电信营销策划书

第一篇：电信营销策划书

经营策划书

企业要发展，营销是龙头；营销要发展，策略是关键。能否在严峻的市场环境下突围成功，这就需要有一位具有敏锐思维的经营人和一支骁勇善战的销售队伍。想在如今市场竞争白热化的今天，创造这样的佳绩，是令大多数经营者向往却又头痛的事情。鉴于此，我拟从以下三个方面做好营销策略。

一．着力做好营销前的市场调查与分析。

本人自2002年代理中国联通业务至今，熟知通信业务的经营方式，了解通信业务发展现状，将着力进行消费者状况分析、电信市场行业分析、通信行业竞争状况分析、电信自身资源分析，了解自身的优势和劣势，扬长避短，让电信业务最大化延伸，以达到最大化发展。

二．尽力做好营销中的市场扩张策略。

营销中的市场保有和扩张策略，按专业化销售的成熟理念来思考和行事，了解全过程及各阶段销售工作要点，我拟将分为三个步骤：

1． 全时段的电话营销：

利用中国电信的品牌，用带有感情色彩的语言激发客户，做到在正确的时间

对正确的人做正确的事，做正确的电话营销。广泛宣传，加深客户感知度，让用户了解具有全新业务的中国电信。

2． 经营者充分利用用户进店、电信业务宣传进村的互动方式，掌握沟通技巧，接近客户，赢得客户的信任，并建立良好的关系。从中掌握全、准、及时的客户使用、购买信息，达到充分挖掘现有和潜在的客户资源。

3． 全时段的市场扩张策略，尽力做到四个挤占策略:

1.以服务为主导的挤占策略。优质的服务，是你能做好业务的基本前提。

2.以渠道为主导的挤占策略。发展二级渠道，发展便利性网点，是业务发

展和靠近用户的需要。

3.以广告为主导的挤占策略。有线电视、有线电话、横幅、海报、宣传单

都将是有力的宣传工具，让用户充分了解和享受中国电信的优惠政策。

4.以价格为主导的挤占策略。为各种消费阶层、各种年龄段、各种行业需

要提供价格合理且适宜的终端产品，满足客户的需求，依据客户的特点

和习惯来推广适合各类消费者的业务。

三．全力发展自身优势，拓展业务规模。

曾经从事九年的中国电信话费收费员的工作，让我很早认识电信、了解电信、经历电信，见证了电信的快速发展。在工作过程中熟悉了大量肖港的电信客户，掌握了大量的客户资料。让我熟知，电信收入的提升在于宽带；电信业务收入的突破，在天翼3G业务。我将充分利用我广泛的人脉关系，大力发展天翼3G业务。以最热情的态度，最细致的服务，最让用户乐意接受的终端产品，最让用户满意的售后服务，将肖港电信业务提升至一个新的台阶。

我曾经在发展中国移动的业务上做到首屈一指，随后在中国联通业务的发展上再次夺魁，我相信，在各位领导的支持和帮助下，在电信业务上，我可以做到毫不逊色！

我昨天的成绩毫不夸张，我今天的业绩有目共睹，我希望明天能够与中国电信携手共创辉煌！

第二篇：电信行业营销策划书写法

电信营销策划书的格式及范文

来源：【商务文库】 2010-8-2 字体大小：[ 大 中 小 ]

电信营销策划书得编制一般由以下几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重得各项内容在编制上也可有详略取舍。下面给《中国电信运营支撑市场分析深度研究报告》给大家详细介绍电信营销策划书的格式及范文

电信营销策划的业务

一、邮资封、明信片业务(电信充值卡明信片)：

二、邮送广告业务：

三、邮政媒体和广告业务：

四、邮政账单业务：

五、个性化邮票业务：

六、鲜花礼仪业务：

七、代办电信业务：

【营销目标】

借助世界电信日，结合我局第二季度几项重点业务，充分利用各大电信运营商举行世界电信日纪念活动的良好商机，整合各类邮政业务，精确细分目标市场，创新营销，深入开拓

【营销活动实施方案】

一、营销策划书编制得原则。

为了提高策划书撰写得准确性与科学性，应首先把握其编制得几个主要原则;

一)、逻辑思维原则。策划得目得在于解决企业营销中得问题，按照逻辑性思维得构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目得全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题得对策。

二)、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决得核心问题，深入分析，提出可行性得相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

三)、可操作原则。编制得策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中得每个人得工作及各环节关系得处理。因此其可操作性非常重要。不能操作得方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

四)、创意新颖原则。要求策划得“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新得感受。新颖得创意是策划书得核心内容。

二、营销策划书得基本内容。

策划书按道理没有一成不变得格式，它依据产品或营销活动得不同要求，在策划得内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同得。因此，我们可以共同探讨营销策划书得一些基本内容及编制格式。封面·策划书得封面可提供以下信息：①策划书得名称;②被策划得客户;③策划机构或策划人得名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场得状况不同，营销执行效果也不一样。

电信营销策划书部分主要包括：

一)、策划目得。

要对本营销策划所要达到得目标、宗旨树立明确得观点，作为执行本策划得动力或强调其执行得意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在得问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。·企业发展壮大，原有得营销方案已不适应新得形势，因而需要重新设计新得营销方案。·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业得行销计划。

·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后得市场。

·企业在总得营销方案下，需在不同得时段，根据市场得特征和行情变化，设计新得阶段性方案。

如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书得目得说明得非常具体。首先强调“9000b得市场营销不仅仅是公司得一个普通产品得市场营销”，然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列得影响得重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案得目标方向非常明确、突出。

二)、分析当前得营销环境状况。

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒得认识。它是为指订相应得营销策略，采取正确得营销手段提供依据得。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品得市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期得哪一阶段上。对于不同市场阶段上得产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场得影响。

③消费者得接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握得资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌得漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险得分析，产品市场得判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品“李施德林”得良好业绩说明“德”进入市场风险小。

②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品得不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构得变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大得产品如：计算机、家用电器等产品得营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向得影响。

三)、市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会得把握和策略得运用，因此分析市场机会，就成了营销策划得关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在得具体问题，表现为多方面：·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

