第一篇:可口可乐和百事可乐2010营销活动分析报告2 作者 夕阳中的上海
可口可乐和百事可乐2010营销活动分析报告
可口可乐与百事营销活动,都是围绕南非足球世界杯进行抽奖,而没有选择世博会,世界杯受关注人数因大于世博会人数。这时可口可乐公司选择世界杯的主要原因之一。可口可乐的活动内容为,买一瓶可乐上可乐网站输入十三位代码,积一百分,通过积分多少,抽取不同奖品,时间为一年有效,其网战设计以南非足球世界杯为主题,内容,色彩十分美丽,活动很热闹。
百事可乐活动内容,是九千万个赠品,加2010元现金,现金奖品309个人数不多,赠品为一瓶可乐,覆盖广人数多,活动低调相对可口可乐。
从以上来看,二者有以下几点不同,一,活动宣传力度,可口很强,百事较弱。二,时间来看可口很长一年,百事三个月。三,从奖品内容看百事覆盖面广,但价值低二点五元,中奖率大。以此为主,以2010元现奖为副,人数很少。可口以中等奖品为主加低等奖品,价值估计在三千元以下,覆盖人数不多中奖率高,相对百事。
从以上分析来看,二者活动内容具有互补性,可实现双赢,从而必免恶性竞争。我们称以上为,“互补理论”。在企业业务组合中,也可用此理论,当某向业务下降时期,另一业务正好为向上时期,一降一升达到平衡。企业风险降低。强势员工,与弱势员工相组合也是一种互补理论的运用。购买多国外汇,可对冲汇率波动风险也是,“互补理论”应用。象李嘉诚集团,中信泰富,在企业经营中使用“互补理论”。目的是获得稳定现金流,降低风险。
李嘉诚集团七个行业,某一段时期,某一行业最低成长率―50%,另一行业最高200%波幅很大,风险很大。但七行业平均后成长率为―5%至20%,波幅很小,很合理。如果把七行业当成一行业看。很明显可获得稳定现金流,降低风险。高低成长率行业进行互补组合。
中信泰富长期与短期投资相互组合,降低风险,现金流稳定。长期投资分三阶段。长期投资阶段一与短期投资一,长期投资阶段二与短期投资二。长期投资阶段三与短期投资三。短期投资可在短时间收回投资回笼现金,补回长期投资的现金流损失。具有互补性。
大海中的那个岛国把灵魂弄丢了两回,它的兄弟也弄丢过,其它国家也弄丢过,记住一定把它找回来,否则后果很严重,毁灭性的,即毁灭自己也毁灭别人。一定要按规律办事。
这些文章是一种新的文体形式,称其为理论散文体,理论杂文体。只是内容简单一些,如内容再丰富一些就最好了。
蜻蜓振翅悠悠行,雨润荷花艳追香。
作者夕阳中的上海
第二篇:百事可乐和可口可乐的广告营销分析
百事可乐和可口可乐的广告营销分析
一句:“姚明的最爱谁不爱?”让大家想起可口可乐的广。
告片:身材高大的姚明追赶着一个小朋友想耍回被拿走的可 乐。可口可乐作为可乐行业的老大,一直受到百事可乐的挑
战。丽且,百事可乐作为后起之秀也曾经一度超越了可口可乐的销量。
可口可乐也许已经不记得在他迅速崛起的年代里,在美
国另一个城市,一俄异想天开的生意人将自己药店中出售的 一种“希拉德饮料”改名为百事可乐。这个小小的举动没有引 起任何波澜,因为和可口可乐相比,百事可乐这个新生儿实 在是太微不足道了。这家惨淡缝营的小企业曾于1922年和
1931年两次宣告破产,并且希望将自己卖给可VI可乐公司。当然,这一要求遭到了拒绝。倘若当年可口可乐公司的经营 者还健在,他定会因未将El后最强大的竞争对手收归旗下而
