娃哈哈市场环境分析

第一篇：娃哈哈市场环境分析

娃哈哈市场环境分析

一、简介

杭州娃哈哈有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起价，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业守位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第8位、利润第1位、纳税第2位。

二、宏观市场环境分析

a）政策和社会环境分析 1）政府规划

中华人民共和国凡是法律、行政法规未明确限制的投资领域，都允许民营企业进入；凡是承诺向外资开放的领域，都向民营经济开放；凡是法律、行政法规未做明文规定的，不得另行设置注册登记的前置条件。鼓励民间资本在水利、交通、能源、通信、城建、环保和科技、教育、卫生、文化、体育、旅游、社会福利、社区服务等领域投资发展。《国务院关于鼓励、支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》中强调，要进一步引入市场竞争机制。国家鼓励非公有制经济进入由公有制经济垄断的行业和领域，积极推进投资主体多元化。党的十八大报告也提出，“毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展”。

浙江省政府也积极引导浙江经济模式转型，浙江成为全国首批实施名牌战略的省份。1992年省政府提出了宣传和发展名牌产品的战略部署，名牌战略围绕重塑浙江产品质量新形象和提高市场竞争力的基本目标，坚持突出重点，扶优扶强，推动了经济的持续健康快速发展。对符合国家产业政策和服务业发展指导目录的品牌产品，从财税、信贷、土地和价格等方面进一步完善促进品牌建设的政策体系；加强对重点服务业行业内龙头服务企业的服务品牌培育支持力度，在财税方面给与一定优惠；调整城市用地结构，对省级及以上的服务业品牌企业的建设项目，在供地安排上给与倾斜；政府财政预算安排的专项引导资金，对服务业品牌企业的建设项目原则上可优先予以支持。对认定为“中国名牌产品”、“驰名商标”和全国性商业老字号的服务企业，由省政府给与奖励；对认定为“浙江名牌产品”、“知名商号”、“著名商标”和地方性商业老字号的服务企业，由当地政府给与奖励。浙江政府不断加大支持民营经济的发展力度，从发展经济转向发展“品牌建设”并制定了一系列的政策措施鼓励民营经济，为浙江的民营的进一步发展提供了坚实的基础。

娃哈哈目前已经具备多元化扩张的条件，加之政府牢牢把握发展实体经济这一坚实基础，实行更加有利于实体经济发展的措施，民营企业发展的最大机会在中国，娃哈哈的发展得到政府的大力扶持。

2）法规标准和管理部门

由于近年来食品安全问题频出，国家对食品以及工厂的标准和要求均有相当程度上的提高。国务院2010年设立食品安全委员会，国家建立食品安全风险监测评估制度，建立统一的食品安全国家标准，规定了食品及相关产品进出检验、查验记录制度，规定了惩罚性赔偿和民事赔偿责任优先原则。相关法律包括：《食品安全法》、《产品质量法》、《标准化法》、《行政许可法》和《消费者保护权益法》。

《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》（国发〔2010〕13号）和《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》（国发〔2010〕32号），引导和鼓励民营企业发展战略性新兴产业。有关部门制定了《关于鼓励和引导民营企业发展战略性新兴产业的实施意见》，其中包括大力加强对民营企业境外投资的宏观指导、切实完善对民营企业境外投资的政策支持、简化和规范对民营企业境外投资的管理、全面做好民营企业境外投资的服务保障以及加强风险防范，保障境外人员和资产安全。