·产品包装太差，提不起消费者得购买兴趣。

·产品价格定位不当。

·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

·促销方式不务，消费者不了解企业产品。

·服务质量太差，令消费者不满。

·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在得问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同得消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

以上给大家介绍的是

四)、营销目标。营销目标是在前面目得任务基础上公司所要实现得具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五)、营销战略(具体行销方案)

1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

·以强有力得广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

·以产品主要消费群体为产品得营销重点。

·建立起点广面宽得销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理得产品策略建议，形成有效得4p组合，达到最佳效果。

1)产品定位。产品市场定位得关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2)产品质量功能方案。产品质量就是产品得市场生命。企业对产品应有完善得质量保证体系。

3)产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中得知名品牌，必须有强烈得创牌意识。

4)产品包装。包装作为产品给消费者得第一印象，需要能迎合消费者使其满意得包装策略。

5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量得改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

·给予适当数量折扣，鼓励多购。

·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势得则更应注重价格策略得制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道得拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商得销售积极性或制定适当得奖励政策

5、广告宣传。

1)原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致得广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化得同时，注重抓宣传效果好得方式。

④不定期得配合阶段性得促销活动，掌握适当时机，及时、灵活得进行，如重大节假日，公司有纪念意义得活动等。

2)实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六)、策划方案各项费用预算。这一部分记载得是整个营销方案推进过程中得费用投入，包括营销过程中得总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

七)、方案调整。

这一部分是作为策划方案得补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应得地方，因此方案贯彻必须随时根据市场得反馈及时对方案进行调整。

电信营销策划书得编制一般由以上几项内容构成。更多请参考中国联合市场调研网。

第三篇：电信营销方案

电信营销方案

包装策划

包装策划主要是基于成本和生产的考虑；包装的主要功能是包容和保护产品。近年来随着自助服务销售方式的增加，产品的包装必须执行许多销售任务，包装已经成为一项重要的营销工具。它必须吸引顾客注意，描述产品的功能特色，给顾客以信心，使产品在顾客心目中有一个很好的印象。我们应当要考虑以下方面：我们的主要顾客是大学生，因此在制作方案时要充分考虑大学生的特点。大学生还只是学生，没有自己的一份工作，经济能力不是很强。针对这一特点，我们在包装时要将我们的业务优惠的地方特别强调。要采取多种包装策略，我们这次的主要依据人们消费的习惯，把使用时有关联的多种产品配套装入一个包装物中，同时出售。如将系列化妆品包装在一起出售，便是典型的配套包装。这种包装策略的优点是：一物带多物，既方便了消费者购买，又扩大了销路。业务有两种：（1）100元=24套餐，100元话费+华为5730（3g），（2）250=49套餐，250元话费+华为C8650（安卓智能手机）+2G内存卡+4M闪讯。交话费送手机，使顾客在第一感觉上感到业务对自己有利，从而增强他们参与的积极性。将手机与话费配合起来，使顾客与商家都有利可图。但手机要有质量保证，给顾客一个良好信誉，保持电信的好形象，所以我们选了两款比较好的手机来进行参与。另外可能不同的顾客有着不同的需求，想到了这一点我们采取了等级包装策略，所以我们有两种业务可供选择，二不只是单单一种。想到大学生上网是必不可少的，所以我们在业务二中赠送4M闪讯，这对我们的主要消费者是一个极大地诱惑，相信能够进一步提高业务。市场拓展及宣传推介计划

以目前在校大学生作为目标消费者，通过飞信、短信，QQ等对我们的业务进行宣传，尽可能多的让更多的在校大学生知道了解我们的业务。同时我们也会设立固定宣传点进行会宣传。我们会从电信良好的企业形象，电信业务的存在以及良好的品质，业务的优惠及闪讯的高品质上网出发。从较宏观的加强中国电信品牌在校园的宣传，到中国电信业务的全面介绍，再到一些具体业务优势的宣传。配合上多种口吻和风格，以求让大学生过目不忘、产生好感。围绕这样的目标，我们组接下来要努力做好宣传标语的工作。我们可以制作一些小广告，在校园进行宣传，在一些人群集中地发一些传单，近一步扩大我们的宣传范围。让在校学生了解到我业务的实惠。

第四篇：电信营销复习材料

1、加强电信职业道德教育的作用

重视电信职工的职业道德修养，不断提高电信职工的职业道德素质，对建设社会主义物质文明和精神文明、加强电信职工队伍建设、维护电信信誉、提高企业的经济效益具有重要的作用。

2、电信职业道德的特征：

（1）电信职业道德体现了“人民电信为人民”的根本宗旨。

（2）电信职业道德体现了电信通信的集中统一性。

（3）电信职业道德体现了电信通信“迅速、准确、安全、方便”的服务方针。（4）电信职业道德体与电信法制和职业纪律，既有联系，又有区别。

3、通信行业职业守则

（1）爱岗敬业，忠于本职工作。（2）勤奋学习进取，精通业务技术，保证服务质量。（3）礼貌道人，尊重客户，热情服务，耐心周到。(4)遵守通信纪律，严守通信秘密。（5）遵纪守法，讲求信誉，文明生产。

4、礼仪：是人们用来表达敬意、表示友好、调节行为的一种规范、一种制度。个人礼仪、社交礼仪、接待客户礼仪、拜访客户礼仪、回答客户要求的礼仪。

5、礼仪的八条原则：遵守、自律、敬人、宽容、平等、从俗、真诚、适度。十字文明服务用语：您好!请！对不起！谢谢！

6、个人礼仪：是社会个体的生活行为规范与待人处事的准则。是个人仪表、仪容、言谈、举止、待人、接物等方面的具体规定，是个人道德品质、文化素养、教养学识等精神内涵的外在表现。个人礼仪的核心是尊重他人、待人友善、表里如

一、内外一致。

7、个人礼仪修养：即社会以个人礼仪的各项具体规定为标准，努力克服自身不良的行为习惯，不断完善自我的行为活动。即要求人们通过自身的努力，把良好的礼仪规范标准化为个人的一种自觉自愿的能动行为。

