战略管理策划方案

第一篇：战略管理策划方案

战略管理策划方案

企业：种菜占座公司

确定企业使命：致力于使学生们能够跟据自己的喜好占到座位，节约时间，提高效率 战略环境分析：

一、宏观环境分析

 政治环境：学校具有开放性，不会对此学生开办的营业性机构进行干预，但也不会有什么倾向性的政策出台

 经济环境：学生们的收入主要来自父母，绝对有能力支付这种低端服务性消费  社会文化环境：在学校里，占座无处不在，与其说是一种习惯，不如说其本身就行一种普遍校园文化

 科技环境：鼓励同学们在网上订购，基本上不会再有什么新科技技术出现  环保环境：绝对环保，我们可能会用纸条占座，但一定会收回废弃的纸条  法律环境：绝不违背法律的要求

二、产业环境分析

 行业内竞争对手分析：由于该行业是新兴服务产业，至今尚无竞争对手，所以基本上不需要分析份额、均衡、差别、多元化等竞争

 潜在的市场进入者分析：由于该产业的经济规模，产品差异等都不大，所需投资和转换成本少，顾客品牌转移难度小，所以构成的行业壁垒就小，但由于该产业仅限于学校，且收益小，基本上不会有潜在的市场进入者

 替代品分析：无替代品

 供应商分析：无供应商

 购买者分析：购买者在这里主要为消费者，学生的议价能力弱，且次产品本身就具有价格低廉的特点，所以议价的应该比较少

三、微观环境分析

 竞争者分析：由于无竞争者，所以无需分析对手的战略目标、基本假设、线性战略和能力等因素

 目标市场分析：

1)市场细分：我们主要根据学生对该产品的需求不同将市场细分为两块 针对某些只需要在某个时候需要占座的同学分为一块

将那些需要长期占座的同学分为另一块

2)市场定位：树立一种为好同学，喜欢学习的同学服务的一种学校形象  企业自身条件分析：

资源：绝大部分为人力资源且较为丰富，有一个用于订购的网站和热线电话 同时需要大家进行各种宣传

战略选择及其评价

机会：新型的企业，基本无市场压力

威胁：有些同学们会自己占座来节约开销

优势:该产业为新型服务性产业，且有学校的得天独厚的地理优势，加上同学们良好的关系利于信息的的沟通和交流，可谓天时、地利、人和

劣势：规模有限，收益较小，资源：绝大部分为人力资源且较为丰富，有一个用于订购的网站和热线电话 同时需要大家进行各种宣传

综上：由于我们的战略具有要求上的适用性、可行性、可接受性，故战略按照原计划执

行

战略实施与控制：

1.制定实施计划和方案

第一点，估量机会。首先通过进行问卷调研等方式，了解消费者的需求，了解大

家都需要在什么时间，什么课或者讲座占取什么样的座位以及最能接受的价格。由此结果，进行分析，调整我们的市场，目前我们把市场定位

于全校学生。同时，也调整我们的发展方向和价格以适应消费者倾向。

第二点，确定目标。本公司致力于为同学们提供更舒适便捷的学习生活，企业希

望以此调动同学们对学习的热情，我们的目标便是为同学们圆满完成每一次服务，让公司在全校留下良好信誉并逐步扩大规模。

第三点，确定前提。本公司作为新兴发展方向，没有经验参考，必定有很多不完

善之处，需要在实践中不断学习。更一个关键因素，就是同学中不乏反

对情绪，我们要不断引导环境，消除部分消费者对我们的误解。而且由

于有利座位有限，也大大限制了公司业务数量，所以，我们在发展过程

中更要不断挖掘新的发展思路和市场。

第四点，具体方案。

一，进行调查。了解同学们对占座时间，位置的需求，以及对价格的要求，还有对本公司的认识和态度。

二，进行调整和宣传。通过对调查结果的分析，对企业的业务规划

和价格进行适应性调整，并针对同学们的态度，调整宣传政策。宣

传方面，由于公司规模小，资金少，我们将充分利用一切了利用资

源。1，争取加入各个年级QQ群，在QQ群中进行宣传。2，在人

人网上进行宣传；3，通过人脉资源，使大家口耳相传，达到宣传

目的；4，印发传单。通过宣传，做到让大多数同学对本公司的服

务及目标有所了解，树立良好的企业形象，消除误解。

三，形成固定消费人群。选派接线员，专门受理同学咨询及预订信

息。在一段时间的服务后，争取固定下来一批客户，并通过他们发

展新客户，一步步扩大我们的市场。

四，在市场稳定后，渐渐扩大公司规模。

2.组织设计

一，组织目标。在半年内是消费者了解并接受占座公司，并发展一批固

定的消费人群。

二，业务内容。本公司业务内容很简单，就是根据消费者需求占取他们

所希望的座位。主要环节为市场调研和占座服务两部分。

三，组织结构。由于企业规模小，业务较灵活，我们采取有机式组织结

构。分设财务部，业务部，管理部三个部门，但部门之间并没有太

过严格的界限，可根据环境业务的变化自行进行合理化调整。

四，职务人员配备。管理部：刘金新，李楠。主要负责对公司发展方向的把握以及制定，进行主要决策职责。

财务部：肖明明。主要负责核算和规划公司的各

项支出和收益。

业务部；1.宣传业务:洪钰，孟琦琪。主要负责通

过网络，传单等形式对企业进行宣传并定期进行调研。

咨询业务：刘艺，周逸君。主要负责接

受同学们的问题咨询和业务预订、协调。并联系业务员，把业务分配下去。

3.占座业务：万阳，陈一鸣，干仕杰，何良蕃。主要负责在第一时间接受并完成刘艺或周逸君下发的占座业务。

注：各业务人员之间可视情况合理调配。

五、问责制度。对于企业出现的问题，有负责的各部门承担相应责任。对于没有按时或者按要求完成任务，由占座人员负责；对于通知不及时，与顾客协调不明，业务传达或记录不清问题，有咨询人员负责；对于企业亏损及其他财务问题，由财务人员负责；对于宣传不到位，市场变化了解不及时，有宣传人员负责；对于总战略方向错误，造成公司发展不力，由决策人员负责。

