我国散客旅游市场的营销策略浅析

第一篇：我国散客旅游市场的营销策略浅析

我国散客旅游市场的营销策略浅析

黄 坚

（百色学院 经济与旅游管理系，广西 百色 533000）

摘 要：散客旅游就是游客自主

“点菜”或“量体裁衣”，自行安排自身的旅游行程，自定路线，“随走随买”，自行支付各项旅游费用的旅游形式。笔者在分析散客旅游兴起的原因以及当前所存在的问题的基础上，着重探讨我国散客旅游市场的营销策略，以其提升我国旅游业的竞争力，推动我国散客旅游的健康发展。

关键词：散客；旅游市场；营销策略

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1673-3231（2011）04-0161-02

Vol.3 No.4

Apr.2011

第 3 卷 第 4 期2011 年 4 月赤 峰 学 院 学 报（科 学 教 育 版）

Journal of Chifeng University（science & education）

一、引言

散客旅游是相对于团队旅游而言的，它在行程计划和安排、付费方式、价格、以及人数都有所不同。散客旅游的组织方式体现出了个性化、随意性、多样性的特征。由此可知，散客旅游就是游客自主“点菜”或“量体裁衣”，自行安排自身的旅游行程，自定路线，“随走随买”，自行支付各项旅游费用的旅游形式。当前，个性化的散客旅游渐成潮流，其所占的比例已经占到旅游业比重已达 80% 左右，甚至高达90%。

[1]

就我国而言，尽管中国的散客旅游的比重略低于旅游发达国家。但是，1997 年的《中国旅游年鉴》的相关统计仍表明 1996 年散客旅游人数已占入境游客总数的 70%。在出境旅游中，1996 年中国公民的散客旅游人数约为 342.07 万人次。国内游方面，1996 年的总人次为 6.44 亿，但是由旅行社承办的仅占出游总人数的 5.9%，约为 1528 万人次。

[2]

而据2001 年的《中国旅游年鉴》的统计，2000 年散客旅游人数已占入境旅客的 79.8%。在出境旅游中，2000 年中国公民的散客旅游约为 717.01 万人。国内游方面，2000 年的总人次为7.44 亿，但是由旅行社承办的仅占出游总人数的 3.6%，约为2664.76 万人次。

[3]

随着越来越庞大的散客旅游群体的出现，能否很好地接待各式各样的散客以及接待能力已被看作一个国家或地区旅游业成熟与否的重要标志。基于这种发展趋势，笔者在分析散客旅游兴起的原因以及当前所存在的问题的基础上，着重探讨我国散客旅游市场的营销策略，以 其提升我国旅游业的竞争力，推动我国散客旅游的健康发展。

二、中国散客旅游方兴未艾的原因当前散客旅游的兴起有着多方面的原因，既有旅游者自身心理需求方面的原因，也有社会发展所形成。就游客自身的角度来考量，根据马斯洛的需求层次理论（M aslow's hi-erarchy of needs），人的需求可以分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，并且依次由较低层次到较高层次排列。自我实现需求作为最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。随着旅游者自身的经验越来越丰富，可以从容、自信地进行远距离旅行。且这种旅行已经不是传统的观光旅游，除了观光，还包含探险、修学、科考

等活动。其行为按照马斯洛的需求层次理论，已经从属于体验人生、完善自我和实现自我价值的高度，即最高需求。这种散客旅游既满足了游客的个性化要求，而且突破了传统的规范化的旅游模式，规避了团体旅游中的包价过死、路线限制过多、活动自由受限等弊端。当然，这种散客旅游的兴起，除去游客为了满足自身个性化的需求之外，还在于社会发展的支持。这方面主要体现在社会经济的良好发展。这为散客提供了足够的财力支持。和平年代也为散客出行提供了安全保障。值得一提的是，当前的科技日新月异。现代通讯、交通等科技手段的不断进步，这为散客的出行以及在遇到危险求救提供了诸多便利。综上所述，这都使得散客旅游可以不依赖于各种旅行社而凭借自身能力在力所能及的范围内就开展旅游成为可能。可以说，散客旅游是散客旅游者自身的心理需求发展到一定层次和社会发展到一定阶段综合起来的社会现象，是散客旅游者个性化需求以及通讯等科技高速发展共同推动的结果。

