高级营销师论文写作要求、方法和技巧

第一篇：高级营销师论文写作要求、方法和技巧

高级营销师论文写作要求、方法和技巧：

一、高级营销师论文写作

申请高级营销师在考前就应提交的一篇论文或业绩实务分析报告。

文章形式：论文或业绩实务分析报告

论文要求：

论文应该围绕某一项营销工作实务展开，选题应对本专业发展有一定意义，要求有新见解或新成果。内容可涉及

市场调研、制定营销战略、产品与价格管理、渠道管理、促销管理、销售管理和网络营销等方面，考生应针对营销工作实务反映出的营销实践问题及其解决方法或方案展开论述。

业绩实务分析报告要求：

业绩实务分析报告是考生在从事实际营销管理工作中所编撰或制定的营销方案、工作报告或相关文档，如：一份营销策划方案、可行性分析报告、渠道管理办法、促销设计、营销战略规划报告等。

选题的依据和原则：

论文选题要有研究价值和意义论文选题不宜太大，而要有一定深度，避免广而浅，泛泛而谈论文不仅要有观点，还要有数据资料的支持要有实际工作量，防止整篇引用别人的文章

题目自拟：关于选题的建议

1、某公司市场营销策略的研究

2、某地区某产品购买行为调查分析

3、某产品的市场调研与市场开发策略

4、某产品生命周期分析及对策

5、某企业产品结构合理化对策

6、某一产品的定位研究

7、某企业（产品）市场细分策略研究

8、企业竞争对策研究

9、企业品牌策略研究

10、企业产品包装的现状分析与对策

11、企业定价策略研究

12、营销渠道存在的问题与对策研究

13、专业市场的现状和发展对策研究

14、企业物流的调研与对策分析

15、某类产品特许经营方案的设计研究

16、企业采购管理的现状与对策分析

17、企业营销人员的薪酬体系调查分析

18、企业营销人员的激励机制研究

19、超级市场发展现状和对策分析

20、某企业客户关系管理（crm）的现状和发展对策研究

21、某企业顾客满意的调研分析

22、某一新产品上市的营销策划

23、企业成败的典型营销案例分析

24、某类产品广告心理分析与广告创意研究

25、企业广告效果的评价分析

26、企业顾客服务研究

二、文章撰写要求

1、必须由考生独立完成，不得抄袭或请他人代写，引用的内容须注明出处。

2、文章字数不少于5000字。

3、文章一律采用a4纸打印，一式3-5份。

4、考生应围绕文章主题收集相关资料，进行深入的调查研究或分析，根据自身实践，得出相关结论，并将这一研究过程和结论以文字、图表等方式组织到文章中，形成完整的文章内容。

5、文章内容应做到主题明确，逻辑清晰，叙述流畅，结构严谨，理论联系实际。

三、文章格式要求

1、文章由标题、署名、摘要、正文、注释及参考文献组成。

2、标题即文章的名称，它应当能够反映文章的核心内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、凝练。

3、摘要应简明扼要地概括文章的主要内容，一般不超过500字，末尾注明关键词。

4、正文各级标题序号依次采用

一、（一）

1、（1）①，一般以三级标题为宜。

5、注释是对文章中需要解释的词句加以说明，或是对文章中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用脚注的方式（在页末加注释）。

