泰山啤酒工业园实习体会

第一篇：泰山啤酒工业园实习体会

泰山啤酒工业园实习体会

6月24日上午我们生物工程专业的同学在老师和专业人员的带领下，来到驰名中外的泰山啤酒工业园实习。我在这里的实习中学到了很多在课堂上根本就学不到的知识，受益非浅。首先介绍一下实习单位——泰山啤酒厂。山东泰山啤酒有限公司系香港虎彩集团下属的外商独资企业，公司始建于1979年，2000年加盟香港虎彩集团，总投资1.6亿元，年生产能力达15万吨。泰山啤酒工业园位于闻名中外的泰山脚下，厂区车间规模宏大，园区风景优美，其主题是十二生肖，故又称泰山啤酒生肖园，是全国唯一一个以中国传统文化——十二生肖为主题的啤酒工业园。

首先我们观看了以十二生肖为主要人物的旨在介绍泰山啤酒生产过程的动画片，寓教于乐，使我们在笑声中了解了泰山啤酒的工艺流程，印象深刻。后来又在专业人员的带领下参观了啤酒的模拟生产过程，参观了泰山啤酒的灌装车间，了解了泰山啤酒的种类、历史以及发展。了解了泰山啤酒的企业文化，并品尝了泰山啤酒的产品。

此行最大的收获便是了解了啤酒厂生产啤酒的工艺流程，工艺流程如下：

1、粉碎

2、糊化，制成麦芽汁

3、糖化和过滤

4、煮沸，加入酒花和糖

5、沉淀

6、冷却

7、发酵

8、灭菌

9、灌装

实习是每一个大学毕业生必须拥有的一段经历，他使我们在实践中了解社会，让我们学到了很多在课堂上根本就学不到的知识,也打开了视野，长了见识，为我们以后进一步走向社会打下坚实的基础，实习是我们把学到的理论知识应用在实践中的一次尝试。我想，作为一名即将步入大四毕业生行列的大学生，建立自身的十年发展计划已迫在眉睫。

最后，感谢学校和泰山啤酒工业园能给予我们这次宝贵的实习机会。

第二篇：泰山啤酒生肖乐园简介(实习体会素材)

泰山啤酒生肖乐园是香港虎彩集团2010年的又一力作，标志着虎彩集团向旅游业发展的开始。生肖乐园建成后将是中国第一个以十二生肖为主题的公园，它将旅游娱乐和工业生产完美地结合在一起，令您耳目一新。生肖乐园总占地面积为500亩（包括生产区部分），旅游业部分计划投资2.25亿元，其中一期项目投资额为2500万元。

一、接待大厅——酉鸡（有凤来仪）：诸位贵宾来到生肖乐园做客，我泰啤人当以最高礼节相迎，为各位奉上泰山啤酒的生命之源——泰山水。水为酒之源，清凉纯净的泰山泉水是泰山啤酒保持金牌品质的一大秘诀。我们为您精心设计的“一品泰山水”环节使您可以一边品尝泰山水的甘洌，一边欣赏大厅中央那12块堪称艺术精品的生肖工艺板。请不要吝惜您的赞美之词，因为我们即将带您踏上充满惊奇与欢乐的泰啤之旅。

二、影视大厅——卯兔（玉兔呈祥）：“有朋自远方来不亦乐乎”，秉承好客之道的泰啤人利用国际最先进的LED银幕投影及音效特技为您奉上一杯清新爽口的泰山啤酒。化身为泰啤使者的十二生肖将用它们独特的方式生动地向您介绍我们泰山啤酒的酿造过程，使您对后面的生产

环节有一些初步了解。

三、啤酒文化馆——十二生肖（欢聚一堂）：大型多媒体触摸显示沙盘的灯光由弱变强，徐徐引导您走进泰山啤酒的历史长廊。我们通过现代科技手法，将丰富的图片资料和有趣的生肖题材相结合，将最精彩的啤酒文化、企业文化、泰山文化和生肖文化一起呈现给您，使您对泰

山啤酒有更加深入的了解。

四、糖化长廊——辰龙（龙御四海）：您一定会惊奇于我们是如何将一条狭窄的长廊变为一片广阔的麦田的。小路的另一侧，一间具有浓郁田园风格的酒庄里却隐藏着一套世界上最先进的糖化设备。在这里，您可以“二品麦芽香”——亲口品尝香气浓郁的鲜麦汁。我们就是利用国际尖端技术结合以最优质的粮食原料酿造出最美味的啤酒，使泰山啤酒这一品牌如巨龙般威震四

