住宅地产策划代理服务建议书

第一篇：住宅地产策划代理服务建议书

全程营销策划代理建议书

全程营销策划代理服务建议书

全程营销策划代理服务内容

一、整体策划提纲

一、项目：

1、项目市场调研

2、●本项目竞争态势分析

一、总体竞争态势分析

二、区域性大盘竞争态势分析

●市场调研分析

一、被访者对本区域认同度分析

二、被访者在本项目所在区域购房行为分析

三、被访者对配套设施要求分析

四、被访者资料分析

五、调研问卷

●地块适应性分析

一、地块基础条件

1、地块位置

2、用地性质

3、规划指标

二、地块现状

三、地块附属条件分析

1、道路交通条件

2、教育条件

3、生活、商业分布

四、地块SWOT分析

S（优势）

W（劣势）

O（机会）

T（威胁）

以上形成《项目调研报告》

3、项目定位分析

●主题概念

●产品概念定位

●规划概念

●产品实体定位

●景观概念

●建筑概念

●概念买点

以上形成《项目定位分析报告》

4、项目品牌设计

●项目品牌名称设计

●项目VI系统设计

基础部分：

标志释义

标志的标准坐标图

标志表现形式及最小使用尺寸

中英文全称标准字体（横式）

中英文全称标准字体（竖式）

中英文全称标准字体（中置式）

标志与中英文全称的组合规范（横式）

标志与中英文全称的组合规范（竖式）

标准色彩

辅助色彩

标志与标准色彩背景规范（明度）

辅助图形

中文印刷专用字体

英文印刷专用字体

基础要素系统禁用案例

应用部分：

名片应用示意

项目名片应用示意

信纸应用示意

信封应用示意

便签应用示意

资料袋应用示意

工作证应用示意

胸卡应用示意

笔记本应用示意

请柬应用示意

贺卡应用示意

光盘封套、封面应用示意

促销礼品应用示意

礼品包装纸应用示意

手拎袋应用示意

纸杯设计示意

气球设计示意

烟灰缸设计示意

网站应用示意

VIP卡应用示意

广告衫应用示意

徽章应用示意

●售楼中心形象设计

售楼处背景形象墙设计示意

售楼处门头设计示意

售楼处部门指示设计示意

售楼处吊旗设计示意

售楼处展板设计示意

售楼处精神堡垒设计

●工地现场形象设计

现场入口导示设计

围墙设计示意1

围墙设计示意2

户外大牌设计

户外道旗设计示意1

户外道旗设计示意2

安全生产提示

现场条幅

●小区导示系统设计

园区道路导示

温馨提示

组团牌

楼栋牌

以上形成《项目品牌手册》

5、项目营销策划

●客户定位

一、目标客户定位

二、客户特征描述

●价格策略

一、价格定位

二、价格策略

●消费者分析

一、客源分析

二、客户描述（家庭结构、年龄、职业、收入）

三、购房目的及购房偏好

●营销市场环境分析

●营销目标与原则

●产品开发策略

●营销策略

●营销计划的执行控制

以上形成《项目营销策划报告》

二、项目销售执行（全案独家代理）

1、住宅部分：

开盘前的工作

●宏观房地产市场研究

●区域房地产市场调查

●区域竞争市场分析

●项目分析及市场定位、客群定位

●项目产品卖点提炼及卖点策划

●项目营销策略、推广主题的确定

●项目总体广告策略

●分阶段广告策略

●广告媒体通路研究

●广告设计（电视媒体及动画除外）

●案名、推广名策划建议

● VI系统设计及运用建议

●模型制作建议

●效果图制作建议

●销售中心规划及布置建议

●样板房选择及装修建议

●销售道具设计（楼书、海报、DM、名片、胸卡等）●销售说辞、答客问编写

●销售管理系统的建设建议

●销售推广策略建议

●制定销售手册

●确定引导路线

● SP活动策划建议

●项目开盘筹备

开盘后的工作

●定期提供市场调研报告

●设计制作各期广告

●定期提交广告效果分析

●定期提供广告策略调整方案

●各种公关活动策划建议

●销售队伍阶段性培训

●制定提交新的销售策略

●协助制定阶段性价格调整

● SP活动策划建议

第二篇：住宅地产奠基仪式策划方案

中央城·学府一号奠基仪式策划方案

一、活动概况

主题：中央城·学府一号奠基仪式

时间：2013年XX月XX日

地点：

参加人数：XX人左右

参加人员：政府领导、主办方领导、业界嘉宾、媒体记者、合作单位、各工作人员等。

主线：礼仪、醒狮队队迎宾——领导讲话、嘉宾致辞——醒狮点睛、采青——奠基仪式——舞狮表演——午宴 风格：庄重与活跃相结合，传统与现代相融合。

预期效果：1.成功渲染奠基的喜庆氛围

2.展现全新的现代地产风貌，塑造社会知名度和美誉度。

3.成功进行社会公关，融洽项目与目标客户群及合作单位的关系。

4.充分展现中央城·学府一号的外部包装与内在文化。

策划宗旨：1.注重仪式的实用性和可行性，于细微处着眼，不疏漏任何一个环节，通过奠基仪式为项目提供良好的发展平台。

2.注重经济性原则，在仪式中以最少的投入获得最大的收益。

3.极力渲染现场气氛，吸引周边居民、商家观看，以扩大影响力。

二、活动构想

1.奠基仪式之前，运用户外广告发布信息，吸引社会各界关注，形成良好的广告效益。

2.在奠基仪式的现场布置中，通过运用豪华礼炮、全新豪华充气拱门、飘空气球、宣传彩旗、花篮、迎宾地毯、专业舞台、背景板喷画、围墙包装、金布包树等一系列元素，从立体空间上烘托出仪式喜庆、大气的氛围，大手笔的现场布置能够体现项目的大家风范与领袖风采；仪式流程上，以精彩的醒狮表演、奠基仪式来营造出热烈的场面，具备较强的视觉和听觉冲击力，给人们留下深刻的印象，在渲染奠基喜庆氛围的同时，也能为项目打好品牌效应。

