广告心理学教学大纲

第一篇：广告心理学教学大纲

广 告 心 理 学 教

学

大

纲

（2004年6月修订）

（简略版）

兰 州 商 学 院 二○○四年六月

使用说明

一、课程性质

本课程的名称为《广告心理学》，属于心理学一个分支学科，注重对学生应用能力的培养，解决广告活动中的心理学问题，是广告学专业知识理论体系中不可缺少的一部分。

二、教学目的

通过对广告活动过程中消费者心理规律的学习，掌握知、情、行等心理过程与广告的相互作用与影响，以及心理规律在广告活动中的具体应用，培养学生运用心理规律解决广告活动中实际问题的能力和分析能力；通过“总—分—总”的授课方式，使学生在掌握系统知识的基础上，掌握制定自主评价的方法。

三、教学内容

1、消费者的心理特征和消费心理规律。

2、广告创意、制作、宣传中如何遵循心理学规律。

四、教学时数

周课时为3，总课时为51。

五、教学方法

采用课堂讲授、讨论、案例分析等方法。

六、面向专业

本课程作用于广告学专业。

第一章 广告与广告心理概述

[教学目的] 了解本课程的基本框架和主要内容，掌握广告心理学的基本概念、任务及其发展历史。[基本要求]

1、掌握广告、广告心理学、消费行为等基本概念。

2、掌握消费者的消费行为特征以及广告的影响。

3、掌握广告心理学的发展历史及发展趋势。

4、掌握广告信息接受与传递心理规律。[教学要点]

1、广告及其特点、功能

2、消费者的消费行为特征及广告的影响。

3、广告心理学的基本概念及其任务。

4、广告心理学的发展历史及发展趋势。

5、广告信息接受与传递心理规律。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告简述

一、广告及其特点

二、广告的主要功能

三、现代广告与传统广告的区别

第二节 消费者的一般心理行为特点

一、消费者的消费行为与广告

二、消费者的类型及其消费行为特点

三、消费心理行为的发展趋势

第三节 广告心理学概述

一、广告心理学的基本概念

二、广告心理学的发展历史

三、广告信息接受与传递心理

四、广告心理的发展趋势

习题与思考题：

1、广告的本质及特点。

2、现代广告与传统广告的区别。

3、广告对消费者的消费行为的影响。

4、广告心理学及其基本任务。

5、接受广告信息的心理反应过程。

6、影响广告诉求的因素。

7、广告心理学的发展趋势。

第二章 广告感觉心理

[教学目的] 通过广告感觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握感觉、感受性、感觉阈限、差别感觉阈限等基本概念。

2、掌握广告视觉和听觉的刺激方法。[教学要点]

1、感觉的概念及其分类。

2、感受性与感觉阈限。

3、差别感觉阈限的应用。

4、感觉的基本规律。

5、广告视觉刺激的主要方法。

6、颜色视觉在广告中的应用。

7、颜色的接受性。

8、广告的听觉刺激。[教学时数] 6 [教学内容]

第一节 感觉概述

一、感觉的概念

二、感觉种类

三、感受性与感觉阈限

四、感觉的基本规律

第二节 广告的视觉刺激

一、广告视觉刺激的主要方法

二、颜色视觉在广告中的应用

第三节 广告的听觉刺激

一、听觉的适宜刺激与感受性

二、声音的特性

三、听觉与广告

习题与思考题

1、解释下列概念：

（1）感觉（2）感受性（3）感觉阈限（4）绝对感受性（6）差别感受性（7）差别感觉阈限

2、差别感觉阈限在广告中的应用。

5）绝对感觉阈限（3、增强广告视觉刺激的方法。

4、彩色在广告中的作用。

5、声音的特性及其在广告中应用时应注意的问题。

第三章 广告知觉心理

[教学目的] 通过广告知觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握知觉及其与感觉的关系。

2、掌握知觉的特性。

3、掌握广告知觉中的偏见。[教学要点]

1、知觉的含义、过程、分类及其与感觉的关系。

2、知觉的特性。

3、广告知觉中的偏见。

4、风险知觉与广告宣传 [教学时数] 6 [教学内容]

第一节 知觉的概念及其特性

一、知觉的概念

二、知觉的过程

三、知觉的种类

四、知觉的性质

第二节 广告知觉中的偏见

一、模特效应

二、首次效应

三、晕轮效应

四、移情效应

五、名人效应

六、刻板印象

第三节 风险知觉与广告宣传

一、风险知觉及其类型

二、影响知觉风险的因素

三、排除购买风险知觉的措施

习题与思考题：

1、知觉与感觉的关系。

2、知觉过程及其对广告的启示。

3、知觉的特性及其在广告中的应用。

4、广告知觉偏见。

5、名人广告应注意的问题。

6、怎样克服消费者的风险知觉。

第四章 广告注意心理

[教学目的] 通过广告注意心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握注意的概念、特点及其品质。

2、掌握引起注意的广告设计技巧。[教学要点]

1、注意的概念、特点及功能。

2、注意的品质及广告宣传与制作。

3、引起注意的广告设计技巧。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告注意及其品质

一、广告注意的概念

二、注意的功能

三、注意的两种形式

四、注意的品质

第二节 引起人们注意的广告设计技巧

一、增加刺激物的强度

二、增大刺激物之间的对比

三、利用悬念与奇想

四、利用动态刺激物

五、提出鲜明的口号

六、明晰产品与广告对象之间的关系

七、合理安排版面位置

习题与思考题：

1、注意及其两种形式。

2、注意的特点及其功能。

3、注意的品质及其对广告的启示。

4、为引起人们的注意，广告设计时应采取的策略。

第五章 广告记忆心理 [教学目的] 通过广告记忆心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握广告记忆的概念及其过程。

2、掌握遗忘的解释理论及对广告的启示。

3、掌握有助于广告记忆的策略。

4、掌握消费者决策的信息来源和决策过程。

5、掌握广告信息设计的策略。[教学要点]

