第一篇：营销体验计划书
“营销体验”活动计划
茫茫人生路正改变着你我前进的脚步，从理论中不断地去实践和总结是成长的必然课题，为了给同学们创造更多理论活动结合实践的机会，经济与管理学院社团部特计划主办“营销体验”活动。本活动旨在提高同学们的经销能力，依靠自己的头脑以固定的资金去争取最大的利润。但并不提倡完全商业化的经济手段牟取盈利。这将是一次充分展示我校学生商业头脑及商业潜质的大型活动，望有意着本着一颗上进而热情的心，积极投入本次活动。
一、活动主题：营销初体验魅力我绽放
二、活动宣传方法：
①由各院社团部在本院进行宣传，组织等；
②充分调动各院学生会干事在本班做宣传工作，并积极组织本班人员参赛。
三、活动地点：
中天街中商平价超市
四、活动时间：举办期：2010年6月5日
五、参与对象：荆楚理工学院全体学生
六、参赛方法：
1.由各分院社团部在本院进行宣传，然后从报名参赛的学 中选取营销能力较强的同学4名组队参赛，选出一名队长带队并附带 报名表上交到经管学院社团部手中。并由各队队长签责任担保书。
2.由各分院社团部组织人员并派人负责。
七、活动内容：
活动当天由中商平价超市提供13中商品供各队营销，各代 表队通过抓阄决定所要营销商品种类。上午8：30到11：30下午2:30到5:30是商品销售时间。结束后由我们对各队的当天销售额进行总账并现场公布成绩。
颁奖：①由经管学院社团部申请颁奖教室在6月6号晚进行颁奖，对冠军队奖300元购物券+荣誉证书，对亚军队奖200购
物券元+荣誉证书，对季军队奖100元购物券+荣誉证书；未获奖的代表队从本队的当天销售利润中提取10%作为本
队奖金平均分配各队员。
②让冠亚季各小组进行营销经验总结；
③宣传活动圆满结束。
八、人员安排：（后期会做详细安排）
负责人、主持人、颁奖嘉宾、维序员、联系员、抽签工作人员。
九、经费预算：
嘉宾用水50元荣誉证书8ｘ3=24
奖金300+200+100=600元购物券横幅50元
十、注意事项：
①各参赛者在营销时不得强买强卖，面向消费者营销时不得有欺诈行为；
②参赛人员不得相互诽谤，要本着公平竞争的原则积极参与本次活动；
③各小组竞选出公正的队长，④学生会有关会计人员要真实反映各小组收入情况，不得做假账，否则给予通报批评，情节严重者给予劝其退出活动； ⑤学生会有关监督人员要以身罪责，不得做有关违反活动规定的事情，否则严惩；
⑥本活动参赛者及有关监督员必须在活动规定范围内争取利 润，不得与校外非正式组织勾结，如有违反立即取消其参赛
资格；
⑦避免与校外商业人员发生口角和冲突；
⑧各学院间不可因个人利益而与其他学院发生冲突，若有违反者视情节严重与否给予相关处罚，严重者将视为自动弃权。
“营销体验”活动范围及规定
一、参赛人员不得使用完全商业划手段进行营销
对学生：1.不可卖酒、烟等未成年人不得使用的货物；
2.对未成年人不健康的书籍不能出售；
3.不可对本校学生进行强行买卖；
4.不可用以次充好的商品欺骗同学；
5.不可违反校规中“不让外卖人员进寝室”售卖货物规定；
6.不可违反其他校纪校规。
对消费者：1.谨记自己是荆楚学子，不得做有辱学校名义的活动；
2.诚实守信，不得有欺诈行为；
3.礼貌待人，不得对消费者恶语相向。
二、监督人员不得以权谋私
对参赛人员不可包庇纵容，要求实事求是做好本职工作；
三、活动范围
1.学校周围，以校内为主；
2.正常消费者活动范围内；
3.不能进入网吧、电玩城、迪厅、歌厅等盈利性较强场合；
4.可与正规企业或个体经商户拉赞助等，但不得与非正规企业单
位合作，以免上当受骗造成不良影响。
“营销体验”颁奖典礼
几天的锻炼，让人受益匪浅，从中的努力和波折，是我们以后从业就业的丰富经验；几天的锻炼，让我们的思想变得更加成熟，他让我们懂得了一个小小的的收获需要多少艰辛的付出；几天的锻炼，让我们明白了理论与实践集合的重要性。为此感谢经济与管理学院给了我们提供了这样一个强有力的舞台，也感谢学校给予我们这次实践的机会。
一.主题;“营销体验”颁奖典礼。
二.地点：B-1某教室。
三.时间：2009年12月某日。
四.参与对象：总院决赛中的全体参赛人员。
五.活动内容：
①经管学生会有关成员，邀请领导，老师联系总院学生会相
关人员。
②通知参赛人员准时到场。
③经管学院学生会社团部等部长请老师领导等入座。
④主持人开场白。
⑤参赛队长按抽签的形式按顺序上去发言(总结活动经验)。⑥维持秩序人员维持好秩序。
⑦领导颁发奖品，并有某领导作总结发言。
⑧主持人宣布活动结束。
六.人员安排：
主持人联系人抽签负责人维续员
七.注意事项：
①会议过程中手机调成静音或关机。
②不得随意在教室走动。
③在会议期间保持安静。
④各发言小组须须自己提前准备好发言稿，形式以脱稿为主，具体时间控制在3到7分种。
经济与管理学院团委学生
会 社团部文艺部
2009年12月2日
第二篇：体验营销
一、体验营销含义及特点
（一）体验营销的含义
体验一词源于拉丁文experientia，意指探查、试验。依照亚理斯多德的解释，其为由感觉记忆，许多次同样的记忆在一起形成的经验，即为体验。
教授伯恩德˙H.施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者，他在1999年出版的《体验式营销》艺术中，首次提出体验式营销。站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。菲利普˙科特勒认为体验营销是通过让顾客体验产品确认产品的价值、促成信赖后自主选择该产品，最终成为忠实的客户。国内学者普遍认为，体验营销就是在整个营销过程中充分利用感性信息，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者的决策过程和结果。综合体验营销的理解和国内外定义，从企业角度看，体验营销就是企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的感性感受与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或感觉，获得最大程度的精神满足的过程。即通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系，从而让顾客在购买和消费过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。
（二）体验营销的特点
1.体验营销活动都有一个“主题”
从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验要先设定一个“主题”，体验营销从一个主题出发并且所有服务都紧紧围绕这个主题，或者至少设有一“主题场景”，例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是营销人员精心设计出来的。
2.顾客主动参与
体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，让其作为主角去完成为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验、创造顾客满意的关键所在。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或服务的认识，培养了与企业的感情，渐渐形成了顾客忠诚。所以，消费离开了消费者的主动性，所有的体验都是不可能产生并被消费者消费的。
3.引导感性消费
长久以来,传统营销把消费者看成理智购买决策者,事实上,很多人的购买行为是感性的,他们对消费行为很大程度上受感性支配,他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想,有对感情、欢乐等心理方面的追求,特定的环境下也会有冲动。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增加产品的价值。
二、星巴克的体验营销模式
（一）情感体验
情感体验是满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发情感体验营销真正从消费者的感受出发，细心呵护消费者的情感，使消费者在消费时获得心理满足感，是一种人性化的营销方式。
1.亲友聚首
步入星巴克，仿佛拥有了整个午后的愉快时光，围坐在桌旁饮品谈心，星巴克为消费者提供了完全放松的环境。在弥漫着咖啡香味的空气里，星巴克为亲朋好友欢聚营造了一个优雅舒适的空间，咖啡香与音乐声将愉快的气氛与亲友们对相聚的期待巧妙融合，让与会的人们在结束后仍意犹未尽，自然对星巴克品牌产生加分效果。
2.情侣谈心
相约走进星巴克，温暖的灯光烘暖了恋人们的心，极具艺术风味的壁画将其带入的浪漫殿堂，诱人的各式糕点见证了他们甜蜜的爱情，伴着清幽的音乐节奏，细细品读彼此的心跳，角落的舒适座椅让恋人们沉浸在只属于他们的二人世界里，这就是星巴克为恋人们精心提供的爱情体验。美食、音乐加上空间氛围，成就了完美的星巴克恋人。