3.邀请政府领导、合作单位及媒体记者参加仪式，在为仪式助兴的同时，也能提高自身的影响力，增强活动的轰动效应。

三、现场布置

1.主体建筑物周围及道路两旁插置宣传注水道旗，印制精美的注水道旗随风表飘扬，可指引方向，喜气洋洋的迎接每位来宾，让其有宾至如归的感觉，能充分体现主办单位的热情和欢跃的活动景象，注水道旗的数量能体现出整个庆典场面的浩势，并可起到很好的宣传作用。

2.正门和侧门出入口处安放拱门，放置空飘气球，营造喜庆、大气的场面。

3.制作严谨鲜明的指示系统，放于各主干道路口，指示牌有两种功能，一是为来宾指引方向，二是塑造中央城·学府一号的品牌形象。

4.正门口铺有红色迎宾地毯，摆放迎宾花篮等，营造庄重、典雅、喜庆的氛围。

5.在庆典现场各个角落分别摆设花篮，以清新空气、增加视觉美感和烘托现场氛围。

6.在现场规划区域内可摆放施工车辆，如大型挖掘机、大型运土卡车等；可以增强开工奠基的感觉。

7.工地围墙四周用体现项目优势的广告画加以装饰，从而扩大宣传力度，并树立中央城·学府一号的品牌形象。

8.庆典舞台搭设蓬架，背景板的设计，以“喜庆”、“大气”为主要风格，既渲染奠基仪式的喜庆，又预示着项目发展有广阔的空间。

9.用金布装饰周围的树木，营造喜庆的奠基氛围与热情的待客之道。

10.在正门口左侧设签到处，由礼仪小姐负责接待来宾，为来宾佩带胸花，并引领其进入休息区，热情、周到的服务会让来宾有宾至如归的感觉，进而展现项目的人本理念。

四、活动流程

1.8：30——9：50：对现场布置做最后的检查。包括：拱门、空飘、彩旗、指示牌、花篮、迎宾地毯、签到台、舞台、背景板、金布包树、奠基石、音

响调试、及各工作人员到位情况。

2.9：50——10：08：迎宾。由礼仪小姐在入口处引领嘉宾进场、签到、赠送礼品并佩带胸花，醒狮队响鼓迎宾表演，并播放迎宾曲为活动造势。

3.10：08——10：13：暖场活动，激情水鼓表演，渲染现场喜庆气氛。

4.10：13——10：18：仪式开始。司仪登台宣布奠基仪式开始，介绍活动的宗旨、与会嘉宾等，播放背景音乐加以衬托。

5.10：18——10：23：政府领导致辞。邀请政府领导上台致辞，由礼仪小姐引领，并播放背景音乐。

6.10：23——10：24：司仪串词。

7.10：24——10：29：嘉宾领导致辞。邀请嘉宾代表致辞，礼仪小姐引领上台，并播放背景音乐加以衬托。

8.10：29——10：30：司仪串词。请出众领导为醒狮点睛。

9.10：30——10：38：醒狮点睛。由司仪请出点睛嘉宾并由礼仪小姐带领，为众醒狮点睛，礼仪小姐递上朱沙和点眼笔引导嘉宾为醒狮点眼睛，额头，舌头，每点一点醒狮并递上一封利是表示大吉大利。

10.10：38——10：39：司仪串词。

11.10：39——10：49：醒狮表演采青，并请领导接青，将头青抛往奠基处，预示着中央城·学府一号会一炮而红。

12.10：49——11：04：奠基仪式。司仪邀请领导与嘉宾，主持奠基仪式，从主席台徒步至奠基处，由礼仪人员递上金铲，众领导、嘉宾培土奠基。记者

进行跟踪报道，此时，电动礼炮同时打响,彩带飞扬、锣鼓齐鸣。把活动再次气氛推向高潮。

13.11：04——11：05：司仪请各位领导就座，并宣布醒狮闹场。

14.11：05——11：15：醒狮闹场表演。

15.11：15——11：16：司仪串词，奠基仪式结束。

16.注：以上为初步拟定活动时间

五、前期工作安排

1、确定日期、场所和具体服务项目

2、拟好邀请名单

3、送发请柬

4、当天现场舞台、物料、路线等的设计

5、准备公司领导演说词及奠基相关资料

6、邀请媒介公司

7、拟定花篮祝贺名单，上台演讲的领导名单

8、准备好嘉宾迎送车

9、（制作公司：（1）安排工作人员，包括聘请司仪、礼仪小姐、醒狮队等（2）布置现场物料，包括入口、签到处、舞台等（3）准备舞台所需线路、音

响、麦克等必备设施（4）复查会场布置、设施准备，人员到位等情况（5）协助主办方处理突发情况）

第三篇：商业地产策划与住宅地产策划的区别

一、价值层面的差异

1．物业价值

商业物业的价值在于经营，通过经营创造高于价格的价值。一个商业项目必须要系统考虑项目的商业定位、招商、经营，才能实现高水平的商业物业开发，达到预期的赢利目标。

而住宅的价值在于居住，保值升值。其关键是准确的产品定位及目标消费群体定位，最后通过销售实现开发价值。

从投资角度来看，住宅可以买来自用，是保值投资，风险性极小，而商业项目一旦没做旺，其价值就极低，甚至一文不值，风险性极大。

2．利益关系

从主体上说，住宅地产的价值链显然单一得多，即“开发商——终端消费者”。商业地产的利益参与者更为复杂，它的价值链是“投资者——开发商——营运商——经营者——终端消费者”。其中包含这四种权益关系，开发者的权益、所有者的权益、经营者的权益、管理者，的权益，它们与商业地产的开发模式密不可分。

