体验营销概念解释

第一篇：体验营销概念解释

体验式营销的概念

伯德•施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

所谓体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。

体验营销的特点

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

以体验为导向设计、制作和销售你的产品

增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

比如咖啡在散装点、超市、便利餐饮店、和百年咖啡厅中的价值是不同的检验消费情景：

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。

顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

顾客既是理性的又是情感的

顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。

◆体验营销要有一个主题（theme）

体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。

方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

体验式营销的案例

面对当今市场产品或服务的同质化现象，营销理论界提出了一个全新的经营观念――体验营销。据“新世纪中国消费趋势的调查报告”（2003）中的调查表明：中国人的消费与生活方式正在向自我发展型转变。追求时尚与形象、展现自我个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与迫切需求，消费感性化时代正在到来。

日前，芯片巨头英特尔就在京城举办酷睿2双核处理器第一次大规模展示和公众体验活动；9月16日海尔在中华世纪坛启动“不用洗衣粉洗衣机”百城千店万人见证风暴活动；以及8月份web2.0网站——Bolaa博客互动门户推出的“博客体验营销”等，都证实了体验正在创新我们的营销模式，这一变化将蕴含着新的营销机遇。

以往的各种促销或者广告大都是信息的推送，顾客对推过去的信息往往具有很强的抗体，实际的效果并不好，这也是目前很多的企业的营销费用存在很大的无效花费的重要原因。而体验由于具有拉的力度，吸引着顾客主动过来，在不断的互动中形成了信息的传递与交流。所以体验真正为企业的营销创造价值，也只有在各种营销方式中注重给客户创造更多的体验，形成体验营销，企业的营销才最有效。

体验即营销，在给客户创造各种不同体验的同时，也是最好的一种传递企业品牌或者产品的方式，它将是新的营销模式，也是消费理念与消费方式变化的必然结果。

体验营销，未来的主流营销

先尝后买，是食品行业的体验的营销；样板房试住，是房地产行业的体验营销；先学习后交费，是技术培训学校的体验营销„„

“制造商和消费者进行有效的品牌互动沟通”，叫做消费者体验，这种行为与销售活动结合起来，就构成了现在的体验营销。各行各业都在变革，营销，已经不再是简单的打打广告，也不只是做个店面，服务已经升级顾客体验。体验营销，已经成为目前最有竞争能力、最具说服力的营销模式。

在购买一包蒙牛酸酸乳后可以报名“超女训练营”，可以上台一展歌喉，能让消费者体验登上舞台的感觉，能让他们拥有歌星的体验，哪怕是短暂的。帮助人实现自己的梦想，所以，超女营造了一个体验的神话。

未来的家会是什么样子？景观如何？今后，越来越多的别墅购买者不再只是从沙盘或者是楼书里了解，而是可以实实在在地在现场眼观、手感，亲临其境，提前感受。国内在今年推出的几个别墅项目里，都将在开盘前先开辟出一块别墅体验区。在这块别墅体验区里，开发商将建筑、内部装修、景观全都提前“释放”，让购房者可以亲临其境，亲身感受。而景观则是开发商重点打造的项目之一，并下足了工夫。业内人士称，这几年随着别墅市场的放量增长，别墅之间竞争激烈，别墅市场已从简单的产品营销时代，进入到一种全新营销模式——体验式营销模式。这种体验式营销模式，不仅将受到广大购房者的欢迎，也会为别墅营销市场带来诸多启示。

在一些化妆品、保健品、家居产品等行业，他们通常就是先给客户以直观的感觉，通过为客户展示、演示、试用等步骤，逐渐让客户对产品产生好感，并最终认同而产生消费。这个过程是漫长的，但是给客户留下的印象却是深刻而难以忘记的。因为，其在决定是否购买的过程中，不再是一种被动的或者冲动的接受，而是一种自我思想的斗争，是买还是不买？买得好处和不买的弊端等，其都会在心理产生巨大的比较和衡量。因为，是体验过程中的产品感觉打动了他，也促使他必须做出下一步的决策。

2001年，美国未来学家阿尔文•托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。4年的时间过去了，这一预言正在变成事实，体验式营销正在成为众多商家角逐商场的法宝。但是仍有很多人不知道什么是体验式营销？有人认为，体验式营销就是简单的感受产品和服务，更有人认为，体验营销就是打着免费体验的旗号，诱导消费者购物。目前，体验式营销理念受到很多现阶段理性思维的质疑。

从定义上来说，体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念。

有这么一个故事：一对刚刚抵达威尼斯的夫妇来到圣马可广场的一家咖啡店。在这里，两人一边在威尼斯早晨清新的空气中饮着蒸汽加压的咖啡，一边沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹中。当他们结账时，发现咖啡15美元一杯，而在一般小餐馆、街头咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可这对夫妻却愉快地认为这杯咖啡绝对值15美元，因为在一般小餐馆根本体验不到什么是威尼斯。

除了咖啡和服务，这家咖啡店还提供了一种最终体验，或者说享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起卖给了顾客，这种情感的力量，给顾客留下了难以忘怀的愉悦记忆。亲历亲为，感受氛围，体验理念就是体验营销的真谛。

在产品极大丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。所以说，体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普•柯特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。

罐装咖啡在饮料机销售为3-4元，路边卖咖啡的小摊位会卖到5-10元，4，5星级酒店相同品质的可能要卖到40-50元，而在更高档的西餐厅里，一杯咖啡可以卖到100-200元。为什么同样的咖啡原料，伴以同样的奶汁，同样的糖，而价格却有很大的差别，就是因为高档酒店和西餐厅用微笑、音乐、灯光等温馨的环境和优质的服务给予你满意的体验，那咖啡自然就增值了。相信大家对星巴克咖啡都不陌生，这个进入中国不到四年的名词，如今已演变成一种时尚的生活方式。星巴克是美式文化体验，它将美式文化分解成视听元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，咖啡的香味等。我们可以想象一个场景，透过巨大的玻璃窗，看着人流如梭的街头，轻轻地饮上一口香浓的咖啡，体验忙碌的都市生活中的闲情逸致，非常符合“雅皮”的感觉。可以说，星巴克不仅营销了咖啡，还营销了环境、气氛、音乐、感受和体验。

星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界，由此体验营销的力量可见一斑。

20世纪60年代，贝丽卡的妈妈过生日时，贝丽卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值1毛、2毛的蛋糕制作原料；20世纪80年代，贝丽卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种定制服务将花费10-20美元，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中于计划和举行画龙点睛的生日聚会；21世纪初，贝丽卡的女儿过生日时，贝丽卡会把整个生日聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽帮德的旧式农场，贝丽卡的女儿和她的14个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。贝丽卡为此付给公司一张146美元的支票。贝丽卡女儿的生日祝辞上写着：“生日最美妙的东西并非物品”。

这是一个美国人的生日故事。我们中国人其实也经历了大同小异的过程。

这就是从产品营销到服务营销再到体验营销的过程。体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力。星巴克的成功已然说明了这一点。

体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。在体验式营销中首先要注意，体验的传播要人性化、情感化、个性化。品牌的主题是体验传播的基础，人性化的品牌主题决定了我们的传播诉求（广告等企业传播行为）要人性化、情感化，以人性的、创制独特的传播诉求，通过使用情感刺激，影响消费者的感情和情绪，以此来触动消费者的内心情感或积淀美好记忆。每个传播诉求都必须支持主题或与主题相一致。其次，体验传播要持久化、长期化。品牌需要累积。即品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积。历史上成功的品牌都有其独特的声音，并经过持久足量的传播。没有独特的声音，就没有先天培养的基础；没有持久足量的传播，既不足以在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，也无法及时更新提升品牌的时代内涵。世界上本没有天生的品牌，说得早、说得多、说得好、做得好的最后也就成了品牌。再次，进行品牌体验式的促销。品牌体验主题的创设，只是设置了一个命题，我们要在相当长的一个时间段内，在不同地点，通过不同的形式，进行不同形式的体验促销，演绎、传播品牌独特的体验诱因，吸引更多的人参与体验，实施品牌的体验营销，充实丰富品牌内涵，活跃品牌。

体验经济是个性化的经济。体验经济“以人为本”，它尊重人性和人的个性。强调满足人精神的、社会的、个性的需要的重要性。著名经济学家汪丁丁教授描述了体验经济的这一重要特征：“在这里，消费是一个过程，消费者是这个过程的产品，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的体验。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个唯一。”体验经济的个性化特征验证了心理学家马斯洛的“需求层次”理论，即人类最高的需求层次——“自我实现”。

体验经济是情感和文化的经济。现代社会激烈的竞争，使人类面临着越来越多的变化和不确定性，背负着越来越重的心理压力。人类脆弱的情感正经受着严峻的折磨和考验。正如著名未来学家阿尔温•托夫勒所预言的那样：“一个高技术的社会必然是一个高情感的社会”。体验经济正是基于人们情感和文化的需要，致力于抚慰人类迷茫和受伤的心灵，致力于打造人类梦寐以求的真、善、美的精神家园。

体验经济是智慧和创新的经济。人的体验正如人的指纹一样千差万别，各不相同，难以捉摸。满足人们的体验需求给商家提出了更高的要求，因此，没有智慧和创新就没有美好的体验，也就没有体验经济。

在当今市场经济条件下，顾客至上，将公司的产品带到顾客的身边，让他们长期免费体验，为他们的身体健康服务，自然而然赢得消费者的信赖。这就是目前国内部分体验营销公司的体验文化。

