关于百事公司推出新型饮品的营销策划方案

第一篇：关于百事公司推出新型饮品的营销策划方案

关于百事公司推出新型饮品的营销策划方案

市场营销2009-08-17 10:03阅读160评论0

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一．营销策划概要：

近几年来，市场上瓶装饮用水的品种越来越多，汽水，可乐，各种果汁，矿泉水等。舆论对各种水的质量褒贬不一，但对矿泉水则多认为只有好处，似乎没有什么缺点。尤其是天然矿泉水，最接近健康水的标准，并含有多种有益身体健康的矿物元素，对人体健康大有益处。

但据我了解，百事公司至今只有一个地方品牌的矿泉水，但在这个竞争激烈的矿泉水市场上没能占据更多的市场份额，所以我今天要为百事重新打造出自己的矿泉水品牌。

我推出的两种品牌矿泉水又不是普通意义上的矿泉水，因为，世面上的矿泉水品牌已经多的让人眼花缭乱了，包括百事最大的商业敌人可口可乐，也已出了三款不同品牌的矿泉水（冰露，天与地，水森活）。所以再用同样的东西去挤这个市场已经没有什么意义了。现在的商家都去注重特殊的口感，比如：萨齐苦味矿泉水（世界 上最昂贵的矿泉水品牌，矿泉水中的奢侈品，一瓶售价160元人民币），还有近几年流行起来的醋饮料，盐气水（包括百事在上海的地方品牌）。大家都把眼光集 中在酸咸苦等特殊味道上，却忘了最传统，最被广大消费者接受的味道，甜味！

根据我对市场所做的调查，现在市场上还没有一种甜味的矿泉水，就算农夫山泉如广告说的那般“有点甜”，也只是给人的一种感觉。我为百事推出的两款新型饮品：百事冰糖矿泉水，百事蜂蜜矿泉水。这是矿泉水市场上没有竞争的一片蓝海，快人一步就能赢得市场。我们的商品口号是：“真正让你尝到甜头”。

二．产品市场调研及分析：

1，市场潜力：

①我本次对北京，上海，江苏等地的“家乐福”，“乐购”，“文峰”，“华联”等各大超市及网络市场的调查，世面上还没有此类饮品，所以我们的新型矿泉水有很大的市场潜力和市场空间。

②单从矿泉水市场做分析：调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，有21%的消费者表明无所谓。据了解现如今很多国内大型饮料企业都开始生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久，纯 净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。

③消费者状况分析：消费行为：随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。

消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。

消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素。

产品概念定位：我们调查所要研究和了解的产品概念并不是传统意义上的以生产为导向的产品概念,而是以营销为前提的,消费为导向的产品概念.是从产品的可能 消费者群体特征和心理出发,满足他们关于某种商品的消费需求.因此,从这个意义出发,我们对产品的特性和功能等卖点的述求都必须根据目标消费者需求,以满 足他们的消费利益为原则,保证我们销售的产品具有与消费者需求的一致性，从而使市场营销工作更加高效，更加准确。所以我为我们这两款产品定位为普通矿泉水的升级版。

2．产品口味设定：区别于普通矿泉水，我们的冰糖矿泉水和蜂蜜矿泉水给人真实的甜蜜口感，但为了体现矿泉水的重要作用（解渴），水的甜味不易过重。给人以清凉的矿泉水中带有淡淡甜蜜的感觉是最佳口感。

3．宏观环境状况：产品的消费群体为广大消费群体，而对不同年龄段的消费者，卖点也不同，对于善于接受新鲜事物的年轻消费群体，产品的包装及区别与普通矿泉水的甜蜜口感是主要吸引点。而对于注重健康饮食的中老年消费群体，最朴实的淡淡甜味，没有色素及添加剂还有天然蜂蜜，冰糖对人体的保健功效是最大的吸引点，所以产品在强调口味的同时还要体现其天然保健功能。

4．产品分销渠道：①新产品入市通常渠道方案：

ａ直销（直接渠道，含自营终端）

ｂ经销（间接渠道）

ｃ混合渠道

就百事而言，渠道方案应以间接渠道为主。

②营销流：

ａ商品流：瓶装厂→生产商→中转库→经销商→顾客

ｂ所有权流：瓶装厂→生产商→经销商→顾客

ｃ资金流：瓶装厂←银行←生产商←银行←经销商←顾客

ｄ促销流：生产商→经销商→顾客

→直营终端→顾客

→广告代理→顾客

③渠道特点：生产商（百事）→ 一级经销商→零售商→顾客

→零售商→顾客

优点：运营成本，铺市费用低（现成网络）

市场进入快，信息来源广

缺点：竞争有序性差，服务品质低

渠道依赖性强

5，竞争对手分析：

因为我们把这两款新型饮品定位为普通矿泉水的升级版，所以主要的竞争市场还是矿泉水市场。目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力 出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水 市场整体进入“火爆对拼”时期。

