品牌管理工作制度

品牌管理工作制度

1．目的

为了科学地实施品牌战略决策，维护和提升品牌资产价值，规范品牌建立、推广、维护、巩固的全过程，确立品牌的竞争优势，特制定本制度。

2．适用范围

本制度主要是规范和指导日播公司的品牌管理体系的运作，适用范围包括：品牌决策、品牌资产管理、品牌推广企划和各类品牌业务运营管理等。

3．定义

3．1．品牌，是一个企业或商品的名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。

3．2．品牌资产，是企业一项极其重要价值的无形商业资产，它能够提高企业的投资回报率，保持顾客，提升市场竞争能力。

4．相关职责

4．1．日播公司总经理（或品牌总监）为公司品牌决策和管理体系的负责人，根据公司战略制定品牌战略及定位，批准公司的品牌中长期发展规划，主持公司的品牌资产经营。

4．2．战略发展中心投资管理部，对公司品牌产权管理，会同品牌企划部制定

品牌中长期发展规划，组织对公司品牌资产进行年度评价；

4．3．品牌企划部（品牌企划公司）参与负责品牌中长期发展规划制定，根据公司的品牌战略规划和定位，创意开发新品牌，主持公司品牌的企划推广。

4．4．各品牌单位（下属子公司）负责人为所管品牌的品牌经理，根据公司的品牌战略规划和定位，制定本品牌的年度计划，主管该品牌的建设、运营和发展。

5．品牌决策规定

5．1．品牌决策的主要任务

决定公司的品牌战略和发展远景，是为了实现公司整体战略方针，确立日播公司在市场中的地位形象和竞争优势。 5．2．决定品牌运营的指导方针

在公司的总体战略中，明确“崇尚创意、追求上品”的品牌核心价值，提出了“创新就是生活”的品牌理念和立志塑造“面向主流消费群体的精品路线”的品牌形象，成为公司品牌资产管理、品牌创意、品牌推广和公司旗下各品牌运营的指导方针。

5．3．科学地决策品牌经营模式

根据公司品牌战略，在对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势分析研究基础上，科学地决策品牌经营模式，选择多品牌组合策略，合理建立品牌的品牌架构，在适当的时机开展品牌资产经营。

5．4．做好品牌品牌发展规划。

根据公司品牌战略，清晰界定品牌未来发展领域，制定切实可行的品牌战略发展规划方案。

品牌战略发展规划是根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，是品牌运作过程中及运作之后对于品牌发展的总蓝图，主要包括品牌愿景、品牌内涵、品牌范围、品牌结构、品牌组织与机制等，明确品牌发展各阶段的目标和各个环节任务。

在具体执行过程中，还需根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案，衡量指标和实施时间节点等。

5．5．合理地决策品牌延伸

公司以目前的品牌为核心，可以向关联产品延伸，以发挥品牌的整体优势。所有品牌延伸，都应遵循日播公司品牌的核心理念和管理体系。

1）结合市场需求、地域特点以及市场机会，可以适时谨慎地进行向下向上

延伸产品线，形成一个具有高度相关性的品牌家族。

2）日播公司品牌在延伸中需要注意两个关键原则：

一是坚持在主营业务领域内选择延伸产品；

二是根据核心产品服饰的主要品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境，合理评估各个产品核心品质特征，比较看是否符合日播公司品牌的定位，作为延伸产品的选择标准。

三是应事先进行品牌价值评估。

6．品牌资产管理规定

品牌资产是竞争优势和长期利润的基础，是极其重要的商业资产，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值，是公司长期的、基本的业务战略之一。

6．1．品牌产权使用管理

6．1．1品牌资产的知识产权归公司所有

公司对品牌资产建立统一管理体制。总部相关职能部门集中管理品牌的使用和许可，对企业群体成员实行差别化的品牌共享策略：

1）核心企业享有无条件使用公司商标、名称、标识的权利；

2）控股子公司较大程度上可以享有母公司品牌权利；

3）参股子公司可以有条件地享有母公司品牌权利；

4）协作层经协商订立合同可以享有母公司品牌权利。

6．1．2．品牌使用的管控

1）对成员企业使用品牌情况，经常性检查，防止某一成员企业的低劣产品或服务影响整个企业（集团）牌子。

2）对以名牌商标为龙头，以商标无形资产作价入股的企业或联营，更需要控制、避免卖商标增效益。

6．2．品牌资产的评估

品牌资产作为公司最有价值的资产，是一种不可辨认的无形资产，决定了品牌资产评估的原则和方法选择是非常有意义，但是都只能是相对合理，应此，品牌资产价值评估方法的选择，应该依评估目的而定。

