毕业论文-体验营销 - new

第一篇：毕业论文-体验营销 - new

自考毕业论文

题目：体验式营销:企业赢得顾客的新思维 专业市场营销 学生姓名黄光艳准考证号 指导教师颜昌旭职称助教

日期

2017年8月31日

论文原创性声明

本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。

论文作者签名：黄光艳 日期：2017 年 9月6 日

目录

摘 要.........................................................................................................................6 关键字.......................................................................................................................7 绪 论.........................................................................................................................8 第一章 市场营销.....................................................................................................12 1 市场营销的概念................................................................................................13 2 市场营销的特点................................................................................................14 2.1 市场营销的虚拟化.....................................................................................14 2.2.市场营销的个性化.....................................................................................14 2.3 市场营销人员角色转变——推销员转变为咨询顾问....................................14 2.4 市场营销国际化.........................................................................................15 2.5 品牌趋向全球一致.....................................................................................15 第二章 体验式营销....................................................................................................9 1体验式营销的概念...............................................................................................9 2 体验式营销的特点..............................................................................................9 3 体验式营销与传统营销模式的区别....................................................................11 4 体验式营销的实践案例.....................................................................................15 4.1运动品牌企业代表：迪卡侬........................................................................15 4.2 汽车行业体验式营销代表：比亚迪电动汽车...............................................15 4.3手机行业体验式营销代表：苹果手机..........................................................16 第三章 市场营销策略..............................................................................................17 1市场营销策略与企业的联系...............................................................................17 1.1 市场营销学与企业的经营...........................................................................17 1.2 企业赢得市场的策略..................................................................................17 2 市场营销的攻心策略.........................................................................................18 2.1 制造神秘，引发奇心..................................................................................18 2.2 创造温情，填补爱心..................................................................................18 2.3塑造形象，赢得众心...................................................................................18 2.4 微笑攻势，使人欢心..................................................................................18 2.5 开拓“头脑占有额”，把握童心................................................................19 2.6 敢于揭短，待人诚心..................................................................................19 2.7 烘云托月，顾客动心..................................................................................19 2.8 巧用厌恶，妙用烦心..................................................................................19 2.9 以情感人，焕发慈心..................................................................................20 2.10 趋义去利，社会关心................................................................................20 第四章 营销策略的有效性.......................................................................................21 第五章 未来的营销方式...........................................................................................23 参考文献..................................................................................................................24

体验式营销：企业赢得顾客的新思维

重庆工商大学 市场营销 黄光艳

颜昌旭 摘要：本文主要研究体验式营销对顾客的影响，企业如何使顾客“心甘情愿”的购物？首先通过引入市场营销的概念，其次分析市场营销的多种策略，各种策略给企业带来的一些影响随即进入本文研究的重点体验式营销，先通过分析体验营销的概念，然后分析体验式营销的特点，比较传统营销与体验营销的区别，最后通过列举目前各个行业饯行体验式营销的显著成效，来着手阐述这一营销方式对顾客的影响，接着分析营销策略的有效性对企业的影响，企业就是需要找到自己适合的营销策略才能使其蓬勃发展，最后简单的预见了市场未来的一些营销方式，展望市场营销未来的路。

关键字：市场营销，营销策略，有效性，体验式营销

绪论

1.1研究的背景

在当今市场形势下，随着市场竞争愈演愈烈，很多企业和集团绞尽脑汁、挖空心思想尽一切办法使自己的口碑更好，倾尽才能提升自己的行业竞争力，其实企业的经营用两个字就可以概括“盈利”，因此如何才能“盈利”，如何才能获得更大的“盈利”，这是他们必须思考的问题。因此企业选择何种营销策略成为了当今企业所面临的一大问题。在这样的背景下，很多集团和公司推出了一项营销策略—体验式营销。1.2研究的目的及意义

研究的目的

本文是为了研究体验式营销给企业带来的巨大福利，同时也为了分析体验式营销给企业带来的负面影响，最终企业是如何找到这样的一条“平衡之路”，从而使企业欣欣向荣，经久不衰。研究的意义

企业要发展，必然会尝试更多可能的路，只要是能盈利，有利的路企业都会去走，这与企业的目的有关。本文研究的意义就在于，在如今的市场形势下，有一种营销策略始终影响着企业的盛衰成败，而且这种营销策略的共性也逐渐被显现出来，成为了当今市场比较主流的一种营销策略。1.3研究的内容

本文主要研究体验式营销的概述及特点，还有针对迪卡侬集团运用体验式营销的成功范例，深入分析迪卡侬集团是如何逐步实行体验式营销的？如何抓住顾客的心？

第一章 体验式营销

1体验式营销的概念

在营销界中，“ 体验式营销”的概念不单纯是指产品的免费试用，而是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。消费行为追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动。其注重的是互动，体现的是对消费者的尊重和理解。它是系统的一种营销战略，而不单是一种产品销售的方式和过程[8]。

体验式营销指的是在市场营销的过程中,创造逼真的环境是消费者置身其中,从感官、情感、思想、行动和观念方面来激发消费者的需求，刺激消费者的购买欲望。体验式营销作为市场营销的一种新型的营销模式，注重市场营销以消费者为中心的营销理念，被认定为是未来市场营销发展的基础[9]。

2体验式营销的特点

2.1参与性

在传统营销中，消费者一般只作为“观众”，没有完全主动地参与到企业的营销活动中。而在体验营销中，消费者摇身一变，成为了营销舞台上的“演员”，在完成产品或服务的生产和消费过程中，成为了“主角”。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验，创造顾客满意的

关键所在。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或服务的 认识，培养了与企业的感情，渐渐形成了顾客忠诚。所以，可以说消费者的“主动参与”是体验营销区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征[10]。离开的消费者的主动参与，体验营销将不再是体验营销。2.2互动性

在传统的商品营销和服务营销中，企业总是处于主导性地位。企业通过诱导、调控等手段来操纵消费者，使其纳入预先设定的消费“轨道”，从而实现盈利。在这样一个环节中，无疑消费者是出于被动、受支配的地位。而在体验营销中，企业与消费者之间，在进行信息和情感交流的基础上，达到行为的相互配合，关系的相互促进，在实现双赢的同时形成良性的双向互动关系。体验作为一种属于消费者的内部化的感受，是企业看不见、摸不着的，这就使得企业很难知道消费者对其产品或服务的真实感受和想法。所以，在进行体验营销时，企业必须努力与消费者进行互动沟通，及时了解消费者的感受、意见，并做出相应调整，这样才能保证消费者达到美好的体验效果。2.3人性化及个性化

在传统的营销活动中，企业要满足的是广大消费者的标准化需求，向消费者提供的是大批量的标准化产品，没有什么个性可言。而在体验营销中，由于个体的差异性，每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，体验是个人所有的独一无二的感受，无法复制。所以，企业应通过与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，审视自己的产品和服务，能否满足消费者个性化、人性化的需求。2.4情感性

在传统的营销活动中，企业与消费者之间是一种纯粹的买卖关系，即“一手交钱，一手交货”，根本没有什么感情可言。而以满足消费者心理需求的体验营销，十分重视对消费者的感情投入，通过双方的情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求。这也是体验营销一个非常显著的特点。随着经济的发展，消费者的收入水平也不断提高，消费者渐渐从关注产品的质量到更加重视消费带来的情感的愉悦和满足。而这正是体验营销所要做的，满足消费者的情感需求[11]。消费者情感需求的满足，会直接导致双方交易的实现，交易关系的持续。2.5无形性

虽然服务营销中的服务也是无形的，是企业为了更好地满足顾客的需求，提供的一种无形产品。但体验营销中的无形性强调的是顾客感受到的一种身临其境的体验，一种被感知的效果[12]，而这种感受和效果是出了顾客以外的任何人都无法感知的。2.6延续性

体验作为一种消费者所有的独特的感受，并不会马上消失，具有一定的延续性，以记忆的形式而存在。所以，体验营销的效果具有一定的延续性。有些消费 者甚至会在事后对这种体验进行重新评价，产生新的感受[12]。而这种评价可能对其他消费者产生影响。美好的体验，往往会使得消费者对企业产生高度忠诚，建立与企业的长期联系[12]。

3体验式营销与传统营销模式的区别

相比较以产品为中心的传统营销模式，体验式营销主要有以下几大优势： 第一，体验式营销可以加深顾客对产品和企业的认知。消费者认知是产品 销售的第一步，也是销售的前提。在现在几乎所有产品都采用电视、媒体等进 行视觉传播的环境下，如何让顾客在广告的海洋中迅速识别出我们的企业和产 品，差异化的体验营销方式将是一种势在必行。企业在对传统的产品进行包装 销售的同时，辅以互动式体验、知识普及、文化宣传等进行全方位、多角度的 宣传，消费者在为亲身体验而驻足的同时也完成了对企业和产品的认知过程。第二，体验式营销可以提高产品和企业的可信度。所谓可信度，就是顾客在购买产品的时候，能相信产品给他带来的实际好处和价值。尤其是对于新品类、新功能的产品而言，营销人员可能会对消费者讲很多好处，但是如果顾客不相信，永远也产生不了购买的行为。“百闻不如一见，百见不如一用”好的体验式营销通过对消费者视觉、触觉、听觉和嗅觉的不断触碰，激发消费者的思维体验，让客户对产品品牌及价值深信不疑。