六．具体业务流程。有管理部门制定计划后，宣传部门进行调研和宣传，之后由咨询部门接受同学咨询并接受业务，下发给业务员开展业务，业务经顾客认可完成后收取业务费用，上交财务部，月末统一发放工资。同时，每月不断总结和创新占座经验与手段，对业务员进行培训。

3.战略实施过程的控制

一、控制标准：公司形象经过树立和打造需受到大多数同学认可；公司财务

需达到每月盈利；公司业务的下达与执行必须及时。

二、衡量业绩：通过对宣传效果的考察以及占座数量和质量的考核，对公司的业绩进行把握，以便正确调整未来的业绩目标。

三、预算控制：公司主要成本为宣传成本，咨询成本，和业务成本。尽量合理利用固有资源，通过创新把成本降至最低，对于不可降成本，如传单印费，接线费算作公司费用。

四、时间控制：本公司营业时间为周一到周六，每日工作时由业务情况而定。再次献上两首歌向大家赔罪：同时点ctrl+鼠标左键课播放

汪苏泷天龙八部之宿敌.mp3

第二篇：战略管理策划和设计

战略管理策划和设计

在老师的指导下,我们四人团队前往浙江康达汽车工贸有限公司见习和观摩。通过一周的实践，我们了解到浙江康达汽车工贸有限公司成立于1992年，现有注册资金4000万元，2009年共销售汽车12000多辆，维修汽车近16万辆次，营业额达15亿元，是目前浙江省内发展最快、规模最大、效益最好的汽车经销商之一。自有土地110多亩，建筑面积4万平方米，拥有员工近1400名。

该公司是浙江省工商局认定的浙江省非公有制企业百强之一，是杭州市纳税百强，也是东南汽车的全国销量冠军公司是国家计委、国家工商局指定小轿车经销商；国家外经贸部批准的进出口企业；杭州市汽车维修行业指定汽车维修企业；杭州市出租车管理处指定汽车租赁企业；东南（福建）汽车工业有限公司授权浙江总代理（车型包括：蓝瑟翼神、V3菱悦、三菱君阁、三菱蓝瑟、三菱菱绅、东南菱帅、东南得利卡、东南富利卡、东南菱利）、东南汽车浙江省技术服务中心；台湾中华汽车工业股份有限公司中华三菱汽车浙江省总代理及特约维修中心；奔驰顶级进口乘用车授权代理商；日本三菱汽车授权代理商（车型包括：格兰迪、欧兰德EX、EVO）。

改公司致力于构建全方位专业化的汽车销售服务体系，服务内容主要涉及汽车销售服务、汽车信贷消费服务、汽车保险代理、汽车牌证服务、汽车装潢服务、汽车维修保养服务、汽车俱乐部服务、汽车租赁、汽车物流等。目前公司在省内所有地级市均设立分公司，在杭州、嘉兴、宁波、温州、金华、台州、湖州、嘉兴、义乌等地设有4S旗舰店，在县级城市拥有自营分公司20多家，还先后在省内发展了40余家二级经销商，疏密有致、健康发展的销售、服务网络是公司保持极佳成长性的有力保障2002年，台湾最大的汽车集团――裕隆集团以旗下中华汽车名义参股浙江康达。他的加入，不仅给康达公司带来了资金，还给康达带来了国际上先进的管理和营销经验。

我组团队主要针对信贷专员这一岗位进行了具体的了解和操作，信贷专员是信贷中心从事一线信贷业务的专员，受分公司（部门）信贷经理领导，对分公司（部门）信贷经理负责。具体岗位职责如下：

1、严格遵守公司及信贷中心各项规章制度，在规定范围内行使权限；

2、积极配合销售人员通过消费信贷方式促进整车销售；

3、负责为购车客户提供相关贷款业务咨询；

4、负责为贷款客户计算解说各项费用及明细；

5、负责为贷款客户详细解说相关合同文本内容及保险条款；

6、充分发挥自身优势，积极开拓信贷业务，落实日常维护及新经销商开拓；

7、严格对贷款客户进行初审，并填写贷款申请表，确保填写内容真实合法；

8、严格按照公司信贷标准作业流程及信贷业务操作标准进行汽车贷款作业；

9、负责向贷款客户收集相关贷款资料，并确保资料真实有效；

10、负责向经销商收集相关贷款车辆资料，并对贷款车辆及车辆发票真伪行调查；

11、负责上门调查贷款客户品质、房产状况及企业经营状况，对调查内容实施拍照并按公司要求填写上门调查表，并确保填写内容真实合法；

12、负责要求贷款客户当面签署相关贷款协议、资料、贷款合同及征信授权书，并对签字过程加以拍照；

13、及时为贷款客户办理保险手续，确保客户提车前已起保；

14、要求贷款客户及时办理上牌手续；

15、确保在受理业务后三个工作日内将贷款客户资料、及相关费用上交至总公司；

16、确保在受理业务后四个工作日内支付应付款项；

17、确保在付款之日起五个工作日内将相关财务证明交至中心财务部；

18、要求在相关证件、凭据、票据等清单上签字，并将确认单上交中心财务部；

19、确保在客户首期还款前将公证书、还款清单、还款存折、保险卡、保单复印件、发票复印件及所有票据交到客户手中；

20、要求客户在收到相关证件、凭据、票据等清单上签字，并确认单上交总公司；

21、必须在贷款客户首次还款前5-10天提醒客户按时还款；

22、积极完成上级领导下达的任务。

其中，我们主要动手操作的项目是填写信用授权书，进行信用查询、贷款申请和收集资料。收集的资料包括夫妻双方身份证、户口本、结婚证、收入证明、房产证或房产证明、个人半年流水和根据信用情况所需提供的附带资料（合同签署；财务付款；银行放款、公正、抵押；客户贷款资料交接；贷后服务等）。