另一方面，矿泉水的高端市场竞争也初露睨端：2007年5月10日，借在上海举办第八届中国国际食品饮料展览会之机，欧洲高端矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场。其中国首席代表谢尔盖表示，将向中国市场投资2亿至3亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”； 在2006年借助青藏铁路通车进入内地市场后，5100TM西藏冰川矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，5100TM西藏冰川矿泉水的市场定位是“享誉全球的国际品牌”。其志在高端之意如此明显：继成为第三届中国网球公开赛的官方用水后，去年底，5100TM又成为亚洲最高级别的高尔夫球赛事——上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品；今年3月，其又现身齐 集众多国际奢侈品牌的上海国际游艇展，与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等世界顶级品牌同席并立。目前，330毫升的5100水定价为5-6元，紧追伊云。而深海泉，崂山，五大莲池，以及星岛等也开始大力进军高端矿泉水市场。

作为矿泉水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，一线品牌低端水市场垄断经营苗头已经初显，配合业已经营多年的营销网络，竞争优势明显；二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线； 但目前双方争夺重点仍集中在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。

一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有

6L1.5L550ML596ML330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起 价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。

一线甚至部分二线水企业，在纯净水市场有较大的市场份额，开发矿泉水及对矿泉水资源的争夺主要是战略需要，他们清楚的知道靠概念和自来水打市场的日子越来越危险，消费者消费理念的逐步成熟，水企业受大品牌逐步挤压的生存空间，要求部分企业打破现有的水格局，重新塑造真正的矿泉水品牌，康师傅现在央视8套的 矿泉水广告，农夫山泉的矿泉水突围无不体现，一线水企业内心的矛盾和对真正矿泉水的渴望和躁动。

这种矛盾一年左右就会有强势矿泉水品牌的造势，两年左右就有垄断性的矿泉水品牌出现。所以这个窗口期给了一个新企业机遇，能抓着这个千载难逢的机遇，就可以实现矿泉水的腾飞，错过这个机会，企业面临的压力会更大，企业的投入也会成倍上升，也可能永远失去做矿泉水第一或一线品牌的期望

6．产品最优价格和需求曲线变化：。。。。

三．SWOT问题分析：

⒈优势

①产品组合带宽度而言：百事的产品类别丰富，百事的可乐经营范围广，涉及软饮料运动用品快餐以及食品等。

②传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁。

③消费群体而言：百事可乐最大的消费群体年轻人，以一系列青春，时尚，激情的广告迎得年轻人的青睐，让百事可乐成为“年轻人的可乐”

④国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

⒉劣势

虽然百事的老品牌饮料（百事可乐，七喜，美年达）在中国市场为百事带来了最大利润，但百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。可口可乐恰恰就利用了百事的这一特点，大力开发新饮品，打造新品牌，来和百事争夺饮料市场的份额。