娃哈哈品牌在食物质量问题屡屡曝光的时候站住阵脚，更有爱迪生奶粉有效消除了国内消费者对国产品牌奶粉质量的担忧，在食品安全方面占有绝对优势。而近几年来娃哈哈进军欧美市场也可享受到国家相关管理部门对民营企业的境外投资的优惠政策。

b)经济环境分析 1）经济现状

08年开始，我国对外贸易因金融危机严重受挫，随着人均GDP越过3000美元大关，政府越发意识到我国应更多的依靠内需拉动经济增长。但在中国，“消费“在结构、层次等多个方面都存在特殊性。首先，中国消费占GDP比例偏低，现在大致保持在35%左右。另外，由于收入水平提高，居民消费结构将日益高档化和多元化，中国消费结构不断升级，截止2008年底，我国城市居民的恩格尔系数由建国初期的50%多下降为37.9%，农村的恩格尔系数也下降到43.7%。”食品支出“的住到地位正在逐渐淡去，与“现代社会”相匹配的新型消费点正在不断涌现。所以就整个大经济形势来看，娃哈哈的多元发展战略很有必要。食品类市场的份额虽有所下降，比例依然很大，在食品方面还是要坚持不断的创新和突破。

2）消费人群

三、微观市场环境分析

a)供应商

娃哈哈向全球优秀供应商，诸如FONERRA，CITROVITA，KRONES等采购包括全/脱脂奶粉、冷冻果汁、配方奶粉、乳清蛋白等原料以及各种先进的饮料生产线及相关设备。同时依托娃哈哈的品牌优势和销售网络开展开外食品进口业务。对于农副产品、乳酸、促销品及新项目设备供应商均达到相应国家标准或行业标准，以及相应的娃哈哈内控标准。具有履行合同的能力，包括专业、技术能力，资金、设备能力；具有良好的银行资信商业信誉。所以对于娃哈哈来说，供应商供应货物质量有保障。唯一瑕疵在于农副产品价格波动大、供应商变动性大，及时性和稳定性略有波动。

b)企业内部分析

娃哈哈的组织结构是高度扁平化的，总经理直接控制各个部门和分公司，没有任何中间环节。总经理对各部、分公司采取分级授权管理，各部、分公司直接对总经理负责。这样的组织结构同样为强调高效、执行的文化理念服务。

娃哈哈组织结构在长期的经营管理中制定了大量的各类制度。生产中有工艺要求，岗位有岗位职责，科研有开发程序，各项管理都有管理制度，亲情有员工关怀制度等等，这些制度即从不同的侧面体现了不同的文化内涵。只是除了组织结构文化理念外，娃哈哈还有自己个性独具的组织结构企业标识、组织结构卡通形象、组织结构企业歌曲、组织结构企业旗帜等，这都是对组织结构精神文化理念的完善。企业曾得到过“全国五一劳动奖状”、“全国实施卓越绩效模式先进企业”、“全国企业管理杰出贡献奖”，“全国首批‘守合同’‘重信用’企业”等奖项。可见娃哈哈各部门关系协调，能够进行有效沟通，企业环境良好，有助于营销目标实现。C)营销模式及中间商

娃哈哈拥有全面的销售渠道。摒弃原有的粗放式营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。其运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的贷款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。

适宜的“联销体”渠道模式使娃哈哈品牌在短时间内迅速扩宽市场占有率，从而能及时地将产品送到消费者手中。在这里，通过相关资料的查阅，分析到：娃哈哈分销渠道设计采用了多渠道模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市场，从而提高娃哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，也就是说娃哈哈的经销商已经遍布全国，甚至是农村都能随处可见娃哈哈。当然从营销组织结构就可以看出：娃哈哈在每个省市都能建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布广，各级之间交流相互沟通取长补短。

这种模式优缺点也很明显：有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。

过于依赖个人力量，从目前的状况来看，“联销体”是宗庆后一个人在引领着向前进，集团缺乏有控制力和决策力的领导人。扩大可能带来的臃肿，娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络。全国调配可能产生的利润流失，所有产品并不是在销售当地都有生产，这就产生了一个运输的问题。物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。

b)顾客分析

娃哈哈占有较大的市场份额，2007年13.56%，2008年13.48%，2009年15.32%，2010年16.67%，且拥有较高的顾客忠诚度25.39%。根据调查问卷数据统计整合如下：