开发者是商业地产开发商；所有者是商铺真正的拥有者；第三是经营者，就是进入这个商业里面从事商品经营者；大型与中小型商场都需要有一个统一的管理者实施有效的管理。

开发者通过项目获得利益；所有者通过出租商业物业获取租金收入；经营者通过经营获取经营效益；管理者通过管理获取管理利益。

与住宅开发相比，住宅仅仅通过发展商和购买者两个环节就可以构成单一价值链，而商业地产的价值链上除了开发商，还包括消费者、经营者和投资者，每个参与者都有自己的利益出发点，因此不可避免地存在着许多矛盾，像发展商要求铺位划分要好卖而经营者要求好用，投资者要求高回报而经营者要求先培育市场，以及商铺租与售的矛盾等。商业地产开发要权衡“四角恋爱”的利益关系。因此，为了平衡不同主体的利益，商业地产开发商不仅要考虑地段，更要考虑市场定位、业态组合、功能布局、管理模式、销售策略、投资回报等因素。

3．市场风险

开发商在看好商业地产开发利润的同时，也存在着一定的市场风险。除土地成本、土建费用及一些税费管理等因素比住宅用地高外，一般投资商业的人群相对较少，加之现今人们理智投资理念加强，所以为降低市场运作风险，商业地产开发必须具有有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司三大要素，以有场有市为开发目的，这样才能增强投资者的信心，降低开发风险及提高开发价值。

而住宅相对来说开发风险较小，因为住宅消费群体较广，住宅业态既具有居住功能，也具有投资功能，其双重作用为销售提供了更广阔的购买群体。

二、开发层面的差异

1．产品属性

住宅地产开发的住宅是终端消费品，主要功能是用来满足消费者的居住要求。楼盘除了消极被动的随市场供求关系变动而升值外，无法带来额外的利润，因此增值空间小。而商业地产开发的从严格意义上说不仅仅是产品，更是资本，它通过经营能不断衍生出新的价值，增值空间很大。但应该同时看到，商业地产的风险也要更大，因此商业地产的成功需要具有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司。其次，商业地产的表现形式也更多，有shopping摩购物中心、主题商场、商业街、社区街铺等。

商业地产的核心是要搞活商业，而住宅地产追求的是居住的舒适度，也有人说住宅地产开发的是“城”，商业地产开发的是“市”，这是两者之间的本质区别。因此，商业地产的可持续性发展是项目能否成功的重要条件，它更着眼于一种长期效益。而住宅地产相对要简单的多，房子只要卖出，投资的价值就可以实现。

商业地产的核心决定了商业地产的运营模式要更复杂。正是因为商业地产更具复杂性和风险性，因此商业地产更注重项目的可行性调研、分析，更要充分运用SWOT分析法，发现商机，发挥优势，弥补不足，降低风险。

2．开发技术

商业地产开发要考虑到不同业态的具体要求。在建筑设计方面，户型、景观不再是重点，配套设施会更多，规划、设计、施工、交验在每个阶段的技术要求都高于住宅；在物业管理方面，商业物业的功能增加，管理成本增加，对人员提出更高的要求；在销售方面，前者针对的目标群体的行为属于典型的专业理财行为，而后者主要是一种消费行为，因此相应的销售手法呈现多样性，如委托经营、售后返租、整体转让、分割出售等；在资金回笼方面，住宅开发商通过预售融资来进行资金周转和滚动开发，很快实现资金回笼，而商业地产收益很大部分来自租金。

商业地产根据项目开发的不同环节有不同的客户群，如在招商阶段的客户是商家，而且特别重视主力店的作用；在销售阶段的客户主要是有一定经济实力投资者；在经营阶段的客户群则是终端消费群。总之，商业地产与传统住宅地产的千差万别，必然要求开发商进行理念和心态的调整。希望中国的商业地产业在机遇和挑战中朝更理性、更专业、更合理、也更繁荣的方向发展，在赢得巨大财富同时为活跃商业、繁荣经济作出贡献。

3.规划设计

规划设计决定商业项目的存亡。多数商业地产的开发商在开发之初，根本就没有考虑过“做什么”的问题，他们多数先把项目盖起来，最后到了商业定位的时候问题就出现了，要么就是结构不合理，要么就是布局不规范，从而导致招商异常困难，往往出现“理想的商家不愿进，进驻的商家不理想”的结果。

商业地产由于各种业态对商铺的要求具有特殊性，而大型商业地产项目业态和功能均比住宅复杂，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停车等诸多方面相当繁琐，在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家以及消费者的需求，这是关系到一个商业项目能否成功销售、招商和做旺的关键。

4.开发流程 商业地产开发流程更为严谨、复杂。商业地产的调研在住宅开发市场调研基础上，增加了区域结构、城市商业发展规划及政策、区域零售业结构、商铺分布及经营状况、未来供应量、地块交通、自然、社会条件、商圈等方面的分析

商业地产的选址过程更严谨：通常情况下，无论是住宅开发还是商业地产开发，均要在投标拿地前进行初步的市场调研。但在商业地产开发中，发展商不仅要考虑商铺投资者的利益，还要考虑经营者、消费者的利益，所需平衡的地方很多，所以商业地产项目的选址过程比住宅开发更为严谨。

商业地产的定位更为复杂和系统化：商业地产的定位来自广泛而细致的调研，包括城市商业发展规划及政策、区域商业结构、未来供应量、消费力的需求、租售目标客户细分、商铺升值潜力等方面的分析。

商业地产推广更具针对性：商铺作为非生活必需品，与住宅推广相比，其推广的核心是投资价值和投资潜力，侧重于商铺的回报率和回报周期，以及未来的经营管理，确保市场能够持续经营。

5．招商与经营

商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节：在住宅开发中，开发商有机会当“甩手掌柜”，开盘、营销、交楼后就结束。一个商业地产如果想持续盈利，必须在前期预留一部分商铺用于旺场后自营，所以，开发商不能抱着当“甩手掌柜”的心态开发商业地产，而必须抓好运营、管理两个后续环节，这样才能减少纠纷，获取最大化利润。

