保健品营销新模式——盖尔玛

第一篇：保健品营销新模式——盖尔玛

保健品营销新模式(2010-03-12 16:33:48)转载标签： 杂谈

熙扬礼品改变医药营销模式创新医药营销模式，健康医药发展新思路！

一、中国保健品市场的前景：世界卫生组织的一项全球调查结果显示，在全部人群中，仅有5%为健康的、15%为非健康（病人）、80%为亚健康人群。这意味着中国有近10亿的亚健康人，如果这些亚健康人调理得当，可以向健康人转化，反之则会患上疾病。具权威机构调查预测，2005年中国保健食品的销售达600亿元人民币。并以每年20%以上的速度在递增。但国内人均保健食品的销售额仅仅为日本的1/12和美国的1/17，这显示着中国保健食品市场的巨大发展空间，作为中国最具规模的朝阳行业，亚健康产业正展露出无限的诱惑力。

然而，谁为中国人保健呢？是医疗体系吗？是医院药店？还是家庭医生？显然，这些都不是。医疗系统主要侧重为“病人”服务；再庞大的医药系统也无法承载10亿亚健康人口，更不用说专业的家庭医生对此显然是杯水车薪；尽管有许多的医院药店，由于专业知识的缺乏和零散的单兵作战，已经无法满足服务个性化的需求，更由于其非专业化的服务不能提供健康观念培训、保健知识普及、健康检测、个人保健方案及保健效果评估等全方位的支持系统。

基于以上种种现象，一套更为适合中国国情的保健体系——专业化的亚健康服务体系：健康连锁专卖网络正在形成。这意味着一种新型的市场空间正在成长，其蕴藏着无限的事业机会。

二、中国保健品市场营销现状：现在中国保健品市场正处于战乱时期，由于某些业者的过分急功近利，也由于市场的消费行为正趋于理性，所以,消费者对保健品的信任度正急剧下降，市场通路和营销理念混乱不清，中国保健品市场遭遇到了一次巨大的寒流，每一个业者的经营都感觉到了相当的艰难。当前,市场上主要的通路有以下几种：

1、药店或超市、卖场建立专柜：该模式的缺点是，首先是专业化程度不够、不可能有专门的营养保健师为消费者提供全方位的保健服务，其次是市场辐射面有限、没办法走出去服务、只能是守株待兔式的，最后是进入的门槛高、投入大、收益少、进场费用非常昂贵、并且要给通路提供者分配大比例的利润空间。

2、直销网络销售：其实现在中国保健品的销售额有超过50%是通过直销完成的。该模式的缺陷是：（1）直销公司从业人员在未进行系统培训的前提下全力冲击市场，无法保证对顾客及潜在顾客进行产品的专业讲解和推广。（2）直销人员因为只能销售自己公司的产品，产品品牌单一，使得消费者选择的空间小，而直销人员要留住顾客又不得不讲极端的大话，使消费者的消费发生了风险！（3）过于看中营销教育，缺乏顾客培训服务系统，无法科学地维持顾客的消费忠诚度。

3、连锁专卖店销售：连锁专卖在国外已经有数十年的历史，并且取得了很大的成功，很多保健品企业对这种营销模式寄予了很高的期望，但是几年时间过去很多保健品专卖并没有预想的那么成功，有些反而成了美丽的陷阱，这到底是什么原因呢？

三、中国保健品连锁专卖的市场缺陷：由于连锁专卖是由国外传入国内的，很多企业在学习的过程中，只是照猫画虎，形似而神不似，不能给加盟者提供切实可行的服务和营销方案，本来加盟者是为了增加成功的机率，降低风险才加入，结果是事与愿违，成功的概率非

常低。众所周知、保健产业是朝阳产业，专卖经营也是一条很好的出路，但是大家都在苦苦思索，为什么国内的很多专卖却不能象国外的企业一样做成百年老店呢？国内的保健品连锁专卖到底有什么缺陷？

1、产品相对单一,保健概念不充足，只有单一或几个产品的概念，产品的市场生命周期过后无法提供更新、更好的产品。

2、服务简单不专业，保健品的神秘面纱被逐步揭下来之后，消费者就是极端的不信任，药品不管怎么样都有各种水平的医生做代言人，而保健品的性质决定了由医生推荐和指导肯定是阶段性行为，专业的营养师来指导消费者正确保健是正规出路，只有专业的健康服务才能使保健品走出低谷。

3、营销方式单一，大部分都是采用守株待兔式的促销方式，谈不上营销，专卖店没有在自己的辖区内形成品牌的忠诚度。

4、专卖的经营模式和体制不统一，虽然大家有个相同的VI，但是这只是一个表面形式，如果没有服务和营销模型的量身定做，那么专卖店的优势就体现不出来，变得和普通的保健品店没有任何的区别。

5、营销环境这几年不太理想，消费者经过阵痛之后，开始变得理智起来，但是这种理智也是带有有色眼镜的。如何在龙蛇混杂中脱颖而出，突出精品经营世界品牌，成为关键。影响保健品专卖的因素还有很多，每一个地区都有各自不同的重要原因。但是就全国市场而言，相对共同的因素也就是上述的几点，谁能解决这些市场顽疾，谁就将成为市场最后的胜利者。

四、“盖尔玛”健康专卖、审时度势、开创保健品市场营销的新局面：在理性分析和总结了中国医药保健品的10多年发展历程，研究国家的行规政策，参考国外优秀先进的保健品经营方式和营销模式之后，具有百年历史的盖尔玛国际健康机构（成立于1900年，总部位于加拿大多伦多）看准了中国市场，成立了盖尔玛（中国）有限公司，结合公司品牌和人才的优势，审时度势地在中国推出独具特色的“盖尔玛”健康专卖网络平台，从产品到经营模式、再到营销方式、再到投资理财理念，盖尔玛都符合市场发展和投资需求，在2年内建成中国最大的健康网络系统，结合社会上的优秀资源，提供给大家市场前景无限的合作平台，达到公司、加盟商、消费者三赢的目的。盖尔玛健康专卖的优势：