3.个人享受
静谧的午后或宁静的夜晚，一个人，一本书，带着只有自己懂的心情走进星巴克，一处靠窗座位，一道风景或一米阳光，饮一杯香浓的咖啡，一曲低回的音乐，伴着咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。
（二）氛围体验
氛围指的是围绕场所或环境产生的效果。好的氛围像磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾，以提供好的氛围为诉求的体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，个性化的店堂设计，暖暖的灯光，柔和的音乐等这些都营造出一种独特的星巴克氛围。
1.悠闲
星巴克优雅的环境烘托出典雅悠闲的氛围。走进星巴克，回旋的音乐在空气中荡漾，爵士乐，乡村音乐，钢琴独奏等正好迎合了时尚、前卫白领的需要，满足了人们的精神需求。在色调上，星巴克一般采用暗红与橘黄色，各种柔和的灯光和极具艺术气息的作品，再摆放些时尚杂志，精美饰品等，再有咖啡是你一辈子的情人等温存的话语，那种亦真亦幻的氛围就烘托出来了。
2.浪漫
煮咖啡的嘶嘶声，金属勺铲咖啡豆的沙沙声和着搅拌咖啡的撞击声，浪漫格调在店内弥漫。星巴克人认为咖啡只是一种载体，通过这种载体把浪漫格调传达给顾客。星巴克努力把顾客的感受化作内心体验，让咖啡浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售，我们试图让顾客体验到品味咖啡时的浪漫。”
3.神秘
星巴克的店名有着神秘的传说，当年西雅图咖啡屋的店主为了取个好名，曾翻遍了西雅图的历史，最后落在了一座老矿区的名字“Starbo”，后经反复推敲定为“Starbucks”，这恰恰是梅尔维尔的小说(大白鲨)所塑造的极具魅力，具有丰富航海经验的大副的名字，他幽默坚定，酷爱咖啡，这个名字使人联想起早期咖啡贸易人航海时发生的浪漫故事，其白绿相间徽标中的双尾海神更易引起人们对海神故事的遐想，浪漫的神话使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，这种体验更让人对其着迷，星巴克就这样与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神秘。
（三）感官体验
感官体验就是通过知觉刺激，使顾客感受到美的愉悦与享受从而达到营销目的。
1.极品咖啡
为保证咖啡质量，星巴克设有专业的采购系统，为了购买到世界上最好的咖啡豆，他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带与咖啡种植者和出口商沟通，然后在西雅图烘焙，让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡，星巴克对咖啡质量的要求达到疯狂的程度，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制，还是最终将咖啡送到顾客面前，都必须符合最严格的标准，为满足顾客需求，星巴克还调制出各色口味的咖啡。在众多品种中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可以随意挑选。
2.特色环境
星巴克在中国门店融入了中国元素，每家咖啡店都分成三个区：中国式的木
质桌椅区，美国式的宽大沙发区和酒吧式的高桌高凳区。店外设置露天区，露天区是其特色的重要部分，国外人们更喜欢在室外享受阳光、微风、夜色。正如舒尔茨先生所言：“顾客一踏进我们的店，不论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都感到舒畅，这五种感觉是树立品牌不可或缺的。”
（四）社会体验
星巴克特别强调它的文化品位，星巴克这个名称暗含了其对顾客的定位。它代表的不是普通大众，而是有社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因此，出入星巴克也给人们打上了身份、地位的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克一般选址在人流多的商场、写字楼。他们的价值是获得某种独特的文化体验，星巴克同时也是时尚的代表，星巴克内有一个特别的做法，店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫、咖啡壶的图案与包装都独具匠心，于是顾客把这些带回家做纪念。而现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者一种洋气的感觉，让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉十分时尚。星巴克虽然也是一种放松，但不同于别处，这里的放松更显得很有品位。
三、星巴克体验营销成功的原因
（一）品质一流的咖啡
食品行业成功的基础还是在于品质和味道的保证，星巴克始终追求品质上的卓越，坚守提供给顾客高品质的产品。星巴克坚持质量管理，坚持把握好每一个细节，煮好每一杯咖啡。具体的产品策略如下：
1.高质量的咖啡
星巴克咖啡的高品质源于对原材料的挑剔与苛求，对制作工艺和程序的严格。首先，他们对原料选取的作法无处不体现着精益求精的态度。星巴克使用的咖啡豆均来自世界主要咖啡豆产地，包括印尼、肯尼亚、危地马拉以及其它高品质产区的极品，他们决不计较价格的高低，决不采用低价咖啡豆，因为其消费者通常对品质都有着较高的追求。其次，无论是原料豆的运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。这样做的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。
2.咖啡种类繁多
星巴克的咖啡有很多种类，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顾客还可凭自己的爱：好随意选择，还可以要浓度不同的咖啡：口感轻且活泼、香味诱人；能让人精神振奋的是“活泼风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁风味”；具有独特的香味、吸引力强的是“粗旷风格”。星巴克为顾客泡制只属于他自己的一杯咖啡，而非别人手中那杯。
（二）贴心周到的服务
顾客服务是提升顾客满意度及忠诚度的重要工具。做好服务，是留住顾客的第一步。星巴克拥有良好的顾客服务体系，星巴克相信没有真感情的顾客服务就没有顾客被服务时的真感动，没有真感动多好的顾客服务行为与体系也只能是一种形式，不能带给消费者或顾客美好的感觉。星巴克把以“顾客为本”当作顾客服务的核心，并从顾客角度出发提供多种服务。
1.互动式服务
星巴克知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者,企业应当努力使之成为常客。为此星巴克对其服务人员进行了深度的培训,使每个员工均成了咖啡方面的专家,其工作人员可以和顾客一起探讨有关咖啡的各类知识，还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。顾客逐渐有了这样一种感觉，自服务和环境氛围之外还可以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此为据向自己的朋友和家人讲述。而服务人员也借此机会把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，从而使得公司得到最准确的资料以更有效地制定销售策略。这种互动使得双方的关系更加密切，而顾客则通过口碑相传再将大量的潜在顾客吸引到 2.自助式服务
星巴克十分强调它的自由风格，注重客人在店内一种舒适的自由。因此它采用的是自助式的经营方式。顾客在柜台点完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己点的东西后就可以去端取。在用品区有各式各样的调味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，创造一种在家的自由舒适的感觉。自助服务让消费者摆脱了长长的等待队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。在完成了点单之后，侍者会迅速的端上所需咖啡并报以一个淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛围中进行的，咖啡淡淡的清香、美人鱼淡淡的微笑、店内淡淡的音乐、体验中的淡淡休闲，这些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各个店。
（三）时尚温馨的环境
