产品进入泰国市场国际市场环境分析

第一篇：产品进入泰国市场国际市场环境分析

伊利冰淇淋进入泰国市场的市场环境分析

伊利乳业是中国乳制品市场的龙头行业，在中国市场占有很重要的地位。在国内市场已经接近饱满的情况下，已经可以考虑将眼光放向国际市场。考虑到中国现在与东盟各国的来往贸易的便利，首先考虑的是泰国。下面是针对伊利冰淇淋进入泰国的市场环境分析。

一、文化环境

2012年，万事达信用卡国际就亚太13个国家的女性的社会地位进行了调查。这一调查就女性劳动参加率、大学教育程度、进入管理层的比率、平均收入等4个项目对男女平等程度进行了调查。调查中，把男女得到平等待遇的状态定为100分，然后对各项目所得分数进行综合并计算平均值。结果发现，泰国以92.3分居榜首。这说明在泰国女性的可支配收入是很充裕的，而冰淇淋的主要销售对象就是女性与儿童。因此冰淇淋在泰国还是很有市场潜力的。

然而在泰国百分之九十的民众信仰的是小乘佛教,僧侣的地位很高，禁忌也很多。因此泰国是一个宗教色彩特别浓的国家。如果不注意其宗教的要求、规定或禁忌，可能根本就无法开展营销活动。这就要求企业在选择营销人员及开展营销活动的时候特别注意。为保险起见，在泰国做广告，最好选择当地的广告代理商。因为他们通晓当地的语言，了解当地的风俗习惯，往往能设计出适合于当地人口味和偏好的有特色的广告，有利于产品的推销。

二、经济环境

泰国总理英拉近日在《解读2012经济成长率》的研讨会上表示，鉴于国民经济基础日渐雄厚以及政府不断采取的促进措施，相信国民经济将在今年第二季度全面复苏，希望国民经济全年增长率能达到5％。

英拉表示，政府的经济复苏促进措施主要包括三个内容：一是大力促进出口。在继续重视中国、日本、澳大利亚、新西兰等与泰国签订自由贸易协议国家的出口市场外，还将努力将出口欧美市场的风险分散至中东及亚太其他国家和地区。二是加快发展国内以及区域内的基础设施建设。大力吸引外国投资，力争将泰国发展成为东盟地区的贸易中心。三是增加民众购买力，刺激国内消费市场，促进中小型企业产品流通。通过各项政策如乡村基金、发展女性权利基金等，促进家庭和中小型企业消费增长。民众消费力的提高，将有助中小型企业销售额的提高，从而积极支持国民经济的复苏发展。

这说明泰国已经看到引进外资的重要性，肯定会为外资进入泰国市场设置诸多便利政策。在政策的帮助扶持下，本企业进入泰国会更加顺利。

三、政治法律环境

前几年泰国的政局不太稳定，虽说在现总理英拉上任后，政局已经稳定不少，且新政府主张大力发展经济。但是不稳定因素仍大量存在，因此企业在当地进行营销活动时有一定风险。且需随时做好风险转移的准备，以保证企业的工作人员的人身安全及企业的财产利益。

综上所诉，伊利冰淇淋要进入泰国市场是很有发展前景的。但也具有一定风险。

11级国际经济与贸易二班庾雷

第二篇：海尔家电进入德国市场的环境分析

海尔家电进入国际市场的环境分析

一、海尔简介

海尔集团（青岛海尔股份有限公司，600690）创立于1984年，20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2004年，海尔全球营业额突破1000亿元。2004年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。

二、国际科学技术大环境

现代科学技术是社会生产力中最火与和决定性因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的国际营销活动。目前科学技术的主要特征如下：