8、个人礼仪修养的意义

（1）加强个人礼仪修养有助于提高个人呢素质，体现自身价值。（2）加强个人礼仪有助于增进人际交往，营造和谐友善的气氛。（3）加强个人礼仪有助于促进社会文明，加强社会发展进步。

9、回答客户要求的礼仪技巧

（1）对于客户的书面来函，要在2个工作日内书面形式答复客户。（2）客户经理应了解“授权有限”，对于没有把握回答客户的问题，特别是有关优惠条件的问题，绝对不能当场承诺，但也不能简单的说“不”。超出自已权限以外的事情，都必须及时向上级报告，经有内部商定后才可以回复客户。（3）当客户提出尚未开或资源不能满足的需求时——感谢信任——表示业务开通立即告之—提出建议。

10、沟通定义：沟通是为了设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的过程。通过沟通的三大功能，良好的关系营销得以实现。

11、沟通的功能：（1）沟通是关系营销的粘合剂（2）沟通是关系营销的润滑剂（3）沟通是关系营销的催化剂。

12、沟通的七个要求：

1、发起者

2、信息接收者

3、目标

4、背景

5、信息

6、媒介

7、反馈

13、沟通分类：

1、按沟通方式可分为语言沟通和非语言沟通。

2、按沟通形式可分为现场沟通和非现场沟通。

14、沟通的三大阶段

1、准备阶段：（1）确定沟通目的、（2）确定沟通重点、（3）针对沟通对象可能关心的问题，做好前提准备。（4）确定访谈方式（5）组建访谈小组.（6）整理思路。

2、进程阶段：（1）营造良好气氛。（2）面对不同行为的处理技巧。（3）访谈技巧

3、总结阶段：（1）编写访谈记录。（2）向项目小组介绍访谈情况.（3）形成正式报告。

15、沟通是的访谈技巧

（1）有效聆听（2）估计被访者畅所欲言（3）悉心探究（4）阶段性汇总（5）结束访谈。

16、客户的购买动机：是在其需要的基础上产生的购买的欲望和意念。购买动机是购买行为的先导，它支配着购买行为。由于兴趣、爱好、经济收入、价值观念等方面的不同，通信客户的购买动机也各有不同，十分复杂。通信客户的购买动机可以归纳为以下几种：

1、求实动机

2、求廉动机

3、好胜动机

4、求利动机

5、偏好动机

6、从众动机

7、求俏动机

8、惠顾动机

9、求新动机

17、客户购买行为：是客户的需要和购买动机在市场购买过程中的具体表现。它较之购买动机有着更加直观、具体、丰富的内容。

对居民客户购买行为的分析主要运用5W1H，即为何购买、购买什么、何时购买、何处购买、如何购买、以及由谁购买。

18、消费者与消费者市场

消费者：是指为了满足生活消费而购买商品或服务的人。生活消费活动往往是以个人或家庭为单位进行。消费者市场：之参与生活消费活动的个人或家庭的总和。购买的目的主要是为了满足个人和家庭消费。消费者市场特征：总体人数众多，地域分布分散，购买数量少，购买种类多，购买频率高，不同消费者的购买差异较大，受价格优惠和广告宣传等促销刺激的影响较大，在购买活动中经常受到感情左右，容易诱发冲动性购买。

19、影响消费者购买行为的主要因素

1、文化因素：社会文化、亚文化、社会阶层。

2、社会因素：参照群体、家庭、角色与地位。

3、个人因素：年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念。

4、心里因素：动机、知觉、学习、信念与态度。

5、购买者

20、研究消费者心理

研究内容：消费者的主观感受与体验，消费者的内心期望、消费者的满意度。

研究的目的：

1、为消费者服务制定更加合适的策略；

2、使消费者得到最大程度的满足；

3、获得较高的满意度与评价；

4、培养顾客品牌忠诚度。

21、顾客满意度

1、顾客满意度，是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验。

2、情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为。

3、情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。

4、情感体验包括积极的方面，比如消费商品中的愉快、满意等，也包括消费商品中的消极体验，比如失望、气愤等。

22、马斯洛的需求层次理论

1、自我实现需要（自我发展和实现）。

2、尊重需要（自尊、肯定、地位）。

3、社会需要（归属感、爱）。

4、安全需要（安全、保护）。

5、生理需要（饥饿、干渴）

23、产业购买者的购买决策分为三类：

1、直接重购

2、修正重购

3、全新采购

24、产业购买过程的参与者分为五种角色：

1、使用者

2、影响着

3、决策者

4、购买者

5、信息控制者

25、影响产业购买行为的因素

1、环境因素：经济发展、供应条件、技术变革、政策法规变动、竞争趋势、文化习俗。

2、组织因素：目标、政策、程序、组织结构、制度.3、人际因素：权利、地位、志趣、说服力

4、个人因素：年龄、教育、职位、个性、风险态度.5、产业购买者。

26、顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望，从某一特定产品或服务中获得的一组利益。

27、组织：为了实现共同目标而组成的协作体，购买是为了完成经营活动或履行社会职能，具有供应者和消费者双重身份；营利性组织以经济利益为导向；费营利组织以社会利益为导向。

28、组织市场：是由各类组织购买行为构成的顾客市场；有产业市场、中间市场和费营利组织市场（政府）构成。

29、寻求顾客满意时要注意什么问题

所谓顾客满意就是指顾客通过对一种产品或服务的可感知结果与他们的期望值相比较后，所形成的愉快货失望的感觉。

在寻求顾客满意过程中要注意：1）顾客期望值的确定恰当；2）、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的中的重视程度是不同的；3）追求顾客满意不等同于顾客满意最大化。