后悔。i。
在长达⋯个世纪的对决中,可口可乐面临着百事可乐越
来越大的冲击。针对这种情况,可口可乐采取了一系列措施 使得自己仍然稳稳的坐着可乐行业的“头把交椅”。
说可口可乐是美国文化的代表之一,一点也不过分,玻
璃瓶的可口可乐更是影响了一代人。与百事可乐近百年的竞 争,最终促成了两个可乐巨头共存的局面。然而,可口可乐还 是力压百事成为可乐的第一品牌。我们可以从几个方面来看 看两个品牌的竞争情况,以及它们针对对手的传播策略。
首先是相互打击的广告。这是在中国市场不容易看到的情况。两个品牌互为对方的主要竞争对手,打压对手成了提 升自邑市场份额最直接的手段。这样的营销手段只是适合于 同一个领域的两个巨头之间。在美国还有很多类似案例,相
甄攻击的广告也就见怪不怪了。
百事可乐的饮料机前因为经常有人光顾而被踩破,相比
之下,可口可乐却门庭冷落。虽然具有挑衅意味,但不难看出 百事想超越可口可乐的决心。可口可乐没有太多的在意百事 的攻击行为,以一种成熟稳重的姿态,继续领跑可乐行业。这 样的做法是十分聪明的。如果可口可乐以同样的方式反击,那么就把自己和百事摆在了同一个水平线上,这样本身就是
失败。
其次是在传播的口号上。可口可乐是可乐的鼻祖,所以
有“先人为主”的优势。百事可乐想在品牌、功能、口味、包装千 差万别的饮料市场脱颖而出,想和可£:】可乐一较高下,就必 须提出不同于其他品牌的诉求。可乐的消费人群大部分是年 轻人,新奇、个性是他们所追求的元素。谁也不愿意被指为落 后,赶不上潮流。所以百事用“新一代的选择”这样的广告语 迅速提升了自己的市场份额。还有暗指喝可口可乐的是“老 一代消费品”的意味。百事可乐正是抓住了年轻人这样的心 理,一场时尚的蓝色风暴让可口可乐也感受到了危机。针对 这种情况,可口可乐则用“要爽由自己”的口号,来应对酉事的挑战。以不羁和爽朗的性格,萤新争取到一大批年轻人的市场。
再次是颜色文化。百事的蓝色是永恒的象征j它是最冷 的色彩。纯净的蓝色表现出一种美丽、文静、理智、安祥与洁 净。配合年轻偶像,是时尚、活力的代表。可口可乐用的红色 是热烈、冲动、强有力的色彩,它能使肌肉的机能和血液循环 加快。由于红色容易引起注意,所以在各种媒体中也被广泛 的利用,除了具有较佳的明视效果之外,更被用来传达有活 力,积极、热诚、温暖、前进等涵义的企业形象与精神。更为重 要的是,红色对于中国这个庞大的市场有着先天的优势。因 为中国的国旗是红色,中国人喜欢“红红火火”的元索。可以 说红色就是中国的颜色。可口可乐用“中国人红起来”的广 告,把自己的红色元素和中国红很好的结合在一起。
最后是在代言人的选择上。正如文章开始所说的姚明代 言可口可乐。其实最开始,姚明是为百事代言,然而效果不 佳。姚暖和百事的合约一-N期,可口可乐就立刻与他签约。随 着姚明人气的上涨,可口可乐走体育动感的路线也基本确 定。借助北京奥运会,和众多中国的运动明星,如刘翔、郭晶 品等人合作。配合年轻偶像S.H.E和潘玮柏等,取得了很好的 广告效果。可口可乐的代言人策略是十分成功的。比起百事 单一的“时尚蓝色风”,可口可乐更兼备沉稳与第一品牌的气质.
