广告心理学知识点

第一篇：广告心理学知识点

名词解释：

广告心理学：研究广告活动中有关信息传播、说服购买的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。

认知失谐：打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激已经形成的思维定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力。联觉：又称通感，由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。暗示：是一种用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。

刻板印象：在过去经验的基础上，根据有限的信息，对某一事物或现象得出一种普遍性的结论。移情效应：人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去。

广告的心理效果：广告在消费者心目中所产生的影响，如消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣度和购买行为等。

参照群体：实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

风险知觉：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的伪劣而产生的一种不确定的感觉。

求美动机：消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机的支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。

麦克高尔把人的需要分为12类，这12类需要的解释是：

（1）和谐的需要。人最基本的需要之一，人们希望自己各个方面或各个细节之间保持和谐一致，在态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等之间，需要相互和谐一致。

（2）归因的需要。人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前这些事物的发生。有一种学派叫“归因理论”，专门研究人们如何解释事物发生的原因。在市场营销中，厂商或销售人员向消费者传播各种信息，按照归因理论，消费者并不会将消费商品得到的利益全部归到商品身上，还可能归因于其他原因。

（3）归类的需要。人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种归类的需要可以大大降低认知信息的付出。比如人们会以10000元作为归类标准，分出“万元以上”商品或“万元以下”商品，9000多元、7909元等都归为万元以下，10005元、17009元等都归为万元以上。这种心理需要常常被用于心理定价策略。

（4）线索需要。人们会根据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识。着装是人们建立自我形象的线索，消费者个人有这种需要，一些企业也以服装形象代表企业的风格。

（5）独立的需要。因为自我价值体系的存在，派生出对独立的需要或自我控制的需要。营销者经常利用这种需要设计营销标语，如“做你自己想做的（Just do it）”（耐克的广告语）。

（6）好奇的需要。人们因为好奇的需要而寻找生活中的变化，这是消费者更换消费品牌或冲动性购买的原因。在一种稳定的生活环境中生活时间太长，人们会觉得一定程度的乏味，好奇的需要会促使人们寻求生活中的变化并获得新的满意，在旅游市场，营销者根据这种需要将市场细分为“探险型”与“轻松型”两类。

（7）自我表达的需要。向他人表达自我的需要，人们需要让他人知道自己的情况、会做出什么行为等。在服装、小汽车等产品的购买中，产品本身具有符号特征，能代表购买者的身份或个性。

（8）自我防卫的需要。人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，当外部因素影响、威胁自我及自我形象的时候，人们会采取相应的行为或态度。在消费方面，人们通过购买著名品牌以防止自己的角色被他人误解。

（9）自我标榜的需要。通过自己的行为获得他人尊重也是一种需要。这种人在商品购买中，一旦购买了不满意的产品，更倾向于抱怨他人以维持自我形象。

（10）自我强化的需要。曾经做出的行为获得了奖赏或回报，这些奖赏或回报会强化人们的行为，这是自我强化的需要。家具厂商以这种方式激发消费者的需要，如“走进房间，你就立即陶醉在朋友的兴奋与赞许之中”，通过朋友们的赞美来强化购买家具这种消费行为的价值。

（11）归属的需要。人们需要友好、互助的人际关系，能被他人接受也能分享他人的情感。实际上消费群体的分类方法也参考了这种心理上的需要，有些消费者对品牌的选择，其原因在于与该群体保持品牌消费的一致性以维持这种归属感。

（12）模仿的需要。模仿他人的行为是消费者的一种需要，儿童正是依靠这种需要，从榜样那里学习消费方式而成长为真正的消费者，劳力士的广告说，“阿诺得••帕尔曼拥有劳力士”，这给消费者一种暗示，你也应该学学他戴一块这样的手表。麦克高尔的需要分类与市场细分中的概念结合紧密，应用起来具有较大的参考意义。比如市场细分中，我们把消费群体分为“领导型消费者”、“追随型消费者”和“保守型消费者”，其依据是消费者对于榜样具有不同层次的需要。按照自我表达的需要，我们把消费群体分为“极力表达型”、“中度表达型”和“隐蔽型”等，这种分类对于服装市场的设计风格选择具有重要参考价值。

简答题：

一、增强广告记忆的方法

1、精简记忆材料的数量

2、利用形象记忆的优势

3、不断重复和提醒

4、提高信息的有序度

5、利用原来的记忆储存进行组接

6、引导人们的主动思考

二、消费者的购买动机

1、求实动机

2、求新动机

3、求美动机

4、求名动机

5、求廉动机

6、求便动机

7、模仿或从众动机

8、癖好动机

三、广告诱发消费者需要的方法

1、说出消费者真正的需要或深层次需要

2、诉求特殊的需要

3、突显商品的心理附加值

4、强调特定需要满足的重要性

5、诉诸消费者潜在的需要

6、避免诱发负面需要

四、暗示效应的因素及广告对策

1、传播真实的情景打动受众，暗示产品的优势

2、激发动人的情感震撼受众，暗示产品的精神价值

3、利用权威的形象影响受众，暗示产品的声誉

4、传递时尚信息吸引受众，暗示产品的特色

5、设置需要的困境刺激受众，暗示产品的功效

五、品牌建设的广告方略

1、提高品牌知名度的方略（1）广告集中投放方略

（2）差异化的广告创意方略（3）制造悬念的广告创意方略（4）广告创意借力方略

（5）广告创意媒体创新方略

2、提高品牌美誉度的方略

（1）广告与文化结合方略1展示产品自身的文化因素2展示消费者熟知的文化情景3充分考虑消费者的文化观念（2）广告与人性结合方略（3）广告与公益结合方略（4）广告与体验结合方略