第三，体验式营销可以提高顾客对产品和服务的满意度。由于在互动式体验销售过程中，消费者充分认识并了解的产品，对产品的功能和使用都已经基本掌握，所以，能大大降低消费者做出购买决定后的不适应甚至是后悔心理，目前体验式营销的模式被越来越多的企业启用，因为他是非常适合企业的发展，并且能充分赢得顾客的心，他们的理念就是：“让人们体验够了，相信他们购买的产品是适合自己的，质量是过关的，然后心动的、毫无顾忌的去消费。”下面我将列举一些行业最近这种成功的营销模式[13]。

第二章 体验式营销—以迪卡侬企业为例

1迪卡侬的概况

迪卡侬是来自法国的体育用品零售商，由Michel Leclerq在1976年创立。迪卡侬拥有集研发、品牌、生产、物流及销售为一体全产业链，而其独特的“体育全产业链模式更好的保证了”天天低价”的价格优势，更好的响应我国全民运动的号召。

自2003年进入中国市场一直保持平稳速度发展，用13年的时间来布局了100多家门店。2015年已增设至180多家商场，将在五年计划内提高至500家商家。未来迪卡侬的目标是在中国区域开设999家商场。迪卡侬在一线城市已经开设了一个或多个门店，目前，迪卡侬商场在中国已进入46个城市，而现有的一百多家门店中仅上海就占了18家。目前，迪卡侬正在抢占西部区域和二、三线城市。2迪卡侬在中国的营销策略

迪卡侬以16个激情运动品牌，65个体育项目，35000种体育用品占领了法国的体育用品市场，并在全球体育用品的销售额排第三位。而且

3迪卡侬的体验式营销

迪卡侬的体验式营销主要有静态和动态两种方式，即产品试用和组织体育活动。产品试用是所有迪卡侬商场都有的规则，在迪卡侬开放式的卖场里，顾客即使不买东西也可以在迪卡侬的产品试用区免费用产品，比如儿童自行车、健身器材、乒乓球等等。迪卡侬鼓励消费者自助购物，欢迎消费者试用，让顾客在亲身体会到产品和服务质量的同时，对企业品牌有所信任，从而促进顾客的购买，也培养忠诚顾客。而动态的组织活动的方式的体验式营销，则吸引顾客参与运动当中，体验运动带来的快乐，从而引领顾客进入体育界，由潜在顾客成为迪卡侬的忠诚顾客。

为了满足消费者的购买体验需要，几乎所有的迪卡侬卖场都设有面积比较大的运动场，来为顾客提供免费的运动场所。这种运动场不仅是消费者对产品的舒适度和把握度的体验区，还能是消费者对产品使用的过程中产生热爱。这种投入恰恰提高了顾客的忠诚度。开发潜在顾客，是其他广告宣传达不到的效果。另外，迪卡侬鼓励消费者试用和体验产品，经常邀请消费者参加其组织举办的各项体育活动，以此来增加顾客对迪卡侬品牌的认同感和认知度以及迪卡侬产品的信任。

体验式营销不仅让迪卡侬拥有良好的口碑，同时也节省了一大笔市场费用，只要继续关注对中用户体验的投入，迪卡侬可以不用广告而获得较大的知名度。

第三章 体验式营销在其他行业的运用

1国内企业

2国外企业

3现况现状

1市场营销的概念

对于有很多中定义，首先我们先来看看他的一些定义

市场营销，又称为市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程[1]。

市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现在管理理论基础上的应用科学。它是以产品（product）、定价（price）、地点（place）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程以及客观规律性[2]。

概括来说，市场营销就是企业为了实现自己的盈利而采取的对顾客的一些方式及手段，而这些的方式和手段适应了市场发展的规律，从而衍生出的一种营销 策略。

2市场营销的特点

市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；

注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；

积极推行革新，其程度与效果成正比；

在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力[3]。

在21世纪新的形势下，营销的特点而不得不随着时代的发展而不断更新，因此21世纪营销的特点就随着时代而衍生。

2.1 市场营销的虚拟化 21世纪，信息社会的到来改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的电子商务不仅取代旧的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理空间转化到一个虚拟空间。

2.2.市场营销的个性化 21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品和服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。

2.3市场营销人员角色转变——推销员转变为咨询顾问 21世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向客户推销产品。2.4市场营销国际化 工业社会的市场壁垒随着社会互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。

2.5 品牌趋向全球一致 与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是21世纪营销国际化发展战略的重点[4]。体验式营销的实践案例

4.1运动品牌企业代表：迪卡侬

4.2汽车行业体验式营销代表：比亚迪电动汽车

近些年，在政府和地方大力扶持的情况下，电动汽车几乎风靡整个汽车市场。这里我以比亚迪电动汽车为例，他推出的试驾体验，使顾客心驰神往。

试驾是一种考验方式，他不仅考验了企业产品的质量关，而且也考验了顾客试驾的技术与专业知识。俗话说：“懂不懂行，用了摸了就知道。”这样加深了顾客对企业产品的了解，更能提出了一些适当的建议供企业参考，从而使企业得到更大的进步，是好是坏用了就知道，尝到了试驾的“味道”，是好东西顾客会不得不“动心”，因此买的欲望会更加的强烈，那么企业的目的就达到了，这样的双赢局面何乐而不为呢？

现在的比亚迪这款车型已经遍布全国，新能源也成为人们追求的目标，轻便环保社会更需要。4.3手机行业体验式营销代表：苹果手机

也许苹果最著名的营销方式是“饥饿营销”，但真正能让顾客动心的是他的品牌与质量，还有各种让顾客体验的服务。

苹果手机有许多苹果体验店，在没有任何人干扰的情况下，可以“肆无忌惮”的体验,这不仅给顾客带来了精神上的满足，而且使顾客能亲身体验“苹果”的好。这样不仅促进了顾客的消费欲，而且可以让顾客“心甘情愿”的消费，因此说体验式营销：企业赢得顾客新思维。

体验营销这是竞争异常激烈的市场环境下,企业来提升自身的竞争力,给客户提供差异化服务,提升客户忠诚度的优秀策略。综上所述,所谓体验营销,就是指为了刺激消费者产生购买欲望,尽快做出购买决定,在策划整个营销方案的过程中,将能够让消费者产生良好印象的产品和服务融入其中,利用客户产生的美好体验促进成交[16]。

第三章 市场营销策略

1市场营销策略与企业的联系

1.1市场营销学与企业的经营 市场营销学是一门经营管理应用科学，它涉及经济学、统计学、心理学、广告学、信息论、军事学、控制论等多种学科知识的一门综合性学科[5]。

现在的市场不是卖方市场，而是买方市场。消费者在市场中处于主动地位，商品生产者只能按消费者的需求来组织生产和销售。市场营销就是企业围绕满足消费者的需求组织生产和经营、获取利润。

1.2企业赢得市场的策略 一个企业的产品要占领市场，首先必须是对适销对路的产品，即能满足消费者的需求。其次，产品要真正长时间的占领市场，必须质优价廉。在保证产品质量的前提下，价格要尽量低，才能在市场上站稳脚跟，立于不败之地。任何一种新产品上市之后，只要是畅销产品，便立即会出现很多类似产品来与之竞争。要使自己的产品在竞争中取胜，必须不断改进这种产品的功能，使其保持技术上的优势。同时要不断提高产品的质量，使自己的产品保持高质量，这样才能在消费者中建立信誉[6]。2市场营销的攻心策略

2.1制造神秘，引发奇心 可口可乐饮料，每天在全世界170多个国家销出约4.7亿杯，每年销售达1700亿杯。都是源于他的一些神奇传说。有关她的传奇说法有：有配方传男不传女；一直由家庭中人在密室里配置：浓缩液从美国空运到各地工厂；其配方成分奇迹无人知晓。这些无比体现了神秘性满足了顾客的好奇心。

2.2创造温情，填补爱心 多年前，一场“家庭危机”的潮流扫荡了美国社会，破碎的家庭愈来愈多，父母离异给儿童造成了心灵创伤，也使得不能抚养子女的一方失去了感情的寄托，为了弥补这方面的感情空白，美国奥尔康公司别出心裁，推出“温情玩具”（布娃娃、驯良动物等等），一时间领导了欧美玩具的新潮流。

2.3塑造形象，赢得众心 企业形象靠产品的质量、花样、服务等建立起来，有时企业要花很大的血本才能在市场上树立起良好的企业形象。英国航空公司波音747客机008号航班，有一次因故不能准时起飞，乘客们被允许立即转乘其他班机。没想到一位日本妇女非要乘英航008航班不可，该公司于是待飞机修好后单独为她走一趟。虽然这次单独飞行共损失了10万美元，但收获更大，得到了用金钱难以买到的良好企业形象，造成了广泛的社会影响。

2.4微笑攻势，使人欢心 在美国流传着一首名为“好生意”的诗，诗写道：“人们为什么走过一道门，而去光顾另一家商店？不是因为那里有更好的绸缎、手套或更便宜的商品，而是因为那里有愉快的话语和微笑的眼神。” 2.5开拓“头脑占有额”，把握童心 百事可乐公司于60年代初，决定将经营重点放在用户需求上，为长期占领市场，提出了开拓产品在人们“头脑中的占有额”的决策，决定将产品打入当时尚未完全依赖可口可乐的新一代消费者市场。公司认为，与其说艰难地吸引可口可乐的忠实客户，让他们交换口味改饮百事可乐，还不如努力赢得尚未养成习惯而又迫切需求的目标市场。