1、广告记忆的含义及三个基本环节。

2、广告记忆的分类。

3、广告记忆的三个过程。

4、广告记忆的特点。

5、有助于广告记忆的技巧。

6、记忆的一般方法。

7、消费者决策的信息来源及决策过程。

8、信息提取和存储过程。

9、广告信息设计策略。[教学时数] 9 [教学内容]

第一节 广告记忆概述

一、广告记忆的含义

二、广告记忆的分类

第三节 广告记忆过程

一、广告识记

二、广告再认和回忆

三、广告保持和遗忘

四、广告记忆的一般特点

第三节 有助于广告记忆的技巧

一、设置鲜明的特征

二、广告内容要单一

三、建立熟悉感

四、引导人们使用正确的广告记忆方法

五、增加感染力，引起消费者的情绪记忆

六、适当增加名人在广告中所具有的附加价值

七、适当重复，拓宽宣传途径

八、提高人们对广告内容的理解程度

九、合理安排广告的系列位置

第四节 消费者对信息的处理和利用

一、记忆的一般方法

二、消费者决策的信息来源

三、消费者的决策过程

四、信息提取过程

五、信息的储存

六、广告信息设计策略

习题与思考题：

1、广告记忆及其基本环节。

2、影响无意识记选择性的因素。

3、广告再认正确性的决定因素。

4、遗忘的解释理论。

5、有助于广告记忆的技巧。

6、记忆的一般方法。

7、消费者决策的信息来源和决策过程，以及决定过程中信息利用的影响因素。

8、信息提取和储存的过程。

9、广告信息设计策略。

第六章

广告思维心理

[教学目的] 通过广告思想心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握思想的基本规律与广告创意的依据和素材。

2、掌握创造性想象的特点及其在广告中的应用。

3、掌握联想的作用和刺激联想的方法。[教学要点]

1、思维的基本过程及其特征。

2、创造性思维与广告创意。

3、想象的概念及创造性想象的特点。

4、创造性想象在广告中的应用。

5、受众的再造想象。

6、联想的分类及其在广告中的应用。

7、刺激联想的方法。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 思维与广告创意

一、思维

二、创造性思维

三、广告创意

第二节 想象与广告制作

一、想象

二、创造性想象

三、再造想象

第三节 联想与广告宣传

一、联想的概念

二、联想的规律

三、联想在广告中的作用

四、刺激联想的方法

习题与思考题：

１、什么是思维？

２、思维的过程及其特征。３、怎样才能搞好广告创意？

４、在广告中如何运用创造性想象？ ５、联想的四大规律是什么？

６、在广告中激发联想的方法有哪些？

第七章 广告情感心理

[教学目的] 通过广告情感心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、了解广告中常见的情感反应。

2、掌握影响广告情感的内因和外因。[教学要点]

1、情感的概念及其种类。

2、广告中常见的情感反应。

3、影响广告情感的内因和外因。

4、广告作品影响情感的主要因素。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 情感概述

一、情感含义

二、情感与情绪

三、情感的种类

第二节 情感反应

一、情感反应对于广告宣传的作用

二、广告中常用的情感反应

第三节 如何影响消费者的情感

一、影响情感反应的因素

二、如何激发消费者的情感

习题与思考题：

1、情感及其与情绪的关系。

2、情感的种类。

3、情感反应对广告宣传的影响作用。

4、影响情感反应的因素。

5、如何激发情感？

第八章 广告审美心理

[教学目的] 通过广告审美心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握广告艺术的特性及其美学形象。

2、掌握增加广告艺术感染力的技巧。[教学要点]

1、广告艺术的特性及广告审美的特征。

2、广告艺术的美学形象。

3、增强广告艺术感染力的技巧。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告艺术与广告审美

一、艺术与广告艺术的区别

二、广告的审美心理特征

第二节 广告艺术的美学形象

一、空间美

二、时听美

三、语言美

第三节 增强广告艺术感染力的技巧

一、采用戏剧化或情节化的手段

二、变抽象为具体

三、恰当运用夸张烘托手段

四、同一思维策略

五、善于利用商品的美学优势

六、拟人化或幽默

七、“欲擒故纵”策略

习题与思考题：

1、广告艺术与一般艺术的区别。

2、广告审美的心理特征。

3、广告艺术的美学形象。

4、增强广告艺术感染力的技巧及其应注意的问题。

第九章 广告需要心理

[教学目的] 通过广告需要心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握消费者需要的基本特征和类型。

2、掌握马斯洛的需要层次理论。

3、掌握消费者动机形成的原因和动机类型。

4、掌握需要、动机规律对广告作用。[教学要点]

1、消费者的需要及其特征。

2、马斯洛需要层次理论。

3、消费者需要的类型。

4、消费者动机的形成。

5、消费者动机的类型。

6、消费者的需要特点与广告制作。

7、消费者的需要与广告定位。

8、广告对消费者需要和动机的影响。[教学时数] 9 [教学内容]

第一节 消费者的需要

一、需要的含义

二、需要的特征

三、需要层次理论

四、消费者的需要类型

第二节 消费者的动机

一、动机理论

二、消费者动机的形成

三、消费者的动机类型

第三节 消费者的需要、动机与广告宣传

一、根据消费者需要的特点和规律进行广告制作和宣传

二、根据消费者的需要进行广告定位

三、如何激发消费者的需要

四、如何激发消费者的动机

习题与思考题：

1、消费者的需要及其特征和种类。

2、动机形成的原因。

3、消费者动机的类型。

4、根据消费者需要的规律，如何进行广告制作与宣传，如何进行广告定位？

5、如何激发消费者的需要和动机？

第十章 广告制作心理

[教学目的] 通过广告制作心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握广告的影响过程。

2、掌握课题计划、与众不同计划和态度改变战略。[教学要点]

