关于和谐税收宣传海报设计的广告心理学分析

第一篇：关于和谐税收宣传海报设计的广告心理学分析

关于和谐税收宣传海报设计的广告心理学分析

税收是国家为实现其职能，凭借政治权力，按照法律规定，通过税收工具强制地、无偿地参与国民收入和社会产品的分配和再分配取得财政收入的一种形式。而税收则由政府征收，取自于民、用之于民。税收具有无偿性、强制性和固定性的形式特征。税收三性是一个完整的统一体，它们相辅相成、缺一不可。

关于和谐税收海报从广告心理学的角度分析设计理念，我将从广告心理学中的注意、认知及记忆、情感等理论阐述自己的设计心理历程。

首先，运用广告心理学的注意这一概念，设计了海报的形式及颜色。由于注意具有选择、维持和调节功能，宣传海报的信息要集中、丰富并且对于广告的内容和形式加强，便于大脑对于信息的筛选与维持。在注意中，有有意注意和无意注意，对于广告这一特殊的名字和形式，多数受众为被动的接受，因此是无意注意，那么为了加强受众的注意力，形式感便很重要。因此海报选择用红色的零散的同心同链为背景修饰“税”，同心同链意味着国家人民同心同链。税收取之于民用之于民，便于理解，便便于记忆，能够长时保持。一旦无意注意吸引了受众，便有兴趣将公益的广告内容宣传，并达到预期效果。

第二，从认知和记忆的角度分析海报，刺激与反应的连结离不开心理。利用受众对于税收的认识从而加强他们的认知，这个是从广告宣传之后就有收获的过程，在此期间，受众会对税收有一个期望值、回忆、评价蹬蹬，因此海报所传达的信息不仅仅是吸引消费者，也是呼吁消费者进行反思和倡导消费者进行和谐税收。当受众有了这样一系列的心理反应后，便于海报的宣传内容及形式有了深刻的印象，甚至通过加工，形成长时记忆，就相当于重复广告宣传的内容，因此达到和谐税收海报的宣传要求。结合这一的心理活动，我将海报设计为一个“税”附在一个圆上，为受众带来一点认知的联想的空间，从而进行长时记忆。

第三，从情感的角度分析海报：从情感的角度更能获得受众的青睐。因此同心同链就是人民，而税收以及圆代表国家，一是能够表达国家人民紧相连，二是表现，人民依法纳税，国家用之于民的意思。从情感上更能倡导人们进行纳税，激发其积极性，引起共鸣，更具感染力。此张海报紧系国民关系，是属于亲热情感的范畴，更能引起共鸣，从而更好的完成和谐纳税的海报诉求点。

第二篇：宣传海报设计要点

宣传海报设计要点

宣传海报是应用最早和最广泛的宣传品，它展示面积大，冲击效果强，最能突出制作方的口号和用意。

宣传海报的设计主要掌握以下7点。

1.使用的色彩不要太复杂。

2.使用容易看明白的字体，避免出现龙飞凤舞，不易看懂的文字。

3.尽量以既定的视觉效果团测才与文案为制作题材。

4.价格数字要使用令人感到高雅悦目的字体。

5.以活动时间，地点，内容为主。

6.海报内容最好采用通俗易懂的文字与图案来表现。

7.重中之重——抓人眼球

8.

第三篇：广告心理学

广告心理学

一、系列广告

1.含义：系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。如闻名世界的绝对伏特加系列，海王银的菲“喷嚏尴尬”系列，南国奥园“运动就在家门口”主题系列，以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。系列广告与单一的一则广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性，也正因为如此，它远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。

2、优势：第一，系列广告有利于提升品牌形象，增强品牌魅力；第二，系列广告有利于品牌文化的塑造与传播；第三，系列广告能让产品品牌的定位更加深入人心；第四，系列广告有利于保持品牌的青春与活力

3、特点：目标准确性、受众广泛性、过程互动性、成本易控性、印象长久性

4、策略

(一)形式系列策略。在一定时期内，有计划地发布数则广告，这些广告设计形式相同，但内容则有改变，这种广告手段便是形成系列策略。例如，在“力士”系列香皂的电视系列广告中，选用了三位香港女明星，以宣传三种适合不同肌肤的美容香皂。广告设计形式相同，但内容略有差别，在一段时间内连续在电视台播放。使消费者连续加深广告印象，增加了企业的知名度。

