正康矿泉水广告策划书

第一篇：正康矿泉水广告策划书

正康矿泉水广告策划书

一,前言

隆回正康公司于1992年投入生产，正康矿泉水凭借独特的自然优势，实惠的价格，及当地政府的有力支持，深受隆回人民的喜爱。为支持2008年北京奥运，市场发展的需要，正康矿泉水公司进行了扩建，规模为年产瓶装矿泉水4200万瓶，桶装矿泉水100万桶，年产值7500万元，年利润2000万元。“正康”牌矿泉水荣获“94中国国际饮品及技术展览会”金奖，第五届亚太国际贸易博览会金奖。

目前正康矿泉水，作为隆回县正康矿泉水公司投入湖南市场的主打产品却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好正康矿泉水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与隆回县政府提出的正康矿泉水品牌形象,有助于提升正康矿泉在消费者 心中的地位.二,市场分析

1, 市场前景

湖南企业一些产品在国内，国际市场上缺乏较强的竞争力，最主要的原因是商标的知名度太低而并非产品质量不好，湖南省矿泉水协会秘书长罗世康曾对记者说：“我省有很多矿泉水质量非常棒，包括大围山矿泉水、桃花江水以及隆回正康矿泉水等都是达到甚至超过国际标准的好水，然而在市场上却不敌××纯正水。同样的销售价格，而矿泉水无论是营养物质的含量还是生产成本，纯正水甚至是没有可比性的，但它为什么就中卖，这就是品牌问题。”那么这更使我们深感湖南企业呼唤品牌产品，特别是驰名商标产品。发展商标事业，培植驰名品牌，已经刻不容缓。

2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,但正康矿泉水有自己独特的优势，消费者选择正康就是因为有家乡的水养人，正康是我们隆回人自己的水！

3, 消费者接受程度

调查显示,有30%的人习惯购买正康矿泉水，有30.1%的人仍喜欢矿泉水，21%的消费者表明无所谓。有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”.三,广告策略

1, 目标策略

通过广告宣传,在2008年10月，是正康矿泉水的品牌认知度提高到65%,销售量增加50%,2, 定位策略

正康矿泉水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象.3, 媒体选择

电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP

4, 诉求策略

正康矿泉水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象.5, 广告创意

A平面广告文案

标题:正康，永远不认输!

广告语:相信你自己!

正文:

人生,充满无数的赛场,面对一个又一个强有力的对手,谁又会是永远的赢家

输,绝不会是终点,坚强,也不等于永远.心,依然坚强如冰,流在你的脸庞,只是水,是对冰的坚强的安慰.输,只是再来一回,正康，永不认输!

随文: 正康矿泉水由正康矿泉水公司出品,带给你非一般纯净的感觉.B 电视广告文案

口号:冰露,没你不行!

画面一:挥汉如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们.画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛.画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军

画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持正康矿泉水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情.画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行!四,广告计划

1, 广告工作计划

7月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动.10月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划.2, 广告发布计划

5月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告.3, 其它活动计划

赞助各种大型体育活动.4, 经费预算

略

五,效果预测

通过广告宣传, 在2008年10月，是正康矿泉水的品牌认知度提高到65%,销售量增加50%。

矿泉水营销策划书》正文开始>>前言

目前可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传.像可口可乐的广告语:抓住这感觉雪碧的晶晶亮,透心凉已成为当下的时尚语.可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好冰露纯净水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位.二,市场分析

1, 市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.3, 消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费转载请注明出处，谢谢！

第二篇：正康矿泉水广告策划书

正康矿泉水广告策划书

一,前言

隆回正康公司于1992年投入生产，正康矿泉水凭借独特的自然优势，实惠的价格，及当地政府的有力支持，深受隆回人民的喜爱。为支持2008年北京奥运，市场发展的需要，正康矿泉水公司进行了扩建，规模为年产瓶装矿泉水4200万瓶，桶装矿泉水100万桶，年产值7500万元，年利润2000万元。“正康”牌矿泉水荣获“94中国国际饮品及技术展览会”金奖，第五届亚太国际贸易博览会金奖。

目前正康矿泉水，作为隆回县正康矿泉水公司投入湖南市场的主打产品却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好正康矿泉水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与隆回县政府提出的正康矿泉水品牌形象,有助于提升正康矿泉在消费者 心中的地位.二,市场分析 1, 市场前景