⒊机会—新产品的推出，新品牌的打造，借助百事的名气用最短的时间占领特定市场相对较大的市场份额。

⒋威胁—所有竞争对手的赶超目标。

四．市场营销策划采取的营销战略：

1，产品定位：矿泉水升级版（口味和保健功能的升级）。

2，产品属性：纯天然，蕴含自然元素。

3，产品调性：时尚，健康，清新，活力。

4，产品定价：①可以把两款产品定在和普通矿泉水同等价位上，就是把它当作普通矿泉水来卖，通过真实的口感加上天然的保健功效来占领市场。

②可以把产品定价稍微调高，以矿泉水升级版的形式来销售，扩大利润用来扩大广告宣传。但建议不要过高，不应超出百事其它饮品的价味。

5，产品包装：突出百事品牌，重点放在便携式瓶装上，包装的设计上要重点体现出，是矿泉水但又不是普通的矿泉水

6，传播销售：①品牌广告加上百事在人们心中的良好形象，足以达到很好的效果

②初期可以先和百事其他畅销饮品（如，百事可乐）捆绑销售，这样既有利润又做到了宣传，等有了一定的消费人群再单独上市。

7，广告创意：（两个略）

第二篇：露露杏仁饮品营销策划方案

创意表现Creative Works 选美版《自白篇》创意表现Creative Works 母亲一片闪光灯下，女儿捧得了桂冠，母亲脸上堆满了笑容与欣慰。母亲的思绪一飞，回想起自己对女儿苛刻要求的训练。场景：灰蒙蒙的清晨下着磅礴大雨，打扮十分精神母亲掀开了睡懒觉女儿的被子。大声喊着口令的母亲正督促着女儿跑过泥泞的道路，丝毫不理会以疲惫不堪的女儿。午餐，母亲温柔的递上一盘很少的食品和一罐露露。标版后，女儿得冠后，母亲还是以关怀的眼光审示着女儿的生活。回忆中的读白：常常有人问我说你最想得到什么？理解！理解，是女儿的理解。因为伴随着我对女儿严厉苛刻的要求都是她那怨恨的眼神，她总认为是我需要这个冠军，其实拥有她，以是我最大的满足。女儿一片闪光灯下，捧得了桂冠的女儿脸上充满喜悦与自信。女儿的思绪一飞，回想起自己艰辛的训练。场景：灰蒙蒙的清晨下着磅礴大雨，睡懒觉的自己被母亲掀了被子，同时，掉过来一套运动服。跑过泥泞的道路，淋失了的自己和母亲身上溅满泥水。仪态礼仪、知识修养的培训近乎苛刻。午餐，一盘很少的食品和母亲递上的一罐露露。标版后母亲又次出现，正严厉的审查女儿新交的男友。回忆中的读白：常常有人问我说为此付出了什么？痛与苦！痛与苦，是一定会有的，因为痛与苦是值得，因为痛与苦，所以记得，因为痛与苦所以我拥有了自己的梦想。创意表现Creative Works 特别版《露露MINI 剧》创意表现Creative Works 以女主角经历的人生场景片段如毕业、邂逅、郊游等，来表现不同年龄阶段友情、爱情和亲情的主题。在这一系列人生故事中，露露仿佛都是感情的见证与催化剂。故事是在一对青梅竹马的少年男女之间展开。两个人是两小无猜的好伙伴，在同一所学校里读书。整个学生时代，他们都形影不离，直到毕业的那一天，他们第一次分开了。（在这里，连接两颗思念之心的是露露，作为一种思念的载体，每当喝露露的时候都会让他们想起一起渡过的美好时光。）经过了几年没有联系的时间，他们偶遇在校庆典礼上，多年的思念与回忆让他们明白彼此之间是多么需要这份爱情。（分理后的重逢是多么让人感动，那时我们每个人都经历过的感受。露露延续了这点点滴滴的情意。而产品温良的品性正好契合了对情感的眷顾。）相遇时我才知道，年少时的恋人还是一个人，那就是对我心灵的全部回报。他们把这段缘分用红线做成了他们对彼此的承诺。年少时的激情转化为两厢厮守的甜蜜，生活中的真情。（美满的生活勾起了两人对往事的回忆。

在步入中年的旅途中，他们牵手相拥，无尽情意饱含在一杯露露中，在这里，平凡与真实即是人生本色。人性回归到自然与朴实无华。喝一杯露露，品味返朴归真的情感。）Thanks!* 加地图* 竞争对手：脑白金、哇哈哈、* 消费者画像* photo * photo * photo * photo * 年轻人和不成熟市场，photo * Photo and product * 产品的新包装忠实消费群关于目标群体划分Segmentations of Target Consumers中年人：40 岁左右女性居多忠实消费群他们有40 多岁了，还有年纪更大的孩子的爷爷奶奶、姥爷姥姥，经历了露露20 年的培养和教育，他们对露露很有感情。其它新来的东西对他们的影响不大，因为他们已经不容易为所动，但是他们记忆中的美丽和对生活甚至生命的感悟却是最珍贵的。亲情和关爱以及被关爱是很重要的。他们不但自己喝，而且还要给孩子买还要给父母买。消费者洞察Consumer Insight 创意表现框架Creative Works Frame 滋润青春美丽风采魅力亲情支持美丽展现功能展现针对年轻群体针对南方薄弱市场100% 野生杏仁创意策略Creative Strategy 寻找露露忠实消费者，例如中国核工业地址局第二招待所食堂内的一对母女，天天中午吃饭的时候，餐桌上都有一罐露露，特别是冬天天冷的时候。吃饭后，妈妈总是在给孩子辅导功课„„母女二人神情自然亲切，皮肤白而且细嫩，在食堂这样一个普通的环境内，一切都是那样和谐、恬静„„她们内心最能够体会和理解露露对他们的意义，使得她们日复一日年复一年地饮用着露露。我们就是要把他们内心的这种感受表现出来，去感染别的消费者。女儿和母亲母女亲情创意策略Creative Strategy 滋养植物蛋白（不饱和脂肪酸）＝滋养蛋白更有魅力创意策略Creative Strategy 美丽增白天然创意策略Creative Strategy 关于夏天About the Summer 调查表明，夏天消费者不会加冰饮用露露，这样会有稀释的感觉，冷冻是不言而喻，夏天，大家都把露露放进冰箱，饮用时口感更好。夏季，我们将主要诉求功能，给消费者喝露露的理由，纯正野生杏仁、天然口味、美白靓丽。清凉于内，白皙水灵。功能夏季清暑白皙靓丽创意策略Creative Strategy 内心的凉才是真正的爽野生杏仁的介绍软文形式介绍杏仁的益处，署名和使用露露的LOGO，绑定露露和杏仁露的关系。使用城市主流综合性报纸媒体和在线媒体发布露露杏仁露功能介绍使用健康类杂志媒体发布平面广告露露公司专题介绍综合报纸媒体公关策略Public Relations 公关策略Public Relations 与《全国中学生报》和《全国

