第一篇：JEANJEAN葡萄酒广告创意策划方案
“JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年历史的法国第二大酒厂(约翰酿造厂)生产的。该酒酒色金黄、透明，品质上乘，是行销全球的中高档葡萄酒，1993年该酒销售额达10亿元。为了打开中国大陆市场，该酒厂拟首选厦门饮料厂为合作伙伴，在厦门建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生产基地，并以此辐射全国。
随着我国的对外经济文化交流的增加与发展，越来越多的中国人愿意接受洋酒消费并适应它的口味，同时，洋酒所带来的独特的异国文化也在不断渗透。
一、市场分析
中国酒类消费已发生重大变化：白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、黄酒、葡萄酒增势迅猛；许多老牌白酒在市场上的领先地位受到了强劲的挑战；洋酒正不失时机地抢占中国市场，伴随其文化翩然而至。
尽管目前洋酒消费大多还在高级饭店、酒吧、歌舞厅等场所，但由于其广告攻势的密集，加之一部分先富起来的人推波助澜，洋酒似乎正成为一种时尚，向中国广大市场逐步渗透。该酒11度左右，适合中国人的饮酒口味，且符合国家发展低度酒的产业政策，有利于在各种媒介上开展广告宣传。
每瓶20元人民币，是目前消费者普遍可以接受的。但我们认为并提议从推销策略上的考虑，可将价格再作提高，使消费者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高档形象。这样，从中再抽取相当资金加强广告促销攻势，以达到良性循环。
国内“王朝”、“长城”是葡萄酒中的老牌号，“龙威”作为新产品上市，虽将咄咄逼人，但属于中档次的国产葡萄酒。而“JEANJEAN”作为中高档次的洋酒步入市场，在目前的市场背景下，迎合相当一部分消费者追求时尚的心理。
二、广告目标
(一)广告目的树立“JEANJEAN”葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，扩展销路，使其第一年在中国年销售量达到300万瓶。
(二)广告目标对象
(l)高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅；
(2)城市中一般家庭节假日消费；
(3)以追求洋酒文化为时尚的年轻人。
(三)广告目标地区
在向全国市场导入与推进中，不可全面开花，四处出击，这里不仅考虑到产品的产量与销售渠道的问题，而且广告费用难以承受。因此，拟首选全国五个城市作为最有可能的销售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是：集中力量，攻克重点，逐步波及全国市场。
这五个目标地区是：北京、上海、武汉、广州和厦门。’在第二年、第三年的广告宣传中，可视情况扩大范围与地区，如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地区。
三、广告创意
(一)品牌策略：“JEANJEAN”应有个中国名称，才能让人好读、易记。拟采用“晶晶”作为产品名，一是考虑到与法国原牌号谐音。二是“晶晶”容易上口，含义好，暗含酒的品质和感觉，联想到酒的色泽，并有“津津”的谐意，令人回味无穷。三是有利于广告宣传中的联想与创意。
(二)广告语可统一用法国 JEAN—JEAN，“晶晶”有味。以迎合中国人喝洋酒的消费心理。
(三)广告创意方向：突出具有150年酿造历史的悠久品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的洋酒文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“JEANJEAN”酒的同时，得到充分的文化享受。
(四)“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将法国“JEANJEAN”葡萄酒的现成资料带到中国来，通过翻译与剪辑，在国内五个目标地区播放、传送和张贴。这样做不仅可节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的海外酒文化，传播效果将会更加理想。
(五)创作策略：努力塑造该酒“高档品味，中档消费”的良好印象。广告创作应追求其独特的个性，统一CI策略，给人一种全新的印象。以电视、宣传卡、挂(台)历等媒介为主。产品导入阶段以说理性与情感性结合为诉求，随着时间的推移，将以情感诉求为主。
四、促销活动
(一)印制或引进精美小册子，介绍该酒的悠久历史及独特的酿造工艺，说明该酒的品质与特点。有选择地在宾馆、酒楼、展销点散发。
(二)在厦门悦华酒店举行产品进入中国市场的新闻发布会，会场布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”为基调，显示高贵典雅，并向贵宾赠送样酒及宣传册等。
(三)每年在厦门“9．8”五省一市贸洽会上布置展位，宣传并推销该产品，把影响扩大到上述省市。
(四)在大型歌舞厅举行葡萄酒酿造技术、品酒常识等有奖活动晚会(前期与有奖征答相结合，晚会上抽奖)。
(五)在五个目标地区与分销商联合举办展销活动，并在某一些重要的节假日举行让利酬宾活动。
（六)赞助五个目标地区新春音乐会，结合欧洲古典音乐，塑造出情意悠长的西欧文艺气氛，用以传递促销信息。
(七)借助新闻报道、电视专题片(如介绍洋酒文化)等媒介的宣传和报道，起到良好效果，且更具权威性和号召性。
(八)其它促销活动视经费安排情况而定。
五、媒介安排
(一)媒介选择
以全国五个目标地区的电视台为主要媒介，并结合广告宣传册、挂(台)历、招贴画和 POP等，根据广告费的预算情况，有计划地安排(详细计划以后另定)。
(二)传播计划
根据本产品销售特点，以每年8月至来年2月为重点传播期，选择时机着重在节假日，其余时间保持均衡。
六、广告效果评估
(一)对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以闽南地区为主进行市场抽样调查。
(二)以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。
(三)委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。
第二篇：葡萄酒专卖店开业策划方案
**葡萄酒专卖店开业策划方案
第一部分 活动基本内容
一、活动目的
在开业当天对店面做热烈隆重的庆典式布置，并配合促销活动，达到汇聚人气，提高专卖店知名度和葡萄酒销量的目的。同时，进一步提高**葡萄酒的品牌和品牌故事的知名度。
二、活动地点
******** **葡萄酒专卖店·约200人
三、活动时间2017年11月日
四、活动对象
**葡萄酒的消费群体、过往行人和嘉宾；
嘉宾邀请，是开业仪式活动工作中极其重要的一环，为了使活动充分发挥其轰动效应及舆论的积极作用，在邀请嘉宾上必须精心选择对象，设计精美的请柬，尽力邀有知名度人士出席，提高知名度，提前发出邀请函(重要嘉宾应派专人亲自上门邀请)。
嘉宾邀请范围：
A·车队
B·球队
C·经销商代表
D·品酒专家
第二部分主题活动
活动目的：一个成功的开业活动最主要的就是有足够多的人参加，从而制造出人气效应和轰动效应，以防止开业当天出现冷场，特设计这一促销活动。
1、免费品酒
所有参加活动的人都可以免费品尝**葡萄酒。
活动目的：消费者的购买心理是一个复杂的过程：刺激（内外）产生需要—需要产生—购买动机—导致购买行为。免费品尝通过刺激消费者的味觉和嗅觉，能有效促使其产生消费行为，并建立一定的信任度和忠诚度。
2、买五送一
单个消费者购买五瓶同样的葡萄酒即可再获赠葡萄酒一瓶（刚好一箱酒）；
活动目的：能够充分刺激消费者的购买欲，并促其一次性购买较大的葡萄酒数量，或者以折扣的方式
3.抽奖
对于抽奖资格有一定的消费金额限制，能起到鼓励消费的作用。一等奖一名：箱；二等奖两名：瓶；三等奖瓶：幸运奖228名：酒起子1个；（抽奖总数为300个，中奖概率为100%）
三、现场布置阶段工作安排
在活动入口使用轻纱和气球、鲜花装饰，签到墙以使用轻纱和气球装饰。酒庄内部由设计师根据现场环境情况设计出相呼应的葡萄酒文化展板及产品形象，同时配以甜点自助冷餐，使众宾客在优雅的环境里，品尝享受美酒带给我们高生活品质。
区域划分：接待区：入口前设签到处，在嘉宾到访签到时段（上午：800-：9点），产品展示区：该区域设有一名统一着装的酒庄工作人员进行产品介绍，要求该区域工作人员形象好，语言表达能力强，且对公司、本酒庄的产品、红酒相关知识非常熟悉。
现场布置：1.酒庄外由轻纱、气球装饰，在入口右侧设一个由花绸、气球、喷绘组成的迎宾签到墙，此墙与红地毯相连成片，当嘉宾到来时尊贵感由然而生。接待区签到处。
交流区：1）在红酒品鉴区中央摆放铺有绒缎面桌布长方型的自助餐台，台上以鲜花装饰，突显高雅气，四、活动实施阶段工作安排
上午7：00工作人员、礼仪小姐、演员到达现场做准备工作，工作人员做好现场安全工作。
2、上午8：00礼仪小姐、演员准备完毕。
3、上午8：30主持人、摄影师、音响师准备完毕。
4、上午9：00活动正式开始。音响播放迎宾曲，礼仪小姐迎宾、为嘉宾配戴胸花。
五、仪式程序
上午9：00庆典正式开始。
9：00 音乐结束，主持人宣布庆典正式开始，介绍嘉宾，宣读祝贺单位贺电、贺信。
9：20 主持人：邀请**集团董事长讲话。
9：40 主持人：请嘉宾代表讲话。
9：45 主持人：邀请经销商代表讲话。
9：50 主持人：宣布剪彩人员名单，礼仪小姐分别引导主礼嘉宾就位。
9：55 主持人：宣布澳洲**红酒专卖店开业仪式开始，主礼嘉宾为庆典仪式剪彩。
10：00 主持人： 舞蹈表演歌星唱歌
10：15 主持人：合影活动、现场品酒、促销活动开始……
第四部分人员安排
一、主持人一名，负责活动现场的主持和协调；
二、礼仪小姐4名，主要负责迎宾、剪彩、现场活动配合；
*人员根据实际情况调整。
第三篇：葡萄酒产品上市策划方案
葡萄酒产品上市策划方案
一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。因此对于一个策划者来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性，关系着新品是否上市成功的关键。第一部分 产品上市背景
一、市场机会概述
随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。
二、竞品状态
在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“葡萄酒”的竞争对手。
1.啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆
在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中2002年，青岛啤酒全国市场占有率为12.8%，燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左右。在山东地区，主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区，参与市场竞争的啤酒企业有40余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。
在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计，啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是POP海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。
2.饮料（可乐）竞争态势：迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所
中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。目前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为160多万听。
百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致在夜店的促销措施几乎没有。
3.红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会
作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示，2002年，中国葡萄酒人均消费量约为 0.35升，不足法国的20％。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”：30万吨的消费量不及啤酒的1％，约相当于白酒的1／20，甚至不及食用醋年消费量的1／4。
一组来自非官方的调查数据显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5％，即使在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是8％。换句话说，在目前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，目前没有消费红酒的消费群体。
这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。
在山东地区，常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络，没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所，基本上中国红酒比较少，大多是国外知名红酒，价格动辄上千，少者几百，典型是一种时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。
4.果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会
自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。在山东市场上，主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上，玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和山村果园，采取的促销手段主要是柜台展示。
5.矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮
我国的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在济南和其他山东市场上，主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的75%。
三、箭在弦上，势在必发
通过前面的市场机会和竞争分析可以看出，目前在夜间场所销售的饮品还没有进行针对消费者层次加以专门区别，这也说明，各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引起足够的重视，但是，这并不意味着厂家永远的放弃，一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品结构上进行调整，我们“玫瑰酒”生存所依赖的“空白地带”必然受到威胁。根据先入原则，最前面的总是被先认知的，时间就是金钱，“玫瑰酒”可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机，快速的进入市场，获取最大的经济利益。第二部分 战略规划与市场策略
战略规划的主要目标是帮助一个企业选择和组织它的业务，使企业健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件。
一、定义企业使命
企业的目标是在所服务的济南、山东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特色的企业。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且增强健康的饮品来赢得这个市场的领导位置。我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺，向特定顾客提供服务从而增加我们产品的价值。