三、中国散客旅游市场开发中存在的问题尽管当前我国的散客旅游市场红红火火，然则还是存 在着不少隐忧。这些问题主要表现在以下三个方面。其一，散客旅游信息系统落后。散客旅游的特征就在于散。正因为散，所以体现了旅游者的个性和兴趣的差别。也正因为如此，散客旅游活动的范围分布甚广，且还很分散。除了一般的驴友之外，这些散客都会在预定车票、确认线路、寄存行李以及投宿用膳等方面遇到一定的困难。因此，散客旅游对于旅游产品供给市场的信息服务提出了较高的要求。在国外，一些旅游业发达的国家在主要的旅游集散地都会为游客提供各种有关旅行的资讯，免费发放相关的旅游资料，通过完善的散客旅游信息系统提供服务。当前，国家旅游局也较为注重旅游信息系统的建设，并牵头建立了全国旅游信息中心，建立了假日旅游信息预报，提供实时旅游信息，尤其是在黄金周旅游高峰期。但是，不可否认的是，当前我国诸多的旅游目的地的旅游信息服务是滞后的，社会服务体系欠发达，缺少针对散客的旅游咨询系统散客旅游者难以获得相关的且是必要的旅游信息。这应该归因于旅游目的地宣传缺乏力度，促销意识淡薄。其二，散客旅游产品结构不合理。当前尽管散客旅游人数激增，但是，庞大的散客旅游者的数字背后却是散客旅游市场产品结构单

一。当前的旅游市场产品中仍是以团体观光为主要的旅游产品，这种产品给人一种走马观花的感觉，让人浅尝辄止，无法尽兴。对于寻找个性化需求体验的散客旅游者而言，更是如同鸡肋，难以对散客旅游者形成有效的吸引。其三，旅游设施不完善制约着散客旅游的发展。散客旅游的良性发展离不开游客到访中心、旅游交通与旅游公厕这三大必备旅游设施。然则，当前，诸多旅游目的地的旅游设施却并非很完善，整个社会也难以形成一个安全、友好、舒适、便利的旅游宏观社会环境。因此，要进一步开拓我国的散客旅游市场，就应 该破除上述的瓶颈问题，有的放矢，通过行之有效的、有针对性的营销策略来加以拓展。

四、我国散客旅游市场的营销策略

（一）建立起以人为本的散客旅游服务体系

根据散客旅游者旅行的性质、特征以及散客旅游者所需的旅游服务，散客旅游者的旅游服务体系可以划分为核心体系、公共体系、辅助体系、管理体系四大功能服务体系。

其中，核心体系是整个散客旅游服务体系中最根本、最主要的组成部分，而公共体系和辅助体系则是整个散客旅游服务体系中不可缺少的支撑部分，对于管理体系，它则起着制约、监督着整个散客旅游服务体系的有效运作。散客旅游服务体系中的核心体系，主要是为满足散客旅游者的食、宿、行、游、娱、购等六大基本需求。这六大基本需求体系同时也构成了旅游目的地生存发展的基本体系。发展这一体系，应该综合市场调节和政府调控这两种手段，充分调动旅游目的地的旅行社等企业的积极性，共同推动散客旅游的发展进程。公共体系主要是企业和政府相关部门建立相关的平台，如旅游集散中心为散客旅游者提供各类咨询服务、预订服务、集散服务、公共信息服务等。通过这些平台，散客旅游者可以无偿以及远距离获得相关景区基本信息。辅助体系是主要是指相关的旅游目的地的自然生态环境和人文社