6、文章的末尾须列出主要参考文献的目录。

7、注释和参考文献的标注格式为：

（1）图书：按作者、书名、出版社、出版年、版次（第一版不必标出）、页码的顺序标注。

（2）期刊：按作者、篇名、期刊名称、年份（期号）、页码的顺序标注。

（3）报纸：按作者、篇名、报纸名称、年份日期、版次的顺序标注。

四、文章提交要求

考生在鉴定报名时提交文章书面打印稿3-5份。文章一律装入文件袋并贴封。文章首页（文件袋封面）格式和文章撰写格式见附表

1、表2。

五、论文的写作方法要求和技巧

摘要的写作字数：300-500字关键词：3-4个写作模式：

–针对……本文研究了……通过….本文探讨….问题,分析了….,讨论了….，提出了…观点（建议）,作者认为….本文的结果对于其他……也是具有参考和借鉴意义的。

正文的结构要求：一种规范的模式

一、引言–讲讨论什么问题，为什么要研究这个问题，研究价值等。

二、文献综述–对于所研究问题的现有结果做一个综述评价，说明研究的理论基础。

三、调查研究和资料分析–对于所研究的问题搜集一定的资料或统计数据，进行分析。分析问题的所在，原因。提出解决的思路。

四、研究结果和建议–提出自己对于所研究问题的解决办法，方案和政策建

议。

五、案例分析–对某一个具体对象进行深入的案例分析，并用自己所提出的办法来分析解决案例的具体问题，或验证解决办法的可行性。

六、结论–简要总结全文的结果。

正文的写作要领

围绕中心：一个主题层次分明要有实际内容：忌东拼西凑

正文写作规范提示

表达方式：简明扼要、语言精确

–––––––标题要短，避免口语化，尽量用短句，不用长句，段落不宜过长，论述要有逻辑性：原因、理由——结果数据资料充分图文并茂，图与表的表达方式，编号及位置

六、资料的收集

因特网检索中国期刊全文数据库中国重要报刊全文数据库

中国人民大学报刊复印中心期刊

–分册：市场营销、工业企业管理、流通经济、物资经济

杂志：销售与市场、经济管理、管理现代化、企业管理报纸：市场报、中国经营报、国际经贸报

第二篇：论文写作要求及方法

论文写作要求及方法

（一）论文写作的基本要求：选题口径恰当，理论基础扎实，并能解决一定的实际问题。论文条理清晰，逻辑性强，资料详实。尊重他人学术成果，引用资料标明出处，严禁任何抄袭。符合论文格式和体例要求。严格遵照论文写作进度。

（二）论文写作的基本程序

确定论文选题方向——搜集阅读资料——确定论文选题——搜集阅读资料——确定论文写作大纲——搜集阅读资料——完成初稿——论文修改三稿——论文定稿

确定论文选题方向：（1）与专业有关（2）本人比较熟悉的领域或非常感兴趣的方向。（3）能与工作相关（3）最好与热点问题相关。

搜集阅读资料：（1）搜集资料的主要渠道：上海图书馆期刊资料，交大图书馆数据库期刊网，GOOGLE学术搜索。（2）阅读资料的方法，每阅读完一篇相关文献要做阅读笔记（3）按相关内容进行归档。

论文选题：（1）口径小，井。（2）有一定的新意。（3）有一定的理论基础可依托。

（4）联系实际问题，最好与实际工作有关。（5）对该课题本人具有驾驭能力。

论文大纲拟订：导论，第一章 第一节 一第二章 第一节 一。。。一般论文有四章。

导论：已有文献综述，本文的写作意义，本文主要内容，本文不足之处。

第一章 提出问题。其中第一节第二节将本文涉及的基本概念交代清楚。第三节

提出问题。

第二章 以及

第三章 分析问题多角度、多层面。国别比较法，案例法，数据实证法等。

第四章 解决问题，提出对策。

依据大纲内容，结合阅读相关资料，完成初稿。

论文第一稿修改：论证是否富有逻辑，论据是否详实，（小部分同学）对论文结构是否需要做少许的改动，基本概念和理论是否准确。

论文第二稿修改：行文是否严密流畅，资料是否注明出处。

论文第三稿修改：格式，文字要求等。

定稿打印。

第三篇：论文写作要求及技巧(完整版)

工商本科毕业论文撰写要求及技巧

一、写作要求

1.本科毕业论文必须参加答辩

答辩前答辩老师都要到网上检索学生的论文，检查是否是原文抄袭以及抄袭的程度，因此，随便在网上找一篇，或者胡乱拼凑一篇是不可能过关的，答辩老师将不允许参加答辩；部分同学论文勉强过关的，答辩老师可能会让学生先参加答辩，但是答辩所提问题的难度一般要高的多，而且即使答辩过关，答辩老师也要求学生的论文必须进行整改，直到符合要求才给答辩成绩。整改论文其实就是要求你把论文修改到符合要求，因此建议同学们把这项工作提前做好，交给答辩老师的论文就是符合要求的论文。指导老师的工作就是指导同学们的论文达到答辩老师的要求，一般来说，指导老师签署意见同意参加答辩，论文一般都符合要求。

2.字数要求

本科论文要求的字数在六千以上，一般最好写到七千左右，但最好不要超过一万字。

3.选题要求

论文选题可以自拟，也可以参考后面附录的选题。选题必须是工商管理专业方向的，要和会计、金融、行管等专业选题区分开来，也就是说不能撰写应收账款的管理之类的会计选题，也不能写银行贷款风险控制之类的金融选题，以及物价局或者社区管路等行管选题。选题最好局限在企业管理的范围内，例如管理原理、市场营销、人力资源管理、生产管理、物流管理等等，如果选题是关于银行或者证券公司的，我们可以把这些看成是一个企业，但是不能写具体业务，只能涉及管理方面，例如企业战略、企业文化、营销策略、人力资源管理等等。

选题最好选择自己熟悉的内容，最好和工作有所联系，这样在答辩时阐述就会较为充分，回答起来比较轻松一些。千万不要出现做人力资源工作的写仓储管理，营销人员写物流管理，以前就有这样的学生，论文挺不错，答辩表现却很糟糕，表现非常糟糕的，答辩老师会怀疑这篇论文不是学生自己写的，可能会被评为不及格。