星巴克设计的空间是人们创出的符号空间。在空间上，主要强调的是星巴克自己独特的设计风格，并且让星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的设计风格主要是按咖啡豆“成长”色系的四个过程来进行设计，通常设计师都会叫之为四个icon，咖啡豆长出来叫grow，到豆采出来去晒叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味来叫aroma。从每个色系中再发展出16个系列的设计就形成64种变
化。星巴克设计主要是为了满足消费者在空间的舒适感，因此，咖啡厅设计师除了注重其设计质量外，还非常注重其内部空间的规划设计及氛围的营造。在星巴克咖啡馆里，消费者得以愉快地享受，因为这些外在的空间氛围所带来的愉悦感，而选择进入何种与气氛装潢与气氛的咖啡馆，都是展现一个人的生活风格与品味。星巴克设计项目用了很多经营哲学，主要强调的是生活空间，人们在除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介来拉近顾客之间的距离。
（四）不断的开拓创新
星巴克在产品和服务方面进行大胆创新，不再只销售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、点心等也出现在其销售台上。在对顾客的服务方面延伸到了传授如何利用磨具等来现磨现煮、增加相关咖啡图书文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的设计上也融入了当地的元素，因地制宜做出相应的调整，从而更好地满足顾客的个性需求。
1.产品创新
产品的创新是星巴克立于不败之地的原因之一，也是其风行于世的理由。星巴克基本上每个月都推出新品，在顾客来消费的同时，会推荐给顾客来品尝，使顾客有不同的体验。在“ThinkGlobalActLocal”的新视角下，星巴克还在国际化与本地化之间寻求一个自然的融合，在星巴克原来的气氛框架下加入当地的文化特色。在中国，星巴克推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。经过一些思维理念的创新、产品和服务的创新、发展战略的创新，星巴克又渐渐回到正确的发展轨道，为其目标顾客提供了全新的美好的消费体验。
2.工艺创新
为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克一直不断寻找方法来改进和提高咖啡豆在运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除等方面工艺。此外星巴克还曾花费了一年多时间研究咖啡搅拌棒的材料和制作问题，一个小小的咖啡搅拌棒也可能影响星巴克食品的完全标准化，因为不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些物质，从而影响口味和健康。
3.设计创新
星巴克尝试各种环境设计，吸引人们步入店内、延长驻留时间。在美国星巴克的总部有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，负责专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计的时候，都会依据当地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。
四、星巴克体验营销存在的问题
（一）咖啡价格过高
星巴克所采取的是全球统一价格的价格策略，星巴克的目标群体是高端的、有品位的人群，这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是由于目前中国各地经济发展不平衡和市场竞争力越来越大星巴克的价格策略在中国市场并不适用。目前，我国还处于发展中国家，各个地区发展的参差不齐使人们的收入有所差异，而星巴克统一偏高的价格对于中国大部分城市的消费水平来说相对较高，星巴克盲目扩张的同时没有考虑到各地购买力不同的问题，在购买力不足的城市开设门店给星巴克带来不小的损失。星巴克的咖啡价格和与咖啡相关的器皿等价格较高，基本与发达国家处于同一水平，而中国一级和二级城市的消费水平对于星巴克的统一定价是一个巨大的挑战，并且星巴克较其他竞争对手而言，基本没有折扣和优惠活动，与肯德基或麦当劳等竞争对手在报纸上派送优惠券等措施形成强烈对比也使星巴克在中小城市立足困难。
（二）文化冲突
星巴克在北京故宫这个具有六百年历史的城墙内开设了自己的一家门店，自进驻之日起，就在当时引发了不小的争议。之后的六年里，虽然类似报道零星见于媒体，但大众的态度已然没有当初那么强烈，事件就此淡出公众视野。直至2007年，星巴克遭到了几十万网民的在线抵制，导火索是央视一位著名主持人在个人微博上号召发起一个网络运动抵制故宫星巴克门店，认为这是侵蚀中国文化，该主持人如是评论紫禁城是中国文化遗产的代表，而星巴克是西方中下层阶级文化的代表，尽管进行了本土化改造，终究不是高级饮食文化的载体，我们敞开怀抱容纳世界文化，但是我们也需要保护自己的文化象征，当西方知识界人士都对故宫里的星巴克表示愤慨的时候，我们中国人也该发出自己的声音。
随着事态的不断扩大，这个危机逐渐演变成为国际性的事件，来自各方的不同反应将星巴克推上了风口浪尖，从网友的评论回复中来看，大多数网友力挺该主持人的观点，但也有认为这不过是正常的商业行为，作用跟景点里普通的餐饮店没什么区别，虽然跟故宫的风格不太协调，但没有必要上升到文化的高度，中国文化应当包容外来文化，这体现了中国文化与西方文化的交融，无论是星巴克还是其他洋快餐，从主观上应该都没有侮辱中国文化的意思。但最终，迫于巨大的公众压力星巴克于2007年7月关闭了故宫分店。
（三）星巴克体验开始淡化
星巴克的体验营销是星巴克帝国建立的关键。中国目前正处于感性消费大于理性消费的初期，星巴克的体验营销正赶其时，但是星巴克在中国采取的是快速占领中国市场的渠道策略在短短几年间在中国市场上将门店扩张至670多家，这
种店面数字的繁荣让星巴克再也没有能力和精力保证产品质量和服务水准，星巴克所倡导的咖啡体验开始淡化，这影响了员工和顾客、顾客和顾客间的口碑传递，严重地影响了星巴克的发展。.给顾客的体验淡化
当星巴克的门店出现在中国各大城市的各个角落时，原本由稀缺资源创造出的文化资本越来越少，星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，把自己从“咖啡教宗”的神坛贬为街边小贩，造成忠实拥簇者的大量流失，甚至有人开始对满大街的STARBUCKS感到厌恶。另一方面，超速扩张使星巴克的品牌迅速推广带来了人气，但客流的迅速上升开始超出星巴克承受能力，从而导致服务质量下降。上海的中信泰富、来福士广场通常是人满为患，密集的桌椅让你很难走到里面的空位，在沈阳的星巴克店内，大量加装自动咖啡机来取代手工制作，以浓咖啡机和密封袋装咖啡粉取代了现磨咖啡豆，并开始售卖非本店制作食品，星巴克带给顾客的体验正逐渐消失。在中国市场的超快速扩张虽然让顾客可以随处喝到星巴克咖啡的同时却淡化了星巴克的品牌精髓，环境和服务质量的下降使星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，星巴克带给顾客的体验也逐渐淡化了。.给员工的体验淡化
星巴克一直认为员工是星巴克体验的最主要的组成部分，星巴克通过革命性的员工持股计划，把员工变成自己最好的伙伴，被激励和良好培训的员工用心和顾客之间建立起一种情感关系。据了解，以前星巴克员工，无论来自哪个国家，在商店开张之前都要集体到西雅图总部接受三个月培训。美国心理学家、企业组织管理顾问约瑟夫.米歇利博士在《星巴克体验》一书中描绘的咖啡大师凭证、探究顾客故事的现实模拟等各种培训方式只有极少数被传承到其他店中。被淡化的员工体验使员工与顾客的情感交流和服务上难以保证质量，这直接影响了星巴克之前给顾客带来的优质体验。
五、星巴克体验营销的改进措施
（一）实施差异化定价策略
价格策略离不开对细分目标市场人群的分析，星巴克的咖啡定价偏高是因为，星巴克选择的是一个有较高品位的、收入较高的消费群体，这部分群体的消费结构里高档次产品占据较大比例，就这点看星巴克的高价定位是符合其选定的目标市场的。但是，星巴克却忽视了中国各地区经济发展的不平衡，星巴克的门店在经济发达的一级城市销售一直很好，可是在二级和三级城市由于购买能力有限，星巴克的发展就不尽人意了。就中国各地区经济发展不同，对价格的敏感度也不同这一具体情况。本文认为，星巴克应该采取差异化定价策略来适应中国市场的特殊情况，包括以下两点：
第一，星巴克可以考虑根据不同的地理位置制定不同价格的方法，可以对经济发达的一级城市的定价与其标准定价一致，在二级城市的定价略低于其标准定价，并且在二级城市定价时可以适当送点附加品。第二，星巴克可以采取产品组合定价。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些时间段进行咖啡与食品的组合销售，例如，购买摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等价格优惠来吸引顾客。最后，星巴克也可以考虑个性化产品导致的差别定价，例如，顾客可以根据自己的喜好来自行搭配和配置不同的咖啡，这种附加价格策略可以使某些顾客愿意支付的更多。