小学生报》共同组织“我和露露的故事”全国中小学生征文比赛。通过那些了解露露的孩子和家长写出的文章，来教育和影响那些未知的孩子和家长。奖项以助学为主，奖品要足够分量，以产生足够的吸引力和影响力。赞助与年轻、美丽相关的活动或电视栏目，开始露露品牌年轻化的倾向例如，“中华环球小姐大赛”决赛前的希望之星作为露露形象代言人的考虑公关策略Public Relations 促销策略Sales Promotion Strategy 关于集团购买的促销制定销售部门对客户和对销售人员的双重奖励政策重大节假日的报纸促销广告信息针对消费者随露露产品赠送“健康宝典”野生杏仁妙用露露标准型：介绍保养小常识露露无糖型：介绍减肥小贴士露露加钙型：介绍儿童补钙常识“健康宝典”要印刷精美，有品质感。通过赠送“健康宝典”即能使消费者感到物有所值，又不降低露露的品牌形象。促销策略Sales Promotion Strategy 针对餐饮终端扫街式刷新POP 海报挂牌广告用品促销策略Sales Promotion Strategy 03 策略时间框架Time Frame 02 冬季热饮攻势持续03 春之拾锦03 黄金季节相约美丽夏季新产品上市新TVC 播出春天魅力POP 刷新PR 启动聚焦美丽新市场功能介绍收获季节做文章创意表现框架Creative Works Frame 滋润青春美丽风采魅力亲情支持美丽展现功能展现针对年轻群体针对南方薄弱市场100% 野生杏仁创意表现Creative Works--总篇《滋润篇》--创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1阳光明媚的草地上，一群七、八岁的小朋友正在一边喝着露露，一边快乐地嬉戏。画面出现字幕：（字幕）：滋润快乐2画面转换，几个青春靓丽的女大学生边喝着手中的露露边走在校园里，只见她们脸上的肌肤洁白细腻，在阳光下散发着青春的光采，引来周赞赏的目光。画面出现字幕：滋润青春3画面转换，环境优雅的餐厅里，一位三十岁左右的女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕：滋润魅力《滋润篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白4画面转换, 温馨的起居室里, 一位四十岁左右的中年女子正把一罐罐露露分给每一位家人, 看这一家人团团圆圆、开开心心，女子脸上露出了满意的笑容。画面出现字幕：（字幕）：滋润亲情5画面叠换出露露的产品标版（旁白）：味自天成，滋润一生6企业标版露露《滋润篇》创意表现Creative Works 系列一《青春篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1阳光明媚的校园里, 几个青春靓丽的女大学生边喝着

手中的露露边走在路上。（青春活力的音乐）2画面转换，只见操场上打球的几个男生停下了手中的动作，定格在空中，用目光追随着几个女孩。3女孩们继续快乐地走在路上，一边喝着露露，一边嘻笑着。4画面转换，路上迎面来了一群骑自行车的少男少女，当女孩们与他们擦肩而过的一刻，所有人的动作静止，自行车定格在原地。5特写几个女孩脸部洁白细腻的肌肤。《青春篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白6（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。（旁白）：7画面中乳白色液体一收，定格为产品包装露露杏仁露，取自100 ％天然野生杏仁8几个女孩青春洋溢的笑脸。露露美白养颜，滋润青春8 产品标版（字幕）：味自天成，滋润一生10企业标版露露《青春篇》创意表现Creative Works 系列二《魅力篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1宽敞明净的写字楼里, 一位三十岁左右的女子自信地推开一扇大门, 只见办公室里所有人都对女子投来赞许的目光。（优雅而有节奏的音乐）2画面转换，会议室里，女子沉着又不乏激情地进行着演讲，话音未落，掌声已经响起。3画面转换，环境优雅的餐厅里，女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕：《魅力篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白4画面转换, 崭新的房子里，女子与老公坐在地板上，边喝着手中的露露，边幸福地享受新房子的快乐。（旁白）：生活在变，魅力不变5（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。露露杏仁露，取自100 ％天然野生杏仁6画面中乳白色液体一收，定格为产品包装露露嫩肤养颜，滋润你的魅力（字幕）：7产品标版味自天成，滋润一生8企业标版露露《魅力篇》创意表现Creative Works 系列三《亲情篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1喜庆的婚礼场面, 母女俩在房间里最后独处。（母亲内心独白）：女儿要出嫁了，可还像小时候一样，这么爱喝露露。（温馨浪漫的音乐）2母亲递给女儿一杯露露，女儿喝得十分香甜。3画面如水波般荡漾开来，进入了母亲的回忆。4夏日的庭院里，女儿在小桌旁用心地读书，妈妈端来一杯露露为女儿解暑。5特写小女孩喝着露露时的甜美笑容。6 画面转换，冬天里，女儿刚从风雪中走进家门，妈妈就为她端来了一杯热气腾腾的露露。7特写女孩甜美的笑容。8镜头拉开，女孩已经长成如花似玉的少女，她正对着镜子欣赏着自己细腻的肌肤。《亲情篇》

创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白9突然妈妈从身后递给她一杯露露，女孩露出了羞涩的笑容。（旁白）：露露杏仁露，取自100 ％天然野生杏仁

第三篇：饮品的企业营销策划方案（小编推荐）

层出不穷的高端饮品赚足了消费者的眼球，但从目前来看，能在这片市场有所建树的企业寥寥无几，一个很重要的原因是，企业照搬了中低端大众饮品的营销策划方案模式，高端饮品企业应该如何策划更见匹配更加有效的营销策划方案方案模式?