1、科学技术创新、转化和产业化的速度不断加快，原始科学创新、关键技术创新和系统集成的作用日益突出。

2、科学技术发展呈现出群体突破的态势。

3、学科交叉融合加快，新兴学科不断涌现。

4、科学技术与经济、社会、教育、文化的关系日益紧密。

5、国际科学技术交流与合作日益广泛。海尔能进入德国市场也得益于科学技术的发展。

三、家电行业宏观环境及其他因素的推动

1、人口环境：我国人口众多，分布不均，各地收入差距也很大，导致市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的持久发展，所以海尔急于开拓国际市场。

2、经济环境：随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。加入 WTO 意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电 企业的出口将是一个巨大的推动。

3、品牌能力：海尔品牌的高知名度、良好的信誉、对用户的忠诚、能快速满足用户个性化需求、“真诚到永远”服务等良好形象,让用户感到物有所值的同时,也感到一种亲情的存在和精神上的享受。用户的价值由此得到体现,而海尔与用户之间良好的相互信任的品牌客户关系形成,使海尔品牌赢得了广大用户的尊重和忠诚。

4、严苛的质量保障：“国门之内无名牌。要想成为世界名牌，必须在每个地方都成为本土化的国际化名牌。”海尔在创业之初就发出了让中国企业界振聋发聩的最强音。25年前的“砸冰箱事件”砸出了海尔人的严苛的质量意识，更成了中国家电史上里程碑式的烙印。海尔冰箱在德国市场经受住了一次次的严格检验。1993年，在《TEST》杂志对德国家电市场的进口家电的评比中，海尔冰箱以8个“+”号在受检的冰箱中名列质量第一名，海尔产品的经销商也日渐增多。1997年的德国科隆博览会上，海尔首次向12家欧洲经销商颁发“海尔产品专营证书”，是中国家电企业的第一家。

5、打造高端形象：2010年德国IFA展举行期间，位于3.1馆内的海尔展台吸引了众多参观者，物联网家电、卡萨帝冰箱、三网智能电视等独创性产品成为整个展厅的焦点。业内人士分析，海尔产品的智能化、绿色化、厨电一体化和家电艺术化成为全球高端家电市场发展的趋势，呈现出与欧洲顶尖品牌对

垒高端市场的态势。众所周知，德国拥有以米勒为代表的高端品牌深受欧洲消费者青睐。在如今的欧洲商场，海尔已与“白色家电中的奔驰”米勒并肩而立，成为德国乃至欧洲消费者有口皆碑的“洋品牌”。相关数据显示，2008年以来，受全球金融危机影响，德国家电市场持续低迷，而海尔白电产品却逆势上扬。2009年9月，德国数据统计机构IFR对德国市场冰箱平均售价的监测显示：占市场主流的冰箱平均单价为746欧元，海尔冰箱排在第三名，平均售价为855欧元，高出行业平均售价，名列德国主流冰箱售价前三甲。

6、开拓海外市场： 然而，海尔远不止步于德国市场的成功，成为欧洲市场的当地国际化品牌，是海尔在欧洲的终极战略目标。在此战略目标的指引下，海尔开始打造“三位一体”的创新运营体系，已经全面进入了KESA、Media Market、Carrefour、Expert等欧洲主流渠道，带有海尔LOGO的家电产品已经遍布欧洲市场，这一切均得益于海尔“用户至上、创造需求”的理念。

7、迎难而上：号称全球最苛刻环保指令之一的欧盟环保令(ROHS指令)和欧盟W EEE指令构成了欧洲家电进口的“绿色壁垒”。在这样一个极为严酷的“欧洲标准”下，连苹果这样的电子巨头，都曾有不少产品被迫在欧洲撤市，但来自中国的海尔却依靠技术创新，逐步进入了欧洲高端家电市场。面对挑战，海尔并没有视其为“壁垒”，而是转化为产品升级换代的动力。从目前全球市场情况看，绿色、环保、节能成为最主要的消费趋势，而绿色经济也成为全球产业发展的主要方向，中国家电企业必须积极进行产业化的低碳转型，以适应产品格局的变化。

