市场环境分析方法及案例

第一篇：市场环境分析方法及案例

市场营销学作业

题目：市场环境分析方法及案例

专业班级：

姓名：

2016年4月4日

市场营销环境分析及案例

一、环境分析方法

（一）SWOT分析法

1、内容。Swot分析法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略方法。早在20世纪80年代初产生，SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。其中战略内部因素：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。

2、含义。（1）S（Strength优势）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等，简言之，竞争优势就是当与对手企业竞争是，本公司所具有的超过对手公司的一些因素，其中较为重要的包括以下五点：技术技能优势：先进的生产技术，低成本的生产方法，优质的服务态度，开拓的创新技术，丰富的营销经验；有型资产的优势：充足的资金，完备的资料，先进的生产线，现代车间;无形资产的优势：良好的企业形象，优秀的企业文化;④组织体系的优势：良好的伙伴关系，有效的市场应对机制，忠实的市场群体;⑤人力资源的优势：高素质的员工，丰富的经验，极强的组织能力。(2)竞争劣势。W（Weakness弱势）是指在竞争中相对弱势的方面。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。（3）机会O（Opportunity机会）是组织机构的外部因素，公司管理者应该注意每一个机会，评价每一个机会的发展前景，对于机会的把握，往往能决定一个公司未来的发展方向和未来一定时期的盈利情况，影响公司的发展的机会可能有：市场壁垒解除竞争对手的失误

获得并购竞争对手的能力④市场需求的减少⑤可能出现的竞争对手⑥扩大市场份额的机会（4）威胁T（Threat威胁）也是组织机构的外部因素，对于公司的经营能力和经营状况有着至关重要的影响，公司管理者应该及时的应对潜在的威胁，规避风险，已达到企业盈利的最大值，对企业的威胁包括：新的竞争对手的出现互为替代产品增多行业政策变化④客户偏好改变⑤市场环境的恶化⑥经济的衰退

3、使用条件。（1）进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；（2）进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景；（3）进行SWOT分析的时候必须考虑全面；（4）进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；（5）保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。

分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会的需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产结构；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。对人口因素的分析可以使用以下一些变量：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、人口平均寿命、人口的年龄和地区分布、人口在民族和性别上的比例、地区人口在教育水平和生活方式上的差异等；

社会流动性：社会流动性主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等。不同阶层对企业的期望也有差异。例如，企业员工评价战略的标准是看工资收益、福利待遇等，而消费者则主要关心产品价格、产品质量、服务态度等；

消费心理：消费心理对企业战略也会产生影响。例如，一部分顾客的消费心理是在购物过程中追求有新鲜感的产品多于满足其实际需求，因此，企业应有不同的产品类型以满足不同顾客的需求；④生活方式变化：生活方式变化主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。文化问题反映了一个事实，即国际交流使社会变得更加多元化、外部影响更加开放时，人们对物质的要求会越来越高。随着物质需求的提高，人们对社交、自尊、求知、审美的需要更加强烈，这也是企业面临的挑战之一；⑤文化传统：文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，它是影响经济活动的一个重要因素。例如，中国的春节、西方的圣诞节就为某些行业带来商机；⑥价值观：价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区人们的价值观各有差异，例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业则注重内部关系融洽。社会与文化环境因素可以参考以下几点：信奉人数最多的宗教是什么；这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何；语言障碍是否会影响产品的市场推广；④消费者有多少空闲时间；⑤这个国家的男人和女人的角色分别是什么；⑥这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？⑦这个国家的人对于环保问题是如何看待的。

（4）技术因素：是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等（具有变化快，变化大，影响面大等特点）。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。下面几点解释了何为科技要素：科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量；科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等；科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等；④科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如Banner广告条、CRM软件等。技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解；国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；④专利及其保护情况等。技术环境对战略所产生的影响包括：基本技术的进步使企业能对市场及客

方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。（4）瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。

3、应用法则。（1）内容：按照波士顿矩阵的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分，形成了波士顿矩阵的基本应用法则。（2）基本法则：第一法则：成功的月牙环。在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形，这是成功企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。若产品结构显示的散乱分布，说明其事业内的产品结构未规划好，企业业绩必然较差。这时就应区别不同产品，采取不同策略。第二法则：黑球失败法则。如果在第三象限内一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事业。第三法则：西北方向大吉。一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构中明星产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在东南角，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功。第四法则：踊跃移动速度法则。从每个产品的发展过程及趋势看，产品的销售增长率越高，为维持其持续增长所需资金量也相对越高；而市场占有率越大，创造利润的能力也越大，持续时间也相对长一些。按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。

4、结论。如果某一产品从问题产品（包括从瘦狗产品）变成现金牛产品的移动速度太快，说明其在高投资与高利润率的明星区域仪时间很短，因此对企业提供利润的可能性及持续时间都不会太长，总的贡献也不会大；但是相反，如果产品发展速度太慢，在某一象限内停留时间过长，则该产品也会很快被淘汰。这种方法假定一个组织有两个以上的经营单位组成，每个单位产品又有明显的差异，并具有不同的细分市场。在拟定每个产品发展战略时，主要考虑它的相对竞争地位（市场占有率）和业务增长率。以前者为横坐标，后者为纵坐标，然后分为四个象限，各经营单位的产品按其市场占有率和业务增长率高低填入相应的位置。