高端饮品：你方唱罢我登场

中国已经成为全球第二大饮料市场，国内饮料市场上品类繁多，竞争异常激烈。特别是最近几年涌现出很多款高端饮料，西藏5100冰川矿泉水、K可人参饮料、昆仑山雪山水、灵芝饮料、可口可乐酷乐仕、统一番茄汁等，包括马上要面世的霸王凉茶也是价格定位贵过王老吉，意在直接抢夺高端凉茶市场。

虽然很多企业营销策划方案thldl.org.cn把注意力转向了高端饮料市场，希望在市场上开拓出自己的一片天地，但是高端饮料是否就是传说中的一块蓝海市场呢?

高端饮品市场发展无建树

与低端市场相比，饮料巨头对高端饮料的参与度不高。很少有饮料企业能把低、中、高端市场全部占据，即使公认的国内饮料第一高手娃哈哈，在高端饮料市场也并无建树。实际上，只有少数企业能在高端市场成功。

高端矿泉水以法国依云和西藏5100冰川矿泉水为代表，这几年不断有新军加入竞争，比如日之泉的“麦饭石”水，最近加多宝集团推出的昆仑山雪山水等。

高端保健功能性饮料中，红牛已经是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打开了市场，开始盈亏平衡;国内本土品牌如K可人参饮料、日加满、冬虫夏草饮料、灵芝饮料等，基本都是惨淡经营。

从以上例子可以看出，高端饮料市场鲜有本土品牌的成功者，尚是一个潜力市场，更多的企业正在“摸着石头过河”，高端饮料市场远没有中低端市场那样竞争充分，也远没有达到行业竞争的成熟期，的确存在很大的机会。

高端饮品市场营销策划方案模式不成熟

饮料定价高，就要给消费者一个购买理由，其产品功能性便成为经营者“炫耀”的基础，各品牌都在极力打造能够区隔于对手的竞争力——产品的高品质。

更重要的是，厂家必须有一套成熟的营销策划方案模式来打造高端饮料的品牌资产。如果没有一个成熟、系统的营销策划方案模式，想要做好高端饮料品牌，几乎是不可能的任务。依云、红牛这样的品牌因为有多年的营销策划方案经验，已经总结出了较为成熟的营销策划方案模式，所以才有底气坚持这么多年。

看品牌定位。

名字，酷乐仕;包装，炫彩多姿让人眼花缭乱;广告语，“现在的流行——是干完了朝九晚五，再玩个晚九朝五，别忘了来瓶‘夜游神’，伴你从周一精神到周五”;目标人群，年轻人。

酷乐仕在美国本土，会邀请消费者来参与产品的设计，比如请消费者来写产品包装上的文案，邀请消费者参与网上互动、选择自己喜欢的饮料口味。这是年轻人喜欢的方式，但是酷乐仕的价格如此之高，对于收入不高的年轻人来说，能否形成习惯性消费和品牌忠诚度?定位人群与价格在某种程度上的错位，将是可口可乐接下来面临的一个巨大挑战。

看推广手段。

酷乐仕设置了终端体验店，并以“闪店”的形式游走全球各地。

以北京为例，开店地点在寸土寸金的东二环朝阳门商业区，门口摆放一辆宝蓝色的敞篷MINI，车内精心铺满了五颜六色的酷乐仕产品。店外一侧的橱窗里，像陈列高档时装那样摆放了一排巨型的酷乐仕模型瓶。与此同时，可口可乐在王府井、西单等繁华商业区，以流动花车的方式，不定期免费派送酷乐仕饮料，邀请路人试饮，借高档场所或者高档产品来提升自身的高档形象和品牌附加值。

第一，从市场推广层面上说，这正是一个属于高档消费品的推广模式。按照它的高端定位，希望在合适的渠道中找到目标消费群——这是一群有着很高消费能力，出入高级会所的人群，在中国这部分人群是年龄在30至40岁的中年人。然而其品牌个性所彰显出来的却是年轻一代的气息，这就造成了品牌个性与目标消费群部分的不匹配。

第二，就是酷乐仕在品牌核心价值层面没有明确地告知消费者，它为消费者提供了什么附加心理价值?作为高端产品，贵不是根本的问题，高端消费者关注的是产品的差异化功能和精神价值。但是，酷乐仕并没有明确地为消费者描述出某种远景，某种与之匹配的生活形态。

所以，酷乐仕的未来之路并不乐观。像可口可乐集团、加多宝集团这样的企业，不仅仅是希望获取高端市场份额，更想在高端市场中树立“品类开创者”的形象。但由于营销策划方案模式的缺失，大部分的新品牌是在亏损中探索和挣扎，那么，高端饮料如何构建可行而有效的营销策划方案模式?

