第一篇:营销就是说一不二
前两年,济南有两家饭店打得非常热闹,一度要闹上法庭,这两家饭店分别是王X小炒鸡店和王小X炒鸡店,双方都信誓旦旦的宣传自己是正宗,都信誓旦旦地要与对手在法庭上一决雌雄,然而呢?在公众的期待中,最后的结果却是不了了之。虽然这事没有结果,但吸引眼球的目的已经达到了,而且省去了大把的“银子”。
大凡成功的企业,都有一个旗鼓相当的对手,众所周知的麦当劳肯德基、国美苏宁“美苏大战”、可口可乐百事可乐的“两乐”之争、蒙牛和伊犁、宝马和奔驰、茅台和五粮液等,无不不是在打架中成长起来的。
所以一个企业要想获得长足发展,离不开对手。
打架与营销,看似风马牛不相及,但这事“玩”好了,同样也能达到炒作的目的。笔者去年夏天曾发表过的一篇有些反响的文章《雪花啤酒为何不顺水推舟半推半就》,当时根据雪花啤酒和燕京啤酒(000729,股吧)在北京短兵相接上演全武行的案例告诉人们,雪花通过“打架”借势营销可以达到吸引眼球、提高关注度和美誉度,进而达到情感营销的目的,这篇文章被4030多家网站和个人转载,由此引发了邵珠富的想像力;
于是乎,我试图从营销中去寻找打架营销的影子,结果还真发现了不少:
1、麦当劳和肯德基,似乎是一个劲地飚着,你在哪开店我就在哪开店,你搞什么促销我就搞相似促销,店是越来越多,同样也是一家比一家红火,架越打得不可开交;打架的背后是,二者将美国的快餐文化联合推向了全世界。
启示:其实,这是“竞合”而不是“竞争”,是在“竞争”外表下掩饰的合作。
2、国美和苏宁,你降价我也降价,你促销我也促销,直打得天昏地暗日月无光,但结果只看到二者共同成长,从没见到谁被打趴下,连迹象也没有。
启示:“美苏大战”背后,彰显的是实力和生命力,让其他对手看到大战背后双方的实力,其他人望而生畏,自然不敢涉足,所以这样一场战争,背后是二者综合实力的集中展示。
3、可口可乐和百事可乐,最初百事可乐被打得只有招架之功毫无还手之力,多次央求“被”收购未果后重拾偏心。“在战斗中成长”的百事可乐变得坚强起来并进行了有力还击,结果“两乐”硬生生地从美国本土打到了全世界,从世界杯打到了奥运会,以致于“所有动的地方都有可乐参与”,所有静的地方都有“可乐的广告牌”,真是无处不战场啊!
启示:“不在沉默中暴发就在沉默中灭亡”,这是商界一条永不磨灭的规律。
4、美国和英国,美国成为世界第一强国,正是在和英国打架后成长起来的,美国打败了“世界第一”,自己就成了“世界第一”;后来又是和苏联打,结果在竞争中势力更加强大。苏联解体后,美国一时找不到势均力敌的对手,所以这两年在走下坡路。
启示:没有对手的独舞,就没有行业发展的标杆,企业最终沉沦也就是早晚的事了。
5、邵珠富和泰森打起来了,听到这个消息,你或许会惊讶地想知道谁是“邵珠富”,而不是急切地想知道谁是泰森,在这里弱者“邵珠富”也就成了最大的受益者所以,不对等的打架中,“弱者”而非“强者”是最大的受益者。
启示:“五粮液”状告“七粮液”、三株和普通消费者打官等企业案例,最后失败的肯定是“五粮液”们,因为在眼球经济时代,不一个层面的较量中,弱者更吸引眼球也更容易借势上位,自然更是受益者。
第二篇:2015 河南选调生申论热点:用权力分解破除“一把手”说一不二
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反腐力度越来越大,一个现象也日益引发关注。在被查处的腐败分子中,有相当一部分是主要领导干部,即所谓的“一把手”。据统计,在党政机关县处级以上所有受纪律处分的干部中,一把手的比例占总数的1/3以上。如何防止一把手腐败,成为反腐斗争的重要课题。