年龄分布：25以下，58.1%；25-40,35.5%；40以上，6.5% 性别分布：女，75.8%；男，24.2% 娃哈哈品牌的整体感觉如何：非常好，22.6%；比较好，56.5%；一般，17.7%；不怎么样，0%；很差，3.2% 如果娃哈哈饮料产品在近期内价格稍有提升，是否选择继续购买：毫不动摇购买，33.9%；酌情次数下降，45.2%；很少购买，17.7%；不购买，3.2% 商场或街头的娃哈哈专柜是否会引起注意：非常会，8.1%，可能会，32.3%；一般，21%；不怎么会，29%；绝对不会，9.7%。

通过何种渠道获得产品信息（多选）：电视，46.8%；网络，37.1%；听别人介绍，48.4%；书刊广告，16.1%；其他，35.5%。

觉得平面广告，门店设计做的是否不错：非常好，3.2%；比较好，27.4%；一般，43.5%；不怎么样，19.4%；很差，6.5%。

对饮料价格是否满意：一般，62.9%；比较满意，19.4%；非常满意，6.5%；相当不满意，6.5%，不满意，4.8%。

您认为饮料质量如何：一般，50%；比较好，37.1%；非常好，6.5%；很差，3.2%；不怎么样，3.2%。

买饮料时由于不想花精力挑选而直接购买娃哈哈的可能性：不太可能，40.3%；一般，25.8%；有可能，22.6%；非常可能，4.8%；绝对不可能，6.5% 由上可知，顾客忠诚度相对较高，在食品市场庞大的背景下需求规模较多，但是在价格变动相关调查中显示流动顾客比例不小，而广告和门面设计调查数据也显示并未很好满足顾客心理。

c)公众分析

娃哈哈从校办企业起价，24年来一直对社会公益事业倾尽全力。在以宗庆后为核心的高层领导的带动下，始终弘扬由集团公司使命和愿景延生而来的“产业报国、泽被社会，让爱无所不在”公益理念，积极投身各类社会公益事业。无论是娃哈哈的首家外地公司涪陵，还是之后的广元、红安、宿迁等等公司，依靠输入娃哈哈产品、技术和品牌优势，都是建一个赢一片，取得较好的经济效益，同时带动了包装、运输、农业等相关行业的发展。由于在扶贫工作上的成绩，娃哈哈先后获得“全国对口支援三峡工程移民工作先进单位”、“全国东西扶贫协作先进集体”、“国家西部大开发突出贡献集体”等荣誉称号。25年来，娃哈哈通过采购各类农副产品，为农村注入339亿元发展资金，直接和间接解决了130万农村人口的就业问题，为农业产业结构调整和社会主义新农村建设做出了贡献。最近一次的雅安地震，娃哈哈捐赠百万瓶水、饮料和八宝粥。另外企业获取的荣誉包括“全国对口支援三峡工程移民先进单位”、“全国东西扶贫协作先进集体”、“全国抗震救灾先进集体”、“2008年度中国慈善奖”、“2008、2011年度人民社会责任奖”、“民生行动先锋”、“十佳中国大陆卓越雇主品牌企业”、“中国全面小康十大贡献企业”、“中国最受尊敬企业”、“浙江省慈善奖”、“胡润企业社会责任TOP50”。

娃哈哈积极投身与慈善事业对于处理好与主要公众的关系有极大的帮助，媒体的正面报道帮助娃哈哈争取公众的支持，娃哈哈的一系列行为为企业自身营造了和谐宽松的社会环境也奠定了一定的群众基础。

d)竞争者分析

作为食品行业，娃哈哈在中国市场的竞争者极多，数量庞大。其中包括统一、康师傅、三得利、乐百氏等。其中统一、康师傅规模相当，市场占有份额也相对较大，统一和康师傅基本采取与娃哈哈相同的营销模式，最初的厂家到最终的零售端模式基本一致。就康师傅来说，公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。本集团于1996 年2 月在香港联合交易所有限公司上市。两大控股股东为顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社。于2012 年12 月31 日，本公司之市值为155 亿美元。现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成分股、摩根士丹利资本国际(MSCI)香港成分股指数及恒生指数蓝筹股行列。2009年，该集团连续二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9.16亿美元。由此可见，康师傅的资产流通能力和营销能力都不比娃哈哈差。而康师傅的产品种类也极为繁多，其生产部门还表示有可能进军可乐行业，同作为大陆的翘楚食品企业，娃哈哈与康师傅之间的竞争难分伯仲。（注：竞争对手分析会有专篇详解分析）