第三篇:百事可乐与可口可乐在印度市场上的营销策略分析
营销理念之案例分析1 百事可乐与可口可乐
在印度市场上的营销策略分析
八十年代,由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对,可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时,百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场,百事可乐明白:要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。
百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销;百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术,从而赢得了印度政府的支持,迅速占领了印度软饮料市场。
显然,百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好,也不在于广告技术比可口可乐高超,而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问,政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况,美国营销专家菲利浦˙科特勒提出了大市场营销观念,即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道(4PS)为主体的旧营销格局,现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P,即“政治力量”(political power)和公共关系(public relations)。科特勒认为:在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下,即使企业的产品适销对路,价格、销售渠道和促销都适当,这种产品还是未必能卖出去。例如,日本大米生产成本至少是美国的7倍,然而美国大米却迟迟打不开日本市场,原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口;美国建筑行业是世界上最有竞争力的,但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此,重视大市场营销观念势在必行。
大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践,但做得最好的却是日本人。如:日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。1990年,日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人,并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。
通过他们,日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠,如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税。1987年,日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”,包括潜艇推进器及计算机芯片等,美国本拟对其进行制裁,美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入,东芝公司通过其“政治营销”摆脱了制裁。
事实上,从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济,政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论,使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。
问题:
1.百事可乐公司为什么可以进入印度市场? 2.大市场营销观念的产生背景和内容?
3.企业与政府的关系应该如何建立?日本企业运用大市场营销观念有哪些可以借鉴的?
第四篇:百事可乐与可口可乐在印度市场上的营销策略分析
百事可乐与可口可乐在印度市场上的营销策略分析
八十年代,由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对,可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时,百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场,百事可乐明白:要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销;百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术,从而赢得了印度政府的支持,迅速占领了印度软饮料市场。显然,百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好,也不在于广告技术比可口可乐高超,而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问,政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况,美国营销专家菲利浦˙科特勒提出了大市场营销观念,即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道(4PS)为主体的旧营销格局,现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P,即“政治力量”(political power)和公共关系(public relations)。