网上曾流传一个段子:一把手说一不二,二把手说二不一,三把手说三道四。虽是戏谑之言,但也点出了一把手腐败的重要原因,就是权力过于集中。“权力导致腐败,绝对权力导致绝对腐败”,权力过于集中而缺少监督制约,就容易滋生腐败。正因此,从源头上堵住一把手腐败,就需要对一把手的权力进行稀释和分解。这也是当前中央纪委治理腐败的思路体现,中央纪委监察部网站发布的十八届三中全会《决定》解读中,明确提出“适当分解主要领导干部权力”。
这一思路,也是我们在基层治理腐败、推进改革的具体实践。为了强化对领导干部权力运行的制约和监督,我们积极探索推行党政一把手“五个不直接分管”制度,通过对财务管理、人事任免、项目建设、物资采购、行政审批等权力的适当分解,减少党政主要领导对具体事务的插手干预,形成 “副职分管、正职监管、集体领导、民主决策”的权力运行机制。一把手的各项权力分解下放到各个副职具体负责,形成了决策权、执行权、监督权相互制约协调监督的权力结构和制衡关系。
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“五个不直接分管”制度突破了权力过分集中、缺乏监督制约的瓶颈,凸显了权力运行的阳光效应。一把手总揽不独揽、放手不撒手、放权不失管,能够减负放权抓大事;分管领导到位不越位、分管不独揽、尽职不失责,做到各负其责聚合力。推行一把手不直接分管人财物,相当于在一把手权力与腐败行为之间设置了缓冲机制,有利于减少一把手腐败的机会,对一把手是限制也是保护,是约束也是爱护。
同时也要看到,科学的权力配置固然重要,规范的权力运行同样不可或缺。权力无论分给谁,如果缺少相应的监督,都可能产生腐败。换句话说,如果缺少相关的制度配套,那么权力分解也可能会导致“腐败下沉”,按下葫芦起了瓢。对此,我们实行主要领导负总责的机制,在分权的基础上倒逼一把手与班子成员之间相互监督;我们执行一把手末位表态的做法,贯彻民主集中制,消除集中有余、民主不足的弊病,让民主决策取代拍脑袋的“一言堂”;我们推进权力运行的公开,财政支出、政府采购、项目竞标等都向社会公开,用阳光来消除腐败病菌。总之,权力分解之后,同样需要把权力关进制度的笼子。
对于反腐败斗争来说,管住权力,是一个永恒的命题。“权力应当成为一种负担。当它是负担时就会稳如泰山,而当权力变成一种乐趣时,那么一切也就完了。”我们推进“五个不直接分管”,就是要让领导干部使用权力时少一些缺少监督的“乐趣”,多一些制度约束的“负担”。
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第三篇:2015河南选调生申论热点:用权力分解破除“一把手”说一不二
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2015河南选调生申论热点:用权力分解破除“一把手”说一不
二
反腐力度越来越大,一个现象也日益引发关注。在被查处的腐败分子中,有相当一部分是主要领导干部,即所谓的“一把手”。据统计,在党政机关县处级以上所有受纪律处分的干部中,一把手的比例占总数的1/3以上。如何防止一把手腐败,成为反腐斗争的重要课题。
网上曾流传一个段子:一把手说一不二,二把手说二不一,三把手说三道四。虽是戏谑之言,但也点出了一把手腐败的重要原因,就是权力过于集中。“权力导致腐败,绝对权力导致绝对腐败”,权力过于集中而缺少监督制约,就容易滋生腐败。正因此,从源头上堵住一把手腐败,就需要对一把手的权力进行稀释和分解。这也是当前中央纪委治理腐败的思路体现,中央纪委监察部网站发布的十八届三中全会《决定》解读中,明确提出“适当分解主要领导干部权力”。
