第一章 房地产项目全程策划概论第二节 房地产项目策划的由来

第一篇：第一章 房地产项目全程策划概论第二节 房地产项目策划的由来

第一章 房地产项目全程策划概论

第二节 房地产项目策划的由来

五千年的中华文明，孕育出数不胜数的策划范例：田忌赛马、草船借箭、合纵连横、鸿门斗智等等，也造就出许多不朽名篇：《周易》、《孙子兵法》、《三十六计》、《三国演义》。按照过去的说法，这些属于计谋、智谋，而按照现在的说法，这些属于政治和军事策划。

综观人类文明史中策划思想与实践的发展，往往集中于政治、军事领域及一些宏伟工程的建设，而还未大量扩展到其他领域。随着现代工业与市场经济的发展，企业间相互密切联系又相互竞争，为了在竞争中能占据有利的地位，求得企业自身的生存和发展，在现代企业经营中出现了公共关系策划、广告策划、CI策划以及以企业为中心的多种形式的策划活动，对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。

例如，美国IBM公司的CI策划。1956年，IBM公司为了在电子计算机行业中树立起名牌形象，并用这一形象来突出公司的开拓精神和创业精神，以利于市场竞争，跻身世界大企业之列，决定对公司进行标准化设计。他们将“国际商用机器公司”的英文全称浓缩为“IBM”三个字母，然后选取蓝色调为标准色，以此象征IBM高精尖的技术。IBM的CI设计推出之后，引起各界公众的强烈反响，使其成为计算机行业的“蓝巨人”，从此确立了霸主地位。在IBM的成功启示下，美国、西欧的一些大公司也相继实施了CI策划。到70年代，可口可乐公司也花费巨资导入CI战略。

如果说五六十年代是美国的CI潮，70年代是日本的CI潮，那么80年代则是韩国和台湾的CI潮。而中国内地在80年代，也开始有了CI的活动。1988年，由广东太阳神集团公司开头，拉开了中国企业导入CI的序幕，于是神州、四通、康恩贝、乐百氏、科龙、小天鹅等公司迅速导入CI，而且几乎每一个都成为中国知名企业，中国也终于有了自己的品牌。

房地产项目策划相对于其他策划来说开始的比较晚。在中国内地1992、1993年之前，房地产业才刚刚兴起，任何人在拿到土地之后，只需画出一张图纸，然后转手倒卖，一夜之间就可以暴富，那种情况下当然不需要什么房地产项目策划。1992、1993年以后，国家实施银根紧缩的货币政策，导致了大量楼盘烂尾，许多楼盘也销售困难，新的形势下呼唤策划人的出场亮相。

早期著名的事例当属广东顺德碧桂园项目。对此，已故作家谭启泰先生在《谋事在人》一书中有这样的描述：“1993年6月，肆虐的骄阳曝晒着位于广东省顺德市广珠公路南侧的1，000多亩土地。临近公路的一片工地上，几百座灰头土脸的小楼房，袒露着无可奈何的胸膛，此外，就是已经圈了2年的农田、鱼塘、山丘。1架古老的水车在烈日下低垂着它的黑影，沉重的叶轮早已无法转动。如同当时广东境内上百个花园别墅楼盘，这个号称面积最大的土地，显然处于死火状态。”

这种情况下碧桂园老板杨国强想到了建贵族学校。接下来著名策划人王志纲出场：“房地产不等于钢筋加水泥，名牌的背后是文化，地产也要用文化的方式去运作。办学不是权宜之计，而是围棋的“生死劫”，要把它当做一个系统工程的部分，一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做。孙子兵法，围魏救赵，也许反过来救了大市。如果仅仅把它当作一种住宅配套，那就注定要失败。”一番高谈阔论，杨老板邀请王志纲做碧桂园的总策划。碧桂园也就起死回生。

时至今日，策划方法已经在房地产开发中得到了广泛的应用，各种概念楼盘应运而生：体育概念、音乐概念、SOHO概念、海洋概念、山水概念、生态概念等，各种概念的楼盘层出不穷，概念满天飞。现在许多企业都有了自己的投资策划部，策划人到处都是，房地产项目策划也成了许多人的职业。

第二篇：房地产项目策划

第一章 房地产项目策划概述

房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性地构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。

房地产项目策划的作用（1）能创造显著的经济效益和社会效益（2）能为项目决策指明方向（3）能使房地产开发项目增强竞争力（4）能有效地整合房地产资源（5）预测未来市场（6）满足购房者需求。

房地产项目策划的特征（1）地域性（2）系统性（3）前瞻性（4）市场性（5）创新性（6）可操作性（7）多样性。

房地产项目策划报告的基本结构

（1）市场调研a宏观环境调查与分析b区域环境调查与分析c微观环境调查与分析

（2）项目定位分析a项目swot分析b客户定位c产品定位d形象定位

（3）产品策划a规划布局b建筑与公共设施策划

（4）项目投融资分析a技术经济指标分析b土地价值及开发价值研判c投资估算d融资分析e财务评

价f不确定性分析

（5）形象策划a项目cis系统设计b项目品牌名称设计c工地与销售现场形象设计

（6）市场推广策划a营销分期安排b推广主题与方式c价格策略d促销策略与活动推广策划e推广预

算f广告策划。

房地产项目策划报告编写的注意事项（1）结合项目实际，紧扣目标主题（2）简明扼要，突出重点（3）定性分析与定量分析相结合（4）准确分析，明确结论（5）不偏不倚，客观公正（6）理性表达，逻辑思维（7）可执行性。

第二章 房地产项目选址策划

居住项目选址（1）市场状况（2）地块背景及区域规划方向（3）自然环境（4）交通条件（5）生活配套设施（6）市政基础设施（7）房地产相关政策（8）用地成本。

商业项目选址1零售商业项目（1）消费市场（2）商业环境（3）商业辐射范围（4）潜在商业价值（5）规划设计条件2写字楼项目选址（1）周边环境状况（2）交通便捷程度。工业项目选址（1）城市规划（2）区域位置（3）交通条件。

