

房地产市场营销的特点

房地产商品和房地产市场的特点，决定了房地产市场营销具有其不同于普通消费品市场营销的特点。具体表现为以下几个方面：

1．复杂性

房地产市场营销包含了从市场调研、地段选择、土地征用、营销环境分析、项目定位、房地产产品的设计和施工、楼盘的命名、产品的定价和价格执行、销售渠道的选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。这一过程涉及诸多行业，牵扯众多部门，涉及复杂的经济、法律关系，需要多领域专业人员参与。房地产营销还极易受到外部环境的影响。例如，一国的方针政策、经济发展局势、法律法规、通货膨胀、金融**、股市波动等都会对房地产市场营销活动产生巨大的影响。这些因素决定了房地产市场营销比普通商品的营销更加复杂。

2．风险性

房地产产品需要较长的开发周期，一般可达1～5年甚至更长。在这样漫长的开发周期内，企业的内外部环境都会发生一些变化，甚至会发生很多意想不到的和有重大影响的事件，这些都会使营销计划的执行面临较强的不确定性，从而加大了房地产市场营销的风险。此外，房地产投资额度大，又具有不可移动性的特点，一旦环境变化或投资决策失误，将会给企业造成无法挽回的损失。

3．差异性

房地产产品的差异性决定了客户的购买行为具有全新性。此外，由于房地产价值大、使用期限长，购买房地产对客户来说是一个相对重大的投资决策，其购买行为一般不会是冲动性的购买行为模式。房地产品的重复购买度低，所以也不可能是习惯性的购买行为模式，而是复杂的学习型购买模式。当消费者产生购买房地产的需要以后，会经过广泛收集信息，多方比较评价，谨慎作出?买决策，最后产生购买行为这样一个复杂的购买过程，因此房地产营销人员面对的顾客也是全新的，房地产营销是典型的一对一营销，人员推销的作用较其他商品销售过程中人员推销的作用要大得多。因此针对不同客户制定差异性的营销战略和策略是房地产市场营销独有的特点。

4．协同性

房地产市场营销是一个复杂的过程，需要很多行业、企业、专业人员的通力合作才能做好。房地产业与建筑业、建材业、金融业、交通运输业、城市基础设施、园林绿化等产业密切相关，属龙头产业。房地产业的发展既能带动相关产业的发展，同时又受相关产业发展的制约。房地产企业需要市场调研部门、建筑设计部门、建筑施工部门、建筑监理部门、中间商和物业管理机构等部门的通力合作。房地产业还涉及众多专业知识，包括城市规划、建筑施工、建筑结构、建筑设备、建筑设计、地质学、经济学、管理学、市场学、心理学、社会学、历史学、广告学、美学、气象学等。由于房地产的营销过程涉及太多的领域和业务，众多的专业知识和法律问题，所以企业不能仅凭自己的人员从事房地产营销的相关工作。建筑设计、工程监理、施工、广告等工作需有专业服务机构介入，市场调查、项目论证、房地产销售、物业管理等也应有专业机构的加盟。同时，房地产企业不能仅仅依靠自己内部的智力资源，而应组建由相关行业的企业家、政府官员、高校的专家学者、律师等组成的智囊团，借助“外脑”为企业的营销活动献计献策。

房地产市场营销的理念创新

房地产市场营销理论与实践的不断发展，以及不同时期消费群体主流的变化，必然会导致消费理念的变化和更新，房地产市场营销要迎合这些变化的需求，不断引导或推出一些新的消费和营销观念，这样才能在市场中居于积极和主动地位。目前，在国内流行的一些营销理论有以下几个方面。

(一)文化营销

文化营销是指通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。房地产文化营销就是在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓。文化营销是现代房地产市场营销的新理念，它源于人们对居家中文化内涵的渴望。随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再是能遮风避雨的“钢筋水泥的丛林”。现代房地产与文化营销存在着天然的契合。正是由于房地产产品本身就是文化的一种形态，表达着一种文化内涵，因此开发商在实施文化营销以满足消费者居住文化需求时，可以更好地提升建筑的品位与魅力，改善建筑的社会文化环境，增加房地产的附加值，从而达到企业、消费者和社会“三赢”的局面。

人们对住房的选择体现了其生活品位和生活态度。消费者选择住房时已不限于质量、造型、配套等有形产品，人们对居住小区文化设施的要求越来越高：不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。因此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，还要通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，展现一种高品位的美好生活蓝图。同时要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围。