1、广告的影响过程。

2、广告课题及诉求对象的确定。

3、表现计划与改变态度战略。

4、表现内容与表现作品构思。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告计划心理

一、广告的影响过程

二、广告计划的设计

第二节 广告课题心理

一、广告课题与战略

二、广告课题的确定

三、确定诉求对象

第三节 广告作品心理

一、改变态度战略

二、广告作品构成要素及广告战略

三、表现作品构思

习题与思考题：

1、广告的影响过程。

2、广告课题和诉求对象的确定

3、改变态度战略。

4、如何表现传达内容？

5、表现构思的形式及诉求形式。

第十一章 广告宣传心理

[教学目的] 通过广告宣传心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握态度的要素及改变态度的认知理论。

2、掌握促使态度改变的手段。[教学要点]

1、态度的要素及其功能。

2、态度改变的认知理论。

3、促使态度改变的手段。

4、广告宣传的技巧。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 态度

一、态度的特性与功能

二、促进态度改变的方法

第二节 广告宣传与态度改变

一、广告宣传内容的组织方式

二、广告宣传内容的传递

第三节 广告宣传的技巧

一、抓住需要

二、确立可信度

三、提醒作用

四、附加价值

五、积极的情感体验

六、标新立异

七、隐性广告

习题与思考题：

1、态度及其功能。

2、改变态度的方法。

3、广告宣传内容的组织方式。

4、广告宣传的技巧。

参考书目

[1]马建青,王东莉.现代广告心理学.浙江大学出版社,1997年.[2]马谋超.广告心理学基础.北京师范大学出版社,1992年.[3]杨中芳.广告心理学原理:广告背后的心理历程,中国轻工业出版社,1995年.13

第二篇：中职 广告心理学教学大纲

“广告心理学”课程教学大纲

第一部分 大纲说明

1、课程性质与基本教学内容

广告心理学课程是计算机应用（高级）专业基础必修课，于第二学年开课。

广告心理学是广告专业的基础课程。它是心理学与广告学的融合，对学员系统地讲授广告心理学的基础理论和基本知识，使学员了解和掌握有关的基本概念和知识，为学员学习广告专业其他广告专业的课程奠定基础。广告心理学课程力求紧密联系广告实际实际，反映国内外广告心理学研究的最新成果。

2、基本教学要求

科学的广告术是依照心理学法则的。该课程的学习还将为广告专业的其他课程和技能的培训打下必要的心理学基础。通过本课程的学习，初步掌握广告心理学的基本知识和心理量的测评方法。

教学目标和教学要求是：

1.了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，•进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力。

