广告心理学考试试题

第一篇：广告心理学考试试题

1.广告对中小学生有什么作用？

小学生，第一，广告直接导致他们的消费行为。

第二，他们是更优秀的“二级传播”者。

第三，广告有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求。

中学生，第一，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用品的选择上。

第二，在中学生的品牌选择时，广告可能起着重要的作用。

第三，中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。

2.针对不同卷入程度的商品，广告策略应该如何制定？

第一种是低卷入转换型，如糖果、饮料、新奇品；

第二种是低卷入宣告型，如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒；

第三种是高卷入转换型，如汽车、旅游、服饰；

第四种是高卷入宣告型，如微波炉、洗碗机、保险；

针对第一种类型的商品，广告应以感性为主要表现方式，品牌形象以暗示或联结的方式来传递，要使目标视听众喜欢广告；

针对第二种类型的商品，广告强调一或两点利益即可，以单一问题解决方式，重点在提醒购买，直接且清晰地表达产品利益；

针对第三种产品，广告以感性为主要表现方式，并尽可能与目标视听众的生活形态相联结，使其认为自己与广告产品有关；

针对第四种商品，广告要取信于人，不可夸大产品利益，当自己品牌有独特利益时，可使用比较式广告。

3.房地产广告的诉求重点？

环境 增值保值 豪华 价钱 风水 地点 交通 入住时间

4.閾下知觉广告的优点？

付费相对低廉，是对硬广告的一种很好的补充。

对消费者的说服作用是潜移默化的。

可以避开泛滥的硬性广告信息，让给消费者容易接受。

5.提高广告记忆效果的策略？（第五章第七节）

一、将广告信息不断地加以重复

二、利用联想记忆的规律 ①接近联想②相似联想③对比联想④关系联想

三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理

1．利用谐音规律2．利用语言材料的结构特点3．利用语言的节奏、韵律

四、广告信息的数量要适当

①广告标题或广告口号字数不宜太多②广告文案内容不宜过多

③广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息④广告画面内容单一。

五、广告形式新颖独特

六、巧用人物模特

人物形象有特征、人物善于表演、人物富有表情

七、促使受众卷入或注意

6.为了使消费者准确地再造出广告要传播的产品形象，广告应该具备哪些条

件？

第一，广告信息力求准确具体，突出重点，广告的说明词应与形象标志一致。

第二，广告应考虑目标受众的知识经验，利用他们所熟悉的形式，充分利用他们已有的记忆表象再现出设计者要传播的形象。

7.什么是认知失谐，在广告创意中通常用到的认知失谐的策略有哪些？

认知失谐就是认知反常状态，即当熟悉的事物突然以反常的方式出现时，就是所谓的认知失谐。

策略有：反时空，合成艺术，反比例，情节反常等。

8.什么是USP理论，试举一个成功应用USP理论的案例

USP理论是罗瑟•瑞夫斯的独特销售主张。它包括：

1.明确陈述一个消费主张。

2.这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的。

3.这一主张对消费者具有强大的吸引力。

9.广告中如何进行情感诉求？

由于其适用于广告产品没有什么独特特点又需与众不同，需使产品胜过别的品牌、又没什么证据，而且还没有什么重要的信息可以传递，既有信息没有新意又不太引人注意的情况。所以采取情感诉求应该做到：

第一，抓住消费者具体的情感需要。

第二，利用情感迁移——明星代言，爱屋及乌。

第三，增加产品的心理附加值。

10.制约理性诉求广告效果的因素？

1.有关商品的因素

1）商品的生命周期与同质化程度。

2）购买风险水平。

3）商品的吸引力。

2.有关消费者的因素

1）消费者有关商品的知识和经验。

2）消费者的社会经济地位。

3）消费者的购买预期。

4）消费者个性心理特点。

11.什么是品牌的识别特征，它包括哪些部分？

是指品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。

它包括外部和内部两大类：

外部有：品牌名称、标识、吉祥物、形象代言人和其他视觉特征。

内部有：价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称为品牌个性。

12.为增强广告信息的可信度，可以应用的办法有哪些？

第一，增强信息源的可信赖程度。即包括它的可靠性和专业性。

第二，增强信息源受人喜爱的程度。即增强信息源的外貌吸引力，加强信息源与说服对象之间的相似程度，以及说服对象对信息源的熟悉程度。

13.广告创意时，如何创造新形象？

第一，原型启发，原型特征与要创造的东西要具有相似之处。

第二，留白，在画面中留出大量的空白，让观者有无限的想象空间。

第三，粘合，在创造想象中，根据已有的记忆表象，把不同形象的部分形象抽出来，重新组合成新的形象。

第四，强调，把广告商品、人物或情景在某种部位上突出。

第五，拟人化，赋予广告产品或其他非人的信息主体以人的生命和思想情感，使之人格化。

14、简述四大联想率及其具体应用？

①接近率 指时间或空间上接近的事物容易在记忆中联想在一起，如想起天安门就容易想起人民英雄纪念碑

②类似率 在某些方面相似的事物或词语，易于形成关系，如由“诺基亚”容易想起“摩托罗拉”、“ 爱立信”

③对比率 与相似联想相反，是指人们对某一事物的感知，常会引起与它具有相反特点事物的联想，如由“市场经济”想起“计划经济”

④因果率 指人们依赖于各种各样的联想把事物联系在一起，如“风吹”与“草动”、“周杰伦”与“动感地带”

15、电视广告如何吸引和维持观众的注意力？

⑴采用新颖的广告形式

⑵利用名人当模特

⑶让婴儿或儿童来表演

⑷适当利用动物来表演

⑸以名胜景物为背景

⑹采用流行乐曲的主旋律为背景音乐

⑺使用特殊的音响效果

⑻采用独特的主题色彩

⑼强化人物的动作

⑽注意语言语调或节奏的变化

⑾加强广告导语的吸引力

⑿让听众比较熟悉或声音有特色的播音员来播音

⒀适当运用“沉默”

16、广告重复的消极作用是什么?广告应如何重复

消极作用：

1、没新内容，产生厌倦

2、次数继续增加，以至于把认知活动转移到其他的无关信息，其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。

