第一篇：房地产策划 答案
房地产策划：是房地产策划师根据房地产项目的具体开发经营目标，在充分的市场调研和科学的市场定位的基础上，以独立的主题概念为中心，综合运用各种策划手段，按照一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，制定具体可实施的计划方案，并可根据策划目标和市场环境的改变对方案进行调整，最后以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。4R营销策略：是指关系(Relationship)、节省(Rretrenchment)、关联(Relevancy)和回报(Reward)四种营销策率的组合。4C营销策略：是指消费者的需求与欲望、不是价格而是消费者愿意付出的代价、不是渠道而是给消费者的便捷、不是促销而是同消费者的沟通4种营销策略的组合，是出现最早的营销策略的组合，4C营销策略组合是一种以客户需求为核心的营销策略组合，强调多样性的产品与不同消费需求之间的互动。房地产策划报告:是策划机构向策划委托人提交的反映策划创意与计划方案等思维创造活动的文本文件，是房地产策划活动的完整、系统总结，是策划委托人进行项目投资决策、规划设计。营销推广等房地产开发经营活动的依据，也是策划机构策划水平的体现。房地产策划报告又称房地产策划书、策划方案、策划文案、策划提案等。内部认购：房地产内部认购是开发商的一种销售策略所谓内部认购,首先是开发商制造市场房源短缺的信息,属于售楼陷阱之一.它对消费者传递供房不多内部先购的虚假信息,乘机在价性比方面谋图获得更多的利益.其次是有一些关系户购房,开发商以较便宜的价格借内部认购还人情债,也有个别认购人员得到优惠,确实起到宣传和推广的作用.再次是开发商确实还没有拿到销售许可证,又遇到资金周转的实际困难.房地产“五证”“两书”：“五证”是指《国有土地使用证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建筑工程施工许可证》及《商品房销售（预售）许可证》；“两书”是指《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》二次启动：最高最佳使用：指法律上允许、技术上可能、经济上可行，经过充分合理的论证，能使估价对象产生最高价值的使用。房地产市场细分：是指在房地产市场调研的基础上，根据消费者个人基本情况、消费需要、欲望、购买动机和购买行为等细分依据，将房地产整体市场细分为若干个具有相似需求的目标客
户群体的过程，其实质是将异质市场划分为同质市场的过程。容积率：也称建
筑面积毛密度，是指项目用地范围内总建筑面积与项目总用地面积的比值。代理商：是指受开发商或经销商委托从事房地产销售或经营业务但不拥有房地产所有权的中间商，目的是向交易双方收取一定数量或比例的佣金，采用代理商模式的销售称为代理营销即代销。经销商：是指购买了所要销售的房地产所有权的中间商，其目的是获取经营或投资受益，但是需要经销商具有较强的经济实力，当市场行情不好时，经销商的风险较大，反之市场行情很好时，则开发商面临失去价格上涨带来的超额利润的风险，采用经销商模式的销售称为包销。
1、用地红线、建筑红线与道路红线是什么关系？
用地红线：是指城市规划主管部门批准的建设用地范围的界线
建筑红线：也称“建筑控制线”，是指城市规划管理中控制城市道路两侧沿街建筑或构筑物如外墙、台阶等靠临街面的界线。任何临街建筑物或构筑物不得超过建筑红线。道路红线：是指城市道路（含居住区级道路）用地的规划控制线。
2、住宅户型策划的原则有哪些？功能分区原则；流线设计原则；地域性原则；均好性原则；灵活性原则；经济性原则；风俗性原则
3、房地产策划的模式有哪几种？每种模式的代表人物是谁？
战略策划模式 王志纲；产品策划模式 周勇、童渊、茅巍品牌策划模式 曾宪斌
4、户型策划主要策划哪些内容？
确定户型类型；确定户型大小；确定户型组合；确定户型布局
5、房地产投资环境包括哪两类？分别具体包括哪些内容？
硬投资环境：投资区域的物质条件，如自然地理环境、基础设施环境、社会服务环境；软投资环境：政治、经济、法律、文化
6、住宅建筑单体和建筑群体平面布局分别有哪些形式？
住宅建筑单体布局：塔式住宅、单元式住宅、通廊式住宅
建筑群体布局：行列式、围合式、组团式、点群式、开放式、混合式
7、容积率高低如何分析？
总建筑面积越大，项目总用地面积越小，容积率越大，反之则越小。
8、要想实现“绿化率≥30%”的目标，景观设计应遵循哪些原则？
社会原则；经济性原则；生态性原则；地域性原则；历史性原则；协调性原则；
9、户型有哪几种经济分类？平面户型；立体户型；独立户型；双拼户型；错层户型；双错层户型；三错层户型；跃层或复式户型
10、房地产项目命名的方式有哪两种？通用命名（简称通名）和自由命名
11、一个品牌房地产项目主题策划的基本要求？
能统帅项目开发的各个环节；能突出项目竞争的优势；能展示项目的独特个性；能满足住户的精神需求；能塑造项目的品牌形象；能提升项目的市场价值
12、投资区位的选择要求和方法？要求:方法：冷热因素对比法；等级尺度法；道士分析法；多因素和关键因素分析法；综合分析法
13、房地产有哪几种定价目标？
利润导向目标；市场占有率导向目标；竞争导向目标；生存导向目标
14、房地产公司开展公关活动有哪几种形式？
公关促销活动可以开发商单独组织，也可以与政府或媒体等联手组织，但不管以何种形式，开发商都不必陷入太深的事务性工作
15、简述售楼处位置选择的基本原则？项目施工现场；楼盘会所内；建造独立的售楼中心，要求交通便捷、停车方便；位置比较偏僻的项目，可以在市中心的繁华地段或者交通便捷、人流较大的地段设置展示中心；客户比较特殊的项目，可以在目标客户相对集中地方设置展示中心。
三、简述题
1、太原的六城区楼盘这说明什么道理？车身广告:规模大、展示时间长，容易引起注意；广告费用较低。当地的有线电视台:覆盖面广，信息传播不受时空限制；手段灵活，吸引力和视觉冲击力强 可在不同时期和时间段播出； 报纸:发行量大，覆盖面广，读者相对固定；报纸与房地产都具有地域性强的特点； 信息传播速度快，实效性强，广告效果迅速； 信息量大，符合房地产产品的信息传递特点；方便客户上班时间咨询，信息便于保存。
2、广州某大型住宅区问题：以上三个小案例分别说明了什么道理？
答案:案例一说明了在单项策划阶段,以高价开盘的策略形成先声夺人的气势,给人以楼盘高品质的展示,从而获得销售上的成功;案例二说明了房地产策划中创新的重要性，同时也表明在复合策划阶段中，房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段之外，还可以利用房地产领域外的其他手段，房地产与体育文化产业的嫁接；案例三也说明了在策划中运用“复合策划”的效益。通过与地产附近的教育资源的结合，满足了一部分购房者对教育的诉求。（p69）
3、杭州中山花园项目本案例说明什么道理？答案：户型小，不是南北通透，不适合杭州环境，区域环境与香港不一样，不合适照抄。
4、2003年夏天，“非典” 肆虐，香港是重灾区之一答案：设计迎合了当时市场对“健康住宅”的需要。说明房地产策划具有市场性。体现在：房地产策划自始至终要以市场为导向，以市场需求为依据②随市场的变化而变化，房地产市场情况变了策划的思路和定位市场情况变了策划的思路和定位也随之改变。
5、北京苹果社区是一个集居住本案例说明什么道理？房地产主题策划能够赋予项目鲜明的特色与个性，加深市场对房地产项目的印象满足消费者对房地产产品个性化的追求。主题策划所体现出来的项目个性，无论在内容、气质，还是形式、手段上均应独具一格，使得别人难以模仿与抄袭。
6、顺德碧桂园的“起死回生”这说明一个什么道理？多个主题齐头并进，互相补充，互相映衬共同从不同的角度、方面来互相补充、互相映衬，达到“双赢”或“多赢”的目的。这些先富起来的乡镇老板们考虑最多的就是这三个方面：在外赚钱经常不在家需要完善的物业服务；小孩要继承父辈的产业需要高水平的教育；钱多了要有象样体面的地方来消费。这三个需求刚好与三大主题相一致。顺德“碧桂园”的“起死回生”就不言而喻了。
7、回龙观地处京昌高速公路边，本案例说明什么道理？名牌的背后是文化。回龙观小区利用教育地产的概念，以房地产为主业，教育为附属产业，开放出属于自己社区的教育资源呢，提高了地产品质，增加了附加值。
8、一直分散经营、各自为政的上海房地产代理界最近出现了合作经营的这是
哪种销售渠道？谈一谈你对代理公司强强合作的看法。这样的销售方式是扩大销售网络，上面也提到在上海房地产界的中介代理公司一直处于各自为政的混乱局面，1500多家的公司将市场分割得很小，行业竞争日趋激烈也造成了代理物业与客户接触面狭窄的矛盾。当强强合作后，销售网络无形中被拉大，从企业本身来说形成了一个统一规范的服务模式，对客户来说是一种规范，严谨的服务模式。在市场竞争和市场份额上的有好处，在现在金融危机的高峰期，每一个企业都在想办法度过这个难关，俗话说众人石材火焰高
四、论述题1、1994年初北京万科城市花园一期推出时这个案例反映了什么道理？你认为建筑风格策划有哪些作用？答案：反映了建筑风格对住宅的销售及其价格带来巨大的影响。策划人员必须重视房地产项目的策划设计。房地产项目规划设计是决定项目成功的关键一步。表面上看，房地产项目规划设计是一个技术问题，完全是建筑设计师的事情。其实不然，房地产产品首先需要满足消费者居家生活的基本需要，只有满足了消费者需求的技术才有意义。因此，房地产项目规划设计首先要解决市场问题，其次才是技术问题。