四、市场环境分析总结（SWOT）

S：Strengths 1）融资能力强，企业信誉度高 2）先进的国外工艺设施与先进技术 3）进口或高品质原料，食品安全把关严 4）产品种类较多，覆盖面广 5）政策支持与资源倾斜

6）完善的销售渠道与良好的群总口碑 7）企业较高文化水平

8）良好的管理方式带来高效的员工部门运转 W：Weaknesses 1）农副产品供应商波动大

2）过于依赖宗庆后个人力量，集团缺乏有控制力和决策力的领导人。3）“联销体”建立县级销售商在内的封闭式销售网络。4）物流平台的缺乏。

5）广告与门店设计不够抓准顾客眼球与心理

6）产品特色不明显，相同产品与竞争对手没有明显优势 O：Opportunities 1）我国人口大国，内需市场广大 2）食品行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间 3）国家鼓励民企境外投资，有利于娃哈哈近年扩展欧美市场

4）金融危机使得食品行业内部重新洗牌，娃哈哈自身丰沛资金为扩充提供资本 5）慈善事业备受关注，娃哈哈慈善事业增加媒体曝光率提升知名度

6）食品安全成为热点话题，娃哈哈产品质量有保障，取得民心迅速打开市场 T：Threats a)可乐、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大

b)以王老吉、加多宝、康师傅等为代表的国内品牌在市场竞争越来越激烈，相同类型产品不断增加，缺乏创新

c)金融危机一定程度上影响了食品行业的市场需求

第二篇：娃哈哈经营环境分析

.娃哈哈经营环境分析（SWOT）

S（优势）：

1)健全发达的营销网络，销售能力强。

2)拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强

3)产品种类较多，覆盖面广。

4)品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。5)融资能力强，企业信誉度高

6)公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力

W（劣势）：

产品线过长，分散了企业资源

1)传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展 2)多年来的与达能的产权**一定程度上影响娃哈哈的发展

3)作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最

4)大瓶颈

产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生

O（机会）：

1)我国是个人口大国，内需市场广大

2)我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。3)近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长

4)钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。

5)金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇

国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策

T（威胁）：

1)可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大 2)以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争

金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求

（四）关于娃哈哈发展的建议

1、进行产品整合，剔除市场上表面不好的产品，压缩产品线，集中力量发展优势产品。

2、稳定和提升营养快线等现金牛产品的市场份额

对hello-c、啤儿茶爽新品进行新的营销策划，重新投放市场，以改变其市场一般的现状。

3、建立健全完善的质量监管体系，切实抓好质

第三篇：市场环境分析

市场环境分析

1.宏观

1）改革开放，化妆品发展深入人心。化妆品市场需求增大，意味着卸妆产品的市场增大

2）化妆市场完善，卸妆概念深入人心，产品用途广泛

3）卸妆种类繁多，但具体功效还未达消费者

4)国外化妆品牌份额大，依赖口碑而广告营销类较少

5）尚未有品牌着重诉求在卸妆行业，前景广阔

2.微观

3.营销渠道：

4.（1）政治环境。中国市场进一步开放，政策更加优惠，更多的国外化妆品企业进入中

国。自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。

（2）经济环境。中国经济高速发展，人民生活水平提高，恩格尔系数降低，人们在满足温饱的同时有更多的钱来满足护肤的需求。目前中国的化妆品市场增长率居全球第二，是全球第八大化妆品市场。重庆直辖11年以来，经济高速发展，人们可随意支配个人收入大大增加，购买力领先于西部其他地区。整个化妆品行业在重庆地区的发展潜力很大，有较大的市场空间。