8、政府政策扶持：即使抛开欧盟的法规约束，提高产品的能效水平和环保标准也有利于中国自己应对能源紧缺、气候变化的重要方面，而且中国政府对此也非常重视，近年来不断推出刺激措施鼓励企业为提高产品能效和环保水平加大投入和研发。这也为海尔进入德国市场奠定了很好的条件。

四、海尔全球化进程：德国市场成功源于战略先行

海尔集团欧洲公司与德国公司的总经理孙书宝经常穿梭于欧洲各国之间，这位学日耳曼语言文学出身的管理者对德国情有独钟。“德国是我们的战略重点之一。对于我们家电行业的企业来说，我们必须来德国，也一定会来德国。因为这是欧洲最大的市场之一，也是对我们企业最有帮助的市场。因此海尔投资德国是必须之举。”

海尔集团这个中国知名的家电集团虽然仅有26年的历史，但据2009年底世界著名消费市场的评估机构欧睿国际(Euro Monitor)的数据，海尔品牌以

5.1%的份额成为全球第一的白色家电品牌。2009年虽然全球经历了严重的经济危机，但是海尔在德国的销售额还是比2008年增长了 38%左右。这个发展迅速的公司于2006年在德国成立分公司。短短四年内，其销售额增长了5倍之多。从去年年底，海尔德国开始从白色家电逐步开拓棕色家电的业务。

海尔在德国的骄人业绩，与其市场战略密不可分。2006年开始，海尔集团开始在全球推行国际化品牌战略，希望在海外市场打出自己的品牌。同年海尔就在德国设立了分公司。因为德国市场的家电品牌以其出色的品质与技术著称。雄心勃勃的海尔便瞄准了这个欧洲最大的市场。他们的战略是先难后易，一旦真正进入德国市场，那么进入其他欧洲市场也就水到渠成了。这是非常明智的策略。因为作为拥有8200万人口的德国是欧洲最大的消费品市场。德国充满活力的市场条件和并不昂贵的生活成本以及低通货膨胀率是推动消费者

不断消费的主要因素。尤其在家用电器销售方面，德国五年来一直保持持续增长。尽管全球经济危机，2009年的家电销售额为243.25亿欧元几乎与2008年（243.77亿欧元）持平。根据BITKOM的统计，德国家庭平均拥有家电产品的比例很高。因此这对主要生产家电产品的海尔集团来说非常具有吸引力。

在德国市场上，人们可以看到海尔的冰箱与众不同。海尔针对德国市场销售的三门抽屉式冰箱是其与德国当地设计公司一起合作进行的。设计公司对客户的要求进行了调研，从中了解到德国客户的需求与口味。他们开发的新产品确实使海尔的产品在德国市场上既符合市场需求，又独一无二。目前海尔的产品在德国逐步向中高端产品发展，而其质量与当地品牌的质量不相上下。海尔的成功主要是坚持了三位一体的战略，即坚持当地企划、当地调研与当地投入，并在当地销售，当地生产制造。正因为如此，他们的产品从设计和功能上都非常创新。

海尔在德国推行的当地化政策 起到了积极的效果。不仅在研发设计产品方面，在雇用员工方面，海尔也推行了本土化策略。海尔德国有近30名员工，只有4名中国人。尤其在销售、营销、售后服务以及财务这些方面，德国员工起到了非常重要的作用。由于德国员工对市场更为熟悉，因此在这些领域更能发挥积极的作用。因此进入一个新的市场首先一定要做好充分的准备，充分的市场研究与详细的商业计划必不可少。其次人才是关键，要做好当地的企业必须找到一些真正符合公司需求的合适的人力资源。