2、某开发商在太原南内环电脑城附近拿下一块土地。如果他计划主要针对南内环电脑城IT行业的人士开发住宅。请问，开发商应该如何确定户型大小呢？ 答案：p209首先根据人体工程学和家居的规律来确定；其次结合项目的土地价值来判断；根据面积来分：实用型 舒适型 豪华型；按照户型大小通常可将户型分为实用型、舒适型和豪华型等类型。但户型大小并不是绝对的，不同时期、不同地区具有不同的“大”、“小”标准。
3、万科地产王石曾说过一句话：“一个人为了喝牛奶答案：房地产营销渠道是指将产品由制造者手中转移到消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道。本列说明在房地产销售方面，开发商不必直接进行销售，可以找专业的营销代理机构，以减轻成本，增加利润。中间商包括批发商、零售商、代理商和经纪人等。
4、碧桂园在推盘时分别在香港翡翠台问题：广告节奏有哪些形式？本案例属于哪种形式？集中型节奏；集中型节奏是指广告主要集中于某一段时间发布，在短时间内形成强大的广告攻势。连续型节奏； 连续性广告节奏是指在一定的时期内连续均匀安排广告的发布，使项目广告反复在目标市场上出现，以逐步加深消费者的印象。间歇型节奏； 间歇型广告节奏是指间断进行广告发布的方式，跟连续型广告节奏的区别在于广告间隔的时间不是均匀分布的。脉动型节奏；脉动型是连续性和集中型的综合，即在一段时间内不断保持广告的发布，又在其中某些时机加大发布力度，形成广告攻势的形式。本例应属于间歇式 5、2004年，某市南城的嘉业物业原定位是住宅，是海归派设计的问题： 上述物业滞销原因何在？如果你接手了这个项目，谈谈你将怎样使这个项目改“滞销”为“畅销”？答案：原因：地理位置不佳，处于路边，小区居住环境不好，有噪音污染；销售市场不佳，价格过高，配套设施不完善，外观生活化差，紧邻路边对房屋销售不利，户型偏大，对于旁边是拆迁户的人群来说，销售市场不好。措施：申请改变用途，由住宅改为商业用途；重新定价，适当减价；进行广告策划重新定位产品形象；促销、内部认购等促销方法。
第二篇：房地产策划试题附答案
一、填空题：
1、房地产项目前期产品研发定位主要包括市场调研、市场细分、客户定位、市场定位、产品定位（概念性设计）、形象定位、价格定位、附加值提升等工作流程。
2、豪宅按照区域分类分为城区豪宅和郊区豪宅.城区豪宅“豪”的是罕见的黄金地段，郊区豪宅“豪”的是稀缺的自然环境。按照物业形态分为别墅物业和高楼物业.别墅物业卖的是修身养性的世外桃源，高楼物业卖的是俯瞰天下的高居气概。
3、传统户型四大分区是指：动静、公私、洁污、干湿分区，随着现代住宅的发展，三房以上包括三房开始考虑到主次分区，房间以客厅为中心，卧室分布在左右两侧，一侧是父母房和儿童房，另一侧是书房和书房，这样的布局使中年夫妇的生活隐私得以保护；入户花园的出现其实是内外分区的体现；洗卫分区是适应大家庭的使用需要产生的，在卫生间门口单独设置一个洗脸池，与厕所的功能完全分开。
4、具体个案正式公开后，一个好的报纸广告必不可少的要素为：LOGO、案名、工地地址、地图、主要口号、具体卖点、销售信息、免责声明、销售 许可证号、销售电话、开发商名称、相关合作单位名称、楼盘效果图等。从广告传播角度来说，在创意时需要重点考虑4W1H，即WHO、WHAT、HOW、WHEN、WHERE。具体来讲需要解决目标客户、诉求主题、诉求方式、诉求时机以及媒体通路等问题。
5、房地产项目的主题概念是一个统领全局的制高点和中心。它把构成社区的 种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行。从业主的角度，主题概念是一种： 生活主张，（或生活方式），从设计的角度，主题概念是一种设计理念，从传播的角度，主题概念是广告总精神，从销售的角度，主题概念是一种营销理念，从管理和服务的角度，主题概念是一种服务理念，从社区文化的角度，主题概念是一种社区精神。
6、SWOT分析是用市场机遇（OPPURTUNITY）和威胁挑战（THREAT）评价现在和未来的市场环境，探索项目开发的可行性与市场前景展望。
用优势（STRENGTH）和劣势（WEAKNESS）评价项目现状，扬长避短，规避市场风险，进而选择和确定开发的总体目标和长远目标，制定和选择实现目标的行动方案。
7、市场细分就是根据消费者明显不同的需求特证将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
8、房地产销售阶段按照每一批房源的推案节奏一般分为筹划蓄水期（导入期）、预约认筹期 公开热销期、持销期等四个时段。
9、房地产品牌从大的属性来分主要为开发商品牌与项目品牌。项目品牌的组成要素一般为（请至少填写五个）名称、VI识别视觉特征、品牌个性、品牌认同、品牌联想、品牌信任、品牌核心价值、品牌资产等
10、房地产项目在正式公开发售后价格一般采用低开高走的策略，根据项目的销售状况、市场竞争、累积客户多少进行调整，通常有“小步快跑”与“小步慢跑”价格策略。小步快跑上调提价是指如果在正式开盘前预约客户的量超过首批推案量3倍以上，在热销阶段可以每半个月提一次价格，幅度在1%—5%之间；小步慢跑提价法需要看首推房源预约客户反馈情况。一般来说，如果客户对价格反馈不看好，在热销阶段价格最好每一个月或每两个月提价一次，提价次数不宜过分频繁。
二、选择题（多项选择）
1、一个好的房地产项目案名，应该具备以下哪些要素？
（A）对产品定位的暗示（B）、社区规模的传达（C）对物业功能属性的传达（D）对目标客户价值观的迎合（E）要通俗上口，音节搭配和谐（F）需要体现高档 答案：A、B、C、D、E
2、在进行产产品概念性设计时,我们经常会讨论到空间概念.一般说来，房地产住宅小区的四大空间是指：
（A）公共空间（B）平面空间(C)半公共空间(D)错层空间(E)私密空间(F)景观空间(G)半私密空间 答案: A、C、E、G
3、在竞争激烈的市场环境或疲软的市场行情下,我们通常谈到需要激发刚性需求.以下哪些属于房地产刚性需求范畴?(A)婚房需求(B)拆迁需求(C)馈赠需求(D)投资性需求(E)改善型需求 答案: A E
4、在房地产广告平面设计中,为了体现个案高品质市场定位,需要重点考虑颜色组合,以下那些组合能体现项目的档次与高品质?(A)金黄+紫色(B)酒红+淡黄(C)大红+黑色(D)草绿+白色（E）橄榄绿+米黄(F)橙红+蓝紫 答案: A B E
5、长三角某城市具体个案定位于高档住宅,容积率为0.8,位于郊区,临近天然湖泊,空气环境良好,你认为适宜的主力户型规划面积应为:(A)90平米以下(B)90-110平米(C)110-130平米(D)130-140平米（E）140-150平米(F)180-250平米左右(G)350平米以上 答案: F, 适宜做联排别墅或叠加别墅
6、挖掘物业价值最大化是营销策划的重要命题.通常我们所说的物业价值主要包括以下哪些部分:(A)区位价值(B)社区价值(C)客户价值(D)产品价值(E)城市价值(F)服务价值 答案: A、B、D、F
7、房地产广告企划媒体主要分为大众媒体与小众媒体，以下哪些媒体通路属于小众媒体？（A）户外（B）电视（C）DM（D）休闲场所POP（E）网络 答案： C、D
8、项目正式公开发售后，以下哪些是正确的企划方向？
（A）揭秘热销（B）答谢广告（C）致歉广告（D）成交客户现身说法
（E）加大电视广告力度（F）减少报广的投放力度（G）对成交客户进行分析，调整媒体通路
答案：A、B、C、D、G
9、新城市主义理念一直被很多郊区大盘开发借鉴并应用，以下哪些属于新城市主义概念范畴？
（A）倡导步行（B）城市复兴（C）TOD交通主导开发（E）不破坏原有生态系统（F）解决城市就业
答案：A、C、E、F
10、对商业地产开发，以下哪些观点是正确的？
（A）、商业地产贩卖的是新生活理念（B）商业物业在规划设计时需要先考虑经营需要（C）商业物业的价格定位主要看市场需求与供应，与租金无关（D）把中庭做大有利于提升商业氛围 答案：B
三、改错题(若认为正确,无需改正)
1、房地产项目营销推广在公开前期,应重点进行品牌宣传、产品核心概念的导入,预约客户需要达到首批公开房源的数量方可正式开盘;在销售进入持销期阶段,应重点通过DM、短信、团购、SP等手段开发新客户,为下一批所推房源累积有效客户.改正: 预约客户需要达到首批公开房源的数量的2-3倍以上方可正式开盘.2、若某具体个案客户预约情况不甚理想,可以先开盘,通过开盘SP制造人气,以推动项目发售.改正:若客户预约情况不甚理想,可以通过以下措施进行修正:(1)通过前阶段的客户分析报表,调整媒体通路,把有限的广告预算发布到更有效的媒体通路上,以提高客户预约成功率;(2)先不盲目开盘,否则开盘后人气冷清,口碑效应差;(3)客户预约不足,主要是客户量的不足,其次对价格的抗性,因此价格信息不宜过早公开,销售与企划的首要目标是开发新客户,通过行业协会、团体机关、客户会、DM以及其它手段挖掘新客户,并通过DM等方式累积有效客户;在预约前首先要在销售案场制造人气假象,并尽可能安排假客户.(4)在预约前可以开展具体的SP如产品推介酒会,客户咨询联谊活动以增强现场来人量;(5)检讨户外引导动线是否充分实施;(6)检讨平面报广是否针迎合意向客户的审美品位与价值观;(7)检讨客户预约时机是否不当,如周边竞争项目有同质化的新房源推出等.(8)检讨工地现场包装是否生动化,是否能冲击眼球,是否能体现项目定位,是否能让客户体验与感知项目品质;(9)检讨业务员接待技巧是否到位,检讨此批次房源客户是否有抗性,如高压线等
说明:此题也可作为问答题备用,具体问题是:若某项目在公开发售前预约情况不理想,该如何应对?