第四篇：新型饮品蒸馏水广告策划书

新型饮品蒸馏水广告策划书

策划人：李博恒

班级：营销1312班

学号：1030602131250

方案

名称 雀巢新品——蒸馏水广告策划书

编号

执行部门监督部门考证部门

一、广告策划案的背景

在经济高速发展的今天，饮料逐渐从奢侈品变成生活的必需品，饮料的功用从原始的解渴演变成宴客的招待品、气氛的调剂品、生活的营养保健品，消费者的购买动机也从单一的解渴演变成追求口味独特或绿色天然、包装柔和、营养保健等“心理消费”，以及广告所带来的“品牌消费”。

我国城乡消费的差别性，导致饮用水的主要市场仍集中在各个大中型城市，且随着城市化进程的不断推进，饮用水的市场需求逐渐呈上升趋势。

根据文献资料调查发现，2012我国饮料总消费量达万吨，其中作为饮品生力军之一的饮用水约占85%，人均年消费量达数百万公斤。经研究发现，如今的饮料市场是主要由可乐饮料、果汁饮料、饮用水构成的三足鼎立局面。同时，随着人们消费观念逐渐转向“绿色、纯天然、健康”，可乐饮料咖啡因味道的独特优势已渐渐薄弱，而饮用水的天然、纯净、健康的优势独显。

雀巢系列饮品将在茶类饮料之后推出新型饮料品种——纯净蒸馏水。

二、饮用水市场调研分析

（一）市场概况分析

陕西省西安市作为我国中部最大的城市之一，拥有百万的消费者（其中常住人口百万，流动人口百万）。对于任何一家欲进军饮料行业的公司来讲，该城市都是一块不可忽视的宝贵市场。

据不完全统计，西安市目前已有品牌的饮用水（包括蒸馏水、太空水、纯净水等），其中，知名品牌有5～6种。本地的整个饮用水市场以康师傅品牌矿泉水为霸主，另外还有两支力量也是我们关注的主要对象：一是农夫山泉品牌纯净水，二是娃哈哈品牌纯净水。

（二）市场竞争分析

雀巢公司作为瑞士著名的食品制造企业，其优质的产品早已为企业树立了良好的社会国际形象。雀巢（中国）有限公司经过近10年对纯净水蒸馏技术的潜心研究，科研人员终于研制出一套独特的蒸馏技术，经此技术生产的蒸馏水既保证了水的纯净卫生，还富含人体所需的各种元素。这一产品为公司开启西安市的饮料市场提供了一把金钥匙。