这一思路,也是我们在基层治理腐败、推进改革的具体实践。为了强化对领导干部权力运行的制约和监督,我们积极探索推行党政一把手“五个不直接分管”制度,通过对财务管理、人事任免、项目建设、物资采购、行政审批等权力的适当分解,减少党政主要领导对具体事务的插手干预,形成 “副职分管、正职监管、集体领导、民主决策”的权力运行机制。一把手的各项权力分解下放到各个副职具体负责,形成了决策权、执行权、监督权相互制约协调监督的权力结构和制衡关系。
“五个不直接分管”制度突破了权力过分集中、缺乏监督制约的瓶颈,凸显了权力运行的阳光效应。一把手总揽不独揽、放手不撒手、放权不失管,能够减负放权抓大事;分管领导到位不越位、分管不独揽、尽职不失责,做到各负其责聚合力。推行一把手不直接分管人财物,相当于在一把手权力与腐败行为之间设置了缓冲机制,有利于减少一把手腐败的机会,对一把手是限制也是保护,是约束也是爱护。
同时也要看到,科学的权力配置固然重要,规范的权力运行同样不可或缺。权力无论分给谁,如果缺少相应的监督,都可能产生腐败。换句话说,如果缺少相关的制度配套,那么权力分解也可能会导致“腐败下沉”,按下葫芦起了瓢。对此,我们实行主要领导负总责的机制,在分权的基础上倒逼一把手与班子成员之间相互监督;我们执行一把手末位表态的做法,贯彻民主集中制,消除集中有余、民主不足的弊病,让民主决策取代拍脑袋的“一国家公务员| 事业单位 | 村官 | 选调生 | 教师招聘 | 银行招聘 | 信用社 | 乡镇公务员| 省公务员|
政法干警 | 招警 | 军转干 | 党政公选 | 法检系统 | 路转税 | 社会工作师
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言堂”;我们推进权力运行的公开,财政支出、政府采购、项目竞标等都向社会公开,用阳光来消除腐败病菌。总之,权力分解之后,同样需要把权力关进制度的笼子。
对于反腐败斗争来说,管住权力,是一个永恒的命题。“权力应当成为一种负担。当它是负担时就会稳如泰山,而当权力变成一种乐趣时,那么一切也就完了。”我们推进“五个不直接分管”,就是要让领导干部使用权力时少一些缺少监督的“乐趣”,多一些制度约束的“负担”。
国家公务员| 事业单位 | 村官 | 选调生 | 教师招聘 | 银行招聘 | 信用社 | 乡镇公务员| 省公务员|
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第四篇:营销
传统营销三大模式PK新兴营销四大模式
来源:hc360 编辑:emily
在中国保健产业这个完全市场化的特殊土壤里,产品的多样性让价格战毫无市场,渠道战、人才战、促销战成为了有效的竞争手段。而营销模式更是企业之间暗战的核心竞争力。回顾中国健康产业十余年的发展历程,展望2008这个特殊年头,笔者就现有的营销模式及代表企业略做分析。
传统营销三大模式
终端广告日子难过
代表企业:太太口服液、脑白金等产品
利弊分析:传播面广、市场启动迅速、容易得到顾客认可,但投入费用较高、回款慢、经营风险较大。
该模式是当前健康产业应用最广、时间最长、最为人熟知的营销模式。已形成多种广告发布形式和内容,根据广告发布媒体的不同,主要有三大分支:专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式。
但是自从2007年底,国家相关部门开始严管医药保健品广告市场以来,不允许名人代言、终端直接断货、严管奥运前后的媒体宣传,2008年广告营销的日子并不好过。
直销苏醒
代表企业:安利、天狮等