在见习和简单操作中，我们发现该公司的战略方面存在几个问题：

一、战略趋同，没有创新性。很多企业的经营战略几乎不用修改就可以彼此互换使用，不仅产品属性相同的企业有这种现象，就是不同属性产品的企业，其战略思想、手段、方式等也如出一辙。千人一面的战略自然是不会有什么生命力的，经营战略应该具有创新性。

二、一成不变。用静止的观点来看待略，从而导致企业不能适应外部环境的变化。战略具有短期稳定性和长期适应性的特点，在短期内，战略要保持基本稳定；而在长期的范围内，战略肯定要做出修正，以适应内外环境的新变化。

三、缺乏可执行性。缺乏可执行性表现为两种情况：一是制定的战略不具备现实性，企业资源匮乏，在要实施战略时，才发现企业没有相应的人才和技能，不得不把管理能力、技术水平明显不够的人员推到重要的位置，赶鸭子上架，在战略实施过程中总是力不从心，这种情况下战略实施的效果如何可想而知；二是有战略却没有执行方案，战略目标不能分解落实成为企业中各个部门、每个员工的行动指南，战略被束之高阁，制定战略也成了走过场的文字游戏。

由此，我们知道了战略在企业中的重要性：

①战略方向。确定企业战略方向是为了明确企业的宗旨。企业的宗旨、战略经营领域和战略目标是构成企业从事生产活动的发展方向。

②战略部署。战略要部署得当首先要确定战略方案，战略方案是用于实现既定的企业宗旨和战略目标的基本部署，当企业宗旨、战略目标和主要战略经营领域确定之后，选择具体的战略方案，是落实企业宗旨、战略目标和战略经营领域的关键步骤。因此，选择战略方案就存在必要性。无论是刚创办的企业，还是经营多年的企业，合适的战略方案，将直接关系到企业的兴亡盛衰，这是十分重要。选择战略方案成为当前每一个企业都必须认真考虑的大课题。选择战略方案的重大措施是对企业现在的环境进行分析和对未来环境进行预测。认识了选择战略的必要性，拟订和评价战略方案是进行战略选择不可缺少的前提条件。战略评价过程是提供决策者的应该是多个可行方案，大量实践调查表明，决策者在决策过程中，有些因素对决策起着关键性的作用。如企业使用的决策、企业高层对战略风险的态度、企业所处行业的竞争格局等。

③体现战略优势。战略优势就是指企业在较长时间里，在关系到经营成败和带根本性的方面，所拥有的优势地位及优势实力。因此，在确定战略方案时就要

先了解企业的优势地位，如所处环境。产业是否是需求旺盛；在当地或是国家的政策方面是否处于有利的地位。优势实力指的是企业的资源积蓄情况、资源的组合状况和资源的运用状况三个方面所表现出来的竞争实力。资源积蓄状况包含人力、物力、财力三个方面；而资源包含有形实物形态和无形实物形态。而企业员工的素质、企业的文化和企业的凝聚力企业人源质量的标志。资源的组合状况是以一定的资源积蓄状况和一定的资源组合状况为基础，表现出来的企业经营管理能力。而组合好、配置好、使用好、营运好才最终表现为市场竞争的优势实力。准确地认识战略优势，才能更好地判断企业目前在市场的竞争地位，发展的趋向，从而做出建立战略优势，巩固战略优势，发展战略优势的战略部署。

④制定战略方针。企业战略方针是针对各个战略经营要素为对象制定的。即制定产品方法、市场方针、技术方针、财务管理方针和人才开发方针。制定战略方针，是为了落实战略方向、战略部署和战略优势项目的要求。因此科学地，有效地制定企业战略方针，是构成一个良性的，不断实现优化的企业战略经营结构。

⑤战略的实施。一个无法实施的战略对企业来说只能是没有实际意义的“纸上谈兵”，如果没有有效的实施，则也将导致战略的失败，反过来说，一个并不算太好的战略，如果实施得当，则有可能变成一个成功的战略，所以说，实施比制定不要困难。

在当前经济模式中，战略管理的策划就是企业根据企业自有资源并且通过对各种资源的重新组合，加以利用，以达到创造市场价值目的的商业行为。当下，超大容量的信息流量及异常发达的通讯系统，给广大的企业制订科学合理的战略带来前所未有的情报资源，同时也带来了难以选择的局面。再加上市场激烈的竞争更是让企业在战略的制定上感到力不从心。兵法有云：先算先胜，而后才求战，可以不战而屈人之兵。也就是说打仗必须先做预算，算好了并且有胜算之后再出击，否则就宁可按兵不动。企业的战略也是如此。

企业要做好预算，一定要建立在企业现有的经营数据上，才能做到科学的预算。商务分析功能如企业诊断、管理者驾驶舱、销售报表、同比环比分析等强大的统计功能，聚合统计企业历史经营数据，优化企业布局，做好科学预算，从而形成企业科学发展观。只有这样，企业制定的战略才能真正引领企业向前发展，才能具有持久的竞争优势，才能走得更远。

其次，一定要注意市场的深化细分。很多企业在创建前，没有确定公司产品的目标客户群体是哪些，只是有一个笼统的概念。德国的著名管理学家沃尔夫冈·梅韦斯认为，如果一家公司把全部有限的资源用于解决精心挑选的一个客户群的问题，那么该公司就能兴旺发达。市场细分应该经过科学的市场考量，找出“空白”市场，使公司产品针对该市场做到专业化，从而增强自身的竞争优势，提高市场份额。只有这样，企业才可能具有高度竞争优势，才可能成功。