方法：

1、全方位的媒体策略

2、在同一媒体上进行系列广告宣传

3、将同一广告不断重复刊播

4、将一则广告分成相同的几个部分

第二篇：广告心理学试题与答案

一、单想选择、1.以下学者中，提出广告工作应发展成一门科学和心理学见解的是（B）A.H.盖

B.W.D.斯科特

C.H.闽斯特伯格

D.特里斯曼

2．个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢，叫做（A）A.知觉防御

B.知觉的超负荷

C.选择的感受性

D.知觉的整体性

3．由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（D）A.对比律

B.因果律

C.相似律

D.接近律

4．马斯洛认为，人类最高级的需要是（D）

A.生理的需要

B.安全的需要

C.爱与归属的需要

D.自我实现的需要

5．产品的安装和保证在产品概念上属于（C）

A.核心产品

B.有形产品

C.附加产品

D.以上都不是

6．米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为（C）A.5±2

B.6±2

C.7±2

D.8±2

7.“需要层次理论”认为人的社交的需要属于(C)B．自我实现需要

B.尊重需要

C.爱与归属需要

D.安全需要

8.感受性与感觉阈限之间成__________关系。(B)A.正比

9.“爱屋及乌”属于___________效应。（C）

A.模特效应

B.移情效应

C.光环效应

D.投射效应

10.一个人由于缺乏水分而感觉到渴，这是_____的表现；而当一个人想要喝一杯果汁来解渴，这是_____的表现（A）。

A.需要；动机

B.动机；需要

C.需求；动机

D.需要；需求

11.当消费者需要某种商品时，“物美”和“价廉”不可兼得，所以就会在同类商品的两个甚至多个品牌间进行比较，这种现象属于（A）

A.双趋式冲突

B.双避式冲突

C.趋避式冲突

D.双重趋避式冲突 B.反比

C.无关 D.不确定

12、下列不属于注意的功能的是：（D）

A 选择功能

B 维持功能

C 调节功能

D 改变功能

13、下列品牌或广告没有利用经典条件反射理论的是：（C）A 日本三菱株式会社“三菱”商标用于它的所有产品

B 步步高音乐手机广告中的背景音乐

C 淘宝商城

D 名人代言的品牌或广告

14、下列属于态度中的自我防御功能的广告语或谚语的是：（B）A 美特斯邦威，不走寻常路

B 吃不到葡萄说葡萄酸

C 衡水老白干，喝出男人味

D 淘宝商城，淘啊淘啊淘

15、下列属于刺激物的变化和活动的例子是：（B）

A 广告商利用烂尾楼打出巨幅广告

B 路边闪烁的霓虹灯

C 众多彩色广告中的单色广告

D 欲知后事如何，且听下回分解

16、下列广告语不属于情感诉求的是：（A）

A 不用吞服的安眠药

B 更多选择，更多欢笑，就在麦当劳 C 为了孩子，请戒烟

D 孔府酒家，叫我想家

17.属于增强广告视觉刺激的方法的是：(B)A、利用悬念与奇想

B、合理运用色彩 C、提出鲜明口号

D、增强刺激物的强度

18.认识、情感和意志都是心理过程。而(B)则是这些心理所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。

A.动机

B.注意

C.需要

D.意志

19.从广告信息加工的观点看，记忆就是信息的(D)。

A.识记、保持、再认和回忆

B.输入、编码、储存和提取 C.输入、编码、再认和回忆

D.识记、保持、储存和提取

20.(A)是态度要素中较为稳定、较难变化的心理成分。A.认知成分

B.情感成分 C.意向成分

D.意志成分

21.需要层次理论由低向高第三层的需要是(C)。A.尊重的需要

B.安全的需要 C.爱和归属的需要

D.自我实现的需要

22.告中语言的首要作用是(A)A.传递商品信息

B.实现“二级传播”的基础

C.维持广告传播近期效果

D.维持广告传播的远期效果

23.商品摆在货架的哪一层最不利销售(A)A.底层

B.第二层

C.第三层

D.第四层

24.当产品专业性、技术性比较强，适用面比较窄时，聘请什么人来推荐产品比较合适(B)A.名人

B.专家

C.企业行政官员

D.普通人物

25.下面哪一项对广告中音乐的心理作用的描绘是错误的？(C)A 具有娱乐听众的作用

B 唤起人们的注意

C 发挥中枢说服作用

D辅助画面和解说词朔造出某种情感气氛

26.一提起送礼，就想起来脑白金，体现了：(B)A.操作条件学习理论

B.经典条件反射理论 C.认知学习理论

D.社会学习理论

27.日用品的购买跟消费者什么需要密切相联系(A)A 生理需要

B 爱和归属需要

C 自尊需要

D 自我实现需要

28.人们习惯将“（）[

]{

}”看成3个部分而不是4个部分，这种现象属于(B)A.视错觉

B.对知觉对象作出某种解释 C.由整体来识别部分

D.把部分组合成整体

29.利用已有知识经验对刺激作出解释的现象是(D)A.主观轮廓

B.大小直觉

C.运动知觉

D.知觉的主动性

30.容量相同的情况下，瘦高的瓶子看起来比矮胖的瓶子容量大，是因为：(C)A.生活经验

B.思维定势

C.错觉

D.自欺欺人

1.斯科特的《广告原理》是哪一年出版的：（D）A．1901

B．1900

C．1895

D．1903

2.美国广告学家D•施塔奇关于动机强度的调查研究表明，强度第二的动机是什么？（B）

A．食欲

B．对子女的爱

C．性吸引

D．健康

3.刺激最为丰富的媒体广告是（A）

A．电视

B．路牌

C．杂志

D．报纸

4.感受性与感觉阈限之间成(B)关系。A.正比

B.反比

C.一致性

D.互补性

5.(B)是对客观事物间接的、概括的反映。A.联想

B.知觉

C.思维

D.想象、6.(A)是一切高级复杂心理的基础和前提。A.感觉

B.知觉

C.注意

D.记忆

7.认识的过程分为感觉、知觉、记忆、（A)想像 A思维

B想法

C 情感

D态度

8.在报纸的同一版面中 哪一位置的广告注意率最高（B)A上上

B中上

C中下

D 下下

9.决定知觉选择性的机制错误的一项是（C）

A知觉的感受性B知觉的警戒C知觉的暗示D知觉的超负荷

10.消费者对商品价格知觉的强弱程度叫（C）

A 绝对价格阈限

B 差别价格阈限

C 价格意识 D心理的公平价格

11.广告文本创作的原则一般为传播实在的信息、刺激受众的愿望、吸引受众的注意、（A）

A 促进购买行动

B争取最大的利润

C让广告美观

D传播企业文化 12.由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（D）A.对比律 B.因果律C.相似律 D.接近律

13.德芙巧克力的广告语：“牛奶香浓，丝般感觉”，运用了以下那个知识点（B）A想象

B.联觉

C.比喻

D.感觉

14.广告创意最直接的素材就是(A)A.表象

B.确定的主题

C.知觉

D.感觉

15.(B)是态度要素中较为活跃、较易变化的心理成分。A.认知成分

B.情感成分

C.意向成分

D.意志成分

16.广告创造新意的心理实质是(A)A.想象

B.记忆

C.注意

D.思维

17.依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，称为(A)A.再造想象

B.意义想象

C.创造想象

D.间接想象

18.以前消费者认为国产品牌不好，宁愿花多的钱买进口的，现在随着国产品牌的改变，使国产品牌得到消费者认同，认为国产品牌不仅便宜还好用，国产品牌改变了消费者态度的那个成分（C）