五、海尔大事件——海尔冰箱挑战德国冰箱

海尔进入德国市场的冰箱，通过德国的认证，用了整整一年半的时间，通过认证之后，海 尔要进入德国市场，德国人认为日本冰箱都还没有进入德国市场，中国的冰箱他们信不过。后 来，海尔就把自己生产的冰箱运到德国，然后当面向 25 名德国经销商提出要求，把这 4 台冰箱 的商标揭掉，在这种情况下，你来挑一挑，能不能挑出哪一台冰箱不好，他们挑了之后，没有 看出有什么问题，海尔人再把这 4 台冰箱拿出来，告诉他们这 4 台就是青岛产的，你再来挑一 挑有没有什么问题，他们又看，没有问题，最后德国人当场签订了 2 万台的合同，这就是海尔 第一批进入德国的冰箱，也是整个亚洲地区出口最多的一批冰箱。德国的《TEST》（检测）杂 志每年组织一次对德国市场销售的进口家电的检查，在 1993 年公布的抽检结果中，海尔冰箱获 得 8 个“+”号，在受检冰箱中质量第一，比德国、日本、意大利的冰箱评价还高。海尔终于靠着 质优征服了高鼻梁、蓝眼睛的外国人。

参考文献：

《国际市场营销学》 张静中

《德国家电市场上的中国情结 海尔20年蜕变》

《海尔企业文化手册》

一财网——2010年09月27日

第三篇：护肤品市场环境分析

护肤品市场环境分析

宏观市场环境分析——经济环境

宏观市场环境分析——经济环境优势：

优势：

·全国商业企业护肤品零售额平均递增 全国商业企业护肤品零售额平均递增20%以上，无论发达 以上，全国商业企业护肤品零售额平均递增 以上 或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长，或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长，全国 31个省市自治区，有27个平均递增 个省市自治区，个平均递增15%以上，市场高速 以上，个省市自治区 个平均递增 以上 增长面在87%以上行业数据显示仅 以上行业数据显示仅2010年前六个月，中 年前六个月，增长面在 以上行业数据显示仅 年前六个月 国化妆及护肤品的出口销量就高达3.58亿美元，与2009 亿美元，国化妆及护肤品的出口销量就高达 亿美元 年同期相比増加了22%。年同期相比増加了 ·进口护肤品的高档奢侈品税很高，远远高于国产护肤品。进口护肤品的高档奢侈品税很高，远远高于国产护肤品。进口护肤品的高档奢侈品税很高 因此国产护肤品在价格上有优势。因此国产护肤品在价格上有优势。

隐忧：

1、我国国内企业规模较小，难与国外企业竞争。我国国内企业规模较小，难与国外企业竞争。

2、目前我国国内护肤品企业仍以中小企业为主，超过 亿元 目前我国国内护肤品企业仍以中小企业为主，超过5亿元 人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家 化等几家，难以形成有实力的集团竞争力。化等几家，难以形成有实力的集团竞争力。低水平重复建 低价恶性竞争，使企业平均产值不足1000万元人民币。

宏观市场环境分析——自然环境

在关爱自然、低碳生活的大主题下，护肤产品也逐渐 回归大自然。伴随着崇尚绿色、回归自然的时代大潮，护肤品领域 崇尚绿色、回归自然 崇尚绿色 在历经了化学合成、天然原料提取、生物工程等热潮 之后，自然美容这一长期被冷落的领域得到了世界范 围的重视。自然美容组方以其天然、复方、经典的特色成为世界 品牌护肤品商家瞩目的焦点。特别是亚洲地区国家如 日本、韩国，以中草药为配方基础的护肤品成为高品 质护肤品的代表之一，“向大自然深呼吸”已经成为 这个时代美容护肤的主流。

宏观市场环境分析——人口环境

(1)人口总量大

(2)年龄结构，15岁至59岁劳动年龄人口占总人口比例 达到最高点后转为缓慢下行，劳动力将逐步转变为有限 剩余。

(3)人口性别性别比，（以女性为100，男性对女性的比 例）为106.75。

宏观市场环境分析——市场的政治、法律背景

《进出口护肤品监督检验办法》、《进出口护肤品监督检验办法》

《护肤品卫生监督条例》进出口护肤品检验管理规定的（补充规定）等法律法规。

这说明了国家对护肤品的管理法规更加严格。比如 新法规要求护肤品在选择同使用化工原料更注重其纯度，对于原料的提供者化工企业来说，禁用的化工原料的增 加对于他们的 生产会有不同程度的影响。当对于整个精 细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势！