3、住宅小区的会所大多经营不善，因此要进可能地不做或少做会所。即使必须要做，也要尽量沿街设置,一定要进行差异性功能定位，即与社区周边的设施要有差异性，不要重复雷同。利用配套的会所、超市或营业网点作为售楼处，既显得气派有实力，又避免了因临时搭建再拆除的浪费。正确,无需修改.4、房地产住宅项目在户型设计时一定要控制总价与面积,一般说来,小三房比较容易去化,故需要增加小三房的比例.改正:户型设计时一定要遵循项目市场定位与客户定位,并不是说一定要盲目控制面积.若项目定位于高端客户,可适当增加大三房的比例,若项目定位于普通年轻客群或工薪阶层,则应增加小三房比例.5、中高端项目电视广告放在21：00-22：00比19：00-20；00效果更好，因为这一时间段可能正是客户刚刚回家打开电视的时间。
正确，无需修改
6、户外广告传播周期长，到达率高，冲击力强，频次高，能见度高，位置可选择性强，并能根据销售需要即时调整信息发布，尤其对经常户外活动的中高端客群传播达到率高，是一般房地产项目的首选媒体；电视听觉、视觉和立体动感的全方位渗透，广告的冲击力理解度强闯性的广告传达，高普及率，能快速建立到达率，能提供品牌的形象诉求，对项目客户成交作用比较大，是房地产广告的重要媒体。报纸广告时效性强，信息量大，传播性强，主动性、有选择性阅读，无阅读时间限制，一般说来报纸广告能迅速传播销售信息，促销广告应重点在报纸发布。
改正：一般说来，在经济发达地区，报纸、户外、电视依次是房地产的首选三大媒体。报纸的时效性强，对成交促进作用最大，是所有房地产项目的首选媒体；户外广告对项目发售前品牌宣传与概念导入效果明显，但促进成交一般不及报广；电视广告对项目品牌形象宣传效果比较好，但对成交促进效果不是太明显。
值得注意的是，在经济欠发达地区或城市规模偏小的县级市，户外一般是房地产广告的首选媒体。
四、问答题
1、谈谈房地产项目销售接待中心功能区域如何划分.并结合你具体工作实践,谈谈销售接待中心装饰细节的注意点.答案：
（一）接待中心入口外部
1、景观绿化区，景观布局与道路走向相结合，对于外部要有一定的视觉牵引作用，同时景观布局不能影响外部的视线。（从外部要看到售楼处入口及销售大厅）；车行和人行通道要分开，同时考虑泊车以后进入售楼处的人行通道。
2、停车区域，考虑回车场，保证客户进入和离开的通道预留停车场指示标识的位置
3、预留精神堡垒、引导旗、户外POP位置，位于售楼处通道入口最靠近城市主干道的区域设置精神堡垒；沿城市主干道及售楼处通道预留引导旗位置；外POP的高度及位置对于外部人流要有明显的视觉牵引作用。
（二）接待中心内部
1、模型区—含预留裱板、透视图安装或放置的区域
2、洽谈区
3、销控区
4、专案及专案助理办公室
5、会议室
6、财务室
7、其他需要的办公空间
8、储藏间
9、洗手间
（三）接待中心外侧参观通道
1、景观示范区
2、室外休息区，结合景观示范区布置，保证8－10组室外休闲桌椅（带有遮阳伞），同时留出一定面积场地（可搭建小型舞台）方便举行sp活动
3、室外烧烤区或休闲活动区 销售接待中心装修的细节：
（一）柜台和桌椅高度和宽度
1、柜台桌面离地面80－85cm，下设10－15cm抽屉，柜台下应设电源，台面设置电话出线口，避免明线缠绕，后排柜台台面要设电源放麦克风和电脑，同时考虑麦克风和电脑走线
2、销控区地面要比洽谈区地面高10－12cm（后排柜台比前排柜台高出一个台阶）
3、柜台桌面前面应有10－12cm高档板
4、柜台桌面宽60cm左右
5、后排柜台考虑设文件柜方便专案助理使用
（二）户外据点的灯光
1、要考虑白天的和晚上的效果
2、看板上下都可以打灯，但注意等的光源可达距离
3、可做霓虹也可做跑灯
（三）接待中心内电器
1、接待中心的电力要与其面积相匹配，一般要求为70－80瓦/m2
2、一般每0.6m要放总光源，分区设置开关以求省电
3、照明要充分
4、灯光颜色要根据个案特点来定
5、电器开关要集中
6、电话要设定群响
7、各办公室内也需要设置分机，在专案和专案助理办公室内设置单线的传真机
8、现场音响的喇叭可以预埋在销售大厅（模型区、洽谈区、销控区）的顶部
9、音响控制一般设置在柜台区
10、音响控制要考虑后排柜台和洽谈区各设一部麦克风
（四）其它
1、尽量避免室内有柱，若实际存在，要考虑平面区域划分，动线视线不受其阻隔
2、尽可能做到与室外主干道有最大的橱窗面，用大片玻璃表现
3、办公室尽量留明窗通风
说明：此问题答案并没有绝对的标准尺度，关键是考察笔试者实际的操作经验。
2、商业地产项目定位需要考虑哪些条件？具体定位主要包括哪些内容？ 答：考虑条件——位置（商圈）、规模、交通、配套、环境、人流、物流、车流； 七大定位——目标市场（目标区域、目标客户）、功能定位（休闲、餐饮、娱乐、修理、服务、批发零售、商务中心等）、特色定位（大众化、特色化；对于这种划分要根据市场而定，不能一味追求特色）、经营方式定位（自营：购销；合营：保底抽薪、纯分成；收租：抽取租金）、业态定位（综合类百货、主题商场、超市、百货与超市的结合体、连锁医药服装超市便利店、个体经营等）、规模定位（尤其是步行商业的规模）、形象定位（外部包装：立面、风格、建材、色彩、形状等；内部包装：POP、导示系统、橱窗、人员服务、店内布局、入货、商品搭配等）；
说明：同理，此问题也无绝对的标准答案。主要是考察其对商业地产的理解。
3、楼书材质与印刷工艺怎样才能提升项目品质？
答：楼书在具体用纸方面一般考虑铜板纸，但为了体现项目品位与档次，在用纸方面可以考虑亚粉纸与艺术特种纸张，富有质感觉与艺术性。
亚粉纸为亚光铜板纸，印刷效果柔和高雅；艺术纸具有特殊肌理效果或特异纸质特色。楼书和单页中DM用艺术纸个性表现力强，有高贵感
楼书和销海用纸须考虑纸张的厚薄。一般来说，印刷海报与楼书用纸不应低于200克。为了提高品质，在具体印刷工艺上可以采用以下手法：
1、电化铝烫印，既“烫金”。其实电化铝除金色外，还有银色、红色、蓝色等。楼书和单页中楼盘名称、标志等用电化铝烫印，可熠熠生辉，提升档次。
2、压凹凸图文。在印好图文的纸平面上，为了使其中主要图文轮廓更为明显突出，有一定的立体感，压印一定高度的凹凸层次。压凹凸图文用于楼书的封面，加强显示建筑图形或楼盘名称、标志的轮廓。
3、复膜，又称“贴塑”。其方法是在印好的印件上通过贴塑机的热压装置，将塑料薄膜贴到印件上，起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亚膜之分。
4、楼盘效果图对于后期广告宣传、品质塑造、业务员接待有很大的帮助。对于一高档小区，毗邻景观河，配套有会所、商业街，产品形式以高层为主，请问在案前需要设计部门提供哪些方面的效果图？
答：需要以下效果图
1、项目整体鸟瞰图
2、项目园林效果图
3、项目组团园林效果图
4、项目园林端景效果图
5、项目建筑园林关系图
6、项目沿街商业配套建筑效果图（日景和夜景）
7、项目会所建筑效果图（日景和夜景）
8、项目会所内部装修效果图
9、项目楼宇大堂装修效果图
10、项目电梯厅装修效果图
11、项目主入口效果图（日景和夜景）
12、项目中央景观效果图
13、项目休闲购物街效果图（日景和夜景）
14、项目滨河景观及休闲街效果图（日景和夜景）
说明：项目效果图对企划至关重要，故通过此项命题考察应聘者的实际操作能力与经验。
五、计算题
某项目4月份媒体投放与投放分析报表如下，若5月份销售目标是成交50套，预算费用为55万，请请谈谈5月份广告费用如何进行合理预算？
媒体 报纸 电视 户外
已来人或已购客户转介绍 工地现场
来人 100 25 70 20
来电 150 20 80 28
成交 25 4 15 10
4月份广告实际发生费用
30万 10万 25万
说明：本题无绝对标准答案，仅是考察应聘者是否能灵活掌握媒体费用预算的实际工作技能。答：
1、从上表可以看出，报纸广告是本案来人、来电、成交的首选媒体，且成交客户接近一半，30/25=1.2,也就是说每成交客户一人，单位成本为1.2万元，报纸广告来人/成交=4，其他媒体来人/来电比例皆大于4，说明报纸广告来人成交比例比较高.2 从上表可以看出，报纸广告的效果最好，户外其次。故报纸广告所占比例应在一半25万以左右上，户外广告其次，预算15万左右
3、广告费用预算的原则是在实际推广过程中，既节省开支，又能取得实效。如何降低广告成本，通过上表我们发现，已来人或已购客户介绍成功率很高，说明楼盘的口碑传播效果好，故我们需要加大对老客户的回访与推介力度。建议召开以已来人或已购客户的SP活动，如联谊酒会，客户答谢晚会等，促进老客户的好感度，并加大转介绍奖励的力度。这部分费用上月没有投入，5月份需要加强SP，故可以追加SP费用，考虑到活动的效果与影响，SP预算不低于10万；、从上表可以看出电视广告对成交影响甚微，故5月份需要减少电视广告的投入，仅考虑在电视上维持一定的暴光度，可以减少一半以上，即3-5万元左右；