3、提高品牌忠诚度的方略（1）提醒式广告方略（2）个性化广告方略（3）互动式的广告方略

（4）广告整合营销传播方略

六、广告要素心理

1、画面

2、语言

3、音响

七、广告心理效果测量内容

1、认知反应（知晓度 记忆度 理解度）

2、情感反应（喜欢 偏好）

3、意向反映（信服 购买一度）

八、广告心理效果测量原则

1、目标性原则

2、时效性原则

3、动态性全过程跟踪原则

4、经济性原则

九、广告心理测量的方法和技术

1、广告心理效果事前测量的方法技术（1）意见评定法（2）仪器测定法（3）雪林测定法

2、广告心理效果事中测量的方法与技术（1）函询法

（2）市场实验法（3）邮寄调查法（4）追踪研究法

3、广告心理效果事后调查方法技术（1）回忆测量法（2）再次测量法（3）态度测量法（4）投射法

十、刺激消费者注意方法 1．增大刺激物的外延；

2．增大刺激物间的对比度并突出图底关系； 3．加大广告刺激的时空密度； 4．利用刺激物的动态； 5．利用人们熟悉的信号； 6．突出观众的利益点；

7．追求刺激的新异性、奇特性

论述题

广告说服的策略

（一）通过品牌认知影响品牌态度

品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如一个人对另一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。有时你会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢他，有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢他。相反，有时你会因为这个人的某些不吸引人之处而讨厌他。所以在广告中，为了让消费者形成良好的品牌态度，一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知，另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。

1、增加消费者对品牌的好的评估。消费者对品牌的评估，是基于从各种渠道所获得的信息，其中广告是其重要信息来源之一。那么，在广告中应提供一些什么信息才有利于消费者对品牌产生好的评估呢？

（1）介绍产品的具体功能。

一般来说，消费者是出于生活的某种需要才购买商品，并用商品来解决生活中的问题。而一种商品能否满足消费者的需要，主要体现在商品的功能上。所以，把商品的具体功能在广告中加以介绍是很有必要的。特别是对新产品来说，功能的介绍尤为重要。例如，家用微型摄像机、超薄太空防寒服以及药品等广告，最好都要把商品的功能介绍给消费者，以便于消费者能充分地认识商品的用处，达到广告说服的目的。（2）介绍产品的抽象功能。

在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其他竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却能够达到意想不到的说服效果。例如，对于化妆品，广告中可以着重介绍它能增加人的魅力或吸引力；对于服装可以宣传它能够塑造自己的个性形象；对于其他商品，可以把他们说成是表达“爱情”、“尊敬”、“友谊”、“孝心”的信物。在进口酒的广告中，只要大家认真地加以分析，不难发现，大多数都是在酒的抽象功能上花功夫。例如，马爹利酒的广告中有一句广告口号“饮得高兴，心想事成”，就是产品抽象功能的诉求。让人讨厌的脑白金广告，之所以产品仍有较大销路，其原因就在于该品牌的系列广告强调了脑白金作为一种“礼品”的功能。

（3）介绍他人由商品所得到的好处。

飘柔洗发水的电视广告基本上就是采用这一策略。该产品的一则电视广告通过演示航空小姐使用飘柔后，头发变得柔顺、光滑、易梳，以此来吸引年轻的姑娘们。许多化妆品广告都是采用这种手段。工具性的商品，采用这种方法可以使广告倍增说服力。

（4）介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处。

霍尼克（J.Hornik）1980年对印刷广告的研究发现，读者偏好在语言和插图上强调消费者利益的广告。他因此认为，将利益清楚地描绘在标题、插图和文案中的广告是最有效的。奥格威在谈论怎样创作高水平的广告时也曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如，在多芬（Dove）香皂广告中，他采用了这样的承诺：“使用多芬洗浴，可以滋润您的皮肤。”

（5）强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的。这种做法实际上就是在广告中对商品进行市场定位。它是一种借助于消费者对商品个性的认同，从而促使消费者形成良好品牌态度的手段。例如，在当今环境保护呼声很高的情况下，人们的环境保护意识正在不断地加强，因此，如果把你的商品与环境保护联系起来，那么很可能就会得到“环境保护主义者”的青睐。

（6）强调商品具有某一特点的重要性。

有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故，各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此，如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先入为主的地位。

例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你的广告说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。

荷兰皇家航空公司曾经以其他航空公司都具备但都没有介绍的安全措施为广告诉求重点，结果取得意想不到的效果。

上海大众轿车广告，在20世纪90年代末期，曾以系列广告突出强调售后维修服务的方便性，其中一则广告的标题是：“全国超过200家维修站——即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”。

（7）强调商品在某一方面性能的极端性。

例如，美国国际纸业公司的一则电视广告，为了表现纸板硬度的极端性，特地在一个峡谷上用纸板架一座桥，然后将一部卡车开过去；另一则由奥美广告公司巴黎分公司制作的“超级强力胶三号”电视广告，在强调产品的性能时，将一位播音员的鞋底涂上强力胶，然后将他粘在天花板上，并由这位播音员倒悬着念推销产品的广告词。奥格威自己最引以为豪并成为广告界经典之作的一则汽车广告，也是在巧妙表现某一特性的极端性上取得成功。其广告标题是“在时速60英里时，新罗斯—罗伊斯汽车的最大噪声来自车上的电子钟”。

2、减少消费者对品牌的坏的评估。

产品推入市场之后，可能因为消费者使用不当，没有按照要求进行操作，或受到冒牌商品的不良影响，造成消费者对产品产生不良的认知和态度。对此，广告就要针对消费者的坏的认知进行反驳，以改变他们的消极态度。当然，如果产品的确存在问题，给消费者带来麻烦，那也不能回避问题。

（二）通过广告态度影响品牌态度

广告态度对品牌态度具有情感迁移作用，好的广告态度有利于良好的品牌态度的形成，坏的广告态度也可能导致不良的品牌态度。所以，为了让消费者形成良好的品牌态度，制作令人信服、令人喜欢的广告也十分重要。根据社会心理学的原理，要使广告令人信服、令人喜欢，主要应注意下面三个方面的问题：

1、信息本身的说服力。信息本身是否有说服力，依赖于：

（1）论据的特点。包括论据的易懂度、论据的多少和论据是否有力： 第一，论据的易懂度。

早期的说服心理学认为，说服的关键在于论据的学习，任何材料如果能让消费者学得又快又多，自然都能增加这些材料的说服力。在广告这一说服性传播中，消费者对广告信息的学习都不是很在意的，学习的动机也不强，而且有些广告信息的呈现转瞬即逝。因此，如果广告信息太复杂太困难，就可能使消费者不耐烦而放弃学习。所以，要增加广告的说服力，广告所提供的论据就要简单明了。