宏观市场环境分析——市场文化环境

目前护肤品消费者推崇绿色无添加护肤品，即追求 天然无化学剂添加，生产天然、有机和矿物护肤品将成 为行业主要发展趋势。而且护肤品不再“重女轻男”，近几年，很多现代 社会的男性已经开始重视起自己的面子问题，越来越多 的男性，对自己的皮肤、身材和体味，给予很大的关注 和投入。

宏观市场环境分析——技术环境

从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的 专业性的科学技术。正是在这个基础上我国护肤品行业才成为目 前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众欢迎的诺大行业。

例如：钠米技术在护肤品科学研究中的应用始于90年代，随着技 术的不断改进，日经摸索出许多方法来提高和增加护肤品活性添 加物的功效，保持其稳定和鲜活，并使其顺利渗透到皮肤内层，滋养深层细胞，从而事半功倍地发挥护肤、疗肤功效。

如何在天然美容材料中通过技术突破，发掘其新的功效也是发展的一大方向。

第四篇：1市场环境分析

1市场环境分析 市场状况： 2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

消费群体：清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。

竞争分析：根据“清扬”自身的功能定位---专业去屑，不难看出其将竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但是从另一个方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。

清扬洗发水性别细分针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡——首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，最多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。清扬将洗发水分男女，根据男女不同体质，更有针对性的解决头发问题，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

三、清扬电视植入式广告（重点分析）

提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。

1、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人节”方案而冥思苦想的时候，“清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵；当“清扬手机链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候，手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场，成为产品促销的利器之一；当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时，“清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中。与国外纯熟的植入式营销相比，我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病。此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举，无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路，开辟了植入营销新渠道。联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资受到了联合利华全球的重视，是联合利华在全球最大的投资之一，也是迄今为止中国电视剧植入式营销的最大投资案例。

数据说明事实，事实证明一切，清扬在短短一年的时间里增长35%，并且在这么一个激烈竞争环境中不但生存下来了，还得到了快速发展，这证明其电视植入式广告的成功！

2、携手美女，创造无懈可击！尝到了植入的甜头，2010年“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。该剧8月1日在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。“清扬”在这次剧中的品牌露出较好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。

《无懈可击之美女如云》完美收官，被观众评为2010年最具创新精神职场电视剧，除了悬疑的剧情，俊男美女的加入，和大手笔的制作外，清扬品牌大胆的营销模式也引起了媒体界的轰动，挑战广告新概念，精巧的广告投入更是史无前例！传统的营销模式，硬广只能出现在片头或片尾，而软广产品也只能出现在剧情里的某些角落，被女主角拿来洗头洗澡。一贯喜欢进行自我突破的清扬并没有墨守陈规，而是将大胆的将自身企业文化融入到《无懈可击》的剧情中，让观众看到的不是虚拟的故事情节，而是对企业文化的领悟。《无懈可击》利用影视定制剧的全新模式，成功升级了生硬植入式广告。将“清扬”广告创意过程以商战故事形式巧妙植入剧情中，这种全新的营销模式，取得了极佳的营销效果。它的成功标志着定制影视剧将告别“雷人”广告植入，开启全媒体营销的“动人”新模式。

随着《无懈可击》在各大主流媒体的播放，清扬公司给观众印象大大提升了。而且，这印象，不仅仅是产品，更是清扬企业理念与精神和观众的第一次亲密接触。由认可清扬品牌，再到认可产品，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。进一步拉近品牌与用户距离，收获巨大营销回报。很多客户表示愿意尝试一下清扬的产品，选择清扬，并信任一辈子。营销的本质万变不离其宗，抓住了用户自然就能满足广告主的需求。3试分析我国瓶装水的销售潜力