湖南企业一些产品在国内，国际市场上缺乏较强的竞争力，最主要的原因是商标的知名度太低而并非产品质量不好，湖南省矿泉水协会秘书长罗世康曾对记者说：“我省有很多矿泉水质量非常棒，包括大围山矿泉水、桃花江水以及隆回正康矿泉水等都是达到甚至超过国际标准的好水，然而在市场上却不敌××纯正水。同样的销售价格，而矿泉水无论是营养物质的含量还是生产成本，纯正水甚至是没有可比性的，但它为什么就中卖，这就是品牌问题。”那么这更使我们深感湖南企业呼唤品牌产品，特别是驰名商标产品。发展商标事业，培植驰名品牌，已经刻不容缓。

2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,但正康矿泉水有自己独特的优势，消费者选择正康就是因为有家乡的水养人，正康是我们隆回人自己的水！3, 消费者接受程度

调查显示,有30%的人习惯购买正康矿泉水，有30.1%的人仍喜欢矿泉水，21%的消费者表明无所谓。有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”.三,广告策略

1, 目标策略

通过广告宣传,在2008年10月，是正康矿泉水的品牌认知度提高到65%,销售量增加50%, 2, 定位策略

正康矿泉水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象.3, 媒体选择

电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP 4, 诉求策略

正康矿泉水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象.5, 广告创意 A平面广告文案 标题:正康，永远不认输!广告语:相信你自己!正文: 人生,充满无数的赛场, 面对一个又一个强有力的对手, 谁又会是永远的赢家 输,绝不会是终点, 坚强,也不等于永远.心,依然坚强如冰, 流在你的脸庞,只是水, 是对冰的坚强的安慰.输,只是再来一回, 正康，永不认输!随文: 正康矿泉水由正康矿泉水公司出品,带给你非一般纯净的感觉.B 电视广告文案 口号:冰露,没你不行!画面一:挥汉如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们.画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛.画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军

画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持正康矿泉水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情.画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行!四,广告计划 1, 广告工作计划

7月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动.10月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划.2, 广告发布计划

5月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告.3, 其它活动计划 赞助各种大型体育活动.4, 经费预算 略

五,效果预测

通过广告宣传, 在2008年10月，是正康矿泉水的品牌认知度提高到65%,销售量增加50%。

矿泉水营销策划书》正文开始>>

前言

目前可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传.像可口可乐的广告语:抓住这感觉雪碧的晶晶亮,透心凉已成为当下的时尚语.可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好冰露纯净水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位.二,市场分析

1, 市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.3, 消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费http://转载请注明出处，谢谢！

第三篇：矿泉水广告策划书

三林一笑矿泉水

策划人：XXXXXXXX 策划单位：XXXXXXX

策划时间：2012年11月10号

0 三林一笑矿泉水 广告策划书

三林一笑矿泉水

一、前言..........................................................................................................................2

二、市场分析..................................................................................................................2(一)企业经营情况分析...............................................................................................2

（二）市场分析........................................................................................................2 1．市场背景......................................................................................................2（1）饮料市场竞争激烈....................................................................................3（2）品牌繁多..................................................................................................3（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风...............................................................3（4）矿泉水前景良好，潜力巨大......................................................................3

（三）竞争者状况.....................................................................................................3 1．中国九大名牌矿泉水.....................................................................................3

（四）矿泉水消费市场的风险因素分析.....................................................................4

三、产品分析...................................................................................................................4

（一）引导健康饮水.................................................................................................4

（二）选择矿泉水 认准三大特征..............................................................................4 四.消费者研究.................................................................................................................5

五、矿泉水销售分析........................................................................................................6

六、广告战略、策划........................................................................................................6

（一）、广告方法.....................................................................................................6

（二）、锁定广告目标顾客：...................................................................................7

（三）、促销活动.....................................................................................................7

（四）广告创意.......................................................................................................7 1． 广告目标.....................................................................................................7 2． 广告主题.....................................................................................................7 3． 广告内容.....................................................................................................7

七、广告预算及分配........................................................................................................8

三林一笑矿泉水

一、前言

随着我国国民经济的不断高速发展，国民的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生，营养，洁净。矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。