2.6敢于揭短，待人诚心 美国亨利食品公司总经理霍金先生，在宣传自己产品的时候，他认为如果不敢把主要的特点公布于众，那就不能取得公众的信任。于是他把化验鉴定中，关于食品配方起保鲜作用的添加剂有毒的结果公布于众，并诚恳地说“剂量虽然不大，但长期饮用，对人体有害，去掉添加剂，又会影响食品鲜度，所以奉劝大家要尽量少食用。”他实事求是的宣传，导致同行业的其他老板联合起来，用一切手段向他扑来，指责他别有用心，是打击别人，抬高自己。并联合抵制其产品，可真诚感动了消费者，人们也很放心，于是公司一举登上了美国食品加工业的第一宝座。

2.7烘云托月，顾客动心 50年代末，美国富勒化妆品公司的一名叫约翰逊的推销员，创建了只有500美元资产，3名职工的约翰逊黑人化妆品公司。当时富勒化妆品公司独占美国黑人化妆品市场，在这种情况下，约翰逊决定不直接夸耀自己的产品，而是在宣传别人产品时顺便介绍自己的产品。2.8巧用厌恶，妙用烦心

英国《泰晤士报》某日出版两页的全张广告，广告上只有一只形状及丑陋的昆虫，底下附注说：“这种昆虫嗜好吸血，性喜藏身湿床垫之中，也许今晚他就伴你入睡。”广告的一旁则介绍了英国韦勒公司生产的以防虫材料制成的新式床垫。这幅广告似乎吓坏了许多十分讲究的英国绅士，他们纷纷打电话给韦勒公司，要求订购产品。一时间床垫生产供不应求，生意十分红火。2.9以情感人，焕发慈心 台湾星晨手表在母亲节所做广告的标题是：“妈妈以时间换取我的成长。”正文第一句写道：“推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最不得享受的手。”然后在分析了妈妈为了节省、舍不得买块好表的心态之后，动情而又顺理成章地写出：“向伟大的母亲致敬，别再让母亲的手空着，欢迎子女们陪同母亲选购星辰手表，送给母亲一份意外的惊喜。”

2.10趋义去利，社会关心

60是年代，在公共场所，随地丢弃盛装饮料的废铝罐成了美国社会一大公害，严重污染了环境。美国一家以生产酒类产品闻名的柯尔斯公司为此开展了持续两年的一系列以“反脏乱”为主题的废旧铝罐回收活动，不仅为改善社会公共生活环境做出了贡献，而且赢得了广大群众的支持和信任，大大的增强了公司的知名度和美誉度[7]。

从以上可以看出，营销策略的多样性和复杂性，因此市场营销策略不是一成不变的，也不是按部就班，这是需要企业去认真探索、去努力研究，并且适合自身情况的营销策略，这样才能让企业更加蓬勃的发展。

第四章 营销策略的有效性

任何策略的有效性，都必须在成败的关键上发力，都必须有利于企业的优势发挥，这种优势或源于企业对市场需求的理解，或源于企业对竞争对手要害的把握，或源于企业自身的专长或特殊机能的发挥等。据此，我们可以把营销策略分为三种类别，即基于“市场需求”的营销策略，基于“争夺市场”的营销策略，以及基于“企业机能”的营销策略。因此我们需要判断市场，需要适应自己，更需要适应客户。那就让我们不得不立足于这种策略而做一些研究。

第一基于“市场需求”的营销策略阶段，1978年，随着改革开放，中国彩扩市场逐渐兴起。最初是港澳台同胞手中的相机和彩卷，吸引着人们的眼球，于是就有了“彩色照片”的概念。个别有眼光的个体经营者，开始通过香港途径，从事彩色扩印业务。主要的经营思路就是，在各中心城市设点揽活，从顾客那里收集拍摄好的彩色胶卷，托专人到香港进行彩扩加工，赚取中间的利差。当时一张彩扩照片的价格大约是3元人民币，每张的利差大约是2元钱，每卷的利差应当在50元左右。这是不小的利润，激活了很多人的创业欲望，纷纷进入彩扩市场。时值20世纪80年代初。一哄而上，是中国产业的本质特点。只要有利可图，追随者就会竞相仿效，从而使市场的供求关系逆转，并在“需求总体水平”很低的情况下迅速逆转。有人说，中国的经济就像黄河之水，少则干涸见底，多则泛滥成灾。彩扩市场的迅速逆转，促使每个经营者本能地做出选择，降价促销，维持生存。用学术一点的语言说，就是依据消费者对“价格”的敏感性诉求，强调“便宜”这个卖点，配合降价策略，吸引目标消费群。不妨把这称之为基于“市场需求”的营销策略。

第二基于“争夺市场”的营销策略阶段

有意思的是，经营者之间的价格战，往往会刺激需求的扩大。随着彩照的价格一降再降，市场需求被刺激起来了，市场容量逐渐增大。同时，受“效用递减规律”的影响，市场需求的结构也发生了改变。人们希望在“价格便宜”的基础上，缩短彩扩的周期，使彩扩过程更加“便捷”，使彩照的获得富有“时效性”或“新鲜感”。对每个经营者来说，这是一个莫大的挑战。以往的经营手法或营销策略不再显效，消费结构已经改变，人们的要求已经提高。以往“降价促销”的策略只能导致边际利润率的进一步降低。要想解决问题，最好的办法就是引进彩扩设备，靠近消费者加工彩照，缩短彩扩周期，满足消费者对“时间和便捷”的要求。但是，引进彩扩设备的先决条件是，要有足够的业务加工量或现金流量，或者说，必须达到“盈亏平衡点”的消费量，这是控制成本、控制投资回收期的关键。否则，无法在满足消费者“时间和便捷”的同时，确保“价格和便宜”。

很少有人会这样理性地思考问题，更多的是凭着本能，在市场上拼杀，忍受着市场竞争的折磨和煎熬。一些经营者为了增加收入，不辞辛苦去旅游景点设摊揽活，或网罗一些承揽彩卷的终端摊点，不经意中形成了渠道网络，走上了“网络经营”的正确道路。渠道网络，作为一种营销策略，可以有效地控制目标顾客群、控制销售半径内的消费量或现金流量，并不断蚕食或动摇竞争对手的市场基础。这种“占位”策略，即占有并控制目标消费群，远比“定位”策略来得有效。我们不妨把这称之为基于“争夺市场”的营销策略。

这里顺便指出，“渠道网络”或“网络经营”的战略意义，被以往营销教科书所低估了。渠道网络在“争夺市场”上的功效，看一下“快销品”或“家电”行业的案例就清楚了，诸多本土明星企业，无不依靠“深度分销”起家，俗称“网络为王”。可以说，拥有渠道网络，等于拥有稳定增长的现金流量。只要现金流量大于成本或费用，经营业务就能持续，生意就会变得进退自如。相反，那些没有渠道网络支持的经营者，生意必将萎缩，退出市场或被人整台是迟早的事。大约在20世纪80年代末，那些网络经营者，在稳定的彩扩业务量或现金流量基础上，开始引进成套彩扩设备，完成了最后的一跃。从而，在缩短彩扩交付周期的同时，控制了彩照的扩印成本或价格，最终赢得了市场，满足了消费者“便宜和便捷”两个方面的需求。

第三基于“企业争夺市场能力”的营销策略

进入20世纪90年代之后，随着国内彩扩网点的增加，以及外资品牌相机和胶卷的普及，彩扩市场日趋成熟，并成为人们生活的一个组成部分，消费者的追求从“价格和便宜”、“时效和便捷”，进一步提升到“品质”乃至“美好”层面，从而对彩扩市场的经营者重构业务体系的能力，以及整合社会资源的能力，提出了更高的要求。很遗憾，历史没有给本土经营者进一步发展的机会。结果，像柯达这类外资企业，利用长期积淀的技术资源、产品优势和管理经验，创建了彩扩连锁经营模式，进一步降低了销售重心，贴进市场消费者；同时，形成现代高科技的品牌影响力，一举夺得了中国彩扩市场的垄断地位。我们不妨把这称之为基于“企业争夺市场能力”的营销策略[17]。

第五章 未来的营销方式

目前网络营销方式已遍撒火种，几乎淹没了整个营销市场，各种网络营销模式层出不穷，当数淘宝，京东最为成功。当然现在还有一些新兴网络营销，比如微信，QQ等各种网络工具，企业家们都无所不用其极，这也是一种好的方式，但这种方式长此以往让人们产生了很大的担忧。

一是顾客收到的货物质量问题，因为网络营销方式展示的物品具有假冒伪劣性，容易使顾客被误导；二是由于网络上琳琅满目的商品，并且口碑与质量难以匹配，因此选择哪个商家成为了顾客的问题，这毕竟不是自己亲自去验货的，顾客始终不太放心；三是售后服务问题，其实这个问题相当复杂，售后服务如果很远，那售后的物流、运费、时间效率问题就很复杂。因此网络营销的复杂性让企业不得不深思未来的营销方式，到底何去何从？

下面我发表一下自己的观点，我认为未来的营销方式，他是质量、价格、服务的三重竞争，在顾客眼中，质量是第一位的，价格当然也很重要，但更重要的是服务。不管任何产品，他都有有效期和使用期限，或一些特殊期限，我们深知服务包括了售前、售中、售后三个阶段，往往售后能决定一个企业的名声。因此如何做好售后服务是一个企业成功的关键。