在本方法的应用中，企业经营者的任务，是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及

住人口222.9 万人。马鞍山横跨长江、接壤南京，曾为六朝畿辅、十代京畿，自古就有“金陵屏障、建康锁钥”之称。早在六朝时期，许多名公巨卿、贤达雅士就流连驻足马鞍山，留下众多古迹和文化遗存。马鞍山是全国文明城市、南京都市圈核心层城市、长三角城市群成员城市、长江经济带沿线城市、皖江城市带承接产业转移示范区门户城市、国家公共文化服务标准化建设试点城市、全国科技兴市试点城市、皖南国际旅游文化示范区、首批国家信息消费示范城市等殊荣。马鞍山是中国十大钢铁基地之一，马钢所在地，马鞍山港是长江十大港口之一，皖江第一港口，是中国重要的钢铁流通基地，马鞍山郑蒲港继上海、南京两个深水港后，长江最后一个万吨级深水岸线码头。

（二）分析

1、优势（Strengths）。马鞍山市拥有国内十大钢铁企业之一的马钢，其生产的H型钢拥有良好的市场销路，马鞍山市工业基础雄厚；高铁，高速公路等基础交通设施完善，对外交流方便；拥有采石矶、李白墓等丰富旅游景点；截至2015年末马鞍山市拥有104.93万人口，劳动力丰富；同时兴建了长江下游目前最大深水港郑蒲港。

2、劣势（Weaknesses）。马鞍山作为一个重工业型城市，城区空气环境相对较差；老城区布局不尽合理，有条铁路横穿老城区。

3、机会（Opportunity）。马鞍山市是南京都市圈核心层城市、长三角城市群成员城市、长江经济带沿线城市、皖江城市带承接产业转移示范区门户城市、国家公共文化服务标准化建设试点城市、全国科技兴市试点城市、皖南国际旅游文化示范区、首批国家信息消费示范城市。拥有良好的发展前景，发展潜力雄厚。背靠长三角经济地带，拥有良好的交通、信息、人才涌入等优势。

4、威胁（Threat）。马鞍山市面对同等级长三角城市，并不拥有优于其他城市的经济、交通、环境条件。

（三）战略

1、WO战略：马鞍山市要克服内部老城区布局混乱，铁路布局不合理的劣势；要充分利用马鞍山良好的外部条件如南京都市圈核心层城市。

2、ST战略：依靠马鞍山市本身的旅游资源发展第三产业，逐步摆脱依赖第二产业带动城市GDP增长的尴尬局面。打造出同等城市没有的城市特色，吸引投资等。

3、WT战略:城市加快打造第二甚至于第三城市核心，推动城市人口重心转移，加快老城区改造工作。同时构建新的商业圈等城市特色。

4、SO战略:依靠马鞍山市本身的旅游资源发展第三产业，吸引外部投资，增强城市活力。

第二篇：市场环境分析

市场环境分析

1.宏观

1）改革开放，化妆品发展深入人心。化妆品市场需求增大，意味着卸妆产品的市场增大

2）化妆市场完善，卸妆概念深入人心，产品用途广泛

3）卸妆种类繁多，但具体功效还未达消费者

4)国外化妆品牌份额大，依赖口碑而广告营销类较少

5）尚未有品牌着重诉求在卸妆行业，前景广阔

2.微观

3.营销渠道：

4.（1）政治环境。中国市场进一步开放，政策更加优惠，更多的国外化妆品企业进入中

国。自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。

（2）经济环境。中国经济高速发展，人民生活水平提高，恩格尔系数降低，人们在满足温饱的同时有更多的钱来满足护肤的需求。目前中国的化妆品市场增长率居全球第二，是全球第八大化妆品市场。重庆直辖11年以来，经济高速发展，人们可随意支配个人收入大大增加，购买力领先于西部其他地区。整个化妆品行业在重庆地区的发展潜力很大，有较大的市场空间。

（3）社会文化环境。如今中国的教育水平有所提高，人们的审美观、价值观不断改变，更易接受外来新鲜事物，更加注重个性化发展。重庆身居中国西部，但由于较早辟为通商口岸加上直辖11年，人们思想观念前卫，易接受外来新鲜事物。此外。重庆是出名的“美女窝”，因此化妆品在重庆有着较高的市场份额和较好的发展前景。

（4）技术环境。首先，化妆品行业技术发展迅速，更多高新提取技术的运用，有利于提高化妆品的质量。从化妆品的技术和历史来说，目前全球的化妆品制造是法国、日本和美国三分天下。其次，通讯技术的发展，有利于人们更好的了解各类产品信息，也有利于网上销售、电视购物、短信订购等新型销售模式的发展。

5.