30、组织市场的总体特征：（1）购买目标多样化（2）购买决策参与者多（3）购买范围广（4）购买金额大（5）购买过程复杂。

31、消费者购买决策过程的五阶段模式：确认需要、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为

32、产业购买者全新采购的过程八个阶段：确认需求、描述需求、确定性能、寻找供应商、提出方案、选择供应商、签订合同、检查评估。

33、需要、欲望和需求

需要是没有得到基本满足的感觉；欲望是希望基本需要能得到满足的愿望；需求时具有购买力而且愿意购买某个产品的欲望。需求=购买力+购买欲望

34、产品

能够用以满足人类某种需要货欲望的有形的物品或无形的服务：产品价值=客户利益

35、效用、价值和满足

产品的效果和价值是人们选择购买时所依据的标准，是顾客对购买产品所获得的满足程度的主观感觉和判断。产品价值=效用+感觉=满足程度

36、市场是指显示的和潜在的购买者的总和，是有具有特定需求的客户群构成的。市场=需求+交换=人口+购买力+购买欲望

37、关系

是市场营销中，企业与顾客的关系超出了交易关系，以企业的让利、尊重和情感沟通为基础，全方位地有效满足顾客的多种需求，以维系与顾客的长关系，造就一批稳定的客户。而顾客也会从满足自已需求的角度，为企业的产品和服务出谋划策。

38、现代营销的基本概念

从“市场”出发，发现“需求”，开发“产品”，增大顾客“价值”与顾客培养成一种稳定的合作“关系”

39、什么是市场营销？市场营销是以客户需求为中心，满足客户需求与利益，获取利润的企业综合活动。40、现代营销的基本概念

现代市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求和利益，从而获得利润的企业综合活动。

市场营销的基本过程：

1、组织调研收集资料，分析市场；

2、确定企业的服务营销目标和营销方针；

3、制定服务营销决策；

4、服务营销计划的编制、执行和控制。

41、传统营销观念的发展，大体经历了三个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段

42、社会市场营销观念：社会利益、企业利益、消费者满意

43、传统市场营销与现代市场营销观念比较

传统营销观念：站在企业的角度考虑如何实现企业目标，甚至为了企业利益不惜以牺牲客户利益为代价，看重的是一次交易。

现代营销观念：站在客户的角度考虑如何实现企业目标，以满足客户需求为中心的双赢，看重的是客户的终身价值。

44、市场营销观念：又称为以顾客为中心的观念。市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要和欲望，并使这些需要和欲望得以充分满足。

45、市场营销观念主要的内容

第一是确定目标市场。第二是以顾客为中心。第三是重视协调工作。第四是确定竞争优势。第五是优化营销组合。第六利润是最终目的。

46、需求—营销4PS：（1）产品（2）价格（3）渠道（4）促销

47、有效营销组合的特点：合理搭配、符合顾客需要、与企业资源匹配、创造竞争优势

48、感觉需求——整合营销4RS：（1）关联（2）反应（3）关系（4）回报

49、市场营销理论的发展

服务营销、关系营销、网络营销、整合营销、绿色营销、全员营销、体验营销、全球营销。

50、市场调研概述

市场调研定义：是指运用科学的方法系统地，客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据，是对市场销售活动全过程低分析和研究。

51、市场营销调研的主要作用：是通过信息把营销者，顾客及公众联系起来，以辨别和界定营销机会和问题，产生营销方案，监控营销行为，改进对营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。

调查——收集信息和情报

研究——分析预测市场发展趋势 宏观环境、市场需求、竞争状况

52、市场营销调研，按其研究的问题、目的、性质和形式的不同一般分为以下四种类型：

1、探索性调研：探索性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。

2、描述性调研：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面已经找出的问题进行客观的描述。

3、因果性调研：找出关联现象或变量之间的因果关系。提示和鉴别某种变量受哪些因素的影响以及影响的程度。

4、预测性调研：对未来市场需求进行评估，对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊意义。

53、探索性调研

探索性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。探索性调研目的明确，研究问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活。事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自已的意见，谈自已的额看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。

54、市场营销对信息收集的要求

1）从间断性收集方法获取普遍化信息的调查方法转向依靠连续性收集方法获取个性化信息。2)建立详细的用户档案和数据库，为开展针对性的服务营销提供依据。

55、市场调查的方法

一、第二手资料调查

二、实地调查：

1、访问法；1）个人访问2）邮寄调查3）电话调查4）留置调查

2、观察法

3、实验法

三、抽样方法：

1、随机抽样方法：

2、非随机抽样方法：1）任意抽样；2）判断抽样；3）配额抽样

四、问卷调查

1、问卷说明；

2、被调查者的基本情况；

3、调查内容

4、调查者情况

五、设计问卷时应注意的问题

1、简洁性；

2、客观性；

3、亲切性；

4、逻辑性；

5、其他

六、问句基本类型

56、通信市场环境分析方法

1、顾客需求调查；

2、电信产品调查；

3、电信资费调查；

4、促销效果调查；

5、销售渠道调查；

6、竞争环境调查。

57、市场细分化，是指根据消费者的不同特征把市场分割为若干个消费者群，每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分市场。

58、市场细分化的意义：

1、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。

2、有利于及时反馈信息和调整营销策略。

3、有利于企业提高经济效益。

59、市场细分化的要求：

1、把市场细分化作为一个过程来进行，也就是市场分片集合化的过程。

2、市场细分的差异必须明确，清楚，也就是细分依据标准要确切可用，很难度量的依据是不可用的。

4、市场细分必须在一定时期内能够保持比较稳定，也就是具有一定程度的稳定性。

60、目标市场策略

一、无差异性营销策略

定义：企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合。适用：这种策略适用于大宗经营或大批量生产的企业。优点：企业科组织专业化、大批量生产、大量运输和销售，使产品生产成本，销售费用都大大降低，取得较好的经济效益。缺点：以单一品种满足整个市场的需要，风险较大，在市场竞争激烈，需求量发生变化的情况下，可能使企业陷入困境。

二、差异性型营销策略

定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。适用：绝大多数在质量、性能等各个方面有差异的产品和几乎全部耐用消费品等。优点：企业实行多品种经营，能较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大销售额，保持经营稳定，增强企业的竞争能力。缺点：由于产品品种多，批量小，生产成本的销售费用相应提高，同时也受到了企业资源条件的制约。

三、集中性营销策略

定义：企业将其产品集中在某一个市场面，实行专业化生产和销售，采用这种策略的目的，是谋求企业在较小的戏份市场上取得较高的市场占有率。适用：资源能力较差的中小企业。优点：可以使企业集中使用有限的资源，降低生产与销售费用，扬长避短，在较小的戏份市场的竞争中占据有利地位。缺点：经营风险较大，由于市场面狭小，适应性差，一旦需求发生变化或出现强有里的竞争者，产品销路急剧减少，企业就会陷入极为困难的境地。