5、从上表可以看出，工地现场对来人客户的效果不错。可以在工地楼体悬挂招示布幅，发布销售信息、工程信息或楼盘动态新闻热点题材，以吸引客户眼球，促进来人。此部分费用成本不高，估计在1-2万左右。
第三篇：房地产策划复习题答案(大部分)
房地产项目策划复习题
1.房地产项目策划的涵义
房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以市场调研和市场定位为基础，综合运用各种策划手段，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。有以下几层意思：⑴具有明确的目标；⑵在市场调研和市场定位基础上进行；⑶需要遵循特定程序；⑷综合运用各种策划手段；⑸最终要提供可操作性的策划文本
2.房地产项目策划基本程序有哪几个阶段及每个阶段的主要内容有哪些?(详见6—8页)
⑴研究项目的背景:环境考察和文献研究
⑵确定目标：从形式、功能、经济和时间考虑
⑶收集和分析信息：两个指导原则①着眼于目标；②怎样利用信息
⑷拟定策划方案：①书面大纲；②目标客户确认；③产品定位；④主要卖点的提炼；⑤推广建议（品牌形象树立、广告创作、营销手段）
答：按房地产项目策划的发展进程分阶段
（1）项目用地的获取与选址（获取土地使用权）
（2）房地产市场调查（问卷调查了解消费者心理，寻找目标客户）
（3）房地产项目投资策划（投资环境分析，确定项目投资方向，投资组合及确定项目的总体资金运作方案）
（4）房地产项目定位（项目市场定位，产品定位，概念设计）
（5）房地产项目规划设计（项目整体规划方案设计，确定建筑风格和楼盘特色，住宅设计，公共建筑规划设计，景观设计）
（6）房地产项目营销策划（定价策略，营销前准备工作，制订营销计划并对实施过程进行控制和管理；整合传媒资源，分析广告时机选择和节奏控制，进行产品宣传，推广活动的策划）
（7）房地产经营策划（物业管理，物业设施管理，物业资产管理和房地产组合投资管理）
3.市场调查分为几个阶段,每一阶段程序具体步骤.⑴准备阶段：①提出问题，确定目标；②初步情况分析（非正式调查）；③制定调查方案、计划⑵实施阶段：④建立调查组织；⑤收集第二手资料；⑥收集第一手资料
⑶分析和总结阶段：⑦数据的分析与解释；⑧撰写调研报告；⑨总结、反馈
4.系统抽样,分层抽样,随机抽样,PPS抽样的区别与适用情况.◇系统抽样：等距抽样、机械抽样或间隔抽样，它是把总体的元素进行编号排序，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法。优点：样本在总体中分布比较均匀，具有较高代表性，抽样误差小于简单随机抽样，而且比较简单易行，只要抽取了第一个样本，整个样本就都确定了。缺点：调查总体单位不能太多，而且要有完整的登记册，否则就难以进行。使用这种方法要注意避免抽样间隔与调查对象的周期性节奏相重合。
◇分层抽样：又称类型抽样，就是先将总体各单位按一定标准分成若干类型（或层次）；然后，根据各类型（或层次）所包含的抽样单位数与总体单位数的比例，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按照简单随机抽样或等距随机抽样方法从各类型（或层次）中抽取样本。
优点：（1）它适用于总体单位数量较多、单位之间差异较大的调查对象，而且抽样误差较小或所需样本数量较少。（2）便于了解总体内不同层次情况，便于对总体中不同类型进行单独研究。缺点：必须对总体各单位的情况有较多的了解，否则就无法科学分类，而这一点在实际调查之前又往往难以做到。◇简单随机抽样又称纯随机抽样，就是按照等概率原则直接从总体中抽取元素组成样本。样本所含元素数小于总体所含元素数。
优点：在抽样过程中完全排除了主观因素的干扰，简单，易行，只要有总体各单位名单就行。缺点：
只适应总体单位数量不大的调查，如果总体单位多，则编制抽样框的工作量太大或不可行；
◇PPS抽样又全称为“概率与元素的规模大小成比例的抽样”，在多段抽样中通过各阶段的不等概率换取最终的、总体的等概率。
①确定第一阶段抽样单位（群）名单，根据其规模计算其在总体规模中所占比例（被抽中概率）。②将各单位的比例依次累计，并根据比例的累计数依次写出各单位所对应的选择号码范围（该范围大小等于单位规模所占的比例）。③采用随机数表的方法或系统抽样的方法选择号码，号码对应的单位入选第一阶段的样本。④开始第二阶段抽样（可以继续进行第二级单位的抽取，方法同上），直到最后一层单位（群）。⑤在每个最终抽取的单位（群）中随机抽取一定数量元素组成样本。
优点：克服了多段抽样误差较大的缺点。
缺点：必须知道每一个群的规模和总体规模，操作难度增大。
5.一手资料收集中调查样本的设计和样本采集程序及考虑内容【见P60-65】
一手资料：又称为原始资料是指调查人员通过现场实地调查，如访问、实验或观察等方法所搜集的资料。其特点是：针对性强，适用性好，但成本较高
6.二手资料的收集途径及作用
二手资料又称为案头研究，可分为内部数据资料和外部数据资料。其中内部数据资料来自企业内部自有的数据资料。外部数据资料包括出版物类、计算机数据库、向专业的市场研究公司或信息咨询公司购买。作用：⑴若资料相当完善，可给调查研究提供一个完整的解决方案；⑵若资料不完善，可填补一些人们在调查研究中的空白，同时还能提出一个合适的研究方法为策划人在日后收集第一手资料时所遵循。
7.深度访谈法的适用范围（P64）
深度访谈法是一种无结构、直接的、类似记者采访的一对一的访问。最适于做探测性调查，了解一些复杂和抽象的问题，通常用于目标客户的需求调查，如调查住宅、写字楼及商城的潜在客户对理想物业单元的要求。
8.房地产细分的含义及细分市场的依据
房地产市场细分指开发商把房地产市场按照客户去求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体。市场细分的依据：①市场调研的结果②项目特征③开发商状况
9.如何对市场进行细分（市场细分的步骤）
①依据需求选定产品市场范围；②列举潜在顾客的基本需求；③分析潜在顾客的不同需求；④移去潜在客户的共同需求；⑤给不同的分市场取名；⑥进一步分析各市场的特点；⑦测量每个市场的规模
10.目标市场的含义及与目标客户群的区别与联系
房地产目标市场是开发企业所追求的、希望达到的某一类房地产市场。
目标客户群是指对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行行动而成为了业主，组成了发展商开发建设的房子的业主团体
11.目标客户群锁定的主要内容
①客户群年龄结构；②客户群职业特征；③客户群区域结构；④客户群的商品房消费能力、消费方式；⑤客户群对商品房特征的需求；⑥客户群对环境及配套设施的需求；⑦客户群对物业管理的需求；⑧客户群购买商品房的目的12.市场定位的概念，为什么要进行市场定位
市场定位即目标市场的选择是根据消费者需求的差别性和企业资源的有限性的矛盾而确定的项目在市
场上的适当位置的过程。
意义：⑴它体现出与项目的充分完美结合，其原则是要让目标市场与项目自身最佳结合；⑵确保企业的最佳利益点：最佳利益指所有可能实现的目标市场中的最大利益市场。
⑶它是项目成功的重要环节
13.房地产项目的概念设计：指开发商（策划者）对拟建项目提出的一种概念、意图、精神、思想，一种贯穿于整个项目的灵魂，是项目开发的主题，故有人认为其实项目的主题策划。主要有生态推理型、人性推理型、文化推理型。
14.房地产营销策划的定义：房地产营销理念的指导下，根据房地产开发项目的具体目标，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，通过客观的市场调研和市场定位等前期运作，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目相关的营销活动进行创作性的规划、设计、并以具有可操作性的房地产营销策划方案作为结果的活动。
15.房地产项目营销策划的基本程序及包含内容（P331-332）
基本程序：①获取策划业务；②界定业务范围；③收集信息；④组织创意；⑤撰写策划报告；⑥提交成果
内容：①项目定位；②项目定价；③市场推广
16.新产品定价策略包括：（P334-335）①高价定价策略：指开发商推出的产品上市之初，产品价格定得较高，以便在短期内获得高额利润；②渗透定价策略：即低价格策略，指开发商新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的消费者，迅速打开市场；③温和定价策略：产品上市之初，采用买卖双方都有利的温和策略，其价格介于高价定价和渗透定价之间，避免了因高价而带来的市场风险，又可避免因低价而带来的资金回收困难。