第三篇：电影市场环境分析

[关键词]：电影市场环境问题分析对策

[摘要]： 我国电影市场经过十几年的发展，市场体系虽已初步形成，但依然存在许多问题。从电影市场目前的问题出发，探寻相关对策，以期对电影市场体系的愈加完善。

一、私营制作机构带来竞争，也同样带来问题

随着中国对于电影制作市场和资金市场的准入放开，大量的私营制作机构以及民营资本外国资本涌入，目前已有600多家民营电影制作机构。从融资和刺激生产的角度对于电影市场都有直接的推进作用。据不完全统计，目前我国60%-70%的电影市场的资金来源于民间，而由民营电影制作独机构立和参与制作的电影已达到市场份额的八成之多。民营制作机构的确给电影业带来的不仅仅是电影产量剧增的数字变化，大多数民营制作机构都不约而同的选择公司制的经营模式，再加上民间资本对于利润价值的天然追逐，更加催促了电影市场的市场意识和经营理念的加强，这将推动电影市场的市场化进程和市场化程度的发展。然而另一方面，虽然民营制作机构大量涌入，带来激烈的市场竞争，但是其整体发展态势呈现粗放型格局。大部分民营制作机构规模偏小、资金不足而且生产品种单一，机制不活、效益不高、生产能力低下。有的机构一年只生产一部剧，有的几年生产一部剧，形不成规模效应，缺乏竞争实力。

二、类型化生产模式出现，但是缺乏精品意识

目前电影产量的庞大以及电影的类型化格局基本形成。资料显示，2010年我国电影的年产量已达到526部1，涌现出一批批具有明确市场定位，大同小异的类型片，诸如历史正剧、传奇剧、武打剧、都市言情剧、涉案剧、情景喜剧等系列。电影生产者在我国电影的产业化的逼迫下，自觉不自觉地研究市场、研究消费者、研究电影自身规律，为了商业利益的追求，最终走上类型化和产品化的电影模式之路。

电影市场中，具有强烈的精品意识，注重强大的明星阵容、具有优良的制作水准和精确的市场定位。可是仅占电影市场总量的15%。而与之相对的三档剧，制作粗糙、题材定位偏差、发行不力，始终只能徘徊在市场边缘，面临着亏本难以发行的现实，其总量却已达50%之多。其中不包括每年未通过审查的电影。

三、市场机制作用渐显，却难掩播出机构的垄断优势

渐成趋势的几家影院共同买断某部电影播出权形式的出现，说明目前电影制作也都在向精细化迈进，即从选题范围、播放区域和制作风格上作进一步细分，以求满足某一播出区域或是收视群体的需求。这些都是制作机构在强大市场竞争的压力下自觉地准确定位市场，研究受众，探索自身发展路径的结果，体现了市场机制的推动力。

虽然供求、价格、竞争等市场要素在调控和规范电影市场上的作用愈发显著，但是影院等播出机构的垄断优势却构成电影市场化的最大障碍。长此以往，势必对电影市场的健康运作有所影响。其次，不少播出机构联合限价，人为违背市场 1

机制，使制作机构的资金回笼困难。表面看，播出机构似乎从实际交易中获利，压低了播出成本，其实，从长远看，播出机构的这种行为只会得不偿失。本来资金周转问题就是大部分制作机构的大问题，资金的亏空只会挫败电影制作机构的积极性，阻碍整个电影艺术水平的提高，失去了稳定观众群体，最终损失的还是播出机构的利益。

四、市场管理滞后，缺乏相关规制约束

虽然，自上世纪90年代起，我国的电影生产运作机制发生了一些变化，市场在某种程度上开始制约和引导电影的生产。但是我们还可以看到市场的推动力并不够。进入21世纪以来，电影生产和销售的市场化有了进一步发展，市场开始主导电影的创作和生产。但应当看到电影市场是不成熟的，电影生产管理和营销发行从宏观到微观仍要靠行政手段。至今，我国还没有系统地为电影行业立法，也没有出现如发达中国那样的行业协会等非官方的组织对行业管理发挥某种规范作用。另外，对于电影的题材报批立项和成片的审查目前仍是政府管理和调节电影市场的主要手段。这无疑是制约电影产业市场化的最大障碍。虽然不能否认，政府管理在引导电影市场有序发展的作用和克服市场消极因素不良风气的作用，但是，政策性因素的负面影响也是相当严重。由于对于主旋律和意识形态的倡导，造成了电影艺术本身艺术性的丧失以及观众的审美疲劳等一系列后续问题。

五、电影市场化的对策

1拓展市场思路

强大的电影产业必须有一个兴旺的电影市场，而在电影市场中收视率是判断一个剧作是否成功的硬性指标。注意研究观众的收视心理和审美情趣，尝试让观众介入到剧本创作和拍摄的过程，使得电影的创作更加贴近现实生活。

通过大众传媒特有的传播功能，在广大受众，特别是年轻人心中，迅速的扩张偶像文化的影响力。在成功地制造明星以后，应充分利用偶像的示范作用，大力挖掘偶像的商业潜力，开发偶像消费市场。

在对外传播的过程中，不仅仅停留在电影出口的“一次性收益”上，而是通过其潜移默化的影响，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以电影为龙头带动旅游、文化产业一系列“商业链条”。改变依靠广告这种原始单一的价值实现模式，实现价值链的拓展。规范市场秩序