土地使用权出让是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为，又称批租，属于房地产一级市场。住宅70年，工业50年（不包括采矿），科教文卫50年，商业旅游娱乐40年，综合其他用地50年。

土地使用权出让的方式（1）招标出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布招标公告，邀请特定或者不特定的自然人、法人和其他组织参加国有建设用地使用权投标，根据投标结果确定国有建设用地使用权人的行为。过程：a投标人在投标截止时间前将标书投入标箱b出让人按照招标公告规定时间地点开标，并邀请所有投标人参加（少于三人应终止）c评标小组进行评标（五人以上单数）d招标人根据评标结果确定中标人（2）拍卖出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布拍卖公告，由竞买人在指定时间地点进行公开竞价，根据出价结果确定国有建设用地使用权人的行为。（3）挂牌出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在指定的土地交易场所挂牌公布，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果或者现场竞价结果确定国有建设用的使用权人的行为。（4）协议出让是指国家以协议方式将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。土地使用权转让是获得国有土地使用权的受让人，在投资开发经营的基础上，对出让土地的在转移，土地使用权的转让是土地使用者之间的横向土地经营行为。

土地使用权划拨是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿安置等费用之后将该幅土地交付其使用，或者将土地的使用权无偿交付土地使用者使用的行为。

土地投标前的准备工作（1）密切关注土地招标信息（2）组建土地竞标小组（3）进行现场踏勘和项目分析（4）搜集竞争者信息（5）测算土地成本，制定心理价位（6）编制投标文件及各种资料，准备参加竞标。

竞标土地的估价 假设开发法公式

待开发房地产价值=开发完成后的房地产价值-后续开发成本-管理费用-销售费用-投资利息-销售税费-开发利润-取得待开发房地产的税费

第三章 房地产项目市场调查

房地产项目市场调查是指为实现房地产项目特定的经营目标，运用科学的理论以及现代化的调查技术方法和手段，以客观的态度，有目的，有计划，系统地通过各种途径收集有关房地产市场的信息资料，通过对资料的整理和分析，来正确的判断和把握房地产市场的现状和发展趋势，从而为开发商预测房地产市场未来发展趋势、制定科学决策提供可靠依据，这是房地产项目策划工作的前提和基础。

房地产项目市场调查的特点（1）广泛性（2）针对性（3）时效性（4）方法的多样性与专业性（5）结果的局限性

房地产项目市场调查的作用（1）是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提（2）是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段（3）是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提（4）是项目投资机会研究，项目定位，项目规划设计，项目营销等一系列活动的基础。

房地产项目市场调查的程序

（1）准备阶段a确定调查目的b建立调查组织c初步情况分析

（2）实施阶段a制定调查方案b收集资料（二手资料，一手资料）c资料的甄别与审查

（3）分析和总结阶段a分析数据b编写调查报告c总结反馈

其中，调查报告要求如下（1）客观真实（2）简明扼要（3）结论明确（4）制作美观

调查报告主要内容如下（1）调查目的方法步骤时间等的说明（2）调查对象的基本情况介绍

（3）所调查问题的实际情况与分析说明（4）对调查对象的基本认识（5）提出建设性的意见和建议（6）统计资料，图标等必要附件

房地产项目市场调查的主要内容

1房地产市场环境调查

（1）宏观环境调查a政治法律环境b宏观经济环境c房地产市场总体运行情况d人口环

境e技术环境f对外开放程度

（2）区域环境调查a经济发展水平b城市发展规划c房地产市场供需状况d社会文化环

境e房地产企业情况f专业机构与中介商情况g城市或区域的交通条件研究h影响区域发展的其他因素和条件

（3）微观环境调查a用地现状调查与分析b项目周边环境调查与分析c竞争性楼盘调查

与分析

2房地产市场需求调查

（1）市场需求容量调查a项目所在城市人口总量、家庭数量及结构b有购房需求的人口

数量和整体特征c居民对各类房地产商品的需求总量d居民的消费结构e居民的收入水平、储蓄余额和支付能力f影响房地产市场需求的因素

（2）消费者调查a消费者个人特征b消费者购买动机c消费者购买李水平

3房地长市场供给调查

（1）房地长市场供给总体调查

（2）竞争楼盘调查a竞争楼盘的产品调查（区位、产品特征、交房时间）b竞争楼盘的价格调查（单价、总价、付款方式）c竞争楼盘的促销手段调查（广告促销、活动促销、人员促销、客户关系促销）d竞争楼盘的销售情况调查（销售率、销售次序、客户群分析）e竞争楼盘的物业管理调查

（3）竞争对手调查a专业化程度b品牌知名度c推动度或拉动度d开发经营方式e楼盘质量f纵向整合度g成本状况h价格策略i与当地政府部门的关系j项目开发情况

4房地产市场营销环境调查

（1）房地产广告环境调查a公共传播形式（报刊杂志互联网电视广播）b印刷品传播形

式（海报图册）c户外传播形式（看板旗帜指示牌）

（2）房地产营销中介机构调查

（3）房地产营销媒体调查

房地产项目市场调查的方法

1访问法（1）人员访问（2）电话访问（3）邮寄访问（4）网上访问

2观察法（1）直接观察法（2）亲身经历发（3）痕迹观察法（4）行为记录法

3定性研究法（1）焦点小组座谈会（2）深度访谈法（3）投影技法

4实验法

5创新方法（1）主题式调查（2）论坛式调查（3）记者式调查

房地产项目市场调查问卷分类（1）结构式问卷，又称标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有严密组织结构的问卷，问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，又分封闭式，开放式，半封闭式。（2）非结构式问卷，没有在组织结构中加以严密的设计与安排（3）半结构式问卷

问卷结构（1）问卷编号与问卷标题（2）问卷说明（3）甄别问卷（4）主体问卷（5）背景资料（6）作业记载

问卷注意问题（1）避免一般性问题（2）避免过于专业术语（3）避免含义不确切的用词（4）避免导向性的提问（5）避免敏感性的问题（6）注意问题设置的顺序。

第四章 房地产项目stp策划

市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体—子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。