科特勒认为:在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下,即使企业的产品适销对路,价格、销售渠道和促销都适当,这种产品还是未必能卖出去。例如,日本大米生产成本至少是美国的7倍,然而美国大米却迟迟打不开日本市场,原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口;美国建筑行业是世界上最有竞争力的,但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此,重视大市场营销观念势在必行。
大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践,但做得最好的却是日本人。如:日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。1990年,日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人,并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。通过他们,日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠,如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税。1987年,日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”,包括潜艇推进器及计算机芯片等,美国本拟对其进行制裁,美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入,东芝公司通过其“政治营销”摆脱了制裁。事实上,从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济,政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论,使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。
第五篇:营销活动中的公共关系分析
营销活动中的公共关系分析
摘要:公共关系是提高企业形象竞争力的法宝,是现代企业市场营销中不可或缺的手段。许多企业在成功运用公共关系的实践中,都取得了明显的经济效益。面对今天市场经济全球化、市场竞争白热化的局面,公共关系运用各种沟通策略、传播手段、协调方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。作为现代企业营销中的重要手段,公共关系再次印证了它对企业生存和发展的重要意义。文章通过对公共关系在市场营销中的作用及在现代营销中常用的公共关系工具进行初步的论述,旨在引起现代企业在营销过程中对公共关系的重视。公共关系与市场营销的关系
在现代企业的市场营销中,公共关系是一个重要的方面,公共关系与市场营销日益相互渗透,密切联系,形成相辅相成的互补关系。市场营销是指企业在市场上经营活动的总称,包括了市场调查,新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列的活动,公共关系在企业中与市场营销融合在一起。换言之,企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如杰夫金斯所说:“销售的每一个因素都需要公关人员来加强和完善。”因此,作为现代企业营销管理与竞争取胜重要保证的公共关系,在企业营销中的地位和作用日益显著,公共关系营销也日益成为现代企业市场营销的主流,发展公共关系已成为现代企业营销的当务之急。
1.1公共关系与市场营销的相互协作关系
公共关系是一个企业或团体为了适应环境的需要,争取社会各界的理解、信任和支持,树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言,公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加,而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下,企业之间的竞争非常激烈,企业要想在市场竞争中取胜,不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段,还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉,谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富,因此,任何一个企业都必须通过公共关系,努力树立企业的良好形象和信誉,大力提高企业及其产品品牌的知名度,赢得社会公众的了解和赞许,这样才能立于不败之地。公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是:在广大消
费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。
公共关系的主要任务是:
(1)紧密联系社会各个方面,及时提供有关信息公共关系部是企业联系社会的桥梁,企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系,听取他们的意见,密切与他们的联系,及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息,创造更好的产品和企业信誉。
(2)调查和了解公众的态度,及时进行信息反馈企业通过公关活动,了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映,将这些情况综合整理,及时反映给企业的决策中心,这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。
(3)布置公关活动方案,提供建议和忠告 公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。它应根据企业的营销总目标,制定和布置公关活动方案,协调企业与社会各方面的关系。同时,还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上,向企业的有关部门提供建设性意见和忠告,避免企业的某些行为引起公众的不满,损害企业的形象和信誉。
(4)接待来访的顾客,消除顾客的不满 公关部的另一项工作是接待用户或消费者的来访,听取他们对企业及产品的意见,解答他们的疑问,消除他们的不满。为此,企业通常将公关部的地址、电话号码公布于众,由公关部接待来访和参观,解答人们的各种询问。
(5)为树立企业的良好形象和信誉服务这是公共关系的主要任务之一。公关部通过向社会宣传企业及企业的产品,积极参加社会公益活动,密切联系社会公众和团体,可以在社会上扩大企业的影响,提高企业产品的知名度,从而为企业树立良好的形象和信誉。公共关系在市场营销若干领域中的作用
2.1信息监测
公共关系所需的监测范围很广,归纳起来主要有两大类,即产品形象信息与企业形象信息。根据上述动态信息的监测结果,企业公共关系人员应及时就相关问题进行评估和分析,并将信息反馈到决策层,以便进行相应的协调和控制,从而改进产品质量或管理水平
2.2舆论宣传
公共关系作为沟通与促销组合因素之一,在刺激目标受众对企业产品或服务的需求,改善形象,提高知名度和美誉度等方面起着十分重要的作用。企业应重视通过广播、电视、报刊等大众传媒的宣传,或通过策划相关的公共关系活动,来增进公众对企业或产品的全面了解,形成全面的评价。舆论与宣传相对广告而言更加真实可信,更易为公众所接受,能使公众留下难忘的印象,但费用却微乎其微。
2.3沟通协调
企业是一定外部环境与内部条件综合作用的产物。对内而言,公共关系人员要尽力避免各种摩擦的产生,做好上情下达与下情上达工作,并未各职能部门之间的沟通做好桥梁。同时可以借助情感沟通和心理认同,增强企业的凝聚力;对外而言,要积极争取公众对企业的理解和信任。一旦出现矛盾和纠纷,应高效及时进行有效的沟通,防止矛盾扩大,消除不良后果。
2.4危机处理
企业环境监测是公共关系部门的重要职能之一。信息监测工作的一个重要任务,就是通过合理的工作机制进行危机预警管理。此外,当企业遇到风险或危机事件并且足以使企业形象受到损害时,公关人员应该及时应变,妥善处理危机,将恶劣影响减少到最低限度,帮助企业重振声誉。公共关系在现代企业营销中的作用
良好的公共关系对营销起着越来越重要的促进作用。公共关系从本质上来说,就是运用各种传播手段,来沟通企业与社会公众之间的信息联系,求得公众的了解、理解、支持与合作,提高企业的知名度和美誉度,树立良好的企业形象,促进产品的销售。因此,许多营销学者和企业家都认为现代企业要想在市场竞争中取胜,不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段,还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉,谁就能获得竞争的主动权。可以说,在当今的企业营销运作中,公共关系和市场营销是难舍难分的,它们相互促进、共同发展。在现代企业营销过程中公共关系发挥着越来越独特的作用,具体表现在以下四个方面:
第一,公共关系可以促进产品的销售。在现代企业的激烈竞争中,公共关系已经
融入到了常规的销售促进活动中。很多企业运用各种媒体举办产品展示会、推介会并宣传企业,制造各种新闻事件等来拓展业务、维护与公众之间的关系,帮助市场营销人员来销售产品、销售企业品牌。如今的销售已经不同于传统的销售,在传统的4P 基础上增加了2P———Public relations(公共关系)、power(政治力量),赋予了市场营销新的意义。
第二,公共关系可以树立企业在公众心目中的良好形象。在这个形象竞争的时代,企业仅靠技术、价格、服务等因素,已难以战胜竞争对手,塑造良好的企业形象,是工商企业的共同追求。企业的公关部可以通过召开新闻发布会、记者招待会、接待访问、社会服务及社会性赞助等多种公益活动,加强组织与社会公众的联系沟通,协调好各种关系,发
挥组织的“喉舌”作用,提高企业产品的知名度和美誉度,达到树立企业良好形象的目的,从而获得公众的了解、认同、信任、理解和支持,为企业发展创造良好的社会环境。
第三,公共关系可以收集与企业决策相关的重要信息。公共关系是企业联系外部公众以及相关实体的纽带,企业的公关人员通过与社会有关团体、政府部门、新闻媒体及消费者保持经常性的联系,可以搜集与本企业生存和发展密切相关的信息和情报资料,并进行分析、加工和整理,使企业能够及时把握自身所处的环境,了解公众的状况,了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化,预测企业和公众的发展走向,使企业对市场环境保持清醒的头脑和敏锐的洞察力,从而合理地制定或调整企业的营销目标。