(二)主题系列策略。企业在发布广告时，依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理需求，这就是广告主题系列。

(三)功效系列策略。这是一种通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是在多则广告中，每一则广告强调一种功效，使消费者易于理解和记忆;或者结合市场形式变化，在不同时期突出宣传某一用途。

(四)产品系列策略。这种广告宣传策略，是为了适应厂商系列产品的经营要求而实施的。产品系列广告应密切结合系列产品的营销特点进行。系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点，广告宣传中，在有限的时间和媒体容量里不可能全部列举。因此，可采用产品系列广告策略。

5、系列广告文案写作

第一个步骤，研究 广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面，在广告创意和广告表现的 规定性的策划中，决定是否运用系列广告文案形式。

第二个步骤，在决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。

第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息决定的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及的画面构成，以形成一个系列整体。

第四个步骤，进入每个单则广告文案的具体写作的过程。文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。

第五个步骤，是在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、配合和整合的过程。

系列广告文案以完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因此，系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。要特别注意表现意义的整体把握。

二、USP理论

1、含义：USP理论的英文全称是Unique Selling Proposition，主要是指要求向消费者说一个“独特的销售主张”。该理论由美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代提出。

2、USP理论－uniquesellingproposition-独特消费主张包括以下四个方面:

①强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；

②有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

③20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。（为此重申USP的三个特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。）

3、制约理性广告效果的因素

1、与产品有关的因素：（1）商品的同质化程度。（2）商品的购买风险水平。（3）商品的吸引力。

1、与消费者有关的因素：（1）消费者与有商品关的知识和经验。（2）消费者的社会经济地位。（3）消费者的购买预期。（4）消费者的个性心理特点。

三、感性广告

1、广告诉求中常见的情感维度：

①美感：美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感有两个特点：（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；（2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。

②亲热感：这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。

案例：（1）“孔府家酒,叫人想家”，思乡之情如何释怀？这则广告的成功之处就给人们一个团圆酒的心理暗示，同时也给你一种这样的情感压力：家人团聚的时候要喝“孔府家酒”。广告把真实生活场景作为表现环境对生活中的温馨亲情加以描写，很容易使读者联想到自己的实际生活，可以缩小广告诉求与消费者心理之间的距离，使消费者产生好感并加深印象进而产生购买欲望。

（2）雕牌的亲情广告，“妈妈，我能帮你洗衣了”。打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，带着浓浓的亲情走进了千家万户。使雕牌洗衣粉奇迹般跃居当年洗衣粉行业第二位。虽引起了不少争议，不过其亲情文化的品牌内涵还是赢得了更多消费者的肯定。

（3）美的空调广告：这则广告片给大家留下的印象是“冰天雪地”但却饱含“亲切、温馨”。温馨感和亲切感一直是美的品牌给消费者带来的印象，这次通过在天寒地冻中的因纽特人互相摩擦鼻子打招呼表现出这种人与人之间的亲密温暖，更是使人印象深刻。空调制冷所能带来的清凉、舒适和温馨在看了这则短片后充分感觉得到。

③幽默感：

幽默广告的正效果：幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。

幽默广告的负效果：（1）逗人发笑却较少有说服力。（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。

幽默广告创作四条原则：（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低档产品，不适于推销高档产品（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。

④害怕感：害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景可以通过使用一定的产品或劳务消除。

⑤渲染激情，感染受众

⑥激发梦想、创造欲望

2、广告元素的情感诉求

（1）颜色的情感诉求（红色、黄色、橙色、绿色、蓝色、紫色、白色、黑色）

（2）插图的情感诉求

（3）广告词的情感诉求

（4）广告歌的情感诉求

（5）字体的情感诉求

3、情感广告的注意事项：①一定要有真情实感，避免虚情假意；②把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容；③避免文化的冲突