2.初步了解有关广告领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，并初步运用于广告实践。

3.初步熟悉心理量的测评方法和简单变量处理。

第二部分 教学内容和教学要求

第一章 绪论

理解：

第一节中心理的科学观；心理与脑的机能；心理是客观现实的反映；心理过程与个性心理特征

第二节中广告对消费行为的作用；广告对消费者购买行为的影响

第三节中AIDA说

了解：

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广告心理学

第一节 图形与语言信息加工的脑机制

第二节 发展简史

第三节 现有互联网络的传播方式和模式、互联网络作为广告媒体的优点

第四节 互动媒体及其特点

重点：广告对消费行为的作用

难点：实验设计

第二章 广告（心理学）常用的统计概念

理解：

第一节中随机变量和变量类型（命名，顺序，等距，比率变量）；总体、样本和个体；次数分布和概率分布

第五节中假设检验的基本概念

了解：

第一节中描述统计和推论统计

第四节中质与量相关；积差相关；等级相关

第五节中平均数的显著性检验；平均数差异的显著性检验；总体相关系数的显著性检验

运用：

第二节 集中趋势的度量

第三节 离中趋势的度量

重点：概率分布，描述统计的基本内容与各种统计量的分布

难点：差异显著性检验

第三章 广告心理研究与心理效应测评

了解：第二节 考察广告心理效果的客观指标

运用：

第一节 广告心理的研究方法

第三节 广告心理效果的评定方法

重点：掌握几种研究方法（多级估量法及其计算除外）

难点：心理量表的类型与制作

第四章 广告吸引力的注意策略

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广告心理学

了解：

第一节中消费者面临的广告刺激

第二节中注意的意识（努力）水平

第五节 悬念广告与定向活动

理解：

第一节中注意的集中指向特性；吸引力是广告的手段，而不是目的；

第二节中注意广告信息的一般动机；

第三节中广告中人物模特儿的注意效果；广告画中人物模特儿的负效果；“性”广告中的吸引与传播

第四节 注意的刺激特征及其广告策略

重点：注意信息的动机

了解：第五节 广告传播中的误解及其对策

理解：

第一节 广告的信息传播知觉基础

第二节 知觉特性与主体因素的影响

第三节 知觉活动（规律）对广告设计的启示

重点：知觉活动的规律与特性及其对广告设计的启示

难点：知觉过程及其制约因素

第六章 广告信息传播的记忆策略

理解：

第一节 学习理论

第二节 学习特点与广告重复策略

第三节中的记忆系统；短时记忆量的研究

运用：第三节中的如何提高记忆的信息量

重点：学习与记忆活动的特点，第七章 广告创意中的想象与心理策略

理解：

第一节 广告构思中的形象创造

第二节中的联觉是怎样的心理现象

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广告心理学

第三节中的联想与联想律；联想在广告中的运用

运用：

第四节 认知策略在广告设计中的运用

重点：理解本章的基本概念（表象、联想律、联觉）

第八章 认牌心理与名牌创建

了解：第二节 品牌设计与受众的心理反映

理解：

第一节 认牌心理

第三节 商标忠诚性及其市场策略

第四节 名牌的创建与消费者的行为特征

重点：认牌心理的形成与发展；对商品的关注特性

难点：品牌形象的核心价值观

第九章 广告说服及其理论

了解：

第二节中的ELM模型的验证

第四节中的误导性广告的分析；克服误导性广告的对策

理解：

第一节 说服的心理实质

第二节中的精细加工可能性模型

第三节中的说服的传播模型；广告说服；修正失实广告的作用

重点：理解ELM模型和广告的传播说服要点

难点：ELM模型

第十章 广告的理性诉求

了解：第四节 理性诉求的广告示例

理解：

第二节中什么是广告的理性诉求；消费者的需要与广告诉求策略

第三节 理性广告的说服及影响其效果的因素

运用：第一节 广告的理性诉求及其独特销售点（USP）理论

重点：USP理论及其运用

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广告心理学

第十一章 广告的情感诉求

了解：

第四节 网络理论与情感诉求

理解：

第一节 情绪和情感

第二节 情感与说服

运用：

第三节 广告诉求中常见的情感维度

第五节 广告元素的情感诉求

重点：情感性广告对说服的作用

难点：对广告（情感）反应的模型

第十二章 名人广告及其制约因素的实验研究

理解：全章内容

重点：制约名人广告的主要因素

难点：名人广告制约因素的实证研究

第十三章 企业形象与企业识别理论

了解：第三节中企业识别的几种理论见解

理解：

第一节中什么是企业形象；企业形象的基本特征；企业形象的功能

第二节 企业形象要素体系

第四节 CIS现代系统理论模型

运用：第一节中企业形象的测量方法

重点： CIS系统理论模型

难点：CAI系统理论模型

第十四章 企业形象建设系统工程

了解：

第一节中企业理念建设；CIS实施流程

第二节 员工行为规范与激励机制

第四节中企业标准色的科学操作与规范

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广告心理学

第五节 CIS在我国的导入

第六节 成功的企业形象系统工程举例

理解：

第一节中CIS的基本内容

第四节中设计与心理试验相结合的VI运作模式；

重点：CIS系统工程的内容及其基本步骤

难点：VI的新运作模式

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广告心理学

第三篇：心理学教学大纲

心理学课程教学大纲

一、课程编码:

二、课程名称:普通心理学

三、课程性质:本课程为本科音乐教育专业必修课

四、学时与学分: 周学时:2 总学时:24(一学期)总学分:2

五、开课单位:音乐教育学院

六、内容简介: 普通心理学是音乐教育专业学生的一门教育理论必修课，也是教育学科的理论基础。通过学习，使学生了解心理学的基本概念和基本理论，初步体会心理学的研究方法和学科意蕴，进而产生学科兴趣并形成对人心理与行为的探索态度。为将来从事教师职业打下好基础。

本课程共分九章，包括：现代心理学的研究与发展、脑与心理、需要与动机、认知过程、情绪、智力与创造力、人格、个体心理发展、学习心理。

七、教学形式：

本课程以讲授法为主，同时结合演示法、图式法、讨论法、阅读指导法、问题诱导法等方法和手段进行讲解。遵循科学性与思想性统一的原则、理论联系实际原则、直观性原则、创造发展原则等进行教学。

八、课程教材：

《心理学基础》 全国十二所重点师范大学联合编写 高等教育出版社 2008年3月

九、参考教材：

陈录生等主编 《新编心理学》（修订本）

北京师范大学出版社 2002年8月 叶奕乾主编 《心理学》 华东师范大学出版社 1993年8月 彭聃龄主编 《普通心理学》 北京师范大学出版社 2001年8月 张春兴著 《现代心理学》 上海人民出版社 1994年5月