房地产市场细分是指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分成若干个消费者群的市场分类过程。

房地产市场细分的方法（1）地理细分（地区，地域特征，人口密度，地区自然环境，生活环境，交通环境）（2）人口细分（家庭人口，家庭生命周期，家庭代表数）（3）心里细分（生活方式，个性，购买动机）（4）行为细分（追求利益，品牌忠实度）

目标市场选择考虑因素（1）市场规模（2）资源条件（3）环境条件（4）政策性因素（5）盈利性因素（6）风险性因素

目标市场选择的主要模式（1）单一目标市场化（2）多目标市场化

房地产项目市场定位是指在房地产市场调研和分析的基础上，根据市场环境，企业资源及项目自身条件特征，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，功能和设计建造标准，是房地产开发的重要功能工作内容。

房地产项目市场定位的主要内容（1）客户定位（2）产品定位（3）形象定位

房地产项目主题策划是指开发商对拟建项目提出的一种开发概念与意图，是一种可以为人们

切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。

房地产项目主题策划的作用（1）主题策划是项目开发运作的总体指导思想（2）主题策划能体现出项目产品的价值（3）主题策划能使项目具有独特的个性

房地产项目主题策划的原则（1）创新新原则（2）领先性原则（3）整合性原则

房地产项目主题策划的方法（1）结合文化内涵挖掘主题项目（2）结合科技进步（3）结合自然环境（4）结合顾客需求（5）通过营造新观念（6）结合建筑设计创新理念

第五章 房地产项目产品策划

房地产产品凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。

房地产产品的类型（1）居住房地产项目（普通商品住房，限价商品房，经济适用住房，廉租房，高档商品住房，别墅）（2）商业房地产项目（商业用房，写字楼，酒店，酒店式公寓，主题公园）（3）工业房地产项目（工业厂房，研究与发展用房，仓储用房，工业园区）（4）特殊用途房地产项目

房地产项目产品差异化策略（1）规划设计（规划设计与自然生态相结合，规划设计与社会发展相结合。规划设计与用户需求变化相结合）（2）新技术与新材料（3）产品价格和营销服务

房地产项目产品组合策略（1）不同物业类型组合（2）相同物业类型，不同产品品目组合 房地产项目产品定位的原则（1）市场化原则（2）差异化原则（3）前瞻性原则（4）产品之间的不可替代性

房地产项目产品定位的限制条件（1）土地（2）城市规划（3）顾客需求（4）资金供应（5）市场条件（6）开发商思维

房地产项目产品定位的方法（1）房地产市场分析方法（2）swot分析方法（3）建筑策划方法（4）目标客户需求定位法（5）头脑风暴法

房地产项目产品策划

1规划布局

（1）遵循原则a方便居民生活，有利组织管理b组织与居住人口规模相对应的公共活动

中心，方便经营使用和社会化服务c合理组织人流车流，有利于安全防卫d构思新颖，体现地方特色e建筑应体现地方风格，突出个性f合理设置公共服务设施，避免烟气尘及噪声对居民的干扰g精心设置建筑小品，丰富与美化环境h注重景观和空间的完整性i公共活动空间的环境设计应处理好周边环境育人活动之间的相互关系

（2）常见形式a行列式b周边式c混合式d自由式

2建筑类型

（1）按建筑层数划分a低层住宅（单层住宅，独栋别墅，联排别墅）b多层住宅c高层

住宅

（2）按平面特点划分a点式住宅b条式住宅

（3）按结构类型划分a砖混结构b框架结构c框架剪力墙结构

（4）按户内空间布局分布a平层式住宅b错层式住宅c复式住宅

3住宅户型

（1）住宅功能分区原则a内外分区b动静分区c洁污分区

（2）住宅功能分区a私人行为空间（主卧，单人次卧，客房）b公共行为空间（起居室，客厅，餐厅，工作室，健身房，过厅）c家庭行为空间，卫生行为空间（厨房，洗衣房，卫生间）d交通空间，室外过渡空间（过道走廊，户内楼梯，阳台，露台）

（3）住宅功能分区的技术要点a每套住宅具有良好通风采光日照隔热保温隔声等性能b

套内功能空间应具有一定的适应性可变性c卧室设计应该避开来自户内其他房间或周围邻居的实现干扰d必须设置户内的室外空间阳台

4绿地规划与景观规划

（1）绿地规划 绿地率是指居住区用地范围内各类绿化用地总面积占居住住区用地总面

积的比例。

（2）景观规划a步行环境b铺地环境c水体环境d户外设施环境

5小区道路

（1）交通组织方式a人车分行b人车混行结合布局分行

（2）网路规划原则a顺而不穿，保持居住区内居民生活的完整性和舒适b分级布置，逐

级衔接，保证居住区交通安全环境安静以及居住空间领域的完整c因地制宜，使居住区的路网布局合理建设经济d功能复合化，营造人性化的街道空间e构筑方便系统丰富整体的居住区交通空间和景观网络f避免影响城市交通

（3）道路交通规划要求a宽度（居住区级道路红线宽20-30，车行道9，考虑通公交为

10-14，人行道2-4,）（居住小区级道路红线宽10-14，车5-8，红线宽于12考虑设1.5-2人行道）（居住组团级道路红线8-10，车行道5-7，一般不设人行道）（宅间小路2.5）b其他要求（居住区道路线形有方格形曲折型风车形s型y型弧形）（一个较大规模居住区一般至少需要两个出入口）（居住区内主要道路与城市道路相接处交角不应小于75度）（应考虑为残疾人设置无障碍通道，宽2.5，坡不大于2.5%）（尽端式道路不应长于120米）