免费体验式营销模式是随着市场流通领域的变化发展而形成的一种独特的营销模式，是通过顾客对产品长期免费体验后，对产品的性能和效果表示认可，并主动表达消费意向，我们才会出售产品。先做文化、后做产品。注入精神，注入灵魂的产品，就有了生命，就可以传承。

免费体验式营销模式有五个特点：第一，免费体验不给体验者任何压力。不论购买与否，体验者都能够在体验中心，轻松地享受产品带来的效果。第二，不受人数限制。无论体验者多少，都热情相待、热情服务。(globrand.com)第三，不受时间限制。在代理店的体验中心，无论是几个月还是几年，体验者都受到长期如一日的周到服务。第四，新代理店在开业的前几个月不允许销售产品。第五，即使已经购买了产品的体验者，也欢迎再次回到店里进行免费体验。这种体验店，已经成为了老年人生活的伙伴，从心理上、身体上，有一个依靠，有一个寄托。

体验式营销正在引领全球营销潮流。星巴克、迪斯尼、麦当劳、微软、IBM等企业都是体验营销的倡导者。我觉得体验经济是全面满足客户要求的服务经济，和传统的服务经济相区别的显著特点是它更加注重满足客户的体验。

免费体验式营销是一种有生命力的营销方式，免费体验营销还产生了两个正的外部效应。第一个正的外部效益就是使那些没有能力购买产品的人有了免费使用它、体验它的机会。第二个正的外部效应是体验店使老人获得了一个精神慰藉的场所。现在国内有很多体验店，这些体验店，都做成了老年健康之家、老年文化娱乐场所，店内传播健康理念、讲授健康保健知识，组织各种老年人旅游、比赛、舞蹈等，从这个意义上来说，免费体验营销有利于和谐社会的建设。同时，提供不同类型、不同价格档次的产品，产品通过总公司精心筛选，选取质量最好、价格最低的，让普通消费者都能消费得起，得到更多实惠。

免费与体验式营销展现了一种新的理念和文化。首先，它体现了一种自由。对体验活动，消费者可以来也可以不来；对产品，他可以买也可以不买，这是将人的自由选择作为一个前提。其次，它包含着一种尊重。不论是穷人还是富人，买得起的还是买不起的，都要求被一视同仁。先体验后购买，以对产品的认可作为交换的前提，这是对消费者的尊重。教育、引导消费，并不等于误导消费，每个消费者在购买之前，都是以过认真考虑的这也就构成了阶段体验营销模式的基础。同时，对所销售的产品，依据国家政策法规，包括三包服务等，将产品服务更上了一个台阶。

这启发我们想到一个普遍性的问题：企业和政府应该秉持什么样的价值观作为行动的基础？思想家康德提出“把人当成目的”，就是一个值得肯定的方向。这意味着从他人的角度去考虑问题，把他人的目的当成自己的目的。一个企业如果能将消费者的目的当成自己的目的、在实现消费者的目的过程中实现自己的目的，就能实现真正的双赢。同样，一个政府将公民的目的当作自己的目的，以尊重公民的自由和尊严为基本的价值取向，也才能实现社会的良治。免费体验营销，正是遵循了这一方向，以尊重顾客的自由和尊严，充分让顾客感受产品的效果与魅力，最后，让顾客真正感受到产品的好处与用途，从而形成销售。

未来营销，是体验营销的时代，相信不久之后，会有更多更好的企业与产品，把握住这个销售利器，在营销变革的时代，创造自己的辉煌。

第二篇：浅谈体验营销概念及其应用

浅谈体验营销概念及其应用

第一章 体验营销的崛起

一、体验营销的崛起背景——体验经济

根据约瑟夫·派恩(B．Joseph PineⅡ)与詹姆斯·吉尔摩(James H．Gilmore)1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明，体验经济时代已来临。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。传统经济时代，消费者看重量上和质量上的满足；而在体验经济时代，消费者从生活与情境出发，追求感性满足，为的是一种感情上的渴望。

“体验经济”一说最早出现于美国未来学者阿尔文·托夫勒1970年写的《未来的冲击》一书中。他提出，继服务业发展之后，服务经济下一步就是走向体验经济：“从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”。体验经济与农业经济、工业经济、服务经济在生产行为及消费行为上呈现不同的形态（见表1-1）。

表1-1 四种经济形态的比较表

农业经济 工业经济 服务经济

生产行为 以原料生产为主 以商品制造为主 强调态度与功效

消费行为 以自给自足为原则 强调功能性与效率 以服务为导向

[2]

[1]体验经济 以服务为舞台，以商品为道具 追求感性与情境的诉求

“经济的演变过程，就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不订购蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花100美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。”

体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。体验营销考虑的是消费者在消费前、消费时、消费后的体验，强调消费者的参与性和接触性，旨在引起消费者的“情感共振”，因此，只有设计与实施体验营销战略，才能适应体验经济时代消费者的新要求。

二、体验营销的核心——“体验需求的满足”

新经济时代以互联网、高新技术为特征，以满足消费者的需求为核心。因此，新经济时代的市场营销需要识别消费者的需求和愿望，设计出充分满足其需求的产品和服务，从而创造并维持顾客满意度，使企业立于不败之地。

所谓体验就是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他的意识中所产生的美好感觉。企业以商品为载体，以服务为形式，以满足消费者的体验需求为目的而展开的一系列营销活动就构成了体验营销。

体验营销通过各种体验媒介，包括产品、品牌、环境、网站等，来刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考和联想，并经由消费体验，不断传递产品和品牌的功效。新时代的消费者是理性与感性兼备的，是有理智的感情动物。因此，不要把顾客当作完全理智的决策者来对待，他们要的是一种娱乐的、有新意的体验过程。可以说，很多时候消费者都是凭着直接或间接感受到的消费体验做出购买决策。消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是引导消费做出购买决策的方向盘。所以说，体验营销的核心就是不断满足消费者的体验需求。让消费者在消费过程中不断满足自己的体验需求，是现代品牌和产品成长的关键，更是现代营销成功的灵魂。

三、体验营销与传统营销的比较

体验营销作为一种全新的营销模式具有鲜明的特征，其与传统营销之间存在巨大的差异，主要表现在以下方面：(一)关注的焦点不同

传统营销注重产品或服务本身的质量、特色以及它们给消费者带来的功能性外来利益。企业通过产品的销售获利。体验营销关注的焦点是顾客的感觉、情感、行为等体验，强调的是具有象征意义的自我实现精神的心理满足，或者说值得回忆的一种内在感受。企业通过为顾客提供全方位的、有价值的体验获利。(二)看待产品竞争的观点不同

在传统营销中，企业间的竞争只存在于狭窄的同类产品之间。而体验营销则把消费视为一种整体体验，能满足消费者体验需求的产品之间都能形成竞争。它改变了对市场机遇的看法，拓宽了产品竞争的范畴。在体验营销者眼中，麦当劳不仅在与其他形式的快餐店竞争，还与各种提供消遣的场所竞争。(三)对顾客的认识不同

传统营销认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，他们在感性和理性的综合作用下进行购买，更加关注的是消费时的体验过程。(四)顾客在营销中的地位不同

传统营销主要从企业的角度出发，确定企业自身的特征，然后制定营销组合，在某种程度上是以自我为中心的营销。消费者被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为属于产品导向型。而体验营销侧重为顾客确定体验主题，站在顾客的角度思考问题。其消费是一种生产和消费同时进行的过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当这一过程结束时，记忆将长久地保存对这一过程的“体验”。显然，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，这就真正体现了以顾客为导向的消费理念。

[5]

[4][3](五)4P策略的运作方式不同

虽然在传统营销和体验营销下，4P策略的内容都为产品、定价、分销、促销，但其运作方式却不同。

1、产品策略

传统营销要求产品的品质、功能优良，其形式(品牌、包装、样式等)有特色，同时还要尽量为顾客提供的附加服务(送货、保证、安装等)。体验营销则要求为消费者提供全方位的、有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品。

2、定价策略

传统营销下，企业定价的主要依据是成本。在体验营销下，收费的对象是体验，实体产品甚至可以免费，其定价以消费者的期望价格为依据，会远远高于成本。

3、分销策略

传统营销中，分销面临的主要问题是商流和物流。而体验营销下，体验是无形的，是在消费者心中凝结成的一种美好回忆，因而分销解决的主要是信息流的问题。

4、促销策略

传统营销通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，忽略了消费者的感受。而体验营销中，四大促销手段都纳入“体验”因子，注重与消费者的互动。

第二章 体验营销策略研究

一、体验营销组合

在市场营销理论中，营销组合一直是实施营销战略的一套非常有效的营销工具，通过营销组合的概念，可以简练而形象地表达营销的思想。在营销理论的发展过程中，曾出现多个营销组合的模型，比较有名的有4Ps, 4Cs等，它们对营销实践的指导作用明显。本文将借鉴以往营销组合模型，为体验营销的实施建立营销组合策略。从体验产生和消费过程的角度出发，体验营销组合包含五大要素：体验、情境、事件，浸入和印象，简称为5Es组合策略。(一)体验

体验是体验营销组合中最基本的要素，就像4P中的“产品”一样，它描述了公司所要提供给顾客的体验。由此派生出两个相似而又相异的概念—设计的体验与获得的体验，前者的主体是企业，后者的主体是顾客，追求二者统一的过程，就是满足顾客体验需求的过程。因此，体验设计必须以正确识别顾客需求为基础，确定出体验主题，并寻找合适的体验类型来表达这一主题。二者的不协调将影响体验的产生。(二)情境