十、考查与考试：

每学期末，结合课程教学内容采用闭卷考试。

十一、教学内容与要求

第一章 现代心理学的研究与发展

（一）心理学的研究对象

（二）心理学研究的任务和意义

（三）心理学研究的原则和方法

1、心理学研究的原则

2、心理学研究的方法

（四）心理学的过去和现在

1、心理学的主要流派

2、心理学研究的现状 第二章

脑与心理

（一）神经系统

1、神经元

2、中枢神经系统和周围神经系统

（二）反射和反射弧

（三）无条件反射和条件反射

（四）中枢神经活动的基本过程和基本规律 第三章

需要与动机

（一）需要

1、需要的含义

2、马斯洛的需要层次论

（二）动机

1、动机的含义

2、动机冲突与目标确立、3、动机与行为效果

（三）动机理论 第四章认知过程

（一）认知过程概述

（二）感知觉

1、感觉的概述

2、知觉的概述

3、感觉的一般规律

4、知觉的基本规律

5、观察

（三）记忆

1、记忆的概述

2、记忆过程

3、记忆的品质与培养

（四）思维

1、思维的概述

2、思维过程

3、概念的形成与掌握

4、问题的解决

5、创造思维

6、思维的品质 第五章 情绪

（一）情绪与情感

1、情绪与情感的区别和联系

2、情绪与情感的两极性及其表现

3、情绪与情感的种类

（二）情绪的机体变化与外部表现

1、表情动作的三种表现形式

2、情绪发生时伴随的内部生理变化

（三）情绪理论

1、詹姆士—朗格的机体知觉理论

2、凯农的丘脑情绪理论

3、阿诺德关于情绪的认识—评估说

4、情绪的动机—分化理论

5、刺激情境、生理变化、情绪经验三因素的关系 2

（四）情绪的效用

1、激奋水平与心理活动的关系

2、情绪和情感的功能

3、情绪与心身健康

（五）情绪、情感在教育中的应用

1、教师的感染力及其作用

2、情绪与学习效率

3、教师对学生情绪的识别和学生情绪的自我调节

4、良好情绪的培养途径 第六章

智力与创造力

（一）智力及其理论

1、智力的含义

2、智力的理论

（二）智力测验

1、常用的智力测验

2、科学运用智力测验

（三）智力开发

1、智力开发的必要性和可能性

2、智力发展的阶段性

3、智力开发的有效途径

（四）创造力的培养

1、创造力的含义

2、创造力的特征

3、培养创造力的途径与方法

4、创造力开发的法则 第七章

人格

（一）人格及其结构

1、人格的界说

2、人格结构

（二）人格的形成

1、遗传的作用

2、环境的作用

3、认知的作用

4、各种因素的相互作用

（三）健全人格及其培养

1、免于心理疾病

2、追求自我实现

3、培养健全人格

（四）人格测验

1、自陈式测验

2、透射式测验

第八章

个体心理发展

（一）心理的发展及其主要观点

1、心理的发展及其主要特点

2、心理发展的主要观点

3、人的毕生心理发展历程

（二）认知和语言的发展

1、感知能力的发展

2、记忆的发展

3、思维的发展

4、语言的发展

（三）情绪和社会性的发展

1、情绪的发展

2、人格的发展

（四）影响心理发展的遗传与环境因素

1、遗传因素：心理发展的生物前提和自然条件

2、环境因素：规定了心理发展的现实性 第九章

学习心理

（一）学习与学习理论

1、学习与人生

2、学习的分类

3、学习理论及其应用

（二）学习迁移

1、学习迁移与学习效率

2、学习迁移理论及其应用

（三）学习策略

1、策略与学会学习

2、认知策略

3、元认知策略

4、学习策略的教学训练

（四）学习风格

1、学习风格与因材施教

2、认知风格 4

第四篇：广告心理学

广告心理学

一、系列广告

1.含义：系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。如闻名世界的绝对伏特加系列，海王银的菲“喷嚏尴尬”系列，南国奥园“运动就在家门口”主题系列，以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。系列广告与单一的一则广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性，也正因为如此，它远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。

2、优势：第一，系列广告有利于提升品牌形象，增强品牌魅力；第二，系列广告有利于品牌文化的塑造与传播；第三，系列广告能让产品品牌的定位更加深入人心；第四，系列广告有利于保持品牌的青春与活力

3、特点：目标准确性、受众广泛性、过程互动性、成本易控性、印象长久性

4、策略

(一)形式系列策略。在一定时期内，有计划地发布数则广告，这些广告设计形式相同，但内容则有改变，这种广告手段便是形成系列策略。例如，在“力士”系列香皂的电视系列广告中，选用了三位香港女明星，以宣传三种适合不同肌肤的美容香皂。广告设计形式相同，但内容略有差别，在一段时间内连续在电视台播放。使消费者连续加深广告印象，增加了企业的知名度。

(二)主题系列策略。企业在发布广告时，依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理需求，这就是广告主题系列。

(三)功效系列策略。这是一种通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是在多则广告中，每一则广告强调一种功效，使消费者易于理解和记忆;或者结合市场形式变化，在不同时期突出宣传某一用途。

(四)产品系列策略。这种广告宣传策略，是为了适应厂商系列产品的经营要求而实施的。产品系列广告应密切结合系列产品的营销特点进行。系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点，广告宣传中，在有限的时间和媒体容量里不可能全部列举。因此，可采用产品系列广告策略。

5、系列广告文案写作

第一个步骤，研究 广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面，在广告创意和广告表现的 规定性的策划中，决定是否运用系列广告文案形式。

第二个步骤，在决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。

第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息决定的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及的画面构成，以形成一个系列整体。

第四个步骤，进入每个单则广告文案的具体写作的过程。文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。

第五个步骤，是在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、配合和整合的过程。

系列广告文案以完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因此，系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。要特别注意表现意义的整体把握。

二、USP理论

1、含义：USP理论的英文全称是Unique Selling Proposition，主要是指要求向消费者说一个“独特的销售主张”。该理论由美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代提出。

2、USP理论－uniquesellingproposition-独特消费主张包括以下四个方面:

①强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；

②有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

③20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。（为此重申USP的三个特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。）

3、制约理性广告效果的因素

1、与产品有关的因素：（1）商品的同质化程度。（2）商品的购买风险水平。（3）商品的吸引力。

1、与消费者有关的因素：（1）消费者与有商品关的知识和经验。（2）消费者的社会经济地位。（3）消费者的购买预期。（4）消费者的个性心理特点。

三、感性广告

1、广告诉求中常见的情感维度：

①美感：美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感有两个特点：（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；（2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。

②亲热感：这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。

案例：（1）“孔府家酒,叫人想家”，思乡之情如何释怀？这则广告的成功之处就给人们一个团圆酒的心理暗示，同时也给你一种这样的情感压力：家人团聚的时候要喝“孔府家酒”。广告把真实生活场景作为表现环境对生活中的温馨亲情加以描写，很容易使读者联想到自己的实际生活，可以缩小广告诉求与消费者心理之间的距离，使消费者产生好感并加深印象进而产生购买欲望。

（2）雕牌的亲情广告，“妈妈，我能帮你洗衣了”。打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，带着浓浓的亲情走进了千家万户。使雕牌洗衣粉奇迹般跃居当年洗衣粉行业第二位。虽引起了不少争议，不过其亲情文化的品牌内涵还是赢得了更多消费者的肯定。

（3）美的空调广告：这则广告片给大家留下的印象是“冰天雪地”但却饱含“亲切、温馨”。温馨感和亲切感一直是美的品牌给消费者带来的印象，这次通过在天寒地冻中的因纽特人互相摩擦鼻子打招呼表现出这种人与人之间的亲密温暖，更是使人印象深刻。空调制冷所能带来的清凉、舒适和温馨在看了这则短片后充分感觉得到。

③幽默感：

幽默广告的正效果：幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。

幽默广告的负效果：（1）逗人发笑却较少有说服力。（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。

幽默广告创作四条原则：（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低档产品，不适于推销高档产品（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。

④害怕感：害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景可以通过使用一定的产品或劳务消除。

⑤渲染激情，感染受众

⑥激发梦想、创造欲望

2、广告元素的情感诉求

（1）颜色的情感诉求（红色、黄色、橙色、绿色、蓝色、紫色、白色、黑色）

（2）插图的情感诉求

（3）广告词的情感诉求

（4）广告歌的情感诉求

（5）字体的情感诉求

3、情感广告的注意事项：①一定要有真情实感，避免虚情假意；②把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容；③避免文化的冲突