第二，论据的多少。

在刑事案件侦破和法庭辩护中，一般来说，你能提供的事实材料越多，对你的论点就越有利。换句话说，你的证据越充足，你的论点就越可能成立。纽约大学零售学校的爱德华（Edwards）博士说过：讲的事实越多，销售的也越多，一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中所含的肯定的商品事实数量的增加而增加的。不过，许多社会心理学的研究发现，论据的多少固然重要，但是论据本身是否有力也相当重要，两者相辅相成。如果论据多而有力，那么广告的说服力就会增强；相反，如果广告提供了很多无力的论据，这不仅不会增加说服力，反而可能削弱广告的说服力。所以国外的许多广告都喜欢运用独立研究机构提供的证据来证明自己产品的优点。

第三，论据是否有力。

强有力的论据比弱的论据更具有说服力，对此人们似乎已经毫无异义。然而弱的论据是否也具有说服力呢？这主要取决于消费者对广告的关心注意程度，即卷入程度。佩蒂等人1983年关于Edge剃刀广告的研究表明，当广告论据有力时，不管消费者是高卷入（高度关心）还是低卷入（不太关心），广告的说服效果都比论据无力时的说服效果好。当论据无力时，消费者的高、低卷入状态对广告的说服效果则产生很大的影响。低卷入时说服效果好，高卷入时说服效果差。

（2）说服对象的原有态度。

说服对象的原有态度一般有两种，一种是与广告所持有的态度相一致，另一种是与广告所持有的态度相反。当消费者所持有的态度是前一种时，广告所起的就不是说服的作用，而是强化消费者原有态度的作用。此时广告只要提供更多的新的、正面的证据即可。而当消费者所持的态度是后一种时，广告的说服就变得相当困难。此时，如果你的广告纸提供有利的证据，那么这些证据必须非常强有力。通常情况下，你可以采用下列两种手段，第一是双面论证的办法（参见本章第五节）；第二是利用有影响力的人物来推荐、介绍产品，造成消费者的认知紧张，以迫使他们改变原有的态度。（3）论点呈现方式。

在一则广告中，有时要包含许多论点，这些论点有的很重要，有的不太重要；有的是正面的，有的则是反面的。那么这些论点究竟如何呈现，是明示或隐含其中，这些都是值得重视的。

图4—3—16 高、低卷入与强弱论据的相互作用

第一，论点呈现的先后顺序。

心理学的研究早已发现，刺激的先后呈现顺序不同，记忆效果也不同。一般来说，最先呈现的和最后呈现的刺激，记忆效果最佳。而当两个刺激先后呈现时，先呈现的刺激记忆效果比较好。关于说服的研究则表明，把最有力的论据至于最后，当时的说服效果更好。然而从消费者实际接触广告的情形来分析，一则广告如果消费者只读了一部分，那么这一部分通常是最前面的部分。

鉴于上述分析，有因为广告的说服效果通常要在比较长的时间之后才体现出来，所以消费者记住重要的论据是达到广告说服效果的一个关键。具体而言，如果广告中要呈现一系列论点，最好依论点重要性顺序呈现。

第二，正反论点的呈现。

在广告说服中，有时要用到双面论证这一手段。关于双面论证手段的使用效果及方法，在本章第四届节将作专门的介绍，这里就正反论点的呈现顺序加以探讨。

关于人际交往的研究已经发现，在交谈开始时，有意地先暴露一下自己的缺点，会给人诚实的感觉。广告愚弄双面论证时，反面论点一般是次要的或不为人们所重视的，而且往往是点到为止。因此，在正反论点呈现的先后顺序上，先呈现反面论点，然后呈现正面论点，会更有说服力。

第三，结论的呈现。在传播说服中，结论呈现好，还是不呈现好？对于则个问题，社会心理学的研究结果不一致。社会心理学家霍夫兰和曼德尔于1952年的研究发现，告知结论的受试组，改变看法的人数要比自己得出结论的受试组的人数多一倍。然而，著名的人本主义心理学家罗杰斯则认为，让受试者自己得出结论效果较佳。

呈现结论可以给消费者明确的暗示，但是当信息来源不可靠时，受众可能会拒绝接受结论。另一方面，如果问题十分简单，受众的智力水平比较高，受众就会讨厌别人向他或她解释这些简单的事情。此外，呈现结论有时也会限制了产品尤其是新产品的被接纳性。如果一种产品在宣传上大力鼓吹它是为年轻人设计制造的，这种过分的强调就可能将其他年龄、喜欢该产品的人排出顾客范围。有些暧昧性的产品宣传反而有助于产品广泛的市场主义，并使新产品更自然地被运用。因为它允许许多人按自己的意愿使用产品。呈现结论一般比较适合于下列情况：第一，复杂、专业化的产品；第二，产品拥有单一而明确的用途；第三，受教育水平比较低、缺乏商品知识的消费者；第四，不会导致高卷入的广告或产品。

2、信息来源的说服力。在大众传播过程中，信息来源对传播效果有着重要的影响。这已是众所皆知的事实。那么什么样的信息来源有助于提高广告传播的说服力呢？

（1）信息来源的可信度。

一般而言，来自可靠信息来源的信息比较容易为人们所接受。相反可信性差得信息来源所传播的信息，比较容易引起人们的怀疑。举个例子来说，医生和护士分别向你推荐药品，通常你更容易接受医生的意见，这是因为医生比护士有更高的可信度。

信息来源的可信度与信息来源的经验和权威有密切的关系，信息来源的经验越丰富、威望越高，其可信度也越高，说服力越强。不过，信息传播背后可能有的目的也会影响信息来源的可信度。社会心理学家对法庭辩护的调查发现，不论是律师或罪犯，当他的辩护仅仅是为了维护个人私利时，说服力就会下降。相反，如果他的辩护可能有损于他的私利，他的信誉就会上升。