在制定出了正确的战略之后，便又出现了第二个严重的问题，那就是战略的执行。“如何将制定好的企业管理战略落到实处？”是广大企业老板们常为之发愁的一件事。企业常碰到“你吹你的号，我拉我的调”的不协调现象，这是导致企业战略管理执行失败的最大原因。如何才能将制定的企业战略成功的实施呢？

首先要提高员工正确做事的能力。企业战略管理的成功实施，应该从制定就开始的。企业战略在制定时，企业管理者应该和员工沟通探讨，让员工在参与过程中，理解企业战略管理的真正意图。因为企业战略是要靠员工来实现的，如果员工不理解企业战略的深层含义，将无法提高员工正确做事的能力。

第二，企业要对员工进行及时统一的培训。企业应该不断总结企业战略在实施过程中碰到的问题，并针对各类问题对员工进行及时统一的培训，这样才能保证企业战略在实施过程中不出现偏差。

第三，企业还要对员工的业绩进行及时的监督检查。监督和检查一个企业真正把执行落到实处的关键环节，有很多企业战略往往沦为口号，没有一套标准化的适合于企业自身的战略管理的监督检查机制，最终导致企业战略实施失败。

综上所述，企业一定要学会做正确的事情和正确地做事情。做正确的事情就是企业根据实际的市场，针对特定的消费群体，结合自身的优势，找出企业发展的方向，制定出正确的战略来；正确地做事就是要围绕企业战略管理目标，通过整合企业内部资源，建设企业文化和员工团队精神，依靠员工的力量，有效的、彻底的执行企业战略。

第三篇：战略管理-综合战略方案[范文模版]