情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可设计成现实的场景，如星巴克咖啡店的店堂；也可设计成虚拟的世界，如网上的虚拟社区。情境策略对体验的生成有极大的促进作用，但必须服从和服务于体验策略，否则就发挥不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。星巴克咖啡店就是将情境体验发挥到淋漓尽致的情境营销专家。(三)事件

事件指为顾客设定的表演程序。以往对体验的定义强调体验的产生必须由顾客亲自参与，但也不能由顾客任意表演。如果企业提供的体验零散，将很难在顾客心目中形成清晰的概念和定位。因此企业必须对表演过程进行特别的设计。在事件策略的制定过程中，要考虑顾客间的相互协调，不然会给企业造成损失。(四)侵入

体验营销关注的是顾客的主动参与性，浸入策略主要是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此顾客的角色设计必须使顾客成为真正的“演员”，而不是观众或可有可无的人。只有当顾客真正地浸入到企业所设计的情境中，体验才会最终产生。(五)印象

营销的本质是需求的管理，关注的焦点是顾客关系，强调的是顾客的终生价值，而不是单次交易所产生的价值。体验的难忘过程产生了印象，因此印象就成了维持顾客关系的重要因素。但印象会随着时间的推移逐渐衰减，如不对其进行管理，将很难长期保持顾客关系。印象策略就是对印象进行管理的策略，比如：将体验过程记录保存，赠送体验纪念品等。

在5Es组合策略中，各个策略并不是相互独立的，它们之间有非常密切的联系。首先，体验策略是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略。其次，情境策略、事件策略和浸入策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。最后，印象策略是体验影响的管理过程，它建立在前几个策略的结果上，同时又是下一体验让渡过程的输入。

二、体验营销的战略体验模块

体验式营销的战略体验模块是复杂多样的，但可以分成不同的形式，这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：(一)感官

感官营销的目标是创造知觉体验，愉悦人们的五种感觉，即视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉。正确管理感官体验有助于树立企业和品牌的特殊身份，并由此引发顾客对企业和品牌的兴趣。希尔顿连锁饭店的一个小做法是在浴室内放置一只造型极其可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客钟情希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店设施、服务等方面也是一流的)，这就是体验式营销在视觉和触觉上的应用。(二)情感

情感营销旨在创造情感体验，可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至激情的强烈情绪。要成功运用情感营销，必须真正了解怎样引起消费者的某种情绪，以及怎样使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。

新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。(三)思考

思考营销以创意的方式引发顾客进行富有创造性的精密思考，为顾客创造认识和解决问题的体验。其实质在于迎合顾客对一家公司及其品牌产生的有创意的想法。思考营销适用于多种产品和服务。

思考营销的一个成功事例来自“创世纪健康事业”——位居前沿的一家老人护理公司。Siegel&Gale 公司为了帮助老人过上充实、独立的生活，帮助“创世纪”开拓了新思路。它反对传统的医疗模式，主张通过解决问题、发现根源来真正拥护老人。他们希望找出老人生病的根源，而不是进行简单的治疗。(四)行动

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态、行为方式以及和他人互动的经历。行动营销通过增加他们的身体体验，指出替代的生活形态与互动，丰富顾客的生活。顾客生活形态的改变是受激发或自发的，也有可能是偶像角色引起的(例如，影视歌星或是著名的运动员等)。耐克每年销售量超过一亿六千万双。在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是其出色的广告“just do it”。通过在广告中描述运动中的球星，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。(五)关联

关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。它超越私人感情、人格及被认知的事物，让个体与某一品牌所反映的社会背景及文化背景产生关联。让顾客和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联，从而让他们对某种品牌产生偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，包括化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷(Harley-Davidson)机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活形态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

第三章 我国企业实施体验营销存在的问题及对策

一旦企业有意识的以服务为舞台，以商品为道具，用心经营使消费者融入其中的体验，它就从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。作为一种新的营销观念、一种新的营销模式，体验营销还处在初级发展阶段，还有许多值得探讨的问题。

一、体验营销发展中存在的问题(一)对体验营销的认识不够

体验营销不是概念的炒作，有的企业对此熟视无睹．有的企业却又盲目跟风，这都是对体验营销缺乏完整认识的表现。体验营销有其自身的广度、深度和幅度。即什么样的产品更适合让消费者去体验，什么层次的体验能够满足消费者，什么样的消费者愿意为体验付费。(二)体验营销处于战术层面，还未上升到战略层面

体验营销的最终目标，不是单纯构筑某一类体验，而是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验。因此，企业不但要恰当地选择和运用相应的体验营销策略，更要注重让顾客在与企业的每一接触点上，都能得到难忘的、美好的体验。所以，企业应在战略层面上实施体验营销。

(三)在产品设计、价格制定、渠道选择等方面尚未形成与消费者的互动，顾客参与程度低

很多企业只是从自身的角度来进行产品销售，比如在规模的广告轰炸。一方面造成企业的资源浪费，吞噬了利润空间；另一方面也很难让顾客贴近产品，形成对企业的忠诚度。(四)体验营销人才缺乏

由于体验营销理念刚刚引入我国，国内企业缺乏对体验营销人才的教育和培训，造成体验营销人才瓶颈，体验营销的顺利实施得不到人力保障。

(五)体验营销手段缺乏新意

其实，体验一直存在于我们的周围，只是直至现在我们才刚开始将它作为一种独特的经济提供物方式来对待，所以企业尚未挖掘的体验创新空间很大。此外，很多企业营销模式单一，尚未把多种营销手段有机组合起来。

二、我国企业面对体验营销的对策

作为一种全新的战略工具，体验营销在我国企业的实施具有十分重要的意义。但体验营销的实施并不是一件简单的事情，它需要企业的积极实践和不断努力。总的来说，我国企业要想成功地实施体验营销，就必须克服上述问题，并采取恰当的对策，具体如下：(一)正确认识体验营销的内涵，树立以顾客为导向的营销观念 在现有经济中，以顾客为中心虽然是很多企业的经营哲学，但实际上，顾客的需求并没有得到应有的满足，以顾客为中心在很大程度上是企业欺骗顾客的一种谎言。然而，不断满足消费者的需求是当今企业生存与发展的惟一出路。体验营销要突出以顾客为中心，并把它作为企业营销活动的指南。企业应注重与顾客之间的沟通，加强对他们心理需求和内心感受的分析，把握他们的体验需求，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验角度，去审视自己的产品和服务，从而真正做到以顾客为导向设计、制作和销售体验。(二)建立客户数据库，为顾客量身定制商品和服务

在日趋白热化的产品竞争中，消费者的个性化需求越来越强烈。此时企业应该把产品和服务定义为与顾客自由恋爱的爱情结晶,否则,只能在市场竞争中被淘汰。正因如此，建立客户体验数据库在体验营销中显得非常重要。客户体验数据库不仅要有客户的基本资料、交易资料，而且必须包含从中挖掘出的客户的体验性资料，以便能即时地把握不同消费者的体验需求。通过客户数据库，企业可以掌握不同顾客的偏好、兴趣和需求动态，从而为顾客量身定制商品和服务。当商品和服务被定制化以后，它的价值就得到了提升，提供的商品和服务与顾客的需求也最接近。客户向公司提供的信息越多，客户数据就越准确、全面，他们越能得到自身需要的商品和服务，同时公司的竞争对手也就越难将客户抢走。

(三)在战略层面上实施体验营销

1、整合企业各部门

体验营销不仅仅是市场部门的活动，而是企业各部门通力合作的过程。它强调企业各部门工作人员协调一致地开展工作。我国企业应确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，这样才能保证为每位顾客创造和传递完美的，无缝隙的体验。

2、重组业务流程

我国企业的业务流程多是建立在专业化分工的基础上的，实施体验营销要求企业必须改造现有业务流程，以满足顾客体验需求作为企业营销活动的重心。体验营销是一个有机的系统，从产品售前、售中到售后，企业应为消费者提供全方位的体验，不能忽视任一必要环节。同时，要剔除那些多余的、不利于与顾客交流、沟通的流程，建立便于与顾客直接面对的平台。如惠普在实施“全面关注客户体验”时，就对公司的业务流程作了调整。将原来十大类的产品事业重新整合，按客户种类和要求进行划分，由共同的销售部门面对顾客。

3、成立客户体验管理部

为了能够更好地满足顾客的体验需求，企业可在其组织架构中成立客户体验管理部，并任命客户体验项目经理。客户体验项目经理针对每个客户的需求，给他们以专业的体验，并带动整个公司经营效益的提高。(四)营销手段应当突出顾客参与,加强企业与客户的互动

1、充分利用互联网资源，实现与顾客的互动

企业应该开辟网上对话区，了解顾客需求；设立价格讨论区，作为调价的依据；开设自我设计专栏，使顾客参与产品的设计，向顾客提供一对一的个性化产品或服务；设立网上产品展示区，通过声、形、色，给消费者充分的感官体验。此外，企业还可以投放趣味性强的互动游戏式广告，直接与青少年消费者产生共鸣。把产品资讯融入游戏中，让网友在互动欢乐的气氛下不经意地接受产品信息并产生好感。在这方面，绿盛食品堪称成功。它通过与大唐风云网络游戏合作，游戏中的玩家只要吃了绿盛能量枣就能立刻产生能量，绿盛正是通过给玩家提供切身体验来达到产品的宣传作用。

