活动策划四两拨千斤 三个成功的案例的启示

第一篇：活动策划四两拨千斤 三个成功的案例的启示

活动策划四两拨千斤 三个成功的案例的启示

作者：徐荣华

传统广告可以直接进行产品宣传，但其作用越来越微弱，不仅需要大量的媒体投放费用，其制作和创意费用也相当“可观”，当然，对于硬性广告的宣传，任何一个做品牌的企业都不能缺少，但是在做好硬性广告的同时，辅助一些活动策划，不仅可以迅速扩大知名度，产生良好的企业品牌美誉度，而且对于促进销售，解决“信任危机”等等一系列市场活动，可起到四两拨千斤的效果。

三个成功活动策划案例

上世纪90年代末，由朵而胶囊主持的大型策划活动，朵而设问———女人什么时候最美，引发目标消费群争相参与，该活动策划抓住了目标消费群的表现欲，以疑问的形式引发口碑效应，以提问的形式征集各类文章、话题、图片等，并与电视台配合，开展寻美活动，在两年内出足了风头，抢够了眼球，也赚足了银子。在同一时期，由农夫山泉开展的千岛湖寻源活动也是非常成功的活动策划典例，农夫山泉定位在天然水，不仅有独特的销售卖点———农夫山泉有点甜，而且在广告中将自然水和纯净水做对比，以在自然水中，大蒜

发芽生长更快的例子和纯净水做对比，将“自然水比纯净水更好”的概念深入人心，在一系列广告活动中，将消费者的疑问引到千岛湖上来，消费者就有个疑问———难道千岛湖的水真有点甜？难道千岛湖的水就是最玫淖匀凰？

毫无疑问，只要农夫山泉能证明千岛湖的水是最好的自然水，就能解决消费者一系列问题。在这个时期，农夫山泉开展了“千岛湖寻源活动”，凡是喝农夫山泉水的人都有机会参加这样的活动，将风光旖旎，空气清新的千岛湖真真实实展现在消费者面前，消费者疑虑全部消除，该活动也将农夫山泉自然水概念传播得更加到位。

该活动不仅让农夫山泉奠定了水市场三甲的位置，而且还顺带着为千岛湖做了一次形象宣传，据说现在的千岛湖每年的游客数量因为农夫山泉的广告效应翻了三番。一边游千岛湖一边喝农夫山泉，已经成了城市“有闲一族”的时尚享受。

简单来说，活动策划就是通过事件，引发全民关注或者参与，解决企业在营销活动中遇到的问题，并最终产生销售或知名度、美誉度的提升。

2001年5月中旬，笔者所在的广告公司服务创维彩电，当时创维彩电的主打概念是“健康彩电”，需要迅

速在区域市场扩大知名度和美誉度，以什么样的活动既能让消费者记得创维彩电是健康彩电，又能博得美誉度、获得知名度，同时还不要落入俗套呢？

每年的7月是孩子们中、高考的日子，每年这个时候是中高考生和家长最关心的日子。这个时间段，参加中高考的孩子需要很好的休息和学习的环境，然而他们时常被电视噪音干扰了休息和学习。

笔者以创维彩电关注中高考生为切入口，从减少电视噪音，关注孩子中高考前的休息和学习切入创意，开始创造报纸广告的标题和核心文案。

创意1：电视的音量低一点、孩子考分会高一点。创意2：您正在收看的精彩节目会影响孩子的精彩人生。

创意3：电视的音量有多大、孩子心情就有多差。核心文案：今年，安徽有74万考生即将参加中高考。他们是您或邻居家的孩子。他们正在进行紧张的考前冲刺！为了不影响孩子们的休息和学习，请您在看电视的时候把音量调小点，即使是收看健康的创维彩电也不要例外！

另外辅助报纸媒体还有电视字幕，以流动字幕的形式让正在收看电视的家长们自觉地将电视音量开小一点。

在媒体预算和安排上，从5月17日到6月30日中高考前一天，总共投放了13.8万。在广告投放期间，很多家长打电话到创维总部表示感谢，很多媒体转载了创维的“爱心提示”。这次成功的活动策划取得了良好的社会效应，在随后的几个月内，创维彩电在区域市场的各家电商场取得了不菲的销售业绩，连续6个月销量第一。