重庆文理学院经济管理学院

《企业战略管理》课程设计

×××公司战略规划

（2015年——2019年）

教师：

专业：

年级：

班级：

小组：

2014年月日

目录

一、企业基本情况与背景简介

二、行业发展现状与市场需求情况分析

（一）行业发展现状与趋势

1．宏观因素分析

2．微观因素分析

（二）主要竞争对手分析

（三）企业主要机会与威胁分析

1．企业主要机会分析

2．企业主要威胁分析

项目二的内容及结构

三、企业经营现状与核心竞争力分析

（一）企业价值链分析（含资源与能力分析）

（二）企业核心竞争力分析

（三）企业主要优劣势分析

1．企业主要优势分析

2．企业主要劣势分析

四、SWOT分析（对各种战略组合构想作简要说明）

五、企业定位与企业形象定位

（一）企业使命

（二）企业定位

（三）企业形象定位

六、企业发展总战略

（一）战略目标及分解（说明总体战略目标并将其按时间和空间分解为战略目标体系）总体战略目标和分目标主要用利润和销售量、市场占有率指标表示，要进行预测。

（二）总体战略思路（运用战略评价方法进行分析并得出结论，并分业务分别说其发展方向及理由）

1．企业发展战略定位的可行性

2．企业发展战略定位的必要性

七、业务分战略及其相关措施

（一）业务组合分析（运用业务组合分析方法进行分析并说明各业务的发展方向）

（二）未来业务拓展方式

（三）竞争战略（分业务说明各自应采取的竞争战略及理由）

（四）业务量预测及近期措施

八、职能分战略及实施的相关措施

（一）组织分战略及其实施的相关措施

1．企业结构对企业核心竞争力的影响

2．组织结构现状分析

3．组织结构变迁模式

4．近期管理措施建议

（二）营销分战略及其实施的相关措施

1．营销现状分析

2．营销模式创新

3．近期营销措施建议

（四）运营分战略及其实施的相关措施

1．运营现状分析

2．运营革新措施

3．质量管理措施

4．近期运营措施建议

（五）研发分战略及其实施的相关措施

1．产品与生产技术研发现状分析

2．研发方向的选择和计划

3．近期研发措施建议

（六）财务分战略及其实施的相关措施

1．财务现状分析

2．未来3～5年内的财务战略

3．近期财务措施建议

（七）人力资源分战略及其实施的相关措施

1．人力资源现状分析

2．人力资源需求分析

3．人力资源规划

4．近期管理措施建议

九、战略实施的风险分析及控制措施

项目一的内容及结构

一、企业基本情况与背景简介

二、行业发展现状与市场需求情况分析

（一）行业发展现状与趋势

1．宏观因素分析

2．微观因素分析

（二）主要竞争对手分析

（三）企业主要机会与威胁分析

1．企业主要机会分析

2．企业主要威胁分析

项目二的内容及结构

三、企业经营现状与核心竞争力分析

（一）企业价值链分析（含资源与能力分析）

（二）企业核心竞争力分析

（三）企业主要优劣势分析

1．企业主要优势分析

2．企业主要劣势分析

四、SWOT分析（对各种战略组合构想作简要说明）

项目三的内容及结构

五、企业定位与企业形象定位

（一）企业使命

（二）企业定位

（三）企业形象定位

六、企业发展总战略

（一）战略目标及分解（说明总体战略目标并将其按时间和空间分解为战略目标体系）总体战略目标和分目标主要用利润和销售量、市场占有率指标表示，要进行预测。

（二）总体战略思路（运用战略评价方法进行分析并得出结论，并分业务分别说其发展方向及理由）

1．企业发展战略定位的可行性

2．企业发展战略定位的必要性

七、业务分战略及其相关措施

（一）业务组合分析（运用业务组合分析方法进行分析并说明各业务的发展方向）

（二）未来业务拓展方式

（三）竞争战略（分业务说明各自应采取的竞争战略及理由）

（四）业务量预测及近期措施

项目四的内容及结构

八、职能分战略及实施的相关措施

（一）组织分战略及其实施的相关措施

1．企业结构对企业核心竞争力的影响

2．组织结构现状分析

3．组织结构变迁模式

4．近期管理措施建议

（二）营销分战略及其实施的相关措施

1．营销现状分析

2．营销模式创新

3．近期营销措施建议

（四）运营分战略及其实施的相关措施

1．运营现状分析

2．运营革新措施

3．质量管理措施

4．近期运营措施建议

（五）研发分战略及其实施的相关措施

1．产品与生产技术研发现状分析

2．研发方向的选择和计划

3．近期研发措施建议

（六）财务分战略及其实施的相关措施

1．财务现状分析

2．未来3～5年内的财务战略

3．近期财务措施建议

（七）人力资源分战略及其实施的相关措施

1．人力资源现状分析

2．人力资源需求分析

3．人力资源规划

4．近期管理措施建议

九、战略实施的风险分析及控制措施

第四篇：品牌策划与管理-传统品牌管理战略

企业品牌管理的研究

——传统品牌管理战略

【摘要】一个企业能够逐步做大，逐步发展强大，主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。品牌是战略性的资产和核心竞争力的重要源泉，它是每一个企业成长中不得不面对的问题，品牌不仅是战略目标，也可以为企业竞争力提供手段。本文在分析传统品牌管理战略的起源与效果以及品牌领导战略的兴起与发展的基础上，认为从战术管理到战略管理、从有限焦点到广阔视野、从销售数量转为品牌识别是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的三大进步。

【关键词】品牌管理；品牌领导战略；传统品牌管理战略；分析研究；启示

引言

现代社会中，连锁企业要想实现对外扩张，就必须拥有自己的品牌。小红帽作为VI标志的必胜客（PIZZAHUT）,目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业，同时也是世界著名的休闲连锁餐饮品牌。本文通过侧重介绍及分析必胜客品牌连锁经营的管理，针对必胜客确定品牌战略目标、品牌战略实施进行研究。

品牌及品牌的重要性

品牌是产品的容颜，是企业的无形资产；它可以使企业兴盛，也可以使企业衰落。企业的品牌管理就是企业通过一定的方法和手段，合理利用各种资源，为塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工作。创立了品牌，并不等于就有了良好的品牌形象；今天有良好的品牌形象，也不等于明天还有良好的品牌形象。要做到既有良好的品牌形象又能永葆青春，只能依靠品牌管理。

好的品牌管理，对于企业参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，能为广告宣传等促销活动提供基础，对消费者购买商品起着导向作用；其次，品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀；再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于企业巩固其在市场中的地位；最后，品牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

同时，好的品牌管理会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是企业参与竞争的无形资产，企业要想在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。

传统品牌管理战略

(一)传统品牌管理战略的起源。传统品牌管理战略起源于20世纪30年代宝洁公司的营销管理创新。1931年5月，宝洁公司营销经理尼尔·麦克尔罗伊(Neil·McElroy)负责卡美香皂(Camay Soap)的广告传播事务。从1879年起，卡美香皂一直将“纯度99．44%”作为广告主题，成为宝洁公司当时的王牌品牌。但是，卡美香皂的营销行为混乱无序，既无预算支持，也无管理重点，最终导致卡美香皂的营销管理放任自流，销售规模逐渐萎缩。为此，尼尔·麦克尔罗伊写下了一篇经典的备忘录，勾画出一个以品牌为核心的营销管理系，这就是传统品牌管理战略的起源。[1]

(二)传统品牌管理战略的效果。在当时的市场环境下，由于品牌管理小组成员由专业能干的策划人员和执行人员组成，传统品牌管理战略取得圆满成功。另外，品牌管理过程本身是一个包括研究开发、生产制造、后勤支持、品牌传播和渠道分配等环节的复杂的系统工程，品牌经理的协调能力和激励技巧也保证了传统品牌管理战略的运作效果。

(三)从传统品牌管理战略向品牌领导战略的转变。美国品牌管理专家大卫·艾克(David·A·Aaker，1998)认为，“市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，全球化日益迫近，经营环境中出现了多元品牌，侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题，使传统的品牌管理系统更显得力不从心。因此，一种新的模式正在宝洁和其他公司逐步取代传统的品牌管理系统。被我们称为‘品牌领导’的这个新兴模式与旧模式十分不同。它注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别驱动。”[2]

为此，艾克在《品牌领导》(1998)一书中正式提出超越传统品牌管理战略的品牌领导战略。他认为:“品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反应，更有策略头脑和远见卓识。”可见，从战术管理到战略管理是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的第一个进步。

艾克还认为:“传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，沟通工作比较狭窄，内部的品牌沟通多被忽略。”可见，从有限焦点到广阔视野是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的第二个进步。

艾克最后认为:“在新模式(品牌领导)中，指导品牌战略的不仅是销售和利润等短期效果，更重要的是品牌识别。”可见，从销售数量到品牌识别是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的第三个进步。综上所述，品牌领导理论注重了战略导向视角下的品牌管理过程，是目前公认的最先进的品牌管理战略。

(四)品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较辨析。在日益复杂的市场环境下，品牌领导战略正在逐步取代传统品牌管理战略。品牌领导战略不仅注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动。

品牌领导战略的一般过程

品牌识别、品牌组合、品牌传播和品牌组织是组成品牌领导战略的一般过程。(一)品牌识别。品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物，这些联想物暗示着企业成员对消费者的一种承诺。因此，品牌识别的方向是帮助建立品牌与消费者的关系。

(二)品牌组合。品牌组合是指各个品牌的组织结构，它具体规定了各个品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。品牌组合的目标在于建立有效的、强大的品牌，配置创建品牌的资源，促进品牌扩张，开展战略整合，平衡品牌资产以及指导选择未来发展战略。