三林一笑矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水，是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水，含有人体必需的多种矿物质和微量元素，水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型特点，各项指标优于国家天然矿泉水标准，是目前国内外罕见的珍贵优质天然矿泉水。

二、市场分析

(一)企业经营情况分析

三林一笑集团，始建于2003年，是中国极具权威的瓶装水生产企业之一。目前，在国内共有八家分公司、2000余名员工，共同组成了年营业额xxx亿元、利税xxx万元、总资产近xx亿元的xx实业集团。公司在全球拥有xxx多家分销商，产品远销xxxxxx等国家和地区，是中国水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度最快的企业之一。

三林一笑矿泉水生产基地建于千岛湖，占地面积xx亩，厂房面积约xxx亩。目前，该基地日产xxx万瓶支装水。

目前矿泉水产品在整个的产品线中，将逐步占有主导地位，从优质的水源、时尚的包装、适当的价格和所倡导的品牌理念，都符合大学生的消费观。

近年来，随着消费者对饮用水知识的不断普及，以及对天然矿泉水的认可、接受，天然矿泉水在几大水种中异军突起。三林一笑矿泉水，正被越来越多的大学生所熟悉和接受。

（二）市场分析

矿泉水市场对于任何一家矿泉水公司来说是个公平竞争的平台。这就意味着要在这个平台上扩大市场占有率，广告费会比较大，而且江特公司存在很多问题，总体实力比较小，一时难以获取满意的利润。而且江特矿泉水的售价高于一般的桶转水，可能不能马上赢得竞争者的顾客。

1．市场背景 三林一笑矿泉水

（1）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多

饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

（4）矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。

（三）竞争者状况

1．中国九大名牌矿泉水

(1)农夫山泉(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)(2)崂山矿泉水(中国名牌,国家免检产品)(3)益力矿泉水(中国名牌,国家免检产品)

(4)依云矿泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市场占有率)(5)康师傅矿泉水(知名畅销品牌)(6)乐百氏矿泉水(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)(7)雀巢矿泉水(知名畅销品牌,世界品牌)

(8)娃哈哈纯净水(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)三林一笑矿泉水

(9)怡宝矿泉水(中国免检产品)

特点:品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

（四）矿泉水消费市场的风险因素分析

矿泉水造假早已不是新闻，矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，反而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。

三、产品分析

（一）引导健康饮水

中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会负责人表示，尽管天然矿泉水在发达国家是主流，但多年来矿泉水在国内的路却并不好走。面对矿泉水、矿物质水、天然饮用水、纯净水、蒸馏水，有多少消费者清楚它们的区别？在实际生活中，几乎所有人都知道矿泉水好，但又有近80％的人以为凡是瓶装水都是矿泉水。

造成这一现状的主要原因是：消费者对矿泉水的误读，认为瓶装水，就都是矿泉水。消费者的这一误读，成了矿泉水发展的巨大障碍。但随着健康饮水理念和知识的推广，越来越多的消费者开始正确的区分各类水种。

根据国家标准（ＧＢ8537－1995）中定义，“矿泉水”是指“从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。

矿泉水属于矿产资源，生产矿泉水的企业需要去国土资源部申请和鉴定，并获得相关的采矿许可证。真正的矿泉水包装除了常规的生产许可证号和标签许可证号外，还有“采矿许可证”的编号。

（二）选择矿泉水 认准三大特征

由于矿泉水和其他水无论在名称、颜色，包装上都接近，因此很多消费者在购买矿泉水时容易混淆。买矿泉水时，一定要认真看瓶标。

据他介绍，和其他瓶装水相比，矿泉水瓶标上有三大特征：

1．标有天然矿泉水的字样，其他水的瓶标上则不允许出现；

2．标有清楚的水源地和水源地质构造；而其他水只有厂家地址；

3．标有多达10余种的矿物质和微量元素含量，而其他水种仅标有两三种或没有。

在水源日益成为水行业竞争焦点的时候，xx凭借------基地占据了水源优势。三林一笑矿泉水

由于每一口矿泉井井深都在100米以上，无论是在丰水期还是枯水期，这里产出的矿泉水中的各种有益天然矿物质含量均无任何改变。并且具有三大特点：天然、无任何人工成分；无污染——确保取自地下80~150米之间，不受地表水污染，有益矿物质含量最适合人体健康值；口感佳——大多数矿泉水或矿物质水，不同程度带有不良口感。