成功活动策划的标准

活动策划的目的是制造消费者眼球效应和社会效应，好的活动策划是四两拨千斤，不花费或者少花费，可以扩大知名度美誉度并且促进销售，有的活动策划看似巧妙，实则花了银子又遭骂，是典型的垃圾活动策划，我们几乎每天都看到很多企业在做这样的事情，这个是要不得的。

那么，评判一个成功的活动策划的标准是什么呢？笔者总结了四点：

1、是否能引发目标消费者的强烈关注？

笔者认为，活动策划要牢牢锁住消费者的“搜索半径”才能引发消费者的强烈关注，不同的消费者有着不一样的“搜索半径”，朵而胶囊的目标消费群是25—40岁家庭收入超过3000的女性，这些女性有品位，有自己的事业，她们的搜索半径是“美丽、爱情、家庭等”，所以朵而设问———“女人是很么时候最美”才能引发巨大轰动。

如果一个活动策划找错了消费群，就仿佛是在开水锅里钓鱼———怎么也钓不到。

2、是否和产品、服务密切相关？

活动策划一定要和产品或服务的卖点相结合，一个活动策划再怎么精妙，如果消费者只记得了活动的有趣，而忘记了产品或服务本身，说明这个活动策划是一大败笔。前一段时间，一个保健产品做了一个活动策划，是和当地的慈善协会共同向全社会发起捐助印尼灾民的活动，该企业投入不菲却没有取得多大的效果，这是因为保健品和印尼的海啸灾难没有必然的关系，况且这个时间段捐助的信息充斥各个媒体，谁有时间关注每天都出现的东西呢？

同样是借助灾难性的社会问题进行活动策划，某品牌消毒液在“非典”期间举行爱心捐赠活动取得了巨大的成功，这和消费者在“非典”期间注重个人卫生，注意杀毒消毒的习惯是分不开的，如果在这个时候做一个服装品牌的活动策划就显得牵强了。

3、是否是本行业的原创性活动策划？

如果你的活动策划是模仿别人的，尤其是模仿同行的，那么笔者还是劝你不要浪费银子了，因为每个消费

者都是喜新厌旧的，消费者只记得第一个提出该活动的产品或服务，试想，如果某个品牌的矿泉水也推出了一个“某某山泉探源”的活动，或者某男性保健品推出了“男人什么时候最强”的活动，你是否感兴趣呢？很多中小企业主抱怨企业小，没上规模，做不出活动策划。其实，没有做不了活动策划的企业，只要深度挖掘本企业的产品或服务的卖点，就能找到适当的、原创性的活动策划。很多企业在做活动策划的时候总是跟随着竞争对手，你买3赠1我就买2赠1，你组织消费者港澳游我就组织消费者新马泰游，殊不知，模仿抄袭本身就输人一头，企业应该想办法策划自己的独一无二的活动方案。

具备以上三个条件，再结合市场当前状况，营销人员才有可能做出轰动性的活动策划方案。

第二篇：文化产业“三个十”建设四两拨千斤

文化产业“三个十”建设四两拨千斤

从6月27日召开的全省文化产业“三个十”建设工作调度推进会上获悉，据不完全统计，去年下拨的、作为“三个十”补贴资金的1.26亿元省文化产业发展引导资金起到了四两拨千斤的作用，共撬动投入文化产业的社会资金达400多亿元。

据介绍，去年被评为全省文化产业“三个十”项目的所在地党委、政府和项目单位，抓住入选“三个十”契机，积极主动地在完善、提升和拓展上下功夫，使当地的文化产业呈现出突飞勐进之势。

一是“十强县”都在着力打造特色文化产业聚集区上做文章，以产业的聚集凸显“强”势。

二是“十大聚集区”都在追加投资、充实内涵上用气力，靠新的、重大项目的实施彰显“张”力。三是“十大项目”都在做大、做强上下功夫，以创新发展展示“实”力和“活”力。“三个十”建设有效推进了重点文化产业项目实施，加快了产业聚集，带动了县域经济发展，使全省文化产业呈现出蓬勃发展的良好态势。