招商是商业地产成功开发的关键所在。一个商业项目，如百货、专业市场、区域商业中心等，一般都实行“招商先行”的营销策略，以招商来带动销售。“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”，以招入主力店作为吸引其它商家的手段。其实主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，所以也不具备使商铺升值的潜力，只有借助主力的作用才能充分挖掘其商业价值，使商铺作旺并不断升值。

统一销售，统一经营，统一管理，使拥有权、经营权、管理权三权分离。商业项目要充分发挥经营管理公司的作用，尽早介入项目整体开发，为招商及后期经营管理作好准备。

而住宅一般不存在招商问题，带底商的住宅，具体销售依住宅定位而定，是以招品牌连锁店为主，或是一般经营户，但一般前者居多，以品牌店来带动住宅销售，提升住宅价值。但底商需要科学合理的业态经营及规划比例，这点也非常重要。

三、营销层面的差异

1．营销主题

消费者在购买任何一种商品的时候，购买的实际上都是一种梦想，这种梦想在某一个方面满足了他们的需求，所以愿意付出货币等值或不等值交换。对于住宅来说，消费者购买的是一种他们需要的“生活方式”，因为无论怎样讲，房子本身没有特别大的差异，不同的只是赋予房子的内涵，所以宣传主题往往侧重于对未来生活梦境的憧憬和提前写真。

商业地产实际上更多的是一种投资的概念。作为投资而言，回报率和回报周期才是消费者真正关心之所在。

2．推广对象

住宅房地产面对的消费群体主要分两种：用于自住的购房者和用于投资的购房者。用于自住的购房者又分为首次购房自住和二次及多次购房者，他们的心态是完全不同的。住宅地产纯投资在目前的经济水平下相对消费群不多，但有快速增长的趋势，他们关心的是该区域长远发展以及今后出租的前景问题。

在商业地产上，推广对象是分阶段来划分的。首先是将商铺出售或出租出去，推广的目标也分两类：用于自己经营的业主和用于投资的业主。自营客户关心的是商圈的成熟度、消费群基数和消费能力；投资客户则更注重该地段的发展前景和投资回报的周期。

在整体交房、商场开始运作后，推广对象将发生转移，重点是怎样吸引更多的消费者光顾商场，从而提升整个商场的人气和形象，这是摆在商场经营管理面前一个迫切的问题。

3．营销周期

营销周期和市场供给量是密不可分的。目前的房地产市场上，住宅地产的提供量远超过商业地产，所以消费者可选择的机会就多，考虑的周期也长，加上住宅开发已经向规模化、集约化发展，所以住宅地产的营销周期相对就很长，在具体的作业方式上，通常分成几个大阶段来执行。

商业地产在这一点上与住宅地产完全不同，商业地产能永续存在的前提是需要足够的市场支撑和足够的人群消费，所以商业地产一般都是在一个相对成熟的区域进行开发，这样投资总额相对很高，但是实际开发面积相对小，吸收的客户也少，所以营销周期要求尽可能短，否则战线过长，市场冷却后再积聚温度那就困难得多。

4．消费者关心的问题

住宅消费者关心的几个关键指标排序是：价格、地段、户型、品质、开发商实力、服务、配套。

商业地产客户关心的问题是：地段、价格、后续管理、开发商实力、主力店。因为商业地产必须有足够的人气才能支撑，所以一个商业地产项目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素决定的。

5．推广节奏

房地产推广的一个营销周期一般由几个递进的阶段构成：预热期（市场引导/培育期）、内部认购期、开盘期、强销期、持续期和清盘期。作为住宅地产来说，因为要分成几个营销阶段推广，所以它是由几个营销周期组合而成，每一个营销周期基本上都要完整包括上述阶段；否则市场引导不够，项目优势展示不全、消费者对今后生活的了解不够，市场接受就有限。

在商业地产，可能只需包括上述部分阶段，比如预热期和内部认购期合并，或者直接从预热期进入开盘并立即转入强销期；如果先天条件优越，不违背当地市场价格体系，可能开盘时就直接进入了清盘期。

6．媒介策略

住宅地产因为描绘的是未来的生活蓝图，所以宣传方式几乎是无所不用其极：精致的宣传资料、优美的电视广告、直击人心的平面广告、旨在维持长期影响力提升企业形象的户外广告等等。

而商业地产因为周期短，很多媒介都无法考虑。比如电视广告，因为制作成本高，必须长期播放才有效果，而在较短的单位时间内无法全面介绍项目优势，所以使用很少；更多的时候是投入信息量大的平面广告。但这也不是千篇一律的，如果一个商业地产项目周期跨度长，需要分阶段推广，此时电视广告因为具有声、色、形的优点，无论是在提升项目和企业形象还是在刺激消费者购买方面，都具有其他媒介无法比拟的优势。

相对于大项目而言，可以在开盘前后进行一个月左右的电视广告辅助。另外，户外广告的使用也极具针对性，一般都是意向客户集中的区域，比如机场、高速公路和商家集中的商业区，基本上都是促销型的广告，因为相对很短的周期来说，这些必须长时间才能发挥影响力的广告是不适合的。

7．现场包装

现在任何一个住宅项目的工地包装已经越来越趋向于高成本，并追求梦幻般的效果，售楼处富丽堂皇，售楼小姐个个都有亲和力，售楼处的氛围更象一个家，即使是工地围挡也在“造梦”的原则上吸引消费者。

商业地产一般是“短、平、快”的项目，而且单位成本高、目标消费群集中，所以到处充满商业气息。售楼处可能是临时的，工地广告充满了浓厚的商业味道，工地施工很快就能完成……每一个信息都在提醒客户时间不多，趁早出手才有机会。