1、与国外140多家顶级品牌合作、走精品战略，主要引进品种系列齐全的（功能性草本类）保健食品，产品完全涵盖亚健康人群的全方位需求，每一种产品生产质量管理流程和标准，都达到甚至超过加拿大联邦健康和福利部以及美国食品药品管理局（FDA）规定的各项质量标准。通过营销专家定位产品卖点和营销产品资源，最大限度的发挥产品本身的优势，根据产品的市场周期原则，我们将保证源源不断地提供最新、最适销对路的产品。

2、低门槛加入、降低投资成本。“盖尔玛”健康专卖率先取消加盟费，给予进货高返点，大大降低了加盟者的进入门槛，使加盟者一开始就能获得可观的利益回报，体现了“盖尔玛”公司的人性化、永续经营的目标。

3、独具特色的营销模式，倡导走出去宣传，请进来服务的理念，根据加盟商的共性创造了低成本运作的方式，阶段性方案和长远的利益结合起来，使加盟商在不亏本的基础上进行保健理念和服务的传播。

4、专业化的健康服务理念。盖尔玛一走进中国，便与中国政府保持良好的合关系。通过和全国科学健康培训专业委员会的合作，盖尔玛将为中国培养出众多的社区服务员、家庭健康师及营养顾问，将与中国保健协会携手推行全民健康运动，与中国慈善总会共同推动中国

慈善事业的发展，与中国心理健康中心一道推广家庭心理健康教育及培训；与此同时，盖尔玛将申请国家宇航局惟一指定营养品，与中国相关单位合作，建立中国保健行业的营养师系统平台，为中国的健康事业贡献出自己最大的力量！通过对市场系统、专业的服务来进行保健知识的传播服务，在消费者的心里树立品牌，从而建立盖尔玛每一个专卖店的区域顾客的忠诚度。

5、阶梯式的服务支持。公司对每一个加盟者，就像服务自己一样来服务，三网合一。市场营销网――从总部的企划中心到每一个分公司总经理，都是市场实战多年的营销精英来给你支持，专业信息网――从总部的专家培训到基层营养师的建立，盖尔玛的基础培训是免费。网络信息网――先进的电子商务管理，使你在尺寸之间就可以掌握财物、物流、销售情况，使信息及时沟通，全国统一。

6、战略计划。盖尔玛在中国的目标是：引领健康新理念，创造财富快车道，以此实现高品质人生，提高全民素质。盖尔玛（中国）有限公司将和国外知名的战略投资和产业投资公司合作，投巨资在全国全方位地进行品牌推广宣传，让盖尔玛的品牌及其科学健康的生活理念家喻户晓，共同做大“盖尔玛”健康专卖网络平台。盖尔玛公司将为加盟商培养一大批优秀的专业营养师并聘请当地最有影响力的专业医生和营养师，然后由这些优秀的专业人士协助加盟商推出专业的健康服务中心（或称健康生活馆），把它打造成为加盟商本区域内的消费者心中最专业、最权威、又是最平民化的健康服务机构，任何一个消费者进入我们的平台都能找到其所相对应的需求，我们不但给他们提供产品，我们还要给他们提供更多的增值服务，如：免费健康咨询、专业检测设备提供的免费身体检测并针对检测结果拿出解决方案、免费为每一个消费者建立健康档案、免费为消费者的全家提供健康保健咨询服务等。公司还将配合加盟商在当地社区内，组织与各单位，团体开展免费的专业的健康讲座和丰富多样的联谊活动，成为集健康服务，休闲娱乐，时尚生活于一体的多功能健康服务中心，使当地的群众及消费者能真正受益，从而保证和扩大了加盟商的销售业绩，给加盟商带来丰厚的市场利益回报。

随着中国经济的发展、人民生活水平的不断提高，人们的保健意思正在加强，特别是“非典”“禽流感”过后，人们已经越来越认识到日常保健的重要性，中国保健品市场将会在品质过硬、服务专业、市场规范、消费理性中快速成长，“盖尔玛”健康专卖网络将会成为中国保健品市场一艘超级航母，保健行业中的“苏宁”“国美

第二篇：保健品营销

中小型保健品企业营销组合策略

摘要： 随着生活水平的逐步提高，人们的保健意识日益增强，而传统的进补方法又不能适应现代快节奏的生活方式，因此服用方便、效果显著的保健品越来越受到人们的青睐, 保健品产业也随之成为我国公认的朝阳产业。由于保健品市场竞争激烈、变化多端，中小型企业大多缺乏科学的营销手段，因此操作简便的营销组合策略无疑是这些企业在激烈的市场竞争中增强竞争力、谋求发展的关键。本文介绍了我国中小型保健品企业的特点和营销现状，阐明了市场营销组合策略的特点及原则，在分析适合我国中小型保健品企业营销组合策略的基础上提出营销组合解决方案，重点论述了如何应用好市场营销策略。

关键词：保健品 营销组合 市场营销组合策略

一。市场营销组合策略的含义、特点及其制定原则：

（一）.市场营销组合策略：又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。

（二）市场营销组合策略的特点

1、营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。

2、市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。

3、市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。

4、市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。

（三）制定市场营销组合策略的原则：

首先，价格、促销方式要服从产品和分销渠道；其次，市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定；再次，市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加；最后，市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争：这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，并尽量采取非价格竞争策略，同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。

二、中小型保健品企业的特点及营销现状：

中小型保健品企业具有应变能力强，内部决策效率高，易于转产适应市场等优势，但与大型保健品企业相比，其整体市场竞争实力较差，主要表现在：资源和资本的积聚相当有限，而且规模效益较差，因此抗风险能力弱；在产品竞争力、广告、公关等方面的投入有限使得其企业知名度较低，产品吸引力较差；难以吸引高素质的管理、营销人才，导致管理观念落后，营销方法陈旧。