61、产品—市场组合策略

1、市场渗透策略：尽力保持市场上原有产品用户并同时力争新用户

2、市场开发策略：为原有产品开辟新的销售市场

3、产品开发策略：以新产品满足原目标市场不断发展的需要，以巩固原有市场地位。

4、多角化经营策略：以不同产品满足不同市场需要，求得产品市场综合发展的策略。

62、市场营销组合策略的概念和内容：市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。

63、市场营销组合策略的特点：

1、营销组合因素的可控性

2、市场营销组合的动态性

3、市场营销组合策略的复合性

4、市场营销组合策略的统一性。

64、市场营销组合策略

1、价格、促销方式要服从产品和分销渠道.2、市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定。

3、市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加。

4、市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争。

65、产品组合策略的概念：所谓产品组合是指企业生产经营全部结构，也就是指企业所生产经营全部产品线、项目的组合。

66、产品差异化策略的方法

1、通过产品质量形象化实现产品差异化。

2、通过信息传递来实现产品差异化.3、通过优质服务来实现产品的差异化。

4、通过分销渠道来实现产品差异化。

67、产品服务策略特点：从强调产品质量转变为强调消费效果；从强调补救性产品和服务，变为强调预防性产品和月份；从强调买卖关系转为强调合作关系；从重视企业生产费用转为重视客户消费费用；从重视客户的共同需要变为重视客户的特殊需要；从强调市场占有率转变为强调客户满意度；从按实供应转变为随时供应。68、影响价格的主要因素

1、产品成本。

2、市场价格水平。

3、产品的供需状况.4、竞争对手状况.5、国家的宏观经济政策.69、新产品定价策略：

1、速取策略

2、渐取策略

70、折扣价格策略

定义：折扣价格策略，是指非正式的或一定时间让价的策略。优点：能吸引顾客加大购买量或成为企业的长期顾客；在一定时期内能增加销售额，加速企业资金周转；比降价具有更大的人灵活性。形式：业务折扣、数量折扣、现金折扣和季节性折扣。

71、心理价格策略：零头价格、整数价格、声誉价格、“特价品”价格、投标价格。72、促销策略

一、广告策略

优点：信息覆盖面广，易引起注意，可重复使用，信息艺术化。缺点：说服力小，单向传播，信息反馈慢，不易调整，难以迅速调整购买行为。适用范围：向分散的众多目标顾客传递信息。

二、人员推销

优点：双向互动，方法灵活，有利于选择性深谈，具有完整性容易激发兴趣，促进当时成交，具有公关作用，可以收集到较为翔实的商业情报。缺点：费用大，影响面窄，难以有效管理，培养及寻找合适人才不易。适用范围：需建立顾客偏好促成购买时使用。

三、公共关系

优点：影响面大，容易得到信任，效果持久。缺点：企业难以控制传播过程，见效较慢。适用范围：信息传递给避开推销和广告的客户。

四、营业推广

优点：灵活多样性，吸引力大，能发时效，变传播对象的购买习惯。缺点：容易引起怀疑，自贬身价。适用范围：非规则性和费同期性，用于短期特别促销。73、渠道策略

1、销售渠道与中间商

中间商在商品销售中具有十分重要的作用。1）、中间商是连结生产者和消费者的桥梁。2）中间商可以使生产企业减少交易量，提高销售效率，节省销售费用，扩大消费半径。

2、销售渠道结构

直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道；款渠道与窄渠道

74、市场营销环境分析：企业市场营销环境是指那些企业自身不能控制的、与企业市场营销活动相关的各种外部条件。按照对企业活动的直接影响程度和作用范围，企业市场营销环境可以概括为两类；一是微观市场营销环境，二是宏观市场营销环境。

75、企业市场营销微观环境分析：

1、企业

2、供应商

3、中介单位

4、顾客

5、竞争者

6、社会公众 76、分析市场营销环境的目的 ：1）把握市场变化趋势机会2）调整市场营销策略3）发掘新机会，把握市场时机 4）发现环境威胁，避免损失。

77、行业竞争类型及其特点

1、完全竞争：指竞争不受任何阻碍和干扰的而市场状态

2、完全垄断：指在一个特定的地理区域或行业范围之内只有一个企业提供某种产品或服务，而且这种产品或服务基本没有货缺少替代品的市场状态。

3、寡头垄断：指一个行业通常有少数几家大企业组成，这些企业生产从差别化到标准化的产品，控制着整个行业的生产和销售的市场状态。

4、垄断竞争：指行业内的各个企业生产和销售有差别的同类产品，在行业内部既有垄断又存在竞争的一种市场状态。参与竞争的企业提供各具特色的产品或服务，并立足于一些细分市场满足顾客的不同需要。

78、竞争者分析：识别谁是竞争对手、识别竞争者的战略和目标、确认竞争者的战略、优势和弱点、判断竞争者的反应模式。

79、识别企业的竞争者：

1、愿望竞争者

2、类别竞争者

3、产品形式竞争者

4、品牌竞争者

80、市场细分：是企业在研究市场营销环境和消费者购买行为的基础上选择与确定目标市场的重要手段。

定义：把市场分割为具有不同需求、不同购买行为的群体，每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分市场；同一细分市场内差异最小，不同细分市场间差异最大。

81、市场细分的目的

针对各购买者群体采取独特的市场营销组合策略。发现市场机会；集中企业有限资源制定差异化的营销策略，开发个性化产品；满足差异化需求，实现客户价值最大化，增加企业效益。