三林一笑矿泉水: 天然矿物质含量:mg/L

溶解性总固体...60.0-180.0

偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0

重碳酸盐HCO3....20.0-80.0

钙Ca2+..........2.0-15.0

钠Na+...........1.0-15.0

钾K+...........1.0-8.0

氯化物CL-........1.0-20.0

镁Mg2+.........0.5-6.0

硫酸盐SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)

四.消费者研究

1.大学生消费行为特征：重品牌 重口味，对矿泉水 纯净水概念模糊，但已有一部分大学生认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

2.大学生购买行为情况：大学生已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48.15％，只有2.96％的人从来不购买。

a 大学生的购买地点选择如下：在街边小店购买矿泉水占20%，他们觉得平常兼职、旅游、上学很方便；在超市购买矿泉水占25%，他们觉得要便宜点；到学校超市、小卖部中购矿泉水占50%，他们觉得是最经济、方便的。到其他地方购买矿泉水占5%。

b 大学生对不同容量包装的选择如下：买小瓶矿泉水的占16%，以女性为主，她们觉得携带方便；买中瓶矿泉水的占51%，是各种容量包装中最畅销的；购买大瓶矿泉水的占16%，大瓶矿泉水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因；买桶装矿泉水的占17%，购买桶装矿泉水大多是在送水站。

3.大学生对矿泉水广告的反映

a 经常看矿泉水广告的消费者占20%，偶尔看一看的占59%，不喜欢的看的占11%。似乎已经达到了一定广告力度。

b 矿泉水广告的投放的所有媒体中，消费者注意到最多的是电视广告占80%，占了绝大多数；橱窗广告占6%，杂志广告占4%，网络广告占4%，报纸占3%，其它载体广告共占3%。网络时代的网络广告似乎还远远没有跟上来。

c 大学生对现在矿泉水广告的真实性问题的看法：认为真实可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。

d 大学生在看矿泉水广告时真正关注的是什么呢？ 答：关注促销活动的占28% 关注矿泉水本身品质的占28% 关注广告中优美画面的占13% 三林一笑矿泉水

关注明星的占12% 关注美妙音乐的占11% 关注其他方面的占8% 4.大学生对矿泉水广告的几点建议

a.广告方面应该多一些的公益广告会更有亲和力，还要加大广告宣传的力度； b.营销推广方面应该做得更加丰富多彩，更能钩起消费者的消费欲望；

五、矿泉水销售分析

１．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。

2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。

3．营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。

4．无明确定位。无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点。

5．无市场调查，无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。

6．营销乏术。由于营销人才短缺，造成江特的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。

7．包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。

8．销售网络不健全。

六、广告战略、策划

（一）、广告方法

（1）电视广告与报纸广告可每天都有，以扩大三林一笑矿泉水的影响力

（2）印刷品广告可定期半个月或一个月向消费者分发

（3）7、8月份用水旺季，可在超市举办促销三林一笑矿泉水活动

三林一笑矿泉水

（4）9、10月份进行用户回访，设计用户回访表

（二）、锁定广告目标顾客：

大学生

（三）、促销活动

为了实现营销目标，三林一笑矿泉水必须用好一切可以利用的促销手段。1． 与大学生校报、校刊、学校广播站联合举行宣传活动。

2． 三林一笑矿泉水生命健康接力--喝好水从三林一笑做起，三林一笑良好的企业文化，产品质量、科学的规范管理等知识能过“我爱三林一笑双向交流活动”展示出来。

（四）广告创意

广告创意是为主题服务的。三林一笑矿泉水水的主题是"“喝水要喝矿泉水喝绿色生态水”

1． 广告目标

（1）长期目标：通过广告宣传，在一年内或更短的时间内，扩大三林一笑矿泉水，引导古老消费者消费时尚，确立三林一笑矿泉水，完善成为在大学生心目中有较高知名度、美誉度、管理规范化的矿泉水品牌。

（2）中长期目标：通过广告宣传活动，重塑三林一笑矿泉水在大学生心目中的良好品牌形象，进一步提高它的知名度和美誉度，实现销售率的稳定增长，并保持良好的市场占有率，扩大市场。提高三林一笑的竞争能力，使三林一笑矿泉水在激烈的市场竞争中占有一席之地。