今天的调度会强调，要认真落实省委“解放思想、改革开放、创新驱动、科学发展”要求，全力配合河北省的“四大攻坚战”，做好今年的全省文化产业“三个十”建设工作，把全省文化产业工作推上一个新台阶。要进一步推动文化产业发展，继续强化项目建设、园区建设、融合发展、对外开放、市场导向、政策支持、人才队伍建设、宣传力度等8个方面工作，加大力度、加快进度，推进全省文化产业跨越式发展。

四大攻坚战助全省旅游业发展升级

在解放思想大讨论活动中，省旅游局紧紧围绕打好四大攻坚战，确定旅游攻坚重点，加快编制专业发展规划，强力推进旅游业发展升级。

全力打造沿海地区旅游业率先发展的增长极。省旅游局将“沿渤海”列为全省“两环两沿”旅游业发展核心战略，组织编制了《河北省沿海地区旅游发展规划》，突出抓好秦皇岛—唐山湾度假旅游区、山海关歷史文化观光、渤海湾滩涂公园等一批休闲旅游度假区建设，加快推进沿海地区旅游业率先发展。

大力培育环京津地区旅游业新的发展增长极。明确与京津开展合作的重点，并积极进行合作对接，编制了《环首都旅游产业规划》和《京津冀自助旅游发展总体规划》，围绕旅游交通的对接、旅游产品的打造、旅游市场的拓展、旅游秩序的治理等方面，进行深层次的对接合作。

把乡村旅游发展与“做大县域经济和县城”攻坚战相结合、与“农村面貌改造提升行动”相结合，充分发挥旅游业在县域经济中调结构、转方式的促进作用，编制了《河北省休闲农业与乡村旅游发展规划》和《河北省沿太行山旅游业发展总体规划》，重点扶持，加快培育，从省旅游发展专项资金中列支1000万元用于发展乡村旅游，支持县域经济发展。

下大决心把发展工业旅游作为产业转型升级的方向之一。结合工业转型升级，省旅游局正在抓紧编制《河北省工业旅游发展规划》和《河北省购物旅游与旅游商品及装备产业发展总体规划》，在全省集中打造一批工业旅游示范点、聚集区和知名品牌，推进旅游装备制造产业化发展。

【露灬珈】

第三篇：成功策划案例

成功策划案例

一种果汁饮料，媒介曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超过 10%，仅次于汇源，排名第二(据 4 月份 CCTV 《经济半小时》“果汁饮料市场大战”节目公布数据)。

它已经把征战市场多年的统一鲜橙多、康师傅鲜的每日 C、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面。它是谁?

当别的果汁饮料在忙着教育消费者的时候，在忙着与瓶装水、茶饮料、碳酸饮料较量的时候，它已经在不声不响的数银子了。它是谁?

它就是可口可乐公司去年推出的果汁饮料--酷儿。酷儿的成功，主要在于其独特高效的整合营销传播策略。

酷儿诞生在可口可乐家族里，可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基本保障。但是，这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样，在市场竞争如此激烈的今天，想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势，也越来越难。

确立怎样独特高效的传播策略，迅速将酷儿品牌传播出去?怎样在传播中，增加酷儿品牌的知名度和美誉度?我们曾经参与酷儿上市整合营销传播的整个过程，下面就将自己的感受和经验叙述如下。

酷儿传播三原则

一个高沟通技巧的人，必然是见什么人说什么话、言之有物和用事实说话。因此，在开始传播行为之前，我们要研究对谁说、说什、如何说。用营销学的语言讲，就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现;用传播学的语言讲，就是受众、信息和媒介。我们可以将酷儿沟通的成功总结为遵循三个原则火力集中原则、观点明确原则、讲故事原则。

1.火力集中原则--对谁说酷儿定位为儿童果汁饮料，目标人群为 5-12 岁的儿童和他们的母亲。在其他品牌将目标人群定位为年轻女性或家庭主妇的时候，酷儿为什么选择容易被人忽视的儿童饮料市场?是受到娃哈哈果奶造就了中国本土饮料业老大娃哈哈的启发吗?