其实古往今来任何物品的销售都不能脱离这三个重要因素，但这些都有他本身的含义，如果一个企业能很好的做好这三个方面，那他就抓住了顾客的心，他就是成功的典范。因此未来的营销主线还是质量、价格、服务的比拼。其实营销手段不重要，重要的是抓住顾客的心，去和让顾客“一见钟情”？如何争取更多的“回头客”？如何发掘更多的“裙带关系”？如何让顾客“心甘情愿的掏钱”？这些都是企业需要研究的问题，因此营销方式就围绕着这些而生。

参考文献

[1]《市场营销学》李光明清华大学出版社

[2]《什么是市场营销》舒群维普资讯

[3]《探析21世纪市场营销的新特点》邱春高福建商业高等专科学校2006年6月

[4]《市场营销策略》吕立波,贲云森哈尔滨机电工程学校科技商海 [5]《市场营销的攻心策略》雷平

[6] 《体验式营销的特征和实施策略的讨论》张倩西安工程大学当代经济 2014年第3期 46 [7] 《浅析体验营销》[J]徐丹妮湖南商学院学报（双月刊），2009，16(5)[8] 《体验营销的特点与策略》[J] 余世仁重庆广播电视大学学报 2005，17(3)[9] 《解读体验营销》[J]徐智仁企业参考 2008，（372）

[10] 《浅谈体验式营销的特点与策略》百度文库 2013年 6月22 [11]《“体验式营销”于直销的好处》兰兆玉 2007年12月 [12]《迪卡侬初体验》廖小平商界

[13]《浅析体验式营销》百度文库2014年7月22日 [14]《迪卡侬品牌传播》何煜雪四川省社会科学院 2012年6月 [15]《迪卡侬品牌的营销战略分析研究》王琛山东理工大学 2016年3月

[16]《电动汽车的营销策略研究-以比亚迪为例》 [17]《营销策略的有效性》 2012年4月16日

第二篇：体验营销

一、体验营销含义及特点

（一）体验营销的含义

体验一词源于拉丁文experientia，意指探查、试验。依照亚理斯多德的解释，其为由感觉记忆，许多次同样的记忆在一起形成的经验，即为体验。

教授伯恩德˙H.施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者，他在1999年出版的《体验式营销》艺术中，首次提出体验式营销。站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。菲利普˙科特勒认为体验营销是通过让顾客体验产品确认产品的价值、促成信赖后自主选择该产品，最终成为忠实的客户。国内学者普遍认为，体验营销就是在整个营销过程中充分利用感性信息，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者的决策过程和结果。综合体验营销的理解和国内外定义，从企业角度看，体验营销就是企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的感性感受与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或感觉，获得最大程度的精神满足的过程。即通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系，从而让顾客在购买和消费过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。

（二）体验营销的特点

1.体验营销活动都有一个“主题”

从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验要先设定一个“主题”，体验营销从一个主题出发并且所有服务都紧紧围绕这个主题，或者至少设有一“主题场景”，例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是营销人员精心设计出来的。

2.顾客主动参与

体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，让其作为主角去完成为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验、创造顾客满意的关键所在。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或服务的认识，培养了与企业的感情，渐渐形成了顾客忠诚。所以，消费离开了消费者的主动性，所有的体验都是不可能产生并被消费者消费的。

3.引导感性消费

长久以来,传统营销把消费者看成理智购买决策者,事实上,很多人的购买行为是感性的,他们对消费行为很大程度上受感性支配,他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想,有对感情、欢乐等心理方面的追求,特定的环境下也会有冲动。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增加产品的价值。

二、星巴克的体验营销模式

（一）情感体验

情感体验是满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发情感体验营销真正从消费者的感受出发，细心呵护消费者的情感，使消费者在消费时获得心理满足感，是一种人性化的营销方式。

1.亲友聚首

步入星巴克，仿佛拥有了整个午后的愉快时光，围坐在桌旁饮品谈心，星巴克为消费者提供了完全放松的环境。在弥漫着咖啡香味的空气里，星巴克为亲朋好友欢聚营造了一个优雅舒适的空间，咖啡香与音乐声将愉快的气氛与亲友们对相聚的期待巧妙融合，让与会的人们在结束后仍意犹未尽，自然对星巴克品牌产生加分效果。

2.情侣谈心

相约走进星巴克，温暖的灯光烘暖了恋人们的心，极具艺术风味的壁画将其带入的浪漫殿堂，诱人的各式糕点见证了他们甜蜜的爱情，伴着清幽的音乐节奏，细细品读彼此的心跳，角落的舒适座椅让恋人们沉浸在只属于他们的二人世界里，这就是星巴克为恋人们精心提供的爱情体验。美食、音乐加上空间氛围，成就了完美的星巴克恋人。

3.个人享受

静谧的午后或宁静的夜晚，一个人，一本书，带着只有自己懂的心情走进星巴克，一处靠窗座位，一道风景或一米阳光，饮一杯香浓的咖啡，一曲低回的音乐，伴着咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛围体验

氛围指的是围绕场所或环境产生的效果。好的氛围像磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾，以提供好的氛围为诉求的体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，个性化的店堂设计，暖暖的灯光，柔和的音乐等这些都营造出一种独特的星巴克氛围。

1.悠闲

星巴克优雅的环境烘托出典雅悠闲的氛围。走进星巴克，回旋的音乐在空气中荡漾，爵士乐，乡村音乐，钢琴独奏等正好迎合了时尚、前卫白领的需要，满足了人们的精神需求。在色调上，星巴克一般采用暗红与橘黄色，各种柔和的灯光和极具艺术气息的作品，再摆放些时尚杂志，精美饰品等，再有咖啡是你一辈子的情人等温存的话语，那种亦真亦幻的氛围就烘托出来了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶声，金属勺铲咖啡豆的沙沙声和着搅拌咖啡的撞击声，浪漫格调在店内弥漫。星巴克人认为咖啡只是一种载体，通过这种载体把浪漫格调传达给顾客。星巴克努力把顾客的感受化作内心体验，让咖啡浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售，我们试图让顾客体验到品味咖啡时的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有着神秘的传说，当年西雅图咖啡屋的店主为了取个好名，曾翻遍了西雅图的历史，最后落在了一座老矿区的名字“Starbo”，后经反复推敲定为“Starbucks”，这恰恰是梅尔维尔的小说(大白鲨)所塑造的极具魅力，具有丰富航海经验的大副的名字，他幽默坚定，酷爱咖啡，这个名字使人联想起早期咖啡贸易人航海时发生的浪漫故事，其白绿相间徽标中的双尾海神更易引起人们对海神故事的遐想，浪漫的神话使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，这种体验更让人对其着迷，星巴克就这样与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神秘。

（三）感官体验

感官体验就是通过知觉刺激，使顾客感受到美的愉悦与享受从而达到营销目的。

1.极品咖啡

为保证咖啡质量，星巴克设有专业的采购系统，为了购买到世界上最好的咖啡豆，他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带与咖啡种植者和出口商沟通，然后在西雅图烘焙，让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡，星巴克对咖啡质量的要求达到疯狂的程度，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制，还是最终将咖啡送到顾客面前，都必须符合最严格的标准，为满足顾客需求，星巴克还调制出各色口味的咖啡。在众多品种中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可以随意挑选。

2.特色环境

星巴克在中国门店融入了中国元素，每家咖啡店都分成三个区：中国式的木

质桌椅区，美国式的宽大沙发区和酒吧式的高桌高凳区。店外设置露天区，露天区是其特色的重要部分，国外人们更喜欢在室外享受阳光、微风、夜色。正如舒尔茨先生所言：“顾客一踏进我们的店，不论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都感到舒畅，这五种感觉是树立品牌不可或缺的。”

（四）社会体验

星巴克特别强调它的文化品位，星巴克这个名称暗含了其对顾客的定位。它代表的不是普通大众，而是有社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因此，出入星巴克也给人们打上了身份、地位的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克一般选址在人流多的商场、写字楼。他们的价值是获得某种独特的文化体验，星巴克同时也是时尚的代表，星巴克内有一个特别的做法，店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫、咖啡壶的图案与包装都独具匠心，于是顾客把这些带回家做纪念。而现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者一种洋气的感觉，让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉十分时尚。星巴克虽然也是一种放松，但不同于别处，这里的放松更显得很有品位。

三、星巴克体验营销成功的原因

（一）品质一流的咖啡

食品行业成功的基础还是在于品质和味道的保证，星巴克始终追求品质上的卓越，坚守提供给顾客高品质的产品。星巴克坚持质量管理，坚持把握好每一个细节，煮好每一杯咖啡。具体的产品策略如下：

1.高质量的咖啡

星巴克咖啡的高品质源于对原材料的挑剔与苛求，对制作工艺和程序的严格。首先，他们对原料选取的作法无处不体现着精益求精的态度。星巴克使用的咖啡豆均来自世界主要咖啡豆产地，包括印尼、肯尼亚、危地马拉以及其它高品质产区的极品，他们决不计较价格的高低，决不采用低价咖啡豆，因为其消费者通常对品质都有着较高的追求。其次，无论是原料豆的运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。这样做的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。

2.咖啡种类繁多

星巴克的咖啡有很多种类，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顾客还可凭自己的爱：好随意选择，还可以要浓度不同的咖啡：口感轻且活泼、香味诱人；能让人精神振奋的是“活泼风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁风味”；具有独特的香味、吸引力强的是“粗旷风格”。星巴克为顾客泡制只属于他自己的一杯咖啡，而非别人手中那杯。