A.情感成分

B.行为成分

C.认知成分

D.其他行为

19.______是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。(B)A.道德感

B.美感

C.动感

D.理智感

20.______可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。(D)A.品牌主张

B.品牌形象

C.品牌定位

D.品牌个性

21.消费者担心购买了不良产品会在他人面前出洋相,被人瞧不起,心理学称为(C)A.安全风险

B.心理风险

C.社会风险

D.功能风险

22.乐百氏矿泉水，二十七层过滤，向消费者说明了此矿泉水的纯净，赢的了消费者的喜欢，这个广告运用了一下那个知识点(B)A.感性诉求

B.理性诉求

C.态度改变

23.爆发式的、非常紧张的、时间短暂的情感状态，称为(B)A.应激

B.激情

C.心境

D.感情

24.兴奋活泼型的广告人具有明显的多血质和(A)的特征。A.胆汁质

B.开朗型

C.粘液质

D.抑郁质

25.美国有一则戒烟广告“为了使地毯没有洞，为了使您的肺没有洞——请不要吸烟”，从情感的那个类型向观众表达（D）A.美感

B.亲热感

C.幽默感

D.害怕感

26.广告主要通过颜色、插图、字体、及(C)来表达情感诉求 A.广告歌、舞蹈

B.文案、画面

C.广告歌、文案广告语

27.______提出了著名的经典性条件反射学习理论。(C)A.斯金纳

B.华生

C.巴甫洛夫

D.弗洛伊德

28.根据学习规律和遗忘规律，对于广告发布时间的重复间隔，应是______的策略最为合适。(C)A.适当长短

B.同样长短

C.先短后长

D.先长后短

29.______指有明确的识记目的并运用一定方法来记忆广告的识记。(C)A.无意识记

B.意义识记

C.有意识记

D.机械识记

30．按记忆内容划分,记忆类型不包括________。(D)A．逻辑记忆

B.形象记忆

C.动作记忆

D.感觉记忆

31.广告记忆内容发生变化最明显的表现是(B)A.干扰

B.遗忘

C.再认

D.概括

二、多项选择

1、广告心理学的基本研究内容包括（ABCDE）A.传播心理

B.品牌心理

C.说服心理

D.广告心理效果测评

E.相关环境影响因素2、20世纪30年代，一批德国心理学家提出知觉具有整体性。下面选项中哪些属于知觉的组织原则（A B D E）

A.连续性

B.相似性

C.恒常性

D.接近性

E.封闭性 B.3、知觉选择性的心理机制是（ACD）

A.知觉的超负荷

B.知觉的警戒

C.知觉的防御

D.选择的感受性

4、注意的特点有（AC)A.指向性

B.主观性

C.集中性

D.多变性

5、知觉的影响因素包括（A B C)A.经验B.情绪C.态度D.主观

6、知觉是影响消费者行为的重要因素，其特征包括(B C E)A．防御性 B．主观性C．整体性 D．客观性E．选择性

7、知觉组织的特性表现在如下哪几个方面？(ABDE)A.接近性

B.相似性

C.整体性

D.连续性

E封闭性

8、联觉经常被应用在广告设计中，下列几项运用了联觉的是（B C）A.小天鹅空调凉爽清新

B.这女孩儿笑得真甜

C.牛奶香浓，丝般感受

D.远眺西山的文化豪宅

E.古道西风瘦马，夕阳西下

9、注意的功能有（A C E）

A、选择功能

B、指向功能

C、维持功能

D、辨别功能

E、调节功能

10、在利用折降价格的策略的时候要注意的原则（A B D）A.价格折让的幅度要引起消费者的注意 B.价格折让的幅度不要让消费者产生疑虑 C.逐渐降低价格

D.要保持价格的相对稳定

11、为提高广告传播的信息量，主要应该选择的途径有（ABCD）

A.增加刺激的程度 B.把信息编程组 C.增加对象的纬度 D.注意视觉记忆优势

12、广告中被运用较多的情感主要有（A B D E）

A、美感

B、幽默感

C、真诚感

D、害怕感

E、亲热感

13、关于儿童商品的广告正确的是（A C D）

A.诉求倾向于情感性信息

B.诉求倾向于娱乐性信息

C.画面应该活跃、快速、明亮

D.诱导常运用暗示和从众效应

14、下列不属于学习理论中联想学习理论的是（BCD）

A.经典条件反射理论

B.认知学习理论

C.社会学习理论

D.认知相符理论

15、巴甫洛夫对狗进行的“铃声—肉末—唾液分泌”实验反应了经典条件反射是一种典型的学习方式，下面选项中有关经典条件反射解释正确的是（A C D）A.无条件反射

B.主动学习者

C.被动学习者

D.中性刺激与无条件刺激的联系

E发生在反应之后

16、记忆是一个复杂的心理过程，从“记”到“忆”包括（ADE）A、保持

B、记忆

C、输入

D、识记

E、回忆

17、奢侈消费文化心理属于（DE）

A．高级消费文化心理

B.成熟消费文化心理

C.文明消费文化心理

D.不成熟消费文化心理

E．蒙昧消费文化心理

18、态度的功能（A,B,C,D)A.适应功能

B.自我防御功能

C.知识或认知功能

D.价值表观功能

19、下列属于态度理论的是(ACD）

A.学习论

B.马斯诺需求论

C.认识相符论

D.诱因论

20、培养消费者对产品积极的态度，有助于消费者增加消费。下列属于态度功能的是（ABCD）

A.自我防御功能

B.适应功能

C.知识与认知功能

D.价值表现功能

E.选择功能

1.最高意识水平和中等意识水平统称为（BC)

A.无意注意

B.有意注意

C.随意注意

D.不随意注意

E.无心注意

2.知觉的整体性表现有（AD)

A.完形

B.接近性

C.相似性

D.境联效应

E.连续性

3.联想理论分为（AB)

A.经典条件反射理论

B.工具性条件反射

C.精神分析论

D.认知学习理论

E.场理论

4.依据对象分类，需要可分为(BD)

A.自然需要

B.物质需要

C.社会需要

D.精神需要

E.安全需要

5.态度的功能有（ABCE)

A.调节的功能

B.自我防卫的功能

C.价值表现的功能

D.学习的功能

E.知识的功能

6.在说服的传播模型中，传递者的哪几个因素影响广告的说服?（AE)

A.可信

B.差距

C.警告

D.畏惧

E.意图

7.在自我概念的诸多变体中，对消费者行为影响最大的两种形式是(AB)

A.实际自我B.理想自我C.社会自我 D.期望自我E.情境自我

8.以下说法正确的是（ACD）

A中国工商银行的LOGO体现了知觉的优先性

B中国工商银行的LOGO不是格式塔原则的一种应用

C脑白金的广告频繁出现在荧幕上体现了广告的重复策略

D“一个女孩子的声音很甜美”这种听觉刺激引起味觉感受的经历很好的解释

了联觉的概念

9.盲人摸象，A说是柱子，B说是扇子；而一个健全的人则在一旁看着可爱的大

象笑了。这个故事说明了（ABC）

A感觉与知觉的区别

B知觉是整体认识，而感觉不是

C知觉是在感觉的基础上产生的 D感觉是在知觉的基础上产生的 10.以下关于学习理论的说法正确的是（ABC）

A由试用产生好感的广告策略---操作性条件反射理论

B由好感而试用产品，如宝洁公司的产品----经典条件反射理论

C农夫果园喝前摇一摇的广告----社会学习理论

D猩猩取香蕉的实验体现的联想学习理论

11.关于态度的说法正确的是（ABC）

A构成态度的三个因素分别是：认知、情感、行为

B“吃不到葡萄说葡萄酸”的心理体现了态度的自我防御功能

C消费者认为某产品物美价廉体现了态度的认知功能

D对于脑白金广告的厌恶体现了态度的适应功能

12.记忆过程包括（ABC）几个环节

A识记

B保持

C提取

D回忆

E认知

13.关于态度的测量方法说法正确的是（ABD）A认知成分的测量用“语义差别量表” B情感测量采用“李克特量表” C李克特量表是由奥斯古德等人提出的 D行为反应倾向用直接询问法测量

14.人的记忆系统是由（ABC）组成的

A感觉记忆

B短时记忆

C长时记忆

D永久记忆

15.社会学习理论的四个过程包括（ABCD）

A 注意

B 保持

C 动作再现

D 动机

E需要

16.以下说法正确的是（BC）

A 差别感觉阈限指的是最小可察觉的刺激量，简称最小可觉差 B 绝对感觉阈限是指最小可察觉的刺激量 C 绝对感觉阈限越低，感受性越高 D 绝对感觉阈限越低，感受性越低