在中国市场，即便是可口可乐(中国)这样实力雄厚的企业，也曾经历过天与地矿物质水、阳光冰红茶、岚风绿茶等一系列产品的失败。从技术上讲，新产品上市，我们可以通过科学的市场调查、消费者行为分

析、行业竞争状况分析、市场容量测算等等手段来衡量欲进入市场的潜力。但是，任何一种技术，都需要人去分析、去做出判断，也就是说制定新产品策略，除了技术手段，还需要一点直觉、一点经验。就像娃哈哈老总宗庆后所说，感觉有了，一切都好办。这里所说的感觉，就是指对市场的一种直觉和敏感。对于可口可乐来说，这一次酷儿的定位，并不是对中国市场经过了多少科学的策略研究，以及详尽的市场调查、消费者行为分析等，而只是照搬了日本的成功经验。也就是说，可口可乐凭着对中国市场的直觉和经验，完成了酷儿果汁饮料的定位和上市工作。酷儿的成功反过来印证了儿童果汁饮料这一精确定位的高明：避免与市场领导品牌展开正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径，所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪音校实践证明，儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。.观点明确原则--说什么

有了对谁说的目标人群定位，酷儿品牌的核心价值就被顺理成章的确定为乐趣、口感、营养。对于饮料、烟草、酒类、服装、化妆品、甚至房地产，产品的 USP

已不是产品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人为赋予的概念。虽然酷儿的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了维生素 C 和钙，为母亲增加一点理性的支持理由，但这两点都不宜展开来细说。唯有乐趣，是个性，是无穷的表现空间，是沟通对象想要的东西。

乐趣是一种感觉，一种体会，不是理性的说教和空洞的口号，因此，我们需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递乐趣的感觉。蓝色大脑袋卡-通人物酷儿，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于乐趣的观点，都可以通过酷儿实现，它是代言人，是主角。.讲故事原则--如何说

任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子，借题发挥，润物细无声。讲故事方式更适合于儿童产品，因为具体的人、场景、情节、事情，会被我们记住和复述，会引起我们会心一笑，而空洞无物的画面、过程、口号，会被遗忘。

广告创意就是编故事，差别只在讲故事的水平。酷儿编故事，讲故事，乐趣被融入故事，变成隐藏在故

事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。以下酷儿简历被称为圣经，定下了所有传播活动的基调：

第四篇：地面营销三个成功案例

浙-企划-老严：地面营销做了很多年了，也疲惫了，大家觉得以后还要不要做地面营销呢？ 鄂-综合-鱼：肯定要的

浙-企划-老严：我觉得必须要，就像农业和工业的关系一样，时代再怎么发展，农业必须得发展，少不了农业的，对吧，年年做，年年都是那一套

巴比仑：地面营销说了N年，也做了N年。真正做出效果的，不多，真正沉下去做透市场的，更不多。还是走马观花浮在水面上的形式主义大行其道

浙-企划-老严：所以导致现在的市场同质化营销

巴比仑：以前我在这群里说了几个地面营销成功的典范，不论以前，还是现在，都坚持沉下去，做透市场。今天借助你提的话题，我简单分析一下三家医院的地面营销真功夫 泸-网络-严：欢迎 闽-管理-江林：洗耳恭听

巴比仑：第一家，名字叫做柳州二空医院，是一家大型企业的企业医院，后来企业做的艰难了，这个医院被几个当地领导承包下来，怎么做呢？他们不是莆田人，自然不懂民营医疗的基本操作模式。但是，他们选择的主要项目很好：产科，产科的目标消费群，就是找孕妇 浙-企划-老严：他们怎么做的呢

闽-管理-江林：看看跟莆田人做的有什么不一样的地方

巴比仑：于是，他们就招收了很多下岗工人，大约500人吧。反正大家下岗了，也找不到合适工作，就来跑市场吧，怎么跑？先是请来保险公司的高级经理培训如何跑（泡），客户，必须要“泡”，死缠烂打的“泡”是基本要求