四、理性广告

1、含义：理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售”（Hard Sell）。

2、理性诉求的标志：（1）价格，（2）质量，（3）性能，（4）配料，（5）销售时间，地点及联系电话，（6）特价销售，（7）口感，（8）营养，（9）包装，（10）售后服务，（11）产品安全特点，（12）独立研究，（13）公司研究，（14）新产品概念。

3、广告理性诉求的心理策略：

（一）提高信息源的可信度——消费者对广告的信任程度直接影响着广告的说服效果。１、广告立场公正性２、提供双面信息３、保护消费者的利益

（二）论据比论点、论证更重要——广告中出现的论据有两种，一是人，二是物。１、人包括权威人士和“名人效应”２、以物作为论据的形式有：实物演示、实验数据、图表等但所有这些内容都必须是真实的、经得起重复实验的。

（三）提供购买理由——雷·伯格特在《广告战略》中说：“人们需要理由来支持人他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱”。为了让消费者觉得需要而心甘情愿去购买，就要建立它们对产品独特的需求感：首先，要知道他们需要什么；其次，是我们能够给他们什么；最后，要将消费者所需要的与我们所能够提供的利益进行合理而紧密地链接。

（四）阐述最重要的事实阐述事实——要以准确、清楚的语言作精炼地表达，不能在重要信息之外兜圈子。对于产品的介绍，可采用多种方式：1、直接陈述；2、引用数据或图表；3、比较（两种或多种品牌的暗比、两种或多种品牌指名道姓的明比、与想象出来的对手相比较）；4、类比类比是将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点处最重要的事实；5、形象展示

（五）增大信息源的权威效应——权威效应：假如一则信息是从专家口中说出或者说由权威部门发布，则会增强接受者对其相信程度，这种现象被称为信息源的权威效应。广告借助信息源的权威来增加可信性，表现在两个方面：1、广告传达者是否有专业权威2、广告载体是否有权威

（六）利用名人效应——所谓名人，是指在社会上有较高的知名度，对社会公众有较大影响力的公众人物。名人所产生的影响力即被称之为名人效应。名人、明星广告往往带有新闻性色彩，容易激发人们的注意和兴趣，其注意程度与广告价值都很高，对商品信息的传播具有很好的权威性，减少广告的宣传色彩，冲淡了观众的防范心理。

（七）普通消费者的现身说法——许多生活用品的广告由普通人来传达效果可能更好。由普通人介绍自己使用某商标产品的切身感受，接近于民间的口传信息，使人听后倍感亲切，并减少了广告给人的强加的印象。

（八）实际操作——帮助消费者解除对于新产品或不熟悉产品的疑惑的一个有效途径，就是给他们以实际的表演或让其亲自尝试。

4、理性诉求案例：

标题：美菱冰箱锁住水分

正文：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。

五、感性诉求与理性诉求

1、诉求方法比较：

理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点”早期雕牌广告：“只买对的，不买贵的”感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。后来的雕牌广告：“妈妈，我能帮您干活了”“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。

2、广告诉求点比较

广告的理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况。是受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。它主要是在广告诉求中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，或者是告诉受众部购买产品或不接受服务汇兑失神产生什么样的影响。理性诉求广告到有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使用不当，又常常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。

感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。感性诉求作为一种有效的广告策略，它的作用是理性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，象汽车等高档消费品。另外，在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力。

六、案例分析

1、广告构思中创新形象的方法有哪些？试分析一下广告作品，谈谈在广告构思中他们分别是如何创新形象的。

答案：1.在广告中利用接近律、类似律、因果律、对比律以及自由联想，可以使广告的时间和空间在心理上得以扩大和延伸2.联想在广告设计中的应用主要通过语言文字和图形来实现，广告的语言可以用比喻、象征、衬托、对照、拟人等修辞手法，它们的心理基础正是联想3.联想的引起是由联想的强度和人的定向兴趣决定的，在广告中可以运用一些已经有很大强度联系的对象，更容易使人产生联想，另外人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素制约，在广告中应注意它们包括禁忌语和禁忌形像

4、增加对象纬度：一般来说，每个对象都由若干特性，每种特性都可看作一个维度。多维特性相结合，构图、色彩、线条、修辞等构成一个和谐的整体，容易增强记忆。（会使用制作）——家乡旅游形象平面广告：（蔚蓝海岸，魅力青岛/感受山海风韵，踏歌魅力青岛/心随帆动，驶向成功/青岛印象）

第五篇：广告心理学

市场区隔的内涵层次可以简单划分为：顾客需要+顾客类型+地理区域

市场区隔定义：是将消费者依不同的要求、特征区分成诺干个不同的群体，而形成各个不同的消费群。

消费者的品牌选择策略：简单的品牌选择策略和复杂的品牌选择策略

简单的品牌选择策略：

通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关（他们的品牌选择依据是产品的外观、品牌的知名度、别人是否使用以及自己的消费习惯等）

特点：一是选择的思考时间非常短暂。二是选择决定是在购买地点做出的。

广告对策：A、采用POP广告B、给你的商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装。C、借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度。

D、选择适当的时机搞一些促销活动，如给消费者派送免费样品让他们试用，培养他们的消费习惯。复杂的品牌选择策略：

指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一中自己比较满意的品牌。

消费者要考虑或评价的两个重要变量：各种属性的优劣（或信念评价值）、各种属性的相对性。复杂的品牌选择模式：优势模式、连续性模式、不连续模式、编纂式模式、期望指模式、理想点模式。消费者的购买行为：按理性参与程度分：非理性购买行为和理性购买行为 非理性购买行为：

忠诚性购买行为：忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关。对忠诚性购买者来说，在广告活动的不同时期，应采取不同的策略：