（3）近期目标：① 抓住现行的夏季这一良好市场机遇，通过广告宣传，使大学生尽快获知三林一笑矿泉水将有新的举措。② 在近期内抓住机遇增加三林一笑矿泉水的销售量，使销售率增长6—8%。

2． 广告主题

邀请深受人们喜爱的女演员为广告的女一号，同时邀请一个健康的老演员。针对”三林一笑矿泉水”传说，一个与水有关的神话传说故事，使消费者认识到他们还拥有一泽神赐的甘甜的泉水。通过女演员清新的健康形象，使大学生感受到三林一笑矿泉水确实可以信赖。

3． 广告内容 三林一笑矿泉水

画面1： 古时候的明月山，山体峻峭，崇山峻岭上生长着连绵的灌木丛，春天，山上开满了黄花，到了秋天树叶由青变黄，大山又酷似黄花时节，四季景色煞是迷人，清净的山体孕育着清洌的泉流，山下，两眼清泉在岩石的缝隙中汩汩涌流，其色如鲜乳一般，泉水凉爽洁净，入口又甘又甜。

画面2：清泉不远处住着一户中医世家，那慈眉善目、医术高超的曾祖母最受人们的敬重，人们尊称她为葵祥婆。而曾祖母那明眸皓齿、手勤心善的曾孙女秀秀又最得乡人喜爱，秀秀从小就跟着曾祖母云游行医，济困扶危。每当外出行医，秀秀腰间总要别着一个装着三林一笑矿泉水的葫芦，用药的时候加一点清泉水，说奇就奇了，病人吃了药了后身体很快就会好起来。

画面3：又到了一年的夏天，酷热盛于往年，炎炎赤日晒得禾苗一片枯焦。庄稼人下地劳作常常不知不觉就会晕倒，过后皆长久卧床。普通的药剂几乎无济于事，方圆几十里感染暑热的不计其数，乡亲们到姑娘秀秀家请医抓药的川流不息。眼见备用的药材越来越少，秀秀心急如焚，每天天不亮就到对面山上采药，曾祖母不顾年老也跟随而去。一天早晨当她们挑着药材归来的时候，年事已高的曾祖母由于劳累过度，一头栽倒在山坡上便长眠不起，秀秀悲痛欲绝。

画面4：这一幕惊动了天庭，祖孙俩的善举连玉皇大帝也为之唏嘘不已，感动之中，玉皇大帝即令神瑛侍者下到凡间疗救百姓于水火之中，于是，神瑛侍者从太上老君的炼丹炉里取出神丹，在天还未亮的时候投到了“甘甜泉”的深处，只听惊天动地的一声巨响，一道耀及天庭的火光在月明山中闪现，“江特泉清凉的泉水变得滚烫沸腾，冒出了腾腾热气，秀秀恍在梦中目睹了这一切。神英侍者告诉姑娘秀秀：”仙丹溶成的泉水能医百病。”秀秀火速把消息告诉各家，病人饮用了这温泉水后，元气很快恢复，病痛奇迹般的在病人身上消失了。

七、广告预算及分配

（一）广告制作费 ：三林一笑矿泉水的广告制作费（摄制、演员费、其他费用）预计XXX元人民币。

（二）三林一笑矿泉水的各种媒介费：报刊费X元、宣传小报XXX元人民币、电视、广播出费XXX元人民币

（三）促销活动预计XXXX元

（四）各种社区活动和其他活动XX元

（五）其他费用预计XXX元 总计广告及配套活动的费用总预算为XX元 1． 电视、广播广告费：XX元

人员费：XX元 制作费X元 发布费XX元

2． 报纸广告费 XX元

3． 印刷品广告费 XX元

三林一笑矿泉水

4． 超市促销费 X元

以上合计广告费用为XXX万元

第四篇：矿泉水广告策划书

康师傅矿物质水广告策划书

市场分析

一.企业经营情况分析

康师傅控股有限公司集团，始建于1992年，是中国极具权威的瓶装水生产企业之一。目前，年营业额152亿元、利税32010万元、总资产近184亿元的康师傅控股有限公司。是中国水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度最快的企业之一。

二．产品分析 康师傅矿物质水------饮用天然矿泉水:

天然矿物质含量:mg/L溶解性总固体...60.0-180.0偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0重碳酸盐HCO3....20.0-80.0钙Ca2+..........2.0-15.0钠Na+...........1.0-15.0

钾K+...........1.0-8.0氯化物CL-........1.0-20.0

镁Mg2+.........0.5-6.0硫酸盐SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)

三.市场分析

1．市场背景

（1）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利闰薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多

饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

（4）矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。

2.竞争者状况

中国八大名牌矿泉水

(1)农夫山泉(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)

(2)崂山矿泉水(中国名牌,国家免检产品)

(3)益力矿泉水(中国名牌,国家免检产品)

(4)依云矿泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市场占有率)

(5)乐百氏矿泉水(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)

(6)雀巢矿泉水(知名畅销品牌,世界品牌)

(7)娃哈哈纯净水(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)

(8)怡宝矿泉水(中国免检产品)

特点:品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

3．矿泉水消费市场的风险因素分析

矿泉水造假早已不是新闻，矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，反而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。

四.消费者研究

1.消费行为特征：重品牌 重口味，对矿泉水 纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

2.消费者购买行为情况：消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48.15％，只有2.96％的人从来不购买。a 消费者的购买地点选择如下：在街边小店购买矿泉水占36%，他们觉得平常上班、旅游、上学、会议时很方便；在超市购买矿泉水占21%，他们觉得要便宜点；到送水站定矿泉水的占17%，他们认为家庭中、单位中如此购水是最经济、方便的。

b 消费者对不同容量包装的选择如下：买小瓶矿泉水的占16%，以女性为主，她们觉得携带方便；买中瓶矿泉水的占51%，是各种容量包装中最畅销的；购买大瓶矿泉水的占16%，大瓶矿泉水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因；买桶装矿泉水的占17%，购买桶装矿泉水大多是在送水站。

3.消费者对矿泉水广告的反映

a 经常看矿泉水广告的消费者占20%，偶尔看一看的占59%，不喜欢的看的占11%。似乎已经达到了一定广告力度。

b 矿泉水广告的投放的所有媒体中，消费者注意到最多的是电视广告占80%，占了绝大多数；橱窗广告占6%，杂志广告占4%，网络广告占4%，报纸占3%，其它载体广告共占3%。网络时代的网络广告

似乎还远远没有跟上来。

c 消费者对现在矿泉水广告的真实性问题的看法：认为真实可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。

d 消费者在看矿泉水广告时真正关注的是什么呢？

关注促销活动的占28%

关注矿泉水本身品质的占28%

关注广告中优美画面的占13%

关注明星的占12%

关注美妙音乐的占11%

关注其他方面的占8%

4.消费者对矿泉水广告的几点建议

a.广告方面应该多一些的公益广告会更有亲和力，还要加大广告宣传的力度；

b.营销推广方面应该做得更加丰富多彩，更能钩起消费者的消费欲望；

c.在公共关系方面多做慈善事业，多多关注贫困地区的儿童、没钱读大学的学生等等，这些既是热点也是亟待解决的社会问题，所以消费者们会很爱这些品牌的产品的。

广告重点

提高消费者购买兴趣，康师傅矿物质水是国家特殊批准的高品质矿

泉水水源，从而对产品特点有一个比较清楚地认识。这广告主要介绍凭借基地占据了水源优势，强调矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水，是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水，含有人体必需的多种矿物质和微量元素，水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型特点，各项指标优于国家天然矿泉水标准，是目前国内外罕见的珍贵优质天然矿泉水。

第五篇：娃哈哈矿泉水广告策划书

娃 哈 哈 矿 泉 水广 告 策 划 书

娃哈哈矿泉水广告策划书

一、前言

娃哈哈矿泉水作为杭州知名品牌，随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。娃哈哈只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。本次广告活动地点是湖南益阳，时限时2012年，任务是促销，目标是完成全年益阳地区销售的三分之一，扩大品牌知名度。

二、市场分析

（1）市场调查结果：

娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈, 这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命。随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场矿泉水的人均消费量每年正以20%的增幅发展

（2）企业经营情况分析：

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。在广大的消费者中具有良好的信誉度和美誉度。

（3）产品分析：

以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位。矿泉水有其独到的营养成分，采用天然矿泉，含有大量对人体有益的矿物质。矿泉水以其独有的优势，充分满足现代消费者的需求。调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人喜欢矿泉水。