目前，我国中小型保健品企业营销观念滞后，反映在营销组合中为：

（一）产品缺乏创新

产品结构单一，几年不变样，不会结合企业实际情况和消费者需求进行产品创新，使不同品牌同一面孔的产品充斥市场。

（二）价格手段单一

制定产品价格时只考虑产品成本和利润要求，不考虑市场状况和消费者需求，产品价格不能被消费者接受，导致产品大量积压。

（三）销售渠道管理不力

缺乏营销管理体制革新，使得传统的销售渠道方式难以适应市场环境的变化。在销售渠道管理方面，企业不是把对整个渠道的控制和管理放到应有的高度予以考虑，而是普遍存在把产品交给经销商实现回款就万事大吉的错误观念，致使产品失去渠道竞争力，市场占有率不高。

（四）促销手段单调

认为促销就是作广告，不惜花巨资做广告，追求一时的轰动效应和短期效益，而不是将广告、推广、推销、公关等促销手段有效地结合起来，从而达到促销的最佳效果。

三、中小型保健品企业的营销组合策略 ：

（一）产品策略

首先，从营销的角度看，促使消费者购买保健品的真正需求是消费者的健康需求，保健品只是消费者获得健康的一种物质手段。由于健康具有标准多元化和难以准确界定的特点，它直接导致了保健品功能的多样化，同时也为企业不断地推陈出新提供了广阔的市场空间。保健品企业在进行产品定位时不仅要突出产品的功能功效，而且要强调这种功能对健康的重要性，这是保健品定位区别于其他产品定位的最主要的特点。

其次，保健品定位区别于其他产品定位的另一个主要特点则是礼品定位。中国人在节日期间走亲访友有送礼的习俗，随着“送礼送健康”观念的深入人心，保健品市场节日期间的礼品销售额几乎占据了全年销售总额的半壁江山。礼品定位的重点是设计精美华贵、喜庆色彩浓郁的产品包装，靠突出礼品消费概念而弱化产品的功能诉求取得来取得良好的营销效果。

（二）价格策略

保健品的定价一般考虑顾客的心理价位。由于保健品在其原料配方、生产工艺和产品特色等方面存在着较大的差异，在功效大小和副作用大小等方面更是难以准确衡量，顾客只能凭直觉和使用后的感受来评价该产品的价格和价值是否相符，于是消费者可以承受的最高价格就成了产品的零售价。但是倘若市场上相同功能的保健品已经形成了一个稳定的消费者认可的市场价位时，产品的定价就要充分考虑这个价位，在其上下进行波动而不能偏离太远。

（三）分销策略

分销策略中最重要的莫过于分销模式的选择，保健品通行的分销模式有以下三种，企业应根据自身实际情况因地制宜地选择：

（１）经销商代理。经销商负责分销工作，企业提供广告、促销员、促销物料等促销支持和后勤支持。采用这种模式能充分利用各经销商在当地的网络资源优势，在全国市场迅速开展分销工作，符合产品在成长期的营销工作需要，其工作重心是寻找符合公司要求的经销商，与之合作共同开展销售工作。

（２）经销商买断经营。经销商买断某个地区的经营权，全权负责该地区的分销、促销等工作，企业只提供后勤支持。通常营销实力薄弱、资金不足的企业采用这种模式。

（３）企业直销。企业不通过任何中间商，直接和零售商合作开展销售工作，企业根据市场大小分级由市场大区、分公司、办事处、工作站来层层管理。因为目前各大城市的保健品市场竞争激烈，要达到预期的营销效果，必须投入全方位、多频率的广告以及组织配套的人员促销活动，从而导致巨额的营销费用，这对于中小型保健品企业是无法承受的。而且摊子铺得太大，其结果往往是小量的广告和配套的促销活动没有达到启动市场的要求，使得整个市场全军覆没。

（四）促销策略

保健品的促销策略包括线下营销和线上营销两种，线上营销指各种高空媒体，如电视广告等，线下营销主要指在零售终端、社区举办咨询、直销等促销、展示、推广、公关等活动。线上营销是旺季销售的关键，合理运用可以快速营造销售氛围，加强提示作用，强化品牌形象，引导地面推广。电视广告适合抓观众的从众心理，传播保健概念，增强产品品牌。线下营销中最重要的要属终端工作，现代意义的终端不仅是产品销售的场所，还可展示企业文化与企业形象，营造场景营销氛围，使消费者对产品和企业产生信任感，从而争取大量的购买者。

四、制定适合保健企业发展的市场营销组合策略：

产品方面：开发低端产品，完善产品线，使产品覆盖各收入阶层消费者，通过低价产品的大量销售提升企业的知名度；以营养球为内容物设计礼品装包装，抢占礼品市场，充分利用营养球包装精美、材质优良的优点。

价格方面：零售价更加灵活多边，结合该产品人员促销力度大、促销活动频繁的特点，充分发挥价格的杠杆效应刺激销量的增加。

分销方面：停止商超渠道的分销和零售，待产品销量呈大幅攀升势头、产品进入成长期时再考虑进入。一方面可大大降低相应的分销费用和促销费用，减轻成本压力，另一方面则可集中精力管理好OTC渠道，提高销量。

促销方面：在保证必要的产品信息发布和宣传的基础上减少报纸广告投入，用加强终端工作的方法来提高产品知名度和销量。

事实证明，在采用了上述方案后，该产品的市场状况得到了较大的改善，在销售成本大幅下降的同时产品销量稳步上升，企业的困境得到了有效的缓解。虽然该企业还有许多营销问题有待解决，但是本方案的良好效果极大地增加了投资者和员工对企业和产品的信心。