会环境。

（二）开发出丰富多彩的散客旅游产品体系

进行旅游营销离不开相关的散客旅游产品体系。散客旅游者的出现和兴起，旅游目的地的相关景区和旅行社更应该以需求为导向，开发出个性化、多样性和参与性的散客旅游产品，充分开发散客旅游市场。前述提到，散客旅游者主要是为了满足个性化的需要。因此，散客旅游产品的开发必须注重差异化，体现出旅游目的地的个性，否则，同质旅游资源对散客旅游者并不会构成吸引力。只有注重旅游目的地与散客的来源地之间的地理差异，开发独特性的旅游产品，方能满足散客旅游者猎新好奇的需求心理。这是其一。其二散客旅游产品的开发必须注重文化性。只有具备了文化性，该旅游产品在能在高层次的竞争站稳脚跟。而且，当前的散客旅游者多半接受过良好的教育，而且求知欲旺盛。旅游目的地的旅游产品如果没有一定的文化内涵，自然难以吸引散客。需要指出的是，开发文化性的旅游产品应该尽可能地强调思想的参与，以期能够让散客旅游者在旅游过程中实现思想文化上的共鸣，而不仅仅是身体的参与。其三是散客旅游产品的开发必须注重多元化。单一的旅游产品难以形成强大的吸引力，况且容易老化，为市场所淘汰，遑论永葆旅游产品的生命力。只有多元化的旅游产品体系才能吸引更多的散客旅游者。因此，散客旅游产品体系应该实现旅游产品单一化向观光、休闲、商务、娱乐、健身、寻根、探亲和朝圣等多元化的战略性转变。

（三）采取行之有效的旅游营销策略

开展散客旅游市场的营销工作首先要对散客旅游市场进行调研，通过对散客旅游者的旅游目的、社会经济特征、行为特征以及客源流向等进行深入的调查，才能制定出符合客观实际的营销策略和目标。进而才能在产品策略方面为散客旅游者提供不同模式的选择，如定制式、自选式、零星委托式、组合式。在具体的促销策略中，应该充分考虑到散客旅游者接触旅游信息的频度、密度和方便度，综合利用各种媒体介绍旅游目的地的自然风光、人文风情以及基本的城市概况，以帮助散客旅游者进行旅游决策。

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参考文献

：

〔1〕陈秀惠.福建旅行社开发台湾散客旅游市场研究[J].华侨

大学学报(哲学社会科学版)，2006（2）.〔2〕蒋述东.散客旅游市场的兴起及营销策略[J].重庆教育学

院学报，2007（3）.〔3〕白琳.我国散客旅游市场的营销策略浅析[J].商业研究，2000(1).〔4〕陈秀惠.旅游目的地散客服务体系构建研究—以北京为

例

[D].北京第二外国语学院硕士学位论文，2006.62-

第二篇：浅析我国高校学生旅游市场营销策略

浅析我国高校学生旅游市场营销策略

姓名：李思娴

学号：08091031014

班级：08级旅游管理1班

我国高校学生旅游市场营销策略

高校学生是一个特定的旅游消费群体，也是一个极富增长潜力的细分市场。本文通过SWOT分析，论证了高校学生旅游市场营销的可行性，在分析其存在问题的基础上，提出了针对该细分市场的具体营销策略。

我国高校学生旅游市场近年来发展迅速，潜力巨大。高校学生是一个不可忽视的旅游消费群体，高等教育投资为其带来较为可观的收入前景,必将使他们成为未来旅游市场的中坚力量。分析探讨适应高校学生旅游市场的产品特征及营销策略，不仅有利于旅游企业开发并成功运作该市场，而且对我国旅游业长远发展有深远意义。

一、我国高校学生旅游市场营销的可行性分析

目前国内旅行社基本上没有专门针对高校学生进行的旅游产品设计及促销活动,这反映了一个客观存在的市场空缺信息。本文采用SWOT分析论证高校学生旅游市场营销的可行性。

(1)优势：该市场具有规模大、成长趋势稳定和消费特征趋同等优势。表现为:高校学生是一个具有相当规模且每年都在不断更新的群体,有足够大的市场容量和开发空间；高校学生是一个延续性很强的目标市场，有较高的品牌意识,容易保持较好的忠诚度,后续消费潜力持久；高校学生市场出游特点表现为一体化,体现在出游动机、出游时间、消费行为、消费水平等方面的趋同性,此特性有利于旅行社有针对性地设计旅游产品。

(2)劣势：高校学生旅游消费水平较低,对价格较敏感。但一般大众化旅游产品很难满足其需求，旅行社应权衡近期和长远利益,意识到高校学生旅游消费的规模性和持续性，加强营销力度。