（2）信息来源受人喜欢的程度。

社会心理学的研究发现，当一个人喜欢另一个人时会比较听信对方的话。所以利用受人喜欢的人物来介绍产品，可以增加广告的说服力。信息来源能否被受众所喜爱，与下面几个因素有关：

第一，来源外貌的吸引力。外表长得相貌堂堂的人，往往很容易引起人们的好感。许多研究者发现，一般人对长得好的人的评价要比长得不吸引人的人高。不过，长得很帅或很美的人常常被认为是臭皮囊或花瓶，人们对其人格的评价不会太高，但仍然会喜欢他或她。卡波雷罗（M.J.Caballero）等人1989年的研究也发现，身体的吸引力对于购买产品的意愿不是重要的影响因素。

第二，来源与说服对象的相似程度。许多研究者证实，当两个人之间有越多的相似之处，他们之间的相互喜欢程度越高。相同的兴趣、相同的经历、相同的生活方式以及相同的年龄、地位，均可以使双方增加相互吸引力。也就是说，产品的代言人最好能够的认同，这样代言的效果会比较理想。

第三，来源于说服对象的熟悉程度。熟悉会引起喜欢，这在第二节中已作过讨论，这里不复赘述。

（3）信息来源的意图。

当信息来源的意图是通过信息传递来达到自己的某种目的，即为自己好时，信息的说服力就会下降。反之，如果信息传递的目的是服务于受众，那么，信息的说服力就会加强。广告一般被看作是为广告主服务的，消费者具有一定的心理防御，说服力下降。公关新闻报道以及一些非常规广告形式的广告，尽管目的仍然是为所介绍的企业或品牌服务，但具有一定的隐蔽性，因此说服效果往往会比较理想。

3、广告表现形式。

研究发现，那些娱乐、活泼、欢快的广告都能让人喜欢，但广告与被试的关联、对被试的意义则是影响人们是否喜欢广告的更为重要的因素。利用一定的手段（如名人）将广告与受众或受众的生活联系起来，利用幽默、诙谐的广告表现手法，展示优美的画面与音乐等，让受众喜欢广告，也是广告主说服受众的手段之一。

事实上，国外的电视广告主要是通过广告表现形式而不是信息来说服消费者的。施德曼（D.M.Stayman）等人1989年研究855条黄金时段的电视广告指出，几乎一半广告被分类为温暖的或有趣的、愉悦的。

（三）直接建立消费者对品牌的好感

这种做法来源于经典行为主义的条件反射理论，即借助于广告的重复，建立商品与某种特定情感的联系。许多啤酒、饮料广告都采用这一手段。例如，国外的“百威”啤酒曾在广告中，把一个人的工作及高品质精巧技能与百威啤酒联系起来，企图通过这一主题的大量重复，去说服消费者，只要激发了“对工作岗位的骄傲”，就同时激发了对百威品牌的欲望，这类广告通常称为感性广告。

（四）通过企业形象来影响品牌态度 在人们的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”这种概念根深蒂固，并影响着人们对人、物的看法和评价。特别是当人们对某人或某物不了解的情况下，他们更容易根据其来源做出评价或态度反应。例如，我们经常可以听到“这样糟糕的父母怎么能教育出好子女”，“糟糕的工厂怎么能生产出好产品”。所以说努力塑造好的企业形象，也是促使消费者形成良好品牌态度的一种有效途径。

（五）公关新闻报道

对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。由于广告的目的就是说服消费者，消费者在接触广告时存在着心理防御，因此说服效果会受到影响。而公关新闻报道则不然，企业或品牌信息的传者是报社记者，而不是企业本身，受众比较相信报道，说服效果较为理想。所以，尽可能地利用公关新闻报道是建立良好企业形象或品牌形象的重要途径。

海尔品牌是靠冰箱起家的，海尔空调在我国的空调行业中属于后起之秀，但是据东方市场研究有限公司（2001）对北京、上海、广州、成都4城市421名消费者的调查，在消费者心目中，海尔成为最受欢迎的品牌，而且比率明显高于其他品牌（见图4—3—18）。

图4—3—18 国内最受欢迎的空调品牌

无独有偶，一项关于空调品牌的软性文章（公关新闻报道）的统计资料表明，海尔空调报道的数量仅在2000年8月份就多达253篇，远远多于其他品牌的报道数量（见图4—3—19）。虽然仅凭这两组数据不能肯定他们之间的因果关系，但是，有理由相信，大量的软性报道对于消费者喜欢海尔品牌是极其重要的。

图4—3—19 2000年8月份空调品牌软性文章数量

（六）赞助

NBC对1992年奥运会进行一系列的研究发现，赞助者的公司形象获得可以测量出来的正面效果。康沃尔（Cornwell）等人2001年利用时间研究方法进行分析的结果也证明，赞助能够为赞助公司提供价值，但赞助产生的价值依赖比赛的数量和赞助活动有关变量，最重要的是赞助者与事件的匹配。类似的研究还通过公司市场价值的改变来评估赞助活动的作用。研究以27家正式宣告赞助1996年夏季奥运会的公司为对象，研究资料表明，获得赞助奥运会被投资市场看作是一件利好的事件。无论如何，批评奥运会赞助是没有根据的。

赞助不仅影响企业形象，也影响消费者对公司的态度和购买意图等。哈维（B.Harvey）2001年认为对于食品广告主来说，赞助影响购买考虑的品牌（consideration set）、购买意图和品牌知觉。对于汽车制造者来说，赞助也影响购买考虑的品牌。

在赞助情景中引起说服的要素与广告情景中引起说服的要素不同。奎斯特和汤普森（P.G.Quester & Thompson）2001年采用实验方法对赞助艺术事件所进行的研究表明，被试在出席事件赞助前后对赞助者和赞助活动的态度发生显著的变化。出席赞助活动的被试欢迎赞助，感激赞助在促进艺术发展中的作用。没有出席赞助者中有更多的人认为赞助活动是在浪费金钱，更多的人宁愿看到将钱投到体育运动上，也不愿意看到投到艺术赞助上。