8．宣传费用分配

住宅地产的周期长，所以宣传费用几乎是平均使力。

商业地产因为周期短，一般预热时间在20—30天较适宜，广告费用几乎全部集中在开盘前后一个月的时间内。

9．营销活动

为尽可能吸引购房者，住宅项目一般都会推出很多公关和促销活动，比如经常性的业主联谊会、逢节日组织出去旅游、阶段性的优惠购房等等。

、商业地产面对的都是在商场上打拼多年的生意人，一般的促销手段之作用微乎其微，所以几乎很少进行专门性的优惠活动，更多的是公关性质的活动：比如专业人士组成的“投资报告会”、商家交流会等。综合而言，住宅地产和商业地产面对的消费群体不同，所以在营销策略上有很大的不同，认真比较其中的差异，对我们的营销推广将有深远的指导意义和重要的现实作用。

四、商业地产该如何策划

在中国内地，商业地产概念的频繁提及应该是在2003年之后，商业地产成为发展商、投资者的焦点话题。然而，商业地产并不是想象中的“香饽饽”，反而成了不少开发商和投资者手中的“烫手山芋”。

商业地产策划是一种智慧的创造，它能在商业地产的开发活动中创造出新的价值。商业地产开发与住宅开发有着本质的不同，但是，当前许多商业地产的发展商却在用住宅的开发思路和模式来开发商业地产，而现实中，商业地产的开发者只看到了这个营销链中的“发展商”、“投资者”这两个元素，把商业地产开发当成了简单的商铺销售工作，从而为商业地产的后期经营埋下了深重的隐患。

这直接导致了大面积的商业地产空置，损害了开发商及投资者的利益。

其实，商业地产是一个非常专业的课题，它不仅需要专业的规划、设计、市场调查、立项定位，还需要专业的代理机构来营销策划、推广，专业的经营管理做后期服务。

同样是做平台，住宅地产做的是居住的平台，而商业地产做的是商业的平台，交易的平台。商业地产的运营模式，不仅要把握商业运行规律，还要对各种资源进行有效整合。

创建性、系统性、完整性、可导入性，更重要的是可以执行才是策划的本质，它能改变项目，产品的形象市场地位，解决或排除某些商业地产开发过程中某些阻碍和难题。

商业地产策划活动没有公式（否则就不是策划了），但有以下几条策划的规律是需要掌据的。一是价值发现，就是要在商业地产的价值挖掘方面要独具慧眼，找出别人没有看到的价值；二是以理服人，商业地产不相信煽情。商业地产是投资性物业，是固化的资本，投资者比消费者理性，过分热炒概念是没有作用的，有用的是完美演绎盈利模式，合理推导要符合商业逻辑，这才是商铺市场乐于接受的引导；三是以品牌策划的手法去策划商业地产；商业地产开发的过程就是这个项目商业品牌树立的过程，有了市场广泛的认可，商业就会繁荣，商业繁荣的结果就是这个商业物业升值或价值兑现快捷。附录：

商业地产与住宅地产的区别

通常，商业地产就是以商业功能、商业需求为导向，对房地产物业的需求和功能进行科学的规划，以使之适应商业经营需要的房地产开发。商业地产与住宅地产在功能设计、地段要求、目标客户等方面均存在较大差异。

1、功能区别

住宅的功能要求较为单一，主要就是满足人们的居住功能，为人们提供一个能够遮风档雨的休憩之所。而商业所要承载的功能就较为复杂，商业地产最一般的功能是作为商品流通的基础设施，承担商品的流通展示功能，对人而言就是满足人们的购物需求。同时商业地产还可以承载其他功能，例如餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等等，就因为商业地产的功能要求灵活多变，故导致对其的操控也就相对复杂。

2、地段区别

房地产因其不可移动性，因此不论住宅还是商业，对地段的要求都比较高，而商业更之为甚。相对而言，住宅选择地段的弹性空间更大，不论城市中心，还是城市郊区，抑或荒郊野岭，均可开发住宅。而商业则不同，商业一旦离开城区，来到郊外，就需要对商业的经营内容、业态进行检讨。例如适应于城区的零售百货如果来到郊外就生存渺茫。商业地产的植树原理，首先就是立地分析。如果地选错了，那必定难以生存。商业对“易达性”的要求很高，项目最好处在道路十字路口或紧邻干道，客流、人流、车流穿行方便，这样才能增加顾客的光顾可能。

3、客户区别

住宅地产涉及客户层面较窄，而商业地产涉及客户层面较宽。住宅的目标客户一般分为两类，一种是投资型客户，一种是自用型客户。投资性客户乃是依靠买后出租及房产升值获利。而自用型客户乃是买后自用（不论过渡型居住还是永久性居住）。

但商业地产的客户则包括了经营商户、商铺投资者和目标消费者三类人群。经营商户又可以分为主力店、次主力店、旗舰品牌店及普通品牌店，下表为某购物中心的目标商户分类，可以看出各类商户对物业的要求都不尽一致

类别 描述 示例主力店功能：客层范围广、吸纳能力强，是项目的龙头； 品牌：具有很强的品牌影响力；

规模：具有较大的规模，通常在2000平米以上；

号召力：市场号召力强。超市、百货、专业店、电影院、游戏天地

次主力店功能：具有较强的辐射力，是重要的客源锚固点； 品牌：具有较强的品牌影响力； 规模：通常在300平米以上；

号召力：具有较强的市场号召力；桑拿、保龄球、高档餐饮、咖啡茶艺、数码通讯、特色配套/餐饮

旗舰品牌店国外二三线品牌，国内一线品牌，行业内龙头商户，具有较大影响力，能带动大量其他商户入场，规模通常在80平米以上。品牌男装、女装珠宝首饰、中高档化妆品

普通品牌店品牌知名度一般，不具有独立吸纳客源的能力，借助集群效应或寄生来挖掘商业价值。男装、女装、珠宝首饰、化妆品、箱包、皮具、家居家饰 而投资者（买家）又分为自营型与纯粹的投资型客户两类，下表为对二者的描述。客户类型 购买特征