二、企业战略选择
目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。对于可以提出的许多战略，归纳为三类类型：全面成本领先、差别化或集中化。
根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。
三、产品确定
玫瑰酒产品属于新品，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。
1.产品线
针对不同的夜店消费者需求，推出不同的产品系列：
（1）225ml充气小瓶装（2）375ml中瓶装（3）750ml大瓶装
2.目标消费群
酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，可以从16岁—45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。
歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从25—55岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。
3.产品名称
产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。只有这样才能在消费者中形成固定的“品牌记忆点”。
（1）225ml充气小瓶装——“冰玫瑰”
（2）375ml中瓶装——“love rose”
（3）750ml大瓶装——“玫瑰庄园”
四、价格制定
企业制定产品价格的方法很多，一般采用的方法是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。玫瑰酒作为一种新产品，还应该考虑撇脂定价（获取利润）还是渗透定价（低价走量）。
我们建议采用成本导向与竞争导向两种，同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品进行价格确定。
主要参照物价格
（1）青岛啤酒
出厂价格：2.48元/瓶（375ml瓶装）
代理商出货价格：5元或6元/瓶
终端销售价格：KTV为10元、15元/瓶；酒吧为15元、20元/瓶。
人员促销提成：1元或2元/瓶
厂家年终返利：不确定，由代理商根据销量与厂家直接协定。
操作模式：青岛啤酒在夜店的销售，主要依靠代理商自行操作。据调查，青岛啤酒对小瓶操作采用放权方式，没有专门的促销活动投入。厂家以最低价格转让给代理商，由代理商自行运作。
（2）葡萄酒
在国产葡萄酒中，高档市场上仍然是以张裕、王朝、长城为主。在外地市场，如广州，同类名称的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”卖得非常好，特别是玫瑰王，每瓶商超售价在32元左右，酒店起码五六十元。
这主要是由于和田目前进行了一系列促销活动，除了大力宣传外，还给予了经销商一定的优惠措施。如买10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），赠一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。张裕解百纳，超市价格为40元/瓶左右，酒吧销售为130元/瓶左右，其他夜店维持在80元左右，批发价格为26.60元/瓶左右。目前倘没有一些有效的促销活动，主要依靠一些促销品来维持客户关系。
长城的批发价格为23.30元/瓶，促销活动基本与张裕相同。
产品成本匡算
初步估算：
（1）225ml充气小瓶装——直接成本为4元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为4.50元/瓶左右。
（2）375ml中瓶装——直接成本为8元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为8.50元/瓶左右。
（3）750ml大瓶装——直接成本为11.50元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为12.00元/瓶左右。
产品价格定位
225ml充气产品出厂价格为10元/瓶；分销商建议出货价格为12.50 元/瓶；终端建议零售价为30元/瓶。
375ml产品出厂价格为35元/瓶；分销商建议出货价格为42元/瓶；终端建议零售价为199元/瓶。
750ml产品出厂价格为40元/瓶；分销商建议出货价格为59元/瓶；终端建议零售价为299元/瓶。
五、渠道设计
1.市场划分
采用通常原产地因素划分方法：初步划定济南市场为一类“根据地”市场，山东其他区域为二类“渗透”市场，省外市场为三类“辐射”市场。
2.销售渠道结构
企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约，因此我们在进行渠道设计时，必须认真分析、衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局，都应依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。在综合考虑各种因素的基础上，我们才可以进行渠道设计。
（1）明确企业是采用直接渠道还是通过中间商分销。
考虑夜场经营者的复杂背景及我们企业的实力，我们建议统一采用中间商进行分销。但是，选择的经销商必须要具备以下三个基本要求。
第一选择，有一定的夜店网络，无论是自己控制，还是其下线控制；
第二选择，有着较强的背景，如公检法司、税务、工商；
第三选择，有较强的资金实力。
（2）确定中间商的数目
通常有三种策略可以供选择：独家分销、密集分销、选择分销。
独家分销是在一个区域内只选择一家中间商进行独家经营。密集分销是寻找尽可能多的中间商来销售产品。选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进行经销。
企业在不同的时间和区域可以根据实际情况，实行“一地一策”。确切的分销商数量要根据经销商的实力来予以确定。
企业在进入市场前期，对于济南“根据地”市场可以根据经销商的实际情况，采用独家分销或选择分销，同时采用深度营销控制，设立区域经理，在代理商下面配备业代和助代协助代理商开发、维护、促进终端销售网络；对于山东“渗透”市场，也采用独家分销或选择分销，同时采用半深度营销方式，设立区域经理，在代理商下面配备业代，协助其开发、维护终端销售网络；省外“辐射”市场，设立主管销售区域经理，由其根据实际情况确认独家代理或选择分销，不配备其他促进人员。
济南“根据地”市场为第一时间启动市场，同时，也要积极联系全国的代理商。特别是上海、北京、成都等大城市或南方的一些较大城市，因为这些地方夜店规模都比较大，而且当地的消费者比北方来说较强的夜店消费习惯，并且可能更能接受此类产品。因此，我们可借助成熟代理商的力量，操作这些市场，可以迅速提高我们销售额，产生较好的效益。
随着销售工作的推进，企业应该逐步调整其重点区域策略，在销量比较好的区域进行重点投入，可以逐步在这些区域增派业代和驻代，协助分销商开拓市场。
（3）如何在启动阶段找到代理商
企业产品上市，在实力有限的情况下，借助代理商的力量是非常关键的，与代理商建立合作的第一步是如何能找到足够的代理商以供企业选择。这里面涉及到许多技巧问题，在这里我们提供几种比较有效的方法，以供企业参考，也可以作为后期营销人员进行市场开拓的纲要。
媒体招商：基本的招商信息可以采用电视媒体和平面媒体。济南“根据地”市场和山东“渗透”市场的电视媒体，可以考虑济南电视台和山东电视台，平面媒体可以考虑济南时报、商报、晚报三大报业。省外“辐射”市场可以考虑地方区域的报业，同时，还要考虑在一些专业杂志上进行招商宣传。在招商前，应开始准备制作企业招商必须的工具，如公司画册、手提袋、参加相关展会等。
倒追溯法：企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒，登门拜访其销售终端，根据其销售终端提供的信息向上追溯到其代理商。
源头追索：企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒，查询公司电话，以该地区“网络终端”身份，向厂家提出购货要求，企业会将其销售代理或销售人员的联系方式告知。
街头搜索：企业或销售人员采用骑车搜索的方式，在销售区域寻找酒水批发市场和挂“酒水销售公司”的经销者。
借鸡生蛋：利用获得的酒水企业销售人员资料，与其它销售人员接触，利用其原有的销售网络。
关系介绍：企业或销售人员利用人际关系网络，寻找酒水经销商。
3.销售组织的建立
企业在通过分销商的网络进行产品销售的同时，必须为打开全国市场，探索成熟市场运做模式，建立和锻炼一支能打硬仗的营销队伍。
（1）企业内部营销组织的设立
企业需要成立专门的销售部，同时，考虑企业目前的营销能力，建议聘请职业经理人来担任销售部的负责人，而且根据上市策划时间安排，其到岗时间应该在2004年1月15日前。
职业经理人的选择条件
企管或营销专业本科以上学历或同等学识水平，有酒水营销工作经验；
系统掌握市场营销、经济法、合同法的相关知识，熟悉本公司产品性能、行业的相关政策和市场营销特点以及销售管理、财务管理、社会公关学、消费心理学等知识；
具有较强的组织与管理能力，较强的公关能力，谈判能力和决策能力，领导和执行能力。
（2）外部营销组织的设立
根据目前企业所选择的销售场所和企业长远发展的需要，组建一支强劲的营销队伍，分布到企业所选择的销售市场是非常有必要的，人员到位时间为2004年3月份前。
“渠道为王，决胜终端”将成为企业的销售总方针。根据总方针，企业必须设立区域经理，在重要的市场增设业代和驻代。
人员推广在前期启动阶段很重要，是确保“渠道为王，决胜终端”能够贯彻进行下去的有力手段。通过对济南市整个市场的区域划分，对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定量的细致化服务与管理，达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，人员促销等全面管控，使本品在销售通路中有竞争优势。其他区域如果成长势头比较好，也可以实施人员推广跟进。
实施重点：具体内容及表现形式的核心是对零售终端进行量化管理：
人员配备：根据店的规模和经营业绩，确定人员配备。
工作程式：每人每天应该完成的工作，确定工作的内容、频率、反馈信息，完成一定的销售任务、产品陈列。
地图管理：销售网点分布图，包括经销商、批发商、零售点，在地图上标明。
线路管理：根据分布图、促销人员的工作线路、客户编号位置。
表格管理：记录客户详细资料，包括编号、等级、进销存状况，店面陈列，存在问题，同类产品情况，表明促销人员的工作内容及订货。
具体操作：
第一步：
与经销商一起，进行基本资料收集、收集所有夜店数量、建立档案，画出地图，档案包括：店名、负责人、地址、电话等。
合理化分A、B、C级客户，根据以上资料确定开发目标。
与经销商协商，进行路线设定及拜访频率初步确定，对A级、B级、C级有重点的区别开发，使铺货率达30%以上。
第二步：
主要对第一阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级，派驻促销人员，核心以销量为基础数据分析、数据分析：根据销售资料、计算各店销量与销量百分比分析，得出产品所必需的经营信息。
客户等级按销售量和潜力大小而定。对不同客户进行区别对待，对大客户长期稳固占有；中客户稳固占有、挖潜促销，提升销量，小客户：加快周转、消化，如果不能更改的客观原因，就果断放弃。
组织和实施监督：区域经理负责追踪，作为人员工作考核、资源支持依据。由企业专门检查人员定期或不定期，按照确认的计划进度表检查覆盖情况。A、B店陈列宣传、批发商和经销商，以及产品销售量的变化。
第三部分 新产品上市部署
一、上市时间：2003年1月15日
二、上市区域：
以济南、青岛、烟台、威海、淄博、德州等省内区域为中心，涵盖其下管辖区域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外发达城市。
三、上市策略部署：
1.宣传支持
（1）2004年1月份推出“玫瑰玫瑰，我爱你”的主题广告，以省报+市报的企业宣传和招聘代理商广告，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以225ml和375ml产品为主要沟通对象，2月初，配合“情人节”开始有奖征文活动，并持续投放至3月底。
（2）2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰庄园/love rose大海报、吊旗、横幅，用于张贴/悬挂于各零售点。
2.通路方面：
（1）经销商方面
主导思想：由于本品属于新兴产品，在行销资源有限的情况下，单纯依靠企业的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行企业让利，利用分销商的资金及库存由分销商将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：
第一阶段:2004年1月15日至3月31日,其坎级分别为225ml系列（12瓶/箱）300箱、500箱、1000箱，其奖励为依坎级不同奖励为5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第一阶段，坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑新品前期需要提升产品知名度。
第二阶段：2004年年4月1日至2004年9月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，其奖励为依坎级不同奖励为7元/箱、10元/箱及13元/箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，同时，跟进我们企业的促销品系列。
第三阶段：2004年10月1日至2004年12月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能的占用客户的库存及资金；此项举措旨在在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。
入围资格：月销量、回款量、开发网络点数达到一定数量，由企业根据市场的实际情况届时确定。
奖励金额：奖励的金额应该不超出前面提到的最高坎级奖励限度。
（2）零售点方面
主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：
第一阶段：2004年1月15日至2004年3月31日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个225ml箱皮可折返现金2元，375ml箱皮可折返现金5元，750ml箱皮可折返现金7元。
第二阶段：2004年4月至10月推出“玫瑰财神专案”，即每陈列2瓶/包指定产品即送各玫瑰酒系列产品一瓶，“玫瑰财神专案”连续执行7个月。
3.消费者促销方面
主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。
割箱陈列：在各零售点进行产品积箱陈列活动，增加产品曝光度。
“邂逅激情”促销活动：特定节日前后一周内，可以凭企业印刷的促销卡，到指定夜店免费饮用指定“玫瑰酒”产品。促销卡正面为“玫瑰酒”的主题和画面，要有比较强的冲击力和诱惑力。反面为本次联合活动夜店的名称和标识。促销卡的发放可以由分销商确定夜店，企业印制后交给分销商进行发放；也可以由企业自己发放，但需要与确定的夜店达成协议。企业在活动过程中需要免费提供一部分产品。如代理商提供，可以根据回收的促销卡，在货款中予以抵扣。
现场活动：企业可以在特定销售终端进行“玫瑰酒掷点比赛”和“福利彩票赠送活动”。“玫瑰酒掷点比赛”是观众购买一瓶或几瓶冰玫瑰，即可以参加该项活动。每购买一瓶“玫瑰酒”就可以获得一次掷点的机会，最后谁的点数大，将免费活动一定数量的“玫瑰酒”和我们的促销品。福利彩票赠送活动”是与即开式福利彩票中心联合，或购买一定数量的即开式福利彩票。在终端夜店，凡购买“玫瑰酒”产品的消费者，均可以自由选取几张即开式福利彩票，企业给予现场兑现，也可以企业自行制定抽奖活动，设计号码和相应的兑现金额。第四部分 业绩目标及效益分析