第二篇：广告心理学

广告心理学

一、系列广告

1.含义：系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。如闻名世界的绝对伏特加系列，海王银的菲“喷嚏尴尬”系列，南国奥园“运动就在家门口”主题系列，以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。系列广告与单一的一则广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性，也正因为如此，它远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。

2、优势：第一，系列广告有利于提升品牌形象，增强品牌魅力；第二，系列广告有利于品牌文化的塑造与传播；第三，系列广告能让产品品牌的定位更加深入人心；第四，系列广告有利于保持品牌的青春与活力

3、特点：目标准确性、受众广泛性、过程互动性、成本易控性、印象长久性

4、策略

(一)形式系列策略。在一定时期内，有计划地发布数则广告，这些广告设计形式相同，但内容则有改变，这种广告手段便是形成系列策略。例如，在“力士”系列香皂的电视系列广告中，选用了三位香港女明星，以宣传三种适合不同肌肤的美容香皂。广告设计形式相同，但内容略有差别，在一段时间内连续在电视台播放。使消费者连续加深广告印象，增加了企业的知名度。

(二)主题系列策略。企业在发布广告时，依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理需求，这就是广告主题系列。

(三)功效系列策略。这是一种通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是在多则广告中，每一则广告强调一种功效，使消费者易于理解和记忆;或者结合市场形式变化，在不同时期突出宣传某一用途。

(四)产品系列策略。这种广告宣传策略，是为了适应厂商系列产品的经营要求而实施的。产品系列广告应密切结合系列产品的营销特点进行。系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点，广告宣传中，在有限的时间和媒体容量里不可能全部列举。因此，可采用产品系列广告策略。

5、系列广告文案写作

第一个步骤，研究 广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面，在广告创意和广告表现的 规定性的策划中，决定是否运用系列广告文案形式。

第二个步骤，在决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。

第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息决定的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及的画面构成，以形成一个系列整体。

第四个步骤，进入每个单则广告文案的具体写作的过程。文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。

第五个步骤，是在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、配合和整合的过程。

系列广告文案以完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因此，系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。要特别注意表现意义的整体把握。

二、USP理论

1、含义：USP理论的英文全称是Unique Selling Proposition，主要是指要求向消费者说一个“独特的销售主张”。该理论由美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代提出。

2、USP理论－uniquesellingproposition-独特消费主张包括以下四个方面:

①强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；

②有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

③20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。（为此重申USP的三个特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。）

3、制约理性广告效果的因素

1、与产品有关的因素：（1）商品的同质化程度。（2）商品的购买风险水平。（3）商品的吸引力。

1、与消费者有关的因素：（1）消费者与有商品关的知识和经验。（2）消费者的社会经济地位。（3）消费者的购买预期。（4）消费者的个性心理特点。

三、感性广告

1、广告诉求中常见的情感维度：

①美感：美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感有两个特点：（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；（2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。

②亲热感：这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。

案例：（1）“孔府家酒,叫人想家”，思乡之情如何释怀？这则广告的成功之处就给人们一个团圆酒的心理暗示，同时也给你一种这样的情感压力：家人团聚的时候要喝“孔府家酒”。广告把真实生活场景作为表现环境对生活中的温馨亲情加以描写，很容易使读者联想到自己的实际生活，可以缩小广告诉求与消费者心理之间的距离，使消费者产生好感并加深印象进而产生购买欲望。

（2）雕牌的亲情广告，“妈妈，我能帮你洗衣了”。打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，带着浓浓的亲情走进了千家万户。使雕牌洗衣粉奇迹般跃居当年洗衣粉行业第二位。虽引起了不少争议，不过其亲情文化的品牌内涵还是赢得了更多消费者的肯定。

（3）美的空调广告：这则广告片给大家留下的印象是“冰天雪地”但却饱含“亲切、温馨”。温馨感和亲切感一直是美的品牌给消费者带来的印象，这次通过在天寒地冻中的因纽特人互相摩擦鼻子打招呼表现出这种人与人之间的亲密温暖，更是使人印象深刻。空调制冷所能带来的清凉、舒适和温馨在看了这则短片后充分感觉得到。

③幽默感：

幽默广告的正效果：幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。

幽默广告的负效果：（1）逗人发笑却较少有说服力。（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。

幽默广告创作四条原则：（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低档产品，不适于推销高档产品（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。

④害怕感：害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景可以通过使用一定的产品或劳务消除。

⑤渲染激情，感染受众

⑥激发梦想、创造欲望

2、广告元素的情感诉求

（1）颜色的情感诉求（红色、黄色、橙色、绿色、蓝色、紫色、白色、黑色）

（2）插图的情感诉求

（3）广告词的情感诉求

（4）广告歌的情感诉求

（5）字体的情感诉求

3、情感广告的注意事项：①一定要有真情实感，避免虚情假意；②把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容；③避免文化的冲突

四、理性广告

1、含义：理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售”（Hard Sell）。

2、理性诉求的标志：（1）价格，（2）质量，（3）性能，（4）配料，（5）销售时间，地点及联系电话，（6）特价销售，（7）口感，（8）营养，（9）包装，（10）售后服务，（11）产品安全特点，（12）独立研究，（13）公司研究，（14）新产品概念。

3、广告理性诉求的心理策略：

（一）提高信息源的可信度——消费者对广告的信任程度直接影响着广告的说服效果。１、广告立场公正性２、提供双面信息３、保护消费者的利益

（二）论据比论点、论证更重要——广告中出现的论据有两种，一是人，二是物。１、人包括权威人士和“名人效应”２、以物作为论据的形式有：实物演示、实验数据、图表等但所有这些内容都必须是真实的、经得起重复实验的。

（三）提供购买理由——雷·伯格特在《广告战略》中说：“人们需要理由来支持人他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱”。为了让消费者觉得需要而心甘情愿去购买，就要建立它们对产品独特的需求感：首先，要知道他们需要什么；其次，是我们能够给他们什么；最后，要将消费者所需要的与我们所能够提供的利益进行合理而紧密地链接。