(三)品牌创建。品牌创建的主要任务是创造视觉形象，建立品牌联想和品牌差异，发展品牌与顾客的深度关系。品牌领导主张超越广告创建品牌。

(四)品牌组织。品牌领导战略主张设立类别品牌经理组织和企业品牌经理组织。

其次，市场日益饱和导致市场混乱、竞争加剧和沟通失效等普遍的后果，使同类别的姐妹品牌难以继续维持差异性。通用汽车家族品牌混乱的定位交叠现象便是明证。品牌分类经营一旦实施就容易达到定位清晰、管理有效的效果。

品牌领导战略对我国企业创建自主品牌的启示

从品牌领导战略的一般过程看，品牌领导战略对我国企业创建自主品牌提出多元品牌识别、多层品牌结构、整合品牌传播和综合品牌组织四点启示。

(一)兼容多元品牌的品牌识别。从品牌识别的启示看，我国企业创建自主品牌必须制定一个兼容多元品牌的品牌识别，塑造一个能激发消费者想像的品牌形象并在品牌识别基础上为品牌定位。

(二)跨越产品市场的品牌结构。从品牌组合的启示看，我国企业创建自主品牌必须发展一个跨越多个产品和多个市场的复杂的品牌结构，创建一个包括主品牌、副品牌和背书品牌的品牌组合以及区分品牌组合中主品牌和副品牌的角色。

(三)整合多种媒体的品牌传播。从品牌传播的启示看，我国企业创建自主

品牌必须使用多种媒体以达到出色的传播效果，建立整合传播系统并测量传播效果。传播活动和其他创建品牌的计划必须把品牌识别现实化。

(四)综合多项职能的品牌组织。从品牌组织的启示看，我国企业创建自主品牌必须建立一个综合的、跨职能的品牌管理组织，负责制定品牌战略和管理流程。

总结

21世纪是品牌竞争的世纪，任何企业都必须重新审视和评估自己的品牌战略并发明新的可以成功竞争的品牌管理价值法则，惟有拥有品牌才能成为竞争的胜者。企业不但要着力于创建品牌，更要持续不断地经营品牌，从而打造出具有国际竞争力的强势品牌，使企业得以持续发展。

为此，企业要实现品牌成功管理，要从品牌的建立、品牌的推广和品牌的延续上努力。

①品牌建立（定位），定位好自己目标消费群，同时创造差异化的优势，定位好自己品牌发展的正确方向。

②在品牌推广上，借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度，还能够有效拉伸品牌力，使品牌形象整体上得到一次飞跃。同时还要适时更改自己的VI形象，让自己的形象更深入人心。

③品牌的维护需要不断地调整与改变，把产品最优化。如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖，他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品，同时还提供最优质的服务。

毋庸置疑，品牌管理是企业发展战略的重要组成部分，随着市场的日益完善，品牌管理成为公司获得竞争优势和稳定收益的重要手段，品牌管理是现代企业走向成功的必经之路。

参考文献: [1][美]戴维斯·戴尔，等．浪尖上的宝洁[M]．北京:电子工业出版社，2006 [2][美]大卫·艾克．品牌领导[M]．北京:新华出版社，2001

第五篇：度假酒店市场营销战略策划方案

组名:火柴队

组员：董璐燕 王丹青 吴丽华 张琴 杨莹莹

温峰 刘江兵

营销102班

第六组

度假酒店市场营销战略策划方案

一、前言

改革开放以来，我国社会、经济发生了翻天覆地的变化，经济发展取得了举世瞩目的成就。随着我国经济全球化、知识化水平的不断提高，人们不再局限于温饱，更注重身心的放松，特别是一些工薪阶层和中老年人，在激烈的工作环境下，更需要得到放松。所以度假成了一个很好的选择。而且如今旅游业发展迅速，这也为度假酒店带来了一个发展的契机。

目前，度假酒店可以说是遍及每一个城市，尤其是在旅游胜地，数量比较多，但是国内高端的度假酒店又是寥寥可数的，大多是国外的豪华度假酒店，所以国内的度假酒店也拥有一定的竞争优势，而且竞争优势相当的激烈。

二、市场营销环境分析

（一）宏观环境分析

杭州是全国乃至世界著名的旅游城市，旅游业是杭州的支柱产业和朝阳产业。悠久的古代文明奠定了生活的历史文化基础；优美的自然环境陶冶着杭州人，人与自然的和谐提升了杭州人的生活品质；深厚而多层次的文化积淀丰富了杭州市民生活品质的内涵；便利的交通促进了杭州人、财、物的交流，全面提升了杭州市民的生活品质。同时，市委、市政府还提出了要试试旅游国际化战略和旅游吸进战略。

（二）行业环境分析

旅游市场日趋成熟，自费旅游增多，有利于度假旅游市场的成熟。因此我国度假区应以国内居民为主要目标市场，在酒店开发和建设方面，应结合国内居民的消费水平和消费特点，开发相应的度假型酒店。

高速的经济增长和诱人的投资回报，令投资者多年以来对酒店业兴趣盎然，但由于政策转向和境外融资市场遇冷，中国的酒店交易在2008年跌至低谷，总交易额仅为3亿美元。多数国际投资者和开发商都在为融资犯愁，而同时有证据表明，国内买家以及自有资金充裕的投资者正趋于活跃。随着收益上扬、国内银行降低贷款门槛，以往被强势的国际投资者挡在市场外面的许多本地买家，正在捕捉机会。由于资金受限，银行更倾向于规避风险，2009年和2010年的投资热点也暂时从二三线城市转向上海和北京。京沪两地都在经历一场酒店建造浪潮，将持续为市场提供数量可观的高品质可投资物业。而在目前的酒店交易环境之下，这些物业的投资政策可能较为优惠。