4.什么是概念营销?娃哈哈，农夫山泉是怎么诠释的概念营销是指企业深入了解消费者的理性需求和市

场需求趋势，并且结合着这种需求进行产品研发、设计和制造，通过营销传播、活动促销、人员说服等方式将这种需求以“点”的形式进行传播，引起消费者关注和认同，和实现厂家“卖点”与消费者“买点”之间的有效对接，引起消费者对该类产品某新特点的一种期待的营销策略和营销手段。

农夫山泉有点甜

乐百氏二十七层净化 娃哈哈我的眼里只有你„„ 瓶装水市场上的争夺 背景分析

每年夏天，是瓶装水市场火拼的最为激烈的时候，据数据显示，2008年瓶装水的销量是2500万，而2009年的销量为3160万，增长了30%。水产品已经进入到了生命周期的成熟阶段，规模化的生产，使企业既面临机遇，又面临成本挑战。瓶装水市场的三大巨头，哇哈哈，康师傅，农夫山泉，都不会错过这个销售热季，纷纷出台自己的营销方案，扩大市场占有率。

营销策略分析

第一，从产品上，三巨头开展了概念之战。在市场

竞争中，其中最值得注意的是农夫山泉换保装策略，他一改用了12年的包装，在其新包装上面，用山组成了一个水滴的抽象，图下面有三行字；基于我们的理念，农夫山泉从不在水中添加人工矿物质，从不添加任何添加剂，从不使用城市自来水，在这三句话前面，有三个大大的叉，暗中指向了以生产纯净水为主的娃哈哈和矿物质水的康师傅，也意味着自己与他们划清了界限，虽然这样做的风险很大，但农夫山泉说这是为了让人们具备选择好水的知识。近年来，随着生活水平的提高，健康饮用水的概念渐渐深入人心，营养论与解渴论日益成为水产品关注的焦点，农夫山泉正是看到了这一点，才做出这样的营销战略决策。

第二，从价格上说，康师傅的价格最低。后来居上的康师傅，自从2004年进入瓶装水市场，靠低价战略，迅速占领市场，坐在了瓶装水市场的头把交椅。第一，瓶身由原来的23克逐渐降低到12~13克，通过瓶身的减重，为康师傅节约的成本是相当可观的。第二，在外部包装上，用塑料膜取代了纸箱，虽然在外观上看起来不是很好，但他却把在外包装上节约的成本用于降低水的价格，把价值让渡给消费者，形成了价格优势。第三，建水厂的选择，康师傅把水长建在离市场最近的地方，也就是市场在哪，水厂就建在哪里，节省了时间和运输成本。

第三，从分销渠道上，娃哈哈在全国有150家工厂，58个生产基地，每个省份至少有一家工厂，这就保证了货源的覆盖速度。娃哈哈的销售渠道由10000名经销商，45000名分销商组成，在这个庞大的销售网络里，使经销商和分销商各自发挥作用的是联销模式，在娃哈哈，从上至下，有总公司，分公司，经销商，二级经销商，最后到终端，娃哈哈坚持合理分配厂商之间的利益关系，使经销商主动出击，分析市场，而不单单靠终端的促销手段。娃哈哈采取了合并经销商的方式，把经销商和二级经销商合二为一，使销售渠道扁平化，虽然使经销商面临的是多余原来几倍的终端，增加了他们的压力，但在终端，价格差价优势又形成了，保证了销售者的利益，从而保证了销售量。

与娃哈哈合并分销渠道相反，农夫山泉却在拼命地

扩建渠道。在农夫山泉的成产成本中，运输成本是别人的三倍，由于受到千岛湖水源的限制，农夫山泉在建水厂是建在了铁路边上，想依靠铁路运输节约成本。但是铁路并没有发展到集装箱的程度，在运输过程中，需要人力物力进行搬运，成本一直节省不下来，农夫山泉靠提供运输费用的方式，维持着渠道的畅通。