自营型客户

1、注重运营成本，对价格较为敏感；

2、出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位；

3、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。

投资型客户

1、注重未来的前景，关注租金回报和物业的升值；

2、没有时间管理，喜欢灵活的销售模式，购买面积较小；

3、现实性强、随大流，喜欢跟风；

4、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。

最后商业地产还涉及到未来的消费者定位问题，也就是商业运营后，吸引什么样的人群前来商场消费的问题。总而言之，商业地产的客户群复杂性要甚之于住宅的。

4、操作复杂性区别

从开发商的地产开发角度来讲，商业操作的复杂性甚之于住宅。对于住宅而言，开发商将住宅卖出后基本就万事大吉了，住宅的使用价值就开始在消费者手中体现。而商业地产在销售过后，是不能直接进行消费的，这时的商业地产项目在某种程度上是不具备使用价值的，它还要进行招商才能运营使用。而招商运营乃是商业地产的生死环节，稍有不甚，便会将商业带入万劫不覆的深渊。例如国内的很多商业就是没有处理好招商与销售之间的关系而导致项目夭折的。

5、物业要求区别

住宅对物业的要求相对简单，只要能满足居住的功能就可以，对层高、荷载等的要求也不高。但对于商业地产而言，对物业的层高、柱距、荷载、电梯等都有很细致的要求，任何一点的差池都有可能影响商业地产项目的生存。不同的商业业态，对物业的要求不同，一般百货店楼板的承重要达到500公斤，建材超市要求荷载4000公斤，普通的超市和书店1000公斤，仓储店的荷载就要达到1500公斤。不同的业态，对高度要求亦不相同，做生活超市，5米层高就可以了；如果做建材超市，至少要8米层高；而做仓储的话，要9米。如果建电影院，至少要9米层高，因为将来会使用大银幕。而住宅的活荷载只要200公斤，层高达到2.8—3米就可以了，由此可见住宅的物业要求要相对简单的多。

6、销售模式区别

住宅的销售模式较商业地产而言模式较为简单，通常为直接销售，买卖两清。而商业的销售则形式多样，一般而言分为四种模式，直接销售模式、带租约模式、返租式销售、整体销售模式。而且每种销售模式还可以继续细分，例如直接销售模式还可以分为有条件和无条件两种。而返租式销售更是灵活多样，可以年返，也可以一次性返，或者二者的结合。亦可分为短期返（五年及以内）和长期返(五年以上)，更可分为保底或不保底等等。不一而足，每种销售方式均有其销售的适应对象。

7、投资回报形式

对于开发商而言，商业地产的投资回报形式有三种，一是销售获利，二是后期经营收益，三是物业升值；而住宅的投资回报形式只能通过销售来实现。销售只能获取短期的资金回笼或者解决开发商后续开发的资金问题，而经营收益和物业升值才是商业地产投资回报的最主要形式。例如北京的世纪金源购物中心，60多万平方米一寸都没有卖；上海的梅隆购物广场建设的时候投资不到5个亿，后有机构出50亿收购，却被婉拒，因为这个物业每年都在升值，而且经营收益很高。所以，商业地产真正的价值并非是销售，而是获取长期的经营收益和物业升值。

8、专业性程度

商业地产与住宅地产对专业要求的程度和重点都是不同的，商业地产除了要遵循住宅地产所遵循的建筑规范和消防规范外，还要遵循第三种规范即商业规范。商业地产的运作对于商业专业性的要求极高，是多个商业微观问题综合解决的结果，住宅地产的运作则不需要进行复杂的商业设计。从过程上看，住宅地产销售后就进入了终端，而商业地产的销售只是经营的开始，还需要招商、开业和经营管理。所以，商业地产运作与住宅地产的运作对专业程度的要求是不一样的。

第四篇：出租香港住宅物业用的地产代理协议

供地产代理与业主用

本表格由地产代理监管局按《地产代理条例》订明

一般注意事项请仔细阅读本协议并按指示填写。如你不明白本协议内的任何字句，请要求代理解释。如你不明白或不同意代理的解释，则最佳的做法是在签署本协议前咨询你的律师。

备注凡本协议内的任何字句尾随有括号的数字（例如（1）），请立即参阅本协议附表4内相同编号的注释。凡本协议内的任何字句提述本协议的某附表，亦请立即参阅该附表。

1.代理的委任及本协议的有效期本人/我们，（“业主”）现按照本协议的条款并在该等条款的规限下委任（“代理”（2））为本人/我们的独家（3）/非独家（1）代理，为出租（“物业”）进行推销。本协议由 年 月 日起生效，并于 年 月 日届满（首尾两天包括在内）（“有效期”）。

[注意如属独家代理的关系，则即使物业在有效期内并非经由代理租出，业主仍可能须向代理支付佣金，因此当业主与代理建立独家代理关系时应谨慎考虑。代理以独家代理身分行事时须履行的特别责任，可在第12条下以额外条款的形式指明。]

2.代理关系及代理的责任

代理与业主同意-

（a）代理与业主之间的代理关系属单边代理/双边代理/有可能代表双方的代理（3）（1）关系；

（b）如属双边代理关系，则代理须在切实可行的范围内，尽快以书面向业主披露代理将向租客收取的佣金的数额或收费率；

（c）如属有可能代表双方的代理关系，则代理须在建立双边代理关系后，在切实可行的范围内，尽快以书面向业主披露该代理关系以及代理将向租客收取的佣金的数额或收费率；及

（d）代理除须履行本协议或任何成文法则委予代理的责任外，亦须履行本协议附表1内所列的责任。

3.放盘租金[注意：业主并没有藉本条授权代理代业主接受任何要约。放盘租金只供放盘及作广告宣传之用。]