选题最好选择资料比较多的，这样写作起来比较轻松，没有资料作为支撑的写作是非常痛苦的。最好在选题确定后论文写作前将选题报给指导教师，指导老师可以确定选题是否符合要求，资料是否比较充分。

常见的选题主要包括以下几个方面：品牌战略和管理、企业文化、电子商务、民营企业管理、企业战略管理、核心竞争力、企业信息化、激励机制、人力资源管理、薪酬激励、员工培训、服务质量、企业创新和创新机制、供应链管理、网络营销、绿色营销、关系营销、营销策略、公共关系、企业形象塑造等等。

4.相似度要求

由于同学们都是利用业余时间读书，学校对毕业论文的要求并不是很高，所以大家不要太过于紧张，但是论文是要存档以备检查的，因此论文撰写必须符合最基本的要求。摘抄、借鉴别人的内容是允许的，但是要注意不能全文或者几页几页的的摘抄，（也就是说你一小段一小段的抄基本可以），如果文章里面能加入一点自己的东西那就更好了。摘抄的资料最少来自于4篇或者5篇不同的文章，而且文章结构要合理，整体必须流畅协调。

5.申请学位的要求

部分优秀的同学需要申请学位，毕业论文必须达到优良以上，并将论文要报送东北财经大学进行审查。如果你必修课75分以上、选修课70分以上、通过了学位英语考试（大约为英语四级水平），毕业论文75分以上，你就可以申请学士学位，如果能顺利申请下来，在其他同学拿到毕业证一年后可以获得毕业证和学位证。如果没有被批准同意，在其他同学拿到毕业证一年后可以获得毕业证。对毕业证需要比较紧迫的同学建议放弃。

如果要申请学位，必须在撰写前多和指导教师联系，并且事前告知自己要申请学位。申请学位的论文要求要高的多，选题上尽量结合某一具体企业进行选题撰写，题目不要太大太空。撰写时摘抄程度不要太高，有摘抄的内容最好标为尾注，6.论文结构

论文必须要求封面、承诺书、目录、标题、内容摘要、关键词、正文、参考文献。如果要申请学位，还需要有英文摘要和关键词。有专门的论文格式，请同学们按照格式进行排版。排版时，可以使用“格式刷”工具，就在“撤消键入”的左边。

7.论文的交送

文章写作应该是同学们做好一稿，打印出来交给指导老师，老师批改后同学们取回，然后再做第二稿，再打印出来交给指导老师，批改后再返回。如此反复直到定稿。但由于大家工作都比较忙，指导老师一般要求通过邮箱发送邮件的方式给予指导，论文完成后，请同学们打印一稿二稿各一份，定稿2份（如果申请学位则需要三份），连同论文袋（在班主任处领取，袋内应该有一份指导进程表、三份评审表），装有定稿的光盘或者软盘一张，交给指导教师签署意见，意见签署后返回给班主任老师，然后就等待答辩。请各位同学自行保留好一稿和二稿，建议在定稿时将一稿、二稿和定稿都通过邮箱发给指导老师，让指导老师最后再核实一次。

8.论文完成时间

论文撰写时间，不同的人时间不一样，有的同学一周搞定，有的同学3个月都没有完成。不过大部分都是在一个月左右。论文答辩一般安排在5月下旬到六月上旬，或者11月下旬到12月上旬，所以论文必须在5月5号或者11月5号之前经指导教师签字后交到班主任手中。一般来说，最后来赶写论文的质量都不高，容易被答辩老师打回来。请各位同学把握好时间。

二、论文撰写技巧

（一）现成的论文

如果能够找到一篇现成的论文，首先需要确定论文选题是否属于工商管理专业的要求，然后上网进行检索，看网上是否有全文或者部分转载，如果都符合条件，论文字数不足7000字需要增加论述达到7000字，超过一万字则需要删除一些不重要的部分，使文章保持在一万字以内。然后按照标准格式排版，做好后是定稿。还需要在定稿的基础上返回去做一稿和二稿，其中一稿可以在网上找两三篇题目相似的论文，随便找些段落胡乱拼凑一下，字数不限、格式不限，只要不规整就行。二稿可以在定稿的基础上删除一些段落，使的部分层次的论述不完整，总体上看略有缺陷即可，字数不能太少，最好在6000字到8000字之间，如果字

数不够，可以在网上找一点资料加进去，可以适当不完善。

（二）自己做论文 1.确定文章选题

一些同学不知道应该写什么内容，这十分正常，因为许多同学很少撰写文章，特别是研究型的论文。如果是自拟题目，可以到一些论文网站上，查找“工商管理”、“经济管理”或者“管理”等栏目，查看相应的论文标题，选择一个你感兴趣的题目作为自己的选题，然后将题目中的关键词在论文网站上进行检索，查看相关文章的数量，如果少于5篇就最好不要选这个选题。