(3)机会和挑战：我国高校学生旅游市场尚处于开发阶段,潜在空间巨大。对旅行社而言,面对既关注感官体验、又重视精神需要和心灵享受的大学生,如何开拓市场、扩大宣传、提供高质量的定制化服务是一种挑战。

开展旅游市场营销可使高校学生了解风土人情、开阔视野、缓解学习压力、愉悦身心，具有可行性。

二、目前我国高校学生旅游市场营销中存在的问题

目前，我国高校学生旅游市场营销中存在的问题主要有：

（1）旅游企业重视程度不够,市场供给不足。旅游企业认为高校旅游市场盈利少，把其作为经营项目的很少，传统服务观念和产品远不能满足高校学生需求；市场供给不足,与市场经济体制下产业化要求相差甚远，无法使高校学生潜在旅游需求转变成现实需求。

（2）旅游产品针对性、创新性及差异化不足。目前，高校学生旅游市场缺少适销对路的新品种及多品种旅游线路，很少有专门针对高校学生设计的产品,大多数旅游产品或线路是把为一般游客设计的旅游产品简单“克隆”套用在高校学生身上；针对高校学生旅游的心理、生理分析不够，旅游服务在数量上、质量上不能满足其需求；针对高校学生的旅游项目少且差异化不足，难以激发学生情趣。因此，高校学生旅游消费市场整体表现沉寂。

（3）旅游宣传具有明显的季节性，主要集中在假期。假期是学生旅游旺季,尽管“五一”、“十一”也有大批高校学生出游,但这两个时段是全国性旅游“黄金周”,旅行社往往把宣传营销精力集中于其他大众旅游市场，没有专门针对高校学生市场开展营销活动。旅行社应该考虑淡、旺季时间的制约性，统筹兼顾，对高校学生进行切合实际的宣传。

三、我国高校学生旅游市场营销对策与策略

高校学生是一个特定的旅游消费群体,旅游企业应针对性地进行宣传营销，刺激潜在旅游需求,培育一个有规模、有潜力并稳定增长的客源市场,实现旅游市场可持续发展。

（1）产品策略

高校学生自我意识、独立意识较强,他们希望从旅游活动中获得成就感和满足感,并以此作为取得成功的象征，因此，探险游、自助游等较适合该目标市场；高校学生思维活跃、求知欲强,因此，要注重开发富有知识性、历史性、教育性和文化性的“文化特色游”旅游产品,应注重挖掘其文化内涵，开发如武夷山的茶文化、苏杭的丝绸文化、道观寺庙的宗教文化、敦煌莫高窟和龙门石窟为代表的石窟文化等一系列具有鲜明文化特征的旅游项目；线路策划应从经济角度出发,推出以火车、汽车交通工具为主的中、短程旅游线路，出游时间2～5天为宜。

（2）价格策略

采取小包价等灵活的价格策略。针对高校学生自我意识和独立意识强,外出旅游不愿受限于旅行社固定安排的心理，采取小包价旅游，其业务包括往返机票、火车票、住宿安排、用车等,项目可增可减,这种“基本项目——自由选择”的小包价形式既符合高校学生旅游需求个性化发展趋势,又能为其省去自助游的诸多麻烦；旅游市场季节波动性较大,经营者应采取灵活的价格策略，淡、旺季实行不同的浮动价格,争取做到“淡季不淡”,有效平衡学生旅游市场。

（3）渠道策略

高校学生旅游营销渠道的选择,既要突出重点,又要广开渠道:

①建立并完善高校学生旅游信息系统。及时、准确、快捷地将各地旅游信息传到高校学生市场中，高校学生通过旅游信息网可直接到旅游供应商处购买所需旅游产品；建立由旅游广告、旅游促销、旅游标识、导游解说、标识牌等构成的各旅游地解说系统，最大量地将旅游信息传递给旅游者。②旅行社在市区繁华点、学校相对集中区设立“高校学生旅游问询中心”,通过不定期问卷调查形式,了解高校学生消费心理、行为特征,以把握市场动态,适时推出新产品,为其提供高质量、个性化、多样化的服务。③旅游企业应同当地教育机关、学校、学生社团、旅游组织保持紧密联系,及时了解高校学生旅游需求变化,推出新产品。