6配套设施

（1）公共服务设施规划a商业设施（菜场超市旅店饭馆银行）b教育设施（幼儿园小学

中学）c文化运动设施d医疗设施e社区管理设施

（2）市政公用设施规划a供水系统b排水系统c供电系统d通信系统e燃气系统f冷热

供应系统g环卫系统h工程管线综合（3）停车设置

（4）安全设置

（5）户外场地设置

（6）服务管理设置

第六章 房地产项目形象策划

房地产项目形象策划是对楼盘的形象定位，开发理念，企业行为，视觉标识等各要素的规范与整合的过程，开发理念，企业行为，视觉标识等工作通过项目识别系统—cis来完成。房地产项目形象策划目的旨在塑造项目整体形象的个别性，展示与竞争楼盘的差异性，激发消费者对项目产生一致的认同感，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到促进房地产营销的目的。良好的项目形象对吸引顾客扩大市场份额有极大的促进作用。

房地产项目形象策划的主要内容（1）房地产项目形象定位是找到该房地产项目所特有的，不同与竞争对手的，能进行概念化描述，能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征，原则a项目形象易于展示和传播b项目形象定位应与项目产品特征符合c项目形象定位与项目周边的资源条件相符合d项目形象与目标客户群的需求特征符合e项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素策划要点a形象定位要结合项目优势和客户需求进行分析b形象定位要与项目内在品质相符合c形象定位要具有高度的创意性和审美意境d形象定位要尊重历史传承文化（2）房地产项目形象识别是房地产形象策划的核心部分，他帮助房地产项目把楼盘开发理念，楼盘形象，文化内涵以及楼盘的整个优势传递给公众，让消费者对楼盘产

生好印象（cis与三个系统之间的联系aMI理念识别系统，是cis的核心和源动力bBI行为识别系统把项目理念化作具体的可操作行为cVI视觉识别系统是在完成以上设计后对MIBI中视觉因素进行全面统一的设计，包括项目案名标志，文案用语，办公用品等（3）房地产项目形象包装

房地产项目案名设计要点（1）名实相符，个性突出（2）巧借历史，渗透文化（3）朗朗上口，易于记忆

房地产项目案名设计思路（1）强调楼盘区位（2）强调人文积淀（3）强调自然环境（4）强调品牌形象（5）强调项目定位（6）强调时尚创意

售楼部位置选择（1）迎着主干道（2）设在人车都能方便到达且有停车位的位置（3）设在能方便到达样板房的位置（4）设在与施工场地容易隔离，现场安全性较高的位置（5）设在环境和视线较好的位置（6）可以结合小区会所等公建设计进行安排

售楼部设计与布置（1）功能分区明确（2）进去售楼中心前有明确指示（3）入口广场要有渲染气氛的布置（4）销售中心的内外空间要尽可能通透（5）接待区要布置在离入口处较近，且方便业务员看到来往客户的位置（6）在接待区要通过背景板营造视觉焦点（7）室内灯光要明亮（8）要配合楼盘性质营造氛围（9）主卖点要有明确展示（10）内部空间要尽可能通透（11）在必要的地方布置小饰品和绿植

样板房选择（1）主力户型（2）朝阳视野好环境好（3）可方便售楼处到达（4）多层期房尽可能在一楼（5）高层现房一般在较高层（6）高层期房一般在4-6层（7）条件不够时可把样板房隔离出来

样板房装修（1）充分展示户型优势（2）统一标示系统（3）针对空间使用给客户指引（4）装修风格和档次要符合项目定位和目标客户定位（5）色彩明快温馨能吸引眼球（6）家私的整体风格要统一（7）做工要精细，光线要充足（8）门前要蛇鞋架或发放鞋套，最好可直接进入

第七章 房地产项目投融资策划

房地产开发项目投资估算（1）土地费用（2）前期工程费与城建费用（3）基础设施建设费

（4）建筑安装工程费（5）公共配套设施建设费（6）开发间接费（7）管理费（8）销售费用（9）不可预见费（10）税费（11）其他费用（12）建设期利息

房地产开发项目融资方式（1）自有资金筹集a资本金筹集b股票筹资（2）商品房预售（3）债务资金筹集a债券筹资（企业债，公司债）b信贷资金筹集（房地产抵押，房地产信用）

（4）房地产金融创新a住房抵押贷款证券化b房地产投资信托（5）其他方式a内部认购b承包商垫资

第九章 房地产项目市场推广策划

渠道分类（1）零级渠道（房地产开发商自己），一级渠道（委托销售代理的房地产经纪公司），二级渠道（批发零售），三级渠道（二三级不适合房地产）（2）直接渠道和间接渠道（3）宽渠道和窄渠道

房地产项目市场推广主要渠道（1）开发商自行销售a大型房地产开发公司b处于卖方市场c定向开发d节约成本（2）委托代理a联合代理与独家代理b买房代理，买房代理和双重代理c首席代理和分代理

卖点是产品所具有，不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。

房地产项目推广三个主题（1）提炼物业主题（2）提炼市场主体（3）提炼广告主题

各阶段推广主题（1）预热期，突出物业主题为主，展示楼盘的基本情况（2）强销期，突出

市场主体为主，吸引大量目标客户群关注并产生共鸣（3）持销期，以突出广告主题为主，给人以丰富的联想空间，在人气聚集的配合下产生很好的效果（4）尾盘期，以朴素的宣传为重点，突出项目功能性特点。

营销成本构成（1）资料模型费（2）样板房费用（3）广告费（4）销售管理费（5）中介服务费

市场推广方式（1）广告推广（2）人员推广（3）活动推广（4）客户关系管理

营销分期以及工作要点

（1）预热期，在项目正式进入市场前，通过媒体宣传引起客户和潜在客户注意，同时分

流竞争对手的部分客户，又可对本项目目标客户进行测试，为开盘时销售策略实行和调整提供依据，该阶段工作重点是温和不火给后续工作打下良好基础

（2）内部认购期，现已发展成营销商检验市场和聚合控制人气的重要手段。一般定价，只告诉大致价格，吸引更多人支付定金，又可试探市场反应，为后续工作提供大量真实市场依据。

（3）开盘，即项目正式销售的开始。前期的大量工作都是为此作准备，必须做好充分准

备，形成足够销售势能，保证开盘成功。开盘要集中人力物力财力，调动多种媒体宣传，整合各种可利用资源形成有效和强劲的促销势头，确保开盘成功及开盘期销售目标的实现。注意推出量控制，把一般性楼盘放在前面，保证后续阶段持续销售。

