爆料最真实的汽车4S店的经营内幕2-营销

第一篇：爆料最真实的汽车4S店的经营内幕2-营销

爆料最真实的汽车4S店的经营内幕2——怎么销售

汽车是一个昂贵消费品，也是一次重大采购。因此，客户会非常慎重，这也决定了汽车 销售比普通商品销售更加复杂和艰难。

需要说明的是，目前绝大多数的汽车厂家只给汽车4S店发放货源，而一般的汽车大排档、汽车城或二三级汽车市场并不能直接从厂家拿货，即使要拿货，也必须从汽车4S店那里进货。因此，汽车4S店的销售渠道主要有两种：展厅终端销售和网点销售。

展厅销售是汽车销售最主要渠道，通常占总销售量的70-80%。而除了展厅销售之外，汽车4S店通常还会建设自己的销售网络，也就是汽车销售网点，大概占比例20%左右。比如广州市内的汽车4S店，它可能会开发清远网点、增城网点、从化网点甚至是粤西如阳江、茂名等网点，网点的开发通常受到汽车厂家的区域管制限制，跨区销售的，厂家通常会有严厉处罚。有些厂家处罚措施是跨区销售一台，罚款1万；而有些厂家则是将跨区销售的车辆的返利和业绩全部算给举报方。

汽车4S店跟网点谈判好条件之后，确立合作关系，网点必须给汽车4S店支付一定金额的保证金，以保证车辆的安全，这种保证金通常10万-50万不等，主要看车的价格和放车的数量。网点交了保证金，便可免费拿到货源展示摆放，之后，就进入终端销售。当汽车销售出去之后，网点必须到汽车4S店支付车款并开具发票上牌。因此二者的关系是互惠互利的。但是，如果某种汽车畅销的情况下，汽车4S店变得十分强势，往往不轻易给车给网点，因为自销的毛利更高，这个时候，网点便会看汽车4S店的脸色。我有一位朋友，是一个汽车销售网点老板，在这两年的经营中，东风本田crv十分畅销，但是，供货的汽车4S店常年不给提供货源或者拖延供货时间，使得我这位朋友心灰意冷，转而跟另外的汽车4S店合作。因此，做汽车网点的人，要有十分强大的人际关系，在哪里都能拿到货，才能保证网点货源，否则，能拿到的都是不畅销的汽车，白白占用资金。

而另外的情况则是当汽车销路不好的时候，汽车4S店又变得十分弱势，往往会十分照顾和依赖汽车网点，比如低价格供货、送货上门、派销售顾问上门支持、总经理亲自到网点拜访或者请网点人员吃饭消遣等，目的就是，一旦有订单，立刻从我这里拿货。

当然，反过来，也有高明的网点老板同样兵不厌诈，明明跟甲经销商合作摆车，但是真正卖的车却是从乙经销商那里进货（主要看拿货价格），所以，这种合作其实也就是一个形式，很难真正约束销售网点的进货渠道。当然，几十万的保证金可是真金白银，从网点那里收过来就可以缓一缓现金流的压力，这也是很多汽车4S店总经理喜欢开发网点的原因之一。展厅销售作为汽车4S店最主要的销售渠道，有很多讲究，也许很多朋友去买车的时候并未发现。汽车展厅销售大致可以分为9大流程，按照东风日产nssw的描述就是：STEP1.客户开发

STEP2.接待

STEP3.咨询

STEP4.产品说明

STEP5.试车

STEP6.协商

STEP7.成交

STEP8.交车

STEP9.跟踪

每一个步骤有详细的动作要求和主攻重点。比如客户开发流程又分为展厅来电来店、保有

客户介绍、情报站、vip介绍、走商、行家介绍等等，客户开发能力是销售顾问是否成功很重要的指标。而接待流程的重点就是要把展厅5s搞好、把车擦拭干净、要求每天熨整西装衬衫，衬衫一定要扎进裤子里，甚至连手如何摆放、如何鞠躬、鞠躬多少度、如何微笑、如何引路等等都有明确的要求。而在咨询流程，又有关于提问技巧的课程，关键就是把客户的需求挖出来。产品说明流程则有汽车销售专有的6方位绕车技术以及fab、fbi解释技术。总而言之，每一个流程都有n多种细节要求，而这些要求又不能死记硬背，必须活学活用、因人而异。

一般而言，新的销售顾问必须经过专业的销售培训之后才能上岗，这种培训，通常要3天时间。当然，产品知识是销售的基础，销售顾问必须掌握的。

3．暴利之整车篇

中午，一个江西的朋友来电话。

这是他第四次给我电话了。他是我们售后的一位忠诚客户，要买一台新车，车的市场价126800元。他来电话还是跟我咬数，要我102000元卖给他，也就是说，要我给他优惠24800元，而且，还要送防暴膜、底盘防锈等精品，我说：老板，你可以去上海、浙江、广州或者南昌问问价格，有这个价格的车，你告诉我，我买10台。他说，我们都是老朋友、好兄弟，你也别赚我太多钱，大不了我回去请你嫖。我说，这不是我赚你欠多少的问题，而是我亏多少钱的问题，我这个价格卖给你，我顺便还要卖掉一个肾来弥补我的价差。。

这位朋友的心态，其实是很多汽车行业外人所共有的。

经常有客户问：你们买一台车，随便都可以赚1、2万吧？！

每当这个时候，我们都会一笑而过，不过是苦笑。

下面给各位讲讲卖一台车，汽车4S店到底可以赚多少钱。当然，东风本田crv、进口车以及极少数畅销车型除外，因为现在市面上crv还加价销售呢，利润惊人。

整车的利润由两部分组成：车身利润和周边利润。

所谓车身利润，就是整车本身带来的收益，主要由以下几部分组成：

1．车辆基本毛利，每个厂家略有差异，通常为售价的4个百分点左右，比如10万元的汽车，基本毛利就是4000元。有些厂家是固定的，比如某一时段某车型基本返利为5000元等。