一方面，投资者可以像购买住房一样投资置业，可以从经营利润中分红，每一个客房都可以有独立的产权。另一方面，它还号称“拥有自己的度假胜地”，提供了一种新的休闲度假方式。产权度假酒店在国外已盛行多年，在我国却还是一个新兴投资方式，市场有待成熟和规范。未来的竞争压力不断加大，市场将会出现整合。现金流不足的酒店将面临巨大压力而不得不寻求重新定位，以保持竞争力。

（三）市场状况分析

国内度假酒店的建设存在的主要问题：旅游度假酒店的发展建设，应紧紧依托于旅游市场，但目前许多度假地酒店盲目建设，数量过大、档次太高，导致大量客房空置，资源浪费严重。产生这些问题的原因主要有：

（1）酒店本身是一个进入壁垒低，退出壁垒高的行业。投资者很容易进入这个行业中来，但一旦酒店的经营难以维持，却已经很难退出这个行业了。建国早期，国家在酒店方面的投资建设不足，酒店供不应求，处于卖方市场，因此酒店获得了大量的利润。但随着越来越多的竞争者进入酒店行业，高额利润已经转化为相互之间竞争的成本，因此现在的酒店业是一个高风险、低利润的行业了。如果还不能意识到这个问题，酒店的经营和竞争将更为困难。（2）我国度假市场一开始就以国际游客为目标，优化旅游产品结构，提升我国旅游产品的档次，因此度假区已投资建成的旅游接待设施大部分都定位在国际接待和国内高档消费群体上。但到目前为止，我国还没有成为世界度假目的地，还难以吸引大量的国际度假旅游者。1996年国家旅游局推出的针对国际度假旅游者的12个国家级旅游度假区，到目前为止，有些惨淡经营，有些仍以国内游客为主。

（3）将度假误解为是一种高档、豪华的消费，因此许多地方纷纷按高档酒店的标准兴建酒店，建别墅、俱乐部等，甚至造总统套房，忽视了最大规模的大众化、平民的度假旅游。资料显示，目前绝大部分的游客已经是成熟的大众旅游消费者，所需住宿设施是以中低档价格为主的酒店、旅馆，因此目前大量的中高档酒店产品与市场的需求相差甚远。

（4）有些部门在度假地兴建酒店，作为本部门的接待、培训场所，同时对外经营接待，增加了度假地酒店接待设施的数量。（5）同时，也有一些低档接待设施，如旅馆、招待所等因为管理水平低下，卫生、安全和服务无法达到旅游者的基本要求而同样不受市场欢迎。

（四）竞争（者）分析

1、杭州白鹭湾君澜度假酒店

（1）紧邻著名的良渚文化遗址，并独有距杭州市区中心最近的丘陵绿地和水网平原相结合的生态环境；

（2）是一家全套房概念酒店，所处拥有独特环境和文化的人文村落——良渚文化村，在273亩的原生态土地上奢侈地建造出来7万平方米的大酒店，适度的旅游开发和深厚的文化内涵所表达出来的独特生活方式的体验是酒店带给众多都市人的梦想，人们通过酒店了解小镇的空间尺度和生活方式，品位良渚文化的内在魅力，将豪华沉淀在自然山水的写意之中，这就是酒店带给每一位客人的心灵认同。

2、杭州陆羽山庄度假酒店

（1）226间(套)客房设计精巧雅致；餐厅装修简约明快；各类大、中、小型会场齐全；娱乐、康体现代动感；设有室内外游泳池及室内外球类设施等。酒店距杭州市中心仅45分钟车程，是一家集度假、休闲、商务会议、娱乐项目为一体的五星级旅游饭店。

（2）位于著名的国家AAAA级风景名胜双溪竹海漂流区内，此处不仅风景秀丽，历史文化积淀亦非常浓郁，“茶圣”陆羽在此深研茶事，并撰写了著名的《茶经》，被后世供为圣典。

3、杭州千岛湖开元度假村

位于国家5A级风景名胜区千岛湖，是由“中国饭店业集团20强”之一的开元旅业集团开发管理的五星级豪华度假村，内有一家五星级度假酒店和88幢独立别墅，有“东方夏威夷”之美誉。

4、杭州阳明谷希尔假日酒店

与西湖的山水繁华隔山相望，在之江国家旅游度假区内，山野间绽放一片淡定的优雅，集度假区之山水精华，背依五云山，面临大渚河，中有谷地，且流水潺潺，如此自然条件，造就了她的绮丽风光，千山万水叠映出它的风情万种，两带缓坡夹一谷地旖旎而出，中有溪流环绕，让人回归原始山地的自然风情，体味生活的享受坡度；规划设计全线引入山水自然的意境，让建筑与自然在此达到完美的交融。

5、杭州萧山众安假日酒店

是杭州最具商业活力的新区－萧山区首家国际品牌商务酒店，距杭州萧山国际机场仅20分钟车程，拥有各类客房、4层行政楼层和3层无烟楼层、建筑面积35，000平方米、餐饮休闲娱乐购物及会议设施齐全，其中位于五楼的海岸咖啡厅供应中西式的早、中、晚餐，特别配备的菜式琳琳种种，卓尔不群，为顾客提供世界各地的美食；安逸舒适的东海堂中餐厅位于酒店二楼，为顾客提供经典爽口的本地美食及传统粤菜，以及鲍鱼、鱼翅和多款粤式点心，还有15个精致高雅的中式包厢供顾客选择；位于酒店一楼的圈圈吧设计极具品位，提供点心、各式香茶和饮品；顾客还可以在一楼奥运吧的露天区域品尝各式新鲜饮料；另有美食店提供比萨饼、新鲜出炉的面包、蛋糕、西饼和葡萄酒等，同时也可提供外卖打包服务，方便客人野餐和外出观光活动；休闲娱乐设施方面，3000平米健身会所、室内游泳池、桑拿按摩、美容美发沙龙和足疗等设施更是能让宾客获得充分的享受；酒店会议设施齐全，位于酒店四楼的宴会厅和5个会议室可同时接纳10－500人的多种类型会议，完备的设施以及专业的接待人员能为顾客提供无微不至的全程会议服务。