四、理性广告

1、含义：理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售”（Hard Sell）。

2、理性诉求的标志：（1）价格，（2）质量，（3）性能，（4）配料，（5）销售时间，地点及联系电话，（6）特价销售，（7）口感，（8）营养，（9）包装，（10）售后服务，（11）产品安全特点，（12）独立研究，（13）公司研究，（14）新产品概念。

3、广告理性诉求的心理策略：

（一）提高信息源的可信度——消费者对广告的信任程度直接影响着广告的说服效果。１、广告立场公正性２、提供双面信息３、保护消费者的利益

（二）论据比论点、论证更重要——广告中出现的论据有两种，一是人，二是物。１、人包括权威人士和“名人效应”２、以物作为论据的形式有：实物演示、实验数据、图表等但所有这些内容都必须是真实的、经得起重复实验的。

（三）提供购买理由——雷·伯格特在《广告战略》中说：“人们需要理由来支持人他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱”。为了让消费者觉得需要而心甘情愿去购买，就要建立它们对产品独特的需求感：首先，要知道他们需要什么；其次，是我们能够给他们什么；最后，要将消费者所需要的与我们所能够提供的利益进行合理而紧密地链接。

（四）阐述最重要的事实阐述事实——要以准确、清楚的语言作精炼地表达，不能在重要信息之外兜圈子。对于产品的介绍，可采用多种方式：1、直接陈述；2、引用数据或图表；3、比较（两种或多种品牌的暗比、两种或多种品牌指名道姓的明比、与想象出来的对手相比较）；4、类比类比是将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点处最重要的事实；5、形象展示

（五）增大信息源的权威效应——权威效应：假如一则信息是从专家口中说出或者说由权威部门发布，则会增强接受者对其相信程度，这种现象被称为信息源的权威效应。广告借助信息源的权威来增加可信性，表现在两个方面：1、广告传达者是否有专业权威2、广告载体是否有权威

（六）利用名人效应——所谓名人，是指在社会上有较高的知名度，对社会公众有较大影响力的公众人物。名人所产生的影响力即被称之为名人效应。名人、明星广告往往带有新闻性色彩，容易激发人们的注意和兴趣，其注意程度与广告价值都很高，对商品信息的传播具有很好的权威性，减少广告的宣传色彩，冲淡了观众的防范心理。

（七）普通消费者的现身说法——许多生活用品的广告由普通人来传达效果可能更好。由普通人介绍自己使用某商标产品的切身感受，接近于民间的口传信息，使人听后倍感亲切，并减少了广告给人的强加的印象。

（八）实际操作——帮助消费者解除对于新产品或不熟悉产品的疑惑的一个有效途径，就是给他们以实际的表演或让其亲自尝试。

4、理性诉求案例：

标题：美菱冰箱锁住水分

正文：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。

五、感性诉求与理性诉求

1、诉求方法比较：

理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点”早期雕牌广告：“只买对的，不买贵的”感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。后来的雕牌广告：“妈妈，我能帮您干活了”“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。

2、广告诉求点比较

广告的理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况。是受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。它主要是在广告诉求中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，或者是告诉受众部购买产品或不接受服务汇兑失神产生什么样的影响。理性诉求广告到有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使用不当，又常常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。

感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。感性诉求作为一种有效的广告策略，它的作用是理性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，象汽车等高档消费品。另外，在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力。

六、案例分析

1、广告构思中创新形象的方法有哪些？试分析一下广告作品，谈谈在广告构思中他们分别是如何创新形象的。

答案：1.在广告中利用接近律、类似律、因果律、对比律以及自由联想，可以使广告的时间和空间在心理上得以扩大和延伸2.联想在广告设计中的应用主要通过语言文字和图形来实现，广告的语言可以用比喻、象征、衬托、对照、拟人等修辞手法，它们的心理基础正是联想3.联想的引起是由联想的强度和人的定向兴趣决定的，在广告中可以运用一些已经有很大强度联系的对象，更容易使人产生联想，另外人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素制约，在广告中应注意它们包括禁忌语和禁忌形像

4、增加对象纬度：一般来说，每个对象都由若干特性，每种特性都可看作一个维度。多维特性相结合，构图、色彩、线条、修辞等构成一个和谐的整体，容易增强记忆。（会使用制作）——家乡旅游形象平面广告：（蔚蓝海岸，魅力青岛/感受山海风韵，踏歌魅力青岛/心随帆动，驶向成功/青岛印象）