经调查发现，当前本公司雀巢蒸馏水的主要竞争品牌、市场占有率及其优势、特点的分析如下表所示。

雀巢蒸馏水的竞争品牌分析表

竞争品牌名称 市场占有率（%）优势与特点

2006年 2007年 2008年

1．康师傅品牌矿泉水（1）长期经营，是最先打入陕西省西安市市场的饮用水品牌之一

（2）广告投入大

（3）产品质量较好，颇受消费者青睐

（4）拥有稳定的消费群

（5）市场点、面较广

2．农夫山泉品牌纯净水（1）广告投入大，是国内最著名的品牌之一

（2）产品质量较好，较受消费者信任

（3）进入西安市的市场较早，指名购买率较高

3．昆仑山品牌蒸馏水（1）该品牌同本公司的饮用水一样，也是今年年初刚打入本市市场的（2）其广告投入仅前期就达100万元，且拥有一支专业的营销队伍

（3）本公司雀巢纯净水进入本省市场的强劲对手

（三）雀巢蒸馏水的问题点与机会点分析

1．产品问题点。

（1）竞争对手的实力雄厚。

（2）雀巢蒸馏水进入市场晚。

2．市场机会点。

（1）良好的企业形象及高知名度的品牌，有助于迅速打开市场。

（2）产品质量上乘，价格适中，有助于迎合消费者“物美价廉”的心理。

（3）通过康师傅品牌矿泉水、农夫山泉品牌纯净水等著名品牌的市场教育工作，西安市的消费者已对这些纯净水、蒸馏水、健康水等概念有了一定的认知和信任度。

（4）在西安市的市场上，有些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防“假水”。

（四）消费者状况调查及分析

经过对本市饮用水消费情况进行调查，我们发现了四大消费特点。

1．记忆率、饮用率和近期购买频率较高的品牌，均为市场上的老品牌和广告多、促销活动多的品牌，并且分布相当集中。

2．根据调查，90%以上的消费者喝过不同类型的矿泉水、纯净水、蒸馏水，其中有85%的人表示满意。

3．在调查过程中，我们发现，将近98%的消费者在没有任何提示的情况下，回

忆不起饮用水的具体品牌。这表明，目前西安市的饮用水市场仍有一部分消费者的品牌阵地尚未被占领。

4．经调查，西安市消费者经常购买饮用水的场所、比重如下表所示，这为我们选择广告宣传及促销活动的地点提供了方向性的指导。

消费者购买饮用水的场所及比重分析表

购买场所 所占比重

百货商场25%

综合超市 25%

夜总会、溜冰城等娱乐场所14 %

副食品商店6 %

冷饮摊点及其他 30%

合计 100%

（五）广告媒介效果分析

经过对本市各品牌饮用水的广告媒介及其影响程度进行调查，发现各种媒介对广告的影响程度如下图所示。

各种广告媒介的效果分析图

上图表明，在为本公司的雀巢蒸馏水选择广告媒介时，仍须侧重于电视媒介。

三、营销战略与市场目标

（一）营销战略思路——“推拉”相结合1．推——与各级别零售商建立、保持并发展良好、稳定的合作关系。

2．拉——通过大量而有广泛影响的媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。

（二）市场目标

进入西安市场的第一年（2012年），力争使雀巢蒸馏水的市场占有率达到35%；第二年递增为40%～65%，第三年达到80%。作为切入市场的2012年，销售额暂定为10～40万元。

四、市场定位及广告策略

（一）市场定位

1．广告区域定位：以西安市为主，辐射整个陕西省，以西安市九个市区为主，辐射各郊区城镇。

2．产品的独特销售主张：高质、低价、清纯、健康的蒸馏水。

3．目标市场定位：所有饮用水的现有消费者及潜在消费者。

4．广告定位：以情感诉求广告和产品的独特销售主张为主，公关活动为辅。

（二）广告策略

1．综合立体策略：雀巢蒸馏水刚上市时，集中人力、财力、物力通过电视、报纸、车身、POP、电台等各种媒介进行推进，造就广告优势。

2．差别策略：通过开展针对性的广告活动，逐步使西安市及其周边地区的消费者在看到品牌“雀巢”时，不仅只想到本公司所生产的药品，还联想到我们所生产的蒸馏水，为避免部分消费者将“雀巢蒸馏水”误认成药用水，或者将“雀巢蒸馏水”与药品相联系，针对雀巢蒸馏水的广告必须采取有效的差别策略，主题应突出水的“清纯”、“健康”等特性。

3．广告主题：为配合本公司的企业使命和形象主题，可将雀巢蒸馏水的广告主题拟定为：杂质少一点，健康多一点。

五、广告目标与宣传策略

（一）广告目标

1．通过整体、细致地策划与实施各类广告活动，使雀巢蒸馏水由市场新军成长为市场领头羊。

2．通过大规模的广告攻势，刺激消费者的需求，诱导消费者指名购买。

3．提高市场知名度与好感，让过九成的消费者知道并接受雀巢蒸馏水。

4．提高市场占有率及产品的获利能力。

（二）广告媒介策略

经过研究，决定运用下列广告媒介组合策略，具体如下表所示。

广告媒介组合策略表

媒介类型 媒介组合运用

电视陕西卫视 第一期广告从4月20日～5月30日，共40天，一天2～3次西安电视台 与陕西卫视同步交相辉映，覆盖整个西安市，可选择播一月（每天2～3次）停一周再重复的做法

第二期广告从6月1日～8月30日，此时间段为饮用水销售的黄金时间，应加大广告投放量，每天可选择综艺频道、电影频道各播2～3次

第三期广告始于9月份，这期间饮用水销售势头渐弱，第三期广告仅做维持性广告

报纸 首选当地居民常读、发行量大、信息面广泛的报纸，如《西安日报》、《西安晚报》、《陕西电视周报》等，发布雀巢蒸馏水以“清纯、健康”为诉求点的广告信息及促销活动信息

广播电台 针对广大青年尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的西安音乐台、西安文艺台、西安交通台等，发布雀巢蒸馏水以“清纯、健康”为诉求点的广告信息及促销活动信息

车身 选择两条线路，同时穿西安市各区的专线车，每条线路选择3辆车

户外 1．可选择西安市政府广场、解放路等繁华地段发布本公司企业形象广告

2．在西安市选择三条主要的交通大道挂上雀巢蒸馏水的道旗广告

POP 分海报（悬挂、招贴等形式）和看板两种形式

（三）公关宣传活动

1．发放文化衫：在大学校园、大型超市及卖场免费发放印有公司LOGO和雀巢蒸馏水“清纯、健康”广告语的文化衫。

2．开展街角拍照活动。

（1）从5月1日～8月30日，配合陕西卫视的电视广告，每天在本市市内选择拍摄10张照片，照片主题主要包括正在购买雀巢蒸馏水、正在饮用雀巢蒸馏水、正在传播雀巢蒸馏水的消费者等。

（2）通过与陕西卫视的专栏节目合作，每天晚间于节目中选出一张照片，评为“西安市雀巢蒸馏水今日之幸运儿”，并于节目中公开照片、认领电话。

（3）对于荣获“西安市雀巢蒸馏水今日之幸运儿”的消费者，可以获得由我公司提供的资金2000元人民币。

第五篇：公司整体营销策划方案

山西省运城禹都汽车销售有限公司

公司整体营销策划方案

背景回顾

彩虹申联自去年10月份试营业以来，至此以近半年的时间，但外界对我公司似乎并不了解。也对4S概念缺乏认识，其主要原因，是我们树品牌意识不强，在广告宣传方面方式方法不恰当。缺少力度。