五、结论：

市场营销组合策略是制定营销战略的基础；是应对竞争的有力手段；同时也有利于企业内部各部门工作的协调。因此，在企业的发展入产品营销实践中具有重要意义。对于中小型保健品企业来说，各种资源的限制使得其总体的营销费用相对于我国巨大的保健品市场来说总是捉襟见肘，但是只要能把握营销组合的精髓，制定和选择出色的营销组合方案，一定能取得良好的市场业绩，为企业的发展壮大提供无穷的动力

六、参考文献

第三篇：图书营销新模式

图书营销新模式

摘 要

在现代图书营销市场，图书出版发行是图书赢利的主要来源。而近年来出现的书媒广告成为图书运营的一种新模式。他们以书为媒，以书签、腰封、插页等作为载体，将无形的广告传播到目标客户群。这种独特的图书运营模式，开拓了图书营销新思路，其开掘的书媒增值空间，改变了出版产业链，拓展了出版机构的赢利空间，从而形成了图书营销时代的全新理念。

关键词：图书营销新模式；书媒广告；图书增值业务；出版产业链

In the modern book marketing, the book publishing is the main source of the book profits.And in recent years, the emergence of book media advertising has become a new mode of Library operations.Their way through books, to bookmarks, waist, insert etc.as a carrier, the invisible advertising to target customers.This unique book operation mode, develop a new idea of book marketing, the open book media value-added space, changed the publishing industry chain, to expand the publication profit space, thus forming a new concept of book marketing era.目录

论文总页数：7页

1引言.......................................................................1 2关于书媒与书媒广告.........................................................2 3书媒广告的运作.............................................................3 3.1精准营销............................................................3 3.2精准的媒体市场与精准的广告市场对接...................................3 3.3引入增值业务运营商，构建增值业务平台.................................4 3.4出版产业链的变革及拓展...............................................5 4成功的启示和思考...........................................................5 4.1 两条腿走路——开发图书运营新模式....................................5 4.2整合优势资源.........................................................6 4.3媒体产业链的拓展.....................................................6 4.4前景与期待..........................................................6

在商品化的市场经济社会里，广告可谓铺天盖地，几乎渗透到社会的每一个角落。图书可能是唯一一块还没有被广告占据的稀有空间。可是近年来，广告已在不知不觉中走进了图书出版业。随着这种广告的推广与普及，书媒广告日渐成

为图书营销的一种新的商业模式，拓展了图书出版利润的增长空间，成为图书赢利新的增长点。它开拓了出版发行营销视野，促进了中国出版业的变革，使得图书的赢利内涵加大，让出版社、发行商、作者、读者等多方受益。

2关于书媒与书媒广告

书媒是指利用图书作为传播媒介，通过书签、勒口、插页、腰封等载体上的广告图文进行广告传播的形式。它以其形式新颖、营销精准、渠道畅通、成本优化等独特的优势得到读者、作者、出版机构以及广告客户的多方青睐，实现品牌推广、广告表达、精准营销等诉求。

与中国内地书媒的发展状况相比，书媒在中国台湾、中国香港地区以及欧美国家等作为传播媒介已经发展得较为成熟。如韩国，书媒广告可以说非常普遍，并且已经被大多数人接受并认同。在中国内地，出版社利用图书开展广告宣传也由来已久，但大多是作为新书宣传及与读者的互动。而为广告主所做的广告则更多地出现在如旅游交通图、列车时刻表、企业名录、行业年鉴等书上。其实，中国书媒广告最早是从华东师范大学出版社开始的。因为早在20多年前，该社就申请了广告经营许可证，并就书媒广告作过一些尝试。并于2000年前后，在中小学生的教辅读物《一课一练》中有实质意义上的实现。由于教辅书媒广告遭受到很大质疑，所产生的反响与影响也就不大。

近两年来，一些出版社与出版代理机构(即书媒运营商，如诺贝、神州等)合作推出的一些图书，如2006年以来出版的几本畅销书，包括弗里德曼所著的《世界是平的》、王朔著《我的千岁寒》、姚明著《姚明传》、韩寒著《光荣日》等都利用了书签等进行广告投放。这种新颖的书业营销激起了业界的极大反响。

随着《我的千岁寒》书媒广告的成功，现诺贝集团已经和许多广告客户开始接洽。如作家出版社又将与诺贝合作并推出由七名作家共同完成的作品《七喜》，而买断这本书广告权的就是“七喜”的东家“百事可乐”，买断广告费是几十万元，主要形式是书签。

与诺贝相仿，神州书媒也从书媒广告中尝到了甜头儿。成立于2007年的神州书媒国际广告有限公司在短时间内就能够引起注意，源于它与长江文艺出版社推出的著名作家刘震云的畅销新作《我叫刘跃进》结缘。该书首印20万册。随着同名电影的热映，现已突破40万册。此外，在神州书媒策划的一系列推广活动中，都有广告客户包头商业银行的“身影”。

这种新颖的图书运营模式充分利用图书这一核心载体，以书为媒，把书签等与广告完美地结合在一起，给出版机构和书媒运营商带来了广阔的赢利空间和巨大的市场前景。在这一点上，长江文艺出版社的畅销书路线也正好与书媒公司的诉求路线不谋而合。2008年，长江文艺出版社已经和几家公司签订了代理书媒

广告的合同。

3书媒广告的运作

3.1精准营销

精准营销是指公司通过更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，强调注重结果和行动的营销传播计划，并注重对直接销售沟通的投资。就传统的电视广播广告、平面广告、网络广告而言，均存在一个困扰广告主的实际问题：至少有50%的广告费用被浪费掉了，即受众中至少有一半并非是潜在的消费者。因此，按照真实的潜在客户群体分别投放的广告，是当今广告主传达信息的一种重要手段。据统计，2006年，我国精准营销的市场规模达到60亿元，占所有广告份额的3%～5%。