17.马斯洛的需求层次论从低到高依次为（ABECD）A 生理 B 安全 C尊重

D自我实现

E 爱与归属 18.下面哪些属于附加产品（ACE）

A安装

B 外观

C 售后服务

D 包装

E 送货和信贷

19.哪些措施是常用的改变消费者态度的行为成分（BCD）A 广告

B 免费试用

C 降价

D 搭售

20.关于情感三因素的说法正确的有（ABC）

A.是美国心理学家沙赫特提出的

B.情绪三因素是指刺激因素、生理因素和认知因素

C.情感三因素说情调人之作用的是受到实验支持的 D.沙赫特认为情绪的产生决定于外界刺激和内部的生理变化

21.广告心理学的研究方法有（BCD）

A观察法

B问卷法

C访谈法

D实验法

三、判断题、1.要想让广告产生作用，就必须在形式上新奇，有趣。只有这样才能引起人们的注意。（错误）

2.1903年，美国心理学家W.D斯科特的《广告理论》一书出版，标志着广告心理学的诞生。（正确）

3.注意可分为有意注意与无意注意，人们对广告的注意均属于有意注意，因为无意注意什么都注意不到。（错误）

4.人的一切心理活动都是对客观现实的反映，客观现实是心理活动的源泉与内容。（正确）

5.广告在任何条件下，都必须是一种消费诱因。（错误）

6.广告心理学的研究方法包括问卷法、访谈法和实验法。（正确）7.广告的尺寸与得到的注意力成正比。（错误）

8.广告只要能够吸引消费者的注意力，就能实现广告信息的正确传递。（错误）

9.注意是一切心理活动过程所共有的特征，并且渗透在一切心理活动之中。（正确）

10.个性消费是指消费者在寻找、购买、使用和评价用以满足需求的产品或劳务设施时所表现的出来的一切脑力活动。（错误）

11.绝对感觉阈限越低，感受性越低。（错误）

12.知觉的分类：空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉。（正确）

13.格式塔学派的知觉组织原则主要包括接近性、不稳定性、连续性、封闭性。（错误）

14.根据零售商的经验，要让消费者感觉占了便宜，一般价格要降15%。（正确）

15.利用已有知识经验对刺激物作出解释的现象是知觉的主动性。（正确）

16.与表象相比较，知觉不如表象完整，也不如表象稳定、鲜明。（错误）

17.有意想象是按照一定的目的自觉进行的想象。（正确）

18.人们无法从头脑中形成从未见过的形象。（错误）

19.不同感觉之间的影响，被称作感觉的相互作用。（正确）

20.创造想象具有首创性、独立性和新颖性的特点。（正确）

21.人类的一切活动都是以需要为基础的（正确）

22.按照需要的起源分类，需要可以分为自然需要和心理需要（正确）

23.启发式加工通常发生在消费者高卷入的情况下（错误）

24.商品是否引人注目是影响消费者购买决策的直接因素（错误）

25.社会经济地位高的消费者更重视商品的心理附加价值，而社会经济地位低的消费者更关注使用价值，因此，对前者更宜采取理性诉求（错误）26.广告播放频率越高，说明该产品或服务的质量越好，消费者也会越信任。

（错误）

27.经典条件反射，激发广告本身的情感，更多的接触，这三者是改变行为成分的全部成分。（错误）

28.对一种产品的态度包括对它的情感，消费者行为成分，还有认知成分。（正确）

29.由ELM模式可以得出，消费者态度的改变是由中枢路径还是边缘路径，首先取决于对产品或品牌的卷入程度。（正确）

30.人的态度主要通过联想，强化和模仿3种学习方式而逐步获得和得到发展的。（正确）

31.在联想学习理论中，没有强化也可以产生学习。（错误）

32.在学习广告信息的过程中，有三种学习理论：条件反射学习，认知学习理论，社会学习理论。（正确）

33.俗语说，酒香不怕巷子深，是认知学习理论的效果。（错误）

34.人的记忆系统是由瞬时记忆，短时记忆和长时记忆所组成。（正确）

35.根据学习过程的“先多后少”的特点和遗忘过程的“先快后慢”的特点，对于广告发布时间的重复间隔，采用“先长后短”的策略最为合适。（错误）

36.情感影响态度的直接方式容易发生在人们较多（较少）了解对象和较多（较少）了解信息加工机会的情境中。（错误）

37.情感（情绪）是与有机体的生理需要相联系的体验。（错误）

38.情绪的产生归因于刺激因素、生理因素和认知因素的综合作用，其中认知因素起着重要作用。（正确）

39.美感具有主观性（客观性）、社会性和阶级性。（错误）40.广告的说服效果与威胁强度成正比例关系（倒“U”型关系）。（错误）

简答题

1．如何运用注意规律增强广告效果？

①利用刺激的特点增强广告的吸引力（包括增大广告的强度；大小与强度；新颖性；颜色；位置；变化与活动；形状等）

②适当增强广告的重复率（在不同媒体上刊播；利用多种线索给消费者提供产品信息；围绕某一主题作系列广告）

③增强广告的艺术性

（绝对伏特加广告系列）

④利用社会热点吸引受众注意

（如贝纳通提倡黑白黄种人的平等等一系列）⑤利用悬念广告吸引消费者注意

⑥利用广告模特，提高广告吸引力

（如孙红雷代言的京东商城的广告）

2、知觉的整体性

当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。

知觉整体性应用于广告：不仅可以使画面简洁，还可使画面显得活泼新颖。如在台湾一则节水为主题的公益广告中，整个画面只有两个字，一个“陈”，另一个为“扁”，中间空了一个字的位置。因为“陈水 扁”为当时的总统，这一名字虽然缺了一个字，但根据知觉整体性的 规律，消费者会把视觉刺激缺乏的部分补充起来，把不完整的知觉为 完整，观众会把它知觉为“陈水扁”，只因没有“水”，所以要节水，构思巧妙，发人深省。

3．态度的改变策略有哪些？举例说明一种策略。

态度的改变策略有：①改变情感成分（经典条件反射、激发对广告本身的情感和“更多接触”）、②改变行为成分（操作性条件反射）、③改变认知成分（改变信念、增加新的信念和增加权重）。

例如：改变行为成分中，我们要在改变情感或者认知之前改变行为，比如，商家发放优惠券、免费试用、设立体验馆等等先来引导消费者使用进而改变消费者对产品的态度。

4.儿童广告中常见的广告策略

①故意遗漏相关信息；

②利用亲情进行诉求；

③利用同件的参照作用；

④赠送小礼品的促销广告；

⑤广告与其他儿童节目的融合

5.联想规律在广告创意中的运用

联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一件事物，或由一种事物的经验想起另一件事物的经验的心理过程。简而言之，就是从一事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。

联想的种类：简单联想是吧具有相似特征的现象，或时空上接近的事物，或相对立的现象联系在一起，包括类似联想、接近联想和对比联想；复杂联想是由见到某种事物而联想到它的意义及与其他事物的关系等，又称关系或意义联想，包括因果关系、种属关系、部分与整体联想以及作用与效果关系联想等。

联想的规律：接近律；类似律；对比律；因果律

另外，广告会引起受众的情绪，会影响其记忆；而动机对广告受众的记忆效果也有重要的影响，满足其动机可提高记忆效果。

①接近联想：节令商品、礼品等可通过时间联想提示购买。

②对比联想：洗衣粉；海飞丝；“30岁的人60岁的心脏”；“爱幼，更要尊老”

③类似联想：雪糕、冰棒取名“北极洋”（特性类似）；芭蕾舞旋转动作用作洗衣机洗涤桶旋转的先导（形貌类似）

④关系联想：因果关系、情感关系部分与整体关系、习惯性关系等联想。药品、补品广告；“最后一滴水”公益广告（眼泪篇）

⑤颜色联想：暖色：红、橙、黄；冷色：青、绿；中性色：黄绿、紫色

8．如何提高广告的记忆效果（学习和记忆原理在广告活动中的应用）？

答：1）把信息编成组块；

2）编辑广告信息的记忆点；

3）增加对象维度；

4）巧用汉语特点组织广告信息编码；

5）注意视觉记忆优势

论述题

1、试对ELM模型做简明的解说。

ELM精细加工可能性模型，该理论把态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息（如广告商标产品的信息）的结果。

边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。

ELM模型的基本原则：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。

当一则广告暴露给大众之后，如果该信息是有用的，或者说是重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有的努力。消费者有的有特殊购买动机，有的则不会有太强烈的动机。通常低动机表征为：

（1）相对地缺乏对有关商标产品信息的主动寻找；（2）较少对商品特性的比较；

（3）不同商标产品间类化和对待定商标无兴趣等。

在这些低卷入（即对自己无关紧要）条件下，就会导致边缘线索起作用。如果广告信息对消费者足够重要和有趣，产生对该信息加工的动机更强烈。在这个基础上，精细加工便推移到消费者加工信息的能力因素。

若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。

从态度改变的效果来看，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径要持久；中枢路径所形成的态度可能比边缘路径形成的态度预测后来的行为要好。