（二）本土化策略
作为代表美式文化和跨国公司的星巴克在中国市场上遇到文化冲突是必然发生的，星巴克在进入中国市场的时候没有考虑到文化冲突这个问题，从而导致了星巴克故宫事件，这是东西方文化冲突的体现。
星巴克如果想在中国市场上取得成功，就要知道怎样解决东西方冲突，就需要了解中国文化，适应中国文化。第一，对于星巴克而言应根据目标客户的需求来确定产品的广和深度，选择有中国特色的产品来适应中国顾客的偏好，例如推出符合中国顾客喜好的传统食品等，将中国文化和咖啡文化融合，来使中国顾客感受星巴克的中国式体验。第二，在给员工的培训和文化熏陶的同时，也应该注重沟通。星巴克在中国的领导和管理层自上而下都是美国人，而其在中国市场的顾客和员工主要是中国人，当顾客和员工进行沟通的时候，就需要有更多了解中国市场和中国文化，并且可以和美国领导沟通的人来担任“翻译”的角色，所以，有留学经历的中国人是星巴克最好的选择，星巴克应该培养这样的人作为公司的中层领导，多与他们进行沟通，多听取他们的意见才能更好的与中国顾客建立良好关系，了解顾客需求，才能更好地与员工沟通。
（三）改进体验营销策略
星巴克是以情感营销来营销咖啡文化,所以其促销应讲究氛围、讲究细节、讲究人和人之间的沟通。咖啡的主要角色是载体,一切还是要靠人,依靠顾客在星巴克所享受到的体验与其他顾客的情感交流,依靠门店的员工向顾客传播星巴克文化,才能增加消费者对咖啡的认识和专业度,给顾客更多的优质服务。
1.提高顾客体验
随着星巴克在中国市场上的超速扩张,星巴克所倡导的“第三空间”也由于客流上涨而逐渐消失。星巴克应采取措施提高给予顾客的星巴克体验。星巴克应确保产品品质和“第三空间”以挽回顾客对星巴克的品牌忠诚。在产品方面,作为一直以高等优质咖啡为口号的星巴克,以咖啡机制作咖啡和密封袋装咖啡来代替之前精心煮制的咖啡，这样的做法使星巴克的品牌价值在消费者心里大打折扣。星巴克应恢复煮制咖啡的传统，以优质的产品重新树立在消费者心中的形象。
在“第三空间”方面，星巴克应注重各地门店装修和布置，给顾客一个舒适、浪漫、自由的“第三空间”。
2.注重员工
星巴克一直将员工作为其最大的无形资产，可以说，优秀的员工是星巴克成功的关键因素。目前，星巴克专注在中国市场上的扩张，却忽视了员工这一关键因素。员工的专业知识培训被取消，各地员工的工资参差不齐等问题影响了员工的服务质量和工作热情，这样的员工再也不能将星巴克的咖啡文化传递给顾客。本文认为，星巴克需要采取措施来改善与员工的关系注重与员工的沟通和互动以保证员工的服务质量和服务热情，建议如下：第一，将所有员工送到星巴克总部去培训并不现实，但是星巴克可以考虑从总部请来专业的讲师来中国，给各地的星巴克员工授课，充实员工的专业知识，提高员工的咖啡素质，使员工更进一步了解门店工作情况、星巴克的文化和对顾客的态度。第二，星巴克可以考虑以“薪酬绩效”来激励员工，定期评选出月度、季度、最佳员工或主管，以奖金和升职的方式予以奖励，充分调动员工的工作热情和积极性。第三，星巴克应注重与员工的沟通，毕竟员工才是最接近和了解顾客喜好和需求的人，在与员工进行沟通的同时，不仅可以根据顾客需求推出新的产品，也可以促进员工与公司的感情，使员工更加真诚地为公司和顾客服务。
六、星巴克体验营销成功的启示
（一）追求特色服务，提高质量
营销首先就是要站在消费者的角度思考，给企业一个定位自身产品的机会，来满足消费者不断变化的需求。如今的消费者喜欢追求高质量的产品，有特色服务，有自己“味道”的店铺环境，星巴克站在消费者的角度思考，对店面设计也另下一番苦功。
星巴克每一家门店的店内布置看似大同小异，但其实每家店的布置都经过合理的设计。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，他们在设计每个门市的时候，都会依据当地环境的特色，然后思考怎样把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他们就把店址内景和周围的环境用数码相机拍下来，把照片传到美国总部，让设计师设计好方案后，再发回去给施工队。这样星巴克才会那样大同小异，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的产品不单是咖啡，而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克在选择供应商的时候，第一位的要求永远是品质，第二位是服务，第三位才是价格。星巴克坚持质量管理，以确保产品的稳定性。企业应该将自身企业文化融入
到载体即其体验提供物中，来给顾客提供独特的体验，形成企业体验文化。同时，也要充分考虑到顾客体验需求，提升企业核心竞争力和竞争优势。
（二）满足顾客需求，关注细节
这是一个细节取胜的年代，任何方面要想有所成效，对于细节的处理都必须精益求精。星巴克就是对顾客的需求感觉敏锐，不断改变产品和服务来适应顾客的变化，为顾客提供更高的服务，为消费者打造“第三空间”。
星巴克极具魅力的外观、独具特色韵味的内部装修、合理的空间布局都给前来品尝咖啡的顾客感受到在“第三空间”带来的轻松自在和舒服。店铺内的咖啡的气味、柔和灯光和美国风情音乐，也使消费者心情舒畅，尽情陶醉在星巴克之中。所以每个细节都不容忽视。好像现在的很多大型百货商场也注重细节，不断改变商场的一些环境条件。无论是国内还是国外大型百货商场可以充分发挥自己在长期经营中所积累的经验，树立企业品牌形象、个性化服务、优质购物环境等形象，提升企业的核心竞争能力，求得自己的生存和发展。星巴克不管是起居室风格的装修，还是精心挑选的装饰物和灯具的细节中，都能体现星巴克对顾客需求的细腻关注，烘托出一种专属星巴克的情景体验。把“体验式”融入营销的各个环节，并长期实行下去，让顾客在购买产品的同时，享受到企业为其提供的独特的体验服务。星巴克还有很特别的做法：店里许多东西的包装象小礼品一样精致，于是会有顾客对这些小东西爱不释手，并带回家留做纪念，这个不在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力，也成了体验营销的经典应用。
（三）注重顾客交流，重视体验
构建一个完善的营销体系才能把体验营销充分发展起来。星巴克一个主要的竞争战略，就是在咖啡店中同客户进行交流。星巴克对与客户之间的沟通特别重视。企业应该关注与顾客之间的沟通，发现他们内在的需求，从顾客体验的角度出发，审视自己的产品与服务。通过体验使顾客对其产生情感寄托，从而成为本企业的忠实客户。
星巴克将互动体验做到售后客户服务。星巴克的忠实顾客对星巴克所做的一 切都充满着热情。如果他们不满意，他们就会反馈给星巴克。每一家星巴克连锁 店都有一个“顾客意见卡”，客户服务中心每年接到数以千计的电话。通过这样 一个管理体系,将在服务当中发生的问题一层一层的处理好，为的就是要提高顾客满意度。让顾客可以投诉有门，有反馈。星巴克总会给客户带来满意的回答和热情的服务。顾客与星巴克的关系因此得以巩固,每个产品在推出后,公司总能从顾客意见卡中得到他们是否喜欢的第一手资料。从中可以看出，星巴克在与消费者接触的每一个时刻，它都没有忘记将其独特的文化特色渗入消费者的思想里。
有些人说“星巴克卖的不是咖啡，而是对咖啡的体验”。星巴克争取在每一
个细微之处都为顾客着想，让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。
（四）构建企业文化，强化气氛
星巴克的员工说过：“同样是服务生的工作内容，在星巴克却是一份事业和 荣耀”，“星巴克让我觉得有很大的发展空间，而且公司绝对不会苛求员工做事 情。身边的伙伴都是素质相当的大学生，大家相处很愉快，有一起开店的感觉，每天都充满希望。”星巴克重视员工之间的和谐与团结,尊重员工的人格和福利, 以培养员工对星巴克以及咖啡的忠诚和热爱。星巴克的每一位员工无论职位高 低，在进入公司之前都会接受培训。在培训中，内容主要是介绍星巴克的历史、背景、咖啡和体验，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克会不断培养员工对于咖 啡的兴趣和爱好，增加员工对于咖啡的热爱。
星巴克的员工都会以“伙伴”相称，以拉近彼此间的距离，建立互相尊重与 信任。此外，星巴克还给予员工有限股权，并且扩大到临时工，以让员工享受到 公司成功的利益与好处。星巴克的规定与标准就是要满足顾客所有合理要求，为 顾客创新，为顾客创造舒适、温馨的环境。扩大员工医疗保险的覆盖范围，向所 有每周工作 20 个小时以上的兼职雇员提供医疗保险。舒尔茨认为，星巴克可以 通过推广医疗保险减少人员流动性，星巴克就可以节省一大笔培训和招聘的开 支。十分重要的是，舒尔茨已经发现员工高度的流动性必然会影响顾客的忠诚度，因为无论是烹调咖啡的师傅还是托盘服务生，他们都非常熟悉经常来星巴克的消 费者的消费习惯和爱好，一旦这些人离开，企业与顾客间的坚实纽带也就中断。顾客重购的原因不仅是简单的因为产品价格或其便利性，更多的是对品牌的信任和一种精神追求。