图书作为分类最细最全的媒体，其销售渠道覆盖全国，是发行量最大的平面媒体。与电视广播、报纸杂志(非专业类)等媒体相比，图书媒体性价比、受众质量更高，且具备定向性和重复传播性。书媒广告的“精准+直达”，使“书媒”有其他媒体所不能相比的优越性：受众定向清晰明确，可以为每一种读物的读者找到适合这个群体特质的广告主；书的销售覆盖面广阔，销售渠道成熟；可以收藏，具有重复传播降低成本的优势；形式灵活多样，融艺术性、收藏价值和文化品位于一体，在深化品牌记忆的同时，轻松实现品牌推广以及广告表达。由于不同的图书，其读者群体也各不相同，因此依附于不同图书的广告宣传也刚好到达相应的消费者群体，从而能够实现对广告真正的定向投放。

书媒运营公司就是利用图书媒体本身的市场细分，通过对图书市场充分的调查研究，找到了精准的目标读者群，并分析图书目标读者与广告目标受众属性、行为的关联性，从而选择相对应的广告。在具体的广告投放上，一种是跟目标读者高度相关的广告，如做菜的书里面放食用油、抽油烟机的广告；另一种就是能够让读者得到实惠的广告，如在书的后面加一小袋洗发水的免费试用装。强调的都是图书读者群与广告受众关联属性及广告带给读者的实惠。出版社通过这个关联市场，以较低的成本获得来自于其他行业的宣传支持。同时还能刺激潜在的和边缘消费群体，引起他们的关注，并转化成实际的购买动机。同样，书店业借势营销，一方面让消费者得到一定的实惠，同时通过与合作伙伴的顾客群体的接触，把产品拓展至新的市场，大大节约了开发新客户的费用，实现渠道整合，客户共享。

按常规来看，图书出版的精准营销主要体现在图书销售时对读者的精准定位，然后有针对性地投放市场和有针对性地营销推广，让图书到达终端(即读者的手里)，最终实现图书的销售，获得利润。这是一次完整的图书出版到营销并获得赢利的过程。书媒广告的精准营销，就是通过找到图书精准的目标读者群，又找到与目标读者群相对应的广告受众，让精准的目标读者群与相对应的广告市场对接，即书籍与广告客户的对接，真正达到并实现图书读者和广告受众精准定位、精准对接的精准营销，书媒广告就是在图书上增加书签、腰封、插页等，并在上面承载广告信息，由此获得广告利润。这是一种基于图书增值业务的运营模式，它是在普通意义上的图书营销的前端增加了一个图书赢利利润点，通过精准的目标读者群与广告目标受众对接来实现。这种对接呈现出以下特征：

一是精准的读者群对接精准的广告受众群。书媒是中国最大的精准直达媒体群，书媒广告可以渗透到各类图书中去。利用图书媒体的精准市场细分，找到精准的目标读者群，用书签、插页、腰封等作为载体，将图书作为传播介质，从而将广告传送到目标用户群。

二是低投入高回报。相较电视广告，仅仅几秒或十几秒的时间，其成本动辄数万，其报价更是高得惊人，制作书签、插页、腰封等应该说成本低廉，同时还能够重复使用。其精巧的制作、艺术的传达方式让读者也会喜欢，通过潜移默化，让读者了解熟悉并接受广告的品牌价值。同时，还能给合作方带来丰厚的回报。诺贝集团与宝岛集团第一次合作就旗开得胜，广告收入达六十多万元，出版机构还没有实现图书销售就获得了回报，形成了合作多方共赢的局面。

随着网络数字技术的出现，媒体产业的迅速发展带动了相关的信息增值服务业规模的极大发展。信息增值业务市场潜力巨大，前景非常广阔。

作为图书运营，由于历史及体制的原因，出版业还没有完全企业化、市场化，市场观念意识还比较落后，图书精细化营销才刚刚起步。在传统的图书营销模式中，以前也有一些传统的“增值”服务，如在封面、封底、勒口等对图书本身的宣传介绍，一些丛书、套书的介绍，新书预告等等，但这些都局限于行业内部，就图书情况内容等作一些广告性的介绍评点等。这种“增值”，只是针对图书本身的一种宣传，目的是促进图书的发行，没有真正体现出增值的价值及真正意义上的增值业务，也没有引起业界太多的关注与重视。

在这种运营模式中，我们把书媒运营公司定义为一个增值业务运营商。所谓增值业务，是指基于主体业务基础上，在主体业务上通过功能或业务等扩展而提高整体业务的附加值。出版社与诺贝集团的合作，打破了传统的图书出版赢利模式，找到了一种突破传统营销模式的运营新模式：不是以往的那种通过付费来进行图书宣传营销，而是将图书本身作为载体，运用书签广告等形式承载他人的广告信息，实现附加增值业务。由此形成了两种不同的营运平台：运用依附于图书的书签、夹页等载体，承载广告信息，使图书在到达图书的目标读者群之际，书签等也同时到达了与图书目标读者群同属一个目标的广告受众。传统单一的营销平台变成了平行双线而又可重叠的多重平台。在这样一个多重平台下，出版机构

与书媒运营公司通过签订独家经营代理合同，共同分享所得利润。

随着各类媒体纷纷成立集团改制，现代出版业的竞争，已经和正在从在业内市场跑马圈地式拼抢，转向社会资源的整合。出版社的赢利模式也发生了变化，原先单一的发行利润不再是出版社唯一的赢利模式。书媒公司的这种成功引入增值业务运营模式可以说是出版业产业链中的一种新型赢利模式。同时，他们除了充当增值业务运营商之外，还可以充分利用自己丰富的作者资源优势，与出版机构共同打造畅销书作者，并协调两者之间的关系，成为一个真正的图书中介运营商，让图书的运营机制更完备、更规范、更具有市场竞争力。