17.差别定价策略包含：（P335-336）①对不同的顾客规定不同的价格；②不同的部位规定不同的价格；③不同时间规定不同的价格
18.调价的主要因素：①法律、政策因素；②供求变化关系；③成本和资金因素；④竞争因素；⑤购房者心里因素
19.低开高走与高开低走的运作模式及优缺点，并考虑两种方式调价的策略
低开高走：（P339-341）
◇含义：通过有竞争力的价格吸引买家关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。从消费行为学角度看，该模式具有保值增值的功能，是对买房趋利心理的纵向挖掘。
◇优点：①价廉物美是每一个购房者的愿望；②低价开盘，价格的主动权掌握在开发商手中，价格调高，幅度多少，可根据市场反应灵活操控；③资金能迅速回笼，有利于营销计划的执行和营销措施的实施；④先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，开发商容易形成良好口碑。
缺点：①低利润是低价的必然结果；②低价给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘整体形象。◇调价策略：①掌握好调价的频率和幅度，一般是以7-10填为一周期，每次涨幅在3%-5%之间；②调价期间可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新生客源时再撤销折扣；③提价要精心策划、严格保密。才能收到出奇制胜的效果；④提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费者信心，提价后要加大对已经购买的业主宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用；⑤最差的单元一般在开盘初期推出来，这是保证后期顺利发售的先决条件。
高开低走：（P341-342）
◇含义：先定高价，然后随需求减少而降价。阶段性高额利润，速战速决的回收资金。
◇优点：①便于获取最大的利润；②高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示；③由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折扣大，消费者会感到一定的优惠。
◇缺点：①价格高，难以聚集人气，难以形成抢购风，楼盘营销有一定的风险；②先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是飞航不公平的，对开发商的品牌有一定影响。
◇调价策略：①一次调价幅度不可太大，否则容易引起市场恐慌，丧失消费信心；②可以采用“隐蔽式”方法，如优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等；③可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果
20.营销计划的主要内容：（P348-349）
①计划概要；②营销现状分析：宏观环境分析、房地产市场形势分析、产品分析、竞争对手分析；③机会、威胁与优势、劣势分析；④设定房地产营销目标；⑤制定营销策划；⑥营销方案；⑦预算与控制
21.销售阶段的划分：①预热期（市场引导或培育期）；②内部认购期；③开盘；④强销期；⑤持续销售期；⑥尾盘期（清盘期）
销售实施控制包括：①销售控制；②成本控制；③盈利；④消费者反馈控制
22.房地产广告媒体类型有：（P353-354）
①报纸；②杂志；③广播；④电视；⑤户外媒体；⑥网络
◇对广告媒体类型、时机：【P356-361】
①开盘前期：以报纸广告告知型为主，配合现场广告和户外固定性广告的设计，树立楼盘形象，传播概念性信息；②开盘期：以告知型和促销型为主，重点在稳固项目形象，提高楼盘的认知度、市场认同感和促销销售。报纸广告范围扩大，可适量投放电视广告等辅助媒体协同作战；③强销期：重点在楼盘促销，多种媒体进行全方位组合，形成全方位组合，以直接强有力的诉求打动和震撼消费者。报纸广告继续跟进，同时增加投放想电视广告、广播广告、杂志、网络广告等各种媒体互相配合，形成全方位、立体化、多层面的宣传攻势。④持续期：广告投放量相对减少，主要加深楼盘市场形象，以新的诉求点推进市场。
◇广告节奏：⑴集中型：广告集中于某一时间段内发布，在较短时间内迅速形成的广告攻势及迅速产生广告效应。⑵连续型：依据人们接触信息的记忆规律，在一定时间内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，使消费者强化对某一产品印象和记忆。⑶间歇性：间断投放广告的一种方式。即做一段时间广告后，停一段时间，再做一段时间广告，这样反复进行。⑷脉动型：集中了集中型和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大投放力度，形成广告攻势。
23.问卷设计结构及问卷设计的步骤
结构：①封面信；②指导语；③问题及答案；④编码及其他资料
步骤：①探索性工作；②设计问卷初稿：卡片法及框图法；③试用：客观检验法(回收率、有效回收率、填写错误和填答不完全)和主观评价法；④修改定稿并印刷
24.设计问卷初稿两种方式——卡片式和框图式
⑴卡片法：卡片法是设计问卷的一种方法。运用卡片法设计问卷的基本步骤是：根据初步探索所得到的印象和认识将调查内容转换为具体的问题，并将初步设计好的每一个问题和相应答案写在一张张卡片上。将卡片进行分类，排列顺序形成问卷初稿。
⑵框图法：框图法是设计问卷的一种方法。运用框图法设计问卷的基本步骤是：根据研究假设和所需调查研究的内容，在纸上画出整个问卷的各个部分及前后顺序的框图。然后根据框图中各部分细分的项目设计问题和答案，形成问卷初稿。
25.数据清理中有效范围清理和逻辑一致性清理的概念
⑴有效范围清理：对于问卷中的任何一个变量来说，它的有效的编码值往往都有某种范围，而当数据中的数字超出了这一范围时，可以肯定这个数字一定是错误的。如若在数据文件的“性别’’这一变量栏中，出现了数字5或者7、8等，我们马上可以判定这是错误的编码值。
⑵逻辑一致性清理：依据问卷中的问题相互之间所存在内在的逻辑联系，来检查前后数据之间的合理性。
26．公寓项目的经营策划内容、运作方式策划策略【P274-378】
◇经营策划内容：①商务公寓、②酒店式公寓：融合酒店服务与家庭特色为一体的自住式单位，并提供低于酒店价格的长期住宅；③青年公寓
◇运作方式策划策略：①项目定位：商务公寓项目定位主要依据地区的经济发展，特别是第三产业；酒店式公寓主要目标客户是长期在外工作的高级商务人员和企业高级管理人员②项目选址③项目设计与配套设施；④后期经营管理
27．写字楼的分类及经营策划内容【P379-384】
◇分类：①高档写字楼（甲级）：顶级和甲级写字楼；②中档写字楼（乙级）③低级写字楼（丙级）。5A级写字楼包括楼宇自动化系统（BA）、通讯自动化系统（CA）、保安自动化系统（SA）、消防自动化系统（FA）、办公自动化系统（OA）
◇经营策划内容：⑴写字楼物业市场调查；⑵写字楼项目定位；⑶写字楼项目规划设计：①遵循智能化、人性化、个性化、自然化、实用化原则；②设计要点：体现写字楼主题、与城市景观匹配；③设计趋势：功能多样化、提高设备配套水平、充分利用自然资源；⑷写字楼项目经营：①销售前准备：项目审批资料、销售资料、销售人员准备、销售现场准备；②销售过程管理：销售阶段、各阶段的市场推广策略、各阶段的销售策略、销售工作流程、销售管理、销售控制。
28．商业项目的分类、经营策划内容及策划策略【P393-400】
◇分类：⑴按项目功能形式分：①百货类商业项目：百货店、（综合）百货商场等经营场所的开发；②超市类商业项目：超级市场（超市）、大型综合超市等经营场所的开发；③仓储式商场类商业项目：仓储式商场的开发；④专业店类商业项目：以经营销售某一大类或几个大类商品为主的经营场所的开发；⑤购物中心类商业项目：购物中心、SHOPPING MALL等经营场所的开发，⑥市场类商业项目：小商品市场、工业品市场、综合市场等商品交易市场的开发；⑦商业街类项目：经营某类商品为特色、店铺沿街布设的街道开发；⑧其他类商品项目：如折扣店、便利店、专业店⑵按项目经营方式分：出售型、出租型、混合型⑶按服务范围分：小区型、社区型、广域型、超广域型。