2、以电话为依托，建立、健全企业与顾客的沟通联系网络

通过电话接收来自顾客的真诚建议和意见，以及他们的“自我设计”等。20世纪80年代,GE推出“亲情营销”战略和“GE面向消费者个性化”的理念,设置5个电话应答中心 ,每年处理电话310万人次。其中80 %来自消费者,20 %来自零售商和制造商。公司通过建立“消费者想法系统”,把消费者的意见和需求量化 ,作为设计、开发新产品的依据。(五)建立体验式营销队伍

企业实施体验营销，应注重加强对营销人员的培训，使其更符合体验营销的要求，更加有效地开展体验营销活动。在体验营销的舞台上，企业营销人员充当演员的角色，他们根据一定的要求或脚本表演。而顾客则变成了观众，营销人员表演的目的是让观众参与进来，最终也变成演员。因此，基于这样的需要，企业应注重对营销人员能力和素质的培训，使其更符合“演员”的角色，从而达到让顾客进行全面体验的目的。例如，在星巴克咖啡店，员工对顾客亲切、热情和关心的态度是构成独特的星巴克体验的主要成分。(六)进行体验营销业务创新

企业可以充分发挥想象力，创造出全新的体验业务。沃尔玛连锁超市的创始人山姆·沃尔顿说：作为一个公司,我们的目标是，不仅为顾客提供服务,而且要具有传奇色彩。例如：只要支付一定费用，就可以体验出生入死、险象环生的探险过程；就可以体验一下当歌星的感觉或当“牧民”的滋味；甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。(七)建立严格的保障制度

体验营销的顺利实施要求必须让“全面关注客户体验”的意识融入到企业文化之中，融入到每一个员工的血液之中。要想将体验营销思想变为所有员工的行动准则，就必须有严格的制度来规范。严格的规章制度可以使企业各部门的人员有章可循，形成一个组织严密的体验营销团队。当体验营销理念制度化后，其实施就有了根本保障，从而充分地调动了营销人员的积极性和主动性，促使我国企业在复杂多变的环境中有的放矢地进行体验营销活动。

结语

如今放眼全球，体验营销已成为企业在商战中立于不败之地的最有力的武器。谁运用好这一武器，谁便在竞争中占了先机。在体验经济初露端倪的中国，由于经济发展不平衡，前面所述的四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验经济所占的比例将不断增大。目前，我国已加入WTO，国内许多企业现在正面临被迫“与狼共舞”的局面。我国企业如何在竞争中取胜?首先，笔者认为我国企业应该进一步强化和提高产品和服务在质量上及功能上的档次。其次，我国企业应适应并接受新经济的考验，学习新的游戏规则，主动完成自身营销模式的转变。

实施体验营销可以在一定程度上改善我国企业低水平竞争的局面。有利于企业提高经济效益、丰富竞争手段；有利于提高我国企业的竞争实力，更好地满足消费者需求；有利于实现企业可持续发展、促进我国产业结构调整等。体验营销向企业展示了广阔的生存与发展空间，同时也对企业的营销和管理能力提出了更高的要求，但竞争已容不得任何犹豫和徘徊，企业只有尽快掌握和履行体验营销这一新的营销方式，才能在激烈的市场竞争中找到立足之地，甚至赢得关键性的胜利。

参考文献

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第三篇：心理学概念解释

一

1、教育心理学：教育心理学是一门研究学校情景中学与教的基本心理规律的科学。

2、教学媒体：教学媒体是用于传递旨在改变学习者行为的教学信息的媒体，是教学内容的载体，是教学内容的表现形式，是师生之间传递信息的工具。

3、系统性原则：系统性原则就是用系统论来考察心理现象，把人的心理作为一个开放的、动态的、整体的系统来加以考察。

4、教学过程：教学过程指教师把知识技能等以有效的方式传授给学生并引导学生主动建构知识的过程。

5、评价/反思过程：评价/反思过程是对学习班和教学效果进行测量、评定和反思，以求进一步改进的过程。包括在教学之前对教学设计效果的预测和评价、在教学过程中对教学的监视和分析以及在教学之后的检验、反思。

6、学习过程：学习过程在学生在教学情景中通过与教师、同学以及教学信息的相互作用获得知识、技能和态度的过程。

二

1、心理发展：心理发展是指个体从出生、成熟、衰老直至死亡的整个生命进程中所发生的一系列心理变化。

2、自我中心：自我中心是指儿童倾向于从自己的立场、观点来认识事物，而不能从客体事物本身的内在规律以及他人的角度认识事物。

3、形式运算阶段：形式运算阶段又称命题运算阶段，其最大特点是儿童思维已摆脱具体事物的束缚，把形式和内容区分开来，能根据种种可能的假设进行推理。

4、自我意识：自我意识是意识的一种，也是人的意识的一个重要特征；是作为主体的“我”对于自己以及自己与周围事物关系，尤其是人我关系的认识。

5、自我评价：自我评价是指自己对自己的能力和行为的评价，是个体自我调节的重要机制。

6、认知方式：认知方式又称认知风格，是个体在知觉、思维、记忆和解决问题等认识活动中加工和组织信息是所显出来的独特而稳定的风格。

三

1、认识策略：认识策略是指对内调控自己的认识活动的特殊技能。

2、效果律：效果律如果其他条件相等，在学习者对刺激情景做出反应的过程中，如果获得满意的结果，其联结的力量就会增强；相反，如果获得令人烦恼的结果，刺激与反应的联结就会削弱。

3、期望事项：期望事项是指人对信息加工所要达到的目标，主要指动机系统。只有学生对学习有某种期望，他才能够对信息进行深入加工，才能够进行学习，来自于教师的各种反馈才具有强化作用，而反馈又进一步肯定和增强了学习的期望。

4、有意义学习：有意义学习就是符号所代表的新知识和学生认识结构中已有的适当观念能够建立非人为的和实质的联系。

5、接受学习：接受学习是教师通过直接呈现或传授知识及其意义，学生通过新、旧知识之间的相互作用来获得新知识。

6、泛化：泛化指条件反射形成的初期，有机体不仅对特定的刺激做出反应，而且对相关的类似的刺激也进行反应。

四

1、学习动机：学习动机指激发个体进行学习活动、维持已引发的学习活动，并使行为朝一定的学习目标的一种内在过程或内部心理状态。

2、诱因：诱因指能激起有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激。

3、耶克斯—多德森定律：耶克斯—多德森定律简称倒“U”曲线，是指学习动机与学习效果之间的关系呈一种曲线关系，动机的中等程度的唤醒对学习具有最佳的效果。

4、成就动机：成就动机指个体努力克服障碍、施展才能、力求又快又好地解决某一问题的愿望与趋势。

5、归因：归因指人们对他人或自己的所作所为（行动）进行分析，指出其性质，并推论其

原因的过程。

6、自我效能感：自我效能感又称自我能力感，指人们对自己能否成功的进行某一成就行为的主观判断。

五

1、学习迁移：学习迁移指一种学习对另一种学习的影响，或已经获得的知识经验对完成其他活动的影响。

2、垂直迁移：垂直迁移也称纵向迁移，是指处于不同概括水平的经验之间的相互影响。

3、同化性迁移：同化性迁移是直接将原有的认识经验应用到本质特征相同的一类事物中去。

4、认识结构：认识结构是指学生头脑里的知识结构，是学生头脑中全部观念的内容和组织，是影响学习和迁移的重要因素。

5、先行组织者：先行组织者也称组织者，是指在有意义的学习中，在呈现正式的学习材料之前，先用浅显易懂的语言介绍的一些引导性的材料。

6、学习定势：学习定势也称学习心向，是指学习者进行学习活动时的心理准备状态。六

1、知识：知识是指主体通过与其环境相互作用而获得的信息及其组织。

2、陈述性知识：陈述性知识主要说明事物是什么、为什么、怎么样，是个人可以有意识的回忆出来的关于事物及其关系的知识。

3、上位学习：上位学习又称总括学习，是指认识结构中已经形成了几个观念，现在要在这些原有的观念的基础上学习一个概括和包容程度更高的概念或命题，即新学习的观念是原有观念的上位观念。

