广告策划案框架之联想

第一篇：广告策划案框架之联想

联想争霸计划广告策划方案

联想集团于1984年在中国北京成立，是一家全球领先的PC企业，由原联想集团和原IBM个人电脑事业部组合而成。联想2009/10财年营业额达166亿美元，该财年全球PC市场份额8.8%。联想从1997年以来蝉联中国国内市场销量第一，并连年在亚太市场（日本除外）名列前茅（数据来源：IDC）。联想集团于1994年在香港上市（股份编号992）。

但如今市场上，联想电脑除了笔记本电脑能稳居行业龙头之外，台式电脑销售状况与笔记本电脑销售相比，相差甚远，为了能在整个行业称霸，所以命名为“争霸计划”。背景分析

（1）市场概况

于二零零九/一零财年，受惠于全球各国政府推出刺激经济措施，宏观经济环境有所改善。从年初开始，全球个人电脑销量之增长速度已有所提升，而增长步伐更于下半年加快，其中消费个人电脑市场持续录得强劲增长，惟商用个人电脑需求仍然相对疲弱，主要由于企业对前景仍持审慎态度和推迟IT开支。由于消费市场表现理想，中国市场相比大部份地区较早出现复苏，速度亦较快，而增长势头亦能持续至本财年结束。

截至二零一零年三月三十一日止财年，集团的销量增长被整体行业产品组合向低价产品倾斜、激烈的市场竞争及零部件成本上升等因素所抵销，其销售额年比年增加11.4%至约166.05亿美元。毛利(未计入重组费用和一次性项目)年比年下降2.4%至约17.90亿美元，毛利率亦由去年的12.3%下降至10.8%。

集团于二零零九年十一月回购联想移动，为尚处于早期发展阶段的中国移动互联网市场建立领导地位作出提早部署。有关收购已在二零一零年一月获股东批准，因此，在集团截至二零一零年三月三十一日止的年度业绩内，已包含了联想移动的两个月业绩。

此时受08年全球经济危机影响，全球电子产品原件大幅度降价，电子产品大量囤积滞销的浪潮已过，正是争霸市场的大好时机。

（2）竞争状况

主要竞争对于有惠普，宏基，三星，LG，华硕，东芝，戴尔等品牌电脑。竞争方式各有所长：惠普注重性能，宏基注重价格，三星注重外观，LG注重显示效果，华硕注重电脑硬件质量，东芝注重电脑软件，戴尔注重售后服务等。

而联想有最优质的售后服务，独有的软件操作系统，高端的的显示效果，以及一流的硬件原件等，销售网络，售后维修网络遍布全国各地大中型城市。

但联想电脑除了笔记本产品稳占中国市场龙头外，台式电脑销售状况远远无法与之相比，主要原因有

1、品牌台式电脑价格高，整体性能不高。

2、现今市场上台式电脑销售，有很多一部分份额被组装式电脑占据，而且组装电脑性能高，课按自己意愿组装，并且几个相对较低。

3、同时还有多个品牌的台式电脑共同竞争，所以市场竞争异常激烈。

（3）消费分析及市场预测

中国经过改革开放大潮三十年的经济发展，国民经济飞速发展，人民生活水平显著提高，随着教育的普及，科学的发展，电脑，已经成为大，中，小型城市小康家庭必备之物，市场空间巨大，而且电脑更新换代很快，一般家庭，三至五年，就会考虑更换电脑。

而现今市场上计较普遍的台式机电脑，虽然在性能价格上，都比品牌台式电脑更让人动心，但组装式电脑硬件质量普遍不高，而且系统兼容性与稳定性较差，只要能针对以上几样，采取有效的销售策略，并对于自己的产品加以改进，就有希望在整个电脑行业进行称霸。

2市场营销战略

针对尤为重要的新兴市场，联想推出三大市场策略：第一，打造区域增长发动机，施行灵活的区域管理，使区域团队能够自主决策，快速应对市场变化。第二，与合作伙伴共同打造贴近市场、专业高效、合作共赢的渠道体系。第三，依托中国，构筑新兴市场专属的运营体系，提供服务、研发、供应链等全面支持。在中国市场，联想将锁定年轻白领、游戏玩家、大学生和农村用户四类最具代表性的用户群，深刻把握他们的需求并提供相应的产品服务，继续引领中国消费电脑市场的发展。提高电脑原件的质量，研发更多新技术，降低生产成本等，以赢得更多消费者。