利弊分析:争议最大,产品价格定位,众多老鼠会搅局,国人大多对该模式缺乏了解。
确切的说是直销选择了保健行业,据中国保健协会统计,直销系统80%以上的产品与保健行业相关。从上世纪90年代是是非非的传销到2005年直销市场有限度地开放,直销一直饱受争议。其过高的准入门槛,让很大一部分进入者选择了在“灰色地带”游走。经过06、07年的市场调整,08年应该是直销的复苏之年。
会议营销剩者为王
代表企业:天年、中脉等
利弊分析:直接面对消费者,通过产品营销和亲情营销改变消费者生活,更利用会议的鱼群效应产生爆发式销售,该模式魅力依旧。但目标顾客集中、人才流动剧烈、顾客忠诚度降低,导致营销成本攀高。
从1998年珠海天年商场专柜的顾客恳谈会到现在系统的营销管理体系,会议营销正好走过了10个年头,这个在保健产业三大模式里最年轻的营销模式,也是中国唯一原创的营销模式,其经营理念十分符合国人的文化及性格。作为口碑营销的主载体,中老年人对亲情、友情的渴望,让会议营销这种模式快速发展。
经过10年发展,中国人已经开始认可会议营销,中老年人已经开始依赖会议营销,市场也开始由无序经营逐渐规范,一大批品牌企业正引导行业良性发展,今年将是会议营销的整合之年。剩者为王,强者越强!
新兴营销四大模式
体验营销更尊贵
代表企业:喜来健、国康等
利弊分析:同质化竞争更加激烈,产品排他性非常强,经营成本与经营压力较大,生存空间日益狭窄。
体验营销模式是在社区旁开办大型的体验店,每天免费给顾客体验产品,体验一个月至数个月后才开始根据顾客的强烈需求,以促销形式向顾客销售产品。顾客体验的产品价格比较昂贵,一次销售往往在百万元以上。体验营销模式主要是让顾客充分接触产品,并不会像会议营销那样产生较多的购买冲动,产品退货率非常低,虽然价格不菲,消费者的认可率还是很高的。
健康管理如履薄冰
代表企业:北京圣医堂等
利弊分析:存在问题较多,首先是没有获得社会和国家认可,先收取巨额的健康指导费用,很容易让人联想到非法集资。随着更多参与者的加入,其中一家崩盘,就容易引起整个行业的连锁退款风潮。
健康管理这个伴随保险在美国新生的行业,到了中国后就离奇地本土化了。根据笔者观察,中国的健康管理模式至少有四种以上。
圣医堂是与保健产业结合比较紧密的健康管理模式,该企业把健康检测、健康疗养、健康指导、健康产品、健康服务有机结合,在销售形式上结合会议营销获得了阶段性成功。
数据库营销高大全
代表企业:北京益生康健
利弊分析:很好地整合生产企业、物流企业和各类媒体资源,为自身打造一个良好的产品信息平台。但起点较高,需要整合的资源也较多,而某些资源,如媒体排他性较强,进入门槛不低。
数据库营销的理念在国外已经非常成熟,其实会议营销也包含了很多数据库营销的精髓。但真正在保健产业把数据库营销做大的还是益生康健。该模式在平面媒体大量投放广告,以“一元入会”的方式吸纳会员,然后通过强大的呼叫中心,结合定期邮寄会刊,以极其优惠的价格吸引顾客重复购买,获得巨大成功。据业内人士分析,该企业今年的销售额有望突破10个亿。
家庭体验营销破冰
代表企业:香港森泰
利弊分析:整合了体验营销的优点,让顾客充分体验产品,但将体验中心搬到顾客家中,避免了体验营销成本高的缺点。同时结合了会议营销的优点,一月一次的主题策划会议,无需员工奔走于会议中,更多的时间沉淀在顾客家中,充分做好会前工作。该模式对体验的产品要求较高,这是个大门槛。
该模式比较新,是一帮原天年集团的精英在市场上摸索而成的体验营销及会议营销的结合模式,该企业产品以家庭保健类产品为主。其破冰产品是一款家庭用功能床垫,企业先通过在社区开办服务站筛选顾客,轻松地让顾客以超低价格租赁功能床垫回家体验。企业产品3天就能见效,顾客要留住床垫的办法有两个:一是交足余款;二是转介新顾客来购买。顾客获得一定积分后,可用积分充余款。