4、知识直观：知识直观是指主体通过对直接感知到的教学材料的表层意、表面特征进行加工，从而形成对有关事物的具体的、特殊的、感性的认识的加工过程。

5、瞬时记忆：瞬时记忆又称感觉记忆，是指客观刺激停止作用后，感觉信息在头脑中保留一瞬间，并未被主体注意的记忆。

6、遗忘：遗忘是指对经历过的事物不能再认和重现或者错误地再认和重现。

七

1、技能：技能是通过联系而形成的合乎规则的活动方式。

2、操作技能：操作技能也叫运动技能、动作技能，是通过学习而形成的合乎规则的操作活动方式。

3、心智技能：心智技能也叫智力技能、认知技能，是通过学习而形成的合乎规则的心智活动方式。

4、练习：练习是指以掌握一定的活动方式为目标而进行的反复操作过程。

5、原型内化：原型内化是指心智活动的实践模式向头脑内部转化，由物质的、外显的、展开的形式变成观念的、潜在的、简缩的形成过程。

八

1、学习策略：学习策略是指学习者为了提高学习的效果和效率，有目的、有意识地制定有关学习过程的复杂方案。

2、认知策略：认知策略是指在信息加工过程中，为了更好的获得、存储、提取、运用信息等采用的各种方法和技术。

3、元认识：元认识就是对认知的认知，是个人对自己的认知过程和结果的意识与控制。

4、复述策略：复述策略指在学习过程中，为了保持信息，运用内部言语或外部言语重视学习材料或刺激，将注意力维持在学习材料上的各种方法。

5精加工策略：精加工策略是指学习材料进行细致地分析、加工，理解其内在的深层的含义，并促进记忆的学习策略。

九

1、问题：问题是指给定信息和要达到的目标之间有某种障碍需要克服的刺激情景。

2、创造性：创造性是指个体产生新奇独特的、有社会价值的产品的能力或特性。

3、问题解决：问题解决是指个人应用一系列的认知操作，从问题的起始状态到达目标状态的过程。

4、功能固着：功能固着是指人们总是倾向于将某一物体的常见功能看成是该物体的特定功能，从而妨碍了发现物体其他功能而影响了问题的解决。

5、排列问题：排列问题是指给出所有成分，问题解决者必须以一定的方式排列他们，通过排列达到奴婢状态。

十1、态度：态度指通过学习而形成的、影响个人的行为选择的内部准备状态或反应的倾向性。

2、品德：品德指个体依据一定的社会道德行为规范，行动时表现出来的比较稳定的心理特征和倾向。

3、道德意志：道德意志是一个人自觉的克服困难去完成预定的道德目标，以实现一定道德动机的过程，它是调节道德行为的内部力量。

4、从众：从众指人们对于某种行为的依据或必要性缺乏认识与体验，跟随他人行动的现象。

5、认知失调：认知失调指个体的认知成分与行为成分不一致。具体来说，就是自己原有的观点与他人、社会的观点或风气不一致，新出现的事物与自己的经验不一致，这种不一致会引起个体内心的不愉快或紧张的感受。

6、道德认知：道德认知是对道德规范及其执行意义的认知。道德认知的结果是获得有关的道德观念，形成道德信念，并能运用这些观念和原则判断他人行为的是非善恶，调节和控制自己的行为。道德认知是个体品德的核心部分。

十一

1、健康：健康不仅是没有疾病，而且是身体上、心理上和社会上的完好状态或安全安宁。

2、心理健康：心理健康是一种良好的、持续的心理状态与过程，表现为个人具有生命的活力、积极的内心体验、良好的社会适应能力，能够有效的发挥个人的身心潜力以及作为社会一员的积极的社会功能。

3、心理评估：心理评估指依据心理学方法和技术收集来的资料，对个体的心理特征与行为表现进行评鉴，以确定其性质和水平并进行分类症断的过程。

4、强迫症：强迫症包括强迫观念和强迫行为。强迫观念指当时人身不由己地思考他不想思考的事情，强迫行为指当事人反复去做他不希望执行的动作，如果不去做就会引起当事人极度焦虑。

5、心理测验：心理测验是运用一定形式的测验，通常是自陈式量表，考查学生某一方面的心理特点和状况。

6学校心理辅导：学校心理辅导是指在新型的建设性的人际关系中，学校辅导教师运用专业知识和技能，给学生以合乎其需要的协助与服务，帮助学生正确的认识自己、认识环境，依据自身条件，确立有益于社会进步与个人发展的生活目标，克服成长中的障碍，增强学生的心理健康，是其在学习、生活及人际关系各个方面能够很好地适应。

十二

1、教学目标：教学目标是预期学生通过教学活动获得的学习结果。

2、教学方法：教学方法是指在骄傲学过程中师生双方为一定的教学目的、完成一定的教学任务而采取的教与学相互作用的活动方式，他是整个教学过程中的一个重要支撑部分，是教学的基本要素之一。

3、教学环境：狭义的教学环境指教学进行的物理环境，广义的教学环境除物理环境外，还包括由学生群体、师生关系和教师特征等组成的社会环境。

4、发现教学：发现教学指教师不将学习的内容直接告诉学生，而是向学生提供一种问题情景，学生通过自身的学习活动发现有关概念和原理的一种教学策略。

5、情景教学：情景教学也叫探究学习，是在应用知识的具体情景中进行知识教学的一种教学策略。

6、教学策略：教学策略是为了完成教学任务而对教学活动进行调节和控制的一系列执行过

程。

十三

1、课堂管理：课堂管理指教师在教学活动中，通过协调课堂内的各种人际关系而有效地实现预定教学目标的过程。

2、定型期望：定型期望指人们对某一职业或职务类型的人，在行为表现、动机和意向方面的期望。

3、课堂心理气氛：课堂心理气氛指群体的心理状态，是在课堂活动中师生相互交往所表现出来的相对稳定的知觉、注意、情感、意志、定势和思维等心理状态。

4、群体规范：群体规范指约束群体内成员的行为准则，包括成文的正式规范和不成文的非正式规范。

5、人际关系：人际关系指人与人之间在相互交往过程中所形成的比较稳定的心理关系或心理距离。

十四

1、教学评价：教学评价指有效地收集有关学生学习行为的资料，参照预定的教学目标对其进行价值判断的过程，其目的是对课程、教学方法以及学生培养方案做出决策。

2、测量：测量指人们对事物的属性或特征所进行的某种数量化的确定，主要是一种收集数据资料的过程。

3、测验：测验指通过观察少数具有代表性的行为或现象来量化描述人的行为特征。

4、标准化成就测验：标准化成就测验指专家或学者所编制的适用于较大范围内评定个体学业成就水平的测验。

5、信度：信度指测验的可靠性，即多次测验分数的一致性程度。

6、效度：效度指测验的正确性，即一个测验能够测量出其所要测量内容的程度。

十五

1、教学效能感：教学效能感指教师对自己影响学生学习行为和学习成绩能力的主观判断。

2、皮格马利翁效应：皮格马利翁效应又叫罗森塔尔效应，指人们基于对某种情景的知觉而形成的期望或预言，会使该情景产生适应这一期望或预言的效应。

3、专家型教师：专家型教师指有专长的教师，是指那些在教学领域中具有丰富的组织化的专门知识，能高效率地解决教学中的各种问题，富有职业洞察力和创造力的教师。

4、微格教学：微格教学指以少数学生为对象，在较短的时间内（5-20分钟），常识做小型的课堂教学，把这种教学过程摄制成录像，课后再进行分析。

5、反思性教学：反思性教学指对教学经验的反思。

6、组织监控能力：组织监控能力指教师对教学过程中进行积极主动的策划、控制、调节、检查、评价、反馈的能力。

第四篇：体验营销

一、体验营销含义及特点

（一）体验营销的含义

体验一词源于拉丁文experientia，意指探查、试验。依照亚理斯多德的解释，其为由感觉记忆，许多次同样的记忆在一起形成的经验，即为体验。

教授伯恩德˙H.施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者，他在1999年出版的《体验式营销》艺术中，首次提出体验式营销。站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。菲利普˙科特勒认为体验营销是通过让顾客体验产品确认产品的价值、促成信赖后自主选择该产品，最终成为忠实的客户。国内学者普遍认为，体验营销就是在整个营销过程中充分利用感性信息，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者的决策过程和结果。综合体验营销的理解和国内外定义，从企业角度看，体验营销就是企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的感性感受与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或感觉，获得最大程度的精神满足的过程。即通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系，从而让顾客在购买和消费过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。

（二）体验营销的特点

1.体验营销活动都有一个“主题”

从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验要先设定一个“主题”，体验营销从一个主题出发并且所有服务都紧紧围绕这个主题，或者至少设有一“主题场景”，例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是营销人员精心设计出来的。

2.顾客主动参与

体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，让其作为主角去完成为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验、创造顾客满意的关键所在。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或服务的认识，培养了与企业的感情，渐渐形成了顾客忠诚。所以，消费离开了消费者的主动性，所有的体验都是不可能产生并被消费者消费的。

3.引导感性消费

长久以来,传统营销把消费者看成理智购买决策者,事实上,很多人的购买行为是感性的,他们对消费行为很大程度上受感性支配,他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想,有对感情、欢乐等心理方面的追求,特定的环境下也会有冲动。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增加产品的价值。

二、星巴克的体验营销模式

（一）情感体验

情感体验是满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发情感体验营销真正从消费者的感受出发，细心呵护消费者的情感，使消费者在消费时获得心理满足感，是一种人性化的营销方式。

1.亲友聚首

步入星巴克，仿佛拥有了整个午后的愉快时光，围坐在桌旁饮品谈心，星巴克为消费者提供了完全放松的环境。在弥漫着咖啡香味的空气里，星巴克为亲朋好友欢聚营造了一个优雅舒适的空间，咖啡香与音乐声将愉快的气氛与亲友们对相聚的期待巧妙融合，让与会的人们在结束后仍意犹未尽，自然对星巴克品牌产生加分效果。

2.情侣谈心

相约走进星巴克，温暖的灯光烘暖了恋人们的心，极具艺术风味的壁画将其带入的浪漫殿堂，诱人的各式糕点见证了他们甜蜜的爱情，伴着清幽的音乐节奏，细细品读彼此的心跳，角落的舒适座椅让恋人们沉浸在只属于他们的二人世界里，这就是星巴克为恋人们精心提供的爱情体验。美食、音乐加上空间氛围，成就了完美的星巴克恋人。