（4）强销期是开盘正式销售后1-2月，该阶段投入大量广告宣传和促销活动，此时销量

和需求量较高，因此要掌握销售势头，保证充足房源，注意卖点储备，价格调整控制幅度，控制销售现场气氛，保持热销场面，关键是建立项目的市场形象，提高项目市场认同感，维持续期销售奠定基础。

（5）持续期是项目进入平稳销售状态，此时广告和促销手段趋于平缓，上门看房购房的客户趋于稳定，大部分房源逐步售出。持续期要根据剩余房源特征不断的挖掘新卖点，突出个性，有针对性的进行宣传和促销，促使楼盘持续交易。

（6）尾盘期是项目的尾楼在该阶段销售速度下降十分明显，一般生育的房源本身存在一

定缺陷，销售困难，单位楼销售额又是开发商利润，因此尾楼常采用降价寻求新营销方式和重新定义市场改进产品等方法处理。

销售准备（1）审批资料准备（建筑用地规划许可证，国有土地使用权证，建设工程规划许可证，建筑工程施工许可证，商品房预售许可证，俗称五证）（2）销售资料准备a售楼书b折页（包括案名，logo，宣传语，位置图，规划图，户型图，物业管理）（3）平面图（户型图）（包括楼盘名称，logo，宣传语，户型局部不同，户型销售面积，规划图，坐标，户型优点，所有插座电源承重墙非承重墙窗户门，管道层层数，管道位置）（4）销售文件（认购合同，售楼须知，价目表，房地产买卖合同）

销售现场准备（1）销售中心（2）样板房（3）项目模型（4）其他

第十章 房地产项目广告策划

广告策划原则（1）时代性（2）创新性（3）实用性（4）阶段性（5）全局性

房地产项目广告常见类型（1）促销广告（2）形象广告（3）观念广告（4）公关广告

广告基本要素构成（1）楼盘名称（2）广告标题（3）地理位置（4）项目卖点（5）价格（6）开发商，代理商，规划设计，建筑施工，物业服务机构名称及售楼电话

广告策划主要工作（1）市场分析（客户分析，个案分析，竞争对手分析）（2）广告目标的确定（3）媒体发布计划（报纸，杂志，广播电视，户外广告，售点广告，直邮广告，传单海报广告，互联网传媒广告）

第三篇：房地产项目全程策划30步骤

房地产项目全程策划30步骤

第一阶段项目市场调研与投资分析

步骤1：项目所在地市场情况初步调查

【主要任务】从宏观上整体把握项目所在地房地产市场情况，从区域环境、区域房地产市场情况、项目所在地板块竞争项目分析，对项目情况作初步了解，为项目可行性研究提供依据。

阶段A：宏观环境分析

第一、区域环境。研究区域环境要注重这几个方面：区域概况、面积、人口、交通、通信、旅游等。

第二、经济环境。经济环境研究通常包含国民经济情况、财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水平、对外贸易，以及经济发展规模、趋势、速度和效益等等。

第三、政策环境。即与地产市场相关的房改政策、房地产价格政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等。

第四、行业环境。有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。

与此同时，在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析和评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程、货币信贷情况等方面也应该做出系统的研究。

阶段B：项目所在地房地产市场状况分析

第一、城市房地产市场发展描述。主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。

第二、市场现状剖析。通常通过对比近3-5年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深层次的剖析。

第三、未来走势预测。在现状剖析的基础上，就与项目相关的方面，如郊区住宅发展趋势等，做出预测（约3-5年）。

阶段C：项目所在地板块市场分析

第一、板块总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。

第二、板块功能定位。是CLD还是CBD等都是要加以区分的。第三、板块开发动态。已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。

第四、板块物业价格水平分析。这是制订价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。

阶段D：项目地块环境研究分析

地块环境研究报告一般的结构是：对开发地块周围1-2公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。

第一、生活配套。主要包括交通状况、商业网点状况、休闲、体育场所、医疗、教育设施分布及未来发展预测

第二、交通状况。各种交通工具的通勤半径、停车设施状况研究、各种公路交通工具维修点状况

第三、周边景观。自然景观、历史人文景观等

第四、污染状况。空气质量、水质状况、土质状况、辐射物辐射状况、能见度状况、水气及腐蚀状况及未来变化 第五、社会治安。

第六、未来发展状况。交通未来发展状况研究、教育及医疗未来发展状况研究、购物及休闲未来发展状况研究、体育及旅游景点未来发展状况研究

阶段E：项目地块特性分析

第一、项目地块的基本情况。主要有地理位置、占地面积、规划用途、规划指标（容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高）及其它一些基本情况。

第二、项目地块SWOT分析。从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。

步骤2：对项目所在地市场情况再次进行调查

【主要任务】深入了解房地产市场的需求情况，确定可类比项目，对可类比项目进行调查和研究，为项目定位提供依据。

阶段A：对该区域房地产市场环境作深入的调查与分析

第一、市场需求和消费者行为调查。主要包括消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、市场需求发展趋势、市场需求影响因素调查、需求动机与行为调查。（注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同）。第二、房地产市场状况针对性调查。主要包括对该区域的明星楼盘、畅销楼盘、滞销楼盘、最受欢迎物业类型、住宅市场空置率等调查分析。

第三、房地产市场的营销手段调查。主要包括房地产广告的时空分布及广告效果测定、房地产广告媒体使用情况、房地产广告预算与代理公司调查、各种公关活动对项目绩效的影响，以及房地产市场营销方式的采用情况。