该模式还将产品体验由企业体验中心搬到了顾客家中,节省了大量的建店费用。员工平时的工作也不是忙于会议,而是穿梭于顾客的家中,协助顾客及周围邻居体验产品。利用优惠政策充分调动顾客的转介积极性。企业每月只需举办一场大型的主题提货会议,有机结合会议营销的场效应,产生爆发式购买。
2008年是营销调整年,整个中国的经济都在调整,保健产业也是这样。新营销、新思路,在激烈的竞争中我们还会摸索出更多的营销方法。还是那句话:“二十一世纪唯一不变的是变化。”适应变化、主动创新,我们才会成为那个剩下的人。
传统营销模式是灌输式的,比如在电视剧中间插播广告,在网页上弹出广告窗口等,是打扰式的; 新型营销模式是嵌入式的,比如春晚上的SOHU广告,就是嵌在小品里的,而百度的广告则仍属于传统模式;
新型营销模式更注重受众的心理体验,以在一种不知不觉间去接受要传达的信息,这种模式前期见效慢,但是一旦见效便会有持续效果;
传统的打扰式的营销模式正被消费者抵制,有一个故事就是说自来水公司发现居民用水在某一时间段出现明显增幅,解释说大家都趁电视插播广告的时候上厕所所致,不管真假,这个很容易印证,电视广告来的时候我们确实不是换台了就是上厕所或者做其他事情了,可是本山大叔的小品何其让人牵肠挂肚,哪怕他说上一百遍搜狐博客相信你也照样认真地看,这就是效果与区别了
第五篇:营销
网络虚拟社区营销模式分析
——以猫扑为例
猫扑网及其产品
猫扑网(英语:MOP)的雏形是猫扑大杂烩,是中国最具影响力的中文网络社区之一,拥有注册用户1.3亿人。猫扑网于1997年10月建立。2004年被千橡互动集团并购。2012年,猫扑资产划归至美丽传说。2012年6月7日,美丽传说正式进驻广西南宁。经过短短十余年的发展,目前,它已发展成为集猫扑大杂烩、猫扑贴贴论坛、猫扑小说、猫扑乐加、猫扑游戏、猫扑地方站等产品为一体的综合性富媒体娱乐互动平台。该网站中发明了许多网络词汇,是中国大陆地区网络词汇的发源地之一,为大陆地区影响力较大的论坛之一。产品分类
1、猫扑大杂烩
猫扑大杂烩(英语:DZH)是猫扑网的雏形,是一个具有一定影响力的简体中文网上论坛,于1997年10月建立。据称现在猫扑大杂烩已经有注册id1000多万。经过短短几年的发展,目前,已经发展为集大杂烩、大小姐、汽车烩、贴图区、原创区、小白区、人肉搜索、联盟等产品为一体的富媒体娱乐互动平台。BT和YY的娱乐精神,这里已成为公众舆论的策源地和扩散平台。著名事件:风靡世界的网络红人“小胖”;PS高手胡子男;“虐猫事件”惩处罪恶的人肉搜索;“网友防灾自助手册”的流传;“猫扑希望小学”感人至深的互动;救助西安孤苦老人行动;家乐福事件„„
2、猫扑贴贴论坛
猫扑贴贴论坛于2004年年底正式上线,为猫扑网最核心的产品 之一。猫扑贴贴论坛采用典型的分版阅读模式,页面简洁清晰,用户熟悉的门槛低,可以根据自己的喜好选择相应的版面。如今的猫扑贴贴,已经发展成为以图片、文字、视频为主的国内最优秀最具人气的社区之一,其中图片是国内社区类里最强势的,真人美女秀、鬼话文学、搞笑图片是其最显著的特色。猫扑气质一脉相承,BT精神发扬光大。流行网络话题,精彩热门图片,让你一次贴不够!美女众多,一些国内知名的优秀模特也云集在此;同时诞生了白领美女魔女花茶、“浴霸女”天使也魔鬼、蚊子静等猫扑有名的美女;早期的网络红人妖妃娘娘等也出自该论坛;2007年底,“90后炫富事件”拉开了80后和90后之争,自此国内对90后年轻一代也越来越关注!