2．任务奖，汽车4S店是有销售任务的，这个任务目标由厂家指定，通常以季度为单位，一般完成率低于80%则达标奖泡汤了；超过80%的任务达成率，通常按实际达成率来计算，奖励标准为售价的0.8-1.2%，这一项如果能收回来，按10万元的车计算，也就是1000元。

3．客户满意度，csi害死人（有机会再切磋一下csi如何作假），厂家还要考核。客户满意度通常由厂家指定第三方咨询公司进行调查，相信很多车主都接受过“拷问”，客户满意度奖通常在售价1%以内，客户满意度低的话，这一项是没有返利的。我们假设客户满意度很高，享受1%的奖励，按10万元的车计算，也就是1000元。

4．管理奖，厂家都有大区经理或者大区督导，也就是厂家作现场管理、沟通、协调、指导的特派人员，他们每个月都会对自己品牌的汽车4S店进行打分评判，这个评判会影响车辆返利。管理奖通常不高，为0.5-1%上下，假设现场管理水平很高，100%拿到管理奖，则按10万元的车价，也就1000元。

5．星级奖，有厂家按照年度销售、售后业绩、客户满意度、现场管理、市场拓展、品牌宣传、整车和配件订购量、团队表现等综合条件进行评定，每个汽车厂的奖励方式不一，具体由厂家当年制定，有些是固定的，比如五星汽车4S店奖励200万、四星奖励100万等；有些则是浮动的，由当年整车基本毛利总和再乘以一定比例（不同星级比例不同）而得出，比例通常最高不超过10%。我们按照后面一种计算方法，一台10万元的车返利4000元，五星级享受基本返利10%，也就是星级奖400元。

6．促销奖，根据不同市场行情厂家给予补贴，不过都不多，10万元的车，促销奖往往是0-3000元之间，有些是没有的。

7．超标奖，厂家为了完成任务，往往会设一个超标奖，奖励额度大约为车价的1-3%不等，具体由厂家根据市场情况制定。

8．其他特别返利，基本很少，略过。

Ok，我们计算一下，按照上面这些车身收益（按最理想情况计算的结果），10万元的汽车，有多少收益呢？

基本毛利：4000

任务奖：1000

客户满意度奖：1000

管理奖：1000

星级奖：400（五星级并不是这么好拿滴）

促销奖：3000

超标奖：3000（大哥，现在这种行情，哪还指望什么超标奖）

总计：13400

记住，这仅仅是理想的状况，或者仅仅是理论，实际销售工作中，往往有很多限制因素，导致很多车身利益收不回来的。

有些朋友会问，一台卡罗拉126800元的车，厂家给你拿货价估计也就100000元，你有26800元的空间，还说没有利润？哈哈，我们在网上查到的市场价格，也就是汽车4S店从厂家拿货的价格，厂家并没有任何特别价格给汽车4S店，它只是通过上述这样那样的名头把一小部分收益返还给汽车4S店，简称返利。

好了，前一段时间，卡罗拉让利18000元，车身利益仅为13400元，明显有4600元的亏损，汽车4S店不就亏钱了？是的！汽车4S店亏钱卖车一点都不稀奇。

拿这些亏损如何弥补？厂家的游戏规则是固定的，亏损全部由汽车4S店自己承担，那么汽车4S店有什么办法解决这个窟窿？无非两个：汽车周边收益和售后维修保养。

所谓汽车周边收益，就是汽车精品、装饰、保险、按揭、上牌、代办年审等等服务项目所带来的收益。

1．汽车精品和装饰：汽车精品有两种，厂家原厂精品毛利被控制，30%左右，所以，更多的汽车4S店选择外购精品，利润30%-300%不等，这个精品正是汽车4S店拿来弥补车身亏损最重要的部分。上面有朋友说一个挡泥板汽配城30元，汽车4S店160元，正是这个道理，单算这个挡泥板的利润，是暴利，但是，看看整笔交易，汽车销售是亏损的！汽车精品有很多种，防暴膜、挡泥板、地毯、方向盘锁、底盘防锈、香水、抱枕头枕、灭火器、车罩、立标、养护产品、大包围等等，很多，精品的利润通常在50-100%最为常见。这也就是为什么汽车4S店宁愿送精品也不愿意现金折让的原因。

2．保险：保险返利现在越来越少，保险公司吃掉汽车4S店很大一部分客户，通常为保费的10-15%。

3．按揭手续费、上牌手续费、代办年审，这些利润很少，顶多几百元到一千多元不等。因此，大部分汽车4S店并不喜欢客户拿裸车斋车，因为连这些小毛利都没机会赚了。

而且售后维修保养，则更加虚幻，客户不开心就不来了，等于亏损永远得不回来。售后维修保养基本毛利大约为30%，一个客户一年进汽车4S店4次，每次假设花费1000元，一年维修额4000元，也就是说，一年能从售后赚客户的钱大约为1200元，整车销售的时候，亏损4600元，需要客户回来4年！！但，并不是每个客户都是忠诚的

第二篇：爆料最真实的汽车4S店经营的内幕3--潜规则

爆料最真实的汽车4S店经营的内幕3——4S店潜规则

各行各业都有自己的游戏规则，有些是台面上的，有些是台面下的。台面下的，就是我们 常说的潜规则。

潜规则1——重复抵押换资金：汽车4S店从厂家那里拿货，并不是要付全款的，而是由厂家授信，支付车款的一定比例（10-20%不等）就可以把车（含合格证等所有资料）提走，而抵押物除了保证金就是车辆本身。也就是说，这台车的所有权还属于厂家，但是厂家基于合作关系，把车“借”给汽车4S店出售，出售之后再付全款；但汽车4S店为了筹措周转资金，往往需要把这台车重复抵押给银行等融资机构，套回一笔笔现金。现金就是企业经营的血液，一刻都不能断的。