三、SWOT分析

一、优势

1.别具特色，温馨的家庭套房，小孩子的游乐场所。

2.中西结合的装修风格，朴实的房间环境和周边的自然环境浑然一体，将豪华、温馨沉淀在自然山水的写意之中。

3.如海洋、森林、草地、蓝天、画廊等等不同风格的高雅精致的餐厅包厢。4.餐厅传统的杭州菜肴、粤菜、川菜。

5.周边天然的森林、湖泊，在国家旅游度假区内，山野间绽放一片淡定的优雅，森林中散发一点和谐的庄严。

二、劣势 1.没知名度 2.没品牌

3.相对于其他老牌度假酒店没稳定的客源 4.老牌度假酒店占据了很大的市场份额。5.杭州周边度假酒店多，竞争力大。

三、机会 1.杭州作为一座经济发达的旅游城，具有巨大的人口流动量、大量的高新阶层，可观的消费群及潜在消费群体。

2.高档度假酒店多，竞争大，我们酒店有很大机会能进入中低档消费市场，吸引中低档消费群。

3.目前杭州还没有酒店推出特色的、专门为家庭定制的套房。

四、威胁

1.杭州四大老牌度假酒店：杭州白鹭湾君澜度假酒店、杭州陆羽山庄度假酒店、杭州陆羽山庄度假酒店、杭州萧山众安假日酒店。

2.其他度假酒店会刻意打压。3.国家政策的不许可。例如：环境保护

四、营销战略目标

来自2011年二季度盈蝶网数据测算显示，从当前的竞争格局来看，我国前四大品牌经济型酒店的市场份额占比达53.35%，前十大品牌经济型酒店市场份额达68.11%，处于寡头竞争的“战国时代”。具体来看，如家因其对莫泰酒店的收购，市场占有率居第一，酒店数达到1191家，客房数达到147524间，占整个经济型酒店市场总量的23.12%；7天连锁酒店市场份额排名第二，其2季度收购华天之星后开业酒店数量达到743家，客房数达到74831家，占整个市场的11.73%；锦江和汉庭分别名列第三、第四，分别占有9.57%和8.93%的市场份额。

根据上述数据，在战略性营销策划方案执行期间，在经济效益达到盈利500万，市场占有率达到4%

五、市场营销战略

（一）战略思想（营销宗旨,或者战略要点、步骤）

根据不同的时期、不同的人群对度假酒店所产生的兴趣不同，采用平面广告宣传，电视广告宣传，人员促销，企业宣传等方面进行市场营销。先开拓市场，建立知名度，再提高酒店档次，建立品牌。

1、以星星之火可以燎原作为战略思想

2、简单、快捷、经济、舒适作为我们的宗旨

3、减少广告上的投入，增加服务的总类，提高服务的水平

4、利用我们度假酒店经济舒适的优势，取得消费者的满意并为我们做宣传

5、努力通过强有力的广告攻势来进一步提高度假酒店的知名度

6、突出度假酒店的优势，与其他酒店的不同点

7、根据消费者的区别提出不同的营销策略

8、通过以上几步来提高度假酒店的市场占有率

（二）目标市场细分与选择（在消费者分析的基础上）工薪阶层

他们的收入不是很高，但有对度假酒店有很大的需求，目前市场上大多度假酒店只是针对高收入、高消费人群，工薪阶层的度假酒店却寥寥无几且服务并不令人满意。

（三）市场定位

由于大多度假酒店都是定位于高端消费，市场竞争很激烈，我们没有很大的优势和那些强势酒店竞争，我们把市场定位在中低档次。中低档的度假酒店所需费用少，易于管理。并且中低收入的人群占得比重很大，他们有很大的需求但市场并未给予满足，我们酒店可以抓住市场的空白，展开我们的营销。

六、营销组合策略

1、度假酒店可以利用其独特的自然和人文环境以及优质的服务吸引客人，成为他们的后花园。

2、利用会员优惠制度销售，拓展更多稳定的客源

3、利用差异性宣传和活动，提升酒店知名度。可以从自然环境、建筑风格与装潢设计、酒店服务功能到员工的服务技能，都需体现具有个性化的特点以及地域文化特色或主题特色。

4、承办一些国内外知名的大型活动，或策划一些别出心裁的健康的公益活动。作为一个新进入市场的度假酒店，尤其要投入相当的宣传力度，树立好酒店的形象，获取顾客、公众及同行的认可。随着知名度的不断扩大

5、利用“体验营销”模式，通过客人的实地感受和亲身体验来带动市场客源，也扩大知名度

6、经常举办度假主题活动。度假酒店应该经常为客人制造新奇和快乐，如化妆舞会、钓鱼比赛等

7、学会与媒体建立良好的关系，才能把新的产品与服务项目更有效、也更省钱地推销出去。

8、与企事业单位合作，如他们需要举办一些重大的会议时，或是员工旅游、奖励时

9、与当地各大旅行社联手，获取利益

七、费用预算

1、广告费（广告牌、网络广告）： 50元/张*30+500/条*2=2500

2、宣传费（海报、宣传单、横幅）： 5元/张*50张= 250元 0.1元/张* 3500张 = 350元 50元/条 * 10条= 500元

2、材料费（市场调研、打印纸张、制定方案）： 200元+100元+100元=400元