第四,公共关系可以应对突发事件,进行危机管理。这是公共关系最重要的作用之一,同时也是公共关系的最大价值所在。众所周知,任何一个企业的发展都不可能是一帆风顺的,一些突发性、灾难性事件在给人员和财产造成损失的同时,往往还会影响到企业的形象和声誉。若处理不当,对企业的打击就是致命的,甚至有可能使企业直接被置于死地。而要妥善的处置,就必须有事先考虑周全的应急方案,事中能做出及时准确的反应,事后又有连贯性的补救措施,这就是危机公关的使命。企业营销中的关公手段
3.1文化公关
对于多数经营者来说,企业公关就是力求把产品推销出去。往往单纯围绕产品营销儿进行市场公关。成功的企业则从高处出击,走出营销理念的局限,运用文化公关战略,实现企业公关的高效益。在一系列的文化公关中,诚信公关与名人公关起着尤为重要的作用。
第一,诚信公关。近年来,在全球网络经济和虚拟化经营中,信用经营显得尤为突出,各企业纷纷强化诚信公关。实践证明,企业诚信公关已经成为培养企业永久忠诚消费者群的关键所在。未来经济是信用经济,我们必须高度重视企业信用公关,以此提升企业在国际市场的信誉,实现国际经营长足发展。
第二,名人公关。运用政界,文化体育界,新闻传媒界的名人进行企业公关活动,已是中外知名企业常常使用的公关策略,可以收到事半功倍的公关小伙。
3.2心理公关
在诸多的公共关系中,心理公关在企业营销中起着重要作用。我第一,本土公关。知名公司在跟、跨国经营中对本土公关谋略认识深刻,抢滩国外市场出奇制胜,很大程度上迎合这消费者的“温柔故乡公关”这一消费心理。
第二,绿色公关。随着人们环保意识不断增强,政府部门绿色消费要求越来越高,消
费者绿色消费意识也越来越强。在国际经营中,发达国家不断在加大“绿色壁垒”的力度。从环保方面制止或限制某些产品进口,甚至对已进入的国外商品提出诉讼,使得外国企业在外贸出口中处于被动地位。开拓全球绿色消费市场,迫切需要进行绿色公关。
3.3政府公关
对于企业来说,寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量,因而政府公关受到知名企业的广为运用。知名企业认为,企业是社会的一份子,公益公关,回报社会就能树立良好的企业形象,现实企业与社会共同发展,企业公益公关的高明之举,就在于确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会利益兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大企业发展空间。回报社会的结果是改变了企业形象,产品成为消费者优先选购的对象。众所周知,企业靠技术可以生存,靠战略可以扩张,而要让品牌恒久的俘获人心,却一定要靠不断积累的公益形象与对社会责任的担当。蒙牛集团可谓深谙此道,早在2003 年随神舟五号“上天”的蒙牛,并没有忘记落在消费者心中才是品牌最好的位置。卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”企业;印度洋地震海啸捐款59 万元人民币;联合“老牛基金会” 在2008 年除夕之前为南方雪灾灾区群众捐资1000 万元„„随着企业的成长,蒙牛主动承担起越来越多的社会责任。2008 年的“5·12 汶川大地震”发生后,蒙牛集团在第一时间就将200万包牛奶等物资送抵灾区,解决了灾区人民缺水少食的燃眉之急,从灾情发生之后,蒙牛集团累计捐赠款物达1000多万元。除了物资支持,蒙牛集团还组建了一支全部由蒙牛员工组成的志愿者突击队,自备运输工具,冲破重重险阻,通过因地震和山体滑坡泥石流而严重损毁的道路,将(全球品牌网)奶粉及时送达了什邡、德阳、绵阳等7 个重灾区,为嗷嗷待哺的婴儿及受饥挨饿的老人送去了生命的希望。随后,蒙牛集团又联合中国教育发展基金会为九洲、八
一、北川三所帐篷学校组织了特别送奶行动,为孩子们送去了保证营养所需的爱心牛奶。从应急送奶到志愿救援再到灾后重建计划的一套完整方案的制定„„在这场灾难的考验中,蒙牛集团已经用自己的实际行动,证明了一个负责任企业的社会担当。这些无疑会提升蒙牛集团的知名度和美誉度,使蒙牛产品的销售业绩再创新高。由此可见公益公关在营销中占据着重要得为,是政府公关的重要组成部分。
3.4危机公关
当企业产品进入衰退期或因某种原因发生滞销时,企业就应该考虑如何运用危机公关来扭转形象,重振声威。上海媒体曾报道国内某品牌的榨汁机,消费者反映该产品的过滤网在使用过程中有裂缝,该产品的生产厂家当即决定回收所有同类生产批号的产品,这是
国内首例“召回制度”,虽然厂家蒙受了巨大损失,但从长远来看,他们却赢得的是更多的消费者。当然,这样的例子还有很多,前些年,有两个企业遇到了危机,一个是天津的中美史克,一个是南京的冠生园。
国家药监局关于停止使用含PPA 的康泰克感冒药和媒体曝光陈馅月饼,对于两个企业都是一个危机,但从发生到处理及以后产生的结果截然不同。中美史克真诚的表态,收回旧康泰克,新药迅速上市,结果是政府主管部门满意,老百姓放心,市场份额大增。而冠生园却倒闭了,追究深层次原因,可以说还是这家公司的管理者、决策层不懂公关,至少是公关意识淡薄、缺乏公关眼光,不懂得用危机公关这一有效的公关工具来处理危机事件,从而使企业蒙受了灭顶之灾。
结束语:
公共关系在企业营销中绝非雕虫小技,它既是企业处理与公众箭关系准则的现代经营理论,也是企业战略指导思想的重要组成部分。在以服务取胜的时代,企业必须运用好公关关系这个武器,才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献:
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[11]余明阳:《公共关系策划》,辽宁教育出版社, 2000年1月第1版