海。

五、升云梯——午马（马到成功）：“不畏艰险，一马当先”正是泰啤人的真实写照。绚烂的投影天幕和只上不下的升云梯使得您跟我们一起，凭着我敢当的顽强精神在事业上平步青云、蒸蒸日上。

六、生产长廊——丑牛（牛气冲天）：发酵罐模型 我们将带您通过三个由玻璃镜面拼制成的发酵罐模型来窥探发酵罐内部的秘密。模型内运用声、光、电等多种多媒体手段结合的方式，使您从视觉、嗅觉、听觉、感觉各方面充分了解泰山红啤、黑啤及特色原浆的发酵过程，为您带来前所未有的神奇体验。滤酒参观区 在体验过虚幻的发酵过程之后，我们将带您参观真实的滤酒车间，了解我们是如何将浑浊的发酵液转变为透澈清亮的酒液的。化验室 透过明亮的玻璃窗，您可以看到身着白衣的化验员们辛勤忙碌的身影，她们是您健康的守护神，也是我们泰山啤酒可

靠质量的永久保障。

七、包装长廊——申猴（金猴欢腾）：站在空中半圆形的玻璃观光台上，一万平米的包装车间尽收眼底。隆隆声中，两条世界上最先进的进口包装生产线带您体验洗瓶、验瓶、灌装、杀菌、贴标、装箱等一系列工序一气呵成的畅快感觉。

八、生肖长廊——未羊（未羊开泰）：我们精心为您打造了一场充满惊喜与刺激的森林探险之旅。此处运用仿真道具与三维成像投影相结合的方式，将您带入一片茂密的原始森林。生活在这里的小动物们迫不及待地想与您分享它们的故事，更有真人扮演的十二生肖与您激情互动，趣味十足。

九、环保长廊——巳蛇（银蛇起舞）：看着长廊中间那晶莹剔透的玻璃鱼缸和那里面自由自在嬉戏追逐的鱼儿，您能想到它们其实是生活在经过处理后的污水中的吗？作为大力提倡环境保护的模范企业，我们用“废水养鱼”这一实际行动向社会证明了我们进行绿色生产的决心。而左侧墙壁上所展示的“废渣养殖”更是我们今后清洁生产努力的方向。

十、品酒、礼品区——亥猪（亥猪通福）：这里是全国唯一的一间车间酒吧，一套小型的啤酒生产线随时为您提供新鲜纯正的泰山啤酒，“三品原浆酒”——口感绝对不同凡响。礼品区里琳琅满目的精美纪念品是您此次泰啤之旅的最佳见证，愿您将这份美好的回忆与泰山啤酒“我敢当 天地爽”的顽强精神一起带回家，与朋友分享，一生珍藏。

第三篇：参观啤酒工业园

参观泰安啤酒工业园

上高街道结庄小学五年级二班 张义鑫

今天很开心，因为我们小记者再一次出去采风了，我想这可能也是我们五年级的小记者最后一次集体活动了吧。

这一次的目的地是泰安啤酒工业园。从我们住的这儿到工业园很远，要先到东湖，再坐一路车到终点站。我怀着好奇而忐忑的心理，上了车，上车以后，觉得时间过得好慢，恨不得一下飞过去。

我们终于来到啤酒工业园门口前集合，校长要点名，看看人到齐了没有。点完名以后，我们就开始参观了。

我们刚一进去，就发现这里有好多人，我紧跟着队伍，生怕走丢了。我又进了一个地方，那里是放电影的，放了很多片子。我发现在周围的柱子上有很多图案，刻着十二生肖，一根柱子一个生肖，我最喜欢那个龙了，那只龙刻的栩栩如生，活灵活现的，好像要飞起来离开柱子，飞向九霄云外一样。

接下来我们又去参观，我发现那边还有一个小屋子，不知是干嘛用的，我先过去看看。啊！难道我今天喝酒了吗？感觉都要晕倒了，感觉站不稳，受不了了，我跑了出去，这下感觉好多了，但我还是控制不住进去玩了一会。这里真是太好玩了，不知道那个那么有才华的人，设计出了这些美丽而又奇特的地方。