(二)关系营销

关系营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。这一营销理念的核心就是让顾客满意。而顾客满意就是指顾客对购买的产品或服务的评价超过了心理的预期并产生愉悦感。对于任何购买某种产品或服务的顾客来说，在发生交易之前，都会对商家提供的产品或服务有所期待，在获得商品或服务之后，自然会对商品或服务有所评价。开发商是否能站在消费者的角度想消费者之所想，向消费者提供达到或超过消费者心理预期的产品或服务，是建立和维持与消费者的良好关系并取得企业营销成功的关键。例如，在购房过程中，开发商需要考虑如何使消费者放心且方便地购买，为此，开发商可通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费规定，在增加消费者房地产知识的同时，也增加了消费者对开发商的认同感。

(三)全程营销

实际上销售阶段只是营销链中的一个环节。房地产开发是一项复杂的综合工程，房地产营销的实施应该起始于项目可行性研究阶段，贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个过程。营销管理在项目前期的介入，目的在于了解、熟悉房地产市场，进行产品的市场定位，并做出房地产投资决策，为市场推广做准备。而售后服务是项目成功的重要保证。即使一个项目本身的质量、价格都非常有竞争力，但如果在后续手续、配套设施、物业管理等方面没有协调好，也会使消费者怨声载道，从而损害企业形象。全程营销要求房地产企业既要注重营销观念在整个房地产开发过程中的体现，也要注意与地方政府、金融机构、物业公司和其他社会组织的合作。一个好的房地产产品不应只是开发商的单赢，而应是消费者、代理商、金融机构、物业管理公司、广告商等的多赢。

(四)绿色营销

绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的消费需求。实施绿色营销，第一要将绿色理念融入到设计中。绿色住宅要杜绝粗放、浪费的模式，以最低的能源和资源成本去获取最高的效益。第二，要通过绿色认证，增加企业的可信度。对于实施绿色营销的房地产企业，获得房地产联合会和环保总局的绿色认证是非常重要的，这样可以增加企业的信誉和可信度。第三，选择绿色广告策略。通过公益广告的宣传，人们可以更清楚更深入地了解绿色住宅对身体健康的重要性。在竞争性广告中可以突出非绿色住宅对身体健康所造成的危害，再提出绿色住宅能解决哪些问题，通过对比，自然会取得很好的效果。第四，选择绿色促销策略。对推销人员实行绿色促销培训，在宣传、公共关系等促销手段中，强调绿色环保特征，把产品、企业与环保有机联系起来。重视售后服务，真正为消费者服务，为环境保护系统服务。第五，实行绿色营销的定价策略。根据环境有偿使用原则，企业环保支出应纳入产品成本，制定产品的绿色价格。目前在我国价格因素仍是影响消费者购买的最敏感因素之一，因而降低经营成本、制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一。

第五篇：房地产市场营销原稿

一、名词解释1．房地产；房屋及其附属物（与房屋相关的建筑物如小区设施、建筑附着物、相关林木等）和承载房屋及其附属物的土地，以及与它们相应的各种财产权利。2．房地产开发与经营；房地产开发是房地产企业的生产和再生产过程，也是完成房地产产品的生产和建设的过程。房地产经营是指房地产企业为实现预期目标，确定实现目标的战略和策略，并有意识、有计划地加以实现的经济活动过程。3．土地储备开发；指政府依法通过收购、收回、征收等方式储备国有建设用地，并组织实施拆迁和市政基础设施建设，达到土地供应条件的行为。4．房地产企业是从事土地和房屋开发建设，以及以房地产产品为核心从事房地产中介、物业服务的经济组织，是房地产经济活动中的主要成分。5．房地产项目定位，是指在房地产相关法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景、项目地段价值以及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住宅地产品项目、商业地产项目、写字楼项目、工业地产项目等。6．可行性研究 ；投资决策前，对与项目有关的市场、资源、技术、经济和社会等方面问题进行全面分析、论证和评价，判断项目在技术上是否可行、经济上是否合理，并对方案进行优选的科学方法。7．财务内部收益率；指使项目净现值等于零的折现率。8．财务净现值；指将项目寿命期内的净现金流量，用一个设定的折现率逐期折现的现值的代数和