在电影市场化的运作中，各类影视机构无论什么性质、什么体制，都必须经受市场的考验，在市场规律的支配下，通过激烈竞争，寻求生存和发展的空间。制播分离、制发分离，实行专业化分工与合作相结合，这是电影市场化的必然选择。一个成熟的电影市场也必然是一个规范化的市场。中国相关部门应当顺应电影市场化发展的客观规律，着手研究制订制播分离、制发分离以及相关的市场制度和法规政策，促进电影市场的规范发展和平等有序的竞争。注重营销理念的践行

电影市场营销是一个关键的环节，只有拍得好、卖得好、播得好，电影才能达到预期的市场效益。培育强大市场主体

面对国内外的竞争形势，必须全面引入资本运营机制，建立电影产业的资本市场。这是我国电影业摆脱困境、开辟未来、实现产业化发展的一个关键步骤。要用资本市场来推进电影产业化的发展，通过资本运营扩大资本实力，拓宽社会资本进入电影产业的渠道。为了加速资本扩张，需要打破所有制关系的限制，降低门槛，建立完善而规范的行业准入机制和投融资体制，形成规范有序的融资渠道，让资本在产业内部合理流动起来，不断扩大电影产业资本的积累。

强化主体的根本在于人才，市场化运作需要一大批懂得投资、市场、财务、法律的商业人才，需要熟悉电影整个生产、销售流程的专业人才。关键是要有既懂商业又懂专业的领军人物，例如制片人等。有了好的制片人，就能找到最合适的导演和演员，也能够有效地控制整个拍摄制作过程，还能顺利完成电影产品的市场营销，及时收回投资获取利润，从而实现电影的再生产。

第四篇：市场环境分析报告

电 脑 周 边 产 品 市 场 环 境 分 析 报 告

指导老师：周晓兰 专业：12级市场营销小组:一班一组

引言

随着社会和科技的发展，越来越多人拥有电脑，随之而来的问题也来了，电脑辐射，键盘上的灰尘，种种都危害着人们的健康，很多人都知道电脑辐射而不知道键盘灰尘的威胁。键盘胶是一种清洗电脑键盘的清理用品，实验证明可以很大程度上减少细菌，从而有益人们的健康。为了了解日照大学城的日照，特此对日照大学城市场进行了环境分析报告。分别从以下几方面做了分析，在市场状况分析，其中分析产品特点，市场规模，市场供求等概况，在消费者购买分析中，分析了消费者的构成，消费者的动机，影响购买信息的渠道，还有关于使用的感受分析，再而就是竞争者的分析，宏观营销环境的分析和企业营销机会和对策的分析。

目录

一、市场状况分析.................................................4

（一）产品特点分析.................................................4

（二）市场规模分析.................................................4

（三）市场供求分析.................................................4

二、消费者购买分析...............................................5

（一）消费者构成分析...............................................5

（二）消费者购买动机分析...........................................5

（三）影响购买信息渠道的分析.......................................5

（四）使用感受分析.................................................6

三、竞争对手分析.................................................6

四、宏观营销环境分析.............................................6(一)人口环境分析.................................................6(二)经济环境分析.................................................6(三)社会文化分析.................................................7

五、企业营销机会和对策分析.........................................7 附录...............................................................9

一、市场状况分析(一)产品特点分析

电脑的周边产品有多，最基本的键盘、音响、摄像头等就不说了，我们的主要销售的产品是键盘胶等清洁用品。

键盘胶是一种软胶状材质，有可易深入凹凸细缝中，强力黏除灰尘、毛发、碎屑的功能。实验证明能有效减少细菌，维护居家生活用品和生活健康，产品清洁效果源自产品本身的附着力，不需要使用水或者其他清洁用品清洗，可重复使用。它是环保配方可自然分解，对人体无害，适用于各种物品的清洁，尤其是键盘的。清洁。很多朋友天天接触电脑，鼠标，键盘，长时间使用键盘，吃东西的时候，瓜子的时候，都可能把键盘弄脏。如果不借助任何外物，清理一次键盘可真是费时费力，对于我们学生来说，可是真真不愿意的，这时候我们的键盘胶就派上用场了，相信一定会有很多同学乐意使用它的！

（二）市场规模分析

日照大学城周围有许多高等院校（曲师、山体、济医、水利、职业学院、外国语学院),内部是生活区,大学城的周围有村子秦楼、新合村大学城还在扩建中，扩建的大学有职业技术学院，往北边和东边。扩建的部分也有生活区.日照大学城宿舍生活区有德胜园、东升园、四季花园、毓秀园、毓华园和文泽园组成，住宿条件好，各个园的环境也不错，在各园内都有洗衣房、澡堂、食堂、超市、网上超市、通信营业厅等各项配套服务，周边有秦楼、新合村、大洼村紧邻大学城，可为学生提供长短期租房、各种兼职、和生活物资的采购。

日照大学城大约六万多左右的活动人数，每年都会迎来将近1.6万人的新生入学。这是一个可观的消费群体。

（三）市场供求分析

经过我们的调查分析与研究，发现日照大学城专门卖此类键盘清理胶的几乎都没有，尤其是在夜市上。经过我们的问卷回馈分析，该市场的前景很广阔，不能说是供不应求的，也是有很大的发展空间的。

随着人们生活水平的提高，不能说是人人都有电脑，但保守估计一个宿舍至少有三个电脑，一层楼约有35个宿舍，一共6层楼，一个宿舍需要3个，一栋 楼大概需要630个，一个园区有多少栋楼，六个园区呢，可见数目是可观的。