规模较大的论文网站如下：

中国论文下载中心：http://www.xiexiebang.comki.net/grid2008/index/ZKCALD.htm）检索一篇相同主题的文章，点击弹出新窗口后，使用“相似文献”显示的内容作为参考文献。如果有同学一次就把论文做的很完善，就请按照“现成的论文”里面的方法返回去做一稿和二稿。

三、论文选题（以下选题仅供参考）

知识员工的薪酬管理 中国工业发展战略研究 跨国人力资源管理

中小企业发展战略与管理体制研究 企业集团的国有资产管理研究 企业组织设计探讨

企业库存管理优化问题的探讨 企业管理信息系统研究

企业无形资产管理问题研究 知识经济时代的企业管理模式 企业管理信息系统的发展方向 企业品牌价值评估宣传的前提条件 论知识经济时代的企业管理改革 企业可持续发展战略初探 论企业家的修养

论现代企业的信息化与知识化 企业人力资源开发研究 企业激励制度的构建 企业奖励制度设计

企业人员绩效考评问题研究 企业组织制度设计 企业素质问题研究

构建知识经济相适应的企业组织结构 现代企业生产方式发展趋势 知识经济时代企业人力资本研究

当代企业战略联盟研究 企业制度创新研究 新产品开发的战略决策

企业实施多元化经营战略的条件分析 虚拟经营研究

中小企业如何实施名牌战略 论合作营销战略与研究

论企业知识时代与信息化的客观必然性 国有企业激励机制的建立 企业战略联盟问题研究

民营企业二次创业问题研究 企业知识管理问题研究 员工持股计划问题研究

企业核心能力提升问题研究 产业竞争力问题研究 企业培训研究 绩效管理研究

知识企业人力资源管理研究 企业文化研究 团队管理研究

知识员工人力资源管理流失研究 核心员工的报酬研究 员工忠诚度研究

中小企业战略管理问题研究 战略管理理论的发展趋势研究 管理者的角色定位与认知 组织文化的建设

知识经济时代的企业组织结构与设计 组织文化与人力资源管理 企业组织结构的柔性化研究 组织中的有效沟通

企业管理沟通中的误区及对策 人力资源管理当前面临的问题 人力资源的招聘与选拔研究

如何留人——企业薪酬与福利设计 管理机制的变革及创新 如何实现有效地激励

员工激励及企业激励机制的建立 由动机理论谈员工激励

企业高效团队的开发与管理

企业价值链管理与核心竞争力建设 品牌延伸的问题与对策 客户关系管理的应用研究 网络营销的应用研究

电子商务的应用与模式研究 品牌策略探讨

关于关系营销与建立客户忠诚 关于营销行为中的职业道德 知识经济时代的企业营销

企业战略变革驱动力及其方式研究 中小企业战略变革研究

国有企业高层管理人员的薪酬问题分析 家族式企业企业文化建设研究 家族式企业人力资源管理的探讨 企业多元化发展战略的选择分析 企业信用缺失的成因与治理

商业企业选址存在问题及对策分析 网络广告的现状及发展趋势分析 我国第三方物流发展现状及趋势分析 我国中小企业集群化问题研究 我国中小企业品牌策略研究 民营企业如何吸引留住人才研究 企业并购后的人力资源整合分析 社会责任对企业竞争力的影响分析 企业文化的营销功能探讨 浅论网络营销

浅论营销策略与营销技巧

浅谈建设企业文化对民营企业的重要性 传统营销渠道与网络营销渠道的整合研究.窜货的本源及其有效控制.儿童消费者行为研究.分销渠道的冲突与激励.服务市场营销.广告代言人的选择及其效果研究.口碑营销初探.老年旅游市场分析与营销对策.论中小企业营销战略.名人广告对消费者心理及行为的影响.女性消费者行为研究.品牌塑造与广告关系分析.企业多元化问题研究.企业价格竞争战略研究.企业文化研究.浅析消费者品牌忠诚.青少年消费者行为研究.渠道创新战略研究.全球化背景下的品牌策略.试析关系营销.试析客户关系管理.试析营销风险管理.试析整合营销.体育营销初探.网络购物行为研究.我国连锁经营的现状问题及其对策.营销危机的防范与补救.中国老年市场营销初探.中国企业绿色营销战略研究.中国特许经营企业营销策略设计.中国消费者消费心理与行为特征研究

第四篇：高级会计师论文发表写作要求

高会论文发表写作要求

文章整理于德艺论文网

如何写一篇好的或者说至少符合评审要求的高会评审论文是不少考生头痛的事，但大家只要掌握了其中的门道，其实是不难的，今天的这个讲解，会从一名普通的财务工作者角度给大家讲一下如何写论文，以及如何发表论文的问题。