阶段B：对可类比项目进行全面分析

对可类比项目自身特色、各类硬件指标及软件指标、销售业绩等进行分析。

第一、对可类比项目的硬件指标调查。项目占地面积、用地面积、容积率、建筑密度、绿化率、规划户数等的调查研究。

第二、对可类比项目的软件指标调查。主要包括项目价格层次、户型配比、社区配套、项目定位、主要卖点、第三、对可类比项目销售去化顺序分析。

第四、对可类比项目销售渠道使用情况的调查和分析。

第五、对可类比项目者的广告投放和广告费用、广告策略的研究。第六、对未来可类比项目情况的分析与估计等。

步骤3：制订项目投资分析报告

阶段A：对项目开发基本情况介绍

阶段B：项目开发的成本分析 项目开发的成本主要包括土地购置成本、前期开发费用、建安工程造价、公建配套设施费、管理费用、财务费用及税费等。

阶段C：项目开发的投资收益分析

第二阶段项目概念设计及项目定位

步骤1：可类比项目、重点竞争对手营销策略分析

对可比项目分析的重点主要有项目概况、市场定位、价格、销售对策、主要媒体运用及投放频率、公关促销活动、其它特殊卖点和营销手段。

步骤2：项目SWOT分析及总体思路拟定

阶段A：项目的SWOT分析

从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等（如地理环境、周边配套、交通、竞争对手、拆迁问题、品牌实力、城市规划、项目定位、地形地块、地段档次、项目规模、污染问题、政策环境、设计风格）对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。

阶段B：针对项目劣势所采取的应对策略

阶段C：项目总体思路的拟定

第一、战略部署。制订项目的战略目标及划分实施步骤。

第二、软件平台构筑。达致项目战略目标所需的软件平台——“营销大环境”的构筑，应从项目的规划阶段就开始着手。

第三、硬件功能的配置。包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周边配套等所应实现的功能定位。步骤3：项目潜在价值的挖掘

第一、挖掘项目先天的最大价值。从品牌价值、时机价值、文化背景价值、环境价值、交通价值、地地形、规模、产品特色等方面入手。第二、赋予其适当且最大化的后天价值。第一大类型卖点：楼盘硬件价值 第二大类型卖点：产品可感受价值 第三大类型卖点：功能提升型价值 第四大类型卖点：居住文化与生活方式 第五大类型卖点：情感 第六大类型卖点：身份 第七大类型卖点：规范与指标荣誉与规范 第八大类型卖点：直接促销功能

步骤4：项目的目标客户群锁定

阶段A：对以下问题进行研究

第一、哪些人是买家（包括隐性、显性两类）？ 第二、赋予其适当且最大化的后天价值。第三、买家为什么要买这些房子？ 第四、谁参与了买家的购买行动？ 第五、买家以什么样的方式买房？ 第六、买家什么时候买房？ 第七、买家在哪里买房？

在研究了上述问题之后，我们要为买家画一幅“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。

阶段B：目标客户群定位

阶段C：目标客户群描述

阶段D：项目与目标客户群的对接 第一、项目产品的总体特征描述。第二、项目产品与目标客户群的对接。

阶段E：目标客户群的消费心理研判及需求分析 第一、消费心理。第二、需求分析。第三、对项目主题的认知

步骤5：项目开发主题定位及形象定位

阶段A：项目开发主题定位

为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系： a.该体系不仅是一个主题概念的提出；

b.该体系紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点； c.立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；

d.具有充分的整合性。该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价值，包括项目的核心优势与一系列卖点；

f.该体系的是深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔；

g.该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动功能。

阶段B：项目形象定位

围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。

步骤6：项目的产品设计及建议

阶段A：项目总评规划

会同专业规划公司进行土地开发总平规划，坚持“市场化”与“适度超前”两个原则。

阶段B：交通道路规划 第一、小区内交通道路规划。第二、小区连接外部道路规划。

阶段C：社区配套规划

阶段D：户型设计建议

第一、户型比例配置。二房二厅、三房二厅等占多大比例的配置。第二、户型面积比例。80平方米以下、80～100平方米等占几个百分点，需进行精确配比。

第三、户型设计特色。单式、跃式、复式及功能分区等建议

阶段E：建筑设计建议 第一、立面设计建议。第二、整体风格建议。第三、组团规划设计建议。

阶段F：园林景观规划 第一、绿化面积的确定。第二、景观的主题提炼。第三、景观的特色营造。

阶段G：智能化系统设计建议

坚持“适度先进”、“控制成本”及“特色营造”三个原则，提出智能化系统设计建设。

步骤7：项目开发策略拟定 阶段A：分期发展策略

阶段B：分期发展计划

第三阶段项目的营销策划

步骤1：推广策略的定位

阶段A：品牌策略 第一、命名方案 第二、VIS系统的建立

阶段B：价格策略 第一、定价策略。

1、定价目标：加速销售速度、提高销售率、以利资金周转等。

2、定价的衡量因素：建造成本、建筑物产品特色、正常利润、市场价格导向、附近市场行情和竞争状况等。

3、价格策略：着重于市场导向。

4、定价原则：地理位置、景观、房型规划、楼层、朝向等因素。

5、定价方针和付款方式：付款一般以工程进度分期付款；优惠折扣；面积小、平面布局差订出最低价等。第二、差价策略。第三、入市价格策略。

阶段C：广告策略 第一、阶段D：媒介策略 第一、阶段E：活动策略 第一、公关活动策划。

步骤2：制定市场进入方案

阶段A：营销思路的体现 第一、客户群的再清晰化。第二、主要卖点的展示。

阶段B：营销策略 第一、营销方式建议。第二、公关活动策划。

步骤3：

第四部分项目入市准备及阶段策略

步骤1：项目入市准备

阶段A：划分销售周期并确定各周期的工作内容 第一、阶段B：营销环境的营造 第一、售楼部的设计 第二、样板房的设计 第三、现场包装

阶段C：项目入市 第一、入市时机选择。第二、入市进机规划。第三、销售模拟。第四、公开认购。

步骤2：阶段活动策略

阶段A：

1、楼花销售期广告策略

2、内部认购期广告策略

3、入市准备期广告策略

4、公开发售期广告策略

5、销售阶段期广告策略

6、促销期广告策略

7、强销期广告策略

8、品牌形成期广告策略

9、楼盘滞销期广告策略

10、尾盘销售期广告策略

第四篇：房地产项目全程策划30步骤

房地产项目全程策划30步骤

步骤1：房地产项目所在地市场情况初步调查

【主要任务】从宏观上整体把握项目所在地房地产市场情况，从区域环境、区域房地产市场情况、项目所在地板块竞争项目分析，对项目情况作初步了解，为项目可行性研究提供依据。阶段A：房地产宏观环境分析