二、消费者购买分析

（一）消费者构成分析

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。经过调查,在日照大学城的主要购买者是学生（包括男的、女的）而他们的文化程度是大专和本科的，大多数集中在20多岁，而且他们的钱主要来源于父母，同时不排除有些同学去做兼职赚来的一些钱，不过大部分的钱还是来源于家里的，所以他们的购买量比较多，因为他们有了需求，但是他们的收入有限，还有需求的限度，所以不能一次性购买大量产品。

（二）消费者购买动机分析

调查分析，大学城学生之所以去买这些产品，是因为他们有所需要。随着食品安全问题的出现，人们越来越注重健康，键盘胶是一款绿色产品，而且用途是清理键盘，键盘中很多对人体有害的灰尘，清理了他们就是有益与身体健康。这也人们的一部分心理原因，很有可能形成口碑传送，致使人们的购买量增加。

（三）影响购买的信息渠道的分析

由于学生没有经济来源，多是靠父母给的生活费，因此每个月的消费不是很多，虽然我们产品的消费不是很高，但是对学生也是算是可要可不要的开销，会经常光顾的人不是很多。

其次，现在的小商品很多，很多都是冲着商品的常用性而去，作为一种新型的清洁用品，不太会有人去尝试，宣传的手段不够，是制约消费的原因。

产品宣传也是制约消费重要原因之一，要是宣传的不够好的话，很可能大家都不知道有产品作用的好处，不知道当然就不会来尝试。当然有时就算宣传面已经很广了，但不具有说服力，也可能变成即使大家知道有产品用途的，也不敢来尝试的局面，所以宣传方式很重要。

据调查，日照大学城消费者对于键盘胶这类清洁产品的了解甚少，宣传方面需要花较多心思。实主要是让消费者了解不清理键盘的危害，让他们觉得买键盘胶的必要性，就好比生病了要吃药一样，最好让他们有一种有了电脑就一定要有键盘胶的心理，而且对于用过键盘胶之后，键盘的明显变化更要加之比较。让消 费者了解键盘胶的效果。

（四）使用感受分析

据了解，因为在大学城主要消费者是学生，他们对商品的包装、服务都不是很满意，所以如果我们使用特色包装，定能吸引消费者眼球，但由于产品受限，不能使包装的成本大于产品的成本，所以主要在宣传上，让消费者可以形成从心理上接受键盘胶是必须品的意识。

三、竞争对手分析

经过调查发现，专门买键盘胶的地方在大学城少之又少，所以目前不存在竞争的问题，但是如果我们效益好的话，以后肯定会有竞争对手的，所以我们能做的只有，服务更好，态度更好。

四、宏观营销环境分析

（一）人口环境分析

人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，从而影响着市场的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化

（二）经济环境分析

经济环境是影响市场营销活动的主要环境因素，其中收入因素、消费结构对市场营销活动影响较大。

1、消费者收入水平

日照大学城都是大学生很多经济来源都是通过父母。

2、消费结构

消费结构对市场营销活动影响较大。收入因素是构成市场的重要因素,因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。由于我们的消费者大都是大学生所以的购买力比较低。

3、消费者储蓄

消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时，如果 6 储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加。

4、信用消费

我们企业要树立良好的企业形象，所以我们的信誉要很好，我也可以根据自己的信用来进行信用推广。

（三）社会文化环境分析

任何市场都处于一定的社会文化环境中市场营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。

1、教育状况分析

启动教育现代化创建工作，城乡义务教育全部实现免费，初中入学率100%，高中阶段教育普及率95%，比“十五”末提高15个百分点；科技创新成效显著，创成省级科技创业园，高新技术产业产值突破20亿元，是“十五”末的9.1倍。

2、价值观念分析

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。

虽然都是在大学城这几所大学念书，但每一个人的价值观念是不同的，文化的差异也是有的，而有一些是以勤俭为主的，另一些人的思想是只要有钱我就要，不会顾及钱是怎么来的，一味地去追求自己喜欢的，追足潮流，所以他们才会产生了分歧，所以他们的价值观念是不一样的。

3、消费习俗分析

不同的消费习俗，具有不同的商品要求。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

常州大学城里面的学生，他们每一个人的消费习俗是不同的，因为他们是来自不同的地方购买习惯及方式都有所不同。

五、企业营销机会与对策分析

能够获取的市场机会和面临的威胁

本产品由于产品的来源价格比较低，所以在价格更容易吸引消费者，我们产品的 战略是物美价廉。

机会：

①市场营销潜力巨大 ②政府鼓励大学生创业 ③日照大学城属于开发区，人口众多，市场潜力大。威胁：

①大学生创业需要资金较大，经济困难

②很多企业已经开始营销，时间较早，我们没有领先优势 ③市场竞争激烈、本店铺知名度不高

优势：

①我们的团队和和谐，具有一定竞争力 ②货源渠道较便宜可以节省开支 ③本团队具有较强的质量意识

劣势：

①店铺规模不是很大 ②创业但是市场经验欠缺 ③营销策划、市场推广较差

寻找营销机会与对策 机会：选择S.O.战略对策： ①加强市场调研，开发潜在市场。

②学习别人优秀的经验，努力挖掘自己的不足，实现实体店和虚拟店相结合的策略，增大市场份额。提高产品知名度，扩大产品市场份额，大学生创业会得到政府的支持增强市场推广，吸取别人经验和教训。