1.济南市场
（1）市场占有率：第一年10%；第二年20%，第三年30%。
（2）销量：第一年25万瓶；第二年50万瓶，第三年75万瓶；
2.山东其他市场
（1）市场占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。
（2）销量：第一年6万瓶；第二年12万瓶，第三年18万瓶；
3.省外市场
（1）市场占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。
（2）销量：第一年3万瓶；第二年6万瓶，第三年9万瓶；
4.总市场销量
第一年34万瓶；第二年68万瓶，第三年102万瓶；
根据上面的市场预计目标，进行效益分析，以第一年为例。
销售收入：225ml充气210万元，375ml产品350万元，750ml产品120万元；合计680万元；扣税后464万元；
（减）制造成本：225ml充气100万元，375ml产品85万元，750ml产品36万元；合计221万元；
销售毛利：243万元；
（减）管理费用：30万元
（减）销售费用：（1）销售人员工资（10人编制）30万元
（2）促销活动费用 25万元
（3）促销人员提成 35万元
（4）其他人员促销 15万元
（5）运费 10万元
（6）返利 65万元
合计：180万元
税前利润：33万元
以上方案为咨询公司根据市场和企业实际情况设计而成，需要双方进行进一步的确认和修订。
促 销 品
鉴于本酒类产品即将上市，为扩大营销渠道，短时间内在同类产品中脱颖而出，为广大消费者所熟识，我们根据掌握的情况，请济南润洁商务有限公司量身定做以下几套促销品，以配合产品的销售。
一、合金厨房小工具
二、精美印章：样式多样，展现典雅的文化特色。
三、华伦天奴•古柏 心形化妆包——沟通从心开始
这是我从别处找到复制过来的你看下吧
希望能给你带来些许的灵感。。。。。。。
第四篇：广告创意与策划
1、广告投放的时间是：引导期，公开期，续销期。
2、房地产广告的类型：促销广告，形象广告，观念广告，公关广告。
3、广告的展示方法：直接展示法，间接展示法。
4、谋略策划的思维：势（空间局势），时（时间条件），术（表现方式）。
5、广告标题一般控制在12个字以内。
6、广告策划艺术：企业品牌策划艺术，商务型广告策划艺术，社会型广告策划艺术，公益广告。
7、广告的市场调查：事前调查，执行调查，事后调查。
8、房地产广告是指什么：房地产广告是指房地产开发企业，房地产权利人，房地产中介机构发布的房地产项目预售，预租，出售，出租，项目转让以及其它房地产项目的介绍广告。
9、广告提案：提案是一个完整的广告行为；提案是广告服务过程中临门一脚；提案是销售一个概念，一个点子，一个创意，或一个计划的过程；提案是一种合理的，有效的说服工作；提案是一次非凡的团队合作，是公司从被认识到被认同的过程，是公司服务能力的展示，是客服双方达成提供服务的意向。
10、广告创意是指什么：广义的广告创意认为，广告创造的过程中所有涉及创造性的环节都可称之为广告创意。
11、广告创意的流程：1.收集资料（特殊专属资料、一般性资料）2.分析资料（a.列出广告商与同类商品的共同属性。B.列出广告商品与其它商品的优势，劣势，对比分析，找出广告商品的竞争优势。C.通过广告商品的竞争优势确定广告诉求。D.根据消费者最关心，最迫切需要的要求找到商品定位点。E.结合收集一般性材料，与广告商品定位点）3.孵化资料。4.诞生创意。5.评价实施。
12、房地产广告策划的内容：
1、广告策划流程。
2、广告目标的确定。
3、广告主题与表现
4、广告媒体选择与应用。
5、广告设计与创意
6、广告预算与安排
7、广告效果与反馈。
13、房地产广告体现在哪三个层次：直接到访；电话询问；留下印象。
14、提案的表现形式：多媒体；PPT投影；文稿；多画稿展示；立体展示。
15、诉术性标题是什么：使公众正确理解并完全接受信息。
16、广告的作用和影响：
17、房地产广告的表现形势：
18、绿色建筑让人们有什么具体的联想？：和平、安全、成长、引起自然和清凉
19、广告的策划流程？
第五篇：广告创意与策划
第一次作业
市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。营销专家认为，从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，为了较为完整地把握这些竞争者之间的相互关系，迈克尔·波特提出的五种竞争力量模型是一个非常有力且应用最广泛的分析工具。在此模型中的五种竞争力量是即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。
第二次作业
1、举例说明利益性定位和竞争性定位？
1）、利益性定位：消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利 益，因此，定位主题必须强调他们有可能从某一个品牌中得到的根本利益。向消费者提出多种利益保证好像会使广告主题更具有吸引力，但必须记住的是，包含了多重利益的战略是很难实现的，它们不仅会在企业内部造成品牌概念的混乱，而且还会给广告施加压力。牛仔裤的鼻祖是李维（Levi's），晚了它近40 年的 Lee 牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场 中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。于是，Lee 聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁 剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee 恰到好处的贴身、穿脱自如。“最 贴身的牛仔”，是Lee 的经典广告文案，一个“贴”字将Lee 与众不同的利益点表达得淋漓尽致。在妇女们对买到合身的牛仔服已快失去信心的时候，是 Lee 让她们感到那是专为她们设计的最贴身的时装，而且Lee 还是唯一一个能够适合所有场合的品牌。妇女们终于有了“精心、安全的选择”，“最贴身的牛仔” Lee 简直成了一种日常用品与她们的生活息息相关。情感或自我表现利益也可以作为有效定位战略的依据。采用这种方法，广告目的就是为品牌创造独特的形象或个性，然后吸引顾客参与品牌沟通活动。在消费者利用品牌向他人表 白自己时，这些品牌形象或个性就对个人产生了价值。广告主使品牌具有了某种含义和自我表 达的利益，使它们得以不完全靠功能来区别彼此。
2）、竞争性定位：竞争对手已经树立了稳固的形象，可以依附竞争者，传递对自己有利的信息。这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。采用这种方法的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用这种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。就当前而言，可口可乐与百事可乐在目标市场和市场定位方面是极其相似的，二者的主要目标市场均为青少年。两个公司都实行全球化的营销策略，尽量选择在全球范围内需求差异性较小的目标群体。不仅可口可乐，而且百事可乐都把这18-24岁的青少年作为自己的目标对象。从产品或口味偏好而言，青少年要比年龄较大者更喜欢碳酸饮品。作为可乐的鼻祖，可口可乐的广告往往没有多余的字幕，没有旁白，没有人物对话，纯粹的影像与音效，似乎放在世界任何一个角落，人们都能了解其中共同的主题这一主题往往是一些标准化程度很高的元素：可口可乐的红色、弧形瓶体、Coca-cola。也许只有可口可乐才能表现得如此自信从容。除了这些标准化程度很高的通用广告外，可口可乐也有重点地在不同的国家作不同的广告，与当地文化和消费环境相结合，用不同风格的广告和不同的目标群体沟通。百事可乐最初是以“Me-too”策略即“你是我也是”的跟随策略进入市场，凭借可口可乐的市场声望，使得原本默默无名的百事可乐顺利地进入了可乐饮用者的视野。待立足稳固后，百事可乐开始向第一位冲击。百事可乐注意到，人们认为可口可乐历史悠远，是可乐的真正代表，但这从另一个方面也说明了可口可乐的“老”，而“老”又对应着旧、不合潮流。而百事可乐作为市场的新进入者则没有这些包袱，还可以此为攻击对手的突破口。因此，百事可乐抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以“百事可乐--新一代的选择”、“觉醒吧！你就属于百事的一代”为大规模广告宣传的主题，选择一些青春偶像如迈克·杰克逊、莱昂内尔里奇、郭富城、王菲等作为广告代言人，且广告内容也充满活力和动感。这一策略的转变被证明是十分重要的，现在市场中的百事可乐就不是可口可乐强有力的竞争者，而只会是活在可口可乐阴影下的一个小角色（八十年代，在百事可乐猛烈的攻击下，甚至连可口可乐都开始怀疑自己是不是不合潮流，从而更改了配方，险些酿成大祸）。基于市场挑战者的市场定位，百事可乐的目标与其说是消费者，不如说是可口可乐，因 此，在百事可乐的广告中，一个重要的特点就是比较性广告。
2、举一个感性诉求的广告的例子。
感性诉求：耐克，阿迪达斯的广告多是感性诉求，还有K-boxing，利郎，还有一些汽车的广告，大部分酒类的广告等等等等，总之非常多了...感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系。
作业三： 售点广告媒介指的是什么？有哪些主要类型？
售点广告英文简写为pop，一般布置在各地零售店的店内及店门口。这是一种最近十几年发展起来的广告形式，运用已很普遍。售点广告是一种陈列式广告，可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种。其主要功能是利用商品销售点的时空，强烈地吸引顾客，促进消费者产生购买动机。售点广告具有小型化的特点，制作简单，成本低廉，又能在最确切的销售地发挥作用。
作业四：广告目标具有多种不同的形式，它们可以是哪七种形式？
广告目标具有多种不同的形式，它可以是：（1）提高消费者对品牌的意识和兴趣；（2）改变消费者对产品的观念和态度；（3）影响消费者的购买意图；（4）刺激消费者尝试产品或服务；（5）将一次性消费者转变成常客；（6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者；（7）提高销售量。
作业五：举例说明“广告创意的魅力来自于对人的情感的满足”。
广告主经常会有一个以上的目标。南方黑芝麻糊
“南方黑芝麻糊”在怀旧的背景下，向人们讲述江南冬天普通的买芝麻糊的故事。广告中小男孩馋嘴的表情，卖芝麻糊大婶慈祥神情以及黝黑香浓的芝麻糊，无一不勾起人们对孩提快乐时光的回忆和眷念。
台湾母亲节、父亲节的社会性广告名篇：“母亲节、母亲结”、“慈母手中线，游子感恩结”、“爸爸的脚步”和“今天陪爸爸走一段”等，都是以极其简洁笔触，朴素的语言，把人生这种牵肠挂肚的，永远无法割舍的亲情关系，与生活中极其平凡的、每个人都能做到而又常常被忽视的小事联系起来，使人们更懂得在平淡的生活中去表达、去体验这份情，这份爱，从而得到心灵的满足。震撼心灵的创意，引起巨大社会反响，同时提升企业的形象。
作业六：名词：新闻体广告文案
是广告文案的一种，类似新闻报道形式，不用自己写，你付了广告费，报社的人会帮你写的 复习题一：
1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？
北京广播学院广告学系也提出了有关“广告策划”的定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2、广告战略包括哪些内容？
广告战略（Advertising Strategy）： 战略源于军事用语，包括了战争的综合准备、计划策定、运用方略等意思。战术是指具体的战斗展开的实施方案。广告战略指根据市场营销战略策定广告活动的基本的计划。它包含以下内容：
1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；
2、为达成此目的而选定对象市场；
3、设定诉求主题；
4、选择媒介；
5、广告与其他媒介方式的统合。
3、STP营销即（现代市场营销的核心策略可以称为STP营销，即Segment“细分”、Target“目标”、Position “定位”
4、广告战略分析与决策的一般思路是什么？
1.环境辨析
2.市场分析
3.产品与企业竞争力分析
4.消费者分析与市场细分
5.细分市场的选择
6.定位
7.提出品牌价值主张
5、环境辨析的要素有哪些？
（一）经济环境
经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展状况。消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。
将家庭收入按档次划分，在不同的地区，各收入档次所占比例也是不同的。营销人员可据此划分出市场的五类收入分配模式：
（1）都是很低的收入：
（2）大多数是低收入；
（3）很高收入与很低收入并存；
（4）高中低收入都有；
（5）大多数是中等收入。
通常在（1）和（2）类市场中的机会较小。
消费支出还受到消费者现有的储蓄与借贷情况的影响，尤其是那些对收入与价格都很敏感的产品类型。经济的景气程度和消费者信心指数也是影响消费的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望容易膨胀，享受类消费、炫耀类消费容易发生。经济紧缩，精打细算的消费者会增加。
（二）技术环境
技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。
如今技术的发展，特别是通信、信息处理和运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理成本。许多小革新填补了技术缺口，创造了新的市场和投资机会。由于研究与开发费用的预算处于高水平，企业之间的联合开发成为趋势。全球企业发展迅速。企业组织日趋扁平，各部门间的协同能力加强，互动成本降低。从生产到销售，从丰田的JIT生产系统到李维斯牛仔裤的个人定制系统，企业在迎合市场需求方面变得更加灵活和迅速。
未来主导技术环境的科学有信息科学、生命科学、新材料技术、新原子技术、太空技术等。了解这些技术的基本内涵，并分析技术变革对企业和产业发展的深刻影响是我们需要具备的基本知识。
（三）政治法律环境和产业政策
一个产业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。产业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响其战略选择。政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。
目前，世界经济朝着更为相互依存的全球一体化方向发展，这给立法带来新的挑战。许多产业结构的变化，打破了传统产业的界限。新的竞争者不断加入，包括国内和国外的。许多公司从全球不同的地区寻求商品和服务来源。他们试图从各国在生产要素（如劳动、能源、土地和资本）的成本和质量差异中获得好处，从而内降低总的成本构成，并（或者）改善产品的质量和功能，形成一个生产活动的全球网络。相应的，相关法律和政策也会有所调整，有时会减少政府和相关机构的控制，有时则意味着更多。
近年来，为了更好的保护企业、消费者以及社会利益不受损害，立法对企业的影响不断增加，出现了大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力。在新加坡和泰国，禁止提倡吸烟的烟草广告，也不允许烟草公司赞助电视节目和体育比赛。中国禁止比较广告，以保证广告的真实性。而印度的食品公司要推出市场上已有商品的新品牌（例如新品牌的可乐或大米）时，必须经过特别批准。同时，公共利益团体的数目和力量也在不断增加。中国的保护消费者权益法、消费者协会及“3·15保护消费者权益日”就是典型的例子。
（四）人口统计环境