七、结束语
随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，而星 巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来其巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克曾创造了一个咖啡帝国。星巴克的成功，得益于对时代消费需求的敏锐把握，得益于品牌体验营销模式和核心竞争力的打 造，这种成功值得我们研究和借鉴。体验营销的出现，说明企业不仅仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客实现高附加价值，促进产品的销售、企业的发展和长足进步。
第三篇：体验营销
体验式营销在企业咨询培训应用中的问题及
对策建议
专 业
市场营销
学 号
110807221
姓 名
经济管理学院
二零一四年五月十九日
目 录
摘 要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2
一、体验式营销简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
（一）体验式营销概念 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
（二）体验式营销特征和模式„„„„„„„„„„„„„„„ 3
（三）体验式营销在企业咨询培训中的市场现状„„„„„„„ 4
二、体验式营销在企业咨询培训中的应用中存在的问题„„„„„
5（一）企业在获得真实的培训需求信息上存在缺陷„„„„„„„ 5
（二）企业对培训的认识不足„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
（三）培训市场需求和供给之间的矛盾„„„„„„„„„„„ 5
三、针对体验式营销在企业咨询培训中的应用中存在的问题提出的对策及建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6
（一）深入了解顾客需求„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6
（二）找准定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6
（三）扩大和提高知名度„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7
（四）突出个性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7
（五）定期做培训评估体系„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
摘 要
经济发展的历程经历了农业经济、工业经济、服务经济等时代后迎来了体验经济的时代。体验是从服务中分离出来的,就像服务曾经从商品中分离出来那样。体验与服务的差别就好像服务与商品的差别一样。在体验经济中,企业是体验策划者,“不再仅仅提供商品或服务,而是提供最终的体验。”给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆。消费者个人以个性化方式参与消费,获得体验。体验成为“开启未来经济增长的钥匙,”这成为当代经济的特征和以后经济发展的方向。体验式营销主要是运用体验的方式来对营销活动进行管理，它在我国企业咨询培训行业的营销方面有着非常重要的作用。为此，本论文选取企业咨询培训行业的体验式营销应用为研究对象，结合体验式营销内涵，分析企业咨询培训行业的体验式营销应用的可行性和面临的问题并提出了对策和建议。
关键词： 体验式经济 体验式营销 企业咨询培训 应用 体验式营销在企业咨询培训应用中的问题
及对策建议
一、体验式营销简介
（一）体验式营销概念
体验式营销是指在销售当中，让客户参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而进行一系列产品的销售的行为。体验式营销，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。
（二）体验式营销特征和模式
1、体验式营销特征
A、关注顾客的体验。体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
B、以体验为导向设计、制作和销售你的产品。当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
C、检验消费情景。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
D、顾客既是理性的又是情感的。顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
E、体验要有一个“主题”。体验要先设定一个“主题”，也可以说:体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等)。F、方法和工具有多种来源 体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
2、体验式营销的模式
A、情感模式。情感是人的需要得到满足时所产生的一种对客观的事物的态度的内心体验。消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极地情绪和情感。它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，激发消费者积极地情感，促进营销活动顺利进行。
B、节日模式。每个国家都有自己的传统节日，节日在丰富着人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻影响消费行为的变化。
C、美化模式。消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美德价值；二是商品能为消费者创造出美和美感。这种模式不但极大的满足了消费者美的需要，而且较好的促进了各类化妆品和服装的销售。
D、个性模式。这种模式主要是突出个性，让消费者眼前一亮，能更好的吸引消费者。
E、服务模式。F、环境模式。
G、多功能娱乐模式。全方位的多功能娱乐模式不但有利于延长消费者在商店内滞留时间，同时也使消费者自然而然的进行心理调节，切实的感受到逛商场的一种享受。
（三）体验式营销在企业咨询培训中的市场现状
通过在清大企业咨询有限公司（清大国际教育集团）的实习及相关单位的企业客户进行的访问调查，力图从一个侧面反映当前企业培训的现状。从调查后的统计结果分析，可以看出目前培训市场存在的一些问题：企业的培训需求非常旺盛，但企业在获得培训需求信息和选择何种培训方法上还很盲目；市场上大大小小的培训咨询机构提供的大都是无差异化的培训产品，很难满足企业的针对性需求；培训目前的营销模式单一，低价策略成为主流，创新和开发能力非常欠缺。据统计数据显示，最近几年的培训市场每年都保持了30%左右的增长速度，并且这个速度在未来的几年中仍将持续甚至加速发展。看来企业对于加强培训的意识是提高了，也肯花钱了，这种开始注重“内功的修炼”也算得是与国际接轨，是件可喜的事情。
二、体验式营销在企业咨询培训中的应用中存在的问题
（一）企业在获得真实的培训需求信息上存在缺陷
尽管很多企业都明白培训是重要的，但企业在到底应该做什么样的培训才能帮助企业发展，怎样才能获得最关键的，最真实的培训需求信息上还存在很大的缺陷。
（二）企业对培训的认识不足
目前企业对于培训的观念已经有所转变，也肯花钱投入，但一旦企业经费紧张或者计划外需要用钱的时候，首先削减的就会是培训费用，如此可见一斑，由于培训对于企业来说短期之内不能见到效益，所以在很多企业里，这块费用仍然被视为是一种支出，而培训部也被认为是花钱的部门。从这点来看，其实企业对于培训的认识仍存在不足，这当然和不完善的培训制度和缺乏合理的计算培训投入产出有关，但更深入的原因还是企业没有从骨子里认识到“学习”的重要性。
（三）培训市场需求和供给之间的矛盾
1、创新和差异化产品
在现在企业培训销售模式上，他们把一些在企业中具有共性的问题被提炼出来制作成课程，或者针对那些从企业中出来的老师的特长研发系列课程，也就拿了这些课程进行推销（以产品为导向），尽管培训的业务人员本身的专业度已经不断的提高，但企业的状况仍然是千差万别，真正能发现企业存在的个性问题从而推出针对性很强的培训方案，还有很长的一段路要走。
2、缺乏有效的培训评估体系