浙-企划-老严：泡了多久搞定一个孕妇的

巴比仑：当然，不是真正缠住人家，而是亲和的上门追踪，以及长期上门交朋友

泸-网络-王：这个我们明白的

巴比仑：孕妇对象很容易被一眼就发现，不像别的病种，是大海捞针的艰难

浙-企划-老严：是的

沪-网络-吴晓震：情人节那边，宾馆门口卖低质量有缝儿避孕套。等待10个月后的爆发

巴比仑：尤其是4、5月开始，穿的少，怀孕3、4个月的孕妇，一眼就能发现

浙-企划-老严：这个过程中是要费时间、费精力的

巴比仑：发现了，就要追踪、跟踪，友善亲和的敲门进去：问个好，说几句祝福，愿意和你唠叨，就多说几句。不愿意，就别赖着不走，隔几天，做好准备，买一束鲜花，再去敲门，又是问好和祝福 闽-管理-江林：这个找女的业务员好点，男的估计难度大点 沪-SEO-威威：帅哥也行

巴比仑：接下去，隔几天，买一小袋奶粉什么的小礼物，又去 浙-企划-老严：后来就成朋友了，后来就赚了朋友的钱 巴比仑：如此反复上门，最后三几个月的长期交流，包括孕妇饮食、孕妇护理、胎教等指导都倒出来给人，几个月来，市场人员和孕妇，和家人，甚至和隔壁邻居都成熟人朋友了，大家都很亲切了，——真正的服务到家，打动人，感动人，融化人——反正人家要去医院分娩的，你医院收费又不高，技术有保障，安全又可靠„„除了铁石心肠者，基本都会选择去你医院分娩，你成功了。没什么代价，只有恒心和亲切，只有坚持和勤快

泸-网络-王：这方法好！学习了

巴比仑：这家医院以产科为主导成功了，后面妇科等项目也慢慢展开了，和当地莆系民营医院相比，他不做什么广告，收入却多得多——最后利润自然是莆=系同行无法比的

巴比仑：这才叫地面营销，不是做做讲座，做做义诊，发发传单就走人的形式主义

沪-网络-吴晓震：这是实打实的在做

巴比仑：除了当地的三甲妇幼保健院，别的民营无法和他争市场 鄂-综合-鱼：这种费时长，效果慢

巴比仑：一般民营医院对策地面营销，是成吉思汗打天下，打了无数地方，最后一个都不是自己的

渝-经营-成：像他们这种市场人员能这样持之以恒的我真没见到过 鄂-综合-鱼：+1 津-企划-常：受教了 浙-企划-老严：巴哥继续分享 桂-文案-Sam：欢迎欢迎

沪-营销-林宜震：巴哥继续分享

渝-经营-成：现在开始第二家 桂-文案-Sam：巴总，继续

巴比仑：第二家，简单一些，是肿瘤的，医院名称叫“湖湘中医肿瘤医院”

渝-经营-成：湖湘中医肿瘤医院是不是韩晓峰老师曾经推广过的 巴比仑：湖湘医院，最初就是长沙周边开展业务。但是，长沙本地就有湖南省肿瘤医院，大三甲，全省肿瘤权威老大。怎么做也只是牙缝里抢食罢了

浙-企划-老严：他们怎么突围呢

巴比仑：要全面年拓展市场，怎么办？首先就不能局限于本地小范围，要放眼全省，做广告，自然没那么大投入支撑，只能靠人工做地面 沪-网络-吴晓震：资金能跟上么..巴比仑：先是做转诊。

闽-管理-江林：人工做地面成本相对应广告成本低很多

巴比仑：转诊做不起来。为什么呢？因为，地区医院，一般都没有肿瘤科，医生都很少接触肿瘤病人，人家怎么帮你转诊推荐病人？县级医院，更加没有肿瘤科，病人都没听说几个，转诊，做了一段时间之后，自然进入死胡同，走不下去。怎么办？，办法是人想出来的除非不去想 巴比仑：所以，后面还是想出了转诊之外的地面营销方法：那就是沉下去，做“地下交通站”，“特务”横行 浙-企划-老严：地下党