82、市场细分的依据：消费者的需求动机和购买行为的多元性与差异性同企业营销活动的局限性之间的矛盾。83、消费者市场细分的标准

1、地理因素——按地理位置细分、按人口多少集密集程度的细分、按气候细分。

2、人口因素——按年龄细分、按性别细分、按收入细分、按民族细分。

3、心里因素——按社会阶层细分、按生活方式细分、按个性特点细分，按利益追求细分

4、行为因素——按使用率细分、按使用情况细分、按使用者的忠诚性细分。

84、产业购买者的采购过程分为八个阶段：

1、确认需求。

2、描述基本需求.3、确定产品性能.4、寻找供应商.5、提出方案.6、选择供应商.7、签订合同。

8、检查评估。

85、市场细分的原则：

1、可测量性.2、可进入性.3、可赢利性.4、可辨认性.5、相对稳定性。86、目标市场的含义及选择标准

含义：简单地说，目标市场就是企业决定要进入的市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。标准：

1、有足够规模和发展潜力.2、竞争对手尚未完全控制.3、企业有能力进入。

87、市场定位的方法主要包括：

1、针对产品的定位.2、针对消费者的定位。

3、针对竞争者的地位。88、市场定位的误区：

1、定位不足.2、定位过度.3、定位混乱。

89、市场定位的步骤：

1、识别可能竞争优势.2、选择适当的竞争优势.3、确定整体定位策略.4、沟通并传达选定的定位。

90、产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。91、产品生命周期：

1、导入

2、成长

3、成熟

4、衰退 92、产品寿命周期各个阶段的特征

（1）投入期：生产营销成本高，废品率也高，利润很低，甚至发生亏损。

（2）成长期：销售量迅速增加，并且上升幅度很快。生产成本相对降低，销售费用相应减少，利润随之增加，市场竞争加剧。

（3）成熟期：销售量上升缓慢，市场竞争激烈，利润逐步下降。

（4）衰退期：产品销售量下降，利润降到最低水准，随着新产品的出现，逐渐退出市场。

93、新产品导入阶段的营销策略：（1）快速取脂战略（2）缓慢取脂战略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略。94、新产品的四种类型：

1、全新产品

2、换代新产品

3、具有新用途的新产品

4、改进新产品。

95、新产品开发程序可分为七个阶段：构思产生、构思的筛选、概念的建立、营业分析、产品开发、市场试销、产品上市。

96、影响定价决策的因素

1、内部因素：生产成本、企业目标、营销组合

2、外部因素：消费者需求、竞争、法律

97、价格决策目标基本可归纳为六种：

1、利润导向目标

2、受益导向目标

3、销售导向目标

4、竞争导向目标

5、稳定导向目标

6、分销导向目标。

98、定价策略：

1、新产品定价策略

2、系列产品定价策略

3、心理定价策略

4、折扣定价策略 99、价格决策方法：

1、成本导向定价法

2、需求导向定价法

3、竞争导向定价法

100、促销和沟通概述：促销是一种说服性的沟通活动，所谓说服性沟通是指沟通者有意识地传播有说服力的信息，以期在特定的沟通对象中唤起沟通者预期的意念，试图有效地影响沟通对象的行为与态度。（1）促销是沟通的重要手段

通常促进销售又可理解为：企业在了解顾客需求的基础上，为扩大和保持产品（或服务）的销售，将特定的信息在特定的时间和地点通过特定的方式传递给特定的顾客。（2）促销沟通是服务竞争的必然 101、服务营销的促销目的与产品营销大致相同，其主要的促销目的是：

1、建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣。

2、引起购买欲望，扩大产品需求。

3、突出服务特点，建立服务产品形象.4、维持和扩大企业的市场份额。102、促销组合包括：

1、广告

2、人员推销

3、公共关心

4、口头传播

5、直接邮递

103、影响促销组合策略因素主要有：

1、促销目标

2、市场类型

3、产品类型

4、产品生命周期

5、服务促销策略 104、人员推销的目标任务：概括起来主要有6项：寻找顾客，传送信息、推销产品、提供服务，收集信息，分配货源。

105、人员推销的优点

1）个人接触：与顾客直接的个人接触，在此过程中，推销员兼有销售、服务和信息传递的功能。

2）选择性：在每次推销之前，可以选择具有较大购买可能的顾客进行推销，并可事先拟定具体推销方案、推销目标、方法策略等，以提高推销的成功率。

3）完整性：推销人员从寻求市场、接触顾客、推销成交，到提供服务销售活动的全过程，具有连贯性和完整性。4）增强关系：推销人员与顾客之间的接触机会，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立友谊、彼此信任、彼此谅解的关系。

5）交叉销售：推销人员与顾客之间的接触提供了交叉销售其他产品与服务的机会。106、渠道决策

营销渠道也称分销渠道，是指产品从生产者想消费者转移中经过的通道，是由一系列的市场中介机构或个人组成。起点生产者——中间环节——终点消费者 107、渠道的结构

制造商——批发——批发——零售商——零售——消费者

直接渠道和间接渠道

长渠道和短渠道

宽渠道和窄渠道

108、广告媒体特征：

1、报纸媒体

2、杂志媒体

3、广播媒体

4、电视媒体

5、互联网媒体

6、通信媒体

第五篇：电信营销策略

电信市场营销策略研究

随着中国经济的发展，特别是加入WTO后,国内电信业将面对全球通信企业的挑战。在中国电信集团南、北分拆后，国内电信业首次在固话领域展开激烈竞争。如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并逐渐地发展壮大，是每家电信公司都需要认真思考和研究的问题。作为市场的新加入者更是应该认真研究市场营销的理论和策略，以求能够得以生存和发展。

科学技术的不断进步，使传统的生产和管理方式、生产制造系统得到了很大的创新，电子计算机技术的普及和推广、机器人技术在生产中的广泛运用、质量控制技术水平的提高都使得生产过程处于平稳、均衡、受控的状态之中。结果，一方面是生产出来的产品在质量上各家厂商几乎不存在什么差异，处于“均质化”的状态；另一方面，生产系统的效率得到了极大提高，生产系统所耗费的成本占产品总成本中的比重处于不断下降的趋势，出现了低物耗、代能耗、高效益和高适应性的局面。因此，在这种情况下，各生产厂商之间的竞争就不仅仅是产品形体本身的竞争，而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。于是，作为附加利益重要的和主要构成要素——服务的范围、程度、质量——便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器，硬件产品日益依赖软件服务的支持。

另外，从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收入水平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次，服务产品日益受到消费者的青睐。产品实体和附加利益之间相互依存、共同促进，甚至出现附加利益对产品实体运动的促导效应。企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争，成为市场竞争取胜的主要手段。