（二）贴心周到的服务

顾客服务是提升顾客满意度及忠诚度的重要工具。做好服务，是留住顾客的第一步。星巴克拥有良好的顾客服务体系，星巴克相信没有真感情的顾客服务就没有顾客被服务时的真感动，没有真感动多好的顾客服务行为与体系也只能是一种形式，不能带给消费者或顾客美好的感觉。星巴克把以“顾客为本”当作顾客服务的核心，并从顾客角度出发提供多种服务。

1.互动式服务

星巴克知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者,企业应当努力使之成为常客。为此星巴克对其服务人员进行了深度的培训,使每个员工均成了咖啡方面的专家,其工作人员可以和顾客一起探讨有关咖啡的各类知识，还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。顾客逐渐有了这样一种感觉，自服务和环境氛围之外还可以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此为据向自己的朋友和家人讲述。而服务人员也借此机会把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，从而使得公司得到最准确的资料以更有效地制定销售策略。这种互动使得双方的关系更加密切，而顾客则通过口碑相传再将大量的潜在顾客吸引到 2.自助式服务

星巴克十分强调它的自由风格，注重客人在店内一种舒适的自由。因此它采用的是自助式的经营方式。顾客在柜台点完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己点的东西后就可以去端取。在用品区有各式各样的调味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，创造一种在家的自由舒适的感觉。自助服务让消费者摆脱了长长的等待队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。在完成了点单之后，侍者会迅速的端上所需咖啡并报以一个淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛围中进行的，咖啡淡淡的清香、美人鱼淡淡的微笑、店内淡淡的音乐、体验中的淡淡休闲，这些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各个店。

（三）时尚温馨的环境

星巴克设计的空间是人们创出的符号空间。在空间上，主要强调的是星巴克自己独特的设计风格，并且让星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的设计风格主要是按咖啡豆“成长”色系的四个过程来进行设计，通常设计师都会叫之为四个icon，咖啡豆长出来叫grow，到豆采出来去晒叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味来叫aroma。从每个色系中再发展出16个系列的设计就形成64种变

化。星巴克设计主要是为了满足消费者在空间的舒适感，因此，咖啡厅设计师除了注重其设计质量外，还非常注重其内部空间的规划设计及氛围的营造。在星巴克咖啡馆里，消费者得以愉快地享受，因为这些外在的空间氛围所带来的愉悦感，而选择进入何种与气氛装潢与气氛的咖啡馆，都是展现一个人的生活风格与品味。星巴克设计项目用了很多经营哲学，主要强调的是生活空间，人们在除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介来拉近顾客之间的距离。

（四）不断的开拓创新

星巴克在产品和服务方面进行大胆创新，不再只销售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、点心等也出现在其销售台上。在对顾客的服务方面延伸到了传授如何利用磨具等来现磨现煮、增加相关咖啡图书文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的设计上也融入了当地的元素，因地制宜做出相应的调整，从而更好地满足顾客的个性需求。

1.产品创新

产品的创新是星巴克立于不败之地的原因之一，也是其风行于世的理由。星巴克基本上每个月都推出新品，在顾客来消费的同时，会推荐给顾客来品尝，使顾客有不同的体验。在“ThinkGlobalActLocal”的新视角下，星巴克还在国际化与本地化之间寻求一个自然的融合，在星巴克原来的气氛框架下加入当地的文化特色。在中国，星巴克推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。经过一些思维理念的创新、产品和服务的创新、发展战略的创新，星巴克又渐渐回到正确的发展轨道，为其目标顾客提供了全新的美好的消费体验。

2.工艺创新

为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克一直不断寻找方法来改进和提高咖啡豆在运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除等方面工艺。此外星巴克还曾花费了一年多时间研究咖啡搅拌棒的材料和制作问题，一个小小的咖啡搅拌棒也可能影响星巴克食品的完全标准化，因为不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些物质，从而影响口味和健康。

3.设计创新

星巴克尝试各种环境设计，吸引人们步入店内、延长驻留时间。在美国星巴克的总部有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，负责专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计的时候，都会依据当地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。

四、星巴克体验营销存在的问题

（一）咖啡价格过高

星巴克所采取的是全球统一价格的价格策略，星巴克的目标群体是高端的、有品位的人群，这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是由于目前中国各地经济发展不平衡和市场竞争力越来越大星巴克的价格策略在中国市场并不适用。目前，我国还处于发展中国家，各个地区发展的参差不齐使人们的收入有所差异，而星巴克统一偏高的价格对于中国大部分城市的消费水平来说相对较高，星巴克盲目扩张的同时没有考虑到各地购买力不同的问题，在购买力不足的城市开设门店给星巴克带来不小的损失。星巴克的咖啡价格和与咖啡相关的器皿等价格较高，基本与发达国家处于同一水平，而中国一级和二级城市的消费水平对于星巴克的统一定价是一个巨大的挑战，并且星巴克较其他竞争对手而言，基本没有折扣和优惠活动，与肯德基或麦当劳等竞争对手在报纸上派送优惠券等措施形成强烈对比也使星巴克在中小城市立足困难。

（二）文化冲突

星巴克在北京故宫这个具有六百年历史的城墙内开设了自己的一家门店，自进驻之日起，就在当时引发了不小的争议。之后的六年里，虽然类似报道零星见于媒体，但大众的态度已然没有当初那么强烈，事件就此淡出公众视野。直至2007年，星巴克遭到了几十万网民的在线抵制，导火索是央视一位著名主持人在个人微博上号召发起一个网络运动抵制故宫星巴克门店，认为这是侵蚀中国文化，该主持人如是评论紫禁城是中国文化遗产的代表，而星巴克是西方中下层阶级文化的代表，尽管进行了本土化改造，终究不是高级饮食文化的载体，我们敞开怀抱容纳世界文化，但是我们也需要保护自己的文化象征，当西方知识界人士都对故宫里的星巴克表示愤慨的时候，我们中国人也该发出自己的声音。

随着事态的不断扩大，这个危机逐渐演变成为国际性的事件，来自各方的不同反应将星巴克推上了风口浪尖，从网友的评论回复中来看，大多数网友力挺该主持人的观点，但也有认为这不过是正常的商业行为，作用跟景点里普通的餐饮店没什么区别，虽然跟故宫的风格不太协调，但没有必要上升到文化的高度，中国文化应当包容外来文化，这体现了中国文化与西方文化的交融，无论是星巴克还是其他洋快餐，从主观上应该都没有侮辱中国文化的意思。但最终，迫于巨大的公众压力星巴克于2007年7月关闭了故宫分店。

（三）星巴克体验开始淡化

星巴克的体验营销是星巴克帝国建立的关键。中国目前正处于感性消费大于理性消费的初期，星巴克的体验营销正赶其时，但是星巴克在中国采取的是快速占领中国市场的渠道策略在短短几年间在中国市场上将门店扩张至670多家，这

种店面数字的繁荣让星巴克再也没有能力和精力保证产品质量和服务水准，星巴克所倡导的咖啡体验开始淡化，这影响了员工和顾客、顾客和顾客间的口碑传递，严重地影响了星巴克的发展。.给顾客的体验淡化

当星巴克的门店出现在中国各大城市的各个角落时，原本由稀缺资源创造出的文化资本越来越少，星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，把自己从“咖啡教宗”的神坛贬为街边小贩，造成忠实拥簇者的大量流失，甚至有人开始对满大街的STARBUCKS感到厌恶。另一方面，超速扩张使星巴克的品牌迅速推广带来了人气，但客流的迅速上升开始超出星巴克承受能力，从而导致服务质量下降。上海的中信泰富、来福士广场通常是人满为患，密集的桌椅让你很难走到里面的空位，在沈阳的星巴克店内，大量加装自动咖啡机来取代手工制作，以浓咖啡机和密封袋装咖啡粉取代了现磨咖啡豆，并开始售卖非本店制作食品，星巴克带给顾客的体验正逐渐消失。在中国市场的超快速扩张虽然让顾客可以随处喝到星巴克咖啡的同时却淡化了星巴克的品牌精髓，环境和服务质量的下降使星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，星巴克带给顾客的体验也逐渐淡化了。.给员工的体验淡化

星巴克一直认为员工是星巴克体验的最主要的组成部分，星巴克通过革命性的员工持股计划，把员工变成自己最好的伙伴，被激励和良好培训的员工用心和顾客之间建立起一种情感关系。据了解，以前星巴克员工，无论来自哪个国家，在商店开张之前都要集体到西雅图总部接受三个月培训。美国心理学家、企业组织管理顾问约瑟夫.米歇利博士在《星巴克体验》一书中描绘的咖啡大师凭证、探究顾客故事的现实模拟等各种培训方式只有极少数被传承到其他店中。被淡化的员工体验使员工与顾客的情感交流和服务上难以保证质量，这直接影响了星巴克之前给顾客带来的优质体验。

五、星巴克体验营销的改进措施

（一）实施差异化定价策略

价格策略离不开对细分目标市场人群的分析，星巴克的咖啡定价偏高是因为，星巴克选择的是一个有较高品位的、收入较高的消费群体，这部分群体的消费结构里高档次产品占据较大比例，就这点看星巴克的高价定位是符合其选定的目标市场的。但是，星巴克却忽视了中国各地区经济发展的不平衡，星巴克的门店在经济发达的一级城市销售一直很好，可是在二级和三级城市由于购买能力有限，星巴克的发展就不尽人意了。就中国各地区经济发展不同，对价格的敏感度也不同这一具体情况。本文认为，星巴克应该采取差异化定价策略来适应中国市场的特殊情况，包括以下两点：