渝-经营-成：到处打听哪里有肿瘤病人，然后一对一营销 浙-企划-老严：学共产党打天下的模式

巴比仑：每个地区，像三株一样设立指挥部，指挥一干人马到各个县城去蹲点，县城去干什么？也不可能见人就问：你有癌症吗？

津-企划-常：这么问会被打的 蓉-策划-小羽：而且被打得很惨 浙-企划-老严：张贴小广告在电线杆

巴比仑：到县城，直接找县人民医院或中医院。直接和领导对接：我们省互相肿瘤医院，准备在你们医院设立一个肿瘤科，不但派技术过来支持，并且还和你们建立肿瘤医疗技术合作。不要你们出一分钱，你们可以派医生，也可以不派，于是，各县的“肿瘤科”建立起来了。当地肿瘤患者，福音来了

巴比仑：至少你有救了，专家来救你了，然后。，下去做宣传：刷墙也好，做横幅也好，搞宣传车到处喊也好，都行 沪-网络-吴晓震：借助公立医院的平台

巴比仑：这样，慢慢的地方有了传说：我们县医院也有肿瘤科，癌症也不要太担心，可以治疗的，其实，这个县医院的肿瘤科，就是湖湘医院的各地转诊基地，交通站罢了

渝-经营-成：这种地面营销做得有点太高大上了

巴比仑:等有了病人，开始肯定就近找县医院肿瘤科，相关医生对患者做基本诊断。不管病情大小，最后统统送往长沙 渝-经营-成:直接在县医院建立科室去服务转诊 浙-企划-老严:他们这种方法从想出来到今天有几年了

巴比仑:汇报一下这个动作的前后比较。湖湘中医肿瘤医院，在这个地面营销之前，年营业额是最高6000来万，有了这个方法之后，第二年就是1。1亿，现在保持在1.5-1.8一枝箭，6000万的历程，是做了差不多十年，从6000万到1.8亿，时间是3年左右 渝-经营-成：这个真心厉害 浙-企划-老严：厉害

巴比仑：办法是人想出来的，事情是人做出来的

沪-SEO-威威：巴总今天分享的两家医院地面营销堪称是经典 浙-企划-老严：今天运用此方法都不晚

巴比仑：我要忠告老板们和同行们的只有一句话：大胆去想，想到好办法就大胆去做，你才没有错 深—企划—飞儿：说的对！赞

渝-经营-成：还有一家呢？巴总不要偷懒啊！沪－策划－小鱼：有干货赶紧来学习了 沪-营销-林宜震：巴总文采很好啊

津-企划-常：哈哈巴总来杯茶，之后在继续。巴比仑：我不是专业讲师，很累的 津-企划-常：巴哥辛苦了，喝口水歇歇

桂-文案-Sam：这些都是有钱也学不来的东西，巴总厉害。浙-企划-老严：以后群里就得这样，不能每天发广告 桂-文案-Sam：赞成

浙-企划-老严：互相交流才能受益匪浅

渝-经营-成：大家都能共同进步，将来都是全能人才 湘-策-王彦波：关键是要做到心中有数

巴比仑：医疗界以前初级阶段的时候，基本都是一个模式大家在仿制。但是，这种情况下，真正交流却不多，捂着，掩着成风 渝-经营-成：是啊，大家有个好点子都怕别人给学去了

巴比仑：说心里话，我感觉医疗界是最不愿意交流的行业，因此，一旦遇到市场瓶颈，基本就是靠整个行业哀嚎，不是一家两家叫苦 湘-策-王彦波：交流的也不少了 桂-文案-Sam：新人也表示深有同感 渝-经营-成：还是不够成熟 浙-企划-老严：都是各自在做各自的 渝-经营-成：巴总，说说不孕不育这家吧 蓉-策划-小羽：对哦，说说不孕不育吧

巴比仑：还有一家，是不孕不育。策略是“鬼子进村”

巴比仑：不孕不育，又是柳州的，这一家，是莆系了，名字叫柳州丽人医院，和我的第一家医院福康是一个东家。丽人医院，开业之初的将近一年时间，走了三次弯路：第一次，主打特色中医，聘请原柳州市中医院院长坐镇，引进国内最优的中医小针刀薄智云技术，可是，三五个月后，力不从心，于是，改成“女子医疗，品质为先”的高大全语录性诉求，喊出“首家星级医院登陆柳州”的口号