缺乏有效的培训评估体系，是培训发展中的一个难题，培训是先投入后产出的，它的产出也不象制造出来的产品一样，看得见摸得着，可能产量的提高有它的功劳，技术的创新有它的功劳，更有可能在管理效率的提升里它也出过一份力，所以培训的收益到底在哪里，怎样去衡量，是非常困难的一件事，这也是现下企业对培训认识不足，培训方法选择盲目等问题的症结所在。
3、市场缺乏监管
政策法规一般都有滞后性的特点，因为只有等到问题产生了，才会想到要去管理整顿，而在前期是缺乏预见性的，培训市场现在是“群雄逐鹿”的战国局面，造成这种局面的原因主要有：行业准入门槛低，没有一定资质的只要有一定的关系就可以做；老师水平的难以评定和服务意识，目前对于讲师水平的界定缺乏权威认证，而且大多数的讲师以赚钱为首要目的，到处挂牌，不善长的课也在讲等等，服务意识和敬业精神也比较欠缺；培训咨询企业的后续服务不够，与企业缺少一个长期的合作关系。
4、企业培训的内化
就企业本身来说，主要依赖外部训练的这种行为其实是一种舍本求末的做法，治标而不治本，因为外面的人不知道企业的具体情况，他可以传授的也只是在一般情况下应该如何去做，但企业的问题是内生的，一些细小的差异就会决定一件事情的成败，而且培训完了以后回来处理问题的人仍然是企业本身的人，所以最好的方法就是企业培训的内化。
三、针对体验式营销在企业咨询培训中的应用中存在的问题提出的对策及建议
（一）深入了解顾客需求
透过顾客所概述的需要，首先针对顾客需要制作一份详细的基本的调查问卷，并发放给企业的每一位员工，让他们认真填写；次通过调查问卷中所发现企业存在的主要问题进行深入调查，必要时最好潜入企业内部和员工（上下级）近距离相处；最后针对顾客存在的主要问题进行分析总结，并把问题和解决方案与企业领导进行沟通，好让顾客也真实的知道企业中问题的所在，并非只是当初的无针对性的盲目培训。
（二）找准定位
根据调查企业中所存在的必然问题，确定自己的培训内容是必要的。只有先找准自己努力前进的方向指针，才能更快的提升自己，在自己最好的状态下才能给顾客带来看得见的效果。所以，必须透过细分市场找到自己所要培训哪方面的知识、能力以及哪一阶层的顾客等，这样针自己定位是有效提高培训的主要途径，也是必不可少的重要环节。从而随其自然的就满足了顾客的切实需要，看得见的问题解决了自然他们对企业培训的偏见就没有了。
（三）扩大和提高知名度
看得见和看不见的商品需要扩大知名度，体验式营销中的企业培训同样也需要扩大和提高知名度。在这样一个经济猛速前进的时代里，广告和知名度是成为企业发展不可缺少的环节。当顾客切身感受体验到了培训所带给他们的果效，自然就成为我们最忠实的广告代言人，再加上通过飞速的网络传播更加能让更多的顾客前来体验。
（四）突出个性
培训本身就是针对企业所存在的问题进行改善和解决，顾客物质需要的不断满足的同时就会更加的追求精神层面的满足，从而也就不断的想要日新月异、不同于别人的需求。所以，这就需要在自己的培训定位上进一步的提升自己，突出培训内容的个性，找出差异化，吸引消费者。同时也可以加入多功能娱乐营销模式，培训本身就是枯燥的，如果能透过娱乐性的肢体培训就再好不过了。
（五）定期做培训评估体系
培训顾客的同时更需要不断提升自己，所以企业培训行业更加注重对自己的培训评估。首先必须要做一个定期培训评估体系，透过它来找出在某一时间段所存在的培训问题，并及时改正。其次针对培训老师也需要定期进行高一层次的培训学习。只有自己提高了才能更好的提升顾客，满足顾客需要。
通过以上的分析，不难知道体验式营销，在企业咨询培训中的应用是十分行之有效的。解决了消费者对咨询和培训知识不信任心理和对培训效果不理想的疑虑。使更多的新客户了解本公司文化及实力，有利于新客户开发和老客户维护。提高客户忠诚度。是很好的企业宣传，品牌建设和品牌维护的方式。
参 考 文 献
1．马连福.体验营销——触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.2．赵海涛.体验经济时代体育营销策略分析[D].华东师范大学, 2007 3．[美]伯恩德·H·施密特,著.周兆晴,译.体验式营销[M].南宁:广西民族出版社,2003.4．[日]钟启泉译：《现代教育学基础》，上海教育出版社，2003年版
致谢
时间转瞬即逝，大学三年要在一片紧张的论文准备中说再见了。想想三年前刚迈进大学校门时的自己，稚嫩、懵懂、迷茫、恐慌同时也新奇着。但是不管怎样的状态我都怀揣梦想，永不言弃！在这要离开老师，离开学校的时候，我只想跟我亲爱的母校和亲爱的老师深深地致谢。在实习过程中我取得了优异的成绩，在年终得了优秀员工的奖励，得到了公司领导和实习指导老师的认可。我知道这是我的母校对我的造就，同时也是老师们谆谆教导的结果。由于工作忙碌也很少跟实习老师有过多联系，但老师一直关心着我的情况，我在实习中遇到问题时咨询老师，他总是耐心讲解，而且提醒我论文格式命题之类的。我特别感动！感谢老师的帮助，我顺利的写好了毕业论文。在这里祝福我的老师福杯满溢，祝福我的母校有越来越多的人才走出！
第四篇：营销计划书
企业营销计划书
下面是某企业营销计划书，供读者参考。
方案
名称 ××企业200×年营销计划书 受控状态
编号
执行部门监督部门考证部门
一、企业经营环境分析
（一）本企业所在行业发展态势分析（略）
（二）本企业产品关联行业发展态势分析（略）
（三）本企业产品市场发展态势分析（略）
二、SWOT分析
经过上述企业面临的经营环境，结合我部门对企业整体营销环境、营销状况的分析，得出如下表所示的结论。企业SWOT分析表
项目 分析结果
优势
（Strengths）1．本公司产品品质及现有产品口味经过两年多的调整、探索已获得消费者的认可
2．公司本年获得的诸多殊荣，扩大了企业社会形象，有利于企业产品形象的提升
3．公司几百亩极具天然优势的种植、生产基地，是提供充足优质产品的有力保障
劣势
（Weakness）1．高成本产品包装材料使得产品成本居高不下，对企业良性运营带来难度
2．产品包装设计的美观度和包装工艺的完美度不够，影响产品形象
机会
（Opportunities）1．政府对农业产业化的高度重视、对企业的支持为企业发展带来更好的机遇
2．消费者对健康的重视为本公司××菌类食品的发展提供了商机
威胁
（Threats）1．×类食品市场的潜能巨大，进入的竞争者越来越多，竞争程度加剧
2．前两年的不良运作，员工的流失等从某种程度上给企业形象带来影响，同时也导致公司资金链吃紧、营销网络滞后等现象
综上所述，如何充分利用公司产品优势及其他资源优势，正确对待成本、资金等方面的劣势，有效地快速地推广公司与产品，在竞争激烈的市场中站稳脚跟应该成为本重要的工作内容。
三、200×年目标
（一）营业目标
1．销售目标
200×总销售目标为万元，分解到各季度的销售目标如下：
① 第一季度，实现销售收入万元；
② 第二季度，实现销售收入万元；
③ 第三季度，实现销售收入万元；
④ 第四季度，实现销售收入万元。
2其他目标
① 根据××类食品向中高档发展的市场趋势，制定价格稳步提高策略，保持××类食品的价格领导地位，扩大渠道,开发售点，提高产品、售点的铺货率。
② 通过市场促销刺激消费者购买欲望，推动经销商进货，提高我公司产品的市场占有率。
③ 利用公司的市场工具和资源，采取分品类、分包装的产品推动策略。
④ 在市场必需的前提下，合理安排、使用市场费用，以达到提高企业利润的目的。
（二）营销网络建设及拓展目标
1总体思想
大力建设销售网络，开发省内、省外一二级市场，实现计划销量目标，力争超额完成任务。
2目标市场拓展计划安排
销售部将充分利用4月份的××糖酒会招商机会，拓展更多市场。具体的市场拓展计划如下表所示。市场拓展计划安排表
时间 重点拓展目标市场
第一季度 四川、上海市、浙江省、江苏省、广东省、山东、重庆市、湖南
第二季度 陕西省、北京市、天津市、河南省、福建省、湖北省等
第三季度 细化上述区域市场，根据网站等方式宣传后的客户咨询情况拓展其他区域市场
第四季度 细化上述区域市场，进一步加强与经销商及客户的关系，同时开拓其他区域市场
3．销售组织建设
（1）建设思路与目标。
① 逐步健全经销商助销系统，使市场更具可控性和有效性。
② 逐步完善人员薪资、绩效体系，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。
③ 加强与公司生产、物流、财务、行政等部门的协作。
（2）拟建销售组织结构
拟建的销售组织结构，如下图所示。
① 市场监察与市场策划目前合二为一，视实际需要分设。
② 鉴于目前我公司处于发展阶段，省区经理以下人员暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐步设定。
③ 各级职位的具体薪资结构与总经办、人力资源部详细讨论后确定，建议不低于同行，以达到吸引人才、稳定团队的目的。
4塑造品牌形象
通过统一的形象宣传，塑造“×××”专业形象，逐步深入消费者心中，最终达成“××类食品代表”的愿景。具体工作事项包括以下几方面。
（1）专业CI（Corporate Identity）设计