首先我们谈一下评高会论文的质量要求：

1.高会评审论文原则上应该在公开发行的，有正式刊号的杂志上发表，但少数省市没有这个要求，例如北京；

2.高会评审的发表数量上，大多省份要求2-3篇，发表的时间要有间隔，不能集中在一段时间发表，也不要集中于某一个杂志中发表，否则在评审时，评审老师会打低分；

3.每篇文章的字数有的省也有规定，多在2000-4000字左右；

4.“省级论文”和“国家级论文”的区别：主要是根据其主办单位。一般说来，“国家级”期刊，是由党中央、国务院及所属各部门，或中国科学院、中国社会科学院、各民主党派和全国性人民团体主办的期刊及国家一级专业学会主办的会刊。“省级”期刊，是省、自治区、直辖市及所属部、委、办、厅、局主办的期刊与本科院校学报。

下面，我们来谈一下高会评审的论文内容及体裁的要求：提交的论文，应紧密结合自己取得会计师以后，所从事的会计管理工作及专业特点，由本人独立撰写；

考虑到申报人大多是从事实际管理工作的财务人员，而非理论研究人员，因此申报人撰写的论文应是工作研究类的论文。

申报人论文应紧密结合实际工作，论点正确，论据充分，对本专业的理论问题和发展趋势有独到见解，对实际工作有指导意义。

撰写高会论文要避免的几种情况：

①论文的题目不能太大，因为财税实务工作者的经历和视野有限；掌握和积累的材料有限，对相应的问题不熟悉，使论文对有关工作的研究，出现深入不下去或以偏概全的问题。

②论文不结合自己的实际工作，只是泛泛的议论一些观点和问题，讲述众所周知的一些道理，或介绍你接触到的一些新知识、新概念、新方法，文章中缺少本人对有关问题亲自实践和深入研究的内容。

③把教材上、报刊上的文章或别人写过的东西大篇幅地抄袭、拼凑成一篇文章。在文章中看不到申报人自己的思想和观点。

④以下资料不能作为参加评审的论文：撰写的宣传报道、会议发言稿、简报、考察报告、项目报告、翻译的作品，编写的工作计划、公司章程、财务办法以及事务性、操作性的具体工作方案等。

编写论文的要求：

①论文中引用的文字、数据应采取加注的方式，并在参考文献表中注明原作者、原文章名称、页码、日期；

②论文中引用的表格应在表格下面注释原作者、原文章名称、页码、日期；

③申报论文须用A4纸单面打印、装订，并按照编写格式中的项目顺序装订；

④论文摘要字数在200－300字之间，正文字数在3000－4000字左右。

编写论文的格式：

①封面（包括标题、作者姓名、作者单位、课题的专业方向）；

②目录；

③摘要；

④关键词；

⑤绪论（说明研究背景、动机、意义和目的）；

⑥论文主体；

⑦结论及建议；

⑧参考文献表（应与正文中的加注对应）；

⑨封底。

下面，我们看一篇评审论文的样本，希望对同学们撰写论文有所帮助：

论文题目：论高新技术企业在融资过程中的几个财务管理问题

摘要：本文首先阐述了高新技术企业在融资活动中存在的几个主要问题；然后分析了产生问题的主、客观原因；最后提出了解决方法，以促进高新技术企业的健康发展。

关键字：高新技术企业

财务管理

融资管理

绪论：目前我国高新技术企业发展迅速，在北京，上海，大连等大中城市已经成为支柱产业之一，为国民经济发展做出了非常大的贡献，但实际工作中，因企业经营规模，经营者经营理念及客观内外部环境的影响，存在不少管理方面的问题，本文试从财务管理角度阐述高新技术企业在融资过程中存在的几个财务管理问题，并探讨相应的解决方法，以促进高新技术企业的融资管理健康发展。

论文主体：

A.高新技术企业在融资过程存在的几个主要问题（融资不及时，融资规模小，贷款阻碍多，资金成本高）；

B.产生上述问题的主客观原因；

C.解决方法及建议。

结论（总结）

综上所述,高新技术企业应充分利用有利的筹资条件,综合考虑筹资成本、筹资风险、筹资结构、资本市场状况等,从企业的资本来源和资本结构出发,在不同阶段选择不同的筹资方式,以满足其健康发展的需要。

参考文献表：

[1]2009年注册会计师《财务成本管理》指定教材XX页；

[2]熊XX著：《公司筹资策略》,XX出版社,20XX年XX月第一版第XX页；

[3]倪XX著：《企业筹资方式的比较与选择》，《企业家天地》杂志2005年第10期。

如何看待发表论文中的“版面费”问题：

①不合理，但客观存在，建议理性对待；

②在核查清楚是正式刊号（可以到国家新闻出版署查询）

第五篇：营销师论文

学 号 0105111123

分 类 号

国家营销师资格考试论文 题目喜之郎果冻的市场策略分析

院(系)名 称

食品与营养工程学院

专 业 名 称

贮运与营销

学 生 姓 名

朱曼

指 导 教 师

单联刚

二〇一二 年 十二 月 十七

日

摘要：

果冻行业的激烈竞争并不仅仅来源于果冻生产厂商的竞争，市场是企业赖以生存的土壤，市场上存在着大量的与其产品相关的买方、卖方、替代品以及行业的潜在竞争者，这些力量的合力共同决定了果冻生产行业中的竞争格局，同时也影响了各厂商的发展战略。关键词：品牌策略、策略分析、创新战略