潜规则2——“假”发票换广告费：大部分厂家对汽车4S店都有广告补贴，但前提是你必须做了广告，才会按照一定的标准（比如800元/台）给你补贴。所以，很多聪明的市场经理会做很多“假广告”，找来正规发票，附上各种资料骗取广告补贴。比如，本来自己只做了5万元的广告投入，这个月销售100台车，可以拿到8万元广告补贴，市场经理会想办法搞到3万元的发票，从厂家那里弄回来8万元。所以，有时候市场部都能直接产生“利润”。前面我举过例，一气丰田的朋友一个广告牌实际花4万，但从厂家那里骗了12万回来，纯利润接近8万！不过，由于厂家广告政策的变化，现在这种情况正在变得越发艰难。

潜规则3——回扣高过薪资：跟各行各业一样，汽车4S店的实权人物，比如总经理、配件经理、售后经理等往往都会有一笔不菲的灰色收入，主要来源于精品供应商、保险合作单位的回扣，精品回扣通常有10%，而保险回扣通常在5%左右。假设，一个月公司售出10万元的精品，则回扣就是1万；保险30万，则回扣就是1.5万。简简单单2万多元就到手了，而一个汽车4S店总经理的薪资也不过1-2万左右。这种情况，老板们都知道，但是控制不了；况且，众所周知的事情，老板知道又能如何呢？对公司也说不上损失！很多总经理、部门经理还依靠这些钱来请员工happy呢，大家都知道了，带团队很重要一点就是要肯出血，没有人愿意跟铁公鸡的。

潜规则4——飞单赚大钱：我想各行各业都有这种情况。在汽车4S店，所谓飞单就是自己的客户，不在自己公司成交，推荐给同行成交，而跟对方谈好处费，比如一旦成交，你必须给我1000元好处费；接下来，这台车的保险、精品都由我拿到外面去做，赚取高额的差价。有些资深销售顾问，飞一台车比在公司卖一个月车赚的都多。不过，代价也比较惨痛，很多汽车4S店一旦发现飞单者，往往直接开除；而有些查无实据的，又有嫌疑的人，通常在公司内很难得到提拔、而在业内的口碑也不会太好。以前一个同事，销售能力非常好，但是，他不但自己飞单，而且还叫下属私自更改订单，竟然吃到公司的碗里来了，前两天被干掉了！当然，不只是销售飞单，售后同样可以：客户的车坏了，不拿回自己公司修，拿到对手那里，自己吃一部分。哈哈。

潜规则5——csi作假：有一个汽车4S店的朋友，去年第四季度的厂家csi分数是满分，好夸张！我当时就给他电话说，作假了吧？！他说没有，靠本事的。哈哈，我笑笑。因为csi作假是整个汽车行业众所周知的事情，我想，其他行业也一样吧。如何作假呢？厂家委托第三方咨询公司调研前，汽车4S店会做两个动作：一是让工作人员打电话给客户，提醒客户说最近要有客户满意度调查，拜托客户打满分，否则自己奖金会被扣掉，希望客户帮帮忙等，然后还要许以好处（人tmd都贪小便宜），比如，您如果被抽中调查并且打了满分，我们有200元工时券赠送等等；二是针对确实存在抱怨和怒气的客户，他们肯定不配合调查的，这

样势必降低csi分数，如何办呢？简单，把他的电话换成自己人的号码，代替客户回答问题。前面说了，csi是跟经济利益挂钩的，所以，什么招数都得想出来。

潜规则6——假现场骗保险公司：本来一个小事故，比如只是擦伤了前保险杠，为了扩大营业额，提高利润率，很多汽车4S店会这么操作：把客户的好配件比如水箱、大灯、翼子板等拆下来放好，换上维修厂的一些旧件，然后把车开出去再撞一次（专业人士才能把握火候，业余人士切莫模仿，有风险），做一个假现场，事后报告给保险公司查勘员过来查勘和定损，这样，保险公司会赔付的就不只是保险杠，翼子板、大灯总成、水箱等都要赔付，而事实上，客户的翼子板、大灯、水箱都还好好的，拿出来重新装上即可，相当于纯赚这些钱。不过，有时候，保险公司的人也知道这些，不过，反正不要自己掏钱，也就睁只眼闭只眼，大家配合好了，汽车4S店还会给好处给他呢。我听一个售后经理说过，他们的一条烂保险杠索赔了3次，最后，保险公司看不过去，拒赔。

潜规则7——应对厂家检查和审计：这个比较复杂，有做假资料的、有带着厂家领导出去喝得一塌糊涂然后继续嫖的、有重礼相送的，反正就是把人给忽悠过去。某年，曾经接受厂家审计，派人去接审计人员，不带到公司，直接送到酒店，安排吃饭、唱k、桑拿、夜宵，一条龙下来，一定要把他搞得舒服透顶、疲惫不堪，审计的时候自然会打呵呵。

以上都是在实际经营过程中的一些旁枝末叶，并不是主要经营内容，汽车4S店经营靠的还是正道，拼的是服务，只是，人在江湖，有时候身不由己而已。

第三篇：汽车营销实习报告(4s店)2

汽车营销(4s店)实习报告

时间:2011年10月26号/星期三/晴

地点:广物福恒福克斯4S店(广州市海珠区东晓南路瑞宝路段)过程:

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。通过学习了解公司以品牌经营为特色，遵循“客户第一，信誉第一”的经营方针，以优质服务为保障，努力做好整车销售，验车上牌，代办保险，分期付款，汽车装潢，维修服务一条龙的销售。推销公司的优质服务，让客户充分的享受客户致上的公司宗旨。

这家4S店经营的汽车有：福克斯，嘉年华，蒙迪欧—致胜等几种汽车。这些汽车的价格都不高，适合家庭购买。

汽车的颜色有这样几种：透明白（UD），丝光棕（D3），柠檬黄（YP），宝石蓝（IC），翡翠银（JS），经典红（VR），运动蓝（IS），亮银色（6C）等。顾客在购买的时候可以根据喜好任意挑选，销售职员也可以根据顾客的年龄向顾客推荐。

在赖经理的介绍下，我们认识了专营店的主管刘敬杰。刘主管分别带领我们前去参观。在展厅里，他们向我们介绍了客户前台接待区。接待区由客户休息区、销售接待区、快速保养接待区、维修接待区等几个报务接待区域组成，人性化的服务区域，热情的服务态度，常常受到客户的认可和表扬。在交流了解中我们还认识了一位工作认真、服务热情、拾金不昧的维修接待人员—何承良。具体情况了解何承良在一次接待车辆维修客户过程中，检查车主汽车车内情况时，发现车内有数额不少的人民币。他发现此情况后立即向上级报告，经过查看客户维修信息，采取电话联系，及时与客户取得了联系，并将人民币归还给客户。他拾金不昧的工作精神，得到了客户的认可，同时也得到了同事们对其工作的肯定。紧接着，主管带领我们走到汽车维修服务车间。宽大的工作维修车间，整齐干净有序，车道划分明确，车间内摆放的维修设备先进齐全，维修工作人员操作熟练。我们就汽车维修相关问题请教了维修工作人员，他们都一一为我们讲解，让我们不得不敬佩。

在刘主管的热情款待与详细讲解下，我们了解到专营店一站式全方位的服务，让我们深感汽车行业前景的广阔。刘主管还为我们上了一节汽车销售知识课，让我们受益匪浅，使我们对汽车销售这个职业的认识更加深刻。收获和体会:经过学习明白如何才能把汽车销售出去，并能得到顾客的满意呢？首先，汽车营销员要有丰富的自身知识，提高自己的心理素质。其次，要不断的与顾客联络，利用电话咨询等方式，提醒顾客缴纳汽车的各种费用，询问顾客在使用汽车时有什么意见和建议等。在节假日的时候，也可以与顾客联系，送他们一些小礼物什么的作为纪念。总之，就是要先做人，后卖车，要换位思考，多替顾客着想。

在工作车间和前台的工作人员看他们是那么的努力，而我们也即将踏上社会了，他们的工作态度和工作理念就是我们的榜样，这次的参观学习给我的感触非常的深刻，他们的工作态度让我叹止，即使我们只是来参观，可他们仍当我是客户一样，这就是他们的公司所受于他们的工作理念。

因此，我们明白了，现在我们对我的将来从满了希望，我们相信通过我的努力，我将是他们中的一员，通过这次的学习，更加确信自己的信念了，我相信，我能行，因为我现在充满信心和力量，通过我的努力我会是个很出色的职员！

第四篇：论文汽车4S店营销

系 渤海大学文理学院

学术论文

题 目 论北京东风雪铁龙京都奥杰4S

店营销环境和策略分析

完 成 人 姓 名 孔祥瑞

别 管理系

专 业 工商管理 班 级 2007级 7班 指 导 教 师 王慧 完 成 日 期 2011年 4月

论北京东风雪铁龙京都奥杰4S店营销环境和策略分

析

孔祥瑞

（渤海大学文理学院 管理系）

中文摘要：在现代人的衣食住行当中，行的部分所占比重越来越大，也就是人们对买车想法越来越多，再加之生活条件的改善。导致市场的购买欲望与现实的城市交通承受力的矛盾日益加剧。为了缓和矛盾。政府这只看得见的手在这个时候进行宏观调控，出台一系列政策来寻求最好的解决办法。增加供应，减小需求。具体的如：增加了道路建设，大力开发替代型交通工具，地铁，公交车数量的大幅度增加。相关政策出台，增加购车成本，减少需求等等。但是对于各个品牌的4S店来说这个影响是巨大的有的甚至可以说是致命的。关键词：销售业；宏观调控；成本控制

未来几年的汽车行业依然会是挣钱最多的几个行业之一。也逐渐成为地方政府的几大经济增长点之一，税收来源之一，拉动地方经济的几大马车。但交通承载能力的有限与日益增加的车辆形成的矛盾使政府不得不平衡与税收、政府GDP与人们日常生活的需要。一：外部营销环境的分析(一)宏观环境

指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。为了更好的认识环境我们必须从分析宏观环境开始。通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。[1] 政治环境分析政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策 [2] 随着时间进入2011年1月1 号开始，北京市就开是实施了取消小排量乘用车购置税的优惠，取消了节能补贴三千块钱的政策。从客户角度来讲，也就是2010年与2011年购车可能就是要多五千块钱的购车成本，哪怕是多一天。这个影响是巨大的因为很少有人会愿意买一样的车却要多花五千块钱，但是这只是一系列治堵政策的一个先头部队，随之而来的是限号政策。却是硬性的规定了市场容量。像一个有形的手隔在了4S店与客户之间。应该说这是限制4S店的发展的主要因素。而且随着摇号难度的增加越爱越多的人选择较高档的轿车，一步到位，而雪铁龙车型却大多中低档车型。限号政策影响更为明显。