放盘租金为月租港币 元（hk$），包括/不包括（1）差饷及管理费。放盘租金只在业主的书面指示下方可更改，而该等指示将构成本协议一部分。

4.佣金本协议适用于业主须向代理支付的佣金的规定，列于本协议附表2及4内（4）。

5.物业资料代理须向业主提供《地产代理常规（一般责任及香港住宅物业）规例》订明并经代理填妥和签署的出租资料表格。

6.视察物业

（a）业主同意容许代理/租客（1）于双方议定的时间查看物业。

同意 不同意（8）

（b）业主同意将物业的锁匙交由代理妥为保管，以供查看物业之用。

同意 不同意（8）

（c）业主授权代理将锁匙交予其它地产代理/人士（1），以供查看物业之用。

同意 不同意（8）

7.分销放盘

（a）业主授权代理将物业分销放盘，并将由业主提供的关于业主及物业的资料交予其它地产代理以供分销放盘之用。

同意 不同意（8）

（b）如代理将物业交由另一地产代理（“分销放盘代理”）分销放盘，则代理须确保分销放盘代理遵守《地产代理常规（一般责任及香港住宅物业）规例》中关于广告宣传的规定。

8.广告宣传

（a）业主授权代理发出关于物业的广告。

同意 不同意（8）

（b）如对以上问题的回答是“同意”的话，则除本协议另有指明外，广告宣传费将由代理承担。

9.代理须披露权益

（a）代表代理签署本协议的人现披露他或其指明亲属（5），或其任何代名人，或其指明亲属的任何代名人，或代理或代理的任何雇员/大股东（6）/合伙人/董事对物业拥有金钱上的或其它实益的权益（7）

有 没有（8）

（b）如对以上问题的回答是“有”的话，则必须在本协议附表3述明有关权益的详情。

（c）代表代理签署本协议的人须在切实可行的范围内，尽快以书面向业主披露在有效期内产生的上述（a）段所提述的任何权益。

10.业主的确认

业主确认他已-

（a）阅读并明白本协议的条款；及

（b）（8）收取本协议第5条规定提供的出租资料表格。

（8）同意于业主与一名租客订立具约束力的租契之前收取出租资料表格。

11.附表本协议的附表构成本协议的一部分。

12.额外条款[注意这些额外条款不得与本协议的其它条款有所抵触，亦不得限制本协议的其它条款。]：

业主的签署为代理及代代理签署的地产代理/营业员的签署

香港身分证号码（如适用的话）签署人的姓名或名称及牌照号码

如业主是一间公司，请述明

签署人的姓名或名称签署人的职位

代理的营业详情说明书号码

业主的商业登记证号码

地址地址

电话号码电话号码

传真号码传真号码

日期日期[注意在本协议签署后，必须立即给予业主一份经签署的本协议的正本或副本。]

附表

1代理的责任

代理须-

（a）代业主推销物业；

（b）为业主取得关于物业的资料；

（c）安排租客视察物业；

（d）进行商议，并向业主提交所有关于物业的要约；及

（e）协助业主与租客订立具约束力的租契。

附表

2业主须支付的佣金

1.除本附表第2条另有规定外，如业主在有效期内经由代理与租客就物业订立具约束力的租契，则业主须于：

（8）签署租契时，（8）租契指明的租赁期开始时，向代理支付一笔数额$/成交租金的 %（1）作为代理的佣金。

2.除本附表第3条另有规定外，如非因业主犯错而令该具约束力的租契未能如期起租，则业主没有责任向代理支付任何佣金。在此情况下，如业主已支付佣金，则代理须在切实可行的范围内尽快（但无论如何不得迟于由起租日期起计的5个工作日）将佣金连同利息/不连同利息（1）退还予业主。

3.如业主与租客非基于租契的条文而共同取消该具约束力的租契，则业主须于取消该租契时向代理支付佣金。

4.如代理为出租物业而与其它地产代理合作，则业主无须向该等地产代理支付任何佣金。

附表

3对物业所拥有的权益按照本协议第9条，就物业所拥有的金钱上的或其它实益的权益的详情如下

附表

4注释

（1）指删去不适用者。所有删除必须加以简签。

（2）在本协议第1条内填上有关地产代理业务实体（即俗称商号）的名称。

（3）独家代理 － 指代理是唯一为业主行事的地产代理。如业主在有效期内经由另一地产代理与一名租客就物业订立具约束力的租契，则代理有权向业主追讨附表2第1条所指明的佣金。

单边代理指代理既为业主亦为物业的租客行事。

有可能代表双方的代理指配偶、父母、子女、兄弟或姊妹。

（6）大股东-指在代理的股东大会上，有权行使百分之十或以上的投票权或控制百分之十或以上的投票权的行使的人。

（7）拥有金钱上的或其它实益的权益，包括

（a）身为对物业拥有金钱上的或其它实益的权益的公司或任何其它团体的成员；

（b）与对物业拥有金钱上的或其它实益的权益的人有合伙关系，或受雇于该人；或

（c）属于任何关乎物业的安排或协议（不论是否可强制执行）的一方。

（8）请于适当的方格内划上“ü”号。

第五篇：承租香港住宅物业用的地产代理协议

供地产代理与租客用

本表格由地产代理监管局按《地产代理条例》订明

一般注意事项：请仔细阅读本协议并按指示填写。如你不明白本协议内的任何字句，请要求代理解释。如你不明白或不同意代理的解释，则最佳的做法是在签署本协议前咨询你的律师。

备注：凡本协议内的任何字句尾随有括号的数字（例如（1）），请立即参阅本协议附表5相同编号的注释。凡本协议内的任何字句提述本协议的某附表，亦请立即参阅该附表。

1.代理的委任及本协议的有效期

本人/我们，（“租客”）现按照本协议的条款并在该等条款的规限下就拟承租本协议附表1所列物业（“物业”）一事委任（“代理”（2））为本人/我们的代理。本协议由 年月日起生效，并于 年月 日届满（首尾两天包括在内）（“有效期”）。

[注意：建议有效期不应超过3个月。]