A、在产品推入市场的初期，广告活动应该以树立品牌形象为目标，促使消费者对品牌产生良好的态度，甚至产生偏爱。

B、在市场导入期后，广告活动应该以促进销售为目标，配合促销活动进行，以期造成消费者重复购买，逐步建立消费者的品牌忠诚。

C、当消费者已经初步形成了品牌忠诚之后，品牌广告活动目标就应该转移到支持消费者的品牌态度上来，增加消费者对品牌的信任感。

D、维护消费者对品牌的忠诚，还必须让消费者在使用产品或服务之后感到满意。

诱惑性购买行为：是由产品本身刺激引起的购买。★诱惑性购买行为的发生于商品在货架的摆设也有关系：朝向走道的同品牌产品减少时，销售量也减低。反之亦然。

★货架位置的高低也影响货品的销量：有顶层降到底层时销量下降83%，由底层升到第四层时销量上升43% ★ 要重视以下几个方面：

A、产品的包装造型一定要设计得美观、有特色、让消费者喜欢。（包装是产品的服装，是促使消费者产生诱惑性购买的重要决定因素）

B、搞好商品在商店柜台的陈列，使商品处于显眼的位置。

C、举办商品的专柜展销或联合展销。

D、加强POP广告宣传，如橱窗展览、柜台招贴等。

3、从众性购买行为：指由与受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。发生的两种情况：

消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购买的产品事先没有充分地了解，也没有购买计划。他们的购买行为是由于别人的行动引起的。如商店里的抢购。

消费者存在着某种需要，有购买商品的某种意图。但在品牌的选择上，不是选择经过分析比较后认为较为合适满意的品牌，而是选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。如流行服装浪潮健美裤、牛仔裤等。

从众性购买行为的发生与购买情境有密切关系。促使从众购买现象的发生是产品市场推广的一种

快速有效的重要手段。

策划：是广告活动的核心环节，它关系到一场广告

运动的成功与失败，有时甚至影响到一种品牌、一个企业的生死存亡。界定广告诉求对象的基本要求：（界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节）

能够被明确界定。判断哪些消费者属于诉求对象，哪些不属于，要有一个明确的标准，如年龄、性别等。

广告诉求对象范围要足够大。即广告诉求对象的商品或服务潜在需求量大到值得实施广告或促销活动。

广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。

广告心理效应：指广告对消费者的心理所产生的影

响。可能是认知方面、情感方面或行为方面。

广告心理效应模式 AIDA ：注意→兴趣→欲望→行

动 AIDA模式提

品牌资产：是消费者有关与品牌的知识。它是有关

品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

品牌资产的四个特点：

品牌资产是无形的，因为知识是储存在人脑之中，看不见摸不着的。

品牌资产是以品牌名字为核心，提到品牌资产，一定涉及具体的品牌名字。

品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及营销活动的反应，因为消费者有关于品牌的知识，属于“意识”的范畴，人的意识当然会左右自己的行动。

品牌资产依附与消费者，而非依附产品。从品牌资产定义可以做以下推断：

品牌资产因市场而变化。不同国家或地区，营销宣传或营销活动的投入不同，消费者的了解也不同。品牌资产有正资产，也有负资产。如果消费者记忆中有关品牌的知识是对品牌的不利描述，那么这种资产就是负资产。反之，有利的的描述是正资产。品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。根据记忆规律，存储在记忆中的信息如果长期没有得到重复、提取使用，就会被遗忘。品牌资产因消费者的品牌经验而变化。因为消费者品牌购买、使用本身就是获得品牌知识的一种重要途径。

品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

定位：常常是一个处理心目中所存事物的问题。产品定位的步骤：

分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的，即消费者将广告商品归到哪一类别上。

在这一特定的分类中，分析该产品以什么特点被消费者识别出来。也就是说产品显著的特点区别于其他商品。

分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形。

从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类与定位的可能性。

分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比，是否足以吸引消费者。定位的策略：

强势定位策略：美国可口可乐公司是最早研制生产可乐饮料的，其他公司的可乐饮料都是在模仿可口可乐公司的，也就是说在可乐饮料中它是最早的、最强势的品牌。

优势分类策略：按商品的大略分类，选择一种没有强势品牌的商品分类，并将某一品牌定位在这一有利的商品分类之中。

独特分类策略：美国7up柠檬汽水。最早被定位于清凉饮料的分类，但无法跟可口可乐、百事可乐等抗衡。于是重新定位，被归类到“非可乐”饮料类别中。这样在“非可乐”这一新的类别中，它就成了第一强势的品牌。

关联分类策略：该品牌不是将具有新商品属性的品牌归到既有的商品类别之中，而是采用各种方法来表示该品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。关联分类策略兼具两类产品的属性，适合于多功能产品。这种定位策略让消费者感觉到该产品能够满足他们的多种要求，因而具有一定的吸引力。使用场合分类策略：消费者在归类某些商品时，有时并不是考虑商品的形态类别，而是以在生活中的特定需要作为出发点。在这种情况下，广告便可以运用商品在生活场合中所扮演的角色或功能来替产品定位。健力宝与运动相关联，不仅赞助体育运动而且请著名的运动演员作品牌代言人。

细分类策略：当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时，可以运用这种细分类来进行商品定位。香皂再分出浴皂一类。