这可能是我们这一期小记者最后来的一个地方了，这次我仔细地看了一遍。如果下次有机会的话，我还会去的。

第四篇：泰山黑麦啤酒营销策划书

泰山黑麦啤酒打入江苏公关营销策划书

一市场状况与形象分析

啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对A牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。A牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信泰山黑麦啤酒肯定可以打入苏州的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单

一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。

（三）、环境分析

市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3)从酒类看,自古就有“南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在苏州市内,城市正在“北扩南移”,投资在不断的加大.努力减少啤酒企业的新建.相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.商业机会：（1）2002年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）2001年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。

市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

消费者分析：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

1）燕京上讲，燕京品牌07年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。

3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在江苏省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有

强大的资本优势。

四.SWOT分析

优势

1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。

2）A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。

劣势

1）企业整体规模相对较小。

2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；

3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。

4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。机会

1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。

3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

4）苏州市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给A牌啤酒带来消费上的增长。威胁

1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购

2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

3）不断有品牌进入苏州市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。

2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。

3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。

二、目标体系

（一）总目标 以苏州市为主，以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南，江西等地区推广。各种活动的开展重点为苏州市。

（二）具体营销目标

1、目标市场：苏州市

2、市场占有率：9％

3、焦点覆盖率：大卖场 100％；连锁超市 80％以上；连锁便利店 80％以上；百货商场 60％以上；各大酒店。50％以上。

4、广告宣传目标：产品尝试率30％；品牌知名度40％。

5、短期销售行为 :至2011年11月产品销售10万箱。

三、创意说明

1.产品策略

产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。

目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体。

产品定位：中高端产品定位。

产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.②塑料膜热收缩包装。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五）传统包装.2.价格策略:

价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元

3.分销策略

1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。

2）强化分销管理，提升渠道竞争力

3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控

4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力

坚持五大原则：

集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。

攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。

巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。

掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。

未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。

四、媒体策略

（1）市场定位：（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。

（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

（二）广告计划

（1）广告目标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在江苏省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

（3）小麦王市场推广方案（战略规划）

结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案

第一阶段：市场预热期 11年12月-03年1月

第二阶段：市场升温期 12年1-3月

第三阶段：市场炽热期 13年3-4月

第四阶段：市场降温期 14年4-6月

广播附推广计划中媒体的选择

第一阶段：主要宣传载体为：苏州晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.第二阶段：主要宣传载体为：苏州晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.第三阶段：主要宣传载体为：苏州晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.广告推广分期说明

1）市场预热期（06年12月-07年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

2）市场升温期（07年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

3）市场炽热期（07年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：

1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。

4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢苏州市市民对万一的支持。

5）在苏州晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解它6）对苏州各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。

七.行动方案

首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。

第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。

第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。

第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。

第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。

第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。

第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一

步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。

第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。

八.营销预算

本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。

1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做

2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。

3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。

4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。

5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。

六、效果展望

天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——苏州，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，A牌啤酒带一定可以成功。

第五篇：泰山啤酒广告策划

一、前言

本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助泰山啤酒达到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。希望我们的建议和方案能够使泰山啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使泰山啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

二、市场分析

（一）公司及品牌历史

山东泰山啤酒有限公司是由香港虎彩集团有限公司与东莞虎彩印刷有限公司共同出资设立的中港合资企业，成立于公元2000年8月1日，经过近九年的运作和整合，企业得到了较快的发展泰山有丰富的地下水资源，水质上乘，是酿造啤酒难得的“宝地”。公司采集泰山山脉地下水，利用先进的德国啤酒精酿工艺，以澳大利亚、加拿大等地出产的优质进口麦芽及纯正德国酵母，专业生产优质啤酒。山东泰山啤酒有限公司是国内首家全部生产干啤酒的厂家，是名符其实的“干啤专家”，公司开发生产的“泰山”、“克利策”两大系列近二十个品种的啤酒产品，销往山东、河南、河北、辽宁、海南、江苏、安徽、广东、天津、等十多个省市和地区，多年来深受广大消费者的支持与厚爱，其中泰山牌啤酒曾入围国宴用酒。

（二）商品分析

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，啤酒市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。越来越多的厂家看好了啤酒市场这块庞大的蛋糕。