第四篇：广告心理学

市场区隔的内涵层次可以简单划分为：顾客需要+顾客类型+地理区域

市场区隔定义：是将消费者依不同的要求、特征区分成诺干个不同的群体，而形成各个不同的消费群。

消费者的品牌选择策略：简单的品牌选择策略和复杂的品牌选择策略

简单的品牌选择策略：

通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关（他们的品牌选择依据是产品的外观、品牌的知名度、别人是否使用以及自己的消费习惯等）

特点：一是选择的思考时间非常短暂。二是选择决定是在购买地点做出的。

广告对策：A、采用POP广告B、给你的商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装。C、借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度。

D、选择适当的时机搞一些促销活动，如给消费者派送免费样品让他们试用，培养他们的消费习惯。复杂的品牌选择策略：

指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一中自己比较满意的品牌。

消费者要考虑或评价的两个重要变量：各种属性的优劣（或信念评价值）、各种属性的相对性。复杂的品牌选择模式：优势模式、连续性模式、不连续模式、编纂式模式、期望指模式、理想点模式。消费者的购买行为：按理性参与程度分：非理性购买行为和理性购买行为 非理性购买行为：

忠诚性购买行为：忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关。对忠诚性购买者来说，在广告活动的不同时期，应采取不同的策略：

A、在产品推入市场的初期，广告活动应该以树立品牌形象为目标，促使消费者对品牌产生良好的态度，甚至产生偏爱。

B、在市场导入期后，广告活动应该以促进销售为目标，配合促销活动进行，以期造成消费者重复购买，逐步建立消费者的品牌忠诚。

C、当消费者已经初步形成了品牌忠诚之后，品牌广告活动目标就应该转移到支持消费者的品牌态度上来，增加消费者对品牌的信任感。

D、维护消费者对品牌的忠诚，还必须让消费者在使用产品或服务之后感到满意。

诱惑性购买行为：是由产品本身刺激引起的购买。★诱惑性购买行为的发生于商品在货架的摆设也有关系：朝向走道的同品牌产品减少时，销售量也减低。反之亦然。

★货架位置的高低也影响货品的销量：有顶层降到底层时销量下降83%，由底层升到第四层时销量上升43% ★ 要重视以下几个方面：

A、产品的包装造型一定要设计得美观、有特色、让消费者喜欢。（包装是产品的服装，是促使消费者产生诱惑性购买的重要决定因素）

B、搞好商品在商店柜台的陈列，使商品处于显眼的位置。

C、举办商品的专柜展销或联合展销。

D、加强POP广告宣传，如橱窗展览、柜台招贴等。

3、从众性购买行为：指由与受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。发生的两种情况：

消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购买的产品事先没有充分地了解，也没有购买计划。他们的购买行为是由于别人的行动引起的。如商店里的抢购。

消费者存在着某种需要，有购买商品的某种意图。但在品牌的选择上，不是选择经过分析比较后认为较为合适满意的品牌，而是选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。如流行服装浪潮健美裤、牛仔裤等。

从众性购买行为的发生与购买情境有密切关系。促使从众购买现象的发生是产品市场推广的一种

快速有效的重要手段。

策划：是广告活动的核心环节，它关系到一场广告

运动的成功与失败，有时甚至影响到一种品牌、一个企业的生死存亡。界定广告诉求对象的基本要求：（界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节）

能够被明确界定。判断哪些消费者属于诉求对象，哪些不属于，要有一个明确的标准，如年龄、性别等。

广告诉求对象范围要足够大。即广告诉求对象的商品或服务潜在需求量大到值得实施广告或促销活动。

广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。

广告心理效应：指广告对消费者的心理所产生的影

响。可能是认知方面、情感方面或行为方面。

广告心理效应模式 AIDA ：注意→兴趣→欲望→行

动 AIDA模式提

品牌资产：是消费者有关与品牌的知识。它是有关

品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

品牌资产的四个特点：

品牌资产是无形的，因为知识是储存在人脑之中，看不见摸不着的。

品牌资产是以品牌名字为核心，提到品牌资产，一定涉及具体的品牌名字。

品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及营销活动的反应，因为消费者有关于品牌的知识，属于“意识”的范畴，人的意识当然会左右自己的行动。