6．2．1．品牌资产评估的意义

1）品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。

2）品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。

3）品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。

4）品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。

5）品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。

6．3．2．品牌资产评估的原则

1）以市场和顾客影响力为基础确定的品牌价值，评估品牌经营的当前价值目标。．

2）；以未来收益现值为基础确定的品牌价值，评估品牌发展战略的最高目标，也是企业未来获利能力的一个指示器。

3）从多个角度进行品牌资产价值评估，提供多样化客观基础，保持结果的合理性。

6．3．3．品牌运营状况评估方法（详见附件《品牌资产评估方法》）

1）大卫艾克“品牌资产评估”的指标系统

借助市场研究方法可以检测品牌资产五项组成因素：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，于是，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。

2）英特品牌公司评估模型

英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算机公式：V＝P×S式中，V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S为品牌强度倍数。

6．3．4．品牌投资的评估方法

1）成本法

①历史成本法历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 ②重置成本法

重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。 2）市价法

这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出品牌价值。 3）收益法

收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品价值的一种评估方法。

6．4．品牌资产实施维护

日播公司品牌实施维护包括：品牌质量管理，品牌保护以及危机管理等。

6．4．1．品牌质量管理

品牌质量管理是一项重要和长期的品牌资产维护任务。

1）品牌质量管理涉及：设计质量、生产质量、服务质量、品牌管理自身及其流程的质量。

2）品牌管理及其流程的质量，取决于相应的组织保障和制度保障。必须建立与实现品牌总体目标要求相一致的品牌机构，包括决策机构、品牌管理机构、执行运作机构。

3）必须建立与实现品牌总体目标要求相一致的品牌管理制度体系，规范产品设计、渠道、广告、公共关系、终端服务、价格管理等环节中的计划与决策、实施与控制以及信息管理。

4）必须坚持创新，保持日播公司品牌的可持续优势。品牌的优势是暂时的，是相对的，而不断创新才是永恒的。只有在继承既有成果基础上，积极主动地吸收先进理念、掌握市场前沿动态、应用新技术和新创造，才能持续满足日益增长的消费者价值，不断充实并丰富日播公司品牌的内涵和价值，将日播公司品牌发扬光大。

6．4．2．品牌商标的保护对策

1）及时注册商标，在企业开业时去申报注册，在商标尚未知名时去申报注册。

2）在世界范围内有关国家注册商标，尤其公司产品、服务极有潜力输出的市场（国家和地区），充分利用国际法和各国商标法对商标知识产权保护，商品未到、商标先行。

3）注意商标公告，一旦发现相同或类似的商品上的注册商标，与自己的商标相同或近似时，及时提出异议或撤销申请。

6．4．3．防止商标假冒对策

1）使用高技术防伪标志区别假冒商标。

2）建立独特营销渠道，控制商品销售网络，以使消费者区别真伪，达到防止假冒。

3）预防性注册防范商标，即围绕使用的核心商标，注册一批名字、图案相近的商标，保证商标的独占性，以避免假冒者鱼目混珠。

4）对假冒商标侵权行为应及时制止，配合政府行政执法部门查处，或向法院起诉。

7．品牌企划管理规定

品牌企划以市场研究及品牌战略定位为基础，对于品牌形象的创建和维护，要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位认知的模糊。

7．1．新品牌资产的培育

公司根据品牌发展规划，决策新品牌的规划和培育，主要的工作程序如下：

1）描述品牌愿景：明确揭示了品牌在公司未来的发展方向此所发挥的作用，促使管理人员在的长期增长目标上达成共识并明确增长的源泉；

2）描绘品牌形象：建立顾客与品牌之间的联想，明确与你顾客联系起来的个性特征的品牌角色。

3）制定品牌合约：有助于即你的品牌向你的顾客做出的所有承诺。定义市场对品牌的感知和期望。

4）、建立品牌顾客模型，体现企业对顾客信念，行为，产品或服务及竞争对手的深刻理解。

5）品牌定位：首先要定义你的目标市场，你要经营的业务，品牌的关键差异及利益点：让顾客与你的品牌联系起来的利益。

6）品牌延伸：保持现有顾客高兴、发掘新顾客及保持品牌鲜活。

7）品牌传播：制定和实施长期的传播战略，向目标市场证明品牌价值。

8）品牌调控：以提高对渠道的影响力，让顾客指名购买你的品牌。

9）品牌溢价定价：有可能制定高价并获得更高的利润率。

10）培育支持品牌的文化：业务活动全都围绕着品牌进行，建立基于品牌的职务跟踪制度。

7．2．品牌传播推广策略制定

日播公司品牌要谋求更广的知名度和更高的美誉度，就必须将精心设计创意、高品质管理的产品和服务，更加集中有效地向目标市场和社会公众进行传播和推广。必须制定并贯彻手段有力、效应持久、具有良好一致性的品牌传播推广策略。

7．2．1加强目标市场调查与研究，是制订品牌传播推广策略的基础，特别是需要加强新进入、新开辟目标市场的调查与研究。

7．2．2具有良好一致性，是日播公司品牌传播推广的关键。

一致性，是指协调所有关于品牌的形象、定位和口碑的信息。品牌传播推广的一致性保证品牌不会传达出偏离定位和核心价值的信息，而且容易识别。随着品牌目标逐步推进和实现，对传播推广一致性的要求将越来越高。