（3）社会文化环境。如今中国的教育水平有所提高，人们的审美观、价值观不断改变，更易接受外来新鲜事物，更加注重个性化发展。重庆身居中国西部，但由于较早辟为通商口岸加上直辖11年，人们思想观念前卫，易接受外来新鲜事物。此外。重庆是出名的“美女窝”，因此化妆品在重庆有着较高的市场份额和较好的发展前景。

（4）技术环境。首先，化妆品行业技术发展迅速，更多高新提取技术的运用，有利于提高化妆品的质量。从化妆品的技术和历史来说，目前全球的化妆品制造是法国、日本和美国三分天下。其次，通讯技术的发展，有利于人们更好的了解各类产品信息，也有利于网上销售、电视购物、短信订购等新型销售模式的发展。

5.

第四篇：娃哈哈市场调查报告

娃哈哈营养快线的市场调查报告

一、市场调查阶段 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产 企业，全球第五大饮料生产企业，公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进 的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保 健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥 罐头多年来产销量一直位居全国第一。

品牌定位 品牌定位
营养快线作为一种饮料，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状 况精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。其主要成分为牛奶和果汁。营养、新鲜和健康是产品自身的特点，也为产品的功能定位。根据果汁添加成分不同，营养快线在口味上分为苹果味、柠檬味、橙子味、菠萝味、原味、香草冰激凌味、椰子味、山楂味等。其中南宁市面上多以苹果味、橙子味、原味、椰子味等为主。同时，在产品的包装上根据不同的颜色也采用了 不同的颜色包装，其中多以橙黄色白色相间、蓝色和白色相间、黄色和橙黄色相 间等为主。此外，在包装上还与当前流行网络游戏梦幻西游联合打造，把梦幻西 游的人物图片印刷在包装纸上，喝营养快线和玩梦幻西游组合在一起。不同的口 味和包装颜色把产品细分化，更能给消费者带来不同的选择，迎合了目标消费群 追求时尚、个性的特点。因此，营养快线细分了乳饮料市场，产品品牌定位在新 鲜、营养、健康、时尚。

品牌优势 品牌优势
根植于杭州娃哈哈集团有限公司的娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中 国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正 果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素 A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等 15 种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！营养 快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现

代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工 作闲暇、聚会旅游的理想选择。

价格定位
中档（大约在 3 到 5RMB）

市场定位 市场定位
营养快线的营养成为不但有牛奶和果汁的营养成分，其特色是纯正果汁与 香浓牛奶的完美结合，牛奶的丰富营养和钙质加上果汁的丰富维生素，不但口感 十足，营养丰富，而且还添加了 15 中营养素，从娃哈哈的宣传口号“早上喝

一瓶，精神一上午”可以看出，其市场定位是早餐奶。在市场上的乳饮料中，营养快线 更具备了营养早餐的特性。因此，营养快线还成为了早餐饮料，对于匆忙的上班 族以及一般家庭来说，营养快线作为早餐饮料开拓这一市场具有强有力的竞争 力。

目标消费人群
营养快线以大、中、小学生以及年轻的上班族为主要目标消费对象。

消费者分析 消费者分析
营养快线的产品定位是时尚、健康的饮料，所以目标消费群是城市白领和 大中学生等时尚的年轻群体。其中主要以大、中、小学生以及年轻的上班族为主 要目标消费对象。这一部分人群生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追 求新鲜的事物，品牌意识强烈。在他们心中，一旦形成了品牌认知，并很快建立 良好的品牌忠诚度。白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力。这一群体是最大的 消费市场。且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理强。宜抓住 这一特点，在宣传上加强针对性。高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学 生没有固定收入，但他们消费心理更强，攀比效应更大。高校也是一个潜在的巨 大消费市场。由于中小学生消费意识不成熟，决策独立性差。应针对家长，在营 养丰富方面做文章，说服了家长就赢得了市场。