因机场路的建设，截止3月份，已将自选所有的销售资源调至彩虹汽贸，但不可回避的事实是，自选多年累计的潜在优势也随之受到影响，如知名度、美誉度、闻名而来的客户，在很大程度上已经对销售造成影响，客户流失近30%左右，尽管我们在机场路的建设中，抓住先机，但后期市场的维护上，所失去的远远比得到的要多的多。

现在市场竞争激烈，各个汽车经销商变幻多种形式以达到设定的销售目标，一个详尽全面的推广计划，对全年的销售计划是否能顺利完成，显的尤为重要。

单一的销售方式，同样决定了我们所固定的是单一市场。坐店销售已不能适应目前的市场需求，开展多元化的销售方式已经迫在眉睫，如果不立即改变这一现状，竞争对手会很快的赶超我们。

由此，我们不能在以现有的经营模式来应对目前的市场状况，瞬息万变的市场，迫使我们在经营思路上必须大胆、创新。

一、形象建设

我公司目前还没有形成统一的对外形象，目前所有的形象设计方案仅仅停留在一个商讨和研究的层面上，如果坐等一切都完善，大把的时间就是空耗。

什么才是最好的形象，我认为，服务和口碑就是最好的形象展示，顶的上100块广告牌的作用，也就是说，对外形象是靠做。广告宣传只是辅助而已，在一定的程度上可以起到市场拉动的作用。就目前对外形象还不很完备的情况下，应该从市场基础做起。待时机成熟，在配合广告宣传，可以起到事半功倍的效果。

为做好这一工作，可从几个方面着手。

二、建立多元化销售方式

1、双层销售模式（渠道销售）

一但我们决定了采取什么样的销售渠道或渠道组合，来最有效地达到目标市场，就必须决定是否根据主要的产品或服务，产品线或服务线来细分市场，关键客户、地区、职能（双层）、是不做限制还是选择特定的组合来组织这些渠道。渠道选择依赖于我公司提供的特定的产品或服务，客户的数量和类型，目标客户，市场及市场细分、销售方式、核心竞争力和我们的目标。

 一个市场，选择3到4家渠道合作伙伴（渠道选择），根据产品线或服务线来细

分（1家做1个品牌），确定其服务类别（特约维修或其它）。人为的制造市场竞争，从中选择符合公司利益要求的合作伙伴。

 根据特定的产品，指定的客户，给予特定的服务。

 以客户目前的潜在销售收入及利润，销售和服务的成本及可能运作成功的概率

为标准，来正确的选择渠道合作伙伴。

 回避洽谈中的矛盾，如客户的资金压力，人力资源配置及经营理念。利用我公

司的服务优势，抓住当地市场中现有的使用用户，先建立维修服务网点，逐渐突破进入当地市场的瓶颈。

综合：

 分车型、分类型、分市场、分渠道

 特定市场、固定模式、特定服务

 先建立售后服务网点、在寻找进入销售市场的良机。

无论选择何种组织类型都要最大限度的满足客户的需求和充分利用销售人员资源。如果我们提供的商品需要很好的售后服务，并且销售产品的技巧和服务技巧差别很大，如：彩虹汽贸的场地销售和彩虹申联的展厅销售，则应该采用分担不同职能的双层销售组织。即便在开发渠道客户的时候在人员的安排也应该和公司的整体思路保持一致。

一层负责开发新的客户（行销），另一层负责服务于现有的客户。

以上提到的几种渠道的开发模式是按细分市场的前提下组织的,可以在不同的地点使用，也可以在一个地方同时使用。可圈定市场做尝试。但前提是首先建立行销队伍。

三、公司市场宣传与策划

1、坐店销售过于被动，受经营环境、产品影响较大，如果竞争对手采取新的销售手段，我们则处于一个被动挨打的局面，重新设计一个我公司的广告宣传页，远比做一个大型的广告牌要经济的多，如何体现我公司的服务优势、产品优势、通过一个小小的广告宣传页完全可以做的到，当客户进店再去散发这些已经是将这样的宣传效果功效降低了一半。

具体操作：

首先确定一个主题，把宣传彩页做为一个延续变幻的紧贴用户需求的联系的纽带，可一月一期甚至几期，将大众4S店的销售优势、服务优势，每一次的促销活动，主题，车友会的各项活动。彩虹汽贸的优惠车型、市场热销车型等等含盖进来，通过邮寄的形式，分发到现有客户或潜在用户的手中。这样既可以避免公司的广告费用重复使用而造成的浪费。也能对外统一公司的形象。服务现有用户：

通过现有的人际关系资源，从相关部门调阅大众车型或我们主销车型的客户基本资料，发掘客户感兴趣的主题，邮递图文宣传资料。

开发新用户：

除新购车用户稳定之后，销售人员可通过各种渠道获取多种信息，走出去，了解周边市场的私企业主，联系各大厂矿企业、学校，建立非销售关系，在“五.一”“国庆”“元旦”“春节”针对特定人群、客户进行系列的促销方式。

辅助措施：尽快建立行销队伍。