3、广告战略战术

体育营销是联想品牌战略的核心，也是联想全球品牌推广的重要途径。主要采取“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的策略，通过整合传播，使全球受众对联想的注意力持续上升，从而推动联想品牌的稳步发展。2008年联想作为奥运TOP赞助商，进一步提升了消费者对其品牌的关注。

（1）销售广告

广告主题：“联想，让思绪和你一起奔跑”

广告文案标题；“联想电脑奥运纪念版电脑抽奖大酬宾”

文案：联想电脑从1997年起，就稳占市场龙头地位，其一流的科技，服务，深受消费者喜爱，经过2008年中国北京奥运会的推广以后，其名声更是如日中天，联想这一品牌，也深深打上了爱国者的烙印，为感谢中国广大消费者的厚爱，特别推出“联想，让思绪和你一起奔跑”活动，至元月1日起，联想台式机奥运纪念版电脑优惠380元/台。购买者还可以参加奥运抽大奖，赢得2012年应该伦敦奥运会门票，就有机会为中国奥运健儿一起加油喝彩！

（2）企业形象（系列）广告

a联想致力贡献中国电脑现代化（联想的定位战略）

联想一直为社会奉献商品质的产品。主导产品电脑已连续13年 国内销售第一。现代化的管理体系是商品质“联想”的重要保证。

联想在研制、开发世界一流产品的同时，大力支持中国教育和社会公益事业。“为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”——联想人在此企业精神的指导下，勤奋进取，全力挤搏，为推进中华民族工业的发展，提高人民现代化的生活质量而努力奋斗，把联想的爱注满人间！

b 联想出击全球消费电脑市场！(联想的发展战略)

文案：第一，推出空前丰富的消费产品组合，全面满足全球细分用户需求；第二，抓住一体电脑、超轻薄、3G等细分市场的重大机遇，推出覆盖主流价位段的一流产品从而领跑全球；第三，坚持把技术研发作为核心竞争力，朝着创新设计、影音娱乐、数字生活、一体电脑、移动便携这五大方向，加速产品的创新研发，并把最新产品第一时间带给全球用户。

c扬我国威，领先世界的技术（联想的品牌战略）

构筑新兴市场专属的运营体系。新兴市场大部分为发展中国家，所处的社会发展阶段大多是中国经历过的。因此新兴市场在产品需求、品牌认知、渠道发展等方面，与中国市场非常相似。而中国作为全球最具成长性的消费电脑市场，它所具备的规模优势，让联想能为多元化的新兴市场提供更具竞争力的产品。同样，由于这种规模优势，联想还可以为新兴市场建立专属的运营体系，提供包括服务、定制产品开发、供应链及时响应在内的全面支持。d坚不可摧，无往不利！(联想的质量战略)

全球的笔记本电脑有九成都是台湾代工的，包括HP、DELL、SONY、宏碁等等。最好的代工厂是广达、仁宝、纬创三家，联想现在的产品多数是纬创代工，有一线大厂的技术工艺，联想的做工和耐用程度都很好。

联想收购IBM之后，得到的是全球顶尖的笔记本设计研发实验室，也就是日本大和设计中心，这是久负盛名的THINKPAD系列的诞生地，拥有全球不亚于HP、DELL、sony的研发实力，很多最新的技术都是从THINKPAD开始的。

国内厂商没有自己的研发实力，只能拿人家的成品贴个自己的商标来买，所以方正，同方、七喜等品牌的多款产品长的像是孪生兄弟。这就是OEM的贴牌生产。

联想有了大和实验室之后，新的产品都是自己制定规格、具体模具、生产标准，这就是ODM。所以不再是简单的借鸡生蛋，所以对于产品的质量和耐用程度都是有保障的，尤其是很多独有的功能。

e 无处不在的售后服务网点，让你买得放心，用的放心（联想的服务战略）

如果您的联想笔记本电脑出现故障，需要查询距离您所在城市最近的维修网点，可以通过Flash地图查询维修网点，可以在全国范围内查找，也可以在某一省份或直辖市的范围内查找，使用非常快捷方便。如果您在使用中有技术问题需要咨询时，可以拨打联想阳光服务热线：400-810-6666，由联想的工程师为您提供专业解答。此外，联想笔记本电脑的售后服务没有工作日和休息日之分，无论是周末还是国家规定的各种节假日，联想的笔记本电脑售后服务都照常进行。媒体计划及预算