（二）内部环境

自从北京市限号以来统计数据显示，汽车的销售和维修保养收入正在速降。尤其是一些低端品牌车型，销量同比下降了五六成甚至七成多。现在每年上牌总数为24万台，平均每月2万台。其中个人指标占88%；运营小客车指标占2%；单位和其他指标占10%。以东风雪铁龙例。目前北京市共有12家东风雪铁龙4S店，截止到2010年底北京全年整车销售达到了25万辆。但是2011年随着北京制堵政策的颁布，北京1—3月整车上牌量只有3.5万辆，比2010年销量同期下降近60%。京都奥杰4S店销量同期下降65%。[3] 还有地铁，交通线路的新建切实的给市民带来方便，覆盖在整个北京市地下，公交线路的增加，公交车辆增多，还有新兴的自行车出去推广，都在为汽车寻找替代品。而且现在北京市政府在政策上也明显体现车以新能源汽车代替传统能源汽车。可以说这是北京市汽车行业的一个新方向吧，但是东风雪铁龙品牌汽车，在这方面目前还没有批量生产的汽车车型。

二：现阶段企业问题

（一）服务满意度低

根据全国最大调查公司环亚集团调查报告显示，京都奥杰4S店的客户满意度位居全北京最后一名，满意指数只有40%。一个4S店的口碑很重要客户的满意度直接会影响到这个客户是否会介绍他的朋友再次在这里消费。

（二）进店人数量低

随着政府的一系列政策出台进店看车的人数明显下降，这个时候更需要我们加大宣传力度，拓宽宣传渠道，使买车的人都知道了解我们店，有计划，有针对性的宣传，可以给我们带来更多的客户。

（三）客户成交率低

根据店内统计，2010年平均销售顾问的客户成交率是在24%左右，然而在现在这种严峻的态势下没有更多的客户可以去浪费，我们必须增加我们的成交率，才能在进店人数下降的情况下依然有一定的成交数量。保证利润目标的实现。

（四）资本利润率低

在2010年以前4S店的销售部盈利模式是总部根据下达销售任务的完成情况，会有一定的返点，所以以往在为完成任务时，汽车销售价可能会比进车成本价略低。但是现在不同了，东风雪铁龙总部对北京不在有明确的销售任务，而是统一北京市场优惠价格，实现单车盈利。这样使利润降低，加之每天的固定成本使4S店资本利润率下降。三：针对现阶段问题，京都奥杰4S店可以采取的对策

（一）加强专业技能培训，提高综合素质。

1.提高满意度和客户成交率的关键因素其实都是在销售顾问的能力素质上的提高。在每个星期定期开展专业知识培训，主要针对汽车功能使用，维修保养。等一些售后保养的的知识。而且必须定期的交流产品介绍时候的心得体会。发现了那句话，那个细节更能抓住客户的心。

2.雪铁龙总部也会定期开展培训。对新的总部政策积极利用，例如贷款政策。结合新的政策开展宣传促销。争取走在同品牌4S店前面。对保险项目，保险条例，理赔过程等。一些年轻车主有用，销售顾问也不懂的专业知识进行培训。服务礼仪，注意事项也需培训。

(二)扩大宣传

充分利用雪铁龙总部资源，对每期摇到号的客户逐个跟踪寻访。可以利用不同的互联网站开展营销活动。如：门户网络，如新浪，雅虎，百度。专业网站有。易车网，汽车之家爱卡汽车网。三是社区网站，如论坛，还可以进入客户所在的社区网站。也可以结合当今最火的微博来进行宣传。相关网络投入。收音机，大型标题字符，液晶滚动字幕，周边及其他4S店附近的加油站都是不错的宣传媒介。有针对置换开展的一段时期内，针对某一二手车型，置换促销，针对多次摇号不中的客户提出“凡已申请参与机动车摇号未中签的客户订购新车给予每月补偿500元油卡补贴政策，最长期限补偿到六个月，最高金额至3000元”吸引客户。[4]

（三）降低成本，增加收入

控制库存量，增加资本周转率。根据北京市政府、驾校、出租公司等企事业单位大型用车单位情况跟踪维护，长期关注。做为大客户情况向北京大区报告，争取特殊的营销方案。通过各种促销方式，鼓励车主把手中有牌的旧车更新为档次更高的好车，既达到了销售新车的目的，同时4S店还能把置换来的旧车卖到外地，再赚一笔差价。

一位著名企业家从百折不挠的拼搏经历中总结出了“冰淇淋哲学“，及卖冰淇淋必须从冬天开始，因为冬天顾客少，会遏迫你降低成本，改善服务．如果能在冬天生存，就再也不会害怕夏天的竞争。经过2010年得火爆现在的北京市汽车销售行业就是处在一个寒冬，在这个冬天我们可能会遇到很多生存问题，但是成长进步最快的时候恰恰正是现在，真正走过这些困难的时候，才会发现自己的成长。在度面临这些问题的时候会发现如此的轻而易举。就像阿里巴巴创始人，淘宝雅虎CEO马云说过的一句名言“今天会很残酷，明天会很残酷，后天会很美好，但大部分人会死在明天晚上”一样，相信北京市未来的汽车行业会很好。北京汽车4S店未来会很好。

[1]（美）曼昆著.经济学原理 宏观经济学分册[M]北京：北京大学出版社，2009:169.[2]（美）曼昆著.经济学原理 宏观经济学分册[M]北京：北京大学出版社，2009:187.[3] 赵英.中国汽车的发展趋势和产业政策趋向 [J]，领导参阅，2002（35）：21-23.[4] 翁恒韶;基于约束理论的汽车4S店运营策略研究[D];华中科技大学;2008年15-17

第五篇：汽车4s店营销策略

汽车4s店营销策略

第一章 绪论 1.1引言

4S店是汽车市场激烈竞争下的产物。消费者需求的多样化，使得原有的代理销售体制已不能适应市场的形式。而4S店现代化的设备和服务，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系，都对消费者来说是致命的吸引力。因此，4S的销售模式在发达国家受到汽车生产厂商和顾客的青睐，风靡一时。