品牌资产依附与消费者，而非依附产品。从品牌资产定义可以做以下推断：

品牌资产因市场而变化。不同国家或地区，营销宣传或营销活动的投入不同，消费者的了解也不同。品牌资产有正资产，也有负资产。如果消费者记忆中有关品牌的知识是对品牌的不利描述，那么这种资产就是负资产。反之，有利的的描述是正资产。品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。根据记忆规律，存储在记忆中的信息如果长期没有得到重复、提取使用，就会被遗忘。品牌资产因消费者的品牌经验而变化。因为消费者品牌购买、使用本身就是获得品牌知识的一种重要途径。

品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

定位：常常是一个处理心目中所存事物的问题。产品定位的步骤：

分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的，即消费者将广告商品归到哪一类别上。

在这一特定的分类中，分析该产品以什么特点被消费者识别出来。也就是说产品显著的特点区别于其他商品。

分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形。

从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类与定位的可能性。

分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比，是否足以吸引消费者。定位的策略：

强势定位策略：美国可口可乐公司是最早研制生产可乐饮料的，其他公司的可乐饮料都是在模仿可口可乐公司的，也就是说在可乐饮料中它是最早的、最强势的品牌。

优势分类策略：按商品的大略分类，选择一种没有强势品牌的商品分类，并将某一品牌定位在这一有利的商品分类之中。

独特分类策略：美国7up柠檬汽水。最早被定位于清凉饮料的分类，但无法跟可口可乐、百事可乐等抗衡。于是重新定位，被归类到“非可乐”饮料类别中。这样在“非可乐”这一新的类别中，它就成了第一强势的品牌。

关联分类策略：该品牌不是将具有新商品属性的品牌归到既有的商品类别之中，而是采用各种方法来表示该品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。关联分类策略兼具两类产品的属性，适合于多功能产品。这种定位策略让消费者感觉到该产品能够满足他们的多种要求，因而具有一定的吸引力。使用场合分类策略：消费者在归类某些商品时，有时并不是考虑商品的形态类别，而是以在生活中的特定需要作为出发点。在这种情况下，广告便可以运用商品在生活场合中所扮演的角色或功能来替产品定位。健力宝与运动相关联，不仅赞助体育运动而且请著名的运动演员作品牌代言人。

细分类策略：当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时，可以运用这种细分类来进行商品定位。香皂再分出浴皂一类。

消费市场分类策略：有时一种商品可能适合于消费者大众，但把它定位于某一特定的消费群体使用，久而久之，这种商品就与特定的消费者群体联系在一起。

功能定位策略：以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。如海飞丝的去屑，而飘柔的柔顺。

马斯洛的需求层次原理：生理需要—安全需要—爱和归属需要—尊重需要—自我实现需要

生理需要：人对食物、水分、空气、睡眠和性的需要都属于生理需要。生理需要是最基本的也是最有力量的。

安全需要：它表现为人们要求有一个安全、有秩序的环境、有稳定的职业、有生活的保障，能免除恐惧和焦虑等。

爱和归属需要：一个人希望与其他人建立情感联系或关系，如结交朋友、追求爱情等。

尊重需要：包括自尊（相信自己的能力、才华和智慧）和受到别人的尊重（个人的能力和成就得到他人或社会的承认或赞许）

自我实现需要：能充分发挥自己的潜能，使自己越来越成为自己所期望的人物，完成与自己相称的一切事情。

态度：对任何特定物体、观念或人的态度，是一种

带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统。

认知成分：是由个人对于有关对象的信念构成的。如对某品牌产品的态度（包括对产品各种属性的评价，质量的高低，价格昂贵与便宜等），对某一方面的评价就是一种信念。

情感成分：是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜不喜欢，讨不讨厌等。

行为倾向：指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想法设法多了解一些。态度的特点：

对象性：指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。广告活动中态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。习得性：指态度是通过学习形成的，并非先天就有。方向性：指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的还有中立的。强弱：指人们对客体的态度有程度之别。