网站广告，土豆网（）企业形象广告）5次，十天*30000=150万（元）

CCTV5广告插播（销售广告）一星期，每天5次，总共35次，每次广告费10万元，总共350万元。

注：广告费用未计算在内。

结束语(广告效果预测)

（1）网站广告以一个月测定（问卷）一次。

（2）每季度召集一次消费者座谈会。

本案的目的，是使联想在全国市场的目标消费群中知名度提高到100%，美誉度和信任度达到95%，指明购买率达到35以上%。

第二篇：广告策划案

I DO

广告创意课 品牌广告策划案丛晓黎 080733044 2011年10月10日

I DO品牌的分析介绍定位

作为婚戒品牌的领导者——I DO婚戒，以超越极致之美的设计以及毫不妥协的品质，成为全球众多情侣的幸福标志，更成为神圣婚约及人生美好时刻的见证。I Do婚戒品牌将自身定位为全球婚戒典范，自2006年来，以无可挑剔的产品品质、近似苛求的工艺作为自我要求，正以引导珠宝潮流的设计，向世界呈现最美丽的婚戒饰品。不同于市场上的其他钻戒品牌，I Do婚戒不仅仅是铂金和钻石，它还是同生命一样长久的承诺，是表达极致之爱的最佳信物。从名称到内涵，I Do婚戒无不诉说着这世间最为美好的情感。

I DO的出发点

目前，I Do已覆盖中国所有一线城市，成为都市白领阶层结婚钻戒的首选，其时尚的设计及定位也成为众多明星追捧的对象。同时，I Do品牌致力于对钻石文化的建立和传播，代表爱，引领潮流，迅速树立起在中国钻石行业的领航地位。在I Do诞生的那天，便不仅仅停留在感官、产品与服务的初级阶段，要体现对消费思维、情感与价值的体验关注。无疑，ＩＤo一诞生就已被当作“体验式营销”的载体。I Do的品牌内涵——誓言的力量。

I DO广告文案

风和日丽的艳阳天，一辆辆系着丝带和鲜花的婚车驶入教堂。一对新人在众人的祝福下缓缓的迈入殿堂，站在神父的面前。他们说着誓词，当新娘说到I DO的时候，这时，台下的朋友们一起大喊：I DO, I DO„„新郎突然拿出了戒指盒，上面写着：I DO，打开后，很漂亮的钻戒，新郎亲吻新娘，说：I DO。于是两个人幸福的亲吻在一起，出现I DO的品牌标志，结束。

I DO广告分镜头

1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.广编三班丛晓黎080733044 一辆辆婚车驶入教堂。全景 婚车驶入教堂的跟拍。全景 新郎抱起新娘，走向殿堂。跟拍，全景。一对新人的背影。全景。新郎和新娘站在神父面前，近景。神父的特写。神父问，你愿意吗。近景 新娘微笑着说，I DO，近景 台下的朋友们一起大喊 I DO，全景，推镜头。新郎拿出了婚戒，特写拿婚戒的手。特写I DO的盒子和婚戒。新郎拿起新娘的手为她戴上I DO婚戒，特写。新郎亲吻新娘的手，两个人幸福拥吻。近景。I DO的品牌标志特写。

第三篇：联想广告策划书

联想广告策划小组名单 负责人： A公司总监 客户代表： B客户部客户主管 市场调查： C市场部 广告创意： D创意部 广告设计： E设计部 广告文案： F创意部 广告媒介： G媒介部 策划书执笔： ME 前言 武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动

联想广告策划小组名单

负责人： A公司总监

客户代表： B客户部客户主管

市场调查： C市场部

广告创意： D创意部

广告设计： E设计部

广告文案： F创意部

广告媒介： G媒介部

策划书执笔： ME

前言

武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议 , 于 2005 年11 月开始 , 至 2006 年 1 月结束 , 历时 2 个月。现提交广告活动策划方案文本。

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本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案 , 希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

第一部分 市场分析

企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击

企业在市场营销中的优势在于： 本土优势

企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。

一、营销环境分析

1.营销环境中宏观的制约因素：

(1)心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。

(2)九省通衢的武汉市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 , 武汉消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。

(3)不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋，高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 ,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。

在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算：

胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3C融合，手机融和了MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。

胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。

胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。

2.影响市场营销的微观因素：

A.企业与供应商的关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。

B.企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。

3.市场概况

(1)市场的规模?