所谓汽车4S店是指：整车销售（sale），备件供销（sparepart）,售后服务（service）,信息反馈（survey）。又将这四项功能集于一体（简称为四位一体）的汽车销售服务企业。4S店是1999年以后才逐步由欧洲传入中国的，由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美，品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，豪华气派，环境舒适。所以在专卖店里，4S几乎是所有汽车厂家理想的销售模式，因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。随着中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格。“4S”店的出现，恰好能满足用户的各种需求。它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过“4S”店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量 [1]。

1.2 4S店在那些方面有优势

1.2.1 信誉度方面

4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择了，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择[2]。

1.2.3 售后服务保障方面

以前是卖车为主业，随着竞争的加大，4S店商家越来越注重服务品牌的建立，而且4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车音像产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。笔者曾经看到改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商竟然严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S点改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。

1.2.4 人性化方面

在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店在这些方面根本做不到。

第二章 汽车用户购买行为分析 2.1 汽车私人消费用户购买行为分析

汽车私人消费就是为了个人生活消费需要而购买汽车和服务的全部个人和家庭。汽车4S店为私人消费用户服务并实现其营销目的的过程，就是最终实现汽车价值和使用价值的过程。对汽车私人消费用户的研究是对整个汽车市场研究的基础。私人消费购买行为由内在决定因素（需求、动机、个性、学习、知觉和态度）和外在决定因素(社会因素、社会阶层、家庭因素、文化因素、集团因素、经济因素和企业因素)决定。其类型有理智型，冲动型，习惯型，询价型，和情感型。而购买何种车，何时购车，何处购车，由谁购车，为何购车，如何购车和购买的频率如何则是影响汽车消费者行为的主要因素。其购买决策过程一般包括：确定需求，信息搜寻，评估选择与购买选择和购后行为。我们对汽车用户进行购买行为分析可以方便我们制定更加有效的营销策略。从而保证了汽车4S店的利益。

2.2 汽车集团组织用户购买行为分析

汽车产品购买者不仅仅有私人消费购买者，还有各种形式的组织和集团，这些组织或集团构成汽车的集团组织市场。由于汽车产品本身的使用特点，决定了汽车集团组织市场是一个涵盖面很广的市场。因此集团组织市场是我国汽车重要的组成部分，这个市场的购买者是汽车4S店的重要营销对象，企业应充分了解他们的特点和购买行为。汽车集团组织用户购买行为特点有：购买者少，购买量大，生需求，供需双方关系密切，需求缺乏弹性，专业采购，影响购买的人多，购买的行为方式比较特殊和需求波动性大。而环境因素，组织因素，人际因素，个人因素是影响集团组织购买行为的主要因素。其购买行为类型有直接重购，修正重购，新购三种。通过对汽车用户购买行为分析，从而制定出有效的汽车营销策略[3]。

第三章 汽车4S店的营销策略 3.1 产品策略

汽车产品是汽车市场营销的物质基础，是汽车市场营销组合中最重要的因素。营销组合中的方法，也必须以汽车产品为基础进行决策，因此，汽车产品策略是整个营销组合策略的基石。从这个角度来看，汽车产品开发是一个市场营销问题，而不是脱离市场的纯技术问题。在市场营销战略中产品战略是最根本的战略，一种产品要想在市场上站住脚，一靠质量，二靠个性。对于汽车产品来说，用户需要的是汽车能够满足自己运输或交通运输或交通的需要，以及满足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轿车用户更是如此。汽车4S店要经营一种核心的汽车产品，而且这种车的生产商要求4S店必须要遵守该种车的制度。汽车4S店要经营好一个产品，需要通过服务在市场渗透期与客户迅速建立信任感和信誉度。要保证及时的相同品牌车型的零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通。可以选派本店出色技术工程师作为快速维修服务人员；随着业务拓展，聘用有经验的客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供优质服务[4]。

3.2 价格策略

汽车定价，是指确定汽车价格的过程。汽车定价首先要了解汽车产品的目标市场规模、容量、经济景气度、消费需求层次、消费者的经济状况、人均购买力、人均可自由支配资金，以及竞争结构、竞争强度、竞争产品价格、；其次，要分析汽车产品自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期，以及消费者对这一产品的认知度、可接受度和需求价格弹性；最后，通过区分汽车产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位，找处目标市场的平均价格曲线，此价格曲线即是改市场中消费者普遍愿意接受的汽车价格。在定价过程中，汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润是很有影响的，同时制定价格策略时要着眼于长远利益，不能让该车的价格在短时间内就变化很大。这样会引起来老客户的不满，而丢失新的潜在客户从而导致4S店营业额下降。但是可以开展相应的节日优惠活动，如可以指定节假日内，购买某款车型可以少多少钱或者赠送礼品等等[4]。

3.3 分销策略

在营销渠道方面要充分依托和利用当地的销售资源，在有了一定的销量之后，再逐步加大人力、物力的投入扩大自己经营范围，在另外的地方建立连锁店。汽车4S店可以通过高薪聘请有销售渠道的和有经验的销售员，这样不但可以方便顾客的购买，增加

汽车销量还可以保持与客户的关系，找到更多的潜在客户资源。可以考虑私下考察与其他的汽车4S店在某方面的合作可能性[5]。

3.4 促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。汽车4S店将合适的汽车产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一种是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等[5]。