人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和人口流动。以上要素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化
（五）文化环境．核心文化具有高度持久性2．相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的3．每个社会还包含着亚文化4．随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容 5．流行文化是营销者和广告策划人员必须关注的指标
（六）自然环境
自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源，以及自然保护对企业生产和产品特性的限定。进入20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题，日益增长的“绿色”运动强调善用资源、保护环境，这深刻的影响了产业结构的转变，越来越多企业致力于开发新的高效节能绿色无污染的能源及产品，如无氟冰箱和无磷洗衣粉。
从消费方面来说，环境保护团体正致力于绿色消费活动。绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。
6、绿色营销的基本层次是什么？
1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；
2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；
3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；
4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。
7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？
导入期（Introductory Phase）：
当企业向市场上推出某种新产品时，没人知道这种产品，为了教育消费者，企业不得不刺激市场的初级需求（Primary Demand），即消费者对整个产品品种的需求，而不是对某一特定品牌的需求。当移动电话机于80年代刚刚面市时，广告主不得不首先培养足够的消费需求，以便将产品拉入分销渠道，我们把这种做法称为“拉式战略”（Pull Strategy）。广告传播则向广大消费者宣传这种新产品及其系列，解释什么叫移动电话，它如何工作，以及拥有一部移动电话的好处。针对零售市场的销售推广力量采用“推式战略”（Push Strategy）--鼓励经销商和批发商储备、展示和宣传这种新产品。
在产品导入期，任何新产品品种都会让企业付出高额代价：教育顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求。在该阶段，广告方必须花费大量的广告经费建立自己的市场领导地位，力争在成长期开始前就赢得较大的市场份额。
■成长期（Growth Stage）：
当销量飞速上升时，产品进入成长期。这一时期的特点是市场快速扩大，越来越多的顾客受大众广告和品牌的影响，一而再、再而三地进行购买活动，竞争对手出现，但早已确立了领导地位的企业仍是最大的获利者。此时，按销售总额百分比计算，广告费支出所占比例会有所下降，企业首次实现大量利润。
90年代初期，移动电话的需求量扩大，每年以四倍的销量递增，市场上突然出现了众多竞争者。随着产量的增加和竞争的加剧，产品价格开始下跌，这又使得更多的人得以购买产品。
■成熟期（Maturity Stage）：
进入成熟期，由于竞争产品的增加和新顾客人数的收缩，市场逐渐饱和，企业销量趋于稳定，竞争进入白热化，利润减少。在此阶段，企业纷纷加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selective Demand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（Conquest Sales）。在这个淘汰过程中，市场细分战略、产品定位战略和价格促销战略都变得更为重要，一些弱小企业半途夭折，剩下的则奋力拼杀，以图扩大自己的市场份额，那怕只是一点儿。
广告强调产品的特点及其低廉价格，于是，产品成了一种标准折扣商品。成熟期的移动电话市场竞争也进入白热化，利润减少。在此阶段，生产企业纷纷加强自己的促销力量。到了2000年，我们经常见到过去售价2000元的移动电话宣现只卖1200元。
到成熟期后期，企业往往会力争延长产品的生命周期。他们尽力寻找新用户，开发产品的新用途，改变包装规格，设计新的标识，改进产品质量。名牌产品如不进行革新，其销量很快就会下降，加之被宣传的品牌如果的确并不比别人的更好，人们就可能随便选择一种更好的品牌。
■衰退期（Decline Stage）：
最后，由于过时、技术革新或新的消费品的出现，产品进入衰退期。这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产，如转盘式录音机和密纹唱片；或仅用少量的广告维持，让产品逐步自行消亡，大多数针织品品牌就是这么做的。
8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？
人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。
9、消费过程共有五个基本环节是什么？
1． 需求与动机
2． 信息搜索
3． 选择评估
4． 购买
5． 购买后使用与评估
10、马斯洛“人类需要层次论” 是怎样的？
人类的利益要求是多种多样的。美国心理学家马斯洛在1943年发表的《动机与人》中，提及“人类需要层次论”：
1)生理需要。即维持基本生理活动的需要；
2)安全需要。社交和归属的需要。人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得
到别人关怀的期望（社交欲），也会有希望成为社会某群成员的归属欲；
3)归属感；
4)尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；
5)自我实现的需要。要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。
11、什么是市场细分
所谓市场细分(Market Segmentation)就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。广告在市场细分过程中的作用就是创作出针对不同细分的信息，通过适当的媒介将这些信息传播出去。
12、市场细分的一般步骤是什么？
第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。
首先广告策划人员应该联合企业的营销人员，通过“头脑风暴法”，从人口统计、地理、行为、心理、生活形态等几个方面，大致估算一下潜在的顾客可能有哪些需求。比如，针对咖啡产品，公司和策划人员可以列举出人们对咖啡的基本需求，包括口味、包装规格、价格、购买方便性、名称及品牌形象等。
这一步骤对相关二手资料的搜集和整理也可提供适当帮助。虽然此阶段掌握的情况和资料可能不那么全面，但却为以后的资料搜集提供了基本指导和方向。
第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。
接着，我们可以采用定量或定性研究的方法（工具列表-8），向不同的潜在消费者了解他们的情况和需求。然后在地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和消费过程细分法等角度中合理选择，对消费者进行划分。比如下面的案例中，策划人员从消费者产品选择和生活形态切入，将罐装咖啡的消费者细分了出来。
第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征第四步，在社会文化的背景下思索。复习题二
1、SWOT分析中，S指优势（Strengths）、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁（Threats）
2、细分市场选择的三种基本策略：．无差异性营销策略 2．差异性营销策略 3．集中性营销策略
3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？
（1）．卓有成效的定位始于一些实质性的支持
（2）．定位策略还必须注意内在统一性（3）．定位战略还必须保持前后连贯（4）．最后，还有单纯性与独特性
4、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向可以参考三种最基本的选择方向：利益
定位、用户定位和竞争性定位。
5、品牌价值主张的提炼分哪几步？
第一步，了解消费者对品牌价值的感受。第二步，将品牌价值人格化 第三步，创造品牌体验。第四步，确定广告主题。
6、什么是诉求策略？
诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。
7、R.O.I原则具体指什么，请详细说明。
广告与商品没有关联性（Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创性（Originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性(Impact)，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I，是DDB公司（由美国广告大师威廉·波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。
另外，它还会应非常重视广告客户获得最高投资回报（Return on investment,简称亦是R.O.I）的首要需要，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。（1）关联性
所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。生活形态的剖析显然有助于创意表现与目标消费者关联。（2）原创性
原创性建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。（3）震撼性
是指具备打破广告受众漠视广告的能力。它来自两个方面，一是承载广告信息的媒体，二是广告信息结构的本身。当信息在正确的时间、正确的地点传达到处于合适心境下的消费者时，媒体就造就了震撼力。为做到这一点，就得把握目标受众的生活形态。另外，关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。很多成功广告活动的震撼力来自特别安排的媒体计划，将创意、媒体策略紧密与新闻热潮结合在一起。
8、向儿童诉求的情况，课件谈到具体的五点经验之道，分别是什么？
（1）使产品有意思，使广告有趣味；
（2）展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相：（3）为产品创造人物个性；
（4）音乐是关键。事实上，音乐是共同的语言；
（5）慎用角色。例如儿童会模仿年龄稍大些的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。
9、什么是理性诉求，什么是感性诉求？
理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机
10、广告主希望实现的目标有很多，有些希望提高品牌回忆率，有些希望将重点特性与品牌名称联系起来等等。实现不同的诉求目标有不同的方法，请说明广告主需要实现的东西，有哪些诉求方法？（答案是工具列表-9）复习题三：
1、报纸媒介的种类有哪些？
（1）． 按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。
（2）． 按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。
（3）． 按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。
（4）． 按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。
2、报纸媒介的发展出现了哪几个明显的趋势？
一个是版面增加，内容不断丰富。经过改革开放以来几次报纸扩版热潮，大部分报纸都已经达到的十几版，少数生活服务类报纸已经达到了几十个版、乃至100版，刊登的内容，也更加丰富。
二是城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。
三是报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。
3、报纸广告的主要类型是什么？
报纸广告也有不同的种类，如展示广告、插页广告和分类广告。
4、杂志媒介的种类有哪些？
按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。·按照读者对象的不同，杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志。
·按照内容的不同，杂志可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。
5、杂志作为广告媒介的优势与劣势是什么？
·优势（1）受众针对性2受众兴趣3创意机会·4寿命长
5由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不容易受到其它广告的影响。
6解释性媒介，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。
7由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。
8杂志读者受教育程度较高，购买力较强。
9杂志读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告。劣势：
1到达和频次的局限性2·杂乱 ·3广告效果不均衡4准备时间长5成本6·重复性差
6、广播广告的主要类型有哪些？
提供节目广告插播广告：电台广告节目：报时广告：
7、分析电视作为广告媒介的优势和劣势是什么？
（1）．电视作为广告媒介的优势：
·创意机会
·覆盖范围、到达率和重复率
单位接触成本低
·受众针对性
（2）．电视作为广告媒介的劣
信息短暂·绝对成本高地理针对性差·受众态度不利、专注程度差
8、户外广告的种类有哪些？
户外媒介的分类一直比较复杂，按照最直观的分类，可以分为固定位置的户外媒介和实物户外媒介两种。实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，一般作为临时性使用的广告媒介，不是户外广告媒介的主要类型。户外广告媒介中使用最多的是固定位置媒介，主要包括：·楼顶大型广告牌： ·电子翻板：·LED电脑看板： 电子大屏幕：
9、使用交通广告媒体应注意的问题？
（1）交通广告善长建立和保持品牌认知，不适于篇幅较长的广告。在紧张、噪杂的城市中，要想引起忙碌的乘车者的注意，这个挑战是巨大的。交通广告在画面设计上应醒目、简洁、图案不宜过分复杂，以避免形成版面的浪费。
（2交通广告适于低关心度的商品，即有即兴提醒品牌及促销的作用，不适合专业产品广告。
（3）交通广告张贴的位置应适于乘客观看，比如车内广告可张贴在车门两侧，座位上方，司机座位后等位置，因为这些位置是乘客目力所及之处，易于吸引乘客的注意力。车身广告较理想的位置是车厢右侧，因为供乘客上下车的车门都在右侧，便于上下车的乘客观看。但车厢左侧也有其优势，比如没有车门影响，广告画面更完整。车后窗也是广告主常选的位置。（4）由于公共汽车线路固定，因此，广告主应研究不同线路受众的成分，选择适用的公共汽车和有针对性的广告，比如通往居民区的公交车和通向旅游点的公共汽车乘客类型不同，广告也应有所区别。此外，在通过少数民族和宗教人士聚集区的车辆上做广告，也应特别注意其民族及宗教禁忌，以避免引起不必要的麻烦。（5）除车身外广告，广告主还可把公交车票开发为广告媒体。公交车票广告具有涉及面广，传递速度快，保存周期长，投放小等特点，目前，上海、成都、长沙等地都尝试开发了这一广告媒体，效果显著。