稳定性：指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易。

成群的态度之间是和谐的：指不同客体的态度之间是相互协调的。

广告说服的原理（理论模式）

一、低认知卷入的理论模式

强化理论：起源于行为主义观点的态度理论。把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来，认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物（通常是某种报酬如物质奖励、社会赞许等）

纯暴露理论：广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。

熟悉性模式：基本假设：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。

低卷入学习模式：大多数的电视广告。电视本身是低卷入的媒体，高卷入的媒体是印刷媒体广告。低卷入广告→知觉结构变化→行为变化→态度改变 这一理论说明在广告活动中配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会促进广告的宣传效果。

归类评价模式：人们常把物体分门别类。一致性原理：

二、高认知卷入的理论模式 认知反应模式：广告接触→认知反应→态度改变。认知结构模式

三、综合模式—精细加工可能性模式

该模式的几个假设：

广告说服存在两条路，即中枢线路和边缘线路。加工程度高，中区线路占主导。反之亦然。

广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件。一是受众具备加工信息的动机。二是信息加工的能力。

如不具备信息加工的能力和动机，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者会进行边缘线路加工。广告说服的方法：

通过品牌认知影响品牌态度：

广告中为了让消费者形成良好的品牌态度

增加消费者对品牌的好的评估：a介绍产品的具体功能。b介绍产品的抽象功能。c介绍他人由商品所得的好处。d介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处。e强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用。f强调商品具有某一特点的重要性。g强调商品在某一方面性能的极端性。减少消费者对品牌的不良认识

通过广告态度影响品牌态度：信息本身的说服力A论据的特点（论据的易懂度、多少、是否有力）B说服对象的原有态度C论点呈现方式。

信息来源的说服力来源的可信度、来源受人喜欢的程度、来源的意图

广告表现形式：直接建立消费者对品牌的好感 通过企业形象来影响品牌态度。公关新闻报。道赞助

脑力激荡法：指每一个创作人员充分运用各自的脑力，进行创造性的思考，使其产生大量的观念，以求解决某一问题。

脑力激荡法的四大原则：

摒弃批评：即不允许直接批评别人提出的观点。鼓励自由畅谈、异想天开：即必须无拘无束地广泛联想，观念愈新奇愈好。

鼓励多出点子：观念愈多，愈有筛选的余地，成功的可能性也就愈大。

善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新

对比联想：与相似联想相反，指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想。

接近联想：指时间或空间商接近的事物容易在记忆中联系在一起。

相似联想：指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。

联系关系包括接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。

品牌标志：也称商标，是一种图案或文字图形。设计品牌标志时必须遵循的规律：图案与名称相结合、可以命名、简单明了、运用熟悉的景或物、具有独特之处

广告媒体的定义：是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。

分类：

1、大众传播媒体，包括报纸、杂志、电视、网络、电影等。

2、专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴等。

3、馈赠媒体，包括打火机、挂历、钟表、烟灰缸、旅行包等。

包装：直接附在商品之上的容器或包裹物，一般连

同商品陈列在商品的柜台之上，并连同商品一起卖给消费者。（包装具有广告的作用，所以说它是与产品联系最密切的广告）包装的主要心理特性：

标志性：各种商品的品质和包装都有差别，经过一段时间的产品使用和比较，消费者就会自觉不自觉地把包装与产品品质联系起来，并根据包装来区别产品的品质。正是由于包装具有这种标志作用，一些信誉好的老品牌产品不愿意轻易地改变包装装潢。而一些正在走下坡路或企图打开销路的产品则不惜在包装上花本钱。

与商品调和：商品的包装起到塑造产品形象的作用。

视觉冲击力：走进商店的顾客是借助于眼睛来搜寻他们所需要的物品。在琳琅满目的商品中，一种商品要成为顾客目光的焦点，那么只有依赖于独特的包装

比较：广告中经常采用的诉求手段，它借助于有关

信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。

比较的三种形式：

使用前后比较：宝洁公司的许多产品都是采用使用前后的对比，来突出产品的功效。如舒肤佳使用前后细菌的多少，海飞丝头屑。

更新前后的比较：是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。更新前后的比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象，同时又展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，容易给人留下深刻印象，进一步提高品牌知名度。