7．2．3规范并应用企业形象识别系统，有利于规范日播公司品牌宣传工作，有利于实现品牌传播推广的一致性。

7．2．4在日播公司品牌总体目标逐步实现过程中，开拓思路，不断创新，探索并总结出符合日播公司品牌传播推广模式。

7．3．品牌广告管理规定

公司总部的品牌管理部为品牌广告活动执行者，应合理保证公司各项广告活动目标的实现和任务的完成，负责保存公司所有广告决策信息。

7．3．1广告计划推行和执行

1）企业形象类、产品形象和产品功能类广告计划由品牌管理部负责制订，业务部门协助。

2）促销活动/终端形象类广告计划由各品牌公司业务部门负责制订，公司品牌管理部或其它相关部门协助。

3）广告计划的成果

广告计划的成果为广告计划书和有关辅助文件（包括调研报告，以及必需的历史资料和数据等支持广告计划的辅助性文件）。

7．3．3广告执行与控制1）变更控制

经批准后的广告计划和工作方案，作为广告活动执行的重要依据和广告实施效果评估的重要依据，不得随意更改。对计划和工作方案进行重大修改时，应按原审批程序重新报请批准，方予变更。

2）评估与反馈

重点监测媒介投放，并对实施效果进行评估。根据媒介投放的执行和过程，适时进行必需的调整和补救。

3）公司广告运作机构和品牌管理部负责对广告进行监测和实施效果评估。实施效果评估，要依据广告计划书中的预期效果部分。没有进行实施效果评估的，必须编写执行报告，并注明未进行效果评估的情况。

8．各品牌运营管理规定

8．1．日播公司旗下的各品牌由下属子公司运营，下属子公司负责人为所管品牌的品牌经理，根据日播公司的品牌战略规划和定位，制定本品牌的年度计划。

8．2．各品牌的运营任务1）品牌与产品设计

产品设计是指对各品牌产品与服务的类型、性质、风格和功能等进行的规

划、开发和设计等活动总称。产品设计的重要依据之一为品牌战略，品牌推广策略、品牌核心价值，品牌品质要求和开发理念等；

2）品牌和定价波段

品牌定价波段是产品因品牌价值和定位确定的预测性价格，它应该基于市场竞争品牌和内部管理成本基础上，制定每季商品企划中的价格政策。

3）品牌和渠道管理

公司分销渠道分为直营公司和加盟客户，根据公司品牌定位，采用通路上品牌一体化模式，统一品牌形象、品牌产品和品牌主题推广。

4）品牌和终端推广

各品牌公司推行并严格执行终端服务计划，保证公司终端门店中各项品牌形象推广完成。

8．3品牌运营管控

1）变更控制

各品牌公司业务部门制定的产品设计品牌风格、公司价格政策、渠道品牌方案计划和终端品牌服务计划必须经过本品牌总经理批准后执行。经批准后不得随意更改。需要进行重大修改时，应按原审批程序重新报请批准，方予变更。

2）评估与反馈

公司总部的品牌管理部应定期了解各品牌运营状况进行综合评估。评估文件，反馈给各品牌公司负责人，作为指导各品牌运营改进的重要文件，并作为公司品牌战略规划制定和调整的依据。

9．附则

9．1．本办法自颁布之日起实施。

9．2．本办法解释权归战略发展中心。

10．支持性文件

公司战略规划

11．相关表单

无

12．附录

《品牌资产评估办法》

我国零售企业如何实施自有品牌战略？

零售企业自有品牌(Private Brand)战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。在中国的国内市场上，商品绝大部分使用的是制造商品牌，而自有品牌，即商业企业自己设计并用于所经营商品的品牌则很少被使用。随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌战略，被越来越多企业所关注 大型零售企业自有品牌战略有以下两种实施方式：

1、自设生产基地，即企业自己设计开发并生产加工某些商品，使用自己的品牌销售。这种方式的特点是：生产企业的零售企业之间形成一种稳定的协作关系，而不是单纯的交易关系，他们具有共同的利益和目标，融为一个利益的整体。采用这种方式的零售企业应该具备充足的人力和合理的人力结构，使得由策划、设计到生产、销售都有相应的专业人才。企业还要足够的财力来建厂、购买设备并支付人员的开支。

2、委托生产商制造，即零售企业根据市场的动态对商品的质量、规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，销售时使用自有品牌。使用这种方式零售企业与生产企业之间则是一种较为松散的协作关系，对零售企业而言，风险较大。但这种方式中生产商规模虽小，质量却高。这些小的生产企业由于资金、规模的限制，无法与使用零售商品牌的商品竞争，大型零售企业正是利用这一点，以利润为纽带，使这些小企业为其生产，实现互惠互利。

在我国，鼓励大型零售企业开发自有品牌商品，有着深刻的经济和社会意义。应该用自有品牌引导消费，用新产品适应市场的变化，迎合顾客的需要，走出不良竞争的误区，使企业得以持续的发展。