2、举例说明错觉在广告中的应用

错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉.错觉是由物理的,生理的和心理的多种因素引起.其中具体事物时受到并存的其他刺激的干扰,是形成错觉的主要原因;人的主观因素如经验,情绪,年龄和性别等对错觉形成也有重要影响.在广告中最常用到的错觉是视错觉.例子：（1）广告中可以通过拍摄角 度等技术手段来制造视错觉.例如,1956 年霍尔茨舒赫尔牌汽车的两 张推销广告照片.两张广告的标题与文案完全一样,整个画面的布局 也雷同,只是两张广告中,一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的,另 一张是模特站在汽车的前方拍摄的.这样车子本身的大小虽未变,但 由于照片透视造成了错觉,即模特站在汽车前面的照片,人物突出,而 汽车显得较小,而模特站在汽车后侧面的广告照片则汽车显得较大, 人物较小.（2）可利用物体制造错觉,如商店店面不大,但在墙上装 上大镜子,即可产生深远扩大的错觉.在包装及广告画设计中也常利 用错觉,相同容积的两个小盒,一个是正方形,一个是菱形,利用视错 觉,菱形就好似大于正方形.同样容积的两个塑料瓶,瘦高状比矮胖状 显得容量要大.还有一些厂家,故意在容器的底部向里凹陷,从而增加 容量的高度,给消费者造成容量大的视错觉.（3）还有运用颜色制造 错觉：明度高的颜色有舒张感,明度低的颜色有收缩感.例如,法国的 国旗是兰,白,红三色组成的色带.原来把这三种颜色的宽度定为一一 样宽的,但是总使人感到三种色带不一样宽,兰的比红的宽些.后来修 改了三种宽度的比例,在三者实际宽度不等的情况下,保持知觉上的 宽度一致

5、论述USP理论在广告中的应用

USP理论意即独特的销售主张或独特卖点。

USP理论是由罗瑟•瑞夫斯提出来的一种广告创意方法，意思是“独特销售主张或销售点”理论。该理论认为：

（1）在广告宣传中，必须有一个明确的利益点或销售主张，也就是告诉受众，买这一产品您将得到的利益。

(2)任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限，所以广告中必须找出什么是消费者最喜欢的特性进行传播。（3）要找出竞争对手不能提出或忽略了的特性在广告中加以强调。

USP学说的基本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。

举例一：作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。成功运用USP理论。例子二：USP理论意即独特的销售主张或独特卖点。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。成功运用USO理论

案例分析

1、分析悬念广告的基本特点和作用。

1．悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。本题中联想的打印机广告以系列广告的形式出现，第一则广告出现于“2004年9月5日，一些城市交通要道的广告牌上出现了一幅令人疑惑的 “画”：射击靶的中心被“子弹”精确洞穿，旁边有一个问题——“谁打的？”这则广告以提问的形式出现，给人留下想象的空间，紧接着出现第二则广告揭开悬念，这正符合了悬念广告的特征，是系列悬念广告的开始。

2．悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。联想的第一则广告中的“子弹”和问题“谁打的？”就是一个谜底，好奇的人们在等待谜底的揭开。

3．鉴于始发的悬念广告信息十分有限 , 根本不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。在9月15日，联想的第二则广告终于出现，雅典奥运会第一枚金牌的获得者、射击冠军杜丽携联想的首批奥运产品——几款金色外观的打印机出现在应邀而来的众多合作伙伴和媒体面前。当天，那些引发人们好奇的广告牌被换成了联想打印机和握枪回眸一笑的杜丽——“我打的！”悬念随之揭晓。正是这“意外之举”，更加深了人们对奥运冠军杜丽代言联想打印机的印象。有利于受众对广告信息的认知活动。

品牌形象

1、品牌的识别特征有：外部的和内部的。前者有品牌名称、标识和其他视觉特征；后者有价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称品牌个性。

2、品牌构建模式：

（1）围绕产品功能和特色，构建产品的品牌（2）围绕品牌个性，带动产品特性（3）性与情感相结合的模式。

3、品牌态度发展的全过程可以用三个概念表述：知名度、美誉度、种程度。知名度：被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。

美誉度：对商品品质的反映。这种反映实在认知的基础上的，一方面形成积极信念（相信这种商品的品质会给自己提供某种利益），同时又伴有美好的情感体验（好感度），也就是具有积极的评价。美誉度是引发认牌购买的积极动力。美誉度的形成依赖与主体或主观属性与客体或客观属性之间的相互作用的结果。

4、知名度、美誉度、忠诚度之间的逻辑关系? 在消费者形成认牌购买或认牌消费的行为特征过程中，三者环环相扣。知名度事发生认牌购买的必要前提条件。它提供消费者知道有哪些选择的品牌。美誉度是推动购买的动力。忠诚度的获得则是美誉度持续积累的结果。

第三篇：广告心理学

广告心理学

一、系列广告

1.含义：系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。如闻名世界的绝对伏特加系列，海王银的菲“喷嚏尴尬”系列，南国奥园“运动就在家门口”主题系列，以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。系列广告与单一的一则广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性，也正因为如此，它远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。

2、优势：第一，系列广告有利于提升品牌形象，增强品牌魅力；第二，系列广告有利于品牌文化的塑造与传播；第三，系列广告能让产品品牌的定位更加深入人心；第四，系列广告有利于保持品牌的青春与活力

3、特点：目标准确性、受众广泛性、过程互动性、成本易控性、印象长久性

4、策略

(一)形式系列策略。在一定时期内，有计划地发布数则广告，这些广告设计形式相同，但内容则有改变，这种广告手段便是形成系列策略。例如，在“力士”系列香皂的电视系列广告中，选用了三位香港女明星，以宣传三种适合不同肌肤的美容香皂。广告设计形式相同，但内容略有差别，在一段时间内连续在电视台播放。使消费者连续加深广告印象，增加了企业的知名度。

(二)主题系列策略。企业在发布广告时，依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理需求，这就是广告主题系列。

(三)功效系列策略。这是一种通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是在多则广告中，每一则广告强调一种功效，使消费者易于理解和记忆;或者结合市场形式变化，在不同时期突出宣传某一用途。

(四)产品系列策略。这种广告宣传策略，是为了适应厂商系列产品的经营要求而实施的。产品系列广告应密切结合系列产品的营销特点进行。系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点，广告宣传中，在有限的时间和媒体容量里不可能全部列举。因此，可采用产品系列广告策略。

5、系列广告文案写作

第一个步骤，研究 广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面，在广告创意和广告表现的 规定性的策划中，决定是否运用系列广告文案形式。

第二个步骤，在决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。

第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息决定的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及的画面构成，以形成一个系列整体。

第四个步骤，进入每个单则广告文案的具体写作的过程。文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。

第五个步骤，是在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、配合和整合的过程。

系列广告文案以完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因此，系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。要特别注意表现意义的整体把握。

二、USP理论

1、含义：USP理论的英文全称是Unique Selling Proposition，主要是指要求向消费者说一个“独特的销售主张”。该理论由美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代提出。

2、USP理论－uniquesellingproposition-独特消费主张包括以下四个方面:

①强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；

②有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

③20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。（为此重申USP的三个特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。）

3、制约理性广告效果的因素

1、与产品有关的因素：（1）商品的同质化程度。（2）商品的购买风险水平。（3）商品的吸引力。

1、与消费者有关的因素：（1）消费者与有商品关的知识和经验。（2）消费者的社会经济地位。（3）消费者的购买预期。（4）消费者的个性心理特点。

三、感性广告

1、广告诉求中常见的情感维度：

①美感：美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感有两个特点：（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；（2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。

②亲热感：这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。

案例：（1）“孔府家酒,叫人想家”，思乡之情如何释怀？这则广告的成功之处就给人们一个团圆酒的心理暗示，同时也给你一种这样的情感压力：家人团聚的时候要喝“孔府家酒”。广告把真实生活场景作为表现环境对生活中的温馨亲情加以描写，很容易使读者联想到自己的实际生活，可以缩小广告诉求与消费者心理之间的距离，使消费者产生好感并加深印象进而产生购买欲望。

（2）雕牌的亲情广告，“妈妈，我能帮你洗衣了”。打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，带着浓浓的亲情走进了千家万户。使雕牌洗衣粉奇迹般跃居当年洗衣粉行业第二位。虽引起了不少争议，不过其亲情文化的品牌内涵还是赢得了更多消费者的肯定。

（3）美的空调广告：这则广告片给大家留下的印象是“冰天雪地”但却饱含“亲切、温馨”。温馨感和亲切感一直是美的品牌给消费者带来的印象，这次通过在天寒地冻中的因纽特人互相摩擦鼻子打招呼表现出这种人与人之间的亲密温暖，更是使人印象深刻。空调制冷所能带来的清凉、舒适和温馨在看了这则短片后充分感觉得到。