◇经营策划内容：⑴确定项目所在地块位置；⑵前期市场调研分析：城市结构、生活结构、零售业结构、消费者和竞争对手调查分析；⑶项目系统定位：目标市场定位、目标客户群定位、经营定位、规模定位和形象定位；⑷项目总体规划设计；⑸项目财务经济分析；⑹项目的招商推广；⑺经营管理：大型商业项目要实行“统一管理，分散经营”的管理策略，统一管理体现在统一招商管理、统一营销管理、统一服务监督、同一物业管理，对招商对象品牌审核管理和租约管理。项目经营管理可细分为投资业主与零售商进驻前管理、开业前后营运管理组织结构设置、营运管理成本核算结构设置、营运管理收入与价值结构设置、营运管理供求统计、营运管理商业市场促销计划、开业后营运投资业主管理、营运零售商户管理、营运消费情报。
◇策划策略：⑴准确定位（顶地址、定客户、定规模）；⑵招商在前；⑶商业规划设计要点；⑷经营管理
第四篇：房地产策划
房地产策划师职业资格认证试点： 北京、湖南、山东、厦门、湖北、广州
全国承认的证书：
1、职称类，分初级、中级、高级：如教授、经济师等。
2、执业资格：如房地产纪纪人、估价师等
3、国家职业资格，分一、二、三、四级：如房地产策划师、培训师、人力资源师等。
4、各部委：如律师、医师等。
房地产策划师的等级：
员级（四级）：知道收集哪些资料、如何进行市场调研 助理级（三级）：在这些资料里，整理、分析
师级（二级）：通过分析，懂得反映什么问题 高级（一级）：如何从战略角度、高度去看一些宏观的策划管理的东西
问卷调查——问卷设计
客户需求变化，新流行文化、创新——户型设计
案例：某珠江新城区域的新楼盘定价
某策划人员对珠江新城周边的楼盘进行市调，均价20000元/㎡，于是策划人员的新楼盘定价23000元/㎡，老板一看，说太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天价，后来2008年市场不好，又变成了15000-20000元/㎡。
该案例说明了策划人员的无奈，很多楼盘的定价完全是由老板拍脑袋想出来的，并不是“专业人士”分析出来的，当市场好的时候，价格会随着老板不断膨胀的野心而暴涨，当市场不好的时候，只能割肉出售。
出色的策划师要找营销策划的闪光点
哲学型的人才——从一滴水看到七彩的世界（红绿青黄。。）。
第一章 房地产项目市场调研
一、房地产市场调研的内容：
1、房地产市场环境调研 ⑴政治法律环境
①国家加快海西经济区域、大三通的开形成，厦门、福建出台有利于投资的政策，北京、广州、深圳、上海对比
②湖南的长沙株州湘潭区域，国家加快推进 ③重庆西区，经济试验区
④王志刚对区域经济大势把握最好！
⑵经济环境
北京、上海、广州、深圳的GDP排在全国各城市的前几名 人均收入、一二三产业、GDP、贷款余额（统计年鉴）
固定资产投入
跟着热点地区走
碧桂园模式——
二、三线城市、低地价、大规模
例：阳江市房地产市场调研，以前都是一些本地小开发商，后来2003年阳东碧桂园大规模开发，使国税、地税在2003年后大增，对当地经济促进力度很大。
⑶社会环境调研
由人组成、人文环境为主
广州——两代居、分开住、单亲家庭（女带小孩）——需求点在哪里？
例：广州的三元里，非洲黑人形成区域，比如附近开发项目，能否做黑人住宅区？2-3万㎡米行不行？可以天马行空，但要论证。每年全国进入的黑人有多少？进入各城市的有多少？进广州的有多少？三元里区域的有多少？
例：广州三河北，帝锦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韩国等外国人。为什么吸引外国人？欧陆风格、不大不小、市中心、闹中取静、网络联系吸引、当时高层、省建设厅高官，原6000元/㎡，现12000元/㎡。
2、市场需求调研（难点工作，最有挑战性工作）⑴消费者调研
⑵消费动机调研：为什么买A而不买B楼盘，心理状况 ⑶消费行为调研
XX市房地产消费者调研：户型、总价、单价等
3、市场供给调研 ⑴总量调研
广州住宅每年供给总量：低600万㎡——中800万㎡——高1000多万㎡ 空置量——畜水池——存量房（维持供求平衡）广东维持10-15%的空置是合理的 ⑵市场调研
⑶各类物业销售状况调研
广州写字楼（珠江新城写字楼推出市场后租金下跌）中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡ 住宅：多层、小高层、高层
商业：独立、大型商场、都市综合体 ⑷其他调研
4、市场营销活动调研 ⑴市场竞争情况调研 ⑵价格调研
⑶促销调研——最热的城市是北京、上海 ⑷营销渠道调研
二、市场调查流程
例：阳江市房地产市场调研：阳江市政府委托省房协进行调研、国土局、发改委、财政局、工商局等积极配合。
准备：初步方案（工作行动方案）、调研目的、预期效果、哪些部门协助、人员、时间、费用等。操作：
①在阳江召开房地产论坛（建设局下文协助：房地产开发商会议、职能局领导会议、研究专家会议）——最后发各部门审核——回复——定稿
②设计问卷——招10多名学生兼职——培训细则、到哪里（政府、搂盘、商业中心、公园等）——1000份——3天——统计整理——分析——出报告
③广外博士生写调研提纲——不行重写——不行——初稿——修改——定位——发展程度——建议——领导重视——振兴规划
结论：2007年全国房地产市场高潮，阳江平淡（价稳量稳），不利于当地经济发展。
三、市调报告的撰写P23
材料的分析、整理——结论（老板只喜欢看结论、小结、摘要）
技术报告：同一供需圈10个楼盘对比法、商业收益法、重置成本法 可行性研究报告——都是可行的
报告局限性和应用注意事项——假设的前提成立
P30 规范结构（省房协房地产蓝皮书）⑴扉页（封面）⑵目录 ⑶摘要 ⑷正文 ⑸附录
四、市场分析思路P35
1、三个层次
⑴区域：珠江三角洲（开放性强、前瞻性）、海西区、浦东区
广州星河湾在广州、北京、上海都有，理念、全国参观、鞋套统一、无专人销售、随便自己看
⑵专业的房地产市场分析
住宅：一般、豪宅、别墅（联体、联排、独立、空中、叠加）⑶项目房地产市场分析
祈福新村——10多期——10-20万人——1万多亩 项目在1000亩（66.7万㎡）以内比较好操作
2、两个方面 ⑴供给： ⑵需求：
3、三个时段 过去3-5年 现在
将来1-2年
4、五个影响因素
人口分析：12个人一个组、方案、创意水平、飞特部落（南宁市时尚青年，好动、时尚、时髦、IT、网络）1万㎡，市场容量规模够不够大？
五、房地产市场分析内容P38
1、地区经济分析
全国GDP9%，广东10%，广深13% 宏观发展差——房地产不可能好
经济发展以房地产为第一行业
三驾马车：固定资产投资（市场预期房地产市场起来——宏观起来）、消费、进出口贸易 伟大的策划家从宏观开始
经济发展——基础产业发展：道路、公共设施 关注：一二三产业比例关系
深圳——深交所——金融中心（双中心、船运中心）广州——第二产业——汽车、石化等
例：石家庄——下飞机——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方）主要产业：医药（新华制药）、三鹿集团
城市定位不明确、模糊：离北京近、无自然资源、四不像。
2、区位分析 最佳用途分析
例：五星级酒店应建在哪里？
①东莞酒店模式——住宅小区里面，住房率80% >平常70% ②广州怡和山庄——白云山后面——五星级酒店——客满——会议酒店为主50-60%
3、市场概况分析 未来趋势分析
4、专业市场供求分析
营销策划一定要上纲上线，要有个性化的东西。
例：深大小梅沙中间的小岛天琴湾，全国唯一直升机看楼，至今已售10多栋别墅，每栋5000万（500-600㎡），目标客户是世界500强老板、CEO。泛地产——购住宅——购所有植被、园林、雕塑、环境、海景等——现代简约风格，以明快线条为主 关键点：是否有足够的客户人脉？
5、项目竞争分析
营销后期，体量对比、营销手法、价格等分析对比 营销建议、售价和租金预测、预测吸纳量及计划
6、敏感性分析
六、房地产市场分析方法P40
1、政策影响分析方法 ⑴927的深层原因：以前国六条、国八条等都是针对供给方的，而927政策是针对需求方的。
⑵政策可操作程度：90/70政策、广东很多二线城市户均100㎡以上，90㎡不合适。
⑶影响最大：房地产金融政策：开发商在银行贷款、需求买地，向银行贷款 潘石屹观点：房地产要死，银行先死。
2、城市规划影响分析方法 重要、技术性强
3、房地产供需分析方法
⑴供给分析：供给量分析、供给结构分析
⑵需求分析：成交需求分析、未来需求分析
⑶供需对比分析：供需的量对比、供需的结构对比
4、房地产项目市场分析方法 ⑴法律特性的分析 ⑵经济特性的分析 ⑶自然条件的分析 ⑷项目的关联性分析
七、房地产市场总体趋势分析方法
1、指数分析法
2、景气分析法
3、区位商方法
4、投入产出法
【第一招：加法】
1+1>2！