9．市场调研；运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，在调查的基础上对收集数据和汇总情报进行分析、判断，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。10．土地使用权出让：国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。11．土地使用权划拨：指县级以上人民政府批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用后，将该幅土地交付其使用，或者将土地使用权无偿交付给土地使用者的行为。12．土地使用权转让：指通过出让方式获得土地使用权的土地使用者，通过买卖、赠与或其他合法方式将土地使用权在转移的行为。13．土地征用: 国家为了建设及兴办社会公益事业的需要，采取行政手段，依照法律程序和审批权权限将集体所有的土地，有偿转为国有土地的一项措施。14.土地储备制：为加强对土地一级市场的统一管理, 政府依照法定程序,运用市场机制,按照土地利用总体规划和城市规划,对通过收回、收购、置换和征用等方式取得的土地进行前期开发,并予以储存,以供应和调控城市各类建设用地需求的一种经营管理制度度。15．房地产营销：通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。16．房地产市场细分：是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。17．房地产市场营销策划：运用整合营销的概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划处合理的建设取向，使产品及服务完全符合消费者的需要，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

二、问答题

1．对比分析房地产企业五种一般组织结构设计的优缺点。

答：直线制组织结构：优点是命令统一，责权分明，维持成本低，快速灵活。缺点是不利于企业成长，过分依赖领导人的才能和技能。

职能制组织结构：优点是利用专门化、规模化带来的成本节约、减少资源浪费的好处。缺点是容易部门分割，不了解其他部门的工作，部门追求各自的职能利益。直线职能制结构：优点是统一指挥与专业分工相结合，缺点是横向协调难度大，人员多，效率低，管理成本高。事业部制组织结构：优点是强化了决策机制，总公司层领导着重研究政策和战略发展，提供各种服务，调动事业部的积极性，强调了事业部经理对本部门产品和服务经营责任，有利于培养人才，增强了内部竞争。缺点是活动和资源的重复配置导致成本上升，效率降低。矩阵型组织结构：优点是公司可以很好地协调复杂又相互依存的组织活动，不同的专业人员可以很好地沟通和交流，并协助矩阵结构组织平台很好地发挥资源作用。缺点是消除了统一指挥后，可能造成一些混乱，员工缺乏安全感，产品线经理为了得到优秀的专业人员展开斗争，容易引起组织的矛盾

2．我国房地产企业的特征有哪些？ 答：首先，房地产产品的地域性、空间固定性和唯一性决定了房地产企业的地域属性。其次，土地市场的垄断性决定了房地产企业的不完全竞争性。最后，房地产企业存在专业化和综合化发展两个趋势。3．房地产开发与经营有哪些特点？ 答：难度大：产品具有固定性、单件性、复杂性。

风险大：房地产的投资大，资金运转周期长。

政策性强：房地产业是民生热点，是国民经济的龙头产业。4．简述房地产开发与经营的程序和内容。答：（1）投资机会选择；（2）项目定位；（3）前期工作；（4）建设阶段；（5）租售阶段；（6）物业管理。

5．简要叙述房地产市场宏观环境包括哪些因素。答：经济：国民经济发展、产业结构变化、城市化进程、经济体制、通货膨胀、家庭收入与支出结构。

政策：金融政策、土地政策、住房政策、户籍政策等

人口：人口总量、年龄结构、家庭结构、人口的迁移特征

此外，文化环境、行业环境、技术环境等 6．房地产经营决策程序是什么？ 答：（1）发现问题；（2）确定目标；（3）拟制方案；（4）分析评价；（5）选择方案；（6）实施追踪。

7．简述房地产开发与经营决策的内容 答：（1）财务策略；（2）生产策略：确定房地产企业的生产规模，明确开发或经营项目，生产量调节以及生产作业方式确定等；（3）市场开发策略：市场开拓型、市场渗透型、产品开发型以及多角型策略等；（4）价格策略：高价策略，低价策略，均衡价格策略等。

8．简述房地产行业管理的主要内容。答：行政管理主要内容：一是企业设立时的注册登记，二是企业房地产从业相关资

质的审批，三是房地产企业的行业监督检

查。

行业组织管理主要内容：一是行业专业管理；二是建立行业内部运行规则，促进行业内部各成员间的公平竞争；三是研究行业发展规划，开展学术研究与国际交流。9．房地产市场调研的内容包括哪些？ 答：