3.个人享受

静谧的午后或宁静的夜晚，一个人，一本书，带着只有自己懂的心情走进星巴克，一处靠窗座位，一道风景或一米阳光，饮一杯香浓的咖啡，一曲低回的音乐，伴着咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛围体验

氛围指的是围绕场所或环境产生的效果。好的氛围像磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾，以提供好的氛围为诉求的体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，个性化的店堂设计，暖暖的灯光，柔和的音乐等这些都营造出一种独特的星巴克氛围。

1.悠闲

星巴克优雅的环境烘托出典雅悠闲的氛围。走进星巴克，回旋的音乐在空气中荡漾，爵士乐，乡村音乐，钢琴独奏等正好迎合了时尚、前卫白领的需要，满足了人们的精神需求。在色调上，星巴克一般采用暗红与橘黄色，各种柔和的灯光和极具艺术气息的作品，再摆放些时尚杂志，精美饰品等，再有咖啡是你一辈子的情人等温存的话语，那种亦真亦幻的氛围就烘托出来了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶声，金属勺铲咖啡豆的沙沙声和着搅拌咖啡的撞击声，浪漫格调在店内弥漫。星巴克人认为咖啡只是一种载体，通过这种载体把浪漫格调传达给顾客。星巴克努力把顾客的感受化作内心体验，让咖啡浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售，我们试图让顾客体验到品味咖啡时的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有着神秘的传说，当年西雅图咖啡屋的店主为了取个好名，曾翻遍了西雅图的历史，最后落在了一座老矿区的名字“Starbo”，后经反复推敲定为“Starbucks”，这恰恰是梅尔维尔的小说(大白鲨)所塑造的极具魅力，具有丰富航海经验的大副的名字，他幽默坚定，酷爱咖啡，这个名字使人联想起早期咖啡贸易人航海时发生的浪漫故事，其白绿相间徽标中的双尾海神更易引起人们对海神故事的遐想，浪漫的神话使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，这种体验更让人对其着迷，星巴克就这样与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神秘。

（三）感官体验

感官体验就是通过知觉刺激，使顾客感受到美的愉悦与享受从而达到营销目的。

1.极品咖啡

为保证咖啡质量，星巴克设有专业的采购系统，为了购买到世界上最好的咖啡豆，他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带与咖啡种植者和出口商沟通，然后在西雅图烘焙，让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡，星巴克对咖啡质量的要求达到疯狂的程度，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制，还是最终将咖啡送到顾客面前，都必须符合最严格的标准，为满足顾客需求，星巴克还调制出各色口味的咖啡。在众多品种中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可以随意挑选。

2.特色环境

星巴克在中国门店融入了中国元素，每家咖啡店都分成三个区：中国式的木

质桌椅区，美国式的宽大沙发区和酒吧式的高桌高凳区。店外设置露天区，露天区是其特色的重要部分，国外人们更喜欢在室外享受阳光、微风、夜色。正如舒尔茨先生所言：“顾客一踏进我们的店，不论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都感到舒畅，这五种感觉是树立品牌不可或缺的。”

（四）社会体验

星巴克特别强调它的文化品位，星巴克这个名称暗含了其对顾客的定位。它代表的不是普通大众，而是有社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因此，出入星巴克也给人们打上了身份、地位的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克一般选址在人流多的商场、写字楼。他们的价值是获得某种独特的文化体验，星巴克同时也是时尚的代表，星巴克内有一个特别的做法，店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫、咖啡壶的图案与包装都独具匠心，于是顾客把这些带回家做纪念。而现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者一种洋气的感觉，让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉十分时尚。星巴克虽然也是一种放松，但不同于别处，这里的放松更显得很有品位。

三、星巴克体验营销成功的原因

（一）品质一流的咖啡

食品行业成功的基础还是在于品质和味道的保证，星巴克始终追求品质上的卓越，坚守提供给顾客高品质的产品。星巴克坚持质量管理，坚持把握好每一个细节，煮好每一杯咖啡。具体的产品策略如下：

1.高质量的咖啡

星巴克咖啡的高品质源于对原材料的挑剔与苛求，对制作工艺和程序的严格。首先，他们对原料选取的作法无处不体现着精益求精的态度。星巴克使用的咖啡豆均来自世界主要咖啡豆产地，包括印尼、肯尼亚、危地马拉以及其它高品质产区的极品，他们决不计较价格的高低，决不采用低价咖啡豆，因为其消费者通常对品质都有着较高的追求。其次，无论是原料豆的运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。这样做的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。

2.咖啡种类繁多

星巴克的咖啡有很多种类，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顾客还可凭自己的爱：好随意选择，还可以要浓度不同的咖啡：口感轻且活泼、香味诱人；能让人精神振奋的是“活泼风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁风味”；具有独特的香味、吸引力强的是“粗旷风格”。星巴克为顾客泡制只属于他自己的一杯咖啡，而非别人手中那杯。

（二）贴心周到的服务

顾客服务是提升顾客满意度及忠诚度的重要工具。做好服务，是留住顾客的第一步。星巴克拥有良好的顾客服务体系，星巴克相信没有真感情的顾客服务就没有顾客被服务时的真感动，没有真感动多好的顾客服务行为与体系也只能是一种形式，不能带给消费者或顾客美好的感觉。星巴克把以“顾客为本”当作顾客服务的核心，并从顾客角度出发提供多种服务。

1.互动式服务

星巴克知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者,企业应当努力使之成为常客。为此星巴克对其服务人员进行了深度的培训,使每个员工均成了咖啡方面的专家,其工作人员可以和顾客一起探讨有关咖啡的各类知识，还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。顾客逐渐有了这样一种感觉，自服务和环境氛围之外还可以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此为据向自己的朋友和家人讲述。而服务人员也借此机会把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，从而使得公司得到最准确的资料以更有效地制定销售策略。这种互动使得双方的关系更加密切，而顾客则通过口碑相传再将大量的潜在顾客吸引到 2.自助式服务

星巴克十分强调它的自由风格，注重客人在店内一种舒适的自由。因此它采用的是自助式的经营方式。顾客在柜台点完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己点的东西后就可以去端取。在用品区有各式各样的调味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，创造一种在家的自由舒适的感觉。自助服务让消费者摆脱了长长的等待队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。在完成了点单之后，侍者会迅速的端上所需咖啡并报以一个淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛围中进行的，咖啡淡淡的清香、美人鱼淡淡的微笑、店内淡淡的音乐、体验中的淡淡休闲，这些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各个店。

（三）时尚温馨的环境

星巴克设计的空间是人们创出的符号空间。在空间上，主要强调的是星巴克自己独特的设计风格，并且让星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的设计风格主要是按咖啡豆“成长”色系的四个过程来进行设计，通常设计师都会叫之为四个icon，咖啡豆长出来叫grow，到豆采出来去晒叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味来叫aroma。从每个色系中再发展出16个系列的设计就形成64种变

化。星巴克设计主要是为了满足消费者在空间的舒适感，因此，咖啡厅设计师除了注重其设计质量外，还非常注重其内部空间的规划设计及氛围的营造。在星巴克咖啡馆里，消费者得以愉快地享受，因为这些外在的空间氛围所带来的愉悦感，而选择进入何种与气氛装潢与气氛的咖啡馆，都是展现一个人的生活风格与品味。星巴克设计项目用了很多经营哲学，主要强调的是生活空间，人们在除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介来拉近顾客之间的距离。

（四）不断的开拓创新

星巴克在产品和服务方面进行大胆创新，不再只销售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、点心等也出现在其销售台上。在对顾客的服务方面延伸到了传授如何利用磨具等来现磨现煮、增加相关咖啡图书文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的设计上也融入了当地的元素，因地制宜做出相应的调整，从而更好地满足顾客的个性需求。

1.产品创新

产品的创新是星巴克立于不败之地的原因之一，也是其风行于世的理由。星巴克基本上每个月都推出新品，在顾客来消费的同时，会推荐给顾客来品尝，使顾客有不同的体验。在“ThinkGlobalActLocal”的新视角下，星巴克还在国际化与本地化之间寻求一个自然的融合，在星巴克原来的气氛框架下加入当地的文化特色。在中国，星巴克推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。经过一些思维理念的创新、产品和服务的创新、发展战略的创新，星巴克又渐渐回到正确的发展轨道，为其目标顾客提供了全新的美好的消费体验。

2.工艺创新

为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克一直不断寻找方法来改进和提高咖啡豆在运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除等方面工艺。此外星巴克还曾花费了一年多时间研究咖啡搅拌棒的材料和制作问题，一个小小的咖啡搅拌棒也可能影响星巴克食品的完全标准化，因为不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些物质，从而影响口味和健康。

3.设计创新

星巴克尝试各种环境设计，吸引人们步入店内、延长驻留时间。在美国星巴克的总部有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，负责专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计的时候，都会依据当地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。

四、星巴克体验营销存在的问题

（一）咖啡价格过高

星巴克所采取的是全球统一价格的价格策略，星巴克的目标群体是高端的、有品位的人群，这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是由于目前中国各地经济发展不平衡和市场竞争力越来越大星巴克的价格策略在中国市场并不适用。目前，我国还处于发展中国家，各个地区发展的参差不齐使人们的收入有所差异，而星巴克统一偏高的价格对于中国大部分城市的消费水平来说相对较高，星巴克盲目扩张的同时没有考虑到各地购买力不同的问题，在购买力不足的城市开设门店给星巴克带来不小的损失。星巴克的咖啡价格和与咖啡相关的器皿等价格较高，基本与发达国家处于同一水平，而中国一级和二级城市的消费水平对于星巴克的统一定价是一个巨大的挑战，并且星巴克较其他竞争对手而言，基本没有折扣和优惠活动，与肯德基或麦当劳等竞争对手在报纸上派送优惠券等措施形成强烈对比也使星巴克在中小城市立足困难。