第一，服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。对消费者来说，购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益（或效用）都大体一致，能够体现购买到产品差异的只能是产品的销售服务。

第二，服务销售是全面、深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。服务是产品附加利益的重要部分，提供服务的多少及质量高低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标。

第三，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻求现存和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。

第四，用服务来增加产品的价值。一般情况下，为消费者服务具有远远超过圆满地答复消费者咨询和抱怨的优势。因而，服务就可以被看作具有这样的功能：与竞争者的产品差异化和增加产品的价值，从而能使公司增加新的销售品种和增加消费者重复购买的可能性。

第五，服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革。企业内部应建立起与生产、销售等并列的、独立的为顾客服务的组织。作为一个独立的部门，它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴。服务观念应贯彻到企业的所有经营活动之中，贯彻到从产品设计到售后服务的整个活动过程，也应运用到产品的生命周期策略中。如在产品设计时，要想方设法提高产品的可靠性，从而降低顾客使用产品的总费用，模块设计和复式设计就是具体体现。在产品生命周期的各个阶段，销售活动与服务活动结合起来，针对不同阶段，施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期，提高营销效果。

市场营销的目的是满足顾客的需要，因此首先要了解和分析顾客的需求，为此需对市场进行细分，然后针对各细分市场在需求和购买行为上的差异制定不同的营销策略。营销调研是通过使用科学的方法，有目的、有系统地收集、整理有关市场营销策略，分析研究某项产品销售前景，为企业作出决策提供重要依据。营销调研的程序为首先确定问题和研究目标，然后制定研究计划和收集信息，通过分析信息提出研究报告。

现代市场营销观念强调以消费者为中心，旨在使服务提供商提升服务价值，满足消费者行为多样性和复杂性的客观要求。消费者行为的多样性表现为不同的消费者在消费需求、动机、偏好和价值取向及情形影响下所呈现出不同的消费行为。即使是同一消费者，在不同时期由于消费体验的敏感性不同也会作出不同的消费决策选择。消费者行为的复杂性表现为影响消费者行为的因素十分广泛而且多变，同时动机和行为之间的关系微妙而且难以把握，即使是同样的消费行为，也很可能是不同的动机所致。不同的动机引发、维持和创造行为的效果显然不同。同样的选择，可能是基于理性的思考，可能是基于一时的感情冲动。因此，要想在电信行业有所发展，就必须结合消费者的这种特点，根据消费者的需求欲望、消费行为、消费习惯的差异进行市场细分，把整体市场划分为多个消费者群体，从中找出真正的目标客户群，以便有目的地进行市场拓展。根据客户使用电信业务的特点，可以将电信市场的客户划分为大客户、专网客户、行业客户、中小商业客户和公众用户。

大客户的业务需求和消费行为具有以下特点：

1．业务需求和消费量大而且使用频繁。

2．业务使用位置比较集中。

3.需求缺乏弹性，受价格因素影响较小。

4．属于理性消费的客户群体。

大客户的消费决策过程主要包括确定需求阶段、市场调查阶段、综合评估阶段、使用决策阶段和使用评价阶段。

从以上的分析中可以看出，为了促成大客户业务消费行为的实现，电信运营商必须熟悉大客户的决策程序，以提供个性化、差异化的服务。满足客户对电信业务的各种需求。由于大客户给电信运营商带来的收益比较明显，所以是各大运营商争取的主要目标。

行业客户的一个显著的特点就是在各市、县具有垂直管理的分支机构，例如金融、保险、税务、工商、公检法等，行业客户的业务需求和消费决策行为特点与大客户基本相同。不同之处主要是行业客户由于业务延伸的需要，对数据业务尤其是专线业务的需求较为强烈。而且对网络运行质量和服务质量要求较高。行业客户能够为电信运营商带来稳定、丰厚的收入，而且行业客户在客户营销上具有“一点突破，全面开花”的特点，因而受到了所有电信运营商的关注。

中小商业客户群是一个近年来逐渐成长起来的客户群体，而且随着民营经济的发展，中小商户的群体正在日渐增大，对GDP的贡献率呈现出上升的趋势，同时也带来了电信业务需求的迅速增加。但是由于他们规模小，单户话务量不高，一直得不到主体运营商的重视。可是其总体贡献水平并不低。

通信专网是计划经济体制下出现的产物，是大中型国有企业封闭式管理的一种体现。是传统电信企业想兼并、改造的对象。但由于涉及各方利益问题，这种想法一直处于搁浅状态。

公众用户是电信市场中的低端客户，这部分客户群对价格、服务和网络质量都非常敏感，但对电信收入贡献率不高，这部分客户主要对市话和宽带业务有需求，市话和宽带业务捆绑销售的模式是针对公众用户市场比较有效的营销方式。目前，通过合作与开发商共同运作这个市场将是电信获取公众用户的最佳渠道。

迈克尔•波特在其经典著作《竞争战略》中提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”。他认为行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争位置。

迈克尔•波特明确地提出了三种通用战略。波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功战略思想，这三种思路是：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。这些战略的目标使企业的经营在行业竞争中高人一筹：在一些行业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外一些行业中，一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能赢得微利的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能不止一个，但波特认为这种情况实现的可能性是很小的。因为有效地贯彻任何一种战略，通常都需要全力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排。

波特认为，每一个公司必须明确选择战略，徘徊其间必然影响公司的战略地位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱了“打低成本牌”的资本。全行业范围差异化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略，在更加有限的范围内建立起差异化或低成本优势，更会有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注定难以获得高利润，所以它必须做出一种根本性战略决策，向三种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况，摆脱这种令人不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的努力；而相继采用三个战略，波特认为注定会失败，因为它们要求的条件是不一致的。

通过市场细分，找准目标市场，根据不同客户的不同需求，定制差异化的产品和组合方案，保障精确营销，突出差异化的竞争优势，打造业务领先优势，走出单纯价格竞争的误区，努力成为业务领跑者。

产品或服务差异化是指形成一些在全行业范围内具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，其中之一是设计品牌形象。最理想的情况是企业使自己在几个方面都差异化。应当强调，差异化战略并不意味着企业可以忽略成本，但此时成本不是企业的首要战略目标。