10,互联网络不仅是一种新兴媒介，同时又是电子通讯平台和商务平台，因此它的广告类型比传统媒介丰富得多，目前主要有以下几种：电子邮件（E-mail）广告、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和万维网（Web）广告。随着互联网络的不断成熟，它的广告形式在不断增加，大致可以分为Web站点广告、横幅广告（Banner AD）、插播广告（Interstitial AD）、按扭广告（Button AD）、赞助广告（Sponsored AD）、分类广告（Classified AD）、关键字广告（Keyword AD）、目录广告（Category AD）等。
11、名词：活动赞助
活动赞助(Event Sponsorship)目前越来越流行。活动赞助指生产商提供财力支持，赞助某一活动，如摇滚音乐会或高尔夫巡回赛，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息的权力，如果电视对活动进行报道，那么，生产商的品牌或标志还可以与电视观众见面。
活动赞助具有多种形式，从规模上讲，既可以是国际性的，又可以是地方性的。广告主既可以找一个现成的活动进行赞助，也可以专门设计一个活动进行赞助，以便让自己的目标细分参与活动。活动的受众容易接受广告信息的暗示，而活动本身又可以得到广播、电视和印刷媒介的报道，因此，活动赞助既可以使赞助者与真正的消费者形成面对面的接触，又可以同时或随后得到大众媒介的报道。
复习题四
1、什么叫广告效果？
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响，对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。
1、广告效果的过程，一般来说可划分哪四个阶段？
1.到达阶段（reach 2.注意阶段（recognition3.态度阶段（attitude）4.行动阶段（action）
2、对广告媒介的测量主要包括以下哪几个方面的内容？
(1)测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效；
(2)测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告支出的浪费；(3)测量不同媒介排期对广告效果的影响。
例如，是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好；对保健品做广告是一年四季作广告好还是集中在节庆等礼品购买季节作广告好。
事前-事后测量是指一种测量程序。即在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解与态度。在广告发布后，再进行测试，并把结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。如果没有事前测试，就无法确定广告发布后测试的结果是早已存在的、还是本次广告活动带来的效果，也无法确定广告活动的效果到底有多大。
事前-事后测试也被称为DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results），是广告目标管理方式中的重要环节。
4、DAGMAR理论的实施步骤是什么？
1．调查基准点（BenchMark Survey），决定目标。2．使关系者彻底实施既定的目标。3．针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。4．实施广告效果测定。
5、广告预算中常见的预算方法有：销售百分比法、（市场份额法/广告份额法）、（反应模型法）、（目标任务法）等。
6、构成广告计划书的基本要素：概述、（广告战略分析）、（广告目标）、（广告战略）（广告预算）、广告效果评估。
7、请学会写广告计划书。
范文(某洗发水)目录
一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象
七，策划构思 八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用 一，前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二，广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的
1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接99、00年广告 4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四，广告期间
2002年6月——2003年6月
五，广告区域 全国各地区（以城市为主）六，广告对象 所有居民用户 七，策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种： A，量的变化——随着人口的自然增减而变化
B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1，促使消费者指名购买飘飘 2，促使洗发店老板主动推荐飘飘 八，广告策略
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九，广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划 在电视台的黄金时间播出： 画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访
复习题五
1、请说明广告策划与创意的关系。
首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。其次，从两者的关系看：一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。
第三，在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。
2、广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、（产品）和（消费)深切了解和研究的基础上的。
3、广告创意必须了解消费者的哪些方面？ 一是了解消费者构成的基本特征
二是了解消费者对产品的购买、使用行为特征 三是了解消费心理特征和生活格调的轮廓。四是了解消费者媒体接触状况
4、目前在进行广告创意时，必须遵循的基本原则主要有哪些？
1．目标导向的原则:即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合
2．吸引注意的原则:用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个 重要原则。
3．简洁明了的原则:简洁原则又称“KISS原则”.广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。
4.遵规守法的原则：合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。5．情感原则：
5、广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。它可以大致划分成四个阶段即准备阶段、（沉思阶段）、（启迪阶段）、验证阶段
6、从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；（发散与聚合的思维方法）（顺向和逆向的思维方法）（垂直和水平的思维方法）以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。
7、在广告传播过程中，创意的魅力主要来自对人的（认知）、（情感）、（审美)等方面的心理需要的预期或超预期的满足。
8、广告创意魅力的一大主要特征就是具有超常规的创造力。创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上，请说明主要有哪些？
1．反趋势：蔑视趋势，想要有新的解决方法，就得向惯例、传统挑战。
2．超常规：这种创意的好处在于，当悖理的语言进入人的心理时，开始会与心中已有的日常知识和习惯看法发生冲突，引起人们探究和思考的兴趣。
3．极端化：奇异、怪诞、超乎常规是最常采用的，用来形成新颖、与众不同广告创意的基本思路和方法。
4．平淡中见真奇：以简洁意象、平实的风格和语言，使广告独具新意、与众不同。
9、广告创意的基本方法有固有刺激法、（独特销售主张）、（实施重心法）、（品牌形象法）、定位法、思维—感觉沟通法、（组合法）、（联想法）、（共鸣论）、ROI论。
复习题六
1、广告如何才能引起目标受众的兴趣呢，也就是说人为什么对广告感兴趣，主要有哪四方面的原因？
一是广告信息对他有用或者有价值；
二是广告有的概念和观点支持了他的看法； 三是广告的设计和内容对他具有刺激性； 四是广告的娱乐性能给他带来某种情感。
2以增加或强化品牌记忆度为目标，其表现策略常常采用哪两种方法
一是重复。通过重复来加深消费者的记忆度，方法简便而又屡试不爽。这不仅是要多做广告，而且要在广告文案中重复品牌名称，增加品牌名称的曝光率。
二是大量采用口号、标语、俗语、压韵等其他易听易记，朗朗上口的语言表现形式，来达到强化品牌的目的。
3为达到加强品牌偏好的目标常常采用哪几种影响消费者态度的表现策略？采用美感诉求的表现策略
二、采用幽默的表现策略
三、确立品牌形象的表现策略
四、改变态度的表现策略
4、影响消费者行为的表现策略有：以短期的促成行动为目标的表现策略、采用恐怖诉求的表现策略、引发焦虑的表现策略、刺激消费者直接反应的表现策略。
5、广告文案包括（广告标题）、（广告正文）和口号三大部分
6、广告文案的创作原则，主要有哪四个方面？
1、效益性原则：效益性是广告要达到的目的，它是由广告活动的营利性质所决定的。
2、感召性原则：着眼于消费者的需要，引发消费者的注意，使消费者建立对商品的信任 感，将消费者的需要，转化为消费行为的动机。
3、独创性原则：广告要有鲜明独特的个性，才能在众多的广告竞争中脱颖而出，以其特 异的光彩捕捉住消费者的视线
4、整体性原则：广告艺术是对多种艺术表现形式的综合应用
7、广告文案创意的表现中惊吓法指点的上什么？
惊吓法：这里的“惊吓”是一种警诫，而非恐吓。警诫人们防止不良或不幸结果的产生，往往能造成心理上的震撼。在表现手法上，可以采取直白的形式，也可以采用隐喻和象征的方法。读者在受到惊吓的反常形式中，牢牢记住了产品的好处。
8、广告文案创意的表现的语言特征是什么？
1、通俗易懂：用生动活泼的口语，还可用音韵和谐的顺口溜、谚语、成语等。
2、简洁明快：要抓重点、特点。
3、善用比喻、启发联想、化直为曲、逆向思维
9、报纸广告创意设计要则是什么？
1．报纸广告创意设计应充分发挥报纸广告在市场渗透力上的长处，充分发挥报纸广告设计制作成本较低、较简便容易、发布灵活的特点。2．报纸广告创意设计要遵循一般平面广告创意设计的基本规律创意，设计应从报纸版面的整个环境来考虑如何提高其视觉冲击力，提高其注目率.由于报纸广告在版面上常是多个广告并置发布的，各广告间的相互干扰会降低人们的注目率。
3．在强调报纸广告视觉冲击力，在设计中提倡视觉效果，图像设计优先的同时，不应忘记报纸广告自身的原理和诉求的特长。
4．由于人们读报时间极短，常常有如走马观花，而报纸的时效性特强，故创意设计时应力求做到诉求重点的单纯和明了，最好能一个广告一个诉求，表现形式也应尽可能简洁单纯，决不可故弄玄虚或过于繁复，而让受众阅读时丈二和尚模不着脑袋，更难于即刻把握
10、电视语言是视听语言，所以电视广告的构成要素可分为（电视广告视觉）要素和（电视广告听觉）要素两个大类。
11、目前网络广告主要有以下几种类型：网站式广告、（互动式广告）、还有其他形式的网络广告如旗帜式广告、（插入式广告（Interstitials））、（电子邮件（E-Mail）广告）、标志广告、（聊天室广告）、情景广告等。
001
1、提供售后服务的方法，不应有(A)A、脱延询问
B、电话询问
C、亲自访问
D、信函询问
2.有关赠奖活动，说法不正确的是(C)A、对象为消费者
B、有纪念用赠品
C、对象为供应商
D、都不对
3.关于商品特卖活动，描述不正确的是(D)A、对特定商品
B、在特定商场
C、有特定数量
D、对特定顾客
4.关于看板广告，说法错误的有(A)A、复杂
B、标效寿命长
C、视觉效果性
D、没有选择性
5.关于广播电视媒体，其缺点有(D)A、具机会性
B、具地理弹性
C、观众自由选择节目
D、易过时
6.关于电视与广播媒体，说法错误的是(D)A、具时间性
B、具地理弹性
C、广告费昂贵
D、寿命长
7.关于杂志媒体，说法错误的是(C)A、具地域性
B、有效时间长
C、适于新闻性广告
D、撤换难度大
8.关于杂志媒体，说法错误的是(B)A、色彩生动，图片真实
B、撤换难度小
C、不适用新闻性广告
D、有效时间长
9.关于报刊媒体，说法错误的是(C)A、即时性强
B、撤换方便
C、不效时间长
D、较大报纸费用较高
10.关于报纸媒体，说法错误的是(C)A、分日报、周报两类
B、印刷效果较差易失真
C、截稿时长不方便
D、即时性强
11.对广告进行创意，首要因素是(A)A、产品定位
B、市场调查
C、策划分析
D、都不对
12.广告代理商与客户之间的联系服务人员是(A)A、客户服务人员AE B、文案策划
C、创意人员
D、其他
13.新产品上市时，短期促销目标常是(A)A、销售量迅速增长
B、介绍新品牌
C、树立品牌形象
D、都不对
14.在一次促销中，广告宣传“中大奖”，这时广告的诉求重点是(A)A、利益满足
B、产品特色
C、竞争需色
D、消费需求
15.在促销活动中，广告宣传“买一赠一”，其诉求重点是(D)A、产品特色
B、消费者需求
C、竞争需要
D、利益满足
16.促销活动，企业广告宣传“折价购买”，此时诉求重点是(c)A、竞争需要
B、产品特色
C、利益满足
D、消费需求
017 17.通常情况下，企业在举办一次促销活动的过程中，广告诉求的重点往往是()A、产品特色
B、消费者需求
C、竞争需要
D、利益满足
D 18.促销活动的预算规划中 将占主要部分()A、宣传告知费
B、机动费用
C、人工费用
D、其它
A 19.下列()不是衡量公关宣传活动的标准。
A、新奇
B、重要
C、促销
D、需要
C 20.下面()不是公关宣传活动的主要作用。
A、提高知名度
B、帮助新产品打开销路
C、挽回不利影响
D、提高市场占有率
D 21.公共关系的主要宣传手段，不包括()A、报告
B、新闻发布会
C、竞赛
D、付费旅游
D 22 下列不属于应让销售人员担负的任务的是()A、寻找顾客
B、传递信息
C、分配货源
D、筹措资金
D 23.关于POP用品，说法错误的是()A、每年耗费惊人
B、可增加消费者自选式购买行为
C、种类繁多
D、POP是所有宣传活动的中心环节
D
24.关于POP用品，说法错误的是()A、指促销用品
B、种类繁多
C、可增加消费者计划购买产品的比率
D、加强零售商配合 C
25.销售手册是特别为()编写的手册。
A、销售人员
B、中间商
C、消费者
D、其他人员
A 26.在人员推销中，销售区域大小的确定原则是()A、销售人员工资相等的原则
B、销售潜量相等的原则
C、客户量相等的原则
D、都不是
B
27.区域式人员推销中划分销售区域的原则是()A、这些地区应易于管理
B、销售潜力不易估计
C、出差时间长
D、工作量和销售潜量不同
A
28.下列 是顾客式人员推销的主要特点()A、利于调动积极性
B、利于与顾客建立长期关系
C、利于推销有的放矢
D、利于节省费用
C
29.人员推销的结构不包括()A、区域式
B、产品式
C、顾客式
D、薪金式
D
30.关于户外广告和POP广告的主要使用目的，说法错误的是()、A、促进现场销售
B、宣传品牌和企业
C、告知新产品
D、抗衡竞争者
D 31.关于户外广告和POP广告的主要使用目的，说法错误的是()A、强调展示产品
B、说明产品特色
C、吸引消费者注意
D、抗衡竞争者广告
D 32.户外广告与POP广告，都是以()为对象所作的广告
A、消费者
B、批发商
C、零售商
D、都不对