通过专业的CI识别系统，尤其是VI（Visual Identity）识别系统的设计，有计划地向公众展示企业及品牌特征，使公众对我公司及品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，更好地提升本公司的经济效益和社会效益。
（2）宣传用品配置
在统一VI的前提下，配备产品招商手册、形象促销台、宣传海报、免费品尝品等必需的市场宣传物料，并通过合理的发放与使用以达到更好地宣传企业及品牌的效果。
（3）网站建设
在短期内完成本公司网站的建设，以达到更好地宣传企业与品牌形象的目的。同时与××网站、×××网站等商洽广告宣传事宜。
四、公司营销策略
（一）产品发展策略
由于公司前期在产品发展上没有统一规划，使得产品的研发在不同程度上带有随意性与偶然性，缺乏科学性。而目前市场竞争越发激烈，因此在以后的产品开发上，一定要使用科学的方法，通过市场调查及诸多测试手段，以保证产品自有的生命力、销售力。在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。
1.A类产品营销策略
结合我公司目前的实际资源，在现有产品的四个系列中，着重推广前两个系列。此外，在包装上也要做到以下几点。① 瓶装系列产品需在包装上进行美化，使其终端陈列更醒目。
② 袋装系列产品的规格需进一步细化，以满足不同区域市场、不同渠道的需求，同时也要美化其包装，使得产品形象更趋高档化。
③ 适时开发散装称重系列及餐饮专供包装。
2.B类产品营销策略
今年底新推出的×××系列产品虽是一次大胆尝试，但其极有可能成为产品组合中的一个亮点，市场潜力巨大，200×值得继续投入，同时美化包装，细化规格，乃至开发新品种以满足不同区域市场、不同渠道的需求。
（二）产品价格发展策略
1.各系列产品的具体价格详见《××公司产品价格表》。此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。
2.产品价格的基本思路为：在全国统一经销价（含税到岸价）的基础上，视具体情况给予不同的返利及市场支持，额
度分别为3%～6%、7%～10%；建议全国统一零售价，但不做硬性要求。但市场监察人员要及时了解市场，避免恶意压价、降价等牟取利益的行为。
（三）经销渠道发展策略
结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又可分为以下几种类别。
① 终端渠道商，指拥有现代A、B、C类终端网络的客户。
② 流通渠道商，指拥有批发网络的客户。
③ 餐饮及其他渠道商，指拥有餐饮及其他特殊通路的客户。
其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体操作时要视实际情况而定，在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。
（四）营销推广组合策略
根据本企业产品特点，200×我公司将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，并落实以下四个层面的工作。
1.针对消费者
① 为了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来操作。
② 公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划及方案由市场策划来制定。
2.针对终端商
主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。
3.针对经销商
在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场才能真正得到良性发展。这两个层面的市场政策基本体现在《“××”招商政策》里，但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。
4.针对营销人员
营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现，但为了保证某一专案得到有效落实，故单独设立奖励政策，具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。
五、200×营销行动计划
（一）销售活动计划
1.既有销售网络的调整
① 200×年4月至5月，完成省内既有网络的调整，包括协调合作方式、重新开拓经销商。具体分为××市区及二级市场两个部分，由城市经理及市内经理两位人员分别负责。
② 其他省市既有网络将视实际情况做出调整，原则是向现有政策靠拢，时间与下面的各城市开拓计划同步，具体由相应区域的省区经理负责。
2.省外区域市场的开拓，健全营销网络
具体由各省区经理负责跟踪落实。市场拓展时间安排如下表所示。
省外区域市场开拓计划表
时间 计划拓展省区
200×年4月 上海市、广东省、四川省、重庆市
200×年5月 辽宁省、浙江省、湖南省
200×年6月 山东省、江苏省
200×年7月 湖北省、天津市
200×年8月 北京市、福建省
200×年9月 河南省、陕西省
200×年10月～
200×年3月 其他要求合作的区域及开发的区域
3．特通渠道的开拓，由××市市内经理负责。
200×年5月以内继续开拓本省××市、××市的火锅店等餐饮渠道；此外，开拓××市内校园店、旅游商店等特通渠道。
4．即时建立、更新销售数据
自销售文秘上岗之日起，即开始建立经销商详细资料及相应的销售数据管理，具体内容包括：各经销商的具体渠道网
络、每月的进销存报表及其按渠道客户分类的销售明细报表。具体数据的收集由各省区经理负责，于次月5号前上报；数据的整理及更新由销售文秘具体负责。
5．健全物流体系，缩短产品库存周期
200×年4月前，由物流管理员负责搜集由本市发往全国各地的各家物流运营商的具体报价及优惠条件，从中选出几家作为长期的合作伙伴，签订物流服务合同。这样既能节约运费，又能缩短产品的运输时间，达到缩短产品库存周期的目的。
（二）市场推广活动计划
由前述各项营销推广策略，200×年市场推广活动事项与工作计划如下表所示。
市场推广活动事项与工作计划表
事项 时间 操作明细 负责人
包装、规格的确定及成本核算 200×年
4月底前 落实散装、品尝品包装、规格及成本核算。散装规格统一为8G左右，品尝品规格统一为3G左右 由总经办与营销部协调落实（因暂无市场策划人员）
CI系统建设 4～5月 完成企业CI尤其是VI的系统设计 市场策划专员负责跟踪，总经办协助
宣传资料制作 4月 制作产品营销手册，5月投入使用 市场策划专员落实
5月 完成形象促销台的设计、制作，6月份起投入使用
5月 完成POP海报的设计、制作
即时 完成各地宣传喷绘的制作，及时投入使用
产品包装改进 5～8月 结合前期公司VI设计情况，完成袋包装设计、规格细化工作，确定大、小两种规格，9月份能投入使用 市场策划专员落实
建立官方网站 5～7月 完成本公司官方网站建设 市场策划专员执行，营销部经理协助
5月 完成××、××网站等形象宣传招商工作
活动的策划与执行 7月前 完成宣传活动的策划及费用预算 市场策划专员负责策划、预算、协调、执行
8月前 完成国庆节的活动专案策划并落实执行
10月前 完成元旦的活动专案策划并落实执行
11月前 完成春节的活动专案策划并落实执行
（三）产品发展计划
本的产品发展工作主要包括：调整原材料使用、统一外包装、产品开发成本概念深入，此3项工作由总经办、生产部经理协调具体落实时间，建议在6月前全部完成。
（四）销售团队组建工作安排
1．招聘，组建销售团队
本年，拟招聘10名省区经理，1名销售文秘，1～2名城市经理，此三类岗位要在200×年4月15日前到位；在200×年4月底前，5名特通业务代表、1名市场策划专员到位。具体由人力资源部协助招聘，营销部经理负责面试。
2．员工薪资结构、福利待遇的确立与逐步改善
200×年4月底前完成营销部各职位薪资结构、各种福利、补贴制度的台并试行；具体由营销经理草拟，总经办、人力资源部协助确定。
编制日期审核日期批准日期
修改标记修改处数修改日期
第五篇：营销计划书
市场营销计划书
一、形势分析
1、需求的性质。
2、需求的范围。
3、竞争的性质。
4、环境状况。
5、产品生命周期阶段。
6、行业的成本构成。
7、企业的技能。
8、企业的资金来源。
9、分销渠道。
二、问题和机会
1、关键问题所在。
2、主要的机会。
3、平衡状况下的形势。
三、备选营销方案的产生与评估
1、定义的目标。
2、营销组合决策。
四、决策
分析结构评述
一、形势分析
（一）需求的性质
本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。
分析的范围和问题：
1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。
（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。