3.5 汽车网络营销的发展策略

准确进行目标和功能定位。网络营销本身就是创新型销售模式。在前期策划都已经相当完善的情况下，网络营销的创意就决定汽车4店的最后效果了，它也是吸引大众注意并来浏览网络信息的决定性步骤。网络营销的创新既要做好内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，同时也要探索技术上的创新。同时，准确的市场服务定位是营销网站取得成功并不断进步的关键因素。在中国广告业网络媒体中，要让网站在相当长的时间内保持在行业中的领先优势，这就需要一个有着立足现有、放眼未来的完整构架，网站的目标不但要定位在广告公司、广告媒体、广告主及广告相关行业，而且要对发展目标和服务功能进行准确定位，以全面拓展其市场容量和收益空间[6]。

完善网站的服务体系。服务永远是网站吸引顾客的手段。放眼我国专业汽车网站的长远发展，不但要把网站构架完美，对行业的服务与业内交流工作也必须做到位，这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传播。同时还要注重汽车网络服务的差异化。在内容发布、信息互动等方面要形成自己风格，在设计以及创意上应该有独到之处，和其他网站相比要有鲜明的特色。在网络的推广上，企业和网站双方应共同努力。在深化信息的服务方面下很多工夫，有效利用信息分类、媒体监测、市场调研等服务内容，把信息资讯和广告整合成多套方案打包提供给消费者。完善网站的服务体系还要注重有效互动，可以与一些国内知名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友情链接，密切合作，资源共享，与汽车工业协会、行业协会等多家专业机构强强联合，同发展与报纸、电视、电台等主流媒体形成战略合作伙伴关系，这样不但可以提高自身的服务质量，而且这种互动目的性强而又行之有效，同时节省了大量的营销费用。

建立专业队伍。网站要有一支精英营销队伍。在如今的关系营销环境中，营销人员要成为解决客户问题和与客户建立良好关系的高手，能及时了解客户需求并准确向公司反映，不断更新信息，全方位满足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的实用的个人账产信息，与每位有价值的客户建立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英队伍不但是一支专业的队伍，而且是一支有深厚企业文化的队伍，这支队伍代表着企业的形象和信誉，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支队伍的素质如何，将决定着汽车营销的成败。

充分利用有效资源。一是要利用好网络资源，利用网络自身的资源为网站做宣传，在自己的站点上或是在别人的站点上发布网站的形象广告，提高网站的知名度和信誉度。二是要利用好传统媒体资源。不同的媒体有不同的特色及功能，网站要打出自己的品牌，还应该充分利用传统媒体的优势。电视是视听综合的媒体，不但可以在屏幕上完整地显示出网站的网址，而且还能用声音播出网址，可以从多种感官强化受众的记忆度。同时由于电视这一媒体具有受众面广、权威性高的特点，本土网站可以利用本地区的电视频道做网站品牌广告。三是有效利用会展。随着汽车消费的启动，近年来车展成为各大城市争相举办的大型会展活动，车展是一种低成本、针对性极强的促销手段。汽车营销网站应充分利用车展的丰富内容形成网络和展会的互动，对一些经销商现场做采访，展会期间做好直播。

3.6 汽车4S店的售后服务策略 3.6.1 售后服务的起源与发展

售后服务诞生于19世纪中叶，当时西方国家的部分缝纫机制造商在他们的销售代理商哪里进行必要的技术扩散和产品的示范操作，并为用户提供修理和技术服务。随着产业革命的深入，工业制成品尤其各种机械设备（如电机、机车、机床、汽车、成套设备等）的相继问世与发展他们的构造日趋高级，技术含量越来越高，其制造、安装、使用和维修在技术上也日趋复杂，复杂到只有制造商才能拥有这些技术。用户和经销商必须在制造商的培训和知道下，才能充分掌握正确使用和维修的技能，制造商甚至在产品使用的全过程中自始至终直接提供全程服务。同时，任何来自用户的意见和建议，也成为制造商改进产品的源泉和动力，售后服务成为相应工商企业的市场竞争的有力武器。由于汽车使用的普遍性，为了维护用户利益和赢得竞争优势，建立专门的售后服务部门也就成了汽车厂商的必然行为。今天，售后服务已经成为汽车厂商了解场频质量信息、提高产品新能质量、巩固和开拓市场、促进产品销售推销企业形象的有力法宝。所以说对于4S店来说，售后服务质量的好坏对其发展是至关重要的。应该在售后服务中完善其体系和提高服务的水平。这是汽车用户相信的保障。只有售后服务做好了才能增加公司的利润。一个出色的汽车4S店，它的售后服务是做得很好的，因为顾客都比较看中一个产品的售后服务是否完善。所以说通过完善售后服务来吸引顾客是一个很好的营销策略[7]。3.6.2 售后服务工作的内容

(1)整理客户资料、建立客户档案。客户送车进厂维修养护或来公司咨询、商洽有关汽车技术服务，在办完有关手续或商谈完后，业务部应于两日内将客户有关情况整理制表并建立档案，装入档案袋。客户有关情况包括：客户名称、地址、电话、送修或来访日期，送修车辆的车型、车号、车种、维修养护项目，保养周期、下一次保养期，客户希望得到的服务，在本公司维修、保养记录。(2)根据客户档案资料，研究客户的需求业务人员根据客户档案资料。研究客户对汽车维修保养及其相关方面的服务的需求，找出“下一次”服务的内容，如通知客户按期保养、通知客户参与本公司联谊活动、告之本公司优惠活动、通知客户按时进厂维修或免费检测等等。(3)与客户进行电话、信函联系，开展跟踪服务。业务人员通过电话联系，让客户得到以下服务：询问客户用车情况和对本公司服务有何意见；询问客户近期有无新的服务需求需我公司效劳； 告之相关的汽车运用知识和注意事项； 介绍本公司近期为客户提供的各种服务、特别是新的服务内容； 介绍本公司近期为客户安排的各类优惠联谊活动，如免费检测周，优惠服务月，汽车运用新知识晚会等，内容、日期、地址要告之清楚；咨询服务； 走访客户。