泰山黑麦黑啤酒采用泰山啤酒专用酵母、特制黑麦芽酿制，营养丰富，除含有一定量的低分子糖和氨基酸外，还富含维生素C、维生素H、维生素G等，其氨基酸含量比其它啤酒高3至4倍，享有“黑牛奶”的美誉。

（三）行业环境分析

目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕京啤酒前三大品牌已占据半壁江山；地方品牌繁多，且在各自销售范围内占有一席之地；行业利润率有下滑的趋势，市场份额被中低端产品说占领，高端品牌面临着打不开市场的局面。

（四）消费者分析

中国自古有着无酒不成席的传统，饮酒文化可谓是深入人心。随着时代的前进，啤酒已悄然取代了传统白酒的位置，飞入寻常百姓家。啤酒已成为人们增进感情，洽谈生意，或者发泄烦恼的不二选择。无论是在星级酒店里，还是路边小摊，抑或KTV等地方，都能见到啤酒的身影。近年来，啤酒销量增长十分迅猛，市场前景十分广阔。

(五）竞争者分析

①青岛啤酒

青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。1903年8

月，来自英国和德国的商人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。

在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。

目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。②华润雪花啤酒

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。

2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。③燕京啤酒

燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。

经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”。④金星啤酒

金星啤酒创建于1982年，占地面积100万平方米，建筑面积60万平方米，拥有25条现代化的瓶装生产线和1条易拉罐生产线。集团啤酒年生产能力200万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强，2000年以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业20强企业。金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。“既要经济效益，又要白云绿水”，公司非常注重环境的绿化和美化工作，建立了花园式企业，并于2004年6月正式通过了国家工业旅游示范点的验收工作，成为中西部啤酒行业旅游示范点。公司现有员工6000余名.主导产品金星、蓝马两大系列啤酒60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等20多个省。企业和产品曾先后获得 “全国食品行业质量效益型企业”、“河南省著名商标”、“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣。

三、广告战略

（1）广告目标：让更多龙城人知道泰山黑麦啤的特点——饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。泰山黑麦黑啤酒完全采用德国慕尼黑黑啤酒的酿造工艺，麦香浓郁，一口感厚重，回味甘爽。通过创新研发，采取了特殊生产技术，在保留普通黑啤酒风味特色的同时，使酒液更加柔和顺爽，喝后不上头，消费者可以大口饮用，让懂得品味啤酒的人进一步体验畅快淋漓释放的感觉。

（2）广告主题：为会喝酒的男人传承一瓶佳酿！

（3）广告对象：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体

（4）广告地区：以太原市为主，以清徐、文水等地方拓展市场，各种活动的开展重点为太原市。

(5)广告口号：只为会喝酒的男人。

四、广告策略

广告定位（电视、公交传媒广告、报纸和有线广播）（1）创意及表现

电视广告创意：请赛车明星林志颖代言，以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性.。广告以一次赛车为背景：画面①赛跑结束后，林志颖夺冠，刚下车，教练递来一瓶啤酒。画面②：林志颖打开啤酒庆祝，并喝了一口。画面③林志颖举着瓶子说，夺冠就是这么简单，泰山黑麦，只为会喝酒的男人。

平面广告创意：左侧是黑麦啤酒，右边是林志颖的图像，底下文字是：只为会喝酒的男人 广播广告创意：广播里传来两个人的对话，一个人说，兄弟，今年冬天什么啤酒最好喝。另外一个人说，当然是泰山黑麦啊！泰山黑麦，酒液更加柔和顺爽，喝后不上头，只为我们会喝酒的男人准备的！

电视广告：山西卫视，太原电视台等在新闻联播前面插播30秒泰山黑麦广告;在1路，824等公交车的移动电视进行全天广告宣传；各大KTV里面安放传媒广告。

平面广告：在824，52路等双层公交车体上进行广告喷绘；各大KTV及各大餐饮店门口，尤其是火锅店门口摆放易拉宝及餐桌上摆放印有泰山黑啤的自助工具；在太原晚报，三晋都市报租赁个广告位，进行头条宣传；同时全市范围内进行为期一个月的宣传海报派发。广播广告：在太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播的节目开始前插播1分钟的广告。（3）实施策略