（2）公开的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠诚度。
（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。
（5）做出品牌决策的位置（家庭或销售点）。
（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。
（7）谁做出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。
（8）谁影响决策者？
（9）个人或集体决策。
（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。
（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。
（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。
（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。
（14）假设的时间。
一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。
提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关联的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里做出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？
2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？
变数：
（1）年龄。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度与轻度使用者。
（5）购买过程的性质。
（6）产品用途。
提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。
（二）需求的范围
本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量做出合理的估计。分析的范围和问题：
1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？
2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？
3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？
提示：从根本上说我们是要做出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。
（三）竞争的性质
本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。
1、现有的和将来的竞争格局是什么？
（1）竞争者的数目。
（2）市场份额。
（3）资金来源。
（4）营销资源和技能。
（5）产品资源和技能。
2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？
3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？
4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？
注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。
（四）环境状况
辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。
分析范围和问题：
1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？
2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？
（五）产品生命周期阶段
本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。分析范围和问题：
1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？
（1）产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？）
（2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）
2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？
（六）行业的成本构成这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表l）。
从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。
*比如服装和汽车工业、旅馆、电信等等。
（七）企业的技能
本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制。
1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？
（1）营销技能。
（2）生产技能。
（3）管理技能。
（4）财务技能。
（5）研究开发技能。
2、我们的技能与竞争者相比如何？
（1）生产适应。
（2）营销适应。
（3）其它。
（八）企业的资金来源
分析范围和问题：
1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？
2、资金来自何处？何时可得到？
（九）分销渠道
本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。
分析范围和问题：
1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？
2、不同渠道的成本与利润比较如何？
3、运用多种渠道的灵活性如何？
4、渠道间竞争的性质和程度如何？
5、渠道结构的趋势怎样？
6、不同渠道对促销和毛利有何要求？
7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？
二、问题和机会
这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。
（一）关键问题所在（二）主要的机会
（三）平衡状态下的形势：
1、非常有利；
2、比较有利；
3、适中；
4、比较不利；
5、非常不利。
注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。
三、备选营销方案的产生与评估
一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组
合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。
（一）定义的目标
1、可辨别的目标细分市场。
2、要售出的数量（数量或价值）。
3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。
（二）营销组合策略决策
1、产品决策。
（1）开发新产品。
（2）改变现有产品。
（3）从产品线增加或撤出产品。
（4）产品定位。
（5）品牌（制造商品牌vs.中间商品牌）。
2、分销决策。
（1）分销的强度（从密集的到独家分销）。
（2）多渠道。
（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促销决策。
（1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。
（2）品牌——家族vs.个别品牌。
（3）预算。
（4）所要传递的信息。
（5）媒介。
4、价格决策。
（1）价格水平（高或低）。
（2）价格变动（折扣率、区域价格）。
（3）毛利。
（4）价格水平的管理。
（5）价格领导者。
提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。做出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。
四、决策
评价备选方案的结果就是一项决策，你必须做出一个决策。设计案例分析是为了提高你做出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并且做出了不同的假设），你应该会得到不同的决策。
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