（二）文化冲突

星巴克在北京故宫这个具有六百年历史的城墙内开设了自己的一家门店，自进驻之日起，就在当时引发了不小的争议。之后的六年里，虽然类似报道零星见于媒体，但大众的态度已然没有当初那么强烈，事件就此淡出公众视野。直至2007年，星巴克遭到了几十万网民的在线抵制，导火索是央视一位著名主持人在个人微博上号召发起一个网络运动抵制故宫星巴克门店，认为这是侵蚀中国文化，该主持人如是评论紫禁城是中国文化遗产的代表，而星巴克是西方中下层阶级文化的代表，尽管进行了本土化改造，终究不是高级饮食文化的载体，我们敞开怀抱容纳世界文化，但是我们也需要保护自己的文化象征，当西方知识界人士都对故宫里的星巴克表示愤慨的时候，我们中国人也该发出自己的声音。

随着事态的不断扩大，这个危机逐渐演变成为国际性的事件，来自各方的不同反应将星巴克推上了风口浪尖，从网友的评论回复中来看，大多数网友力挺该主持人的观点，但也有认为这不过是正常的商业行为，作用跟景点里普通的餐饮店没什么区别，虽然跟故宫的风格不太协调，但没有必要上升到文化的高度，中国文化应当包容外来文化，这体现了中国文化与西方文化的交融，无论是星巴克还是其他洋快餐，从主观上应该都没有侮辱中国文化的意思。但最终，迫于巨大的公众压力星巴克于2007年7月关闭了故宫分店。

（三）星巴克体验开始淡化

星巴克的体验营销是星巴克帝国建立的关键。中国目前正处于感性消费大于理性消费的初期，星巴克的体验营销正赶其时，但是星巴克在中国采取的是快速占领中国市场的渠道策略在短短几年间在中国市场上将门店扩张至670多家，这

种店面数字的繁荣让星巴克再也没有能力和精力保证产品质量和服务水准，星巴克所倡导的咖啡体验开始淡化，这影响了员工和顾客、顾客和顾客间的口碑传递，严重地影响了星巴克的发展。.给顾客的体验淡化

当星巴克的门店出现在中国各大城市的各个角落时，原本由稀缺资源创造出的文化资本越来越少，星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，把自己从“咖啡教宗”的神坛贬为街边小贩，造成忠实拥簇者的大量流失，甚至有人开始对满大街的STARBUCKS感到厌恶。另一方面，超速扩张使星巴克的品牌迅速推广带来了人气，但客流的迅速上升开始超出星巴克承受能力，从而导致服务质量下降。上海的中信泰富、来福士广场通常是人满为患，密集的桌椅让你很难走到里面的空位，在沈阳的星巴克店内，大量加装自动咖啡机来取代手工制作，以浓咖啡机和密封袋装咖啡粉取代了现磨咖啡豆，并开始售卖非本店制作食品，星巴克带给顾客的体验正逐渐消失。在中国市场的超快速扩张虽然让顾客可以随处喝到星巴克咖啡的同时却淡化了星巴克的品牌精髓，环境和服务质量的下降使星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，星巴克带给顾客的体验也逐渐淡化了。.给员工的体验淡化

星巴克一直认为员工是星巴克体验的最主要的组成部分，星巴克通过革命性的员工持股计划，把员工变成自己最好的伙伴，被激励和良好培训的员工用心和顾客之间建立起一种情感关系。据了解，以前星巴克员工，无论来自哪个国家，在商店开张之前都要集体到西雅图总部接受三个月培训。美国心理学家、企业组织管理顾问约瑟夫.米歇利博士在《星巴克体验》一书中描绘的咖啡大师凭证、探究顾客故事的现实模拟等各种培训方式只有极少数被传承到其他店中。被淡化的员工体验使员工与顾客的情感交流和服务上难以保证质量，这直接影响了星巴克之前给顾客带来的优质体验。

五、星巴克体验营销的改进措施

（一）实施差异化定价策略

价格策略离不开对细分目标市场人群的分析，星巴克的咖啡定价偏高是因为，星巴克选择的是一个有较高品位的、收入较高的消费群体，这部分群体的消费结构里高档次产品占据较大比例，就这点看星巴克的高价定位是符合其选定的目标市场的。但是，星巴克却忽视了中国各地区经济发展的不平衡，星巴克的门店在经济发达的一级城市销售一直很好，可是在二级和三级城市由于购买能力有限，星巴克的发展就不尽人意了。就中国各地区经济发展不同，对价格的敏感度也不同这一具体情况。本文认为，星巴克应该采取差异化定价策略来适应中国市场的特殊情况，包括以下两点：

第一，星巴克可以考虑根据不同的地理位置制定不同价格的方法，可以对经济发达的一级城市的定价与其标准定价一致，在二级城市的定价略低于其标准定价，并且在二级城市定价时可以适当送点附加品。第二，星巴克可以采取产品组合定价。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些时间段进行咖啡与食品的组合销售，例如，购买摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等价格优惠来吸引顾客。最后，星巴克也可以考虑个性化产品导致的差别定价，例如，顾客可以根据自己的喜好来自行搭配和配置不同的咖啡，这种附加价格策略可以使某些顾客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作为代表美式文化和跨国公司的星巴克在中国市场上遇到文化冲突是必然发生的，星巴克在进入中国市场的时候没有考虑到文化冲突这个问题，从而导致了星巴克故宫事件，这是东西方文化冲突的体现。

星巴克如果想在中国市场上取得成功，就要知道怎样解决东西方冲突，就需要了解中国文化，适应中国文化。第一，对于星巴克而言应根据目标客户的需求来确定产品的广和深度，选择有中国特色的产品来适应中国顾客的偏好，例如推出符合中国顾客喜好的传统食品等，将中国文化和咖啡文化融合，来使中国顾客感受星巴克的中国式体验。第二，在给员工的培训和文化熏陶的同时，也应该注重沟通。星巴克在中国的领导和管理层自上而下都是美国人，而其在中国市场的顾客和员工主要是中国人，当顾客和员工进行沟通的时候，就需要有更多了解中国市场和中国文化，并且可以和美国领导沟通的人来担任“翻译”的角色，所以，有留学经历的中国人是星巴克最好的选择，星巴克应该培养这样的人作为公司的中层领导，多与他们进行沟通，多听取他们的意见才能更好的与中国顾客建立良好关系，了解顾客需求，才能更好地与员工沟通。

（三）改进体验营销策略

星巴克是以情感营销来营销咖啡文化,所以其促销应讲究氛围、讲究细节、讲究人和人之间的沟通。咖啡的主要角色是载体,一切还是要靠人,依靠顾客在星巴克所享受到的体验与其他顾客的情感交流,依靠门店的员工向顾客传播星巴克文化,才能增加消费者对咖啡的认识和专业度,给顾客更多的优质服务。

1.提高顾客体验

随着星巴克在中国市场上的超速扩张,星巴克所倡导的“第三空间”也由于客流上涨而逐渐消失。星巴克应采取措施提高给予顾客的星巴克体验。星巴克应确保产品品质和“第三空间”以挽回顾客对星巴克的品牌忠诚。在产品方面,作为一直以高等优质咖啡为口号的星巴克,以咖啡机制作咖啡和密封袋装咖啡来代替之前精心煮制的咖啡，这样的做法使星巴克的品牌价值在消费者心里大打折扣。星巴克应恢复煮制咖啡的传统，以优质的产品重新树立在消费者心中的形象。

在“第三空间”方面，星巴克应注重各地门店装修和布置，给顾客一个舒适、浪漫、自由的“第三空间”。

2.注重员工

星巴克一直将员工作为其最大的无形资产，可以说，优秀的员工是星巴克成功的关键因素。目前，星巴克专注在中国市场上的扩张，却忽视了员工这一关键因素。员工的专业知识培训被取消，各地员工的工资参差不齐等问题影响了员工的服务质量和工作热情，这样的员工再也不能将星巴克的咖啡文化传递给顾客。本文认为，星巴克需要采取措施来改善与员工的关系注重与员工的沟通和互动以保证员工的服务质量和服务热情，建议如下：第一，将所有员工送到星巴克总部去培训并不现实，但是星巴克可以考虑从总部请来专业的讲师来中国，给各地的星巴克员工授课，充实员工的专业知识，提高员工的咖啡素质，使员工更进一步了解门店工作情况、星巴克的文化和对顾客的态度。第二，星巴克可以考虑以“薪酬绩效”来激励员工，定期评选出月度、季度、最佳员工或主管，以奖金和升职的方式予以奖励，充分调动员工的工作热情和积极性。第三，星巴克应注重与员工的沟通，毕竟员工才是最接近和了解顾客喜好和需求的人，在与员工进行沟通的同时，不仅可以根据顾客需求推出新的产品，也可以促进员工与公司的感情，使员工更加真诚地为公司和顾客服务。

六、星巴克体验营销成功的启示

（一）追求特色服务，提高质量

营销首先就是要站在消费者的角度思考，给企业一个定位自身产品的机会，来满足消费者不断变化的需求。如今的消费者喜欢追求高质量的产品，有特色服务，有自己“味道”的店铺环境，星巴克站在消费者的角度思考，对店面设计也另下一番苦功。