③幽默感：

幽默广告的正效果：幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。

幽默广告的负效果：（1）逗人发笑却较少有说服力。（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。

幽默广告创作四条原则：（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低档产品，不适于推销高档产品（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。

④害怕感：害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景可以通过使用一定的产品或劳务消除。

⑤渲染激情，感染受众

⑥激发梦想、创造欲望

2、广告元素的情感诉求

（1）颜色的情感诉求（红色、黄色、橙色、绿色、蓝色、紫色、白色、黑色）

（2）插图的情感诉求

（3）广告词的情感诉求

（4）广告歌的情感诉求

（5）字体的情感诉求

3、情感广告的注意事项：①一定要有真情实感，避免虚情假意；②把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容；③避免文化的冲突

四、理性广告

1、含义：理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售”（Hard Sell）。

2、理性诉求的标志：（1）价格，（2）质量，（3）性能，（4）配料，（5）销售时间，地点及联系电话，（6）特价销售，（7）口感，（8）营养，（9）包装，（10）售后服务，（11）产品安全特点，（12）独立研究，（13）公司研究，（14）新产品概念。

3、广告理性诉求的心理策略：

（一）提高信息源的可信度——消费者对广告的信任程度直接影响着广告的说服效果。１、广告立场公正性２、提供双面信息３、保护消费者的利益

（二）论据比论点、论证更重要——广告中出现的论据有两种，一是人，二是物。１、人包括权威人士和“名人效应”２、以物作为论据的形式有：实物演示、实验数据、图表等但所有这些内容都必须是真实的、经得起重复实验的。

（三）提供购买理由——雷·伯格特在《广告战略》中说：“人们需要理由来支持人他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱”。为了让消费者觉得需要而心甘情愿去购买，就要建立它们对产品独特的需求感：首先，要知道他们需要什么；其次，是我们能够给他们什么；最后，要将消费者所需要的与我们所能够提供的利益进行合理而紧密地链接。

（四）阐述最重要的事实阐述事实——要以准确、清楚的语言作精炼地表达，不能在重要信息之外兜圈子。对于产品的介绍，可采用多种方式：1、直接陈述；2、引用数据或图表；3、比较（两种或多种品牌的暗比、两种或多种品牌指名道姓的明比、与想象出来的对手相比较）；4、类比类比是将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点处最重要的事实；5、形象展示

（五）增大信息源的权威效应——权威效应：假如一则信息是从专家口中说出或者说由权威部门发布，则会增强接受者对其相信程度，这种现象被称为信息源的权威效应。广告借助信息源的权威来增加可信性，表现在两个方面：1、广告传达者是否有专业权威2、广告载体是否有权威

（六）利用名人效应——所谓名人，是指在社会上有较高的知名度，对社会公众有较大影响力的公众人物。名人所产生的影响力即被称之为名人效应。名人、明星广告往往带有新闻性色彩，容易激发人们的注意和兴趣，其注意程度与广告价值都很高，对商品信息的传播具有很好的权威性，减少广告的宣传色彩，冲淡了观众的防范心理。

（七）普通消费者的现身说法——许多生活用品的广告由普通人来传达效果可能更好。由普通人介绍自己使用某商标产品的切身感受，接近于民间的口传信息，使人听后倍感亲切，并减少了广告给人的强加的印象。

（八）实际操作——帮助消费者解除对于新产品或不熟悉产品的疑惑的一个有效途径，就是给他们以实际的表演或让其亲自尝试。

4、理性诉求案例：

标题：美菱冰箱锁住水分

正文：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。

五、感性诉求与理性诉求

1、诉求方法比较：

理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点”早期雕牌广告：“只买对的，不买贵的”感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。后来的雕牌广告：“妈妈，我能帮您干活了”“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。

2、广告诉求点比较

广告的理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况。是受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。它主要是在广告诉求中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，或者是告诉受众部购买产品或不接受服务汇兑失神产生什么样的影响。理性诉求广告到有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使用不当，又常常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。

感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。感性诉求作为一种有效的广告策略，它的作用是理性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，象汽车等高档消费品。另外，在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力。

六、案例分析

1、广告构思中创新形象的方法有哪些？试分析一下广告作品，谈谈在广告构思中他们分别是如何创新形象的。

答案：1.在广告中利用接近律、类似律、因果律、对比律以及自由联想，可以使广告的时间和空间在心理上得以扩大和延伸2.联想在广告设计中的应用主要通过语言文字和图形来实现，广告的语言可以用比喻、象征、衬托、对照、拟人等修辞手法，它们的心理基础正是联想3.联想的引起是由联想的强度和人的定向兴趣决定的，在广告中可以运用一些已经有很大强度联系的对象，更容易使人产生联想，另外人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素制约，在广告中应注意它们包括禁忌语和禁忌形像

4、增加对象纬度：一般来说，每个对象都由若干特性，每种特性都可看作一个维度。多维特性相结合，构图、色彩、线条、修辞等构成一个和谐的整体，容易增强记忆。（会使用制作）——家乡旅游形象平面广告：（蔚蓝海岸，魅力青岛/感受山海风韵，踏歌魅力青岛/心随帆动，驶向成功/青岛印象）

第四篇：广告心理学

市场区隔的内涵层次可以简单划分为：顾客需要+顾客类型+地理区域

市场区隔定义：是将消费者依不同的要求、特征区分成诺干个不同的群体，而形成各个不同的消费群。

消费者的品牌选择策略：简单的品牌选择策略和复杂的品牌选择策略

简单的品牌选择策略：

通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关（他们的品牌选择依据是产品的外观、品牌的知名度、别人是否使用以及自己的消费习惯等）

特点：一是选择的思考时间非常短暂。二是选择决定是在购买地点做出的。

广告对策：A、采用POP广告B、给你的商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装。C、借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度。

D、选择适当的时机搞一些促销活动，如给消费者派送免费样品让他们试用，培养他们的消费习惯。复杂的品牌选择策略：

指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一中自己比较满意的品牌。

消费者要考虑或评价的两个重要变量：各种属性的优劣（或信念评价值）、各种属性的相对性。复杂的品牌选择模式：优势模式、连续性模式、不连续模式、编纂式模式、期望指模式、理想点模式。消费者的购买行为：按理性参与程度分：非理性购买行为和理性购买行为 非理性购买行为：

忠诚性购买行为：忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关。对忠诚性购买者来说，在广告活动的不同时期，应采取不同的策略：

A、在产品推入市场的初期，广告活动应该以树立品牌形象为目标，促使消费者对品牌产生良好的态度，甚至产生偏爱。

B、在市场导入期后，广告活动应该以促进销售为目标，配合促销活动进行，以期造成消费者重复购买，逐步建立消费者的品牌忠诚。

C、当消费者已经初步形成了品牌忠诚之后，品牌广告活动目标就应该转移到支持消费者的品牌态度上来，增加消费者对品牌的信任感。

D、维护消费者对品牌的忠诚，还必须让消费者在使用产品或服务之后感到满意。

诱惑性购买行为：是由产品本身刺激引起的购买。★诱惑性购买行为的发生于商品在货架的摆设也有关系：朝向走道的同品牌产品减少时，销售量也减低。反之亦然。

★货架位置的高低也影响货品的销量：有顶层降到底层时销量下降83%，由底层升到第四层时销量上升43% ★ 要重视以下几个方面：

A、产品的包装造型一定要设计得美观、有特色、让消费者喜欢。（包装是产品的服装，是促使消费者产生诱惑性购买的重要决定因素）

B、搞好商品在商店柜台的陈列，使商品处于显眼的位置。

C、举办商品的专柜展销或联合展销。

D、加强POP广告宣传，如橱窗展览、柜台招贴等。

3、从众性购买行为：指由与受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。发生的两种情况：

消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购买的产品事先没有充分地了解，也没有购买计划。他们的购买行为是由于别人的行动引起的。如商店里的抢购。