（4）促销策略

要吸引高校学生参加旅游,除了独特的产品和合理的价格外,促销策略必不可少：

①强化广告宣传。在高校学生感兴趣的报纸、杂志上推出旅游专版,详尽介绍品牌旅游线路、旅游目的地特色；运用立体宣传媒介(VCD、广播、街灯、彩旗、招牌、车身广告、网络等),强化宣传效果；选择最佳时机,形成超前的、持续的宣传效应,刺激高校学生旅游欲望,促成其旅游行为。②利用网络营销。该营销方式成本低，优势明显。旅行社应与高校学生建立良好的互动关系,在已开发的旅游网站或校园BBS系统设立学生旅游网页或版面,设置定制化订购和即时反馈系统等。③加强人员促销。可考虑招募学生代理，如邀请学生组织(学生会、各种学生社团等)代表参与旅行社旅游项目策划,并赋予他们一定程度的决定权和自主权，激发其积极性和创造性,使其更好地为学生服务。④采用销售促进。针对高校学生价格敏感特点,使用会员卡和积分制促销，如：只要参加一次由旅行社组织的学生旅游团,即获会员资格,将消费额累积为会员积分,积分越高价格优惠越多；针对高校学生聚居集中特点,可通过举办校园旅游系列讲座或多媒体现场展示及发放小册子或印有旅行社名称的赠品等活动,培养学生品牌忠诚度,同时提高旅游企业社会认知度。

（5）其它策略

营销过程中，应体现服务性。尽管高校学生消费水平较低,但对服务内容和服务水平十分敏感，旅游企业应“以人为本”，强化服务意识，做好高校学生旅游市场营销工作。

四、结语

随着我国国民经济和旅游业的迅速发展，大力培育、发展我国高校学生旅游市场，加强该细分市场的营销宣传工作，将缓解我国旅行社的恶性竞争，推进我国旅游业的健康、持续发展，意义重大。

第三篇：浅谈如何加强我国旅游市场营销

浅谈如何加强我国旅游市场营销

摘要：改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大提高，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。

关键词：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势

新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以

旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。

二、旅游市场的消费特征

旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅

游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。

旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。

旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。

三、发展我国旅游营销市场的办法

(一)要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协

会，协会成员单位不许同其协作。

(二)要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

(三)要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

小结

旅游业的发展是21世纪国民经济的有力支柱，只有对旅游市场营

销作好充分的分析，才能更好地发展我国旅游产业。

参考文献：

[1]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒，营销学导论[M]，北京：中国人民大学出版社,2006

[2]马勇，旅游市场营销学[M]，北京：科技出版社

[3]吴金林，李丹，旅游市场营销[M]，北京：高等2010,2006 教育出版社，

第四篇：浅谈旅游市场营销策略

浅谈旅游市场营销策略 文 / 末言

【摘 要】旅游的兴起和发展是世界旅游发展的必然趋势。旅游企业应该认真研

究这种新的趋势,加快旅游市场的开发,探索新的旅游企业管理模式,以适应世界旅游市场的发展。旅游业是当今我国经济发展最快，前景最广阔，规模最大的新型产业之一，也是关联度很高，综合性很强的产业。旅游业的发展水平是一个国家和地区经济发展，社会进步、人民生活质量的重要标志之一。旅游业持续、快速、健康地发展，在带动相关产业发展，促进对外开放，优化产品经济结构，创造劳动就业机会，扶贫脱困、丰富人民生活、发展地方经济、培养新的财源，加快城市化进程、提高社会精神文明程度等方面起着越来越重要的作用。旅游市场营销在今天的旅游企业里越来越被管理者重视，但在实施过程中还存在许多不足，这影响了我国旅企业经济效益的提高和竞争力的增。本文作者在分析了旅游市场营销存在的问题的基础上，提出了加强和改正的手段。