巴比仑：依然市场平静冷淡。甚至因为“丽人”二字，很多人误以为是专门的整形医院，又是三五个月实践，没有多少动静之后。有人提出，在“丽人”后面加上（妇科）二字，直接点题，让普罗大众都知道你是妇科病为主的医院 浙-企划-老严：先知道

赣-企划-刘旭：典型的摸索中前行啊

巴比仑：这样过了一年多点时间，最初设置为柳州最大的民营医院的丽人，一年后月收入在120万左右，和柳州存在的较好民营医院200万以上相比，差距还是很大

渝-经营-成：第一个失败是必然的，打着丽人的招牌做特色中医，文不对题，必败

粤-网络-李生：搬板凳听分析，然后事后诸葛，哈哈

巴比仑：于是，第二年，经历了两次实验不成功之后，老板提出主打不孕不育，因为，同集团的另一家福康在柳州做不孕不育开了路了，这一家，就专门定位主打不孕不育怎么做？柳州市场，肯定不够承载，起码要做柳州周边3、4个地区市场

渝-经营-成：嗯在慢慢渗透，然后是全省市场

巴比仑：第一步，就是柳州地区和附近几个地区的县乡镇，甚至村里，大面积墙壁广告铺开，物美不一定，价廉是肯定的，先做传播率，到达率再说

巴比仑：第二步，技术制高点，请出广西试管婴儿第一人，广西医科大王植柔教授做首席不孕症专家，北京、上海等大牌不孕症专家，不定期会诊，巴比仑：第三步，地面部队扫荡开始通过地面部队小分队，分散到乡镇为基地，专门找地方计生专干陪同，按照当地户口本上婚后三年未生育的名单，挨家挨户上门做思想工作，目标消费群，一目了然：你们村三年内12对新婚夫妻，有4个还没生孩子。好了，这四家就是目标

巴比仑：地面营销又是三部曲：第一步，计生专干带领进门，熟人好说话；第二步，地面人员久不久上门拜访（记得代谢小礼物，礼多人不怪）了解不生孩子的情况，对阵下药分析问题，但不要着急拉客，欲速则不达。是你的菜，不着急也跑不掉。不是你的菜，你给他钱，他都不鸟你；第三步，多次上门拜访，感动家人甚至亲戚之后，帮他分析久治不愈的原因，帮他痛骂无良医院害人的德行，最后跑出自己意愿的技术、疗效、一大推活生生的成功案例——人心都是人头做的，除非你不想治疗，否则，你还会无动于衷吗？

巴比仑：现在整个桂中、桂西北地区，大约占到广西3分之一面积的市场，丽人不孕不育是老大，无人可以抗衡 沪-网络-文娟：巴总先做渠道吗 再做广告吗 滇-学-李：现在依然维持这个做地面的思路吗，巴比仑：先做广告，再做渠道，当然还在维持着

沪-网络-文娟：但凡是有品牌的东西，都是地面上铺了很多货以后 才开始打电视广告

京-网络-cc：首先技术要有保障吧

巴比仑：好东西，不到头，就不要轻易舍弃。三个案例，有当地人老板，也有莆系老板。说明了，不管哪里人当老板，思路一定要开放 冀-营销-刘少伦：准备把聊天记录拔下来慢慢学习湘-网络-李：已保存聊天记录。这么好的干货。要好好琢磨 巴比仑：都是同行做出的精彩，我们当成启发的引子吧 滇-学-李：很实战的案例。要吸收好啊，同志们 渝-经营-成：思路要开放，方法要坚持 滇-学-李：受教了。巴哥 渝-经营-成：巴总辛苦了 湘-网络-李：辛苦了巴总

第五篇：成功策划及策划案例分析

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成功策划及策划案例分析

一、如何评判一个广告策划案是否成功？

广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性；

而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像„„几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。