目录

摘要：............................................................................................................................2 2

1.喜之郎的品牌介绍.....................................................................................................4 1.1喜之郎的品牌概念...........................................................................................4 1.2喜之郎企业的发展历史简介...........................................................................4 2.喜之郎果冻的策略分析.............................................................................................4 2.1喜之郎的品牌策略...........................................................................................4 2.2策略的实施.......................................................................................................5 2.3策略分析...........................................................................................................6 2.3.1喜之郎果冻的成功原因.........................................................................6 2.3.2竞争对手的策略分析.............................................................................7 2.3.3喜之郎的老化.........................................................................................7 3.根据喜之郎的老化得出改进建议.............................................................................8 3.1浅析问题所在...................................................................................................8 3.2改进建议...........................................................................................................9 4.结束语.......................................................................................................................9 5.参考文献：................................................................................................................9

喜之郎果冻的市场策略分析

1.喜之郎的品牌介绍

1.1喜之郎的品牌概念

喜之郎有限公司创办于1993年，是一家果冻专业制造、销售公司。以生产和销售“喜之郎”、“水晶之恋” “CICI” 等品牌的果冻布丁而著称于国内外食品界。

目前产品品种已达120多种。多种口味和形式新颖的包装为广大消费者提供了广阔的选择空间，产品越来越为海内外消费者所认可和喜爱。

1.2喜之郎企业的发展历史简介

创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。1998年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶之恋”，志在摆脱单一“儿童食品”的形象，切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。与以往不同，新世纪的新新人类有着不同的爱情语言，喜之郎敏感地抓住这点，推出了水晶之恋。心形的盒子里面装着若干颜色不同的心形果冻，每种颜色的果冻均有一个独特的名字，代表着一种“爱的语言”。以“水晶之恋”为名的心型果冻迅速成为情侣浪漫爱情的象征，成为年轻恋人的第一选择，水晶之恋则迅速成为喜之郎的第二果冻品牌。成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻就是喜之郎的认知，更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力发力，使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。“喜之郎” 聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。

2.喜之郎果冻的策略分析

2.1喜之郎的品牌策略

喜之郎的发展之路就是成功实施品牌战略之路。（1）重新制订目标。

“喜之郎是全国性的大众品牌。”（2）进行策略性思考。

有了策略的原发点，再感性地重新认识消费大众，就找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”是喜之郎品牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌。

（3）策略性创意的指导思想。

喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，她的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”。

（4）策略性的传播手段。

1.为品牌建立独占资源。“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，为喜之郎在全国范围迅速

打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。

2.分别针对不同人群建立价值认同。消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的，充满幸福的

3.不断刷新品牌。作为附加值不高的休闲性产品，品牌将会不断地被跟进品牌干扰，要抗干扰只有不断地自我刷新品牌，喜之郎通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。

4、创意与媒介策略紧密结合。为了有效地利用有限的广告资源，喜之 郎将90%的预算投放在电视媒体，力求做到小预算、大效果。以多层面、多版本的形式为喜之郎制作一系列的电视广告片，随着不断更换广告片，在充分建立价值认同的同时，给大众造成一种错觉，以为喜之郎的广告投入是行业内最高的。实际上广告投入并不高。为了低成本地打开年轻人（特别是情侣和婚宴）市场，利用1998年的热门大片《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。于是他们的“水晶之恋”广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作，充分利用它的传播资源，使得“水晶之恋”果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物。

（5）策略性创意的执行。

喜之郎是以儿童食品起家，经过十几年的品牌积累，已经形成了非常稳固的品牌领先地位。然而，同样是这种固有品牌形象也限制了喜之郎的进一步发展。如何突破品牌的固有印象，同时又不削弱现有品牌的影响力就成为喜之郎的一块心病。如果说美好时光海苔的成功晋级让喜之郎有了新的妆点，那么，优乐美的强势占位则完全可以定义为喜之郎的优雅转身。毕竟，优乐美的成功不仅是喜之郎成功立足奶茶行业的标志，更将喜之郎依靠完善子品牌，成功进军更多食品领域加上了一个非常肯定的感叹号。

2.2策略的实施

1.影像风格统一。不管针对儿童、少女或家庭，喜之郎广告一定是色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听的。普罗大众都希望拥有更多美好的东西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一种大众乐于接受的喜之郎模式，甚至别的品牌一些形式相近的广告被误认为喜之郎的广告。