第一、区域环境。研究区域环境要注重这几个方面：区域概况、面积、人口、交通、通信、旅游等。

第二、经济环境。经济环境研究通常包含国民经济情况、财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水平、对外贸易，以及经济发展规模、趋势、速度和效益等等。

第三、政策环境。即与地产市场相关的房改政策、房地产价格政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等。

第四、行业环境。有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。

与此同时，在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析和评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程、货币信贷情况等方面也应该做出系统的研究。

阶段B：房地产项目所在地房地产市场状况分析

第一、城市房地产市场发展描述。主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。第二、市场现状剖析。通常通过对比近3-5年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深层次的剖析。

第三、未来走势预测。在现状剖析的基础上，就与项目相关的方面，如郊区住宅发展趋势等，做出预测（约3-5年）。阶段C：房地产项目所在地板块市场分析

第一、板块总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。

第二、板块功能定位。是CLD还是CBD等都是要加以区分的。第三、板块开发动态。已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。

第四、板块物业价格水平分析。这是制订价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。阶段D：房地产项目地块环境研究分析

地块环境研究报告一般的结构是：对开发地块周围1-2公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。

第一、生活配套。主要包括交通状况、商业网点状况、休闲、体育场所、医疗、教育设施分布及未来发展预测

第二、交通状况。各种交通工具的通勤半径、停车设施状况研究、各种公路交通工具维修点状况

第三、周边景观。自然景观、历史人文景观等 第四、污染状况。空气质量、水质状况、土质状况、辐射物辐射状况、能见度状况、水气及腐蚀状况及未来变化 第五、社会治安。

第六、未来发展状况。交通未来发展状况研究、教育及医疗未来发展状况研究、购物及休闲未来发展状况研究、体育及旅游景点未来发展状况研究

阶段E：项目地块特性分析

第一、项目地块的基本情况。主要有地理位置、占地面积、规划用途、规划指标（容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高）及其它一些基本情况。

第二、项目地块SWOT分析。从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。

步骤2：对房地产项目所在地市场情况再次进行调查

【主要任务】深入了解房地产市场的需求情况，确定可类比项目，对可类比项目进行调查和研究，为项目定位提供依据。阶段A：对该区域房地产市场环境作深入的调查与分析

第一、市场需求和消费者行为调查。主要包括消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、市场需求发展趋势、市场需求影响因素调查、需求动机与行为调查。（注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同）。第二、房地产市场状况针对性调查。主要包括对该区域的明星楼盘、畅销楼盘、滞销楼盘、最受欢迎物业类型、住宅市场空置率等调查分析。

第三、房地产市场的营销手段调查。主要包括房地产广告的时空分布及广告效果测定、房地产广告媒体使用情况、房地产广告预算与代理公司调查、各种公关活动对项目绩效的影响，以及房地产市场营销方式的采用情况。

阶段B：对可类比项目进行全面分析

对可类比项目自身特色、各类硬件指标及软件指标、销售业绩等进行分析。

第一、对可类比项目的硬件指标调查。项目占地面积、用地面积、容积率、建筑密度、绿化率、规划户数等的调查研究。

第二、对可类比项目的软件指标调查。主要包括项目价格层次、户型配比、社区配套、项目定位、主要卖点、第三、对可类比项目销售去化顺序分析。

第四、对可类比项目销售渠道使用情况的调查和分析。

第五、对可类比项目者的广告投放和广告费用、广告策略的研究。第六、对未来可类比项目情况的分析与估计等。

步骤3：制订房地产项目投资分析报告 阶段A：对房地产项目开发基本情况介绍 阶段B：房地产项目开发的成本分析

项目开发的成本主要包括土地购置成本、前期开发费用、建安工程造价、公建配套设施费、管理费用、财务费用及税费等。阶段C：房地产项目开发的投资收益分析

第二阶段 项目概念设计及项目定位

步骤1：可类比项目、重点竞争对手营销策略分析

对可比项目分析的重点主要有项目概况、市场定位、价格、销售对策、主要媒体运用及投放频率、公关促销活动、其它特殊卖点和营销手段。

步骤2：房地产项目SWOT分析及总体思路拟定 阶段A：房地产项目的SWOT分析

从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等（如地理环境、周边配套、交通、竞争对手、拆迁问题、品牌实力、城市规划、项目定位、地形地块、地段档次、项目规模、污染问题、政策环境、设计风格）对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。

阶段B：针对房地产项目劣势所采取的应对策略 阶段C：项目总体思路的拟定

第一、战略部署。制订项目的战略目标及划分实施步骤。

第二、软件平台构筑。达致项目战略目标所需的软件平台——“营销大环境”的构筑，应从项目的规划阶段就开始着手。

第三、硬件功能的配置。包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周边配套等所应实现的功能定位。步骤3：房地产项目潜在价值的挖掘

第一、挖掘项目先天的最大价值。从品牌价值、时机价值、文化背景价值、环境价值、交通价值、地地形、规模、产品特色等方面入手。第二、赋予其适当且最大化的后天价值。第一大类型卖点：楼盘硬件价值 第二大类型卖点：产品可感受价值 第三大类型卖点：功能提升型价值 第四大类型卖点：居住文化与生活方式 第五大类型卖点：情感 第六大类型卖点：身份

第七大类型卖点：规范与指标 荣誉与规范 第八大类型卖点：直接促销功能 步骤4：房地产项目的目标客户群锁定 阶段A：对以下问题进行研究

第一、哪些人是买家（包括隐性、显性两类）？ 第二、赋予其适当且最大化的后天价值。第三、买家为什么要买这些房子？ 第四、谁参与了买家的购买行动？ 第五、买家以什么样的方式买房？ 第六、买家什么时候买房？ 第七、买家在哪里买房？