信息产业部最新统计数据显示，2005年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%;通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。

2005年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%;邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%;固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%;长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%;数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。

2005年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。其中，固定电话用户新增3401.9万户，达到3.46亿户;移动电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。

2005年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%;邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%;中部地区完成312.7亿元，下降7.3%;西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。

(2)市场的构成?

A.构成这一市场的主要产品的品种

联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列

B.与本品牌构成竞争的品牌

女性群体：三星

商务人士：诺基亚

学生群体：松下

三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成;诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场;松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。

针对以上情况，联想推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性。

C.本品牌市场变化的可能

本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ：

其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降

其二，占有率下降;

其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。

(3)市场构成的特性

品牌类型的特性 ：

三星--------合资品牌

诺基亚一------合资品牌

松下--------合资品牌

联想一------国产品牌

4.营销环境分析总结 ?

(1)市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。

(2)市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。

(3)企业在市场中的优势 ：联想企业具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

(4)产品在市场中的劣势 ： 联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。

(5)重点问题 ： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。

二、消费者分析?

1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ：

高像素高清晰摄像头 60%

金山词霸 33%

短信群发功能 31%

大储存，usb接口，可作U盘 24%

丰富游戏 20%

要求 主要的年龄层

音质清晰 40岁以上

摄像头，DV 30-40岁

大储存，可作U盘 25-30岁

金山词霸 20-25岁

丰富游戏 15-20岁

2.消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ：

返还话费 26%

打开包装有奖品 16%

附件加量但是价格不变 13%

降价或者打折 11%

送不同种类的礼品 10%

3.消费者购买的时间，频率分析

购买的时间 ：

多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。

购买的频率 ：

多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。

4.消费者的品牌忠诚程度:

事先决定品 事先决定 事先没有

牌.买不到就 品牌.买不 决定品牌;

消费者 转换购买场 到;就转换牌 临时决定品牌

全部消费者 30% 29% 41%

男性L 25% 30% 45%

女性 33% 27% 40%

由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。

5.潜在消费者分析 ?

(1)潜在消费者的特性 ：

在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性：

年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭;45 岁以上 , 独身生活。

职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。

受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。

希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

(2)潜在消费者现在的购买行为 ：

他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。

6.消费者分析的总结

(1)现有消费群体 ：以中青年为主、具有中等以上收入。

(2)现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价

(3)现有消费者的消费行为 ： 主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。

(4)现有消费者的态度 ： 无特别偏好。

7.联想面临的机会和问题

(1)机会 ： 现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低;而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。

(2)问题 ：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。

三、产品分析 1.产品特征分析(1)产品的质量 A.产品质量较高。B.消费者对产品质量比较满意。C.企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。D.如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提

三、产品分析

1.产品特征分析

(1)产品的质量

A.产品质量较高。

B.消费者对产品质量比较满意。

C.企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

D.如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。

(2)产品的价格

A.产品价格在同类产品中居于比较高的档次。

B.以高档为主 , 兼顾中挡。

C.产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。

D.消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。

(3)产品的品种

A.产品现有6 个品种 , 在数量上居于同类产品的一般水平。

B.与同类产品相比 , 没有特有的品种。

C.有些同类产品具有的品种 , 本产品没有。

D.产品的品种自上市后 , 没有增加和改变。

(4)生产工艺

联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。

2.产品生命周期分析

虽然整个手机市场处于消退期，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生命周期。联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。

联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开，实际上处于市场导入期。

在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。

3.产品定位分析

企业对产品的预期定位：

企业将产品定位于全部消费者。

第二部分：广告策略

1.本次广告活动的主要目标为提高联想手机的市场占有率。

2.本次广告活动以武汉为目标市场。

3.本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。

4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略。

一.广告目标

1.广告目标

通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ～ 8%。

使联想成为知名度居于领先水平的品牌。

2.根据市场情况可以达到的目标

市场占有率赶上和超过其他品牌。

3.本次广告活动的目标

通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上。

产品的知名度达到 100%。

二.目标市场策略

1.企业原来的目标市场

(1)企业原来所面对的目标市场

企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。

(2)表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。

(3)原有市场观点的评价

A.机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。

B.优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。

C.主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。

D.重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新

2.市场细分(重点）

(1)市场细分及各细分市场的评估

一个消费者能否成为联想手机的消费者 , 受他的年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。

按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体 , 其中表格加底纹的群体是有 可能消费联想手机的群体 , 他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。