（4）市场营销分析：

①发展机会：不断扩大的市场规模；国家和个级政府的高度重视和支持；已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力；正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性；对国内目标的更好接近与把握；已经拥有的规模效益。

②市场威胁：从娃哈哈桶装水市场的优势中，我们可以看到与“娃哈哈”相抗衡的“农夫山泉”，也是一个硬制的品牌，热忠于它的消费者也很多。可想而知，“农夫山泉”也会乘机采取措施，来扩大自己的市场。况且，“农夫山泉”早已在益阳建立了销售网点，已有其忠实的顾客，这对“娃哈哈”打入益阳市场必有一些障碍。除外，益阳瓶装水市场竞争者较多，一些价格低廉，且符合标准的一般瓶装水，它们的市场潜力也很大，不容忽视。

三、广告目标与定位：

（1）广告目标：

突出娃哈哈矿泉水的干净健康，使消费者放心地购买，从而能在益阳

市场上顺利地进行销售。具有关部门资料得出，益阳地区约200万人左右，2012年第一季度人均消费3瓶，则总计需桶装水每年约600万桶。娃哈哈进入益阳市场，预期是自身的市场占有率达到50%。则以1.5元/瓶的零售价计算，总销售额为800万元左右。

（2）市场定位：

以中青年消费者为诉求对象，充分满足消费者需要的优质矿泉水。

四、广告诉求

（1）诉求对象：

益阳居民家庭，企事业单位，学校，各种休闲、娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所，以中青年消费者为诉求对象。

（2）诉求地域：

益阳市及其周边主要县镇（桃江县、安化县、南县等），人口多及经济较发达地区，消费者数量充足地区。

五、广告策略

（1）广告创意：

娃哈哈矿泉水进入益阳市场，首先在关高创意上必须十分重视。广告创意是表现主题服务的。娃哈哈矿泉水的主题是“娃哈哈矿泉水——关爱您的生命。”

在娃哈哈矿泉水的广告制作上，我们的意境是“第一个画面--在卫生、整洁、管理严格的生产现场，娃哈哈矿泉水经过一系列的流水线加工处理，高温消毒、杀菌，到最后的包装成瓶；第二画面——一个大热天，娃哈哈工作人员送货上门，而后是一个可爱的小女孩拿了一瓶矿泉水给汗流满面

刚进门的爷爷喝，口里并说：“爷爷，请喝娃哈哈。”这一广告的内容突出了娃哈哈矿泉水的优质质量和优质服务，并体现人间真情，关爱生命。

六、媒体分析

媒体选择电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP。

（1）电视广告：

充分发挥电视广告形象直观，每天都有，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对娃哈哈矿泉水有深刻地印象。

（2）报纸广告：

选择电视广告中的画面，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到娃哈哈矿泉水的干净与清新。

（3）印刷品类广告：

对娃哈哈矿泉水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可定期半个月或一个月向消费者分发。

（4）超市广告：

7、8月份用水旺季，可在超市举办促销娃哈哈矿泉水活动。

七、广告效果预测

（1）广告工作计划4月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动.5月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划。

（2）广告发布计划3月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告。

（3）其它活动计划赞助各种大型体育活动.通过广告宣传,在2012年内

娃哈哈矿泉水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名。

八、广告策划书附加说明（促销配套活动）：

（1）与益阳日报社、益阳电视台联合举办首届银城家庭”娃哈哈杯"宝宝秀摄影作品大赛，评先“十佳娃哈哈产品荣誉用户”，享受娃哈哈的星级服务，扩大产品知名度。

（2）娃哈哈生命健康接力——喝好水从娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行动，把娃哈哈良好的企业文化，产品质量、科学的规范管理等知识能过“我爱娃哈哈双向交流活动”展示出来。

（3）与“特殊顾客群”建立“一帮一”伙伴关系，大型赠水活动。定向合作单位为：公共服务区域（车站、广场、公园），提供免费饮水服务，具体由单位负责人管理，服务期为每年的5、6、7、8月份，期限为二年。

九、相关广告法规

本策划书严格遵守《中华人民共和国广告法》，若有违反之处，均按《广告法》相关规定条例为准进行修改。

城 市 管 理 学 院

0904503-02

张 之 瑞

二〇一一年十二月十三日