将二件风马牛不相及的事捆绑起来，会发生很多有趣的变化。
我们大概都听过书商捆绑连接总统的故事，故事大约是这样的：第一次把新书寄给总统，总统客气地说了声“好”，于是，书商就宣传“总统叫好的书”；第二次又把一本新书寄给了总统，总统不想再被利用，就回信说“不好”，于是，书商就宣传“这是总统批判的书”，人们还是好奇地看看为什么总统批判它；第三次，书商再寄新书给总统，总统汲取上两次被利用的教训，干脆就不理会了，不久，书商又宣传了，“连总统都无法评价的书”，总统还是被利用了。这件事真不真实不重要，重要的是它告诉我们一件事：加法的效果很明显！
将加法运用到房地产界来看：
体育+地产=体育地产，成就了“让运动就在家门口”的南国奥林匹克花园；
教育+地产=教育地产，成就了“给你一个五星级的家”的碧桂园；
劳斯莱斯+地产=标准营销地产，成就了“一个心情盛开的地方”的星河湾；
宋词+地产=文化地产，成就了“中国首个宋词文化社区”的梦里水乡；
旅游+商业+地产=体验地产，成就了轰动一时的上海新天地。
策划大师王志纲经常喜欢说，跳出地产做地产，其实就是加法的说法，以一个产业帮衬另一个产业的做法，确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果。
【第二招：减法】
第一胜过更好，一颗子弹打一只鸟！
减法就是化复杂为简单，化多为少，化粗为精。
大家知道，对一个事情的决策，首先要确定做事情的程序，程序上的各个步骤就是决策点。减法其实就是抓重点，突出决策环上的某一个决策点，不遗余力地加强这个决策点，使这个决策点成为重点，由这个重点来带动其它决策点。
人类文明的传播和演变，其实就是传递并升华简单的共性规律的过程。一部简简单单的老子《道德经》，讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物的规律。而后世的越是深刻的哲学越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因皆在于此。
减法经常被我们不知不觉中采用。饭店门口贴一张纸，上书：“田螺2元一盘”，便宜，太便宜了，你进去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝点饮料饭店就能把田螺的损失给夺回来。
我们经常发现一些企业花大价钱打的广告等于一张废纸，他把自己的产品的10个优点全部说出来，都是优点，哪里还会有优点？要删，要突出一个重点，你第一次打“KISS”的情景一定历历在目，你第一次恋爱的心跳一定不会“事如春梦了无痕”。所以，谁占得先机，谁抢得第一位，谁就能“近水楼台先得月”。“农夫山泉有点甜”，只突出味道就行；“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，只突出适用价值就行；……不用说上海人能跑，只说奥运冠军刘翔的名字地球人都会知道！
【第三招：乘法】
牵线头，搭平台，隔山打牛。
这其实就是一种资源整合。牵线头，就是把几个不同的资源拿来过，然后为其建立搭建一个共同的平台，以最低的成本，几个产业或项目同时互动，发生化学作用，产生质变形成新的利润，实现多方共赢。
曾经我用乘法为一家经营不善的渡假村设计了这样一套方案：
这家渡假村座落在一个同样经营不善的公园里，有韩国烧烤屋，有日式客房，风景不错，环境优美，可由于地处偏僻之处，养在深闺无人识，老板也由于前期的投入导致现在的运作资金不足，宣传工作也难以为继，所以客房每天都空在那里，烧烤生意也每况愈下。
怎么办呢？
于是，我为其设计了一个资源互换平台，寻找一家房地产开发商和一个媒体合作，把旅游、地产、媒体三大资源整合起来。
三头线：
1、旅游线：渡假村为房地产开发商的客户提供5+2生活模式，即购房者5天全家免费畅游公园，2天免费享受标准间客房；
2、地产线：开发商可打公园牌，打自然牌，倡导旅游地产生活，广告资源双方共享；
3、媒体线：利用媒体优势，为双方搭建品牌桥梁。
于是，渡假村利用空置的客房资源转换与房地产开发商合作，免费打了广告。购房者入住了客房，总不能只睡觉吧，自然到烧烤屋里去消费，由此又将客房的损失费拿回来。媒体有了广告业务可做，自然热心为两者牵头搭线，并在新闻炒作上为其提供一切方便之利。
如此一来，旅游商为开发商提供5+2生活模式，双方结成战略合作关系，开发商在媒体发布广告，配以活动促销，三方互动，资源整合，一举三得！
这，就是乘法的妙用！
【第四招：除法】
1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……从有限中得到无限，从除法中得到商，商，也就是商业、商机，说白了，也就是一种背景转换法，即：背景决定前台，用更强大的背景去为自己服务，我们要把有限的视线投放到无限的背景中去！
星星因为有了蓝色的天幂所以闪闪动人，照相因为有了白色的背景所以才能突出自我。
一个人，一件商品，一户企业，无论它（他）多么强大，它（他）的价值、力量都是十分有限的，而其所处的背景有时是可以选择的，有时背景的价值和力量是无限的。
一个小伙子，后面站的是影视明星，一看就像一个高级助手，最少也是一个风流人物；明星走了，换了一个公安局刑警大队人员，拿着手铐和电棍，按照这个背景，你肯定会想，这个小伙子出事啦！
一个化妆品，放在日用品柜里是平价，放在化妆品柜里就涨价，这就是背景的不同。
有个地方性房地产公司，和世界名牌沃尔玛超市缔结了战略合作关系，你建商场，我给你办理一切用地手续，给你建设好房产，我不赚你沃尔玛一分钱，只要借机多征用一些土地，只要把沃尔玛进驻的消息宣布出去，即使不好的地块儿，也会马上变成旺地，因为人家沃尔玛商场生意旺，整个地区的土地都被名牌给升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加价转让出去就行了。为了引进沃尔玛——世界500强，各地政府在市场准入方面没有不开绿灯的，连在异地办事的效率都不减。赚钱不仅要看赚多少，更重要是看赚多快。和沃尔玛合作，你的背景就是世界最大的零售企业。
连狐狸都知道借老虎的威风，都知道背景的转换，都知道除法的运用！
【第五招：比法】
比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之间在哲学的层面经常会有些惊人的相似之处，这是造物主的一个神奇之所在。
房地产行业本来和信息产业是完全两码事，我发现，它们之间也有一定的相识之处。
INTERNET是说你我相互勾结——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；这个土地是生地，没有“七通一平”，所以，要用宽带、路由器等进行管网配套，使生地变成熟地；电脑就是在土地上的建筑物，光电脑能用，但功能有限，所以，就得装修，软件就是房屋装修；装好软件的电脑可以自己用，但互动的信息就像进出的人流一样，管理起来很困难，于是就需要专业的物业公司来管理，这就是门户网站等信息服务。搞物业管理的没有搞建筑和装修的赚钱快，搞房产的不如搞地产的，信息产业内部的规律大体上与房地产业发展也是一样的。
有人问你，什么是策划？你可能会套用王志纲的说法：条条大路通罗马，策划就是找最近的那条路。
我会如何回答你呢，我会告诉你，其实中国的象形文字就蕴含了策划的真意。先从“策”字来看，上为竹字头，下面一个宋字，宋字的原意是一声巨响，所以，“策”就是用锋利的竹子打击出一声巨响，我们引申来说，“策”字就是把握规律、道破天机。策划的“划”，就像竹排在水里划，引申来看，就是指在“策”的基础上能够导引潮流的人。所以，策划两字，我个人用比法来理解，就是把握规律、道破天机、导引潮流的意思。
曾经我用比法为一家房地产公司的小户型做了这样一个软文炒作。当时我想，谁最有可能买
小户型的房子，当然是青年人；青年人平常最喜欢做什么，当然是上网；青年人用买小户型省下来的钱最想买什么，当然是汽车！
灵机一动，突然我找到了一个它们之间相通的一个点，那就是QQ，上网用QQ，汽车开QQ，小钱也能当家，那么为什么小户型不能命名为QQ小户型呢，时尚、可爱，诱人！
第五篇：房地产策划
房地产策划书范文
（五）目录
第一部分、项目概述及市场分析
1、项目地块基本情况
2、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析
3、项目地貌状况
4、项目现状
第二部分、项目SWOT分析
1、地块优劣式分析
2、项目的优势分析（S）
3、项目的劣势分析（W）
4、项目机遇的分析（O）
5、项目的威胁分析（T）
第三部分、项目策划营销
1、项目主要经济技术指标
2、一期产品介绍
3、项目周边楼市状况
4、项目定位
5、营销策划构思与设想
6、营销策划推广主题