（一）市场宏观环境状况，主要包括政治环境、经济环境、社会文化环境，另外还包括行业环境、技术环境以及对城市发展概况的描述等。

（二）城市房地产市场概况，包括：

1、市场整体状况；

2、土地市场情况；

3、商品房市场情况；

4、全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格类型；

5、全市主要发展商开发销售情况；

6、三级市场交易情况；此外，当地房地产业相关政策法规等。

（三）消费者行为与市场需求容量，包括：消费者的购买水平、购买倾向、共同特征；城市人口、家庭数量、购买力、居民居住现状及改善目标、居民日常消费支出水平与消费结构。

（四）项目所在区域环境状况。

（五）项目基本情况调查，包括对项目的用地现状及开发条件进行分析、对项目所在地的周边环境进行分析。10．房地产市场调研的原则？

答：

1、真实性原则；

2、时效性原则；

3、全面性原则；

4、计划性原则。11．简述可行性研究的作用？

答：

1、可行性研究是投资决策的重要依据。

2、可行性研究是项目审批的依据。

3、可行性研究是项目资金筹措的依据。

4、可行性研究是编制设计任务书的依据；

5、可行性研究是开发商与各方签订合同的依据。12．房地产投资项目可行性研究包括哪些步骤。

答：

1、组织准备；

2、资料收集及市场调查；

3、开发方案的设计和评价、选择；

4、详细研究；

5、编写研究报告书。13．可行性研究包括哪些内容？

答：

1、项目概况。

2、市场分析和需求预测。

3、规划方案的优选。

4、开发进度安排。

5、项目投资估算。

6、资金的筹集方案和筹资成本估算。

7、财务评价。

8、风险分析。

9、国民经济评价。

10、结论。14．反映投资项目财务状况的指标包括哪些？

答：价值型指标：财务净现值、财务净年值、费用现值、费用年值；效率型指标：财务净现值率投资报酬率、财务内部收益率；期限型指标：投资回收期。15．房地产开发建设投资估算包括哪些费用？

答：

1、土地费用估算；

2、前期工程费；

3、基础设施建设费；

4、房屋开发费；

5、公共配套设施建设费；

6、开发间接费；

7、管理费；

8、销售费用；

9、财务费用；

10、其他费用；

11、税金及政府收费。16．国民经济评价指标包括哪些？

答：国民经济盈利能力分析，包括经济内部收益率、经济净现值；外汇效果分析，包括经济外汇净现值、经济换汇成本、经济节汇成本。

17．风险分析方法有哪些？

答：

1、盈亏平衡分析；

2、项目安全率；

3、敏感性分析；

4、概率分析。18．敏感性分析的步骤是什么？

答：

1、选择要分析的不确定因素；

2、选定分析所用的评价指标；

3、计算不确定性因素变动引起的评价指标的变动情况；

4、判定敏感性因素；

5、提出控制敏感性因素的建议。

19．概率分析的步骤是什么？

答：

1、列出各种要考虑的不确定性因素；

2、预计各种不确定性因素可能发生的情况；

3、分别确定每种情况出现的可能性；

4、分别求出各种可能情况下的财务净现值、加权平均值和期望值；

5、计算净现值大于和等于零的累积概率。20．国民经济评价与财务评价的主要区别是什么？ 答：

1、经济目标不同；

2、价值尺度不同；

3、折现率不同；

4、汇率不同。21．房地产市场有哪些特殊性？

答：产品具有固定性；产品具有唯一性；产品的耐久性；市场具有双重属性（消费、投资）；市场是不充分市场 22．简述房地产供给的特点？

答：

1、市场供应缺乏弹性，短期内难以增加房地产市场供应。

2、市场供应的异质性，产品的位置、环境、新旧、配套等不同，市场细分有必要性。

3、市场供应的区域性，产品的固定性导致“地产地销”。

4、市场调节的不完全性，住房保障的存在：经济适用房、廉租房；土地的垄断性；政府的宏观调控。

5、市场需求的广泛性，房地产是生存、享受、发展的基本物质条件。

6、市场需求的多样性，消费需求、经营需求和保值需求；经济收入、生活质量、使用目的、文化观念的不同，需求多元化。

7、市场需求的融资性，资金数额大，短期内难以全部支付；融资手段很重要

8、市场需求的长期性，使用期限长；再次交易间隔的时间长；存量市场将占据市场主导位置。23．需求法则和供给法则的含义是什么？ 答：需求法则：假定其它条件不变，则某一商品的需求量与其自身价格呈反方向变化。供给法则：假定其它条件不变，则某一商品的供给量与其自身价格呈正方向变化。

24．均衡价格的概念是什么？

答:均衡价格是指在假定其它条件不变时，商品需求量与供给量相等时的价格。25．房地产市场分析的内容 答：市场环境：宏观环境包括经济、正常、人口、文化环境、行业环境、技术环境等。区域环境包括分析区域规划、功能定位、开发现状以及未来定位；分析交通与出行条件；分析影响区域发展的其他因素和条件：历史、文化、发展水平等；区域内楼盘价格水平与供求关系；项目微观环境。消费者分析包括消费者购买力水平、购买倾向、购买特征等。