所谓出版产业链，是指围绕出版物的价值形成和实现而依次聚集形成的资源通路。产业链改变，价值链也会相应发生改变。它通过物资供应、印刷、编辑出版、发行等产业链上下游围绕出版物这一核心载体，相继创造、叠加，形成整个产业的价值，并通过市场销售的完成，最终实现整个产业及各环节自身的价值。

书媒公司的增值业务是基于出版产业链的核心链上利用图书出版这个契机，在图书媒体上，用书签等构建了一个广告客户的商业运营平台。这个图书增值业务，扩展了图书运营业务，改变了图书只能靠发行赢利的单一赢利模式，拓展了图书赢利空间。

张小争博士说：“在经济增长的过程中，一根富于魅力的文化产业链条，把创意、技术、营销等环节紧紧联系在一起，形成一个‘上游开发、中游拓展、下游延伸’的产业链条，对相关的各种企业和产业形成带动效应，使独创的文化价值，逐步转变成为有广阔市场的商业价值。”出版作为媒体产业链条中的一个环节，孤立地看，它只是一个点，放眼望去，与其他的无数个点相互关联、互动、整合，形成完整的产业链条，而每一次向外的延伸在现时都意味着市场机会，具有极强的拓展性。近年来，不少出版社发挥出版业横跨多种产业的边缘性优势，以不断延伸的产业链，向相关产业拓展，在更大的利益共赢时空中聚敛资源，调集资源，链接资源，在社会资源最大化的配置中，有效地降低出版业的交易成本，取得了更为可观的投入产出效果。出版产业链从理论和实践上宣告了“就书论书”模式的终结。

4成功的启示和思考

在传媒行业领域，广告与发行是经营管理最重要的赢利增长点和经济来源。所谓“两条腿走路”，就是指广告与发行并重，两手抓，两手都要硬。而作为出版行业，除了常规一些的买卖版权或一些延伸开发(如数字内容网络开发等)，几乎所有图书都是通过发行销售来实现赢利的。借助大多数媒体运用“两条腿走路”的模式，图书出版业也开始引进图书增值业务，即发行与广告并行，打破了传统图书出版的赢利模式，建立营运新平台，拓展了图书营运业务，开创了图书赢利 的新模式。

4.2整合优势资源

正如前面所言，图书作为分类最细最全的媒体，需要的是精准的营销策略。什么样的书有什么样的读者，小说有小说的细分市场，少儿读物又有少儿读物的细分类别，这样就可以依靠书的分类找到相应的读者群，而这个读者群恰恰正是商品和厂家的目标客户群。通过精准营销对图书市场的细分市场、用户属性、行为分析、数据挖掘等作了充分的把握，寻找到了对应的广告客户并为客户提供对应的书籍，真正达到精准营销，并聚集和整合优势资源。目前一些书媒公司利用自己掌握的很多畅销书资源，跟多家全国知名的大型出版机构签订了合作协议。正是由于这个资源优势，广告客户的目标用户通过图书的精准定位能轻松而快捷地确定。同时这个新颖的图书运营模式，也使广告客户的投入呈现规模化、纵深化的品牌增值。所以，很多出版机构都非常愿意跟他们合作，且也引起了一些风险投资商的关注。

4.3媒体产业链的拓展

DCCI互联网数据中心在2007中国互联网大会上公布的报告显示，网络广告市场的业态正在发生深刻转变，如网络视频广告、游戏内置广告、页面关键字广告、点击计费和呼叫计费广告等新型网络广告的增长率将超过总体增长率，网络广告市场“集中采购、分布投放、效果集合、精准营销”的演化趋势非常明显。书媒广告却是将传统图书媒体融入了新的特质，让广告在图书媒体上“闪光”，开创了一种新型的增值业务。它同样是媒体产业链的一个拓展与延伸。

4.4前景与期待

书媒广告最终能走多远，会走到何处，发展前景如何?从目前书媒广告的运作我们可以看到：对出版社而言，书媒广告可以让出版社快速建立出版发行和广告经营相结合的市场营销模式，降低图书出版成本，形成出版社新的经济增长点；对广告客户而言，这是一个全新的广告发布平台，运用这个平台可使企业融入文化内涵，提升企业品牌形象，实现品牌推广、广告表达、精准营销等诉求；对读者而言，付出相同的价格，获得更多的资讯内容，有时还会促使图书价格下降，读者将成为最终的受益者；对作者而言，可以使作者的作品得到完整、全新的市场运作，从而提升作者知名度，并为作者创造一个全新的赢利点。特别是随着书媒广告以及推广活动的拓展，将更有助于塑造出版社的品牌形象，促进出版社与作者更加紧密的合作，形成出版社、作者、读者、广告客户、书媒运营机构的多方联动、互赢互利的良好局面。

第四篇：家具营销新模式

家具营销新模式

----掌上明珠赣南营销模式初探

文／陈祖梁

2012年家具销售受房地产行业调控影响，着实也让家具企业与广大家具分销商感受到了巨大的压力。特别是到了六七月份进入家具行业的传统销售淡季，天气是进入了炎炎夏日，可家具销售却进入了严冬。家具企业怎么度过寒冬，各家具企业与广大的家具分销商使出浑身解数，怪招频出，却未见冰融迹象。掌上明珠家具赣南营销模式的出现，构成了家具营销的新模式，我们来探讨这个模式的构成与运作模式：

生产企业----掌上明珠

掌上明珠集团始创于1989年，经过20年的励精图治，已发展成集研发、生产、销售、服务于一体的中国最具规模的现代化大型家具企业集团。遍布全国的统一装修风格、统一品牌形象、统一经营模式的“掌上明珠”专卖店达一千余家。该公司的赣南地区市场，归掌上明珠华中区江西分公司管辖，公司花费三年时间在全国最大的地级市市场，仅开出一家专卖店----瑞金掌上明珠生活馆。显然，该公司在该区域市场遇上了不可突破的瓶颈，那问题出在那里？为什么在其他市场所向披靡，在赣南地区却难以启动？