③扩大规模，可以采取多种方式去促销，从而扩大市场范围。

附录

大学城电脑周边产品市场需求的调查问卷

您好！感谢您在百忙之中抽出时间阅读本问卷并作出回答，为了了解大学城电脑周边产品的市场需求状况，特设此问卷。对您的积极配合，我们将表示衷心的感谢！

1、您是否有电脑？（）

A.有

B.没有

2、您是否重视电脑的清洁？（）

A.非常重视

B.重视

C.一般

D.不重视

3、您是否知道键盘胶清理剂的作用？（）

A.知道

B.不知道

C.没听说过

4、您的电脑大概多久会清洁一次？（）

A.一月一次

B.2~4个月

C.半年或者一年

D.从未清洁过

5、您的键盘膜，鼠标垫等产品多久更换一次？（）

A.三个月左右

B.半年以内

C.一到两年左右

D.从未更换，除非坏了

6、您认为电脑上的灰尘对健康的影响大吗？（）

A.非常的大

B.一般吧

C.影响很小

D.不知道

7、如果购买电脑清洁用品，您会选择哪种渠道？（）

A.从网上购买

B.从店里买

C.从夜市上买

D.上门推销

8、您对电脑周边产品能接受的价格范围？（）

A.10元以内

B.10~20元

C.20~50元

D.50以上

9、对于电脑的周边产品您认为还需要哪些产品？（）多选

A.散热器

B.小夜灯

C.清洁用品

D.U盘和读卡器

10、您是否认同体验式销售？（）

『例，上门推销的同时免费体验』

A.完全认同

B.无所谓

C.不认同

第五篇：娃哈哈市场环境分析

娃哈哈市场环境分析

一、简介

杭州娃哈哈有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起价，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业守位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第8位、利润第1位、纳税第2位。

二、宏观市场环境分析

a）政策和社会环境分析 1）政府规划

中华人民共和国凡是法律、行政法规未明确限制的投资领域，都允许民营企业进入；凡是承诺向外资开放的领域，都向民营经济开放；凡是法律、行政法规未做明文规定的，不得另行设置注册登记的前置条件。鼓励民间资本在水利、交通、能源、通信、城建、环保和科技、教育、卫生、文化、体育、旅游、社会福利、社区服务等领域投资发展。《国务院关于鼓励、支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》中强调，要进一步引入市场竞争机制。国家鼓励非公有制经济进入由公有制经济垄断的行业和领域，积极推进投资主体多元化。党的十八大报告也提出，“毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展”。

浙江省政府也积极引导浙江经济模式转型，浙江成为全国首批实施名牌战略的省份。1992年省政府提出了宣传和发展名牌产品的战略部署，名牌战略围绕重塑浙江产品质量新形象和提高市场竞争力的基本目标，坚持突出重点，扶优扶强，推动了经济的持续健康快速发展。对符合国家产业政策和服务业发展指导目录的品牌产品，从财税、信贷、土地和价格等方面进一步完善促进品牌建设的政策体系；加强对重点服务业行业内龙头服务企业的服务品牌培育支持力度，在财税方面给与一定优惠；调整城市用地结构，对省级及以上的服务业品牌企业的建设项目，在供地安排上给与倾斜；政府财政预算安排的专项引导资金，对服务业品牌企业的建设项目原则上可优先予以支持。对认定为“中国名牌产品”、“驰名商标”和全国性商业老字号的服务企业，由省政府给与奖励；对认定为“浙江名牌产品”、“知名商号”、“著名商标”和地方性商业老字号的服务企业，由当地政府给与奖励。浙江政府不断加大支持民营经济的发展力度，从发展经济转向发展“品牌建设”并制定了一系列的政策措施鼓励民营经济，为浙江的民营的进一步发展提供了坚实的基础。

娃哈哈目前已经具备多元化扩张的条件，加之政府牢牢把握发展实体经济这一坚实基础，实行更加有利于实体经济发展的措施，民营企业发展的最大机会在中国，娃哈哈的发展得到政府的大力扶持。

2）法规标准和管理部门

由于近年来食品安全问题频出，国家对食品以及工厂的标准和要求均有相当程度上的提高。国务院2010年设立食品安全委员会，国家建立食品安全风险监测评估制度，建立统一的食品安全国家标准，规定了食品及相关产品进出检验、查验记录制度，规定了惩罚性赔偿和民事赔偿责任优先原则。相关法律包括：《食品安全法》、《产品质量法》、《标准化法》、《行政许可法》和《消费者保护权益法》。

《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》（国发〔2010〕13号）和《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》（国发〔2010〕32号），引导和鼓励民营企业发展战略性新兴产业。有关部门制定了《关于鼓励和引导民营企业发展战略性新兴产业的实施意见》，其中包括大力加强对民营企业境外投资的宏观指导、切实完善对民营企业境外投资的政策支持、简化和规范对民营企业境外投资的管理、全面做好民营企业境外投资的服务保障以及加强风险防范，保障境外人员和资产安全。