（四）阐述最重要的事实阐述事实——要以准确、清楚的语言作精炼地表达，不能在重要信息之外兜圈子。对于产品的介绍，可采用多种方式：1、直接陈述；2、引用数据或图表；3、比较（两种或多种品牌的暗比、两种或多种品牌指名道姓的明比、与想象出来的对手相比较）；4、类比类比是将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点处最重要的事实；5、形象展示

（五）增大信息源的权威效应——权威效应：假如一则信息是从专家口中说出或者说由权威部门发布，则会增强接受者对其相信程度，这种现象被称为信息源的权威效应。广告借助信息源的权威来增加可信性，表现在两个方面：1、广告传达者是否有专业权威2、广告载体是否有权威

（六）利用名人效应——所谓名人，是指在社会上有较高的知名度，对社会公众有较大影响力的公众人物。名人所产生的影响力即被称之为名人效应。名人、明星广告往往带有新闻性色彩，容易激发人们的注意和兴趣，其注意程度与广告价值都很高，对商品信息的传播具有很好的权威性，减少广告的宣传色彩，冲淡了观众的防范心理。

（七）普通消费者的现身说法——许多生活用品的广告由普通人来传达效果可能更好。由普通人介绍自己使用某商标产品的切身感受，接近于民间的口传信息，使人听后倍感亲切，并减少了广告给人的强加的印象。

（八）实际操作——帮助消费者解除对于新产品或不熟悉产品的疑惑的一个有效途径，就是给他们以实际的表演或让其亲自尝试。

4、理性诉求案例：

标题：美菱冰箱锁住水分

正文：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。

五、感性诉求与理性诉求

1、诉求方法比较：

理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点”早期雕牌广告：“只买对的，不买贵的”感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。后来的雕牌广告：“妈妈，我能帮您干活了”“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。

2、广告诉求点比较

广告的理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况。是受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。它主要是在广告诉求中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，或者是告诉受众部购买产品或不接受服务汇兑失神产生什么样的影响。理性诉求广告到有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使用不当，又常常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。

感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。感性诉求作为一种有效的广告策略，它的作用是理性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，象汽车等高档消费品。另外，在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力。

六、案例分析

1、广告构思中创新形象的方法有哪些？试分析一下广告作品，谈谈在广告构思中他们分别是如何创新形象的。

答案：1.在广告中利用接近律、类似律、因果律、对比律以及自由联想，可以使广告的时间和空间在心理上得以扩大和延伸2.联想在广告设计中的应用主要通过语言文字和图形来实现，广告的语言可以用比喻、象征、衬托、对照、拟人等修辞手法，它们的心理基础正是联想3.联想的引起是由联想的强度和人的定向兴趣决定的，在广告中可以运用一些已经有很大强度联系的对象，更容易使人产生联想，另外人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素制约，在广告中应注意它们包括禁忌语和禁忌形像

4、增加对象纬度：一般来说，每个对象都由若干特性，每种特性都可看作一个维度。多维特性相结合，构图、色彩、线条、修辞等构成一个和谐的整体，容易增强记忆。（会使用制作）——家乡旅游形象平面广告：（蔚蓝海岸，魅力青岛/感受山海风韵，踏歌魅力青岛/心随帆动，驶向成功/青岛印象）

第三篇：广告心理学

市场区隔的内涵层次可以简单划分为：顾客需要+顾客类型+地理区域

市场区隔定义：是将消费者依不同的要求、特征区分成诺干个不同的群体，而形成各个不同的消费群。

消费者的品牌选择策略：简单的品牌选择策略和复杂的品牌选择策略

简单的品牌选择策略：

通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关（他们的品牌选择依据是产品的外观、品牌的知名度、别人是否使用以及自己的消费习惯等）

特点：一是选择的思考时间非常短暂。二是选择决定是在购买地点做出的。

广告对策：A、采用POP广告B、给你的商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装。C、借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度。

D、选择适当的时机搞一些促销活动，如给消费者派送免费样品让他们试用，培养他们的消费习惯。复杂的品牌选择策略：

指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一中自己比较满意的品牌。

消费者要考虑或评价的两个重要变量：各种属性的优劣（或信念评价值）、各种属性的相对性。复杂的品牌选择模式：优势模式、连续性模式、不连续模式、编纂式模式、期望指模式、理想点模式。消费者的购买行为：按理性参与程度分：非理性购买行为和理性购买行为 非理性购买行为：

忠诚性购买行为：忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关。对忠诚性购买者来说，在广告活动的不同时期，应采取不同的策略：

A、在产品推入市场的初期，广告活动应该以树立品牌形象为目标，促使消费者对品牌产生良好的态度，甚至产生偏爱。

B、在市场导入期后，广告活动应该以促进销售为目标，配合促销活动进行，以期造成消费者重复购买，逐步建立消费者的品牌忠诚。

C、当消费者已经初步形成了品牌忠诚之后，品牌广告活动目标就应该转移到支持消费者的品牌态度上来，增加消费者对品牌的信任感。

D、维护消费者对品牌的忠诚，还必须让消费者在使用产品或服务之后感到满意。

诱惑性购买行为：是由产品本身刺激引起的购买。★诱惑性购买行为的发生于商品在货架的摆设也有关系：朝向走道的同品牌产品减少时，销售量也减低。反之亦然。

★货架位置的高低也影响货品的销量：有顶层降到底层时销量下降83%，由底层升到第四层时销量上升43% ★ 要重视以下几个方面：

A、产品的包装造型一定要设计得美观、有特色、让消费者喜欢。（包装是产品的服装，是促使消费者产生诱惑性购买的重要决定因素）

B、搞好商品在商店柜台的陈列，使商品处于显眼的位置。

C、举办商品的专柜展销或联合展销。

D、加强POP广告宣传，如橱窗展览、柜台招贴等。

3、从众性购买行为：指由与受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。发生的两种情况：

消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购买的产品事先没有充分地了解，也没有购买计划。他们的购买行为是由于别人的行动引起的。如商店里的抢购。

消费者存在着某种需要，有购买商品的某种意图。但在品牌的选择上，不是选择经过分析比较后认为较为合适满意的品牌，而是选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。如流行服装浪潮健美裤、牛仔裤等。