收入和生活方式细分市场

收入生 朴素一稳定型 时髦一变化型

活方式

低.传统生活方式.追求现代生活方式

..购买频率规律.期望更新

不倾向过高花费..肯为功能需要或

者追求时尚消费

更新手机,但能

力有限

中.传统生活方式.现代生活方式

购买频率规律..饮食规律.购买频率无规律

.适度消费.经常因为工作需要更换更高

品质的手机

.有稳定消费能力

高.传统生活方式.现代生活方式

.购买频率规律.经常更换

..因为新产品的上市而跃跃欲试

.注重手机品质..从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。

质量和价格细分市场

注重程度 质 量

承受能力 高 低

价格 高.重质量不重价格.有较高的价格承

.乐于而且有能力 受能力但是对产

为高质量产品支 品质量的要求并

付较高的费用 不苛刻

低.注重产品的质量.考虑价格承受能

但是缺乏价格承 力多于产品的质

受能力 量

.倾向于选择高质.倾向于选择低价

量低价格的产品 商品

因为联想产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。

(2)对企业最有价值的细分市场 ： 从上面的分析可以看出 , 对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性 ： 20-40 岁之间的中青年。独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。适应现代生活 , 采

(2)对企业最有价值的细分市场 ： 从上面的分析可以看出 , 对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性 ：

20-40 岁之间的中青年。

独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

适应现代生活 , 采取时髦一变动的生活方式。

注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。

2.细分市场的评估

(1)细分市场的规模和发展

在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们 具有比较强的消费能刀 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。

武汉是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。

(2)细分市场结构的吸引力

这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。

(3)公司的目标和资源

企业有能刀在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。

3.企业的目标市场策略

对于天天企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择 ：

一是完全市场覆盖的策略;

二是选择特定的细分市场进行营销的策略。

企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评 估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳 定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

三、产品定位策略

在前面的产品分析中 , 我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。

1.产品定位的前提

对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 ，首先，是产品保持现有的质量;

二是产品保持现有的价位。

此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

消费者的需求主要有两个方面 , 方便和美味。对于方便的需求 , 一般的速冻食品都可以满足 , 但是对于美味的需求 , 则有大部分同类产品都不能满足 , 而消费者的不满也主要集中于口味 , 从天天产品的自身来看 , 它的优势也正集中于此。

2.定位机会点

联想产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为

(1)消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 , 而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科。

(2)现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。

(3)高科 的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。

(4)对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。

3.产品可以选择的定位

在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ：

定位出发点 定位表述

产品差异 更加接近消费者需求的手机功能

使用者 为讲求高质量生活的现代人设计

的通讯工具

使用形态和使用时 帮助忙碌的工作者提供便利

竞争者定位 产品优于普通手机的高质量

产品

对顾客利益 使生活具有高质量的通讯产品

以上的几种定位 , 都不同程度地表现了产品高科的优势 ,但是它们都不同程度地 , 缺乏独特性 , 因此还不能说是理想的定位。高质量的生活 是消费者的需求 , 但是 高质量生活 的表述却过于空泛 , 难以对消费者产生独特的吸引力。因此 , 定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合 , 挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。

四、广告媒介策略

1.媒介策略

由于本次广告活动是联想开展广告活动 , 而且企业准备投入比较多的费用 , 所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式 , 采取全方位的媒介策略。

(1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

(2)以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3)以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。

2.媒介选择的标准

(1)选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。

(2)选择武汉地区消费者接触最多的媒介。

(3)选择最家庭化的媒介。

3.所选媒介

(1)武汉有线电视台 ：是武汉地方电视台 , 也是武汉地区收视率最高的电视台之一 , 一般家庭都收看这一台的节目 , 而且其费用低于湖北电视台。

(2)《楚天都市报》 ： 是武汉唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。

(3)广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

(4)广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策 略 , 即在各媒介上持续发布广告 , 以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略 , 以节省广告费用 , 保持广告的连续性 , 起到持续的说服和提醒作用。