娃哈哈品牌在食物质量问题屡屡曝光的时候站住阵脚，更有爱迪生奶粉有效消除了国内消费者对国产品牌奶粉质量的担忧，在食品安全方面占有绝对优势。而近几年来娃哈哈进军欧美市场也可享受到国家相关管理部门对民营企业的境外投资的优惠政策。

b)经济环境分析 1）经济现状

08年开始，我国对外贸易因金融危机严重受挫，随着人均GDP越过3000美元大关，政府越发意识到我国应更多的依靠内需拉动经济增长。但在中国，“消费“在结构、层次等多个方面都存在特殊性。首先，中国消费占GDP比例偏低，现在大致保持在35%左右。另外，由于收入水平提高，居民消费结构将日益高档化和多元化，中国消费结构不断升级，截止2008年底，我国城市居民的恩格尔系数由建国初期的50%多下降为37.9%，农村的恩格尔系数也下降到43.7%。”食品支出“的住到地位正在逐渐淡去，与“现代社会”相匹配的新型消费点正在不断涌现。所以就整个大经济形势来看，娃哈哈的多元发展战略很有必要。食品类市场的份额虽有所下降，比例依然很大，在食品方面还是要坚持不断的创新和突破。

2）消费人群

三、微观市场环境分析

a)供应商

娃哈哈向全球优秀供应商，诸如FONERRA，CITROVITA，KRONES等采购包括全/脱脂奶粉、冷冻果汁、配方奶粉、乳清蛋白等原料以及各种先进的饮料生产线及相关设备。同时依托娃哈哈的品牌优势和销售网络开展开外食品进口业务。对于农副产品、乳酸、促销品及新项目设备供应商均达到相应国家标准或行业标准，以及相应的娃哈哈内控标准。具有履行合同的能力，包括专业、技术能力，资金、设备能力；具有良好的银行资信商业信誉。所以对于娃哈哈来说，供应商供应货物质量有保障。唯一瑕疵在于农副产品价格波动大、供应商变动性大，及时性和稳定性略有波动。

b)企业内部分析

娃哈哈的组织结构是高度扁平化的，总经理直接控制各个部门和分公司，没有任何中间环节。总经理对各部、分公司采取分级授权管理，各部、分公司直接对总经理负责。这样的组织结构同样为强调高效、执行的文化理念服务。

娃哈哈组织结构在长期的经营管理中制定了大量的各类制度。生产中有工艺要求，岗位有岗位职责，科研有开发程序，各项管理都有管理制度，亲情有员工关怀制度等等，这些制度即从不同的侧面体现了不同的文化内涵。只是除了组织结构文化理念外，娃哈哈还有自己个性独具的组织结构企业标识、组织结构卡通形象、组织结构企业歌曲、组织结构企业旗帜等，这都是对组织结构精神文化理念的完善。企业曾得到过“全国五一劳动奖状”、“全国实施卓越绩效模式先进企业”、“全国企业管理杰出贡献奖”，“全国首批‘守合同’‘重信用’企业”等奖项。可见娃哈哈各部门关系协调，能够进行有效沟通，企业环境良好，有助于营销目标实现。C)营销模式及中间商

娃哈哈拥有全面的销售渠道。摒弃原有的粗放式营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。其运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的贷款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。

适宜的“联销体”渠道模式使娃哈哈品牌在短时间内迅速扩宽市场占有率，从而能及时地将产品送到消费者手中。在这里，通过相关资料的查阅，分析到：娃哈哈分销渠道设计采用了多渠道模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市场，从而提高娃哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，也就是说娃哈哈的经销商已经遍布全国，甚至是农村都能随处可见娃哈哈。当然从营销组织结构就可以看出：娃哈哈在每个省市都能建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布广，各级之间交流相互沟通取长补短。

这种模式优缺点也很明显：有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。

过于依赖个人力量，从目前的状况来看，“联销体”是宗庆后一个人在引领着向前进，集团缺乏有控制力和决策力的领导人。扩大可能带来的臃肿，娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络。全国调配可能产生的利润流失，所有产品并不是在销售当地都有生产，这就产生了一个运输的问题。物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。

b)顾客分析

娃哈哈占有较大的市场份额，2007年13.56%，2008年13.48%，2009年15.32%，2010年16.67%，且拥有较高的顾客忠诚度25.39%。根据调查问卷数据统计整合如下：

年龄分布：25以下，58.1%；25-40,35.5%；40以上，6.5% 性别分布：女，75.8%；男，24.2% 娃哈哈品牌的整体感觉如何：非常好，22.6%；比较好，56.5%；一般，17.7%；不怎么样，0%；很差，3.2% 如果娃哈哈饮料产品在近期内价格稍有提升，是否选择继续购买：毫不动摇购买，33.9%；酌情次数下降，45.2%；很少购买，17.7%；不购买，3.2% 商场或街头的娃哈哈专柜是否会引起注意：非常会，8.1%，可能会，32.3%；一般，21%；不怎么会，29%；绝对不会，9.7%。