从众性购买行为的发生与购买情境有密切关系。促使从众购买现象的发生是产品市场推广的一种

快速有效的重要手段。

策划：是广告活动的核心环节，它关系到一场广告

运动的成功与失败，有时甚至影响到一种品牌、一个企业的生死存亡。界定广告诉求对象的基本要求：（界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节）

能够被明确界定。判断哪些消费者属于诉求对象，哪些不属于，要有一个明确的标准，如年龄、性别等。

广告诉求对象范围要足够大。即广告诉求对象的商品或服务潜在需求量大到值得实施广告或促销活动。

广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。

广告心理效应：指广告对消费者的心理所产生的影

响。可能是认知方面、情感方面或行为方面。

广告心理效应模式 AIDA ：注意→兴趣→欲望→行

动 AIDA模式提

品牌资产：是消费者有关与品牌的知识。它是有关

品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

品牌资产的四个特点：

品牌资产是无形的，因为知识是储存在人脑之中，看不见摸不着的。

品牌资产是以品牌名字为核心，提到品牌资产，一定涉及具体的品牌名字。

品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及营销活动的反应，因为消费者有关于品牌的知识，属于“意识”的范畴，人的意识当然会左右自己的行动。

品牌资产依附与消费者，而非依附产品。从品牌资产定义可以做以下推断：

品牌资产因市场而变化。不同国家或地区，营销宣传或营销活动的投入不同，消费者的了解也不同。品牌资产有正资产，也有负资产。如果消费者记忆中有关品牌的知识是对品牌的不利描述，那么这种资产就是负资产。反之，有利的的描述是正资产。品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。根据记忆规律，存储在记忆中的信息如果长期没有得到重复、提取使用，就会被遗忘。品牌资产因消费者的品牌经验而变化。因为消费者品牌购买、使用本身就是获得品牌知识的一种重要途径。

品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

定位：常常是一个处理心目中所存事物的问题。产品定位的步骤：

分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的，即消费者将广告商品归到哪一类别上。

在这一特定的分类中，分析该产品以什么特点被消费者识别出来。也就是说产品显著的特点区别于其他商品。

分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形。

从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类与定位的可能性。

分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比，是否足以吸引消费者。定位的策略：

强势定位策略：美国可口可乐公司是最早研制生产可乐饮料的，其他公司的可乐饮料都是在模仿可口可乐公司的，也就是说在可乐饮料中它是最早的、最强势的品牌。

优势分类策略：按商品的大略分类，选择一种没有强势品牌的商品分类，并将某一品牌定位在这一有利的商品分类之中。

独特分类策略：美国7up柠檬汽水。最早被定位于清凉饮料的分类，但无法跟可口可乐、百事可乐等抗衡。于是重新定位，被归类到“非可乐”饮料类别中。这样在“非可乐”这一新的类别中，它就成了第一强势的品牌。

关联分类策略：该品牌不是将具有新商品属性的品牌归到既有的商品类别之中，而是采用各种方法来表示该品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。关联分类策略兼具两类产品的属性，适合于多功能产品。这种定位策略让消费者感觉到该产品能够满足他们的多种要求，因而具有一定的吸引力。使用场合分类策略：消费者在归类某些商品时，有时并不是考虑商品的形态类别，而是以在生活中的特定需要作为出发点。在这种情况下，广告便可以运用商品在生活场合中所扮演的角色或功能来替产品定位。健力宝与运动相关联，不仅赞助体育运动而且请著名的运动演员作品牌代言人。

细分类策略：当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时，可以运用这种细分类来进行商品定位。香皂再分出浴皂一类。

消费市场分类策略：有时一种商品可能适合于消费者大众，但把它定位于某一特定的消费群体使用，久而久之，这种商品就与特定的消费者群体联系在一起。

功能定位策略：以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。如海飞丝的去屑，而飘柔的柔顺。

马斯洛的需求层次原理：生理需要—安全需要—爱和归属需要—尊重需要—自我实现需要

生理需要：人对食物、水分、空气、睡眠和性的需要都属于生理需要。生理需要是最基本的也是最有力量的。

安全需要：它表现为人们要求有一个安全、有秩序的环境、有稳定的职业、有生活的保障，能免除恐惧和焦虑等。

爱和归属需要：一个人希望与其他人建立情感联系或关系，如结交朋友、追求爱情等。

尊重需要：包括自尊（相信自己的能力、才华和智慧）和受到别人的尊重（个人的能力和成就得到他人或社会的承认或赞许）

自我实现需要：能充分发挥自己的潜能，使自己越来越成为自己所期望的人物，完成与自己相称的一切事情。

态度：对任何特定物体、观念或人的态度，是一种

带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统。

认知成分：是由个人对于有关对象的信念构成的。如对某品牌产品的态度（包括对产品各种属性的评价，质量的高低，价格昂贵与便宜等），对某一方面的评价就是一种信念。

情感成分：是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜不喜欢，讨不讨厌等。

行为倾向：指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想法设法多了解一些。态度的特点：

对象性：指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。广告活动中态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。习得性：指态度是通过学习形成的，并非先天就有。方向性：指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的还有中立的。强弱：指人们对客体的态度有程度之别。

稳定性：指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易。

成群的态度之间是和谐的：指不同客体的态度之间是相互协调的。

广告说服的原理（理论模式）

一、低认知卷入的理论模式

强化理论：起源于行为主义观点的态度理论。把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来，认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物（通常是某种报酬如物质奖励、社会赞许等）

纯暴露理论：广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。

熟悉性模式：基本假设：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。

低卷入学习模式：大多数的电视广告。电视本身是低卷入的媒体，高卷入的媒体是印刷媒体广告。低卷入广告→知觉结构变化→行为变化→态度改变 这一理论说明在广告活动中配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会促进广告的宣传效果。