【关键词】 旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势

我国旅行社业经过十几年的发展，已形成一定的规模，但是，仍然存在散、小、弱的特征：从我国旅行社业的类别结构来看，国内社占优势；从规模结构来看，小规模旅行社占绝对多数；从行业利润来看，我国旅行社行业利润逐年下降，正逐步成为一个低利润行业；从外部竞争环境看，兑现入世承诺的日期越来越近了，外资即将进入中国旅行社业争夺这块大蛋糕，同行业竞争将越来越激烈。在这种情况下，我国旅行社必须摆脱以前打价格战、打线路战、拉客户、从购物回扣中谋取利益的成本导向营销方式，重新进行营销战略定位，采取新型的营销方式，才能突破瓶颈，提高整个行业的利润水平。

一、旅游市场营销的概念

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。

二、我国旅游市场营销的现状及问题分析

（一）盲目削价竞争

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题，报价远远低于成本。从表面上看，通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法，以这样的营销战

略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，外团降价还会影响国内旅游收入。例如，近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢，加上近来印度洋海啸的影响，该地旅游业发展已走入低谷。

（二）忽视售后服务，导致游客流失

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要，甚至认为旅游就是把游客带出去“忽悠”一圈，挂一下“眼科”而已，完全没把产品分析放在应有的位置。

（三）旅法制意识淡薄

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，破坏了旅游企业的形象，违反了国家的法律，使旅游市场供需双方都受到不必要的损害。除酒店行业外，许多旅游企业采用了承包经营的运作方式，特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而违反法律，引发了因旅游合同未能履行而导致的大量纠纷和旅客投诉。因此，加强法制观念、用法律规范旅游市场营销中的行为是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅游者双方合法权益的必然选择。

（四）科技含量低

问题的主要表现：系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去；缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营过程中手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，少有旅行社广泛运用互联网辅助日常业务，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。

（五）追求短期销售目标的很多部门或旅游企业不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，很少根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是在推动作用较大的节事活动或公关活动的策划设计、执行方面也是如此，大家都知道一个好的节日活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却

并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

（六）忽视旅游形象

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。通过有效的营销手段传播给目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地的文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以至于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异极大，形象宣传口号雷同等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

三、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，促进有序竞争

经国家相关单位批准，由各旅游企业协商建立行业协会，按照国家的法律理规定来制定从业规范和各项准则，使各个旅游公司在合理的价格范围内进行有序竞争，当哪个公司出现问题时，由协会出面进行相应的惩罚。

（二）积极建立完备的旅游产品售后服务体系

旅游产品售后服务体系的建立对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好的企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础。这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（三）注意对旅游从业人员的法律培训

在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门要加强检查和监督，定期深入旅游市场。聘请专职监督员，微服探察，实时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）注意发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展

运用先进的科技手段，把互联网等广泛引入旅游经营中，使各个公司网络连接，做到信息畅通、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）有长期规划和发展眼光

注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标

要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，经济带动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、言谈、举止等。在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

四、未来旅游市场营销发展的趋势

（1）面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求。进入年代以来，旅游市场最突出的变化之一是，由于已经有了多样化的旅游可能，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目（即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体），从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。

（2）在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求。从整个当代世界的范围来看，休闲生活与普遍公众的联系越来越紧密，与此相应的一种重要变化，突出地表现为在休闲方式的多样选择中，个性特征起的作用越来越大。诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、体育旅游、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等，都属此类。

（3）现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求。最近几年来，我国旅游业快速发展中产生的一个重大失误，集中体现在一些“人造景点”的盲目上马方面。不少“人造景观”之所以正面临着前所未有的严峻挑战，其中一个原因就是因为对现代旅游市场需求的发展趋势缺乏必要的认识。

（4）旅游行为公众化、多样化消费档次的需求。旅游活动曾经囿限于少数有闲阶层内，但进入本世纪的后几十年以来，却渐渐成为众多普通人的休闲行为。由此而来，众多现代旅游者在其旅游过程中对消费档次的需求正越多越多样。有一个例子较能说明这一点的重要性。韩国的旅游业在近年间得到了长足的发展，年，全国只有家饭店，客房间，到了年，已有饭店家，客房间，但是，在最近几年里，发展最快的已经不再是星级饭店，而是各种服务于不同旅游者的公寓式旅店、简朴而又富民族特色的高丽式碍馆、青年旅馆、低价旅店、船上旅店、帐逢营等。这一多层次的住宿结构满足了不同档次的各种旅游需求。