2.代理关系及代理责任

代理与租客同意-

（a）代理与租客之间就物业而有的代理关系属本协议附表1第4栏所指明的单边代理/双边代理/有可能代表双方的代理（3）关系；

（b）如属双边代理关系，则代理须在切实可行的范围内，尽快以书面向租客披露代理将向有关业主收取的佣金的数额或收费率；

（c）如属有可能代表双方的代理关系，则代理须在建立双边代理关系后，在切实可行的范围内，尽快以书面向租客披露该代理关系以及代理将向有关业主收取的佣金的数额或收费率；及

（d）代理除须履行本协议或任何成文法则委予代理的责任外，亦须履行本协议附表2内所列的责任。

3.佣金本协议适用于租客须向代理支付的佣金的规定，列于本协议附表1、3及5内（4）。

4.物业资料代理须就物业向租客提供《地产代理常规（一般责任及香港住宅物业）规例》订明的所有有关的出租资料表格-

（a）如属单边代理的关系，该等表格须向各别业主的持牌地产代理取得；

（b）如属双边代理的关系，或在业主并没有持牌地产代理代表的情况下，该等表格须由代理填妥和签署，但如租客明确表示放弃收取任何该等表格的权利，则代理无须提供有关表格。

5.代理须披露权益

（a）代表代理签署本协议的人现披露：他或其指明亲属（5），或其任何代名人，或其指明亲属的任何代名人，或代理或代理的任何雇员/大股东（6）/合伙人/董事对物业拥有金钱上的或其它实益的权益（7）：有 没有（8）

（b）如对以上问题的回答是“有”的话，则必须在本协议附表4述明有关权益的详情。

（c）代表代理签署本协议的人须在切实可行的范围内，尽快以书面向租客披露在有效期内产生的上述（a）段所提述的任何权益。

6.租客的确认租客确认他已-

（a）阅读并明白本协议的条款；及

（b）收取本协议第4条规定提供的而租客并没有明确表示放弃收取的所有有关的出租资料表格。

7.附表本协议的附表构成本协议的一部分。

8.额外条款[注意：这些额外条款不得与本协议的其它条款有所抵触，亦不得限制本协议的其它条款]：租客的签署： 为代理及代代理签署的地产代理/营业员的签署：

香港身分证号码：（如适用的话）签署人的姓名或名称及牌照号码：

如租客是一间公司，请述明：

签署人的姓名或名称：签署人的职位： 代理的营业详情说明书号码：

租客的商业登记证号码：

地址：地址：

电话号码：电话号码：

传真号码：传真号码：

日期：日期：[注意：在本协议签署后，必须立即给予租客一份经签署的本协议的正本或副本。]

附表

1物业

物业 视察日期（如租客同意不视察物业，请指明）租客放弃收取出租资料表格的权利（请于适当的方格内划上“×”号）代理关系（请于适当的方格内划上“√”号，并删去不适用者）业主所须支付的佣金（如适用的话）的数额或收费率 租客所须支付的佣金的数额或收费率 租客的签署*

（a）是 否 单边代理 双边代理/有可能代表双方的代理

（b）是 否 单边代理 双边代理/有可能代表双方的代理

（c）是 否 单边代理 双边代理/有可能代表双方的代理

（d）是 否 单边代理 双边代理/有可能代表双方的代理

（e）是 否 单边代理 双边代理/有可能代表双方的代理

（f）是 否 单边代理 双边代理/有可能代表双方的代理

（g）是 否 单边代理 双边代理/有可能代表双方的代理

（h）是 否 单边代理 双边代理/有可能代表双方的代理

（i）是 否 单边代理 双边代理/有可能代表双方的代理

*租客必须就所列的每项物业分别签署。

附表

2代理的责任

代理须-

（a）为租客取得关于物业的资料；

（b）因应租客的要求安排租客视察物业；

（c）进行商议，并按租客的指示向物业的业主提交所有要约；及

（d）协助租客与业主就任何一项或多于一项物业订立具约束力的租契。

附表

3租客须支付的佣金

1.除本附表第2及5条另有规定外，如租客在有效期内经由代理与业主就一项或多于一项物业订立具约束力的租契，则租客须于：

（8）签署租契时，（8）租契指明的租赁期开始时，向代理支付佣金。

2.除本附表第3条另有规定外，如非因租客犯错而令该具约束力的租契未能如期起租，则租客没有责任向代理支付任何佣金。在此情况下，如租客已支付佣金，则代理须在切实可行的范围内尽快（但无论如何不得迟于由起租日期起计的5个工作日）将佣金连同利息/不连同利息（1）退还予租客。

3.如租客与业主非基于租契的条文而共同取消该具约束力的租契，则租客须于取消该租契时向代理支付佣金。

4.如代理为承租任何一项或多于一项物业的目的而与其它地产代理合作，则租客无须向该等其它地产代理支付任何佣金。

5.除本附表第2、3及4条另有规定外，如租客或租客的配偶、任何代名人、未经披露身分的主事人或代理人在有效期内（不论是否透过代理），与任何一项或多于一项物业的业主订立具约束力的租契，则租客须就代理就有关物业而提供的服务向代理支付佣金。

附表

4对物业所拥有的权益

按照本协议第5条，就一项或多于一项物业所拥有的金钱上的或其它实益的权益的详情如下

附表

5注释

（1）指删去不适用者。所有删除必须加以简签。

（2）在本协议第1条内填上有关地产代理业务实体（即俗称商号）的名称。

（3）单边代理指代理既为租客亦为本协议附表1所列某项物业的业主行事。

有可能代表双方的代理指配偶、父母、子女、兄弟或姊妹。

（6）大股东-指在代理的股东大会上有权行使百分之十或以上的投票权或控制百分之十或以上的投票权的行使的人。

（7）拥有金钱上的或其它实益的权益，包括-

（a）身为对物业拥有金钱上的或其它实益的权益的公司或任何其它团体的成员；

（b）与对物业拥有金钱上的或其它实益的权益的人有合伙关系，或受雇于该人；或

（c）属于任何关乎物业的安排或协议（不论是否可强制执行）的一方。

（8）请于适当的方格内划上“√”号。