第三部分 广告计划

1.本次广告活动的实施计划。

2.本次广告活动的媒介排期。

3.本次广告活动的广告费用预算。

4.广告计划实施日程表。

一、广告目标

产品的市场占有率提高到 50% 以上。

产品的知名度达到100%。

消费者以联想为第一品牌率达到 20% 以上。

消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。

二、广告时间

开始时间 ：2006年 1 月 1 日开始

结束时间 ：2006年 12 月 31 日结束

持续时间 ：一年

三、广告的目标市场

地域 ： 武汉城远郊区 , 以城区为主。

目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。

四、广告的诉求对象

1.总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。

2.诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ：

(1)年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。

(2)年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。

(3)年龄在 30-45 岁之间 , 有比较小的孩子 , 双方经济稳定的家庭。

五.媒介广告要求 1.各媒介的广告规格(1)电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。(2)报纸广告 ：以单通栏为主。(3)招贴广告 ：四开。2.各媒

五.媒介广告要求

1.各媒介的广告规格

(1)电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。

(2)报纸广告 ：以单通栏为主。

(3)招贴广告 ：四开。

2.各媒介的广告制作要求

(1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。

(2)报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报纸广告时间。

(3)招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完毕 , 在 2006年1月底交售点张贴。

六、广告发布计划

1.广告发布的媒介

武汉有线电视台

楚天都市报

2.广告媒介发布排期表

第一月

1.有线电视台每天播出一次。

2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。

(因为周六和周日家庭生活比较丰富)

第二月

1.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市报每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.电视广告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告，视情况制定计划。

七、其他活动计划

1.营销配合

(1)在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区。

(2)与经销商重新商讨合作办法 ： 给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

(3)调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。

2.促销活动计划 :

(1)促销活动与广告活动的配合

在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。

争取每月都有不同主题的促销活动。

以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

(2)售点促销活动的内容

现场演示：请消费者现场观摩产品。

赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。

八、广告费用预算

项 目 规格 单价 数量 总价

策划 策划。

设计 设计。

创意 创意。

电视 30秒、胶片。3。

广告 报纸 通栏、胶片。3。

制作 四开157克、00。

招贴 2000张

四色胶印

电视, 30秒。。。

广告 晚报 通栏。00 00

刊播

费用 精品 通栏。。。

招贴 O 2000张。

营销配 营销配合方面的活动由企业自行组织

合费用 实施,不记入广告费用预算

第四部分 广告活动的效果预测的监控

1.广告主题测试的方法

2.广告创意测试的方法

3.广告文案测试的方法

4.广告作品效果测试的方法

5.方法发布监测

一、广告效果的预测

1.广告主题测试

2.广告创意测试

3.广告文案测试

4.广告作品测试

一、广告效果的监控

1.广告媒介发布的监控

2.广告效果的测定

附录

1.市场调查问卷(略)

2.市场调查访谈提纲(略)

3.市场调查报告(略)

第四篇：问题及策划案框架

问题：

1、消费者是一切消费行为的主体，任何宣传都该从消费者出发。

2、策划案要从具体的分析开始入手，一切从实际出发，从中找出宣传的关键点和突破口。

没有从实际问题分析的基础上做出的策划案都是无用功。

3、既然是宣传策划，那么宣传策略方面是重点，宣传如何做，具体怎样做，谁去做，做成何种效果？这是宣传方面符合逻辑的步骤。

策划案框架

一、宣传方向简述

二、目标市场分析（商品所面对的是何种市场，前景如何？）

三、消费者分析（按照消费者对楼盘的需求将消费者划分为几个类型，并用简单的文字对每种消费者进行标注。）

四、竞争对手分析（“知彼”才能“知己”之不足，扬己之长，克己之短。主要是对竞争对

手的不足做出具体分析。）

五、SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁。）

六、宣传策略制定（重点）

（一）宣传

1、推广活动（派送礼品、宣传车、让受众亲自参观落成楼盘等利于前期树立产品知名度及

美誉度的活动。）

2、平面宣传（有利于楼盘的新闻以DM单、报纸、海报等形式传达给受众。）

3、后期大型娱乐活动宣传（歌友会、大型剪彩活动等等。）

（二）人员配置

（三）效果评估

（四）预测

七、媒体选择及排期

第五篇：联想手机广告策划书

联想手机在徐州广告策划书

联想手机在徐州广告策划书

11营销2班孙磊201115082

42第一部分市场分析

企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击

企业在市场营销中的优势在于： 本土优势

企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。

一、营销环境分析

1.营销环境中宏观的制约因素：

（1）心腹重阵的中部发展政策：公司对徐州的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让徐州人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。