第一，星巴克可以考虑根据不同的地理位置制定不同价格的方法，可以对经济发达的一级城市的定价与其标准定价一致，在二级城市的定价略低于其标准定价，并且在二级城市定价时可以适当送点附加品。第二，星巴克可以采取产品组合定价。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些时间段进行咖啡与食品的组合销售，例如，购买摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等价格优惠来吸引顾客。最后，星巴克也可以考虑个性化产品导致的差别定价，例如，顾客可以根据自己的喜好来自行搭配和配置不同的咖啡，这种附加价格策略可以使某些顾客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作为代表美式文化和跨国公司的星巴克在中国市场上遇到文化冲突是必然发生的，星巴克在进入中国市场的时候没有考虑到文化冲突这个问题，从而导致了星巴克故宫事件，这是东西方文化冲突的体现。

星巴克如果想在中国市场上取得成功，就要知道怎样解决东西方冲突，就需要了解中国文化，适应中国文化。第一，对于星巴克而言应根据目标客户的需求来确定产品的广和深度，选择有中国特色的产品来适应中国顾客的偏好，例如推出符合中国顾客喜好的传统食品等，将中国文化和咖啡文化融合，来使中国顾客感受星巴克的中国式体验。第二，在给员工的培训和文化熏陶的同时，也应该注重沟通。星巴克在中国的领导和管理层自上而下都是美国人，而其在中国市场的顾客和员工主要是中国人，当顾客和员工进行沟通的时候，就需要有更多了解中国市场和中国文化，并且可以和美国领导沟通的人来担任“翻译”的角色，所以，有留学经历的中国人是星巴克最好的选择，星巴克应该培养这样的人作为公司的中层领导，多与他们进行沟通，多听取他们的意见才能更好的与中国顾客建立良好关系，了解顾客需求，才能更好地与员工沟通。

（三）改进体验营销策略

星巴克是以情感营销来营销咖啡文化,所以其促销应讲究氛围、讲究细节、讲究人和人之间的沟通。咖啡的主要角色是载体,一切还是要靠人,依靠顾客在星巴克所享受到的体验与其他顾客的情感交流,依靠门店的员工向顾客传播星巴克文化,才能增加消费者对咖啡的认识和专业度,给顾客更多的优质服务。

1.提高顾客体验

随着星巴克在中国市场上的超速扩张,星巴克所倡导的“第三空间”也由于客流上涨而逐渐消失。星巴克应采取措施提高给予顾客的星巴克体验。星巴克应确保产品品质和“第三空间”以挽回顾客对星巴克的品牌忠诚。在产品方面,作为一直以高等优质咖啡为口号的星巴克,以咖啡机制作咖啡和密封袋装咖啡来代替之前精心煮制的咖啡，这样的做法使星巴克的品牌价值在消费者心里大打折扣。星巴克应恢复煮制咖啡的传统，以优质的产品重新树立在消费者心中的形象。

在“第三空间”方面，星巴克应注重各地门店装修和布置，给顾客一个舒适、浪漫、自由的“第三空间”。

2.注重员工

星巴克一直将员工作为其最大的无形资产，可以说，优秀的员工是星巴克成功的关键因素。目前，星巴克专注在中国市场上的扩张，却忽视了员工这一关键因素。员工的专业知识培训被取消，各地员工的工资参差不齐等问题影响了员工的服务质量和工作热情，这样的员工再也不能将星巴克的咖啡文化传递给顾客。本文认为，星巴克需要采取措施来改善与员工的关系注重与员工的沟通和互动以保证员工的服务质量和服务热情，建议如下：第一，将所有员工送到星巴克总部去培训并不现实，但是星巴克可以考虑从总部请来专业的讲师来中国，给各地的星巴克员工授课，充实员工的专业知识，提高员工的咖啡素质，使员工更进一步了解门店工作情况、星巴克的文化和对顾客的态度。第二，星巴克可以考虑以“薪酬绩效”来激励员工，定期评选出月度、季度、最佳员工或主管，以奖金和升职的方式予以奖励，充分调动员工的工作热情和积极性。第三，星巴克应注重与员工的沟通，毕竟员工才是最接近和了解顾客喜好和需求的人，在与员工进行沟通的同时，不仅可以根据顾客需求推出新的产品，也可以促进员工与公司的感情，使员工更加真诚地为公司和顾客服务。

六、星巴克体验营销成功的启示

（一）追求特色服务，提高质量

营销首先就是要站在消费者的角度思考，给企业一个定位自身产品的机会，来满足消费者不断变化的需求。如今的消费者喜欢追求高质量的产品，有特色服务，有自己“味道”的店铺环境，星巴克站在消费者的角度思考，对店面设计也另下一番苦功。

星巴克每一家门店的店内布置看似大同小异，但其实每家店的布置都经过合理的设计。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，他们在设计每个门市的时候，都会依据当地环境的特色，然后思考怎样把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他们就把店址内景和周围的环境用数码相机拍下来，把照片传到美国总部，让设计师设计好方案后，再发回去给施工队。这样星巴克才会那样大同小异，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的产品不单是咖啡，而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克在选择供应商的时候，第一位的要求永远是品质，第二位是服务，第三位才是价格。星巴克坚持质量管理，以确保产品的稳定性。企业应该将自身企业文化融入

到载体即其体验提供物中，来给顾客提供独特的体验，形成企业体验文化。同时，也要充分考虑到顾客体验需求，提升企业核心竞争力和竞争优势。

（二）满足顾客需求，关注细节

这是一个细节取胜的年代，任何方面要想有所成效，对于细节的处理都必须精益求精。星巴克就是对顾客的需求感觉敏锐，不断改变产品和服务来适应顾客的变化，为顾客提供更高的服务，为消费者打造“第三空间”。

星巴克极具魅力的外观、独具特色韵味的内部装修、合理的空间布局都给前来品尝咖啡的顾客感受到在“第三空间”带来的轻松自在和舒服。店铺内的咖啡的气味、柔和灯光和美国风情音乐，也使消费者心情舒畅，尽情陶醉在星巴克之中。所以每个细节都不容忽视。好像现在的很多大型百货商场也注重细节，不断改变商场的一些环境条件。无论是国内还是国外大型百货商场可以充分发挥自己在长期经营中所积累的经验，树立企业品牌形象、个性化服务、优质购物环境等形象，提升企业的核心竞争能力，求得自己的生存和发展。星巴克不管是起居室风格的装修，还是精心挑选的装饰物和灯具的细节中，都能体现星巴克对顾客需求的细腻关注，烘托出一种专属星巴克的情景体验。把“体验式”融入营销的各个环节，并长期实行下去，让顾客在购买产品的同时，享受到企业为其提供的独特的体验服务。星巴克还有很特别的做法：店里许多东西的包装象小礼品一样精致，于是会有顾客对这些小东西爱不释手，并带回家留做纪念，这个不在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力，也成了体验营销的经典应用。

（三）注重顾客交流，重视体验

构建一个完善的营销体系才能把体验营销充分发展起来。星巴克一个主要的竞争战略，就是在咖啡店中同客户进行交流。星巴克对与客户之间的沟通特别重视。企业应该关注与顾客之间的沟通，发现他们内在的需求，从顾客体验的角度出发，审视自己的产品与服务。通过体验使顾客对其产生情感寄托，从而成为本企业的忠实客户。

星巴克将互动体验做到售后客户服务。星巴克的忠实顾客对星巴克所做的一 切都充满着热情。如果他们不满意，他们就会反馈给星巴克。每一家星巴克连锁 店都有一个“顾客意见卡”，客户服务中心每年接到数以千计的电话。通过这样 一个管理体系,将在服务当中发生的问题一层一层的处理好，为的就是要提高顾客满意度。让顾客可以投诉有门，有反馈。星巴克总会给客户带来满意的回答和热情的服务。顾客与星巴克的关系因此得以巩固,每个产品在推出后,公司总能从顾客意见卡中得到他们是否喜欢的第一手资料。从中可以看出，星巴克在与消费者接触的每一个时刻，它都没有忘记将其独特的文化特色渗入消费者的思想里。

有些人说“星巴克卖的不是咖啡，而是对咖啡的体验”。星巴克争取在每一

个细微之处都为顾客着想，让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。

（四）构建企业文化，强化气氛

星巴克的员工说过：“同样是服务生的工作内容，在星巴克却是一份事业和 荣耀”，“星巴克让我觉得有很大的发展空间，而且公司绝对不会苛求员工做事 情。身边的伙伴都是素质相当的大学生，大家相处很愉快，有一起开店的感觉，每天都充满希望。”星巴克重视员工之间的和谐与团结,尊重员工的人格和福利, 以培养员工对星巴克以及咖啡的忠诚和热爱。星巴克的每一位员工无论职位高 低，在进入公司之前都会接受培训。在培训中，内容主要是介绍星巴克的历史、背景、咖啡和体验，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克会不断培养员工对于咖 啡的兴趣和爱好，增加员工对于咖啡的热爱。