我们知道，旅游业从它的兴起到现在已经发展了整整一百多年。构成现代旅游者的各种基本动机和需求，都已发生了种种变化，他们的喜好、习惯不断趋于复杂化和个性化。因此，如果仍然沿用传统而陈旧的旅游观念来主导我们的旅游业，必然会出现某种程度的失误，甚至是根本性的失误。相对于不断发展的旅游业来说，我们对现代旅游市场需求方面的研究，从总体上显得比较薄弱。我认为，对现代旅游市场的需求以及种种已经变化和正在变化的东西，对其主要发展趋势等，均缺乏足够的分析和研究，那就难免使得我们的不少旅游规划和项目设想，与市场未能接口，从而导致一些规划远远落后于现实的需求，特别是中远期发展的需求，其相关的项目当然就容易成为“时过境迁”的东西，其较长时限内的中远期效益将更无从谈起。

旅游业的兴起，是我国社会经济发展的必然现象，发展国内旅游业可带动和促进国民经济相关产业的协调发展，带来广泛的社会效益和经济效益，我们应抓住当前国内旅游大发展的有利时机，从战略高度国内旅游业，运用现代化的网络技术，加快现代旅游的市场发展，完善市场策略，规划和加速国内旅游业健康发展。

参考文献：

1.毛勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》

2.李天元：《市场定位还是形象定位———旅游企业市场营销中的定位问题》，《旅游学刊》，２００１年第２期（双月刊）；

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4.游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，

第五篇：浅谈旅游市场营销策略

对我国旅游市场营销的探析

姓名：温珠华班级：10旅本2班学号：1012012

21摘要：目前我国旅游业以其强劲的发展势头，受到世界各国和地区的广泛关注，各国和地区都纷纷加大了旅游市场的宣传和营销力度。然而我国旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在。本文就研究、分心我国旅游市场营销现状存在的问题，提出相应的对策。关键词：旅游、市场营销、问题、对策

引言：进入21世纪以来，中国经济更加融入国际社会，中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为“永远的朝阳产业”，中国旅游业正处于蓬勃发展时期，近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机，有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。

一、旅游市场营销战略的涵义

何为旅游市场营销战略？从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家（或地区）在现代营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。其目的是使该国家（或地区）旅游业的产业结构、资源规划和发展目标，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划和谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。

二、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

(1)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还 1

会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游

客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(2)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销

中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要

求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满

足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。

现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认

为这根本没有必要

(3)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供

虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至

冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游

企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅

游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许

多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生

大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国

旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费

者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最

终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健

康发展。

(4)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没

有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体

化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本

没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营

运模式显然是不能跟上时代发展需要的。

(5)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初

即拥有自己完整的《营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。

他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策

略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更

不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销

信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设

计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或

者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活

动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

(6)旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个

较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象

提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需

求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游

客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

三、解决问题的对策

（1）政府要对旅游业进行合理的管理。

政府发挥主导作用，是旅游业发展的重要举措，对我国旅游业的快速发展起

到了根本作用。改革开放以来，我国的市场经济尚未完善，如果单纯的依靠市场的调节，难以实现旅游业的稳步健康的发展，也难以解决发展过程的遇到的难题，这时需要政府发挥主导作用。即使在西方发达国家，各国政府对本国旅游业的发