竞争对手分析
乳制品企业 由于营养快线定位于早餐奶，所以就与提供早餐替代饮品的 企业形成了竞争。目前，市场上提供早餐饮品的有蒙牛、伊利、光明等国内著名

企业，有广泽、辉山等本地企业，以及提供散装新鲜热牛奶的企业。其提供的产 品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等。果汁和碳酸饮料企业 碳酸饮料企业有国际大公 司可口可乐和百事可乐，果汁饮品企业有农夫果园、健力宝等国内著名企业。虽 然这些饮品与营养快线在“早餐”这一概念上并不形成直接竞争，但其无形中也会 分流一部分习惯晚上加班 的消费者。

调查总结
通过市场调查，相比同类产品娃哈哈营养快线的优缺点。娃哈哈饮料的优 点：口感好喝；广告做得好，价格实惠，品牌好。娃哈哈饮料的缺点：水质不怎 么好；有一此负面消息，比如说炸瓶事件；竞争力相对来说不强。娃哈哈营养快 线应该开发更多的产品功能来满足消费者的需求；对于水质这一方面，要提升其 质量，保证消费者饮用的安全；加强娃哈哈包装的质量；在更多的消费者心中树 立品牌意识；利用广告提高娃哈哈饮料知名度。

第五篇：电影市场环境分析

[关键词]：电影市场环境问题分析对策

[摘要]： 我国电影市场经过十几年的发展，市场体系虽已初步形成，但依然存在许多问题。从电影市场目前的问题出发，探寻相关对策，以期对电影市场体系的愈加完善。

一、私营制作机构带来竞争，也同样带来问题

随着中国对于电影制作市场和资金市场的准入放开，大量的私营制作机构以及民营资本外国资本涌入，目前已有600多家民营电影制作机构。从融资和刺激生产的角度对于电影市场都有直接的推进作用。据不完全统计，目前我国60%-70%的电影市场的资金来源于民间，而由民营电影制作独机构立和参与制作的电影已达到市场份额的八成之多。民营制作机构的确给电影业带来的不仅仅是电影产量剧增的数字变化，大多数民营制作机构都不约而同的选择公司制的经营模式，再加上民间资本对于利润价值的天然追逐，更加催促了电影市场的市场意识和经营理念的加强，这将推动电影市场的市场化进程和市场化程度的发展。然而另一方面，虽然民营制作机构大量涌入，带来激烈的市场竞争，但是其整体发展态势呈现粗放型格局。大部分民营制作机构规模偏小、资金不足而且生产品种单一，机制不活、效益不高、生产能力低下。有的机构一年只生产一部剧，有的几年生产一部剧，形不成规模效应，缺乏竞争实力。

二、类型化生产模式出现，但是缺乏精品意识

目前电影产量的庞大以及电影的类型化格局基本形成。资料显示，2010年我国电影的年产量已达到526部1，涌现出一批批具有明确市场定位，大同小异的类型片，诸如历史正剧、传奇剧、武打剧、都市言情剧、涉案剧、情景喜剧等系列。电影生产者在我国电影的产业化的逼迫下，自觉不自觉地研究市场、研究消费者、研究电影自身规律，为了商业利益的追求，最终走上类型化和产品化的电影模式之路。

电影市场中，具有强烈的精品意识，注重强大的明星阵容、具有优良的制作水准和精确的市场定位。可是仅占电影市场总量的15%。而与之相对的三档剧，制作粗糙、题材定位偏差、发行不力，始终只能徘徊在市场边缘，面临着亏本难以发行的现实，其总量却已达50%之多。其中不包括每年未通过审查的电影。

三、市场机制作用渐显，却难掩播出机构的垄断优势

渐成趋势的几家影院共同买断某部电影播出权形式的出现，说明目前电影制作也都在向精细化迈进，即从选题范围、播放区域和制作风格上作进一步细分，以求满足某一播出区域或是收视群体的需求。这些都是制作机构在强大市场竞争的压力下自觉地准确定位市场，研究受众，探索自身发展路径的结果，体现了市场机制的推动力。

虽然供求、价格、竞争等市场要素在调控和规范电影市场上的作用愈发显著，但是影院等播出机构的垄断优势却构成电影市场化的最大障碍。长此以往，势必对电影市场的健康运作有所影响。其次，不少播出机构联合限价，人为违背市场 1