消费者存在着某种需要，有购买商品的某种意图。但在品牌的选择上，不是选择经过分析比较后认为较为合适满意的品牌，而是选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。如流行服装浪潮健美裤、牛仔裤等。

从众性购买行为的发生与购买情境有密切关系。促使从众购买现象的发生是产品市场推广的一种

快速有效的重要手段。

策划：是广告活动的核心环节，它关系到一场广告

运动的成功与失败，有时甚至影响到一种品牌、一个企业的生死存亡。界定广告诉求对象的基本要求：（界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节）

能够被明确界定。判断哪些消费者属于诉求对象，哪些不属于，要有一个明确的标准，如年龄、性别等。

广告诉求对象范围要足够大。即广告诉求对象的商品或服务潜在需求量大到值得实施广告或促销活动。

广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。

广告心理效应：指广告对消费者的心理所产生的影

响。可能是认知方面、情感方面或行为方面。

广告心理效应模式 AIDA ：注意→兴趣→欲望→行

动 AIDA模式提

品牌资产：是消费者有关与品牌的知识。它是有关

品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

品牌资产的四个特点：

品牌资产是无形的，因为知识是储存在人脑之中，看不见摸不着的。

品牌资产是以品牌名字为核心，提到品牌资产，一定涉及具体的品牌名字。

品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及营销活动的反应，因为消费者有关于品牌的知识，属于“意识”的范畴，人的意识当然会左右自己的行动。

品牌资产依附与消费者，而非依附产品。从品牌资产定义可以做以下推断：

品牌资产因市场而变化。不同国家或地区，营销宣传或营销活动的投入不同，消费者的了解也不同。品牌资产有正资产，也有负资产。如果消费者记忆中有关品牌的知识是对品牌的不利描述，那么这种资产就是负资产。反之，有利的的描述是正资产。品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。根据记忆规律，存储在记忆中的信息如果长期没有得到重复、提取使用，就会被遗忘。品牌资产因消费者的品牌经验而变化。因为消费者品牌购买、使用本身就是获得品牌知识的一种重要途径。

品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

定位：常常是一个处理心目中所存事物的问题。产品定位的步骤：

分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的，即消费者将广告商品归到哪一类别上。

在这一特定的分类中，分析该产品以什么特点被消费者识别出来。也就是说产品显著的特点区别于其他商品。

分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形。

从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类与定位的可能性。

分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比，是否足以吸引消费者。定位的策略：

强势定位策略：美国可口可乐公司是最早研制生产可乐饮料的，其他公司的可乐饮料都是在模仿可口可乐公司的，也就是说在可乐饮料中它是最早的、最强势的品牌。

优势分类策略：按商品的大略分类，选择一种没有强势品牌的商品分类，并将某一品牌定位在这一有利的商品分类之中。

独特分类策略：美国7up柠檬汽水。最早被定位于清凉饮料的分类，但无法跟可口可乐、百事可乐等抗衡。于是重新定位，被归类到“非可乐”饮料类别中。这样在“非可乐”这一新的类别中，它就成了第一强势的品牌。

关联分类策略：该品牌不是将具有新商品属性的品牌归到既有的商品类别之中，而是采用各种方法来表示该品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。关联分类策略兼具两类产品的属性，适合于多功能产品。这种定位策略让消费者感觉到该产品能够满足他们的多种要求，因而具有一定的吸引力。使用场合分类策略：消费者在归类某些商品时，有时并不是考虑商品的形态类别，而是以在生活中的特定需要作为出发点。在这种情况下，广告便可以运用商品在生活场合中所扮演的角色或功能来替产品定位。健力宝与运动相关联，不仅赞助体育运动而且请著名的运动演员作品牌代言人。

细分类策略：当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时，可以运用这种细分类来进行商品定位。香皂再分出浴皂一类。

消费市场分类策略：有时一种商品可能适合于消费者大众，但把它定位于某一特定的消费群体使用，久而久之，这种商品就与特定的消费者群体联系在一起。

功能定位策略：以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。如海飞丝的去屑，而飘柔的柔顺。

马斯洛的需求层次原理：生理需要—安全需要—爱和归属需要—尊重需要—自我实现需要

生理需要：人对食物、水分、空气、睡眠和性的需要都属于生理需要。生理需要是最基本的也是最有力量的。

安全需要：它表现为人们要求有一个安全、有秩序的环境、有稳定的职业、有生活的保障，能免除恐惧和焦虑等。

爱和归属需要：一个人希望与其他人建立情感联系或关系，如结交朋友、追求爱情等。

尊重需要：包括自尊（相信自己的能力、才华和智慧）和受到别人的尊重（个人的能力和成就得到他人或社会的承认或赞许）

自我实现需要：能充分发挥自己的潜能，使自己越来越成为自己所期望的人物，完成与自己相称的一切事情。

态度：对任何特定物体、观念或人的态度，是一种

带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统。

认知成分：是由个人对于有关对象的信念构成的。如对某品牌产品的态度（包括对产品各种属性的评价，质量的高低，价格昂贵与便宜等），对某一方面的评价就是一种信念。

情感成分：是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜不喜欢，讨不讨厌等。

行为倾向：指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想法设法多了解一些。态度的特点：

对象性：指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。广告活动中态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。习得性：指态度是通过学习形成的，并非先天就有。方向性：指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的还有中立的。强弱：指人们对客体的态度有程度之别。

稳定性：指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易。

成群的态度之间是和谐的：指不同客体的态度之间是相互协调的。

广告说服的原理（理论模式）

一、低认知卷入的理论模式

强化理论：起源于行为主义观点的态度理论。把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来，认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物（通常是某种报酬如物质奖励、社会赞许等）

纯暴露理论：广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。

熟悉性模式：基本假设：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。

低卷入学习模式：大多数的电视广告。电视本身是低卷入的媒体，高卷入的媒体是印刷媒体广告。低卷入广告→知觉结构变化→行为变化→态度改变 这一理论说明在广告活动中配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会促进广告的宣传效果。

归类评价模式：人们常把物体分门别类。一致性原理：

二、高认知卷入的理论模式 认知反应模式：广告接触→认知反应→态度改变。认知结构模式

三、综合模式—精细加工可能性模式

该模式的几个假设：

广告说服存在两条路，即中枢线路和边缘线路。加工程度高，中区线路占主导。反之亦然。

广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件。一是受众具备加工信息的动机。二是信息加工的能力。

如不具备信息加工的能力和动机，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者会进行边缘线路加工。广告说服的方法：

通过品牌认知影响品牌态度：

广告中为了让消费者形成良好的品牌态度

增加消费者对品牌的好的评估：a介绍产品的具体功能。b介绍产品的抽象功能。c介绍他人由商品所得的好处。d介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处。e强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用。f强调商品具有某一特点的重要性。g强调商品在某一方面性能的极端性。减少消费者对品牌的不良认识

通过广告态度影响品牌态度：信息本身的说服力A论据的特点（论据的易懂度、多少、是否有力）B说服对象的原有态度C论点呈现方式。

信息来源的说服力来源的可信度、来源受人喜欢的程度、来源的意图

广告表现形式：直接建立消费者对品牌的好感 通过企业形象来影响品牌态度。公关新闻报。道赞助

脑力激荡法：指每一个创作人员充分运用各自的脑力，进行创造性的思考，使其产生大量的观念，以求解决某一问题。

脑力激荡法的四大原则：

摒弃批评：即不允许直接批评别人提出的观点。鼓励自由畅谈、异想天开：即必须无拘无束地广泛联想，观念愈新奇愈好。

鼓励多出点子：观念愈多，愈有筛选的余地，成功的可能性也就愈大。

善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新

对比联想：与相似联想相反，指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想。

接近联想：指时间或空间商接近的事物容易在记忆中联系在一起。

相似联想：指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。

联系关系包括接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。

品牌标志：也称商标，是一种图案或文字图形。设计品牌标志时必须遵循的规律：图案与名称相结合、可以命名、简单明了、运用熟悉的景或物、具有独特之处

广告媒体的定义：是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。

分类：

1、大众传播媒体，包括报纸、杂志、电视、网络、电影等。

2、专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴等。

3、馈赠媒体，包括打火机、挂历、钟表、烟灰缸、旅行包等。

包装：直接附在商品之上的容器或包裹物，一般连

同商品陈列在商品的柜台之上，并连同商品一起卖给消费者。（包装具有广告的作用，所以说它是与产品联系最密切的广告）包装的主要心理特性：

标志性：各种商品的品质和包装都有差别，经过一段时间的产品使用和比较，消费者就会自觉不自觉地把包装与产品品质联系起来，并根据包装来区别产品的品质。正是由于包装具有这种标志作用，一些信誉好的老品牌产品不愿意轻易地改变包装装潢。而一些正在走下坡路或企图打开销路的产品则不惜在包装上花本钱。