3、猫扑游戏
游戏是猫扑网重要的起源文化,猫扑网站积累有大量游戏玩家用户,猫扑游戏作为猫扑网的重要业务线,在中国网页游戏历史上战绩辉煌。2004年,猫扑游戏发布《猫游记》,拉开中国网页游戏的开端,这款老牌游戏生命力持久,至今不坠,现今仍有大量玩家用户。在开山之作《猫游记》后,猫扑又接连推出《龙之刃》、《山海英雄》、《雄霸三国》、《天书奇谈》、《航海传奇》、《帝国争霸》、《上古之光》、《商战传奇》等数十款经典游戏,创造出骄人业绩,这些基业也是人人游戏的前身。2013年初,猫扑重组游戏部门,以猫扑游戏频道为核心,建立游戏资讯、游戏论坛、游戏研发、游戏运营、游戏发行等多条游戏业务线,目前开发的产品包括卡牌类手机网游、休闲动作等游戏。猫扑游戏引擎采用自主研发跨平台的技术,可同时发布在多个移动终 端平台,猫扑致力于为玩家用户提供一个健康,和谐的游戏环境,实现“快乐生活,快乐游戏”。
4、猫扑小说(BOOK)
猫扑是中国互联网原创文学的重要发源地,猫扑小说是一个具有猫扑特色的小说阅读频道,有属于自己的原创作者、作品和书库,同时录入许多猫扑大杂烩原创、猫扑鬼话的经典作品,比如,早期的猫扑热门小说《我和美女同事被困电梯一夜》又名《赵赶驴电梯奇遇记》,作者赵赶驴边写边贴,文章轻松风趣,很快就成为最热的小说帖子;而2009最热的网络小说《异性合租的往事》受到网友热捧,作者异精突起,用一个猥琐的ID,呈现了一部纯真的爱情故事,讲述了一个都市小白领张江男,因为偶然的原因和女主角夏雪儿生活在同一屋檐下,而后发生的种种令人嘀笑皆非而又感人至深的故事,被广大读者戏称史上之最纠结而又最真实的小说。猫扑小说以“让用户享受到阅读乐趣”为宗旨,旨在为用户提供丰富的小说资源,最棒的阅读体验,将猫扑文学传承并且发扬光大。
5、猫扑Hi 作为Web2.0网站的领先产品,猫扑Hi为用户提供了日志、分享、相册等丰富强大的互联网功能体验,满足用户对社交、资讯、娱乐等多方面的需求。并将在未来,继续秉承用户体验至上的宗旨,不断推出基于互联网应用的功能性产品。团队创建以来,一直在产品和功能的设计上大胆尝试,以创新的手段满足互联网用户的根本需求以及潜在需求,不断追求更完善的用户体验,努力使猫扑Hi成为一个便 捷实用的社区平台。猫扑Hi团队始终采用先进的互联网技术,包括先进的共享交互网络、数据传输方案、分布式存储解决方案等,以满足大规模用户的各种复杂应用与海量数据交互。今后猫扑Hi团队仍将致力于自主技术研发,引领新一代互联网科技的发展。
6、猫扑联盟
猫扑网的联盟也是猫扑的特色之一,猫扑联盟成员活跃于猫扑网的各个板块,发布网络最新资讯以及举办各种有意思的活动。其中最有特色的联盟要数天盟。天盟成立于2012年9月26日,天盟成员不断爆料各种八卦、新闻、时事热点,成为猫扑网的一大特色。
7、猫仔队-猫扑娱乐(MZ)