A 33.直接信函不适用于()A、传递复杂的广告讯息
B、邮购场合C、铺货广泛，把讯息传递给消费者
D、需要特定时机的场合 C 34.直接信函的特点有()A、费用低
B、获得名录较难
C、易得到收受者配合D、成果不易评估
B 35.关于直接信函这种媒体方式，说法错误的有()A、具选择性
B、具适时性
C、具个人特性
D、成果不易评估
D 36.公关宣传的主要对象不包括()A、中间商
B、竞争者
C、供应商
D、政府机关
B
153 153.以下家庭购买行为，需要夫妻双方共同作出决策的是()A、衣服
B、保险
C、厨具
D、度假
D
154.瑞士帝豪手表曾赞助了澳门汽车大奖赛，香港赛马等体育活动，其全球广告口号是“压力之下，毫不屈服”，由此你认为以下关于该表的定位正确的是()A、高速运动中精确计时
B、豪华昂贵
C、精美华丽
D、温馨浪漫
A
155.一般的日常生活用品，消费者购买只是出于习惯，品牌忠诚度低，高露洁牙膏在广告宣传中与防蛀牙联系起来，这是将产品与什么联系起来宣传，以提高产品的参与程度。()A、相关问题
B、个人情绪
C、个人价值
D、环境保护
A
156.某消费者对某种商品的五种品牌ABCDE的购买形式为AABBAB根据他对品牌的忠诚度，他属于()A、绝对忠诚者
B、不坚定的忠诚者
C、转移型忠诚者
D、易变者
B 157.无差别营销所面对的市场是()A、无细分市场
B、完全细分市场
C、不完全细分市场
D、部分市场
A
158.公司可以通过提供更好，更新，更快或更便宜的产品来实现产品差异化，其中容易出现经营错误的途径是()A、提供更新的产品
B、提供更好的产品
C、提供更快的服务
D、提供更便宜的价格
D 159.耐克公司的勾形标志和宣传口号“Just Do It”，这是为了使公司在哪方面与竞争对手差别化。()A、产品
B、服务
C、人事
D、形象
D 160.生产卡蒂亚(Cartier)钻戒的公司在进行系列品牌特征宣传后，消费者认为该钻戒的起价是5000美元，而实际起价是900美元，公司的定位错误属于()A、不充分定位
B、过分定位
C、混淆定位
D、可疑定位
B
161.居于领导地位的公司要想继续保持领先,除了在市场规模不变的情况下保持或扩大其市场份额，也可以采取如下哪种策略()A、扩大整个市场需求 B、降低产品品质
C、进行不正当竞争
D、发展自己的营销渠道
A 162.下列公司不是市场领导者的是()A、通用汽车公司
B、微软公司
C、可口可乐公司
D、乐凯公司
D
163.在市场竞争中，五十铃公司放弃了轿车市场转而集中生产它们占有优势的卡车，这种防御策略是()A、反击防御
B、退却防御
C、阵地防御
D、机动防御
B
164.百事可乐公司进入市场时，市场已被可口可乐公司占领，它采取的策略是()A、差别化策略
B、挑战策略
C、拾遗补缺策略
D、加价策略
B
165.丰田公司在其中档产品卡罗纳的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌，还为豪华汽车市场推出了凌志牌，这种增加产品线长度的策略是()A、产品线向下延伸
B、产品线向上延伸
C、产品线双向延伸
D、产品线填充
C 166.松下公司的音像制品的牌名为Panasonic,家用电器的牌名为National，立体音响的牌名为Technics，松下公司采取的品牌名称战略是()A、个别品牌名称
B、统一品牌名称
C、分类品牌名称
D、公司名称加个别品牌名称
C 167.万宝路采用西部牛仔作为自己的形象信息，这种信息的诉求方式为()A、理性诉求
B、情感诉求
C、道德诉求
D、以上答案都不对
B 168.广告对营销的作用体现在()A、广告能够剌激需要，引导需要
B、广告有时能创造需要
C、广告能促进销售
D、以上结论都正确
D 169.消费文化的核心是()A、消费审美取向
B、消费时尚
C、消费风俗
D、消费价值观
D 170.企业文化是一种()A、消费文化
B、组织文化
C、品牌文化
D、管理文化
B 171.下列品牌中，品牌价值最高的是()A、一般品牌
B、强势品牌
C、著名品牌
D、驰名品牌
D 172.文化营销的中心是()A、有形产品
B、服务质量
C、核心价值观
D、企业目标
C
173 173.感知反应对下列哪种商品尤其重要()A、饮食
B、冰箱
C、空调
D、旅游
A 174 害怕是一种()A、情感
B、特殊感觉
C、情绪
D、评价
A 175.人们能够体验的感知反应有()A、情感
B、特殊的感觉
C、情绪和评价
D、以上答案都正确
D 176.以下因素中可以作为消费者分析的出发点的是()A、感知与认知
B、环境
C、行为
D、三者均可
D 177.营销战略的制定须分析消费者，分析因素是()A、感知与认知
B、环境
C、行为
D、以上三者
D 178.对于广告本质的含义，人们认识不共通之处是()A、广告是动态的存在而不仅仅是静态的展示
B、广告是一种投资活动
C、广告是一种传播活动
D、广告作业是个人工作
D
179.我国最早对广告定义做出比较全面的论述者是()A、徐宝璜
B、戈公振
C、邵飘萍
D、黄远生
B
180.将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告，其分类标准是()A、传播媒介
B、传播对象
C、传播范围
D、广告主
C 181.以下两类广告中，存在相互交差地方的广告是()A、报纸广告，电视广告
B、报纸广告POP广告
C、全国性广告，地方性广告
D、报纸广告零售广告
D
182.促销功能属于广告的()A、经济功能
B、社会功能
C、文化功能
D、宗教功能
A 183.广告对宏现经济的影响，不是其主要体现方面的是()A、促销
B、有利于竞争
C、促进社会经济财富的增长
D、有利于经济立法
D 184.广告活动的核心环节是()A、广告调查
B、广告策划
C、广告表现
D、广告发布
B 185.目标市场和广告对象是()A、两个相同概念 B、目标市场是有形的C、在有些场合是一致的D、以上答案都不对
C 186.在整合营销传播中，处于中心地位的是()A、消费者
B、资料库
C、传播媒介的整合D、消费者与品牌的关系
A 187.广告传播构成要素中，广告作品的物质载体是()A、广告客户
B、广告产品
C、目标对象
D、广告公司
B 188.广告作品常用煽情手法，其目的在于使消费者对产品产生()A、认识
B、情感
C、行为
D、以上答案都不对
B 189.广告作品的真实性表现在()A、广告信息必须是真实的B、广告表现手法必须是纪实的C、广告的媒介具有很高的可信度
D、广告公司具有很高的可信度
A 190.广告选择实质上是()A、广告风格的选择 B、广告口号的选择 C、广告形象的选择 D、广告产品附加值的选择
D 191.广告传播策略就是对广告表达方式的选择，不在广告传播策略选择范围内的是()A、环境氛围
B、产品身份
C、语调
D、媒介
D
192.某企业进行的一次广告活动是为了树立企业信息，广告信息在进行编码及解码时，主要结合因素是()A、广告客户
B、广告产品
C、消费者
D、广告公司
A
193 193.万宝路总是和象征美国精神的牛仔联系到一起，这种广告传播类型是()A、突出生产技术
B、突出产品地位
C、突出审美意识
D、突出客观质量
B 194.洗衣粉常采用的广告传播类型是()
A、突出喜剧精神
B、突出产品名望
C、突出消费快感
D、突出产品的实用价值
D 195.广告文化是一种()A、宗教文化
B、纯艺术文化
C、传统文化
D、大众文化
D 196.关于广告文化的论述错误的是()A、广告文化是一种传统文化
B、广告文化是一种大众文化
C、广告文化是一种商业文化
D、广告文化具有时代性、民族性、商品性
A 197.存在于企业内部的组织文化是()A、流行文化
B、品牌文化
C、企业文化
D、广告文化
C 198.企业形象是()A、企业文化的外化
B、广告文化的内容
C、企业标识
D、企业工作人员的风采
A 199.关于企业文化特性论述错误的是()A、企业文化必然存在，普遍存在B、企业文化具有鲜明的功利色彩
C、企业文化也是员工的一种需求
D、企业文化具有通用性
D 200.企业文化的核心要素是()A、环境
B、价值观
C、英雄
D、仪式
B 201.不是CIS的组成部分的是()A、MI B、BI C、VI D、AI
D 202.下列广告主题中属于公益广告的是()A、环境保护
B、产品宣传
C、企业形象宣传
D、新闻报道
A 203.某次广告活动的广告主是个体工商户，这种广告主的分类依据是()A、经营性质
B、经营范围
C、经营内容
D、经营目的 A 204.不能作为广告主的选项是()A、法人
B、经济组织
C、自然人
D、精神病人
D 205.广告主的基本特征是()A、拥有一定数量和质量的产品或某项服务
B、有明确的广告动机和目的C、愿意并能够支付广告费
D、能够对广告进行决策并承担法律责任
A
206.速溶咖啡最初进入美国市场时，遭到众多家庭主妇的反对，企业此时面临的广告风险是()A、社会风险
B、信誉风险
C、经济风险
D、以上三种风险
A 207.接受媒介的委托销售版面或时段的广告公司是()A、客户代理广告公司
B、媒介代理广告公司
C、市场调研公司
D、广告策划公司
B 208.广告公司的主要任务是配合广告主的营销计划，其核心工作是()A、广告表现和媒介计划
B、市场调研
C、产品调研和环境分析
D、效果评估
A 209.广告公司具备的竞争优势是()A、拥有传播和营销知识
B、拥有广告服务的核心技术
C、拥有具有创造力的专门人才
D、以上答案都正确
D
210.广告主需要广告公司的服务主要是()A、产品定位
B、定价策略
C、销售渠道建设
D、传播
D 211.评价广告效果的短期目的的依据是()A、品牌形象
B、消费者忠诚度
C、促进销售
D、企业形象
C 212.在国内，广告公司的代理费一般是()A、媒介发布费用的15%左右
B、媒介发布费用的20%左右
C、媒介发布费用的10%左右
D、媒介发布费用的25%左右
A
233 233.在广告环境中起绝对作用的因素是()A、广告内环境
B、广告外环境
C、广告主体
D、广告本体
B 234.在构成广告外环境的诸多因素中，决定广告兴衰存亡的首要因素是()A、经济环境
B、社会环境
C、人口统计环境
D、科技环境
A
235.广播广告的黄金时间段是上下班时间及做早晚饭时间段，这主要与()有关。
A、家庭
B、个人行为
C、大众行为
D、企业行为
C 236.流行的主要类型有()A、物的流行
B、行为的流行
C、思想的流行
D、以上答案都正确
D 237.对广告进行控制的途径有()A、法律
B、自律
C、监督
D、以上三者
D 238.消费者协会对广告的控制手段是()A、法律
B、自律
C、监督
D、以上答案都不对
C 239.广告控制环境作用的特性是()A、广泛性
B、基本保障性
C、适时、适地调整性
D、以上三者
D 240.广告控制环境发展的特点是()A、与广告业的发展保持同步 B、由具体走向全面 C由粗蔬走向细致D、以上答案都正确 D 241.在广告外环境中，不直接作用于广告的环境因素是()A、社会环境
B、经济环境
C、政治环境
D、科技环境
C 242.政治环境对商业广告的影响表现在()A、广告效果的可控性增强
B、决定广告的兴衰存亡
C、营销机会的获得和丧失
D、影响消费者的消费观念
C
243.我国广告法禁止发布的广告是()A、商业广告
B、政治题材的商业广告
C、政治广告
D、公益广告
B 244.广告行业的竞争分析主要是针对竞争者的()A、竞争条件
B、竞争理念
C、竞争行为
D、以上三者
D 245.广告行业内竞争的主要内容是()A、争夺广告媒介
B、争夺广告人才
C、争夺广告客户
D、争夺广告受众
C 246.我国大陆广告行业交流与合作主要是()A、技术性合性
B、媒介合作
C、AB都正确
D、AB都错误
C 247.构成一个完善的广告批评环境的主要因素是()A、批评标准
B、批评人员
C、批评阵地
D、以上三者
D
248.广告活动过程的组成部分是：（1）制定广告目标（2）发展广告策略（3）执行广告策略其流程是()A、321 B、132 C、123 D、213
C
249.“绝对伏特加”酒曾创造了历时17年的广告奇迹，其原因就在于()A、产品品质优良 B、广告创造了附加价值
C、企业形象宣传
D、公共关系
B 250.某手表的广告曾创造了“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的情爱观，说明广告能够创造()A、需求
B、消费文化
C、附加价值
D、销售
B
251.广告传播的核心是()A、信源
B、信息
C、媒介
D、受众
B
252.信息的特性是()A、信息诉求
B、信息结构
C、信息密码
D、以上三者
D
273 273.下面哪一项叙述是错误的（）
A、对西班牙裔市场的广告策略应是相同的B、VOLVO汽车广告在墨西哥强调价格
C、日本的比较广告较少
D、在马来西亚猪肉广告被禁止
A 274.下面哪一个国家的广告收入目前最高（）A、美国
B、日本
C、英国
D、中国
A 275.商业广告和公益广告的最大区别在于（）A、营利性B信息性C、艺术性D、说服性 A 276.著名的广告接受的AIDMA原则是（）
A、注意-兴趣-记忆-行为
B、注意-兴趣-欲求-行为
C、注意-兴趣-欲求-记忆-行为
D、兴趣-欲求-记忆-行为
C
277.现代广告策划程序中，顺序正确的是（）A、市场调研--广告创作--广告策划--广告实施B广告创作--市场调研--广告策划--广告实施C、市场调研--广告策划--广告创作--广告实施D广告策划--广告创作--市场调研--广告实施C
278.公益广告创作应遵循 导向（）A、利益
B、商业
C、受众
D、业绩
C
279.公益广告文案特点不包括（）A、单纯性
B、幽默性
C、聚焦性
D、互补性 B 280.公益广告的文案实际包括两部分（）
A、标题 广告语
B、标题 随文
C、标题 正文
D、广告语 正文
B
281.对于公益广告“我们是否可以呼吁：在中国，请讲纯正的汉语，请尊重自己的母语”这一标题组合中，第一句属于（）A、主题
B、引题
C、副题
D、正题
B
282.日本某机构每年要向社会公众以问卷调查的方式选择整个社会公益广告活动的主题，这一机构为（）
A、日本公益广告委员会
B、公益广告委员会
C、日本政府
D、日本信息咨询公司
A 283.日本全国性的公益组织是（）
A、公益广告委员会
B、日本广告理事会
C、电通广告协会
D、公益广告公司
A 284.有一个“许个愿”的社会组织，利用公益广告进行募捐，有来帮助（）
A、妇女
B、儿童
C、癌症患者
D、战争中的受伤士兵
B 285.我国第一次有组织、有计划、有规模的公益广告月是（）
A、1995年8月1日至9月1日
B、1996年9月1日至10月1日
C、1997年9月1日至10月1日
D、1996年10月1日至11月1日
B 286.我国第一个电视公益广告栏目为（）
A、广而告之
B、广角镜
C、东方时空
D、为您服务
A 287.我国第一则经过专业创作的电视公益广告是（）
A、节约用水
B、爱我中华
C、优生优育
D、绿化造林
A
288.商鞅变法时，为了取信于民，特意在城门南立了一根木头，贴出悬赏说：“谁把这根木头扛到北门去，就赏给他十两金子。”这是一种（）
A、经济性广告
B、军事性广告
C、政治性广告
D、商业性广告
C
289.公益广告活动与一般广告活动相比有其显著区别，下面不属于其中的是（）
A、广告主更为广泛
B、广告商免收代理费
C、广告媒介从理论上讲免费刊播
D、广告受众更为广泛
D
290.1987年我国中央电视台专门开设了公益广告栏目为（）
A、广而告之
B、广告文体之窗
C、广告角
D、广告桥
D
291.广告不仅为工商界推销商品的一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。这句话出自（）A、弋公振
B、大卫·奥格威
C、邵飘萍
D、孙中山
A
292.法国著名新闻工作台者罗培尔·凯兰说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和（）所组成。A、氢气
B、爱心
C、广告
D、新闻
c 293 293.申请刊播各类展销会的广告，应提交哪个部门批准的证明()A、主办单位主管部门
B、工商行政管理部门
C、文化部门
D、经济事务管理部门
A 294.广告客户利用广告弄虚作假，欺骗用户和消费者的则须要在相应的范围内发布更正广告的责任，发布更正广告的费用由()A、广告客户承担
B、广告经营者承担
C、广告客户和经营者两者共同承担