针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案

第一阶段：市场预热期 12年11月-13年1月 第二阶段：市场升温期 13年1-3月 第三阶段：市场炽热期

13年3-5月 第四阶段：市场降温期 13年5-6月 广播附推广计划中媒体的选择

第一阶段：主要宣传载体为：太原电视台、一路、824等主要公交移动电视、太原晚报、三晋都市报、太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播.第二阶段：主要宣传载体为：太原电视台、一路、824等主要公交移动电视、太原晚报、三晋都市报.、太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播

第三阶段：主要宣传载体为：太原电视台、一路、824等主要公交移动电视、太原晚报、三晋都市报、太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播

五、广告推广措施

1）市场预热期（12年11月-13年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。2）市场升温期（13年1-3月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

3）市场炽热期（13年3-5月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。摆放依赖包

行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：

1）为了进一步激励酒吧，推广黑麦啤酒，除在酒吧，安放传媒广告外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶黑麦啤的酒吧，可以得到一台长虹9990元背投彩电一台。

2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的OEC管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引山西省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=泰山啤酒的品牌形象。

3）在一些报纸上登出征集黑麦啤广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。

4）在春节期间举办“黑麦啤迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆，在安全的地方施放烟火感谢太原市市民对泰山的支持。

5）在太原晚报报纸上刊登黑麦啤有奖问卷，以便更多的市民了解它

6）对太原各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖平板电脑一台，400箱奖“印有黑麦啤羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。

六、广告预算及分配

广告类电视广告电台广告报纸广告杂志广告街头广告店堂广告营业推广礼品邮寄其他时间金额（万元）2012.11——2013.62502012.11——2013.61502012.11——2013.6302012.11——2013.6202012.11——2013.6802012.11——2013.610时间6月初4月底4月末金额（万元）1052 4

人员推销推销人员工资推销人员培训推销人员奖励时间月底月底月底金额（万元）3506020合计:987万元

七、广告效果及分配

1、目标市场：太原市

2、市场占有率：10％

3、焦点覆盖率 ：大卖场 100％ ；连锁超市 80％以上 ；连锁便利店 80％以上 ；百货商场 60％以上 ；各大酒店。50％以上。

4、广告宣传目标 ：产品尝试率30％ ；品牌知名度40％。

5、销售行短期为 :至2013年6月产品销售五万箱。

七．结束语

天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——太原，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，泰山牌啤酒一定可以成功。

八.附录

调查问卷

尊敬的客户： 您好！

我想了解一下您太原啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。

谢谢您的合作！

1、您的性别是？* A男

B女

2、您的年龄？* A18岁以下

B 18--24岁

C 25--30岁

D31--40岁

E 40--50岁

F50岁以上

3、您对啤酒的依赖程度？* A偶尔才喝

B想喝就喝

C每日必喝

4、您的啤酒史?* A一年以内

B2--5年

C 6--10年

D10年以上

5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌？* A有

B没有

6、您在购买啤酒时，是否指定品牌？* A一定要指定品牌

B指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可

C不指定品牌 D只有一定不会购买的品牌

7、您喜欢购买哪种规格的啤酒？* A瓶装（700ml）

B小瓶装（350ml）

C易拉罐

D整箱购买

8、您月收入是多少呢?* A1000 元以下

B1000-3000元

C3000-5000元

D.5000-10000元

E.10000元以上

9、您一个月在喝啤酒上的消费？* A 50元以下

B 50元到100元

C 100元到300元

D 300元到500元

E 500元以上

10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?* A 泰山牌

B 青岛

C 北京（Beijing）D 嘉仕伯

E 喜力

F 百威

G 蓝带

11、为什么选择这种或这些品牌？* A 口感好

B 著名品牌，品质保证

C 个人偏好，没有原因

D 包装精美，比较有档次

E 周围的人都喜欢这个品牌

F 市场上常见，购买方便

G 其他原因

12、您会对什么样的品牌印象深刻？* A 口感极佳

B 价格适中

C 有抽奖活动

D 广告宣传到位

E 品牌保证

F 经常搞促销活动

G 活动赞助商

H 其它原因

13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的？* A 清爽

B 醇和

C 纯生

D 小麦

E 全麦

F 果啤

G 特啤

H 其它，14、您一般会在何处购买啤酒？* A 大型超市

B 商场

C 附近小商店

D 酒吧

E 便利店

15、您一般会在什么心情下喝啤酒？* A 高兴时

B 烦心时

C 无聊时

D 伤心时

E 郁闷时

F 其他

感谢您的配合，愿您每天好心情！