如果差异化战略能够实施，它将成为企业在同行业中赢得超常收益的可行战略，尽管其形式与成本领先有所不同，但它能建立起对付五种竞争作用力的有利地位，差异化战略利用客户对品牌的忠诚度，降低其对价格的敏感性，使企业可以避开竞争，也可使利润增加却不必追求低成本。顾客的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒的条件。产品差异化带来较高的收益，可以对付供方压力，同时可以缓解买方压力。当客户缺乏选择余地时其价格敏感度就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。

品牌是企业重要的无形资产。而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法。进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。

品牌竞争是市场营销领域中最高境界的竞争，品牌消费是成熟消费，这不仅体现在产品市场，也体现在服务市场。目前中国电信市场已经步入了品牌竞争的时代，将技术、网络、规模等转化为品牌优势，进而形成核心竞争力，提高客户的忠诚度，成为各家运营商追求的目标。

品牌营销不只是名称和口号的宣传，还包括如何提高用户心中对产品与服务的认知度。做品牌不仅要靠广告，也要靠本身的业务、服务、网络、营销等综合素质给周围有关系的人，如用户、设备供应商、投资人、媒体等的感知。品牌营销的核心是展示公司的竞争优势，并通过市场推广将品牌所包含的核心价值传达给用户。

用户对一个品牌感到满意，需要以下几个条件：产品本身能够满足用户的基本需求、产品的质量过硬、购买产品中感到舒适和方便、使用产品能够得到享受和能为客户带来价值等。作为电信产品，用户消费过程就是电信运营商生产的过程。这就要求电信运营商不仅要提供可靠、优质的网络，并且要在业务、服务上加以满足。所以说质量是品牌的生命，服务是品牌的灵魂。没有优质的质量和完善的服务，品牌就如“无源之水”，失去了根本立足点。品牌可以增加产品的附加

值，许多用户不惜以高价购买某个公司的产品，就是由于其品牌体现着优异的质量和完善的服务。

实施品牌营销战略为济宁电信市场营销开创了一个全新的局面。济宁电信的市场拓展之所以顺利开展，一个关键的因素就是因为济宁电信继承了“中国电信”的品牌和商誉，许多客户使用济宁电信的业务也是因为信任和认可“中国电信”品牌。因为在客户的心中，“中国电信”的品牌就是技术领先、服务领先的象征。

实施品牌营销战略可以提高公司员工的自豪感。“中国电信”的品牌经过几十年的宣传和推广，已经深入人心，它不仅对客户具有强大的征服力，还是公司员工凝聚力的核心，每一名电信的员工都为拥有这样知名的品牌而感到骄傲和自豪，都愿意为维护这一品牌的良好声誉而勤奋工作。

实施品牌营销战略更是塑造济宁电信核心竞争力的需要。企业产品的竞争归根结底是品牌的竞争，因此，通过树立良好的品牌形象来塑造企业的核心竞争力是济宁电信不断追求的目标。

品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地展示自己业务的品质。品牌联盟意味着该联盟中品牌的一方或双方试图取得对方的承诺，以改善在市场中的地位。

世界知名品牌经常通过双方的合作来更好地推广自己的产品和品牌，如联合航空和星巴克咖啡合作，在飞机上提供星巴克咖啡的标准服务——原汁原味的香味加上令人陶醉的星巴克CD和专用杯具及统一的颜色，令许多星巴克的拥护者更愿意乘坐联合航空的飞机，并且星巴克也通过联合航空使许多原本不熟悉星巴克咖啡的乘客转成为星巴克的拥护者。

做好品牌的日常管理，实施管理层确定的品牌营销战略，必须要做好以下几方面工作。

1.加强市场推广计划及分析工作，每年（季、月）公司都应该作出市场推广计划，明确阶段推广目的及重点，并做好分析工作，如竞争对手分析、每种业务市场费用分析、渠道执行情况等。

2.选择合适的推广方式，选择广告、促销、公共关系还是营业推广，应根据竞争的情况和业务的不同来确定，公司可以借助外力，联合广告公司做好对自己品牌的协作管理。广告公司不但能够帮助我们安排好日程，还可以提供特急安排、媒体监测、竞争品牌的广告策略分析等增值服务。

3.做好对市场推广人员的日常培训工作，以提高他们适应工作的能力。

我国一位著名的经济学家曾经指出：“市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济竞争环境下能力的综合表

现，名牌不仅有巨大的市场开拓力，还有强大的人心征服力，一旦消费者的心被征服，名牌就可以长久的占领市场。”回味这句话，我们更加认清了做好品牌营销的重要性、长期性，只有做好品牌营销，才能保证品牌常青、企业卓越。而差异化的品牌营销的生命力更长。

随着国内电信业竞争形式的变化，行业利润和产品价格一直处于下降趋势，如何保持好的企业利润，在市场竞争中避免打价格战是各运营商重点考虑的问题。差异化的定价就是一种能在竞争中提高竞争力又能避免价格战，提高企业利润的一种策略。

电信行业价格差异化大体分为四种方式：一是直接降低资费标准，二是实行网内优惠，三是租用/赠送通信终端，四是资费套餐。将不同的电信业务实行不同的捆绑以满足不同用户的实际需要，同时降低了各项业务的资费标准。

在充分考虑顾客价格敏感度的前提下，结合济宁电信公司具备多种电信服务的能力，制定出可以采用捆绑定价的策略来实现差异化的定价，既避免了与竞争对手简单的价格战，用我们的优势业务拉动业务增长，还可以提高客户的忠诚度。

残酷的竞争现实告诉我们，在激烈的市场竞争中，企业的规模和技术优势已经不再是企业的核心竞争力，各运营商之间的竞争终将是服务的竞争、品牌的竞争。济宁电信将秉承集团公司“用心服务，用户至上”的服务理念，高举“中国电信”的大旗，引领济宁电信市场服务新潮流，真正为客户提供个性化、差异化的服务。物竞天择，适者生存，相信济宁电信会在市场竞争的熔炉中不断提炼自己，逐渐成长为济宁电信市场上的主力军，为济宁的广大电信客户提供周到、满意的服务