与商品调和：商品的包装起到塑造产品形象的作用。

视觉冲击力：走进商店的顾客是借助于眼睛来搜寻他们所需要的物品。在琳琅满目的商品中，一种商品要成为顾客目光的焦点，那么只有依赖于独特的包装

比较：广告中经常采用的诉求手段，它借助于有关

信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。

比较的三种形式：

使用前后比较：宝洁公司的许多产品都是采用使用前后的对比，来突出产品的功效。如舒肤佳使用前后细菌的多少，海飞丝头屑。

更新前后的比较：是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。更新前后的比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象，同时又展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，容易给人留下深刻印象，进一步提高品牌知名度。

竞争品牌比较：在一则广告中，将一种或一种以上的品牌加以比较，即所谓竞争品牌比较。换言之，比较广告是指用语言和视觉能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。如苏泊尔压力锅“全国销量第一”、夏新家庭影院“全国销量第一”、威宝牌油烟机“十大主导品牌”。

比较广告在内容上包括价格、性能、品质、构成成分、包装、销售情况等。

比较广告的不足之处：

1、提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。

2、往往是以己之优点，较他人之缺点，而不是对产品的各个方面进行全面的比较，给消费者以偏概全、不客观、不全面的印象，这样反而有利于竞争品牌。

3、一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。

使用比较广告应注意的四个前提：

1、本公司制品必须具有固定的优点。

2、竞争品牌比本身品牌在市场占优势。

3、品牌忠诚程度低的消费者居多数。

4、不直接批评家庭主妇的判断力。

第五篇：广告心理学：记忆

广告心理学：记忆

广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：

1．注意——知觉阶段 2．兴趣——探索阶段 3．欲望——评估阶段 4．确信——决策阶段 5．购买——行动阶段

增强记忆

记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。广告应该具有帮助人们记忆广告内容的功能，因为消费者在接受的广告信息之后，即使对某一产品产生了良好的印象，一般也并不立即去购买。广告的视听元素如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。因此，在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果，是非常必要的。

（一）广告记忆过程的基本特征

人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积累的过程；保持是巩固已得到的广告宣传的过程；回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程；而再认则是当过去作过的广告再度出现时能把它认出来的过程。对广告的记忆过程进行研究，其目的是系统地了解广告对记忆进行促进的全过程，从而在今后的实践中充分地利用广告促进记忆的功效，进行广告设计，以求获得更好的广告效果。

广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。从理论上，可以把广告识记划分为有意识记和无意识记、机械识记和意义识记。

广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。无意识记具有很大的选择性，一般而言，那些在一个人的生活中具有重大意义，在活动中占有重要位臵，适合人的兴趣、欲求需要、目的和任务的，能激起人们的情绪活动的广告，对人的影响很深，往往会容易无意识记。人的许多知识、经验，是通过无意识记积累起来的。许多媒介宣传广告，使人在许多方面都感知广告内容，通过“潜移默化”的作用，就会被人们无意识地识记下来。广告的有意识记则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。它在广告宣传中具有重要意义，人们掌握系统的知识、系统的广告内容，主要依靠有意识记。

机械识记和意义识记的区分标准是识记者是否了解了广告的意义。机械识记是在对广告的内容、意义没有理解的情况下，依据广告的某些外部联系机械重复进行识记。意义识记，则是在对广告意义、内容理解了的情况下，依思维活动，揭示广告内在的本质联系，找到广告中的新材料与自己的知识的联系，并将其纳入个人已有知识系统。运用这种识记，广告内容易于记住，保持时间长，并且易于提取。大量的事实证明，意义识记在全面性、速度、准确程度和巩固程度上，都比广告的机械识记好。

对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。对广告的再认和回忆都取决于对旧广告的识记和巩固程度。保持巩固，则再认或回忆就容易，否则，就很困难。借助于广告的再认或回忆，可以大大地巩固广告的效果。

广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。相反，广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。广告保持和广告遗忘是相反的两个过程。它们对广告学的意义在于，广告保持不仅能巩固广告识记，而且是实现广告再认或回忆的重要保证；而广告遗忘，则为我们在进行广告活动时如何防止发生这种现象提供了理论依据。

广告遗忘的原因，主要有衰退和干扰两种，衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱以至消失的结果；而干扰，则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。遗忘即是衰退的结果，也是干扰的结果。遗忘是有规律的，它是时间的衰竭函数。因此，我们在广告宣传中，可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。

商品本身是影响消费者情绪的另一个因素，当商品能使消费者产生符合自己过去经验所形成的愿望需要的想法时，就会产生积极的情绪，从而导致购买；反之，就会形成消极情绪，打消购买欲望。在现实购买活动中，消费者的情绪演化，是随着对商品的认识过程而发生变化的。随着对商品的深入了解，会产生对商品的“满意——不满意”、“愉快——失望”这样的对立性质的情绪变化。如在购买商品时，消费者发现某种商品的外观好，则会引起愉快情绪，但在深入认识商品时，发现商品的品质较差，则会转变情绪，产生对商品的不满意态度。

影响消费者情绪的第三个因素，是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度，如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。消费者的这种持久情绪的形成，是以他的心理状况为背景的。这种心理状况背景包含多项内容，如消费者的生理特点、性格倾向、生活经历、事业成败、需求顺逆、道德观念、社会地位、理想信念、乃至生活环境、身体状况和社会关系等。消费者的这些心理背景的差异，构成了各自不同的情绪状态，而这种状态是使消费者的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。

由社会性需要所引起的情感，是人类的高级社会性情感，这种情感具有稳定的社会内容，往往以鲜明的、突发性的情绪表现形式表达出来。这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的，因为它代表了人的社会欲求。

消费者的社会性情感可以分为三类：道德感、理智感和美感等。

所谓道德感，就是消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。如服务人员的热情、礼貌，因为符合道德原则，就会使消费者产生诸如赞赏、友谊、满足和人情归属的感觉，并以愉悦、兴奋和欣喜的情绪反应表现出来。所谓理智感，是消费者的求智欲望是否得到满足时产生的一种情感。消费者对一些结构新奇、功能特殊、性能复杂的商品进行认识活动时，所产生的疑惑、求知、好奇和自信、犹豫、都属于理智感，他们都可能促使消费者作出某种情绪反应。所谓美感，是消费者出于审美的需要，对客观事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。

在购买活动中，消费者由于有着各自不同的心理背景和美感能力，必然使他们在购买过程中对客观事物或社会现象的反应具有不同的情绪方式，从而导致不同的购买行为。

在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征。消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。这种个性心理特征，既体现了心理活动的普遍规律性，同时，还反映了心理活动的个性特点，从而形成了各具特色的购买行为。

个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。所谓经常性和稳定性，是指那些以某种机能特点或结构形式在个体的身上比较固定的特点。偶尔出现的某些特征，是不能成为人的个性心理特征的。所谓本质特征，是指人所固有的精神面貌。消费者的个性心理特征，就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳定的个性心理的特殊性。个性心理特征影响着消费者的一切言行举止，个性心理特征与消费者的购买活动的结合，给消费者各自购买行为涂上了独特的色彩，显现出明显的差异。

6．运用口号和警句

所谓要善于利用口号和警句，就是要用一段特别精美的文字，使之看来醒目，读之上口，听后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，就联想到所广告的产品，以提高宣传效果。