竞争楼盘包括产品、价格、广告、销售推广、物业管理等。

竞争对手分析包括专业化程度、品牌知名度、开发经营方式、楼盘质量、政府关系、以往项目情况、土地储备情况。

26．对土地使用权出让的各方式做出比较。

答：

1、出让程序不一样。

2、适用范围不同：协议出让适用于公益、福利事业，科研文教，非盈利的机关、团体及某些特殊用地；招标出让使用于优化土地布局的地段，重大工程的较大的地块；拍卖出让适用于区位条件好、功能便利的繁华地段，土地利用上有较大灵活性的地块。

3、优缺点：协议出让：选择受让人的自由度大，不利于公平竞争；招标出让利于公平竞争，给出让方留有选择的余地；拍卖出让

利于公平竞争，方法简便易行，出让方不易控制最高价。27．土地使用权转让必须符合哪些条件？ 答：

1、土地使用权转让只能在原土地使用权出让合同规定的权利义务范围内进行，权利人不得扩张其权利的内容；

2、按照出让合同的约定，受让方已经支付全部土地使用权出让金，并取得土地使用权证书。

3、按照出让合同进行投资开发，属于房屋建筑工程的，要完成开发投资总额的25%以上，属于成片开发土地的，要形成工业用地或者其他建设用地。28．简述土地使用权出让和土地使用权转让两者的区别？ 出让 行为主体：政府及土地管理部门 法律关系：不平等，具有垄断法市场层次：一级市场，可以转让年限：不超过国家定规转移方式：协议 招标 拍卖转让 行为主体：境外经济实体及个人 法律关系：法律关系平等 市场层次：二级市场，转让受到限制 年限：合同年限—已使用年限定规 转移方式：出售 交换 赠与

29．房地产项目土地费用包括哪些费用? 答：包括土地征用费用、土地出让金、耕地占用税、劳动力安置费及有关的地上、地下附着物拆迁补偿的净支出、安置动迁房支出等。

30．简述土地使用权转让的程序。

答：

1、转让申请；

2、签订转让合同；

3、转让合同公证；

4、缴纳土地出让金和土地增值税；

5、土地使用权变更登记。31．简述划拨土地使用权的特点。答：

1、划拨土地使用权的取得具有行政性；

2、划拨土地使用权具有无偿性；

3、划拨土地使用权具有无期限性；

4、划拨土地使用权的流转具有限制性。

32．简述协议出让土地使用权的特征。答：

1、非市场出让，没有竞争者；

2、政府对低价较易控制；

3、价格和使用范围受到限制。

33.划拨土地使用权获取过程中的主要成本和税费包括哪些？

答：

1、土地补偿费；

2、安置补助费；

3、地上附着物及青苗补偿费；

4、拆迁补偿费；

5、其他费用。

34.我国土地使用制度存在的问题有哪些？ 答：（1）土地双轨制，划拨（历史遗留和新划拨）和商业出让并存；（2）管理和监控水平低；（3）土地市场不统一，土地杠杆失灵；（4）权力滥用，乱批开发区，越权批地；（5）转轨中土地收入的流失；（6）市场上开发水平良莠不齐，关系强、水平低的非专业开发商多；（7）滋生腐败； 35．简述房地产市场细分的作用

答：

1、有利于房地产企业发现新的市场机会；

2、有利于房地产企业选择目标市场和制定市场营销策略；

3、有利于房地产企业集中资源开发市场。36．．简述房地产市场细分的过程答：

1、明确细分因素；

2、根据细分因素进行市场划分；

3、评价市场细分结果，包括：销量和利润、消费者的可接近性、消费者的敏感性。

37．房地产市场营销的步骤是什么？答：

1、房地产市场调查研究，包括宏观、中观、微观等方面

2、确定营销目标，包括长期与短期

3、制定市场营销组合计划

4、营销计划的实施

5、反馈与调整

38．房地产广告策划的原则有哪些？ 答：时代性、创新性、实用性、阶段性、全局性。

39．简述房地产广告策划的内容

答：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划、广告效果测定。

40．房地产营销的4R理论主要内容是什么？

答：

1、与顾客建立关联。

2、提高市场反应速度。

3、关系营销越来越重要。

4、回报是营销的源泉。

41．简述房地产促销策略内容

答：.让利促销策略、广告促销策略、营业推广策略 42．简述房地产市场品牌营销策略的实施 答：

1、精准的市场定位是房地产品牌营销的基础；

2、卓越的质量体系是创建知名品牌的保证；

3、以良好的社会形象树品牌；

4、以优秀的品质树品牌；

5、以创新精神树品牌；

6、以优秀的企业文化树品牌。43．选择房地产销售渠道的主要因素和策略有哪些？

答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市场因素；

3、企业本身的因素；

4、国家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和间接渠道；

2、短渠道和长渠道；

3、宽渠道和窄渠道。44．选择房地产销售渠道的主要因素和策略有哪些？答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市场因素；