D、新的发布承担
C
295.广告中形象的运用必须恰当，下列哪项不经其所属主管部门同意，便可在广告中声明其身份()A、教师
B、科学家
C、医生
D、警察
B
296.为社会公益事业集资所发行的彩票广告，须提交哪个部门的批准文件()A、国务院
B、中国人民银行
C、国家工商行政管理局
D、民政局
A 297.广告公司中的AE指的是()A、客户主管
B、创意总监
C、文案人员
D、调查人员
A 298.下列不属于广告监督管理机关的是()A、省工商管理局
B、市工商管理局
C、县工商管理局
D、镇（乡）工商管理所
D 299.如果您想在天津创办一家地方性广告公司，您应向哪个部门提出申请()A、国家工商管理局
B、天津市工商管理局
C、中国广告协会
D、天津广告协会
B 300.以下哪几种商品属季节性强的商品()A、啤酒、空调
B、玫瑰花
C、汽车、食品
D、A和B
D
301.偏重公司名称，联系电话、产品名称、价格等作直截了当的宣传，以便让广告受众能知道这些实际的东西，有时也便于直接联系，我们把这种广告叫()A、形象广告
B、前期广告
C、后期广告
D、产品广告
B 302.做前期广告的目的()A、让消费者对该公司及其产品有所了解，以至影响他们的购买行为
B、宣传注重服务态度、产品技术、产品质量、价格实惠等的承诺
C、提醒消费者进行持续购买
D、延长产品的生命周期
A
303.一般来说，哪些消费层对用红得发紫的影、视、歌星来做广告不感兴趣()
A、文化层次较高的人
B、中老年人
C、青少年
D、A和B
D 304.用()来做广告几乎可以赢得不同消费层次的人。
A、真正的明星
B、现实中的群众
C、动物、儿童
D、美丽的女人或英俊的男人
C 305.如果企业资金比较充足，有充分的资金投入到广告费用中，则应()A、大做电视广告
B、注意广告重点宣传与营销区域战略配合C、应考虑广告的立体宣传效果
D、B和C
D 306.广告效益是什么？()A、扩大了市场占有率
B、短期内提高了指名购买率
C、知名率
D、AB和C
D 307.在宝洁公司的产品中，”唯一通过中华医学会认可“以杀菌为冲破口，宣传新的皮肤清洁观念是()A、潘婷
B、碧浪
C、海飞丝
D、舒肤佳
D 308.”塞外茅台，宁城老窖“所采用的定位策略是()A、哀兵必胜
B、唯我独尊
C、平分秋色
D、对比联想
C
309.有家美容院的广告牌子：”请不要向本院出来的女人调情，她或许就是你的外祖母“，请问这是什么表现策略()A、理性诉求
B、幽默
C、拟人
D、比喻
B 310.考虑采取良心广告战略时应注意（）
A、你在消费者心中唤起的内疚感有多深
B、消费者对谁感到内疚
C、你如何向消费者”证明“你们公司的产品更适合于履行对他人的义务
D、以上全都是
D
311.采取不和谐广告战略以 ”把消费者逼进了角落并用食指直指他们的脸，让他们睁眼看看自己的行为与规范是多么不和谐。“这说明此种广告战略常适用（）
A、公益广告
B、商业广告
C、政府或团体广告
D、以上全都是
A
312.”通过条件作用不知不觉地形成了一种固定的行为方式，人们在这样行动的同时不再考虑它到底有多少价值“。这就是我们通常说的（）
A、习惯
B、规范
C、价值
D、身份
A 351 351.”四海一家的解决之道“是下列那个公司的宣传口号()A、IBM B、微软
C、联想
D、施乐
A 352.”不打不相识“---打字公司的广告所采用的表现手法为()A、比喻
B、借代
C、拟人
D、双关
D 353.”骆驼“总是最温顺的--骆驼牌香烟这一广告语所采用的表现手法是()A、双关
B、借代
C、比喻
D、拟人
A 354.诉求对象主要是组织机构决策者的广告文案是()A、工业品广告
B、消费品广告
C、征才广告
D、服务广告
A 356.电视广告中，()是广告片制作的核心。
A、绘制故事版
B、战略谋划
C、创意构思
D、摄制制作
C 357.哪一项不属于报刊广告文案的写作要点()A、醒目的标题
B、文案加入故事性
C、根据广告的促销目的写，有针对性
D、突出最重要的信息
C 358.名人广告最常采用的方式是()A、第一人称
B、第二人称
C、第三人称
D、以上皆是
A 359.不属于广告构成的是()A、画面
B、效果
C、语言文字
D、音响
B 360.在广告整体战略的统一筹划下发布的三则以上的广告作品称为()A、分类广告
B、标版广告
C、系列广告
D、标准型广告
C 361.”一股浓香、一缕温暖“属于何种风格的广告语()A、个性叙体运用
B、情感叙体运用
C、宏伟叙体运用
D、平实叙体运用
B 362.下列广告语不是从情爱心理入手的是()A、每天一次，外加约会前一次{牙膏} B、请来北极度蜜月吧，那里夜长24小时
C、汇仁肾宝，他好我也好
D、西蓝床褥，托的你好舒服
D 363.通过()方式来传达广告情景内容的表现方式，称为广播剧式广播广告。
A、直接模拟情景的方式
B、通过歌曲演唱的方式
C、模拟人物对话的形式
D、正面介绍以传达广告内容的方式
A 364.小霸王电脑学习机顺口溜形式的广播广告属于哪一类型()A、直述性
B、歌唱型
C、对话型
D、广播剧式
B 365.奥格威创作的劳斯莱斯的文案”当时速为六十英里时，最大的噪音来自电子钟“遵循了广告文案的娜一个原则()A、真实性原则
B、效益性原则
C、独创性原则
D、简明性原则
C 366.下列广告语中没有采用词语变异使用手法的是()A、默默无蚊的奉献
B、喜有此履（皮鞋广告）
C、为一支骆驼，我可以步行一英里
D、防癌于未然
C 367.下列广告中，运用了自我意识的心理的文案是()A、优点一言难尽。只因一无所有（纯净水）
B、金帝巧克力，只给最爱的人
C、喜上加喜，人人欢喜（香烟广告）
D、约会前，请擦皮鞋（鞋摊广告）
B 368.下面不属于广告内文的构成类型的是()A、全面型
B、重点型
C、提示型
D、陈述型
D 369.”骆驼进万家，万家欢乐多“采用的修辞手法()A、回环
B、回文
C、拈连
D、顶真
D 370.平面广告的构成要素中除了文案、图形、色彩外，还包括()A、框线
B、编排
C、目录
D、版式
B 371 371.如某一广告的到达率为50%时，即该广告播映地区所有电视户有50%在（）内至少看过该广告一次。A、两周B、四周C、三周D、五周 B 372.以下哪项不属于媒体战略指标？()A、到达率
B、每千人成本
C、频率
D、总视听率
B
373.GRP为总视听率、R为到达率、F位接触频度，三者之间正确的关系是()A、R*F=GRP B、R%*F=GRP C、R（1-F）=GRP D、以上皆错
A 374.为了延续企业形象，应采取（）投放媒体广告。
A、集中式
B、平均分散式
C、重点式
D、以上皆错
B
375.构成媒体价值的要素大体有三种：量的价值、质的价值和（）的价值。
A、发布
B、经济
C、制作
D、战略
B
376.在一定预算中，用何种媒体针对目标予以充分传播，其构想如何，这是（）问题。
A、广告计划
B、广告表现
C、广告创作
D、媒体战略
D 377.媒体的整合可以指（）的组合。
A、地区上
B、媒介上
C、时间上
D、以上皆对
D 378.电影院广告媒体有影片和（）两种基本形式。
A、幻灯片
B、宣传页
C、赠品
D、以上皆错
A 379.媒体战略应回馈信息于()A、行销战略
B、广告战略
C、表现战略
D、（A+B）
D 380.媒体目标的设定应该()A、细分目标
B、统一目标
C、以地区划分确定
D、以上皆对
A
381.以下媒体中记忆度最高的有()A、报纸
B、广播
C、电视
D、网络
A 382.哪一项不属于媒体计划书所列的内容？()A、前言
B、背景分析
C、媒体目的D、媒体预算
D 383.媒体概廓（MEDIA PROFILE）研究的对象是()A、广告接触的家庭
B、广告接触的个人
C、（A+B）
D、以上皆错
C 384.短期内为提高知名度应该选用()A、报纸
B、杂志
C、电视
D、网络
C 385.媒体战略中的媒体区域必须和行政区域或销售区域一致吗？()A、一定
B、不一定
C、无联系
D、以上皆错
B 386.媒体接触时广告媒体战略的要点，它的参考值包括()A、阅读率
B、视听率
C、开机率
D、（A+B）
D 387.选择媒体、要针对行销目标、（）和市场目标。
A、广告目标 B、媒体目标
C、销售目标
D、投放目标
A 388.广告媒体分类中包含大众传媒、SP媒体和（）。
A、促销媒体
B、新媒体
C、网络媒体
D、交通媒体
B 389.主持媒体计划要把握：消费者及商品的情报，更应了解()A、目前市场情况
B、企业情况
C、广告目标
D、营销计划
D 390.媒体战略中的三个步骤为：()媒体1；个别媒体2；媒体单位3。
A、1-2-3 B、1-3-2 C、3-1-2
D、3-2-1
D
431 431.媒体选择的第一个层次是媒体级数的确定，媒体级数的影响决定因素中不包括()A、媒体涵盖率
B、媒体接触行为
C、媒体目标
D、媒体所有者性质
D
432.媒体刊播形式中没有()项。A、脉冲式
B、连续式
C、间隔式
D、散点式
D 433.治疗运动员脚气的广告适合选择的媒体节目()A、医药栏目
B、体育节目
C、生活栏目
D、新闻栏目
B 434.户外广告的优点包括()A、接触频度高
B、可传递信息多
C、成本低
D、易评估
A
435.报纸广告的优势在于()A、生命期短
B、灵活性
C、抗干扰
D、都不对
B
436.报纸广告的种类没有()A、分类广告
B、展示式广告
C、插页
D、交叉广告
D 437.按媒介消费习惯分类，中小学生属于那种消费媒体类型？()A、电视型
B、广播型
C、杂志型
D、报纸型
A
438.在下列版面结构中，读者注意力最大的是()A、上部B中上部C、中下部 D下部
B 439.在国内媒介中，广告主和广告公司最看重的是那种媒介()A、户外 B、电视
C、广播
D、网络
B
440.杂志各版面中，广告注意度最低的是()A、封二
B、封三
C、底扉
D、内页
D 441.对杂志广告来说，读者注意力最高的是()A、封二B、封三 C、正中插页 D封底
D 442.广告主对媒体投资导向中销售导向主要以()制定下一阶段的媒体投资。
A、整体行销
B、上阶段销售利润
C、官方政策变动
D、资金流量
B 443.以下属于创生型广告借用成语的有()A、足下生辉（红鸟鞋油）
B、一毛不拔（牙刷）
C、常备不泻（止泻药）
D、聪明不必绝顶（美加净颐发灵）
D
444.在一些发达国家与广播电视报刊并称为广告传媒四巨头的是()A、网络传媒
B、户外广告
C、直邮广告
D、售点广告
C 445.”时间的艺术“是对()的比喻。
A、杂志广告
B、广播广告
C、网络广告
D、户外广告
B
446.以下媒体中传播覆盖率最广的是()A、电视
B、路牌
C、传单
D、POP
A 447.在四大传媒中，成本最低的是()A、电视
B、广播
C、杂志
D、报纸
B 448.报纸可提供广泛的选择性没能体现在哪一方面？()A、读者的广泛
B、报纸种类多样化
C、介绍商品的多样性
D、传播方式的多样性
D 449.对于杂志媒介的描述不正确的是()A、印刷精美，图文并茂
B、阅读率高，保存期长
C、具有选择特定对象的特性
D、回馈较好
D
450.在四大媒体中，保存期最长的是()A、杂志
B、报纸
C、电视
D、广播
A
471 471.以下属于质化因素评估的项目为()A、收视率
B、阅读率
C、收视点成本
D、接触关注度
D
472.若将前卫服饰的广告刊播在中老年杂志上，媒体环境将大打折扣，这主要是对()缺乏考虑。A、媒体策略
B、编辑环境
C、广告环境
D、相关性
B 473.刊物的接触调查的特点，不正确的描述为()A、由刊物本身对读者抽样调查取得
B、由第三方认证机构对读者进行抽样
C、调查结果具备较高的可信性
D、立场较为公正
A 474.”HUT“是指()A、时段个人开机率
B、对象收视率
C、时段家庭开机率
D、电视普及率
C 475.以下商品对于意见领袖最为依赖的是()A、股票，电脑
B、香水，卫生巾
C、冰箱，零食
D、药品，运动鞋
A 476.对于消费者结构的分析，描述正确的是()A、可细分为品种决定者、购买者、使用者和影响者四种角色
B、最重要的角色是购买者和使用者
C、商品关心度高，参与决定的人数就越多
D、某些品类可能由一至二人扮演全部角色
B
477.在”媒体资源“分配中，媒体资源的意义在于()A、媒体预算
B、媒体传送量，既GRP C、A和B D、以上均不对
C 478.以下属于平面媒体的是()A、电视
B、广播
C、汽球
D、杂志
D 479.如果要表现精致的美食，哪类媒体最合适()A、电视媒体
B、广播媒体
C、汽球媒体
D、杂志媒体
D 480.以下不属于POP广告的是()A、包装产品的手提袋的广告
B、玻璃橱窗广告
C、人形看板
D、商品的霓虹灯广告 481.对于媒体投资效率通常使用的指标为()A、GRP/知名度
B、GRP/销售量
C、CPM D、CPRP
C 482.哪一项是小众媒体()A、户外广告
B、交通广告
C、有线台
D、POP
D 483.DBS是指()A、有线电视频道
B、卫星定位系统
C、直播卫星
D、商业电视频道484.不属于商业媒体特性的是()A、大众性
B、可控制性
C、付费
D、强制说服性 485.购买的促成很大程度上有赖于()的累积。
A、广告到达率
B、广告时间量
C、广告频次
D、广告的媒体组合 C 486.海信电视机想在天津地区扩大影响，它所选用的媒介应是()A、《人民日报》
B、《天津日报》
C、《经济日报》
D、《工人日报》
B 487.先科VCD要在全国范围内打出知名度，请问应在那个媒体做广告？()A、北京电视台
B、中央人民广播电台
C、北京有线台
D、北京青年报
B 488.如果双星集团想在全国范围提高企业形象，它首先应选择的媒体是()A、青岛有线电视台
B、中央电视台
C、青岛晚报
D、齐鲁晚报
B 489.企业要想维系长时间记忆的商标或企业名称，所应采用的媒介是()A、报纸
B、电视
C、广播
D、路牌
D
490.在做儿童食品广告时，应大量选用下列那种媒体()A、电视
B、杂志
C、报纸
D、路牌
A
491 491.要宣传一种化妆品，最适合在下列哪个媒体做广告()A、解放军日报
B、工人日报
C、农村日报
D、家庭生活指南
D 492.像空调，电暖器等季节性强的产品最常采用的媒体策略是()A、水平支出法
B、先强后少法
C、滚雪球渐强法
D、先少后强法
B 493.如果要在交通不方便的地区做广告，最好是选择下列哪种媒体()A、广播
B、电视
C、报纸
D、杂志
A
494.鲜活易腐，容易变质的商品应选择哪种媒体做广告()A、电视
B、期刊
C、电影
D、广播
D
495.如果在我国较为偏僻的农村地区做广告，最为合适的传播媒介是()A、电视
B、广播
C、杂志
D、报纸
B
D C D
496.下列哪种媒体最适合刊登家用拖拉机广告()A、家庭生活
B、妇女消费指南
C、大众电影
D、中央人民广播电台
D 497.对季节性很强的产品所应推行的媒介传播策略是()A、持续广告法
B、闪动法
C、脉冲法
D、以上都不对
C
498.如果金燕啤酒想用一个月时间打开北京市场，它所采用的媒介播放策略是()A、间断型
B、集中型
C、分散型
D、持续型
B 499.如果万科VCD想主打山东市场，它采用的媒体应是()A、济南日报
B、青岛广播电台
C、中央电视台
D、齐鲁晚报
D 500.根据公益广告的特定内容，在选择媒体载具时应注意()A、选择黄金时间B选择收视率高的栏目C、注意市场细分
D、受众的覆盖面越大越好
D 501.当广告意在建立知名度或商品理解度时，要比意在改变态度所需要的有效接触频率()A、低
B、高
C、大致相当
D、不确定
A 502.GRP=R*F中F是指()A、接触频次分布
B、有效接触频次
C、平均接触频次
D、到达率
C 503.下列说法正确的是()A、扩张型行销的媒体行程应集中在品类消费者高峰期
B、积极型行销应在竞争品牌之后，进行媒体投入
C、防御型行销应避免与竞争品牌对抗
D、防御型行销应投资背离本身消费曲线的空档
C
504.媒体行程的先后应依照()制定。A、不同的行销态势
B、不同的市场占有率
C、不同的商品生命周期
D、不同的铺货程度
A 505.决定消费者品牌认知的广告的()A、投放量大小
B、投放先后
C、投放时机
D、以上全是
D 506.确定媒体露出，应在铺货达()时，发动媒体攻势。
A、50% B、30% C、60-70% D、90%
C 507.行程设定主要讨论的是()A、消费者购买决定
B、商品销售量
C、媒体露出时机
D、商品购买时期
C 508.品类生命周期中，需要不同的行程策略，下列选项中错误的是()A、导入期适应教育性质的广告