康师傅与二者不同，利用其原有的方便面的经销商

和销售渠道，使二者合一，在渠道上节省了成本。又利用康师傅方便面在中国市场的地位，实行见面销水的政策，帮助康师傅矿物质水占领市场。

第四，从促销上，娃哈哈的广告语：我的眼里只有

你。康师傅：多一点，生活更健康。农夫山泉:农夫山泉有点甜。在终端市场上的竞争，直接关乎到产品的销售量，除了低价战略外，各大商家也利用大量的促销手段，吸引消费者。因为在山东，农夫山泉的桶装水竞争力很高，受到消费者的认可，用促销桶装水赠送瓶装水的办法，使销售业绩提高。而娃哈哈也没闲着，娃哈哈通过为玉树灾区捐赠食物和矿泉水，产生的广泛影响是不可小觑的，不仅向灾区人民推广了自己的产品，同时在道德上也树立了企业良好的形象，实现了社会，企业利益的和谐统一。娃哈哈还利用世博会的契机，推出了娃哈哈带你不出门看世界网上活动，再点击进入娃哈哈的官方网站时，你即可享受到产品带你逛世博美妙的乐趣，同时还能看到各国的会馆，那期间的网上浏览量应该是个惊人的数字。

康师傅的促销活动，覆盖面很广，在康师傅的饮品

中，包装上的再来一瓶的字样几乎随处可见，而中奖率也很高，作为消费者，当然会选择更经济的方式，也就更多的会偏向选择康师傅。随着销量的上升，伴随而来的也有其不利的一面，由于货源不充足，康师傅不能给经销商足够的货品，导致消费者来兑奖时，商店出现了不能兑换的状况，而经销商手中又积压大量的兑奖瓶盖，如此货源不畅，使消费者开始有了自己上当受骗的感觉，这对康师傅企业的信誉和形象都受到了威胁，所以当下企业在促销方式上和促销数量上应该进行合理的选择和控制，充分估计市场的需求量和企业的生产能力，才不至于出现负面的影响。

市场定位分析

从市场定位上，在上述内容中也曾说道，三大企业

生产分别以纯净水、矿物质水、天然水为主，是对市场不同的定位。就现在目前的形势看来，瓶装水市场几乎没有了空白领域让企业填补市场，企业在进行目标市场选择的时候，应该选用无差异营销策略，把整体的市场作为目标市场，重视市场需求的共性，而忽略其差异性。首先，虽然生活水平有所提高，但健康饮水的观念还不是深入人心，调查显示大多数消费者在选择不同企业的瓶装水时，根本喝不出来其产品的差别，特别是在夏季，大多数人都是注重水的解渴价值，还未上升到注重关注营养的高度。其次，中国的14亿人口，瓶装水市场的现实需求量是很大的，而

水产品的需求和生产的类似性很大，使用无差异营销策略，适应大批量生产的需要，可以发挥规模经济的优势。

竞争对手分析

现在的康师傅、农夫山泉、娃哈哈，都处于与竞争

对手并存和对峙的状态，康师傅的低价策略，也让一直坚持利润共享原则的娃哈哈采取了合并经销商的策略由于水是季节性产品，而企业不能只靠一个季度生存，因此，在夏季的时候，打开相关产品的销路是非常必要的。

目前在市场上，娃哈哈，康师傅矿泉水的售价都为

一元钱，只有农夫山泉的价格偏贵，企业的营销环境很严峻，现在的价格已是企目前在市场上，娃哈哈，康师傅矿泉水的售价都为一元钱，只有农夫山泉的价格偏贵，企业的营销环境很严峻，现在的价格已是企业生存的生死线，可以说，几乎没有了成本在下降的可能，但要想维持这样的竞争状态，前提是市场上没有其他外来的竞争者，或者说即使有，也不会再比现在的价钱再低了。但随着经济全球化的发展，带来的是竞争的白热化。可口可乐旗下的冰露带着比康师傅更低的价格优势，成功进入中国市场，也让康师傅市的场占有率受到严重威胁。