3.6.3 售后服务工作规定

（1）售后服务工作由业务部主管指定专门业务人员——跟踪业务员负责完成。

（2）跟踪业务员在客户车辆送修进场手续办完后，或客户到公司访谈咨询业务完后，两日内建立相应的客户档案。客户档案内容见本规定第二条第一款。

（3）跟踪业务员在建立客户档案的同时，研究客户的潜在需求，设计拟定“下一次”服务的针对性通话内容、通信时间。

（4）跟踪业务员在客户接车出厂或业务访谈、咨询后三天至一周内，应主动电话联系客户，作售后第一次跟踪服务，并就客户感兴趣的话题与之交流。电话交谈时、业务员要主动询问曾到我公司保养维修的客户车辆运用情况，并征求客户对本公司服务的意见，以示本公司对客户的真诚关心，与在服务上追求尽善尽美的态度。对客户谈话要点要作记录，特别是对客户的要求，或希望或投诉，一定要记录清楚，并及时予以处理。能当面或当时答复的应尽量答复；不能当面或当时答复的，通话后要尽快加以研究，找

出办法；仍不能解决的，要在两日内报告业务主管，请示解决办法。并在得到解决办法的当日告知客户，一定要给客户一个满意的答复。

（5）在“销售”后第一次跟踪服务的一周后的7天以内，业务跟踪员应对客户进行第二次跟踪服务的电话联系。电话内容仍要以客户感兴趣的话题为准，内容避免重复，要有针对性，仍要体现本公司对客户的真诚关心。

（6）在公司决定开展客户联谊活动、优惠服务活动、免费服务活动后，业务跟踪员应提前两周先以电话方式将通知告之客户，然后于两日内视情况需要将通知信函向客户寄出。

（7）每一次跟踪服务电话，包括客户打入本公司的咨询电话或投诉电话、经办业务员都要做好电话记录，登记入表（附后），并将电话记录存于档案，将电话登记表归档保存。

（8）每次发出的跟踪服务信函，包括通知、邀请函、答复函都要登记入表（附后），并归档保存。

3.6.4 业务主管负责监督检查售后服务工作

并于每月对本部售后服务工作进行一次小结，每年末进行一次总结；小结、总结均以本部工作会议形式进行，由业务主管提出小结或总结书面报告；并存档保存。

3.6.5 本制度使用以下四张表格

“客户档案基本资料表”、“跟踪服务电话记录表”、“跟踪服务电话登记表”、“跟踪服务信函登记表”。

3.7 竞争策略

3.7.1 竞争环境的行业分析

汽车行业的每个汽车企业的营销活动都是在不断发展的社会环境中进行的。环境，是企业一切活动的约束条件，制定竞争策略不能把企业与其所处具体环境联系起来。当然，汽车行业也不例外。然后竞争环境的范围很广，既有社会因素又有经济因素。不过，一个企业所面临的最直接、最关键的环境因素是企业参于竞争所在的行业。企业所在行业的竞争状态或竞争结构对于企业确定自己的竞争原则和竞争战略等有着深刻的影响。因此。行业的“竞争状态”或“竞争结构”的分析是企业竞争环境分析的核心内容。3.7.2 竞争分析

对于行业竞争环境的分析表明，企业的营销工作仅做到“顾客满意”是远远不够的。有效的营销战略和计划同样需要对竞争者做充分的了解，竞争者的经历可以作为企业的前车之鉴，竞争者的现状可以作为企业市场定位的依据，企业的发展战略可以作为企业的参考，只有知己知彼，才能百战不殆。企业必须经常将自己的产品、价格、促销等策略与竞争对手进行比较。这样，企业才能确定竞争者的优势与劣势，从而使企业能够发动更为准确的进攻，以及在受到竞争者攻击时能及时做出较强的防卫。为此，企业至少要了解有关竞争者的五件事：谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势是什么？他们的反应模式是什么？

3.7.3 市场竞争地位

在对主要的竞争者进行了充分的分析之后，企业必须着手设计克敌制胜的竞争战略，以使企业运用自身的竞争优势赢得市场。实际上，没有哪一种战略会适合所有的行业，不同的竞争优势会有不同的竞争战略，这取决于企业自身的具体情况。企业必须认清自己在本行业的真实位置，并以此为基础，制定有效的竞争战略[8]。

结 论

综上所述，随着我国市场经济的深入发展，汽车工业的壮大，汽车消费需求的扩展，以及来自国际竞争的加剧，在我国的汽车服务业内，一批集约化程度高、技术含量高、人员素质高，市场占有率高、管理先进的汽车4S店必将脱颖而出，成为我国汽车服务市场上的骨干力量，为我国经济发展做出自己的贡献。营销策略思想是指导策略制定和实施的基本思想。就汽车4S店的整体市场营销而言，我国企业的市场营销策略的指导思想就是“以适销对路的产品，适当的营销组合策略，满足社会和人们不断增长的需求，并为国家和企业获得好的效益”。除此之外企业还要树立全局观念，竞争观念，发展创新观念，信息观念，效益观念等。而营销策略目标规定着汽车企业全部市场营销的总任务，决定汽车企业发展的行动方向。所谓适者生存，不适者淘汰，那个汽车4S店能及时改进自身的营销策略谁就能在竞争中得到生存和发展。在如此剧烈的竞争中，我们必须对营销策略进行研究并且不断的更换新的营销策略和改进先前的营销策略。只有这样汽车4S店才能在此残酷的市场竞争中获得立足之地。如今的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网络营销的发展策略、汽车售后服务策略和竞争策略已经成为汽车4S店的常规策略。他们都是依靠这些策略来谋取生存和发展。所以我们对汽车4S店的营销策略研究非常有必要和意义。