目前，流传着这样几种观点，我们不妨来看看：

1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）就是成功的。

2、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起

了大众关注，造成了轰动效应。

3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。

4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。

5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。

以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误——以偏盖全，一叶障目了。

一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：

1、促进了该项商品（产品或服务）的销售；

2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；

3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。

由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。

一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此

类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则

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不明就里，给消费者云山雾绕之感。

个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策手法

是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困么，这样的策划案显然是不成功的，虽然它可能建立初步的良形象中，但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。忌只求实用，忽视社会效应。一个人对朋友说什么话，一

厂长对企业员工说什么，我们也可以不管，但一个产旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，了的，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。

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忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过，而

是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和业的持续发展添砖加瓦，才是一个广告策划的最高境界。以上三忌我们可以看出，广告是一门综多种

科的科学，而不是靠一个聪明的脑子偶。它的表现手法是灵感与创意，但它的作，要使一则广告策划成功，必须做大产品全面认识，对市场进行了深入的调、策略、诉求、创意表现、促销效果、面来完成传播，来达到即定目的的，只言：这，是一个成功的广告策划案。

合了行为艺术、营销、心理尔背量查品有灵后的与牌这机却实研树时一是际究立你动严工，、才就谨作并社可可的，通会以以系在过文毫大统对策化无获性企划等疑成科业的诸问功学及主多地、如何保障一个优秀的广告策划案成功 个优秀的广复杂

工序，同时费者有效传在消费者的的成功。

告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。向达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划

保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：

一个因素是取得客户（即广告主）的支持。其实，客户将产品或劳交与

告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。如何保持客的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲：

1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进

行策划，并为策划案的实施出谋出策；

2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服

务，并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；

3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的想法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来

使广告策划案更添成功元素。

第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现

最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。

第三个决定因素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介费用发挥出相当于百

万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天，广告媒体起着推波助澜的作用，几乎是无孔不入，而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的，没有很好的媒介表现，广告表现就是会湮没于广告汪洋之中，有声有色，却毫元效果。广告界有一句名言：“我知道有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。

譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介表现，就很好地体现

了最优化原则。当时，还没有减肥用品在——晚报的中缝登广告，而且目标消费者是青年女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登广告，利用中缝的瘦长，给人以直接的联想，加上非同凡响的文案创意，效果自然不寻常，这种减肥用品的销量当即直线上升。

第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化

组合与广告媒介表现相得益彰。一般而言，SP能为某品牌达成五个基本任务：

1、获得试用产品；

2、以试用品说服初步试用者再购，建立一种购买型态；

3、增加产品的消费；

4、消除竞争的推广；

5、影响同类别产品。

另一方面，我们也须了解，即使最好的促销计划，也不一定能达成如下目的：

1、促销不能建立忠诚度；

2、促销不能扳回衰退的销售趋势；

3、促销不能改变“不被接受”的产品。

只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。

五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观

念如一株花一样，不同的花枝绽放出相同的花，它通过人们和他们自己的关系，与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比如说，人们与社会的关系可以用生活方式来划分，按生活方式人们可分下面几类：

1、创造者，指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取派，他们集中了各种成功的标志——豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装；

2、保守者，安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里，他们是促进社会稳定的强大力量；

3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去；

4、变革者，他们常常是爱提问题的人，通常希望按照他们的看法改变世界。相对于创造者而言，他们生活的比较相对朴素。

5、追求者，指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解，换求更丰富的经验和全面观点的人，即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思路；

6、逃避者，他们有一种躲避的倾向，什么都不要的倾向。成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心理，广告诉求才会动人心弦，引发共鸣。

第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等，也要熟悉其他行业相关的法律，使我们的策划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。

第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素，但有时优秀

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划案往往就裁在这些小因素里面。例如：人员素质，场地选择、产包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人的素质是否全面，是一个策划案能否得以有效实施的计量器，指示功与否的刻度；场地选择是促销活动的直接舞台，事关促销的效果；品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素；品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码；

道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素，这种因素都将影响到优秀策划能否成功，甚至在某些时候起决定作用，我们作策划时不应忽视的。

个优秀广告策划案的成功，是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因，要

得成功，就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路——一通向优秀广告策划案成功之路。