得出的结论

我认为，在现在的情况下，中国的康师傅，娃哈哈

和农夫山泉应该联起手来，在矿泉水方面共享，强强联合。因为中国的水市场需求量是巨大的，而现在三家虽然各自都在经营不同领域的水产品，但各自的市场分额要想扩大还是有很大的困难的，要想把对手兼并更是难上加难，也就是说，现在的康师傅、娃哈哈和农夫山泉，已构成了一个三角，很稳定。虽然康师傅是三家中价格最低的，是因为娃哈哈没有过分的采用价格策略来应战康师傅的低价策略，强强联合并不是企业间要完全的资源共享，具体来说有：

首先，优势互补，农夫山泉利用娃哈哈的销售渠道。

农夫山泉经营的理念是绿色、天然、健康，在未来的水市场上，随着人们生活水平的提高，按照马斯洛的需要层次理论，营养论会成为趋势。但企业现在面临的是淡水资源短缺、污染严重的宏观坏境，而像千岛湖这

样的水源并不好找，这是农夫山泉的优势，同时也是他的劣势，水源的依赖限制了其建水厂的选择，而娃哈哈却有渠道的优势，但这需要双方协调好彼此间的利益关系。

其次，开辟新市场，实现前向一体化。如上所述，水是季节性产品，企业应该增设新的产品线，研发更多的产品项目，但不是要放弃在矿泉水领域的份额而是保持，矿泉水的利润空间已经很小了，它虽然是配销战略的主要载体，但配销产品的质量、品种、包装也要满足消费者需求。每个企业针对本企业拥用的资源和技术优势，不断推出绿色健康的新产品。

最后，要善于创造需求，引导消费者。强强联合后，企业的话语权加强，现在水产品不断强化对水概念的理解，除了纯净水、矿物质水、天然水等，蒸馏水等新的词汇又频频出现，这对于三大企业无疑都是挑战，所以三企业应该抛弃彼此各执一方的做法，共同引导消费者的消费倾向，稳固已有的销售业绩。

第五篇：市场环境分析

市场环境分析

1.宏观

1）改革开放，化妆品发展深入人心。化妆品市场需求增大，意味着卸妆产品的市场增大

2）化妆市场完善，卸妆概念深入人心，产品用途广泛

3）卸妆种类繁多，但具体功效还未达消费者

4)国外化妆品牌份额大，依赖口碑而广告营销类较少

5）尚未有品牌着重诉求在卸妆行业，前景广阔

2.微观

3.营销渠道：

4.（1）政治环境。中国市场进一步开放，政策更加优惠，更多的国外化妆品企业进入中

国。自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。

（2）经济环境。中国经济高速发展，人民生活水平提高，恩格尔系数降低，人们在满足温饱的同时有更多的钱来满足护肤的需求。目前中国的化妆品市场增长率居全球第二，是全球第八大化妆品市场。重庆直辖11年以来，经济高速发展，人们可随意支配个人收入大大增加，购买力领先于西部其他地区。整个化妆品行业在重庆地区的发展潜力很大，有较大的市场空间。

（3）社会文化环境。如今中国的教育水平有所提高，人们的审美观、价值观不断改变，更易接受外来新鲜事物，更加注重个性化发展。重庆身居中国西部，但由于较早辟为通商口岸加上直辖11年，人们思想观念前卫，易接受外来新鲜事物。此外。重庆是出名的“美女窝”，因此化妆品在重庆有着较高的市场份额和较好的发展前景。

（4）技术环境。首先，化妆品行业技术发展迅速，更多高新提取技术的运用，有利于提高化妆品的质量。从化妆品的技术和历史来说，目前全球的化妆品制造是法国、日本和美国三分天下。其次，通讯技术的发展，有利于人们更好的了解各类产品信息，也有利于网上销售、电视购物、短信订购等新型销售模式的发展。

5.