市场情况----赣南（南康家具）市场特性

赣州位于江西省南部，俗称赣南，下辖十八个县市，是全国管辖最多县市的地级市。南康距赣州市30公里，从1993年的第一家家具生产企业的诞生，发展成为企业总数5000多家、生产总值80亿元、专业家具市场建筑面积达75万平方米的江西省规模最大、全国排位领先的家具专业市场。特别是今年的家博会主会场、主展馆均设在南康泓泰家具交易市场，针对过去南康家具市场存在着市场老化、设施陈旧、交通拥堵等问题，泓泰家具交易市场新建成展区面积就达25万平方米，提升了南康家具产业的规模与档次。

但是南康家具企业多是中小企业，部份还是前店后厂式或家庭

作坊式的原始加工厂，大规模企业屈指可数。

由于南康家具市场的存在，该地区的家具卖场普遍较难做，市场容量来看，拥有800万人口的赣南地区来说，算是很有规模的了。谁抢先占领了南康家具的桥头堡，谁就拥有了更多的话语权，这也是为什么本土之外的家具企业选择在南康开设卖场的目的。

营销模式----卖场+区域代理

卖 场

江西名典家具有限公司在位于南康泓泰家具产业交易市场A区16栋建设了以经营掌上明珠系列产品的卖场3000平方米，市场定位

以高品质的家具吸引南康本地的高端家具消费者。市场定位较清晰，目标人群主要以当地较富有阶层，并借南康家具市场的影响力，辐射并吸引赣州市市区的目标客户群。

先前在本地全国排名较前的家具生产商也曾在家具市场开了卖场，但是都因经营业绩不好而败走麦城。无论是同是成都的家具企业全友，双虎，还是广东皇朝家私，包括本土销售量1亿以上的规模企业，在家具交易市场开这么大的卖场仅仅是掌上明珠一家。那么是什么支撑起一个寸土寸金的家具市场开出一个几千平方的卖场来的呢?

从定位角度来看，掌上明珠属于中等偏上的定位，由于南康本土家具企业的定位都偏低，很多经济条件稍好一点的当地人很少选择本地生产的家具，宁可多花钱跑到广东买家具。这不是说南康人的生活水平有多高，从侧面说明了南康家具普遍存在的一个问题：价格较低，担心质量没有保证；品牌太多，让人眼花缭乱，消费者无从选择。卖场除了承担了南康本地的零售以外，还承担了赣南地区的代理分销职能。

代 理

一般的家具企业要么自己开发三级市场，不会把一个包括了十八个县市的市场拱手相让。而掌上明珠却选择了让江西名典家具有限公司开发这个市场，类似于掌上明珠的分公司或者办事处的职能。

当然，如果只是延续原来掌上明珠公司的策略，很显然新成立的名典公司的市场营销能力不会比掌上明珠高明吧。因此，调整原来的模式应该是必然的。我们来看看调整后的市场条件吧：

1，经营面积：

分了三个档次的合作方式，300-500平方米，500-800平方米，800平方米以上。从经营面积上来看，确实已经把姿态放得很低了，单单300平方米的面积，我们很难相信排在家具行业前列的经营面积会把门槛放得如此的低。与动不动800平方米，1500平方米卖场的条件相比，这简直已经没有什么门槛了。

谁都知道家具分销商面积大小的要求，意味着投入资金的多寡。如此低的门槛，还不拿个品牌到自己的卖场撑撑门面不就成了傻子了？关键点是品牌家具的利润率要比广东和南康的大路货要高出很多个百分点。

2，经营支持：

开业广告支持，无论那一个档次的合作商，均提供开业广告支持一万元，另外还包括了无限量的喷绘广告支持。至于装修补贴，门头广告以及返点等涉及到公司的机密，在此不便于公布。

掌上明珠和名典公司凭借放低门槛的策略，以及本土企业操作赣南市场的优势，很快攻城掠地，所向披靡，在淡季短短一个多月的时间里就已经签下了宁都，于都，兴国，石城，上犹等县。

家具生产企业如果只是一味地坚持自己的门槛，给人一种高高在上的感觉，在淡季市场开拓新区域几乎就是天方夜谈，市场需要变通，营销模式和销售通路需要创新，惟有此才是家具企业和家具分销商度过寒冬不二的出路。

第五篇：保健品营销策划书

为了能写出更好的策划书，下面好范文推荐一篇策划书范文,仅供参考：

市场环境分析

近年来老年保健品市场空间巨大，随着生活水平的提高，人们的保健意识越来越强烈，2000年国内医药保健品销售额为1508 亿元，2001年为1780亿元，比2000年增长了11.4%，是1980年70亿元的25倍,平均年增长率13%。

2002年达2000亿元左右，预计2005年可达到2500亿元，2010年将达到4300亿元，2020年将达到13000亿元!参考数字

(据7月3日出版的《经济日报》所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17%的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。2000年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到2010年将达到1000亿元。)

1、市场前景：2005年底我国60岁及以上老年人口总数为1.44亿，到2010年将达到1.73亿，到2050年，60岁及以上老年人口总数为4.3亿。这些庞大的数字告诉我们老年人保健品市场将会成为商家必争之地。前景广阔，市场空间巨大。

2、市场概述：目前我国老年保健品市场相对混乱尚不成熟，各领风骚三五年，很少有长胜的品牌，多以概念炒作为主，通过广告忽悠消费者，对消费研究尚不到位，根本不了解消费的真实想法与所需要什么?