（2）徐州市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 , 徐州消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局。在徐州市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。

2.影响市场营销的微观因素：

A． 企业与供应商的关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。

B． 企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。

3.市场概况

（1）市场的规模：

信息产业部最新统计数据显示，2009年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。2009年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长

6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长

5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。

(2)市场的构成A．构成这一市场的主要产品的品种

联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想系

1列

B．与本品牌构成竞争的品牌

女性群体：三星商务人士：苹果学生群体：华为中兴等

C．本品牌市场变化的可能

本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ：

其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。

二、消费者分析

1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ：高像素高清晰摄像头 60%

金山词霸 33%

短信群发功能 31%

大储存，usb接口，可作U盘 24%

丰富游戏 20%

上网速度28%

2．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ：

返还话费 26%

打开包装有奖品 16%

附件加量但是价格不变 13%

降价或者打折 11%

送不同种类的礼品 10%

3.潜在消费者分析 ：

(1)潜在消费者的特性 ：

在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性：

年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。

受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。

希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

(2)潜在消费者现在的购买行为 ：

他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。

三、产品分析

1.产品特征分析

(1)产品的质量

A． 产品质量较高。

B． 消费者对产品质量比较满意。

C． 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

D． 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。

（2）产品的价格

产品价格在同类产品中居于比较高的档次。

2.产品生命周期分析

联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开，实际上处于市场导入期。

3.产品定位分析

企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者。

第二部分：广告策略

一．广告目标

1.广告目标

通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ～ 8%。使联想成为知名度居于领先水平的品牌。

2.根据市场情况可以达到的目标 市场占有率赶上和超过其他品牌。

二．目标市场策略

1.企业原来的目标市场

(1)企业原来所面对的目标市场

企业原来面对所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。

（2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。

2.市场细分

(1)市场细分及各细分市场的评估

一个消费者能否成为联想手机的消费者 , 受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体 ,其中表格加底纹的群体是有 可能消费联想手机的群体 , 他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或

者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。

(2)对企业最有价值的细分市场 ：

20-40 岁之间的中青年。

独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女有中等以上收入。

3.企业目标市场策略：

一、完全市场覆盖策略

二、选择特定的细分市场进行营销的策略

三、产品定位策略

在前面的产品分析中 , 我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。

1.产品定位的前提

对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 ,首先，是产品保持现有的质量 ；二是产品保持现有的价位。

此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

2.定位机会点

联想产品的定位可以朝着高科和全面两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取高科的定位 ,因为

(1)消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ：在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 ,而在这种方便的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科。

(2)现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。

(3)高科的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。

四、广告媒介策略

(1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3)以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。

第三部分广告计划

一、广告目标

产品的市场占有率提高到 50% 以上。

产品的知名度达到100%。

消费者以联想为第一品牌率达到 20% 以上。

消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。

二、广告时间

开始时间 ：2013年 9月 1 日开始

结束时间 ：2013年 12 月 31 日结束

持续时间 ：4个月

三、广告的目标市场

目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 ,尤其高校学生，以及追求生活质量的家庭和个人。

四、广告的诉求对象

总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 ,尤其高校学生，以及追求生活质量的家庭和个人。

五、促销活动计划

1.营销配合(1)在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖徐州城区的主要商业区和居民区。

(2)与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

(3)调整售点货柜和商品摆放：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。

2． 促销活动计划 :

(1)促销活动与广告活动的配合在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。

争取每月都有不同主题的促销活动。

以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

（2）售点促销活动的内容

现场演示：请消费者现场观摩产品。

赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。

八、广告费用预算

电视 30秒、胶片广告、报纸 通栏、胶片制作

第四部分广告活动的效果预测的监控

(一)事前：对广告作品进行评估

(二)事中：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对对广告播出的反映。

(三)事后：对这次广告总效果进行综合评估。