星巴克每一家门店的店内布置看似大同小异，但其实每家店的布置都经过合理的设计。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，他们在设计每个门市的时候，都会依据当地环境的特色，然后思考怎样把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他们就把店址内景和周围的环境用数码相机拍下来，把照片传到美国总部，让设计师设计好方案后，再发回去给施工队。这样星巴克才会那样大同小异，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的产品不单是咖啡，而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克在选择供应商的时候，第一位的要求永远是品质，第二位是服务，第三位才是价格。星巴克坚持质量管理，以确保产品的稳定性。企业应该将自身企业文化融入

到载体即其体验提供物中，来给顾客提供独特的体验，形成企业体验文化。同时，也要充分考虑到顾客体验需求，提升企业核心竞争力和竞争优势。

（二）满足顾客需求，关注细节

这是一个细节取胜的年代，任何方面要想有所成效，对于细节的处理都必须精益求精。星巴克就是对顾客的需求感觉敏锐，不断改变产品和服务来适应顾客的变化，为顾客提供更高的服务，为消费者打造“第三空间”。

星巴克极具魅力的外观、独具特色韵味的内部装修、合理的空间布局都给前来品尝咖啡的顾客感受到在“第三空间”带来的轻松自在和舒服。店铺内的咖啡的气味、柔和灯光和美国风情音乐，也使消费者心情舒畅，尽情陶醉在星巴克之中。所以每个细节都不容忽视。好像现在的很多大型百货商场也注重细节，不断改变商场的一些环境条件。无论是国内还是国外大型百货商场可以充分发挥自己在长期经营中所积累的经验，树立企业品牌形象、个性化服务、优质购物环境等形象，提升企业的核心竞争能力，求得自己的生存和发展。星巴克不管是起居室风格的装修，还是精心挑选的装饰物和灯具的细节中，都能体现星巴克对顾客需求的细腻关注，烘托出一种专属星巴克的情景体验。把“体验式”融入营销的各个环节，并长期实行下去，让顾客在购买产品的同时，享受到企业为其提供的独特的体验服务。星巴克还有很特别的做法：店里许多东西的包装象小礼品一样精致，于是会有顾客对这些小东西爱不释手，并带回家留做纪念，这个不在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力，也成了体验营销的经典应用。

（三）注重顾客交流，重视体验

构建一个完善的营销体系才能把体验营销充分发展起来。星巴克一个主要的竞争战略，就是在咖啡店中同客户进行交流。星巴克对与客户之间的沟通特别重视。企业应该关注与顾客之间的沟通，发现他们内在的需求，从顾客体验的角度出发，审视自己的产品与服务。通过体验使顾客对其产生情感寄托，从而成为本企业的忠实客户。

星巴克将互动体验做到售后客户服务。星巴克的忠实顾客对星巴克所做的一 切都充满着热情。如果他们不满意，他们就会反馈给星巴克。每一家星巴克连锁 店都有一个“顾客意见卡”，客户服务中心每年接到数以千计的电话。通过这样 一个管理体系,将在服务当中发生的问题一层一层的处理好，为的就是要提高顾客满意度。让顾客可以投诉有门，有反馈。星巴克总会给客户带来满意的回答和热情的服务。顾客与星巴克的关系因此得以巩固,每个产品在推出后,公司总能从顾客意见卡中得到他们是否喜欢的第一手资料。从中可以看出，星巴克在与消费者接触的每一个时刻，它都没有忘记将其独特的文化特色渗入消费者的思想里。

有些人说“星巴克卖的不是咖啡，而是对咖啡的体验”。星巴克争取在每一

个细微之处都为顾客着想，让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。

（四）构建企业文化，强化气氛

星巴克的员工说过：“同样是服务生的工作内容，在星巴克却是一份事业和 荣耀”，“星巴克让我觉得有很大的发展空间，而且公司绝对不会苛求员工做事 情。身边的伙伴都是素质相当的大学生，大家相处很愉快，有一起开店的感觉，每天都充满希望。”星巴克重视员工之间的和谐与团结,尊重员工的人格和福利, 以培养员工对星巴克以及咖啡的忠诚和热爱。星巴克的每一位员工无论职位高 低，在进入公司之前都会接受培训。在培训中，内容主要是介绍星巴克的历史、背景、咖啡和体验，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克会不断培养员工对于咖 啡的兴趣和爱好，增加员工对于咖啡的热爱。

星巴克的员工都会以“伙伴”相称，以拉近彼此间的距离，建立互相尊重与 信任。此外，星巴克还给予员工有限股权，并且扩大到临时工，以让员工享受到 公司成功的利益与好处。星巴克的规定与标准就是要满足顾客所有合理要求，为 顾客创新，为顾客创造舒适、温馨的环境。扩大员工医疗保险的覆盖范围，向所 有每周工作 20 个小时以上的兼职雇员提供医疗保险。舒尔茨认为，星巴克可以 通过推广医疗保险减少人员流动性，星巴克就可以节省一大笔培训和招聘的开 支。十分重要的是，舒尔茨已经发现员工高度的流动性必然会影响顾客的忠诚度，因为无论是烹调咖啡的师傅还是托盘服务生，他们都非常熟悉经常来星巴克的消 费者的消费习惯和爱好，一旦这些人离开，企业与顾客间的坚实纽带也就中断。顾客重购的原因不仅是简单的因为产品价格或其便利性，更多的是对品牌的信任和一种精神追求。

七、结束语

随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，而星 巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来其巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克曾创造了一个咖啡帝国。星巴克的成功，得益于对时代消费需求的敏锐把握，得益于品牌体验营销模式和核心竞争力的打 造，这种成功值得我们研究和借鉴。体验营销的出现，说明企业不仅仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客实现高附加价值，促进产品的销售、企业的发展和长足进步。

第五篇：体验营销（范文）

如何做好体验营销

体验营销的概念：

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销是指企业营造一种氛围, 设计一系列事件, 以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演’,顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验, 从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨, 力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。

对于企业行业来说,体验营销就是服装企业有意识地以服务作为舞台, 以店内设施、产品作为道具,通过精心设计, 使客人以个性化的方式融入其中, 从而形成难忘的事件。

在体验营销模式中,企业的角色就是搭建舞台、编写剧本,顾客的角色是演员,而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。开展体验营销, 要求企业深入体察顾客的心理, 准确掌握顾客需要何种类型的体验。体验营销的具体表现形式 视觉体验

视觉体验即通过消费者的观察建立体验。这种体验可以让消费者从外观上区分产品的好坏，从而增加，产品的价值。好的陈列布置可以吸引更多的顾客光顾店铺，增加产品顾客在店铺内的滞留时间，增大生意成交的机会。Ｔ１００的货品陈列不仅数量丰富，陈列错落有致，还根据不同的服装风格分为可爱区，酷感区，亲子区，牛仔区和英伦学院区五个不同类型的区域。其中可爱区的服装以能够展现孩子天真，可爱天性的风格为主，色系上以粉红，红色为主；酷感区的衣服以多变的图案，冲击的色彩，随意的搭配的风格为主，处处透露出酷帅的本性；牛仔区以休闲的款式为主，干净利落中透露出几分粗犷和帅气；英伦学院区的服装体现简洁，清新的学院风格，五大区域五种截然不同的风格，顾客选购一目了然。情感体验

情感是触动顾客的内心感受，给消费者创造兴奋，愉快的情感体验。Ｔ１００ＶＩＰ区是专门针对尊贵的会员开放的场所，不仅摆放了供会员休息的松软沙发，还设有咖啡茶座，人文书籍等。顾客在客厅内品味专卖店氛围的同时，也对品牌内涵有了更深的领悟，不仅加深了其服装品牌对消费者的印象，而且更进一步增加消费者与服装产品的感情，为培养消费者的忠诚度的奠定了基础。美感体验

出于现代消费者注重对个性的张扬，要求服装销售大力提倡产品的个性化，如在店里实行店内订购，任何顾客都可以享受特殊的面料，特殊的设计和特殊的码型，并且每一季时装新款上市后限量销售，让顾客拥有真正个性化的产品。基于现代大多数消费者购买均属于锦上添花而非雪中送炭。怎么让服装为消费者创造出美和美感是服装销售终端必须考虑的问题。近年来美国，德国一些时装店推出了一名到几十名形象设计专家，根据顾客性格，气质，身体，容貌，爱好和经济条件等具体情况为顾客做参谋，提出建议或指导，告诉顾客整体形象打扮方案，这种针对产品本身从顾客角度出发的策略让消费者真正体验到他们不是在简单的购买衣服或裤子，而是参加一次美得洗礼，真正难忘的购物体验会让消费者对产品产生良好的认同感，进而演变为忠诚度。

主要营销策略

感官式

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。情感式

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。思考式

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。行动式

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。关联式

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。

体验营销成功案例：耐克体验营销

位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。

“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一主题。

进入“耐克城”你会体会到体现体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，你就象进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。联想到体育馆的这种风格强化了体育馆的的主题。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子象个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性档球网„„所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。

“耐克城”为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验，它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更加象是健身、激励和推动人们成功的地方，置身于这样的环境中能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜，它给人们健康知识和体育历史的知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。难怪人们对“耐克城”情有独钟，依恋不舍，是因为耐克把它的商店变成了人们体验的入口和旅游胜地。