B、成长期需要进行品牌形象强化
C、成熟期适用于平缓的形成安排
D、衰退期应逐渐回到导入期或成长期的平淡
C 509.下列说法错误的是()A、广告对低关心度品类产生的推力大
B、购买周期的品类，遗忘速度较快
C、创意冲击力越强，消费者越容易记忆
D、媒体传送频次越密，建立记忆所需的时间越短
B 510.广告效果测定()A、是多此一举
B、没有必要让客户再支出一笔费用
C、有利于发现问题，帮助决策
D、用自己主观判断就差不多了
C 542 542.促销活动中，优惠券属于（）方式。
A、现时减价方式B、日后减价方式 C、由分销商发起的 D、处于AB之间的减价方式
D 543.促销活动 发展到今天，对树立产品形象来说 更为有效，如游戏竟猜等，被称为（）
A、强迫推
B、高成本推销法
C、诱惑推销法
D、软式推销法
D
544.优惠券的分发方式有多种，费用最低的是（）
A、印在包装上发
B、邮寄分发
C、上门分发
D、报纸分发
A 545.促销的特点不包括（）A、时间限定B范围不限定C有特别目的D、触及特定对象
B 546.给分销商的现金优惠中，有一种形式是优惠券，类型不包括（）
A、包装内回
B、新产品说明书中附带的回扣支票
C、累计卡
D、补贴票
D 547.我们将所有要求消费者积极参与或有选择的参与的促销活动称为（）
A、特别馈赠
B、实物馈赠
C、积极馈赠
D、价格馈赠
C
548.积极馈赠这种促销活动，不包括（）A、竞赛
B、彩票
C、游戏
D、优惠券
D
第二部分第一章001 1.广告创意是为实现（）目标服务的。
A、广告公司业务
B、广告信息策略
C、企业营销战略
D、广告媒体策略
C
2.广告创意是以（）目标为导向的，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的，独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。
A、广告媒体
B、广告战略
C、广告设计
D、广告预算
B
3.广告创意（）创造需要。广告创意能帮消费者发现需要，了解如何满足需要。
A、能够
B、应该
C、可能
D、无法
D
4.广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段。因此，在广告创作活动中，创意不是（），不能为创意而创意。A、目的B、目标
C、手段
D、标准
A
5.广告创意价值是通过服务于广告战略来实现，广告创意虽能增进价值、创造效益，但这一切都是（）评估。
A、直接的，易于
B、直接的，难于
C、间接的，难于
D、间接的，易于
C 6.广告创意基本是属于（）创造性思维方式，有它的特殊规律。
A、抽象性
B、形象性
C、机械性
D、创造性
D
7.寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的，独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意要解决的（）问题。
A、实质性核心
B、事务性表面
C、操作性具体
D、基础性理论
A
8.广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术。制作技术容易（），创意却不是可以（）的。
A、学习，学习
B、操作，操作
C、模仿，模仿
D、复制，复制
C 9.创意灵感是（）A可遇不可求B大量艰苦工作的结果C偶然所得 D、苦思冥想的结果
B 10.有人认为创意就是一个点子，有了好的点子就是有了好的创意。实际上，完整的创意应该是好的点子加上完美的表现。
A、完美的设计
B、完美的制作
C、完美的形式
D、完美的表现
D
11.有人认为创意是一种脑力游戏，创意应该无拘无束。实际上，广告创意最根本的目的就是（），所以不能天马行空。
A、引人注意
B、获客户赞赏
C、获广告奖
D、促进销售
D
12.有人认为引人注意是评判创意的唯一标准。而仅仅引人注意是不够的，创意要在吸引消费者注意的基础上，进而引发消费者的兴趣、（）。
A、产生欲望并最终购买
B、最终喜欢上广告
C、最终记住广告
D、自觉传播广告
A 13.有人认为创意只是存在于广告作品当中的，其实广告活动中许多环节都需要创意，如媒介的选择、（）、产品的命名包装等等。
A、广告预算编制
B、媒介发布
C、数据处理
D、市场分析
B 14.在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴。
A、战略范畴，战术范畴
B、全局，局部
C、务虚，务实
D、抽象，形象
A 15.在广告战略确定之后，创意是影响广告（）成败最重要的手段。可以说策划制定广告战略及实施规划，创意则是为其构筑沟通消费者，导向策划战略目标的桥梁。
A、作品设计制作
B、策划工作
C、整体战略计划实施
D、媒体战略
C
第二章001 1.形象和抽象、发散和聚合、顺向和逆向、垂直和水平、以及灵感、顿悟、直觉等思维方法是常见的广告（）。
A、研究思维方法
B、管理思维方法
C、策划思维方法
D、创意思维方法
D
2.形象思维（又称直觉思维）借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性的思维活动。通俗的说，形象思维就是由（“ ”）而及“象”，由“象”而及（“ ”）的思维过程。
A、理，理
B、意，意
C、形，形
D、义，义
C
3.抽象思维即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种（）、论证性的思维活动。A、概括性
B、演绎性
C、分析性
D、实感性
A
4.唇膏广告：“集中一点，博取永久印象”；发酵粉广告：“支撑面团的力量”等广告创意成功地运用了（）来表现具体的事物、情感和意念。
A、抽象化手法
B、形象化手法
C、归纳法
D、演绎法
A
5.运用（），一个曲别针就有3000种用途。广告创意运用这一思维方法可以充分调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，运用丰富的想象，海阔天空，异想天开，重新排列组合，产生更多新的意念和方案。
A、顺向思维
B、形象思维
C、发散性思维
D、聚合性思维
C
6.（）是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。A、顺向思维 B、形象思维
C、发散性思维
D、聚合性思维 D 7.（）思维是常规的、传统的思维方法。（）思维是一种反常规、反传统的思考方法。
A、灵感，直觉
B、顺向，逆向
C、抽象，形象
D、发散，聚合 B
8.艾·里斯曾说过：“寻找空隙，你一定要有反其道而想的能力。”他指的是（）能力
A、水平思维
B、垂直思维
C、顺向思维
D、逆向思维
D
9.在广告创意中采用（）方法，创意人员往往是依据自己的经验对有关商品的知识进行思考，这种思考方法产生的创意其改良、重版的成份较多。
A、顺向思维
B、逆向思维
C、垂直思维
D、水平思维
C
10.（）是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口，从而产生意料不到的创意。
A、水平思维
B、垂直思维
C、逆向思维
D、顺向思维
A
11.（）具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等。A、逆向思维
B、发散思维
C、形象思维
D、灵感思维
D
12.顿悟即领悟，是心理学关于学习的一种学说，是由（格式塔）心理学者苛勒提出。
A、认知
B、实验
C、格式塔
D、社会
C
13.（）是一种对经验的共鸣的理解，是最敏锐的逻辑判断过程。它是由于判断过于敏捷而呈现的貌似感性实为理性的理解。A、统觉
B、直觉
C、灵感
D、联觉
B
14.一个好的广告创意就在这种（）——（）——再（）——再（）的循环往复、层层深入中脱颖而出。A、发散，发散，聚合，聚合B、聚合，发散，聚合，发散
C、聚合，聚合，发散，发散
D、发散，聚合，发散，聚合 D
15.在开发创意阶段，（）思维占主导；在选择创意阶段，（）思维占主导。
A、发散，聚合B、聚合，发散
C、垂直，水平
D、知觉，顿悟
A 第三章001 1.围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机的是（）
A、广告表现
B、广告诉求
C、广告创意
D、广告语
B
2.定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定的广告诉求策略是（）。
A、情理诉求策略
B、感性诉求策略
C、理性诉求策略
D、功能诉求策略
C 3.在实际的广告策划中，时常将（）诉求策略结合起来，以求最佳的说服效果。
A、感性和理性
B、功能和理性
C、感性和情感
D、功能和情感
A
4.定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机的广告诉求策略是（）。
A、情理诉求策略
B、感性诉求策略
C、理性诉求策略
D、功能诉求策略
B 5.广告引起无意注意的主要方法是（）。
A、造成广告与背景的互补关系
B、造成广告与背景的协同一致
C、造成广告与背景的协调关系
D、造成广告与背景的明显差异
D
6.以影响品牌认知为目标的表现策略最常见的两类型是（）。
A、引起注意和树立品牌意识
B、提高知名度和建立品牌形象
C、树立品牌观念和创建品牌形象
D、引起注意和提高品牌知名度
B
7.星辰表的母亲节广告采用的是一种（）相结合的诉求策略。
A、感性和理性
B、功能和理性
C、感性和情感
D、功能和情感
A 8.在广告提高记忆的表现策略中，长时记忆多采用（）。
A、理解性策略
B、断定型策略
C、联想型策略
D、情感性策略
A 9.以增加或强化品牌记忆度为目标的表现策略常常采用（）。
A、不断变化和大量采用顺口溜
B、不断重复和大量采用口号
C、不断重复和大量采用顺口溜
D、不断变化和大量采用口号
B
10.对于（）的商品或（）商品（或服务）来说，第一品牌的商品，往往具有较高的购买率。A、同质化、高卷入度
B、同质化、低卷入度
C、异质化、低卷入度
D、异质化、低卷入度
B
11.广告将产品置于特定的（）中，产品本身也就具有了相应的环境特征，从而影响消费者的认同心理，及购买行为 A、政治环境
B、经济环境
C、自然环境
D、社会环境
D 12.在广告中将产品置于特定的社会环境下，向消费者展示产品的使用环境，使用氛围的广告是属于（）。
A、喜剧幽默广告
B、功能诉求广告
C、生活情境广告
D、情感诉求广告
C
13.陈佩斯和葛优曾经分别为秦都火腿肠和双鸽火腿肠做的广告，为何没有达到应有的效果？其原因是（）。
A、陈、葛的表演不当
B、注意力集中到各人身上，以名人冲淡了产品
C、喜剧明星不适宜做广告
D、用相似形象的名人做广告，造成形象模糊
D
14.“脑白金”，由于价位偏高，为了迅速扩大市场规模，依据中国人买的不吃，吃的不买的社会现象，利用逢年过节在电视上猛打“送礼要送脑白金”的广告，这广告是属于（）。
A、喜剧幽默广告
B、功能诉求广告
C、生活情境广告
D、情感诉求广告
C
15.在加深对广告的理解方面，要特别注意目标视听众的（）和（），从而采取合理的理解策略。A、接受能力，认知水平
B、承受能力，认知水平
C、接受能力，感知水平
D、承受能力，感知水平
A
第四章001 1.（）为广告之首，是广告的中心思想。A、正文
B、广告标语
C、标题
D、文案
C 2.广告正文的作用在于（）。
A、蒙蔽消费者
B、说服消费者
C、吸引消费者
D、引导消费者
B
3.（）广告具有告知性的特点，如开业启事、业务声明、海报、公告、招聘、寻人等都属此类。这种体裁比较 严肃庄重，因此语言要简练、朴实、恰当，条理清晰，应根据主客双方的需要把有关事宜一一交代清楚。A、格式体
B、新闻体
C、简介体
D、布告体
D 4.（）是广告要达到的目的，它是由广告活动的营利性质所决定的。
A、效益性
B、目标性
C、手段性
D、社会性
A
5.（）是着眼于消费者的需要，引发消费告的注意，使消费者建立对商誉的信任感，将消费者的需要，转化为消费行为的动机。
A、效益性原则
B、整体性原则
C、感召性原则
D、独创性原则
C 6.广告主题的表达中要强化信息个性，重要的在于()的运用。
A、图形
B、色彩
C、同类化策略
D、差别化策略
D
7.著名的()在其总结的32条启示性创作理论中，第18条便规定了：”富于情感。“ A、奥美广告公司
B、百事可乐公司
C、日本丰田公司
D、可口可乐公司
A
8.用（）的方式对消费者的心理或行为施加影响的广告，采用的是一种”声东击西“的创意构思。A、逆反
B、夸张
C、含蓄
D、幽默
C
9.利用人们”探究反射“心理，消除人们疑虑的创意构思。称为（）。
A、夸张法
B、悬念法
C、含蓄法
D、幽默法
B 10.”谁说人不能飞“是下面哪个品牌的广告语
A、波特
B、阿迪达斯
C、宝马
D、美国”耐克“
D
11.日本美浓津运动器具公司曾为其运动衫做了一则广告：”这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国优秀的，不过感到遗憾的是，酱紫色之类的颜色至今仍无法做到永不褪色„„。采用的是 A、惊吓法
B、系列法
C、反常法
D、诚实法
B 12.美国美特牌女丝袜采用的是（）。A、反常法
B、系列法
C、惊吓法
D、诚实法
A 13.（）的广告创意是一种化整为零的广告创意策略。
A、各个击破
B、连续系列
C、突出中心
D、声东击西
B
14.借助名人作商品的陪衬，可以把对名人信任、热爱的感情转移到商品上，产生“爱屋及乌”式的效应，可以大大提高产品的知名度和销售地位。采用的方法教材上称之为（）。
A、偶像法
B、名人法
C、衬托法
D、对比法
A
15.“通俗易懂”、“简洁明快”、“善用比喻”是广告文案创意表现的最主要的（）特征。A、视觉语言
B、广告语言
C、广告口号
D、说明文字
C
第五章001
1、据对信息产业的最新调查显示，2002年我国互联网上的网民将达：
A、6000万人左右
B、2000万人左右
C、210万人左右
D、80万人左右
A 2.因特网创造了一种：
A、人际传播
B、大众传播
C、综合人际传播与大众传播
D、小众传播
C 3.1996年，美国广告立协会和美国广告代理商协会将荣誉授于最佳网络广告,设立了（）。
A、凯西奖
B、嘎呐奖
C、最佳网络奖
D、新人新作奖
A 4.具有独立节点的网络空间的广告是指：
A、网站式广告
B、节点式广告
C、娱乐广告
D、网页广告
A
5.在网络广告商的主页上发布带有超连接旗帜式广告、辟一专栏等形式与访问者进行互动交流，以此促进消费者对产品、对企业的了解、好感，促进企业产品的销售的是属于（）。
A、互动式广告
B、销售广告
C、访问广告
D、互联广告
A 6.网络营销的本质是一种：
A、复直营销
B、实效性营销
C、营销
D、直复营销
D
7.网络传播是（）沟通的时代，因此品牌形象广告必须体现平等，给予消费者自主选择权，绝对不能在广告内容中出现强迫公众接受的信息。
A、理性化
B、功利化
C、视觉化
D、人性化
D 8.解决网络广告创意设计的关键是实现良好的（）。
A、设计观念
B、人文与科技的互动
C、网络科技人员的努力
D、与消费者沟通
B 9.站点要保持良好的交易状况，一般日访问率不能低于：
A、2000人次/日
B、1000人次/日
C、4000人次/日
D、3000人次/日
D
10.美国联邦贸易委员会宣布其着手处理第一个互联网络中的广告欺诈行为是（）。
A1997年8月14日B、1995年8月14日C、1994年9月14日D、1993年9月14日
C 11.AT&T设立Olympic Games（）广告，在奥运会期间在各网站上广为刊播，其创意设计成每个人都可以自由参加的奥林匹克运动会。
A、互动式
B、网站式
C、标志式
D、旗帜式
A
12.电子邮件广告的特点主要有：制作、发布容易，而且成本低廉；信息发布速度快；公众对广告信息的反馈速度快，能较好配合（）的需要。
A、广告运动
B、外部沟通
C、内部沟通
D、促销活动
D
13.标志广告既有利于提高企业标志和企业品牌的（），又实现了网络链接。
A、偏好倾向
B、好感率
C、识别记忆
D、理解度
C 14.网站式广告指的是具有（）的网络空间的广告。
A、独立专栏
B、独立节点
C、独立网页
D、独立标志
B
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