2.注重音乐的行销力。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园，学校，家庭音乐对氛围的营造，对价值观的塑造与影像起着同等重要的作用，有时甚至会超越。“水晶之恋”音乐的成功，使传媒给予持续高度的关注。如中央三台主动高密度播放“水晶之恋”MTV长达大半年，不仅让品牌获得额外传播，连带演唱该歌曲的歌手也得到“水晶歌后的美誉，成为人气急速上升的歌手。

3.广告代言人必须符合品牌形象。喜之郎的广告对演员的要求都有很严格的标准，这些标准是以大众普遍的审美标准为基础的。喜之郎的儿童，喜之郎的妈咪，喜之郎家庭都成为广大消费者心中的楷模，出演喜之郎广告的演员许多都成为广告明星，因为他们代表了健康，亲情与分享。

4.广告要直达人心。令人感动并引发回响的喜之郎广告很好地做到了这点，许多消费者的来信，既不是抽奖，也不是投诉产品问题，而是谈他们对广告的感受，谈论那个广告、那段音乐、那个情景如何令他们感动。喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃在于从观念上将

售卖产品转换为售卖品牌，并围绕着这一核心进行持续性、策略性的运作。服务于喜之郎的平成公司最深切的体会是创作一支温馨、亲情、浪漫的广告片并不难，创造一个品牌代表了“亲情无价”则需要有效的策略性创意及准确的执行力。在品牌成为热门话题的今天，有多少企业能懂得真正、聪明地塑造品牌？喜之郎给出的答案是：策略性创意能有效地塑造品牌的价值观，有价值观，品牌才有持久生命力。

2.3策略分析

2.3.1喜之郎果冻的成功原因

成功主要有六点：

健康、美味、营养、能给消费者带来愉快感官享受。有感情附加值的产品顺应时代发展的消费要求，不断满足消费者日益变化的需要。

第一，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针 采用先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”，严格保证产品的高质量。第二，喜之郎丰富的文化内涵吸引了广大消费者

公司将“追求更强更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起消费者的共鸣，并为消费者所赞赏。

第三，恰逢其时的市场进入时机

一般来说，一个新产业的形成，要经历一个市场启蒙期，然后进入高速成长期。市场启蒙时期需要大量的推广费用，就像一棵果树，要经过长时间的浇水、施肥，才能结出果实，除非非常有实力的企业，否则难以承担。而且，用巨额资金轰开的市场，会吸引大量的跟随者，一旦把握不好，便会被人将胜利的“果实”抢走。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。第四，果冻布丁等于喜之郎

众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在1996年以前，这个行业还处于战国混战的时代，当时的金娃、喜之郎、ＳＡＡ、东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场，如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。“果冻布丁喜之郎”这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。

第五，专业化的儿童果冻形象

一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个胖乎乎的小男孩形象。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起练习芭蕾和柔道的场景不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。

第六，亲情化的品牌传播策略

喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称，使其在起上赢了一步，戴着棒球帽的“喜之郎”卡通形象，让人倍感亲切温馨。喜之郎的电视广告都在刻意塑造亲情、温馨的品牌形象，色彩鲜艳，画 6

面明朗，氛围亲切，音乐动听。2.3.2竞争对手的策略分析 亲亲果冻的策略优势与劣势分析

亲亲拥有较高知名度的果冻品牌，它的优势是在市场占有率相对较高、广告宣传相对到位、性价比高、采用公共关系促销手段，而就在亲亲果冻这些年的销售中它也存在许多劣势比如说价位相对较高、没有自己的品牌特色、品牌战线过长、旗下产品复杂等一些策略问题的存在。相对比较喜之郎的策略就要比亲亲果冻的策略要占很大的优势。首先，它有自己的品牌而其品牌历史之悠久在这一点亲亲就远远不如喜之郎果冻。其次，亲亲果冻的适用范围只限与一些成年人而喜之郎果冻它涉及大人、小孩、恋人等广大群众。亲亲果冻应该合理的改进自己的策略方针，多做市场调查结合一些其他企业进行改进策略。

2.3.3喜之郎的老化

老化的原因主要有五点：

第一,过分依赖电视广告喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖

但时至今日，喜之郎还是依靠电视广告打天下，没有发挥平面媒体、促销、公关等的综合作用。业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元，约90%的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少而又少。

多少年来，喜之郎的品牌传播都没有新思路，在产品的不同生命周期，品牌传播策略肯定是不一样的。但从喜之郎现行的媒体运作来看，却没有根据不同的市场时期，对媒体的发布采取不同的策略应对。我们很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。过分依赖

电视广告的后果是，一旦缺乏大量的广告支持市场就会明显下滑，为了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告，败也广告。第二,品牌核心价值没能提炼出一句广为流传的口号