3、环境法规：广告法在保健品上体现不明显，保健品广告虚假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家广告中径成为治疗糖尿并心脑血管病的新疗法，而我国的一些媒体却助长了虚假广告的盛行，只要给钱就给上，这样更加纵容老年保健品的混乱。

4、国家环境：目前国家对房地产的控制，国八条、国六条的相继出台可以看出保健品的混乱格局将不会维持太久，保健品广告宣传必将受到国家的严格限制。必将会出台一系列的政

产品分析(SWOT)

优势：

1)***为中药保健，现今消费者知道西药治标，中药治本，而对糖尿并心脑血管等终身顽疾的病症来说，中药才是灵药，例如：如果感冒了你决不会选择中药，因为没有必要，但是如果你的了很难治愈的病，无疑你会选择中药。

2)茶剂，***得主要成分为茶中精华：茶多酚、茶多糖、茶儿茶素等。这些成分是消费者熟知的，对病症有疗效。茶，文化悠久，容易让消费者信赖，不会产生抵触心理。

3)茶作用历史久远，《神农本草》记载：“神农尝百草，日遇27毒，得茶而解之。” 《本草拾遗》也有“诸药为各病之药，茶为万病之药”的论述。唐代陆希声诗云;“春醒酒病兼消喝，异取新芽旋摘煎。”可见唐代时已发现饮茶对糖尿病有疗助，但不能过浓与过量。

劣势：

1)价位偏高，***作为消费者终身用药的选择价位偏高，每盒33元，20袋，6天半的量，一般消费者很难持续购买。

2)效果不明显，***中药制剂，消费者服用后效果没有中药直接、快。

3)久病成医，糖尿并心脑血病患者，对自己的病以及各种药品都用一定的了解，很难说服。

4)御生堂生产，知名度、美誉度不高。

机会：

1)市场空间巨大，很容易分得一杯羹。

2)糖尿并心脑血病患者，容易相信新产品，高科技产品。治本中药。消费者分析

消费者不一定是产品的最终使用者，可以是孩子给父母，给家人，给朋友的礼品，消费者的内心世界各不相同，千奇百怪，购买行为也不一样，所以对消费者的了解熟知显得非常重要，这也是产品各阶段进行市场调差的一方面原因。

1、消费者的消费行为与消费能力紧密相连，一个老年人对生命看得很重要，但是如果没有钱，他们不会去借钱买保健品的，因为毕竟不是必须的药品。

2、老年消费者比较理性，人生短短几十年，活了大半辈子了见过的市面很多阿，思想趋于理性化，尤其那种常年的病的老年人，他们可以称得上是半个医生，有时候比我们知道的都多。

3、感性与理性相结合，老年人的情感相对比较丰富，关心对于寂寞、退休、子女忙得老年人来说容易见效，可望得到别人的理解、尊重、关怀、信任。由于老年人的购买理性，所以理性诉求，产品优点、概念创新、机理通俗会得到厚爱。

4、环境因素，任何消费者对环境的影响都很大，如果有一个人用了你的保健品效果明显，他会带领更多的人关顾你的，如果效果不好 会有由很多人连尝试的想法都会没有了。

例如：向呵护孩子一样关心老年人

尊重老干部就是尊重我党的历史;关心老干部就是关心我党的未来

5、家庭环境，老年人的家庭环境会直接 影响老年人对保健产品的选择，其中包括子女对父母的影响、父母的工作经验、等。

6、消费者容易相信新产品，中老年糖尿并心脑血管病患者明明知道自己的病是终身病，但还是会存有一丝的希望，希望国家研制开发一种新药对自己的病有独特的疗效。

7、消费者的从众心理，不论什么产品、商品消费者都会有从众的心理。例如，如果在大街上看到一群人围在一起，我们中国人会毫不犹豫的参加到队伍当中，就这样人越来越多，产品也是一样，只要有一个人用者好，那么你的产品就不发愁了阿。

广告策略分析

***的广告策略，不稳定一直在实践中总结，但到现在为止也没有一条明晰的思路，也许这是战略本身的问题，战略的确定与明晰在营销过程当中十分的重要。下面我对***的广告策略进行简单的分析：

人群分析：30——55岁约占总人数55% 这部分人有阅读报纸的习惯，可以通过报纸进行 诉求。用报纸宣传广播吸引大家收听专家广播。

55岁以上的老年人约占45% 这部翻出了一小部分知识分子看报纸以外，大部分收听广播的习惯，可以用广播进行告知。

广告诉求策略：

***的广告诉求，大部分以新闻式为主，其中参加情感诉求与理论俗求，增加了消费者的阅读的性以及科学性。报纸广告中能够明确的、平凡、简单的说出产品的机理、性能、用法以及效果。

但是消费者的咨询量，电话购货量始终不能够突破一个新的阶层，原因何在呢??

我本人认为最大的原因就是“信任”问题，久病成医的消费者对产品存在顾虑，很难相信广告中描述的内容。我们面前最大的问题是解决诚信，要从事实的基础之上进行升华，不要写的太过分，要真实、淳朴。

广告表现策略：

***的广告表现中的日本相扑、乌蒙山长寿村表现自如，反复炒作，概念“洗血专家”清晰，美中不足的是概念老化，不新鲜。长久炒作感觉不到是新东西，缺乏好奇感。

广告的表现手法单一，新闻、故事、科学权威、热销……

近期的广告的表现一直以新闻式，稿件中小篇幅的活动(一直没有停过)。

1、在我看来活动时间过长，就不会被称为活动，消费者会感觉不新鲜，老套，好奇心消失这也是销售不好的原因之一。

2、稿件中插入新奇元素，诱-惑元素，免费试喝15天应及时更换。

3、变换形式，相扑与长寿村的形式，我的二者结合说明两点：其一就是，所用的稿件必须抓住消费者的眼球，开篇故事新闻。增加阅读量。其二，把原本炒作了一个多月的，不相干的两样东西相结合起来，感觉挺真实。