3、企业本身的因素；

4、国家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和间接渠道；

2、短渠道和长渠道；

3、宽渠道和窄渠道。

三、论述题

1.阐述我国房地产价格上涨的原因。答：

1、初期房地产调控措施不协调，加剧了供求矛初期“管住土地，控制信贷”的调控措施，抑制投资增长力度较大，加剧了供求矛盾；一些地方政府对调控措施贯彻不力。

2、地价上涨推动 土地储备和“招（标）、拍（卖）、挂（牌）”制度实施以来，对增加土地出让的透明度、避免寻租发挥了重要作用。不可回避的是，“招、拍、挂”制度也存在明显的缺限，即短期内容易推动地价上涨。

3、新建住宅成本的上升导致房价上涨。不单指建材等价格上涨带来的成本增加，还应包括新建住宅品质提升所带来的成本增加。

4、房地产投资结构仍不尽合理。供给结构不合理导致供需脱节；中低价位商品住房供应量下降，高档商品房供应增加，使得商品房平均价格上扬。

5、房地产价格上涨的原因还在于消费者预期改变。人们对未来的经济预期是看好的。市场信息的不对称，媒体宣扬“房价还要继续上涨”，进一步强化老百姓的心理预期。

2.论述我国现阶段土地使用制度的特点答：1）批租制：由于我国实行土地公有

制，不论是国有土地还是农村集体所有的土地，其所有权均不允许买卖，在土地交易过程中发生转移的只是土地使用权，而且这种使用权还是有年限的。虽然土地使用权可以依法出让和转让，也就是所谓的批租，其实质不过是土地使用权的长期出租而已，只不过租金一次性缴清罢了。所以说，在我国的土地制度中，不存在真正的土地买卖，只存在长时期的土地使用权出租，即批租制。

2）垄断制：第一层含义，我国实行的土地公有制只允许政府和集体组织等公有团体拥有土地，这本身就是一种垄断。第二层含义，在土地交易市场上，只有政府一个土地供应者，其他任何一个机构和团体都不允许向市场提供土地。即使集体经济组织作为土地的所有者，也不能提供。农村集体经济组织的土地若要转变成可在市场上交易的开发建设用地，必须通过国家征用，由集体土地转变成国有土地后，方为合法。政府在法律上和名义上垄断了土地的供应。

3）双轨制：所谓的双轨制就是指依据土地用途和目的的不同实行不同的土地取得方式的土地供应制度。一般而言，非赢利性和带有公益性质的土地用途可以以划拨方式取得，而赢利性土地用途，则必须通过出让方式取得。

3．论述房地产市场新推楼盘的各开价策略适用情况和优缺点 答：

一、低价开盘

适应的情况：

1、产品的综合性能不强，没有什么特色；

2、项目的开发量相对过大；

3、绝对单价过高，超出当地主流购房价格；4市场竞争激烈，类似产品多。优点：便于迅速成交，促进良性循环；便于日后的价格调控；便于财务周转、资金回笼。

缺点：首期利润不高；楼盘形象难以提升很高。

二、高价开盘 适应的情况：具有别人所没有的明显的楼盘卖点；产品综合性能上佳；量体适合，公司信誉好，市场需求旺盛 优点：首期利润高；楼盘形象容易提升高。缺点：不利于迅速成交，难于形成良性循环；不利于日后的价格调控；不利于资金周转、资金回笼。三、促销策略

优点：一是提供信息情报；二是引起购买欲望；三是宣传产品特点与企业形象，保持产品竞争力，四是扩大市场份额 四、渠道营销策略 作用：把产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，消除生产者与使用者之间的距离。

4．简述房地产市场品牌营销策略的实施答：

1、精准的市场定位是房地产品牌营销的基础；

2、卓越的质量体系是创建知名品牌的保证；

3、以良好的社会形象树品牌；

4、以优秀的品质树品牌；

5、以创新精神树品牌；

6、以优秀的企业文化树品牌