7、策划营销指导性理念
8、项目营销策划推广总体策略
9、营销策划总体战略
10、项目功能分区说明
11、项目业态规划
12、区域商业现状
13、项目产品建议
14、价格体系
15、目标客户分析
16、物管建议
第四部分、项目包装推广
1、推广主题
2、推广诉求
3、广告推广方式
4、活动推广方式
5、会员推广方式
6、平面表现
第五部分、结束语
第一部分、项目概述
一、项目地块基本情况本项目位于湖南省新化县旧城天华南路，北起天华广场与新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，全长1190米，项目总建设用地约240亩，其中道路及绿化用地150亩，房屋建设用地90亩，建筑密度30%，容积率2.0，绿地率25%；规划总建设面积30万㎡，一期开发建设面积22万㎡，其中住宅约5.9万㎡、商铺8.48万㎡。改建的天华南路将成为新化未来主要的景观大道，改造后全长1.2公
里。
项目一期总投资 2.3亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头公共广场设施区，是2007新化县政府市政重点建设工程之一。
二、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析
1、市政规划布局
目前，新化县处于房地产市场大规模开发起步阶段，当地消费者尤其是1.5万余人的公务员队伍，对改善居住条件、提升居住质量的需求及其旺盛，更加注重生态和品质；同时，由于城市化进程的加快和城市规模的不断扩大，城区人口逐年增加，县域经济呈现大商业、大市场的轮廓，传统商业区吸附力较强，但设施老化、档次偏低，出现商业档次断层，消费群对县城中高档百货、购物中心等新商业业态的需求旺盛，将有效推动城市对商业地产的需求。2007年新化县在建和待建项目体量较大，建筑面积预计超过80万方，总投资将超过8亿元，由于市场需求旺盛，房地产市场销售价格将会迅速上涨。
新化当地人口众多，经济粗放，人均收入不高，公务员基本收入在1400-1500元/月，外出务工人员占全县总人口的1/4。
2007年新化房地产市场将展开空前激烈的客户争夺战，销售手段和促销组合将层出不穷，从而进一步带动建材、就业、装饰、广告、餐饮、娱乐等行业大规模的发展，城市建设和城市发展将迈上一个新台阶。
2、项目未来发展分析
自2006 年以来，央行连续3次调高银行金融存贷款利率，导致按揭贷款所承担的利息负担加重，虽有效遏制了国内房地产价格过快上涨，但也打击了一部分购买者购置房地产的积极性，特别影响了以投资为主要目的的购买群体；同时，国家相关部委不断出台二手房买卖的相关限制措施，更使投资客户望而却步，最典型的是温州炒房团大部分撤出国内房地产投资市场后，转而向金融、证券、制造行业等进行投资，也延缓了房地产市场价格过快上涨。
就本项目来说，以上情况对项目有所影响，但影响不大，由于新化属于三级房地产市场，区域内房地产发展程度不高，潜在购买群体巨大，且新化处于房地产市场发展起步阶段，大量握有资金的目标客户群正在积极寻找投资方向，是本项目的利好所在；但从另一个方面说，由于新化温州商业广场整体经营情况一般，明源阳光购物公园和新康园经贸中心的客户分流，本项目必须作好项目定位和招商工作，否则将会影响项目营销进度。
3、项目周遍楼市现状
就项目周边来说，类似物业主要是新化温州商业广场、明源阳光购物公园、新康园经贸中心，三个项目商业体量总和大体与本项目相当；新化温州商业广场已于2006年正式营业，整体经营状况一般；明源阳光购物公园是集生态商业、智能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名品牌专卖店为一体的步行街。
4、项目地貌状况
项目占地240亩，规划总建设面积30万㎡。一期开发建设面积22万㎡。地块很平整，没有拆迁，呈一字型展开，北面和新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，地块相对平整
一、地块优劣式分析
优势：
1）配套设施可以自我完善：项目地块较长，使项目更具吸引力；
2）自然环境好：项目地块的水资源良好，景色优美；
3）区位发展前景看好：位于城市战略发展重点区域的核心，高起点规划与政府加大基本建设投资力度对项目利好；
劣势：
1）治安环境暂不乐观，靠近火车站；
2）项目周边住房影响项目形象，尤其是后街旁边的住房；
3）道路没整治好，南面基本没什么人群；
A、政府组织建设，项目信誉度高，资金到位确保工程进度的顺利进行；
B、项目区位优势明显，规划设计超前，政府统一招商、统一返租，将会打消顾客的心理顾忌；
C、新化地区商业地产竞争压力不大，且各自的规划具有一定互补性，相互冲击较小；
D、已有强烈的投资意识，但由于可投资的商业地产过少，且商业发展程度不高，大部分人持观望态度，投资较为谨慎，希望投资更好的项目。
A、由于该项目位于新化县老城区，目前人气不旺，流动人口少，周边配套不齐，商业氛围尚未形成。
B、由于本项目是新化第一个大型商住项目，且商业占据了8.48万平米,为了打造专业市场，需要政府加大力度，进行行业规范整治，将各个零售店铺集中到湘中·金源商业项目来。加大广告宣传。
A、新化房地产市场起步较晚，为本项目的开发提供了充足的市场空间；
B、新化自然景观旅游业发展迅猛，流动人口消费总额有望大幅攀升；
C、专业批发市场规模不大，档次不高，环境一般，管理有待提高，为专业市场升级提供了机会；
D、由于本项目是旧城改造项目，同质竞争楼盘较少，商业物业具有较大的升值空间；
E、私营矿主、企业老板、机关干部及在外创业回乡置业者有投资预期，为新化商业地产的发展提供了后备资源；
F、未经过大商业和国际国内一流主力店的洗礼，外来商业品牌正加紧布点，为商业地产开发提供了机会。
A、新化处在商业地产的萌芽期，行业整合洗牌，外来资本进入，但房地产企业素质良莠不齐，整体市场开发规模较小；
B、没有花园小区生活概念，物业管理滞后，生活配套设施不全；
C、本土化销售运作，无市场先进营销理念，开发和后续管理 “两张皮”，重销售、轻经营，投资置业无保障；
第三部分、项目策划营销
一、项目主要经济技术指标
建筑密度：
项目户型：
三室两厅一卫一厨：128㎡；三室两厅两卫一厨：123-142㎡；
复合式：
四室两厅三卫一厨：181㎡；五室两厅一卫一厨：171-180㎡；
三、项目周边楼市状况
新化房地产市场目前建设规模不大，2006年全县完成城建基础设施总投资2.6亿元，城镇化水平达到18.5%；完成固定资产投资6.33亿元，较2005年增长13.5%。
目前已启动的项目有：金龙·风景家园（住宅，30000平方米）、明源阳光购物公园（商业，52000平方米）、新康园经贸中心（高层商住，32000平方米）、阳光小区（商住，住宅67000平方米，商业13000平方米）、湘中·金源商埠（商住，300000平方米）等。
即将启动的项目有：香槟山名苑（高层住宅，200000平方米）、新化瓷厂住宅楼项目（未定名，建设用地110亩）等。
四、项目定位
1、住宅部分
住宅定位：开放式居住小区，大视野、大配套、大景观的城市时尚商业带。
2、商业部分
商业定位：融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的景观时尚商业街。
商务定位：集酒店、SOHO、LOFT、企业会所等多种形式的非传统型人性化景观商务办公空间。
3、项目总体定位
湘中·金源商埠”融住宅、酒店、商业、商务为一体，具现代、时尚、国际化特征，临近紫江的景观
建筑综合体。
五、营销策划构思与设想
总体构思
创造一种对公共领域的共同理解；
不同功能与审美层面的适合实现统一；
建筑的多样性；
个性与自我的表达；一处多样化、开放形居住形态的商业场所；
一个衔接个性化生活方式与商业化社区公共生活的网络体系；
体现区域化商业核心；
六、营销策划推广主题
信赖——信赖源自政府的公信力、态度的体现以及人文关怀。
推广手段： 【金源会】、主题活动、软性宣传。
冲击——意识形态立体推广。
推广手段：户外、车身、视频、报媒全方位视觉及理念输出。
感动——融入其间，渐进地体验式情景营销。
推广手段：体验馆、示范区。
诱惑——最不在乎价格的客户也希望获得更高的性价比。
推广手段：促销优惠策略：会员优惠；以及不同销售阶段给予不同程度的优惠。
七、策划营销指导性理念
一站式————两极消费————多重功能
一站式：方便、快捷、高效，一站式购物消费。
两极消费：满足不同消费群体的需求。
多重功能：提供多元化的消费场所，满足不同的层次需要。
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