猫扑娱乐中心,力求打造中国最大、最具特色的年轻人娱乐互动平台。融合国际时尚娱乐风格,为网友提供包括影视、音乐、明星全方位的专业娱乐内容。猫扑娱乐下设明星系、影视系多个系列频道及特色栏目,力求网罗所有18-35岁的新新人类,以全新的网页风格,超前另类的新闻看点,快速、准确、权威的新闻追踪报道,充满冲击力震撼力的完美视听效果,打造出全面娱乐互动平台。猫扑娱乐,将是18-35岁思想年青、好学搞怪、喜欢新事物、独立自主、反叛情结、有自己品味的新新人类聚集地,是一切有朝气、崇尚自由个性、有独立思想、有幽默精神的年轻人品味全新娱乐浪潮的崭新平台。猫扑娱乐将令用户享受到更多互动性、娱乐性、便捷随意、符合时代潮流的在线影音互动娱乐的服务,为用户提供最酷、最新、最全、最个性化的一站式多平台在线影音娱乐服务,提供互联网时代下最贴近用 户需求的全新影音娱乐的新体验。
8、猫扑地方站
猫扑现有地方站包括:猫扑唐山,猫扑南宁,猫扑青岛,猫扑苏州,猫扑运城,猫扑宿迁,猫扑厦门,猫扑西安,猫扑南京,猫扑郑州,猫扑呼和浩特等。目前已经上线65家地方站,其中猫扑厦门已成为厦门本地最大的社区门户之一。
猫扑文化
1、MOP文化
1997年发展至今,长时间的文化沉淀,使MOP具有很强的舆论制造和传播力,用户忠诚度极高。
2、BT文化
中国BT(BT:Bouncing Thinking,猫扑专有词汇,为跳跃性思维之意)文化的创始鼻祖,始终引领者中国互联网的文化时尚,中国网络界的流行风向标。
3、网络流行文化
网络上的许多流传广泛的语言和形象大多出自猫扑。如:“874”猫扑图形语言“包子”中的抽人动作,意为愤怒和不屑;“197”表示相亲相爱;“253”指的是崇拜动作等等,这些符号甚至成为了互联网中的通用语言符号。语言的凝聚力有助于促进社区认同、增强归属感,也便于成员分享彼此态度经验和沟通交流思想。
猫扑的人
猫扑的社区特性,已经成为众多白领和学生的赖以生存的网络伴 侣,巨大的日登陆人数和同时在线人数,进一步证实了猫扑的活跃度。相关数据如下:日登陆用户数150万,活跃用户数825万,每月新增用户数68万平均同时在线人数超过12万,用户每天平均上MOP时间3.5小时。
猫扑的合作伙伴
猫扑网的营销方式
1、营销传播内容
(1)结合社区文化
2007年12月摩托罗拉手机推出智能手机Q8,这款手机的特点是提供了电脑全键盘和滚轮按钮,能够让消费者方便的遨游网络世界,随时随地地进行收发信息、更新微博、登陆网站、下载影音文件,将娱乐、智能、全天候在线融合在小小的手机当中。这款手机的目标销 售群体为喜爱互联网,酷爱在互联网上展现自己、与他人交流的年轻人群,这群人个性、潮流,因此,摩托罗拉选择了网络上风行的动漫形象“兔斯基”作为其代言人。2007年12月底,摩托罗拉选择了猫扑网对这款手机进行推广。
无论是这款手机的目标销售群体还是手机的诉求点或是其代言人“兔斯基”的风格,都与猫扑网有着一定程度的契合。猫扑网根据Q8手机的代言人“兔斯基”极富幽默感的特点结合猫扑网娱乐风格,为它设计了放置在猫扑网首页充满趣味的异型广告:兔斯基神气的往前走,忽然回头,发现有挡道的,兔斯基费了九牛二虎之力将这块挡板推开,“扑通”一声、摔趴在地上,又迅速地爬起来,摆出一副神气的表情,靠在推走障碍后出现的MOTO Q手机上,屏幕上同时出现广告的宣传语:“MOTO Q,你怎么Q”。这个广告的表现方式和广告语带有趣味但又有点恶搞、无厘头,将这款手机所要传达的产品形象和社区的文化充分的结合起来,吸引了年轻猫扑用户的注意力。