星巴克的员工都会以“伙伴”相称，以拉近彼此间的距离，建立互相尊重与 信任。此外，星巴克还给予员工有限股权，并且扩大到临时工，以让员工享受到 公司成功的利益与好处。星巴克的规定与标准就是要满足顾客所有合理要求，为 顾客创新，为顾客创造舒适、温馨的环境。扩大员工医疗保险的覆盖范围，向所 有每周工作 20 个小时以上的兼职雇员提供医疗保险。舒尔茨认为，星巴克可以 通过推广医疗保险减少人员流动性，星巴克就可以节省一大笔培训和招聘的开 支。十分重要的是，舒尔茨已经发现员工高度的流动性必然会影响顾客的忠诚度，因为无论是烹调咖啡的师傅还是托盘服务生，他们都非常熟悉经常来星巴克的消 费者的消费习惯和爱好，一旦这些人离开，企业与顾客间的坚实纽带也就中断。顾客重购的原因不仅是简单的因为产品价格或其便利性，更多的是对品牌的信任和一种精神追求。

七、结束语

随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，而星 巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来其巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克曾创造了一个咖啡帝国。星巴克的成功，得益于对时代消费需求的敏锐把握，得益于品牌体验营销模式和核心竞争力的打 造，这种成功值得我们研究和借鉴。体验营销的出现，说明企业不仅仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客实现高附加价值，促进产品的销售、企业的发展和长足进步。

第三篇：体验营销（范文）

如何做好体验营销

体验营销的概念：

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销是指企业营造一种氛围, 设计一系列事件, 以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演’,顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验, 从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨, 力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。

对于企业行业来说,体验营销就是服装企业有意识地以服务作为舞台, 以店内设施、产品作为道具,通过精心设计, 使客人以个性化的方式融入其中, 从而形成难忘的事件。

在体验营销模式中,企业的角色就是搭建舞台、编写剧本,顾客的角色是演员,而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。开展体验营销, 要求企业深入体察顾客的心理, 准确掌握顾客需要何种类型的体验。体验营销的具体表现形式 视觉体验

视觉体验即通过消费者的观察建立体验。这种体验可以让消费者从外观上区分产品的好坏，从而增加，产品的价值。好的陈列布置可以吸引更多的顾客光顾店铺，增加产品顾客在店铺内的滞留时间，增大生意成交的机会。Ｔ１００的货品陈列不仅数量丰富，陈列错落有致，还根据不同的服装风格分为可爱区，酷感区，亲子区，牛仔区和英伦学院区五个不同类型的区域。其中可爱区的服装以能够展现孩子天真，可爱天性的风格为主，色系上以粉红，红色为主；酷感区的衣服以多变的图案，冲击的色彩，随意的搭配的风格为主，处处透露出酷帅的本性；牛仔区以休闲的款式为主，干净利落中透露出几分粗犷和帅气；英伦学院区的服装体现简洁，清新的学院风格，五大区域五种截然不同的风格，顾客选购一目了然。情感体验

情感是触动顾客的内心感受，给消费者创造兴奋，愉快的情感体验。Ｔ１００ＶＩＰ区是专门针对尊贵的会员开放的场所，不仅摆放了供会员休息的松软沙发，还设有咖啡茶座，人文书籍等。顾客在客厅内品味专卖店氛围的同时，也对品牌内涵有了更深的领悟，不仅加深了其服装品牌对消费者的印象，而且更进一步增加消费者与服装产品的感情，为培养消费者的忠诚度的奠定了基础。美感体验

出于现代消费者注重对个性的张扬，要求服装销售大力提倡产品的个性化，如在店里实行店内订购，任何顾客都可以享受特殊的面料，特殊的设计和特殊的码型，并且每一季时装新款上市后限量销售，让顾客拥有真正个性化的产品。基于现代大多数消费者购买均属于锦上添花而非雪中送炭。怎么让服装为消费者创造出美和美感是服装销售终端必须考虑的问题。近年来美国，德国一些时装店推出了一名到几十名形象设计专家，根据顾客性格，气质，身体，容貌，爱好和经济条件等具体情况为顾客做参谋，提出建议或指导，告诉顾客整体形象打扮方案，这种针对产品本身从顾客角度出发的策略让消费者真正体验到他们不是在简单的购买衣服或裤子，而是参加一次美得洗礼，真正难忘的购物体验会让消费者对产品产生良好的认同感，进而演变为忠诚度。

主要营销策略

感官式

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。情感式

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。思考式

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。行动式

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。关联式

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。

体验营销成功案例：耐克体验营销

位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。

“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一主题。

进入“耐克城”你会体会到体现体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，你就象进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。联想到体育馆的这种风格强化了体育馆的的主题。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子象个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性档球网„„所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。

“耐克城”为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验，它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更加象是健身、激励和推动人们成功的地方，置身于这样的环境中能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜，它给人们健康知识和体育历史的知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。难怪人们对“耐克城”情有独钟，依恋不舍，是因为耐克把它的商店变成了人们体验的入口和旅游胜地。

第四篇：体验营销

体验式营销在企业咨询培训应用中的问题及

对策建议

专 业

市场营销

学 号

110807221

姓 名

经济管理学院

二零一四年五月十九日

目 录

摘 要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

一、体验式营销简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

（一）体验式营销概念 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

（二）体验式营销特征和模式„„„„„„„„„„„„„„„ 3

（三）体验式营销在企业咨询培训中的市场现状„„„„„„„ 4

二、体验式营销在企业咨询培训中的应用中存在的问题„„„„„

5（一）企业在获得真实的培训需求信息上存在缺陷„„„„„„„ 5

（二）企业对培训的认识不足„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

（三）培训市场需求和供给之间的矛盾„„„„„„„„„„„ 5

三、针对体验式营销在企业咨询培训中的应用中存在的问题提出的对策及建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

（一）深入了解顾客需求„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

（二）找准定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

（三）扩大和提高知名度„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

（四）突出个性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

（五）定期做培训评估体系„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

摘 要

经济发展的历程经历了农业经济、工业经济、服务经济等时代后迎来了体验经济的时代。体验是从服务中分离出来的,就像服务曾经从商品中分离出来那样。体验与服务的差别就好像服务与商品的差别一样。在体验经济中,企业是体验策划者,“不再仅仅提供商品或服务,而是提供最终的体验。”给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆。消费者个人以个性化方式参与消费,获得体验。体验成为“开启未来经济增长的钥匙,”这成为当代经济的特征和以后经济发展的方向。体验式营销主要是运用体验的方式来对营销活动进行管理，它在我国企业咨询培训行业的营销方面有着非常重要的作用。为此，本论文选取企业咨询培训行业的体验式营销应用为研究对象，结合体验式营销内涵，分析企业咨询培训行业的体验式营销应用的可行性和面临的问题并提出了对策和建议。

关键词： 体验式经济 体验式营销 企业咨询培训 应用 体验式营销在企业咨询培训应用中的问题

及对策建议

一、体验式营销简介

（一）体验式营销概念

体验式营销是指在销售当中，让客户参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而进行一系列产品的销售的行为。体验式营销，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

（二）体验式营销特征和模式

1、体验式营销特征

A、关注顾客的体验。体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

B、以体验为导向设计、制作和销售你的产品。当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

C、检验消费情景。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

D、顾客既是理性的又是情感的。顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

E、体验要有一个“主题”。体验要先设定一个“主题”，也可以说:体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等)。F、方法和工具有多种来源 体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

2、体验式营销的模式

A、情感模式。情感是人的需要得到满足时所产生的一种对客观的事物的态度的内心体验。消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极地情绪和情感。它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，激发消费者积极地情感，促进营销活动顺利进行。

B、节日模式。每个国家都有自己的传统节日，节日在丰富着人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻影响消费行为的变化。

C、美化模式。消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美德价值；二是商品能为消费者创造出美和美感。这种模式不但极大的满足了消费者美的需要，而且较好的促进了各类化妆品和服装的销售。

D、个性模式。这种模式主要是突出个性，让消费者眼前一亮，能更好的吸引消费者。

E、服务模式。F、环境模式。

G、多功能娱乐模式。全方位的多功能娱乐模式不但有利于延长消费者在商店内滞留时间，同时也使消费者自然而然的进行心理调节，切实的感受到逛商场的一种享受。

（三）体验式营销在企业咨询培训中的市场现状

通过在清大企业咨询有限公司（清大国际教育集团）的实习及相关单位的企业客户进行的访问调查，力图从一个侧面反映当前企业培训的现状。从调查后的统计结果分析，可以看出目前培训市场存在的一些问题：企业的培训需求非常旺盛，但企业在获得培训需求信息和选择何种培训方法上还很盲目；市场上大大小小的培训咨询机构提供的大都是无差异化的培训产品，很难满足企业的针对性需求；培训目前的营销模式单一，低价策略成为主流，创新和开发能力非常欠缺。据统计数据显示，最近几年的培训市场每年都保持了30%左右的增长速度，并且这个速度在未来的几年中仍将持续甚至加速发展。看来企业对于加强培训的意识是提高了，也肯花钱了，这种开始注重“内功的修炼”也算得是与国际接轨，是件可喜的事情。

二、体验式营销在企业咨询培训中的应用中存在的问题

（一）企业在获得真实的培训需求信息上存在缺陷

尽管很多企业都明白培训是重要的，但企业在到底应该做什么样的培训才能帮助企业发展，怎样才能获得最关键的，最真实的培训需求信息上还存在很大的缺陷。

（二）企业对培训的认识不足

目前企业对于培训的观念已经有所转变，也肯花钱投入，但一旦企业经费紧张或者计划外需要用钱的时候，首先削减的就会是培训费用，如此可见一斑，由于培训对于企业来说短期之内不能见到效益，所以在很多企业里，这块费用仍然被视为是一种支出，而培训部也被认为是花钱的部门。从这点来看，其实企业对于培训的认识仍存在不足，这当然和不完善的培训制度和缺乏合理的计算培训投入产出有关，但更深入的原因还是企业没有从骨子里认识到“学习”的重要性。