通过何种渠道获得产品信息（多选）：电视，46.8%；网络，37.1%；听别人介绍，48.4%；书刊广告，16.1%；其他，35.5%。

觉得平面广告，门店设计做的是否不错：非常好，3.2%；比较好，27.4%；一般，43.5%；不怎么样，19.4%；很差，6.5%。

对饮料价格是否满意：一般，62.9%；比较满意，19.4%；非常满意，6.5%；相当不满意，6.5%，不满意，4.8%。

您认为饮料质量如何：一般，50%；比较好，37.1%；非常好，6.5%；很差，3.2%；不怎么样，3.2%。

买饮料时由于不想花精力挑选而直接购买娃哈哈的可能性：不太可能，40.3%；一般，25.8%；有可能，22.6%；非常可能，4.8%；绝对不可能，6.5% 由上可知，顾客忠诚度相对较高，在食品市场庞大的背景下需求规模较多，但是在价格变动相关调查中显示流动顾客比例不小，而广告和门面设计调查数据也显示并未很好满足顾客心理。

c)公众分析

娃哈哈从校办企业起价，24年来一直对社会公益事业倾尽全力。在以宗庆后为核心的高层领导的带动下，始终弘扬由集团公司使命和愿景延生而来的“产业报国、泽被社会，让爱无所不在”公益理念，积极投身各类社会公益事业。无论是娃哈哈的首家外地公司涪陵，还是之后的广元、红安、宿迁等等公司，依靠输入娃哈哈产品、技术和品牌优势，都是建一个赢一片，取得较好的经济效益，同时带动了包装、运输、农业等相关行业的发展。由于在扶贫工作上的成绩，娃哈哈先后获得“全国对口支援三峡工程移民工作先进单位”、“全国东西扶贫协作先进集体”、“国家西部大开发突出贡献集体”等荣誉称号。25年来，娃哈哈通过采购各类农副产品，为农村注入339亿元发展资金，直接和间接解决了130万农村人口的就业问题，为农业产业结构调整和社会主义新农村建设做出了贡献。最近一次的雅安地震，娃哈哈捐赠百万瓶水、饮料和八宝粥。另外企业获取的荣誉包括“全国对口支援三峡工程移民先进单位”、“全国东西扶贫协作先进集体”、“全国抗震救灾先进集体”、“2008中国慈善奖”、“2008、2011人民社会责任奖”、“民生行动先锋”、“十佳中国大陆卓越雇主品牌企业”、“中国全面小康十大贡献企业”、“中国最受尊敬企业”、“浙江省慈善奖”、“胡润企业社会责任TOP50”。

娃哈哈积极投身与慈善事业对于处理好与主要公众的关系有极大的帮助，媒体的正面报道帮助娃哈哈争取公众的支持，娃哈哈的一系列行为为企业自身营造了和谐宽松的社会环境也奠定了一定的群众基础。

d)竞争者分析

作为食品行业，娃哈哈在中国市场的竞争者极多，数量庞大。其中包括统一、康师傅、三得利、乐百氏等。其中统一、康师傅规模相当，市场占有份额也相对较大，统一和康师傅基本采取与娃哈哈相同的营销模式，最初的厂家到最终的零售端模式基本一致。就康师傅来说，公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。本集团于1996 年2 月在香港联合交易所有限公司上市。两大控股股东为顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社。于2012 年12 月31 日，本公司之市值为155 亿美元。现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成分股、摩根士丹利资本国际(MSCI)香港成分股指数及恒生指数蓝筹股行列。2009年，该集团连续二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9.16亿美元。由此可见，康师傅的资产流通能力和营销能力都不比娃哈哈差。而康师傅的产品种类也极为繁多，其生产部门还表示有可能进军可乐行业，同作为大陆的翘楚食品企业，娃哈哈与康师傅之间的竞争难分伯仲。（注：竞争对手分析会有专篇详解分析）

四、市场环境分析总结（SWOT）

S：Strengths 1）融资能力强，企业信誉度高 2）先进的国外工艺设施与先进技术 3）进口或高品质原料，食品安全把关严 4）产品种类较多，覆盖面广 5）政策支持与资源倾斜

6）完善的销售渠道与良好的群总口碑 7）企业较高文化水平

8）良好的管理方式带来高效的员工部门运转 W：Weaknesses 1）农副产品供应商波动大

2）过于依赖宗庆后个人力量，集团缺乏有控制力和决策力的领导人。3）“联销体”建立县级销售商在内的封闭式销售网络。4）物流平台的缺乏。

5）广告与门店设计不够抓准顾客眼球与心理

6）产品特色不明显，相同产品与竞争对手没有明显优势 O：Opportunities 1）我国人口大国，内需市场广大 2）食品行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间 3）国家鼓励民企境外投资，有利于娃哈哈近年扩展欧美市场

4）金融危机使得食品行业内部重新洗牌，娃哈哈自身丰沛资金为扩充提供资本 5）慈善事业备受关注，娃哈哈慈善事业增加媒体曝光率提升知名度

6）食品安全成为热点话题，娃哈哈产品质量有保障，取得民心迅速打开市场 T：Threats a)可乐、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大

b)以王老吉、加多宝、康师傅等为代表的国内品牌在市场竞争越来越激烈，相同类型产品不断增加，缺乏创新

c)金融危机一定程度上影响了食品行业的市场需求