竞争品牌比较：在一则广告中，将一种或一种以上的品牌加以比较，即所谓竞争品牌比较。换言之，比较广告是指用语言和视觉能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。如苏泊尔压力锅“全国销量第一”、夏新家庭影院“全国销量第一”、威宝牌油烟机“十大主导品牌”。

比较广告在内容上包括价格、性能、品质、构成成分、包装、销售情况等。

比较广告的不足之处：

1、提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。

2、往往是以己之优点，较他人之缺点，而不是对产品的各个方面进行全面的比较，给消费者以偏概全、不客观、不全面的印象，这样反而有利于竞争品牌。

3、一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。

使用比较广告应注意的四个前提：

1、本公司制品必须具有固定的优点。

2、竞争品牌比本身品牌在市场占优势。

3、品牌忠诚程度低的消费者居多数。

4、不直接批评家庭主妇的判断力。

第五篇：宣传海报设计大赛策划书

生命科学学院第一届宣传海报设计大赛

策

划

书

主办单位：生命科学学院团委学生会

承办单位：生命科学学院团委学生会广告部

一、活动背景

为了迎合生命科学学院首届“营科研氛围，展生科风采”主题活

动日的进行，同时为了提高各个班级海报水平，为了增加同学的审美能力，以及与之相对应的绘画和书法能力，在艺术海洋畅游的同时配合科研创新的♬，共同谱写一篇优雅的乐章。

二、活动主题

“科学文化”

三、活动目的为了丰富班级同学科学文化生活，提高班级同学科学文化素

养，同时向校方展示我生科院丰富多彩的科学文化风采，并且在活动中以海报推动同学积极参与科技创新，既培养了大学生绘画

能力，同时也熏陶了大学生的科学文化氛围，有利于大学生科学

文化素养的提高。广告部特此延续举办“生命科学学院第一届宣

传海报设计大赛”活动。

四、活动对象

12级、11级、10级各个班级

五、活动要求

本次设计大赛以班级为单位，由宣传委员组织负责带领全班

同学以班级集体形式、或者班级个人形式拟交一份至多份作品，在规定时期内完成与主题相关联的作品。

六、活动安排

 ：各班级进行海报设计与制作以及征集

活动

 ：由广告部成员进行海报初选

 ：由广大同学以及主席团、老师（各院宣传部负责人）

进行评分角逐奖项

七、准备工作

广告部：1.召集各班级宣传委员进行通知，广告部在院宣

传栏进行宣传。

2.广告部通过学院飞信拟定发送号召性短信昭告

全院同学

3.在决赛活动前夕，广告部向老师、主席团（各

学院宣传部负责人）发放担任评委邀请函

4.决赛现场的布置和招待工作

5.广告部全程跟进活动稿的撰写以及宣传办公室：1.奖状制作

2.财务的清查和报销

记者团：1.宣传海报的拍摄

2.活动后期的稿件宣传

八、奖项安排

1.一等奖一名

2.二等奖两名

3.三等奖三名

4.最佳人气奖、最具创意奖

5.优秀奖三名

对获奖的班级颁发奖状及奖品，并将其作品进行展示

九、作品要求

1.有明确的主题、内容

2.健康向上、有时代感、信息的实时性

3.有创意，能体现科学文化风采

4.在评比过程中，需要宣传委员进行宣传以及相应的撰写主题内容

十、活动流程

1.各班级接到通知后须在指定时间之内完成班级宣传的工作以及线对应的制作工作，各班级可以一件作

品或多件作品参与比赛，最后分取各作品中分数最

高的作品作为最后得分。个人作品例外。

2.5月2日下午，广告部将邀请老师，主席团成员、其他各院宣传部部长等到指定平台对各班级宣传栏

进行评比，并对各班作品拍照记录。

3.各路过同学可以对作品进行赏析和评价，写下相关

意见以及投票

4.广告部将以海报照片的形式将各获奖班级宣传栏设

计成果放于院宣传栏。

广告部各年级相关负责人联系电话：

12级王桂呈 ***李明祝 ***邓建平*** 11级廖志权***李佶娜 ***

10级陈鹏真***

生命科学学院院团委学生会广告部

2012年09月9日