展，也有不同程度的干预。特别是20世纪80年代中后期以来，随着经济的快速

发展，人们的生活需要与物质短缺的矛盾日益增大，人们开始向着大自然进军，致使后面发生的破坏资源、扰乱生态平衡，环境污染也日益严重„„导致一些旅

游胜地遭到不同程度的破坏。例如，我市文物工作者在蓝田县文物普查时，发现

一处汉代墓葬群，但当地长期的生产活动已对墓葬群造成严重破坏。文物工作者

呼吁，如不尽快采取保护措施，这一古墓葬群将损失殆尽。再如，就我们身边的事来讲，由于工厂排放的污水处理不当，不少河、湖都已经成为了人见人怕的“死

水”了。人们从这些教训中感受到，政府放弃对旅游业发展的影响力是不明智的，政府的组织、决策、引导、协调对旅游业的科学发展至关重要。针对以上情况，我认为，政府应该着重在以下几个方面：一是旅游业的合理定位。明确旅游业在我国经济发展中起到的作用，保护旅游业的稳步健康发展。二是制定发展计划、规划。旅游业的发展不是一朝一夕的，政府应该将其看成是一项长远的发展计划，并制定适宜的发展计划。三是制定旅游政策，鼓励和引导旅游业的发展。四是旅游公众宣传，提高旅游区知名度。六是旅游行业管理。以法律和行政手段，优化

环境，整治市场，规范发展。当然，地方政府应当遵循旅游经济发展的客观规律，寻求最佳的发展方案，而不是盲目追求业绩，应当充分发挥市场配置资源的基础

性作用。

（2）提升旅游业的吸引力。

目前，我国旅游资源十分丰富，除了一些现已具有一定知名度的景区外，不少旅游景点出现“冷场”的现象。随着旅游业迅速发展，我国旅游市场已处于严重的供大于求局面。再加上地方的不合理性的竞争，景点的设施、结构不完善，一些景点已不能满足旅客的需要。旅游市场很广阔，不同的消费群体对旅游项目的偏好也不一样。对旅游市场进行分析，既能对不同的旅游群体开展针对性服务，使同一群体内的旅游获得较高的满足感，又容易树立旅游企业的品牌形象，还能

拓宽旅游企业的业务范围与增加业务量，避免时间、线路过于集中。这就要加强旅游景点的管理建设，不断完善自己，了解旅客，更大程度的满足旅客的需求。

为了实现可持续发展战略，就需要改善景点的基础实施和结构，适应市场的变化

需求，提高旅游产品的竞争力。发挥自己的优势，优化各项服务实施，力求“吃”、“住”、“行”、“娱”、“购”等各项服务得到旅客的认可。精心对景点区进行包装，美化景点，让旅客在视觉、心灵上都得到享受。在不同的季节采取不同的措施。

根据景区的不同，合理发挥景点特点优势。

（3）保护资源，实现可持续发展战略方针

自古以来，不少旅游资源都遭到不同的破坏，有自然因素，更有认为是因素。

旅游资源的脆弱性和不可再生性决定了旅游业的发展必须注重保护，保护旅游资

源就是保护可持续发展的旅游业。我国有著名十大旅游景点：万里长城、北京故宫、承德避暑山庄、安徽黄山、杭州西湖、桂林山水、西安兵马俑、苏州园林、长江三峡、台湾日月潭。但都遭受了不同程度的破坏，所以，保护我们的资源刻

不容缓。首先，必须加强宣传教育。从小抓起，宣传保护资源等的知识，增强人

们的保护资源意识；大力提倡健康文明旅游，不断提高游客保护环境和旅游资源的自觉性。地方政府要合理开发利用资源，不要只以利益为目标，要真正做到可持续发展。加强环境综合整治。强化环境整治，抓好污水、垃圾无害化处理；实

施生态公益林、生物多样性保护工程等建设，采取各种措施保护生态环境，实现

资源永续利用、经济持续发展。

（4）将旅业与其他产业结合。

在发展旅游业的同时，农业旅游，森林旅游，工业旅游等特色旅游项目也要

放在重点位置，大力开发旅游食品、旅游工艺品和旅游纪念品等旅游商品。如果

其他产业都被置之不理，那旅游业也不过是一具空壳。若某旅游区以观赏建筑物为主，那城市建设就极其重要了。这就把城建产业与旅游业有效的结合了起来，不仅要建成区域政治经济文化中心，而且要建成观光游览、交通集散和接待服务中心。要把城市建筑、城市绿化、城市文化等当作旅游资源来开发建设，不断完

善城市旅游功能，提升城市文化品位，塑造城市美好形象，把城市的看点变成旅

游的卖点。所以要综合性发展，提高旅游业的看点，将旅游业推至经济建设高潮

中去。

参考文献：

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