（三）培训市场需求和供给之间的矛盾

1、创新和差异化产品

在现在企业培训销售模式上，他们把一些在企业中具有共性的问题被提炼出来制作成课程，或者针对那些从企业中出来的老师的特长研发系列课程，也就拿了这些课程进行推销（以产品为导向），尽管培训的业务人员本身的专业度已经不断的提高，但企业的状况仍然是千差万别，真正能发现企业存在的个性问题从而推出针对性很强的培训方案，还有很长的一段路要走。

2、缺乏有效的培训评估体系

缺乏有效的培训评估体系，是培训发展中的一个难题，培训是先投入后产出的，它的产出也不象制造出来的产品一样，看得见摸得着，可能产量的提高有它的功劳，技术的创新有它的功劳，更有可能在管理效率的提升里它也出过一份力，所以培训的收益到底在哪里，怎样去衡量，是非常困难的一件事，这也是现下企业对培训认识不足，培训方法选择盲目等问题的症结所在。

3、市场缺乏监管

政策法规一般都有滞后性的特点，因为只有等到问题产生了，才会想到要去管理整顿，而在前期是缺乏预见性的，培训市场现在是“群雄逐鹿”的战国局面，造成这种局面的原因主要有：行业准入门槛低，没有一定资质的只要有一定的关系就可以做；老师水平的难以评定和服务意识，目前对于讲师水平的界定缺乏权威认证，而且大多数的讲师以赚钱为首要目的，到处挂牌，不善长的课也在讲等等，服务意识和敬业精神也比较欠缺；培训咨询企业的后续服务不够，与企业缺少一个长期的合作关系。

4、企业培训的内化

就企业本身来说，主要依赖外部训练的这种行为其实是一种舍本求末的做法，治标而不治本，因为外面的人不知道企业的具体情况，他可以传授的也只是在一般情况下应该如何去做，但企业的问题是内生的，一些细小的差异就会决定一件事情的成败，而且培训完了以后回来处理问题的人仍然是企业本身的人，所以最好的方法就是企业培训的内化。

三、针对体验式营销在企业咨询培训中的应用中存在的问题提出的对策及建议

（一）深入了解顾客需求

透过顾客所概述的需要，首先针对顾客需要制作一份详细的基本的调查问卷，并发放给企业的每一位员工，让他们认真填写；次通过调查问卷中所发现企业存在的主要问题进行深入调查，必要时最好潜入企业内部和员工（上下级）近距离相处；最后针对顾客存在的主要问题进行分析总结，并把问题和解决方案与企业领导进行沟通，好让顾客也真实的知道企业中问题的所在，并非只是当初的无针对性的盲目培训。

（二）找准定位

根据调查企业中所存在的必然问题，确定自己的培训内容是必要的。只有先找准自己努力前进的方向指针，才能更快的提升自己，在自己最好的状态下才能给顾客带来看得见的效果。所以，必须透过细分市场找到自己所要培训哪方面的知识、能力以及哪一阶层的顾客等，这样针自己定位是有效提高培训的主要途径，也是必不可少的重要环节。从而随其自然的就满足了顾客的切实需要，看得见的问题解决了自然他们对企业培训的偏见就没有了。

（三）扩大和提高知名度

看得见和看不见的商品需要扩大知名度，体验式营销中的企业培训同样也需要扩大和提高知名度。在这样一个经济猛速前进的时代里，广告和知名度是成为企业发展不可缺少的环节。当顾客切身感受体验到了培训所带给他们的果效，自然就成为我们最忠实的广告代言人，再加上通过飞速的网络传播更加能让更多的顾客前来体验。

（四）突出个性

培训本身就是针对企业所存在的问题进行改善和解决，顾客物质需要的不断满足的同时就会更加的追求精神层面的满足，从而也就不断的想要日新月异、不同于别人的需求。所以，这就需要在自己的培训定位上进一步的提升自己，突出培训内容的个性，找出差异化，吸引消费者。同时也可以加入多功能娱乐营销模式，培训本身就是枯燥的，如果能透过娱乐性的肢体培训就再好不过了。

（五）定期做培训评估体系

培训顾客的同时更需要不断提升自己，所以企业培训行业更加注重对自己的培训评估。首先必须要做一个定期培训评估体系，透过它来找出在某一时间段所存在的培训问题，并及时改正。其次针对培训老师也需要定期进行高一层次的培训学习。只有自己提高了才能更好的提升顾客，满足顾客需要。

通过以上的分析，不难知道体验式营销，在企业咨询培训中的应用是十分行之有效的。解决了消费者对咨询和培训知识不信任心理和对培训效果不理想的疑虑。使更多的新客户了解本公司文化及实力，有利于新客户开发和老客户维护。提高客户忠诚度。是很好的企业宣传，品牌建设和品牌维护的方式。

参 考 文 献

1．马连福.体验营销——触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.2．赵海涛.体验经济时代体育营销策略分析[D].华东师范大学, 2007 3．[美]伯恩德·H·施密特,著.周兆晴,译.体验式营销[M].南宁:广西民族出版社,2003.4．[日]钟启泉译：《现代教育学基础》，上海教育出版社，2003年版

致谢

时间转瞬即逝，大学三年要在一片紧张的论文准备中说再见了。想想三年前刚迈进大学校门时的自己，稚嫩、懵懂、迷茫、恐慌同时也新奇着。但是不管怎样的状态我都怀揣梦想，永不言弃！在这要离开老师，离开学校的时候，我只想跟我亲爱的母校和亲爱的老师深深地致谢。在实习过程中我取得了优异的成绩，在年终得了优秀员工的奖励，得到了公司领导和实习指导老师的认可。我知道这是我的母校对我的造就，同时也是老师们谆谆教导的结果。由于工作忙碌也很少跟实习老师有过多联系，但老师一直关心着我的情况，我在实习中遇到问题时咨询老师，他总是耐心讲解，而且提醒我论文格式命题之类的。我特别感动！感谢老师的帮助，我顺利的写好了毕业论文。在这里祝福我的老师福杯满溢，祝福我的母校有越来越多的人才走出！

第五篇：我国商业银行顾客体验营销调查(毕业论文问卷)

我国商业银行顾客体验营销调查(毕业论文问卷)

尊敬的女士/先生：

您好，我是XXX大学XXX专业的本科生，正在撰写有关我国商业银行顾客体验营销方面的毕业论文，期望本研究能对我国商业银行顾客体验营销提出一些有用的建议。您所选答案和个人信息仅供学术研究所用，将受到严格保密。请您根据您真实的想法填写。衷心感谢您的支持与配合，祝您生活愉快！

1.您的性别

A男B女

2.您的年龄

A20岁以下B20-29岁C30-39岁D40岁及以上

3.您每月的可支配收入

A2000元以下B2000-4999元C5000-7999元D8000元以上

4.您的教育程度

A高中及以下B大专C本科D硕士及以下

5.您最常光顾的银行

A工商银行B农业银行C建设银行D中国银行E招商银行

F交通银行G民生银行H广发银行I中国邮政储蓄银行

J中信银行K农村信用合作社L其他（请注明）

6.您对以下选项的同意程度

很不同意不同意一般

1）该银行以顾客为中心12345

2）该银行的广告、促销等手段考虑了我的需求12345

3）该银行在我心中有独特的形象和地位12345

4）该银行重视创新12345

5）该银行的广告、促销等手段使我尝试购买其产品和服务12345

7.在惠顾该银行期间，您是否有因为下列情况有过不愉快的体验？（多选题）

A没有不愉快的体验

B环境方面

1）银行环境脏乱

2）银行空气有异味

3）嘈杂的内部环境 4）没有休息的座椅

C员工方面

1）员工恶劣或冷漠的服务态度

2）员工仪容仪表不整洁

3）员工低下的办事效率 4）员工提供的服务出差错

D产品与服务方面

1）银行产品呆板过时

2）银行服务呆板过时 3）没有我要的产品或服务

E网上服务方面

1）网上服务不便利

本问卷共2页，请翻到反面，O(∩_∩)O谢谢！很同意 同意

2）银行网页杂乱无特殊

3）网上银行操作麻烦费时

4）网银不安全

F其他方面

1）长时间等候排队

2）自助设备（例如ATM提款机）使用不方便或出问题

3)年费过高

4）不喜欢的广告、宣传或促销

5）其他（请填写）

8.在惠顾该银行期间，你是否有因为下列情况有过美好而特别的体验（多选题）A没有美好而特别的体验

B环境方面

1）该银行具有吸引力的建筑外观

2）银行舒适的内部环境

3）营业厅协调美观的装修与设计

C员工方面

1）员工优良的服务态度

2）员工整齐美观的仪容仪表

3）员工主动询问

4）员工高效准确的服务

D产品与服务方面

1）银行创新的产品

2）银行创新的服务

E网上服务方面

1）便利的网上服务

2）美观大方的银行网页

3）操作便捷的网上银行流程

4）安全可靠的网银

F其他方面

1）无须等待排队

2）能方便快速地使用自助设备（例如ATM提款机）

3）没有年费

4）吸引人的广告、宣传或促销 5）其他（请填写）

9.请您对该银行的总体体验感受做出评价

A很不满意B不满意C一般D满意E很满意

10.对于中国商业银行顾客体验营销或者本问卷，您是否有其他意见？谢谢合作！

本问卷共2页，请翻到反面，O(∩_∩)O谢谢！