归类评价模式：人们常把物体分门别类。一致性原理：

二、高认知卷入的理论模式 认知反应模式：广告接触→认知反应→态度改变。认知结构模式

三、综合模式—精细加工可能性模式

该模式的几个假设：

广告说服存在两条路，即中枢线路和边缘线路。加工程度高，中区线路占主导。反之亦然。

广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件。一是受众具备加工信息的动机。二是信息加工的能力。

如不具备信息加工的能力和动机，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者会进行边缘线路加工。广告说服的方法：

通过品牌认知影响品牌态度：

广告中为了让消费者形成良好的品牌态度

增加消费者对品牌的好的评估：a介绍产品的具体功能。b介绍产品的抽象功能。c介绍他人由商品所得的好处。d介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处。e强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用。f强调商品具有某一特点的重要性。g强调商品在某一方面性能的极端性。减少消费者对品牌的不良认识

通过广告态度影响品牌态度：信息本身的说服力A论据的特点（论据的易懂度、多少、是否有力）B说服对象的原有态度C论点呈现方式。

信息来源的说服力来源的可信度、来源受人喜欢的程度、来源的意图

广告表现形式：直接建立消费者对品牌的好感 通过企业形象来影响品牌态度。公关新闻报。道赞助

脑力激荡法：指每一个创作人员充分运用各自的脑力，进行创造性的思考，使其产生大量的观念，以求解决某一问题。

脑力激荡法的四大原则：

摒弃批评：即不允许直接批评别人提出的观点。鼓励自由畅谈、异想天开：即必须无拘无束地广泛联想，观念愈新奇愈好。

鼓励多出点子：观念愈多，愈有筛选的余地，成功的可能性也就愈大。

善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新

对比联想：与相似联想相反，指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想。

接近联想：指时间或空间商接近的事物容易在记忆中联系在一起。

相似联想：指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。

联系关系包括接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。

品牌标志：也称商标，是一种图案或文字图形。设计品牌标志时必须遵循的规律：图案与名称相结合、可以命名、简单明了、运用熟悉的景或物、具有独特之处

广告媒体的定义：是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。

分类：

1、大众传播媒体，包括报纸、杂志、电视、网络、电影等。

2、专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴等。

3、馈赠媒体，包括打火机、挂历、钟表、烟灰缸、旅行包等。

包装：直接附在商品之上的容器或包裹物，一般连

同商品陈列在商品的柜台之上，并连同商品一起卖给消费者。（包装具有广告的作用，所以说它是与产品联系最密切的广告）包装的主要心理特性：

标志性：各种商品的品质和包装都有差别，经过一段时间的产品使用和比较，消费者就会自觉不自觉地把包装与产品品质联系起来，并根据包装来区别产品的品质。正是由于包装具有这种标志作用，一些信誉好的老品牌产品不愿意轻易地改变包装装潢。而一些正在走下坡路或企图打开销路的产品则不惜在包装上花本钱。

与商品调和：商品的包装起到塑造产品形象的作用。

视觉冲击力：走进商店的顾客是借助于眼睛来搜寻他们所需要的物品。在琳琅满目的商品中，一种商品要成为顾客目光的焦点，那么只有依赖于独特的包装

比较：广告中经常采用的诉求手段，它借助于有关

信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。

比较的三种形式：

使用前后比较：宝洁公司的许多产品都是采用使用前后的对比，来突出产品的功效。如舒肤佳使用前后细菌的多少，海飞丝头屑。

更新前后的比较：是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。更新前后的比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象，同时又展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，容易给人留下深刻印象，进一步提高品牌知名度。

竞争品牌比较：在一则广告中，将一种或一种以上的品牌加以比较，即所谓竞争品牌比较。换言之，比较广告是指用语言和视觉能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。如苏泊尔压力锅“全国销量第一”、夏新家庭影院“全国销量第一”、威宝牌油烟机“十大主导品牌”。

比较广告在内容上包括价格、性能、品质、构成成分、包装、销售情况等。

比较广告的不足之处：

1、提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。

2、往往是以己之优点，较他人之缺点，而不是对产品的各个方面进行全面的比较，给消费者以偏概全、不客观、不全面的印象，这样反而有利于竞争品牌。

3、一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。

使用比较广告应注意的四个前提：

1、本公司制品必须具有固定的优点。

2、竞争品牌比本身品牌在市场占优势。

3、品牌忠诚程度低的消费者居多数。

4、不直接批评家庭主妇的判断力。

第四篇：北京自考《消费与广告心理学》各章知识点

《消费与广告心理学》听课笔记(2)

第二章消费者的知觉

知觉的特性：知觉的选择性。个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。

决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。

选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。

知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

知觉的组织原则。

⒈图形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封闭；⒌连续性。

⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。

⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。

⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。

对风险的知觉：

所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。

消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。

资金的风险涉及产品是否值得花费这么多的时间和金钱的风险。

功能的风险指产品的性能是否能达到期望水平的风险。

社会的风险是指购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致另人看不起购买者的风险。

心理风险是指购买是否会挫伤消费者自我的风险。

身体的风险是指购买的商品是否有害于身体健康的风险。

尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？

⒈搜寻信息；在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。

⒉作出购买前的深思熟虑；在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。

⒊建立消费者对商标的信赖。

对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。

此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。

第五篇：北京自考《消费与广告心理学》各章知识点

北京自考《消费与广告心理学》各章知识点

好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。

20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。

第二章 消费者的知觉

一、知觉的选择性及机制。

⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。

⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。

选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。

知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

二、知觉的组织原则。

⒈图形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封闭;⒌连续性。

三、名词

⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。

⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。

⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。

四、风险及种类

所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。

消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。

五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些?

⒈搜寻信息;

在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。

⒉作出购买前的深思熟虑;

在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。

⒊建立消费者对商标的信赖。

对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。

此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。

第三章 消费者的学习

一、什么是学习?

学习可以看做是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。

二、学习活动所包含的基本要素?

动机、体验、强化、重复

三、学习的特点?

泛化、分化、学习率和遗忘

what泛化&分化?

对刺激的反话是指学习者对相对的刺激做出相同的反应。

而刺激的分化是指对不同的刺激做出不同的反应。

第四章 需要、动机、卷入及其市场策略

一、需要的特征。

需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

消费者的需要特征包括以下几个方面

⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足;

⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点;