消费市场分类策略：有时一种商品可能适合于消费者大众，但把它定位于某一特定的消费群体使用，久而久之，这种商品就与特定的消费者群体联系在一起。

功能定位策略：以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。如海飞丝的去屑，而飘柔的柔顺。

马斯洛的需求层次原理：生理需要—安全需要—爱和归属需要—尊重需要—自我实现需要

生理需要：人对食物、水分、空气、睡眠和性的需要都属于生理需要。生理需要是最基本的也是最有力量的。

安全需要：它表现为人们要求有一个安全、有秩序的环境、有稳定的职业、有生活的保障，能免除恐惧和焦虑等。

爱和归属需要：一个人希望与其他人建立情感联系或关系，如结交朋友、追求爱情等。

尊重需要：包括自尊（相信自己的能力、才华和智慧）和受到别人的尊重（个人的能力和成就得到他人或社会的承认或赞许）

自我实现需要：能充分发挥自己的潜能，使自己越来越成为自己所期望的人物，完成与自己相称的一切事情。

态度：对任何特定物体、观念或人的态度，是一种

带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统。

认知成分：是由个人对于有关对象的信念构成的。如对某品牌产品的态度（包括对产品各种属性的评价，质量的高低，价格昂贵与便宜等），对某一方面的评价就是一种信念。

情感成分：是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜不喜欢，讨不讨厌等。

行为倾向：指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想法设法多了解一些。态度的特点：

对象性：指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。广告活动中态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。习得性：指态度是通过学习形成的，并非先天就有。方向性：指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的还有中立的。强弱：指人们对客体的态度有程度之别。

稳定性：指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易。

成群的态度之间是和谐的：指不同客体的态度之间是相互协调的。

广告说服的原理（理论模式）

一、低认知卷入的理论模式

强化理论：起源于行为主义观点的态度理论。把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来，认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物（通常是某种报酬如物质奖励、社会赞许等）

纯暴露理论：广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。

熟悉性模式：基本假设：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。

低卷入学习模式：大多数的电视广告。电视本身是低卷入的媒体，高卷入的媒体是印刷媒体广告。低卷入广告→知觉结构变化→行为变化→态度改变 这一理论说明在广告活动中配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会促进广告的宣传效果。

归类评价模式：人们常把物体分门别类。一致性原理：

二、高认知卷入的理论模式 认知反应模式：广告接触→认知反应→态度改变。认知结构模式

三、综合模式—精细加工可能性模式

该模式的几个假设：

广告说服存在两条路，即中枢线路和边缘线路。加工程度高，中区线路占主导。反之亦然。

广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件。一是受众具备加工信息的动机。二是信息加工的能力。

如不具备信息加工的能力和动机，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者会进行边缘线路加工。广告说服的方法：

通过品牌认知影响品牌态度：

广告中为了让消费者形成良好的品牌态度

增加消费者对品牌的好的评估：a介绍产品的具体功能。b介绍产品的抽象功能。c介绍他人由商品所得的好处。d介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处。e强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用。f强调商品具有某一特点的重要性。g强调商品在某一方面性能的极端性。减少消费者对品牌的不良认识

通过广告态度影响品牌态度：信息本身的说服力A论据的特点（论据的易懂度、多少、是否有力）B说服对象的原有态度C论点呈现方式。

信息来源的说服力来源的可信度、来源受人喜欢的程度、来源的意图

广告表现形式：直接建立消费者对品牌的好感 通过企业形象来影响品牌态度。公关新闻报。道赞助

脑力激荡法：指每一个创作人员充分运用各自的脑力，进行创造性的思考，使其产生大量的观念，以求解决某一问题。

脑力激荡法的四大原则：

摒弃批评：即不允许直接批评别人提出的观点。鼓励自由畅谈、异想天开：即必须无拘无束地广泛联想，观念愈新奇愈好。

鼓励多出点子：观念愈多，愈有筛选的余地，成功的可能性也就愈大。

善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新

对比联想：与相似联想相反，指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想。

接近联想：指时间或空间商接近的事物容易在记忆中联系在一起。

相似联想：指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。

联系关系包括接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。

品牌标志：也称商标，是一种图案或文字图形。设计品牌标志时必须遵循的规律：图案与名称相结合、可以命名、简单明了、运用熟悉的景或物、具有独特之处

广告媒体的定义：是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。

分类：

1、大众传播媒体，包括报纸、杂志、电视、网络、电影等。

2、专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴等。

3、馈赠媒体，包括打火机、挂历、钟表、烟灰缸、旅行包等。

包装：直接附在商品之上的容器或包裹物，一般连

同商品陈列在商品的柜台之上，并连同商品一起卖给消费者。（包装具有广告的作用，所以说它是与产品联系最密切的广告）包装的主要心理特性：

标志性：各种商品的品质和包装都有差别，经过一段时间的产品使用和比较，消费者就会自觉不自觉地把包装与产品品质联系起来，并根据包装来区别产品的品质。正是由于包装具有这种标志作用，一些信誉好的老品牌产品不愿意轻易地改变包装装潢。而一些正在走下坡路或企图打开销路的产品则不惜在包装上花本钱。

与商品调和：商品的包装起到塑造产品形象的作用。

视觉冲击力：走进商店的顾客是借助于眼睛来搜寻他们所需要的物品。在琳琅满目的商品中，一种商品要成为顾客目光的焦点，那么只有依赖于独特的包装

比较：广告中经常采用的诉求手段，它借助于有关

信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。

比较的三种形式：

使用前后比较：宝洁公司的许多产品都是采用使用前后的对比，来突出产品的功效。如舒肤佳使用前后细菌的多少，海飞丝头屑。

更新前后的比较：是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。更新前后的比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象，同时又展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，容易给人留下深刻印象，进一步提高品牌知名度。

竞争品牌比较：在一则广告中，将一种或一种以上的品牌加以比较，即所谓竞争品牌比较。换言之，比较广告是指用语言和视觉能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。如苏泊尔压力锅“全国销量第一”、夏新家庭影院“全国销量第一”、威宝牌油烟机“十大主导品牌”。

比较广告在内容上包括价格、性能、品质、构成成分、包装、销售情况等。

比较广告的不足之处：

1、提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。

2、往往是以己之优点，较他人之缺点，而不是对产品的各个方面进行全面的比较，给消费者以偏概全、不客观、不全面的印象，这样反而有利于竞争品牌。

3、一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。

使用比较广告应注意的四个前提：

1、本公司制品必须具有固定的优点。

2、竞争品牌比本身品牌在市场占优势。

3、品牌忠诚程度低的消费者居多数。

4、不直接批评家庭主妇的判断力。