品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它决不是陈述某个产品的属性，而是挖掘出可以兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面，而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的东西，并且随着时间的迁移不会改变。例如海王的核心价值是“健康”，白沙的核心价值是“飞翔”。

但是核心价值虽然确定，却还不好对外传播，必须深入创意的层面，将核心价值转化为富有感染力的口号，简洁、单纯、醒目、易于流传，引起消费者的共鸣。因为战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。就像我们想到海王，就想起“健康成就未来”，想起白沙，就想到“鹤舞白沙，我心飞翔”这样一句话。至于这句话背后的策略是什么，普通的消费者无法去深入探究。喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”，却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来，使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到99度，却釜底抽薪，半途而废。“果冻我要喜之郎”仅仅是一句产品的口号，只能卖具体的产品，并没有达到精神和文化的境界。第三，品牌战线过长

像大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎也不可避免地走上了多元化的发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业却不多。事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企

业不能轻易尝试。一个品牌的打造，需要投入大量的推广费用，需要几年甚至几十年的漫长时间，单是一个喜之郎品牌，每年投入的费用就是上亿，喜之郎还能拿出多少钱来推广其它的三个品牌呢？需要提醒喜之郎的是，将一个品牌做强做大，胜过十个二流的品牌。第四，品牌定位出现雷同

喜之郎之后推出的水晶之恋，仍是生产果冻，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了喜之郎CiCi，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相似之处，娃哈哈一开始也是专门针对儿童的品牌，但后来扩展为大众品牌。这样，喜之郎拥有两个果冻品牌：喜之郎与水晶之恋。两者之间的差异性明显存在不足，产品大同小异，目标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。第五，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害

喜之郎以儿童品牌的形象获得成功，但实际消费者不只是儿童，还有成人。其实很多成人正是因为其儿童食品定位才购买喜之郎，以找到童年的乐趣，这也是喜之郎一直就有成人消费的原因所在。举一个简单的例子：很多年轻女孩都喜欢用强生婴儿润肤露，正是因为其属于婴儿的产品，我们都知道，婴儿的皮肤是最好的。而喜之郎请那英做广告，希望藉此打动成人市场，无疑是弄巧成拙之举。随着人们价值观念的日趋多元化，对消费的需求也呈现出差异化，当今市场正由大众消费时代进入分众消费时代。期望以一个产品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一厢情愿，以多个不同产品针对不同的目标人群，进行更有针对性的诉求，成为新时代企业致胜市场的法宝。其实喜之郎已经将水晶之恋定位于成人，喜之郎和水晶之恋完全可以一个定位于儿童，一个定位于成人，最大限度地瓜分两个市场，不必要再把好不容易已经树立起专业儿童果冻形象的喜之郎一起拖下水。不知小孩们看到那英做的广告，看到周围的叔叔阿姨们都在吃喜之郎，他们会做何感想？他们只会觉得喜之郎离他们越来越远。如果这时有一个品牌以专业化的儿童果冻定位进入市场，就像喜之郎一开始那样，并告诉他们，我才是专门为你们生产的果冻，那么，喜之郎将会面临失去这些“老顾客”的危险。

3.根据喜之郎的老化得出改进建议

3.1浅析问题所在

内因：

1.企业经营理念和管理水平落后 2.品牌缺乏围绕市场的创新 3.营销策略不当 4.企业家素质不高

外因：

1.科技进步和社会发展要淘汰旧产品

2.激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰

3.2改进建议

这时强调的是创造出不同于竞争对手的、有鲜明的个性的品牌。品牌的成长也是分阶段的，应根据实际发展阶段状况有计划的进行科学的审核确立每个环节的品牌策略。

这一阶段，品牌策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、明晰品牌联想上下功夫。

4.结束语

在经济全球化，竞争日益激烈的市场环境中，喜之郎要想立于不败之地，必须实施有效的策略，进行品牌的维护与管理。在未来竞争中，喜之郎究竟应该采取什么样的策略，不同的品牌有不同的选择，同一种品牌在不同的时期或不同的市场也有不同的选择。但无论如何，获得市场的认可是检验品牌策略运用是否恰当的根本标准。只有想方设法牢牢吸引客户的眼球，实实在在地迎合客户不断变化的愿望，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效应获得更多的利润。

5.参考文献：

【1】袁俊.企业品牌战略和品牌建设

质量春秋，2007 【2】《市场营销策划》 作者：王方 主编 出版社：人民大学出版社 出版时间：2006年07月 【3】《市场营销经典案例与解读》 作者：叶生洪，张泳，张计划 主编 出版社：暨南大学出版社 出版时间：2006年09月

【4】周爱学.忧心审学“喜之郎”.中外管理,2003 【5】《中国本土市场营销精选案例与分析》 作者：李穗豫，陈玮 编著 出版社：广东经济 出版时间：2006年05月

【6】李正芬.论企业品牌发展战略目标.云南煤炭，2007 9