随后,猫扑网利用了用户喜欢恶搞创作的特点,组织了为兔斯基换形象的活动。活动语用拟人诙谐的语气写道“我非常郁闷,因为我想要新形象,我想要MOTO Q8,我想要Q生活,你能帮我吗?你可以改变我的新形象,给我不一样的Q生活。”活动中,用户可以通过在线创作和离线创作两种方式参与,将绘制的兔斯基新形象提交到网上,参与用户投票,而这些兔斯基新形象又会成为猫扑论坛中可以使用的图片语言。
(2)吸引用户参与 ——设置活动
猫扑网的用户群体主要是大学生和白领,这部分人具有丰富的想象力和创作力,为猫扑网贡献了不少优质原创内容。猫扑网利用这一点,为广告主设置一些用户能够参与的活动,鼓励用户发挥个性和创造力,创造出与品牌或产品有关的内容,展现他们对产品的理解。从用户的角度来说,不再是被动接受,而是主动参与到营销过程中,表达出自己对于品牌及其理念的理解。
康师傅劲凉茶的营销方案中,猫扑网抓住产品中的“劲”字,举办了“劲”宣言征集活动。对于“劲”字,猫扑网将它定义为“没有条条框框,没有按部就班,我就是王道,怎么爽怎么干”,符合年轻人追求个性,不收约束,自主独立的特点。在活动中鼓励用户发表能够体现这一特质的话语,表达对“劲”这一生活态度的理解,由其他用户进行投票,选举出最具代表性的宣言。
在传播内容设置为参与性活动时,参与的方式需要简便易行,使用户花费的参与成本较低,才能吸引更大范围的用户群体参与。
——设置话题
社区中被放置首页、顶端的话题(帖子)和精华帖是最受到用户关注的,成为这样的帖子需要极具吸引力的话题、众多网友的回应或者管理员的认同。
猫扑在与LG手机合作中就很好地利用了这点。LG的巧克力手机宣传语为“I chocolate you”。2006年4月19日,在猫扑“大杂烩”论坛中,所出现的“爱”“LOVE”字眼的地方,全部被系统自动更换 为“I chocolate you”,是整个论坛中充斥着这句宣传语。4月20号,官方发布公告,向用户解释某些关键字被替换为“I chocolate you”的缘由,以一种诙谐的口吻将此状况解释为病毒,并鼓励网友继续广为传播。在此阶段增加口号出现的频率,从对视觉的强力冲击转化为对大脑与意识的自我记忆与接收,使“I chocolate you”深入人心。
总结
虚拟社区容易将人群细分,随着社区的发展,逐渐形成的独特的自身文化,体现在社区特有的文字、交流方式、管理制度等方面。社区文化要与营销内容相符合。
社区要符合企业的文化,营销活动要符合社区人群的特点。围绕社区人群感兴趣的话题展开讨论,会有意想不到的效果。
在营销传播的渠道方面,猫扑网进行了两种尝试,一种是建立品牌社区:现代营销观念转变为与顾客沟通产生联系,猫扑网作为社区聚集了大量人气,同时给用户提供了良好的人际沟通平台,能够对企业品牌形象的维护和巩固顾客的忠诚度起良好的作用,同时,将使用过品牌的已有用户和对品牌感兴趣的潜在用户聚拢在一起进行营销活动,实现了较为精准的目标营销。另一种尝试为利用已有的人际关系进行营销传播,让酷虎自己主动去传递品牌相关信息,保证了传播的有效和高效。