机制，使制作机构的资金回笼困难。表面看，播出机构似乎从实际交易中获利，压低了播出成本，其实，从长远看，播出机构的这种行为只会得不偿失。本来资金周转问题就是大部分制作机构的大问题，资金的亏空只会挫败电影制作机构的积极性，阻碍整个电影艺术水平的提高，失去了稳定观众群体，最终损失的还是播出机构的利益。

四、市场管理滞后，缺乏相关规制约束

虽然，自上世纪90年代起，我国的电影生产运作机制发生了一些变化，市场在某种程度上开始制约和引导电影的生产。但是我们还可以看到市场的推动力并不够。进入21世纪以来，电影生产和销售的市场化有了进一步发展，市场开始主导电影的创作和生产。但应当看到电影市场是不成熟的，电影生产管理和营销发行从宏观到微观仍要靠行政手段。至今，我国还没有系统地为电影行业立法，也没有出现如发达中国那样的行业协会等非官方的组织对行业管理发挥某种规范作用。另外，对于电影的题材报批立项和成片的审查目前仍是政府管理和调节电影市场的主要手段。这无疑是制约电影产业市场化的最大障碍。虽然不能否认，政府管理在引导电影市场有序发展的作用和克服市场消极因素不良风气的作用，但是，政策性因素的负面影响也是相当严重。由于对于主旋律和意识形态的倡导，造成了电影艺术本身艺术性的丧失以及观众的审美疲劳等一系列后续问题。

五、电影市场化的对策

1拓展市场思路

强大的电影产业必须有一个兴旺的电影市场，而在电影市场中收视率是判断一个剧作是否成功的硬性指标。注意研究观众的收视心理和审美情趣，尝试让观众介入到剧本创作和拍摄的过程，使得电影的创作更加贴近现实生活。

通过大众传媒特有的传播功能，在广大受众，特别是年轻人心中，迅速的扩张偶像文化的影响力。在成功地制造明星以后，应充分利用偶像的示范作用，大力挖掘偶像的商业潜力，开发偶像消费市场。

在对外传播的过程中，不仅仅停留在电影出口的“一次性收益”上，而是通过其潜移默化的影响，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以电影为龙头带动旅游、文化产业一系列“商业链条”。改变依靠广告这种原始单一的价值实现模式，实现价值链的拓展。规范市场秩序

在电影市场化的运作中，各类影视机构无论什么性质、什么体制，都必须经受市场的考验，在市场规律的支配下，通过激烈竞争，寻求生存和发展的空间。制播分离、制发分离，实行专业化分工与合作相结合，这是电影市场化的必然选择。一个成熟的电影市场也必然是一个规范化的市场。中国相关部门应当顺应电影市场化发展的客观规律，着手研究制订制播分离、制发分离以及相关的市场制度和法规政策，促进电影市场的规范发展和平等有序的竞争。注重营销理念的践行

电影市场营销是一个关键的环节，只有拍得好、卖得好、播得好，电影才能达到预期的市场效益。培育强大市场主体

面对国内外的竞争形势，必须全面引入资本运营机制，建立电影产业的资本市场。这是我国电影业摆脱困境、开辟未来、实现产业化发展的一个关键步骤。要用资本市场来推进电影产业化的发展，通过资本运营扩大资本实力，拓宽社会资本进入电影产业的渠道。为了加速资本扩张，需要打破所有制关系的限制，降低门槛，建立完善而规范的行业准入机制和投融资体制，形成规范有序的融资渠道，让资本在产业内部合理流动起来，不断扩大电影产业资本的积累。

强化主体的根本在于人才，市场化运作需要一大批懂得投资、市场、财务、法律的商业人才，需要熟悉电影整个生产、销售流程的专业人才。关键是要有既懂商业又懂专业的领军人物，例如制片人等。有了好的制片人，就能找到最合适的导演和演员，也能够有效地控制整个拍摄制作过程，还能顺利完成电影产品的市场营销，及时收回投资获取利润，从而实现电影的再生产。