在研究了上述问题之后，我们要为买家画一幅“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。阶段B：目标客户群定位 阶段C：目标客户群描述

阶段D：项目与目标客户群的对接 第一、项目产品的总体特征描述。第二、项目产品与目标客户群的对接。阶段E：目标客户群的消费心理研判及需求分析 第一、消费心理。第二、需求分析。第三、对项目主题的认知

步骤5：房地产项目开发主题定位及房地产形象定位 阶段A：房地产项目开发主题定位

为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系： a.该体系不仅是一个主题概念的提出；

b.该体系紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点； c.立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；

d.具有充分的整合性。该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价值，包括项目的核心优势与一系列卖点；

f.该体系的是深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔；

g.该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动功能。阶段B：房地产项目形象定位

围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。

步骤6：房地产项目的产品设计及建议 阶段A：房地产项目总评规划

会同专业规划公司进行土地开发总平规划，坚持“市场化”与“适度超前”两个原则。阶段B：房地产交通道路规划 第一、小区内交通道路规划。第二、小区连接外部道路规划。阶段C：社区配套规划 阶段D：房地产户型设计建议

第一、户型比例配置。二房二厅、三房二厅等占多大比例的配置。第二、户型面积比例。80平方米以下、80～100平方米等占几个百分点，需进行精确配比。

第三、户型设计特色。单式、跃式、复式及功能分区等建议 阶段E：建筑设计建议 第一、立面设计建议。第二、整体风格建议。第三、组团规划设计建议。阶段F：园林景观规划 第一、绿化面积的确定。第二、景观的主题提炼。第三、景观的特色营造。阶段G：智能化系统设计建议

坚持“适度先进”、“控制成本”及“特色营造”三个原则，提出智能化系统设计建设。

步骤7：房地产项目开发策略拟定 阶段A：分期发展策略 阶段B：分期发展计划

第三阶段 房地产项目的营销策划

步骤1：房地产推广策略的定位 阶段A：品牌策略 第一、命名方案 第二、VIS系统的建立 阶段B：价格策略 第一、定价策略。

1、定价目标：加速销售速度、提高销售率、以利资金周转等。

2、定价的衡量因素：建造成本、建筑物产品特色、正常利润、市场价格导向、附近市场行情和竞争状况等。

3、价格策略：着重于市场导向。

4、定价原则：地理位置、景观、房型规划、楼层、朝向等因素。

5、定价方针和付款方式：付款一般以工程进度分期付款；优惠折扣；面积小、平面布局差订出最低价等。第二、差价策略。第三、入市价格策略。阶段C：广告策略 第一、阶段D：媒介策略 第一、阶段E：活动策略 第一、公关活动策划。

步骤2：制定市场进入方案 阶段A：营销思路的体现 第一、客户群的再清晰化。第二、主要卖点的展示。阶段B：营销策略 第一、营销方式建议。第二、公关活动策划。

第四部分 项目入市准备及阶段策略

步骤1：房地产项目入市准备

阶段A：划分销售周期并确定各周期的工作内容 第一、阶段B：营销环境的营造 第一、售楼部的设计 第二、样板房的设计 第三、现场包装 阶段C：项目入市 第一、入市时机选择。第二、入市进机规划。第三、销售模拟。第四、公开认购。步骤2：阶段活动策略 阶段A：

1、楼花销售期广告策略

2、内部认购期广告策略

3、入市准备期广告策略

4、公开发售期广告策略

5、销售阶段期广告策略

6、促销期广告策略

7、强销期广告策略

8、品牌形成期广告策略

9、楼盘滞销期广告策略

10、尾盘销售期广告策略

第五篇：房地产项目全程策划服务合同

房地产项目全程策划服务合同

委托方：（以下简称甲方）

地址：

电话：

受托方：西安圣方房地产营销策划有限公司（以下简称乙方）

地址：西安市未央路天地时代广场A座809室

电话：029-86103323

甲乙双方经过友好协商，根据《中华人民共和国民法通则》和《中华人民共和国合同法》的有关规定，就甲方委托乙方全程策划服务事宜，在互惠互利的基础上达成以下协议，并承诺共同遵守。

第一条 合作范围及内容

1、甲方委托乙方对甲方在（以下简称该项目），负责项目的营销策划，该项目总销售面积约

2、乙方负责该项目的营销策划、整合推广、广告设计服务。甲方承担该项目各类销售物料、道具、广告印刷、制作发布及各项销售活动所产生的所有费用。

第二条 主要工作内容

市场调研分析/项目SWOT分析/项目资源整合定位/项目市场形象定位/项目附加值挖掘定位/项目总体宣传策略/项目主题广告语/项目卖点发掘。

2、总体营销策略制定

营销策略与总体思路制定/整体营销推广策略/项目入市时机/分阶段营销策略/促销策略/项目阶段操作思路制定/项目销售价格阶段建议/项目推盘策略。

项目标志/展板/案旗/灯箱路牌/信封/档案袋/文件夹/名片/胸卡/胸牌/看楼车车身/纸杯/宣传手提袋设计。

4、现场包装设计

工地围墙广告/卖场形象墙/室内展板/室内挂旗/看楼通道围板广告/导示牌/欢迎标牌/停车场指示牌等卖场导视系统。

5、宣传广告设计

楼书设计/宣传折页/宣传海报/户外广告/户型单页/销售单张/公交车车身/道旗设计/报纸平面广告等其他媒体广告的的创意性设计。

项目各阶段认购、开盘方案/项目各阶段销售计划/项目各阶段营销节点SP公关活动策划/推广阶段划分/分阶段推广战略/分阶段推广主题/项目媒介组合战略制定/媒介投放频率与媒介分布组合。

第三条 费用及付款方式

1、经甲乙双方友好协商，双方均同意乙方收取的营销策划服务费用为万元整。

2、付款方式：自本合同签订之日起7日内，甲方支付乙方营销策划服务费总额30%即人民币万元整。

3、甲方自年月份开始，于每月5日前按月支付乙方策划服务月费该项目销售率85%时截至。

注：自合同签订后至正式开盘之月，销售顾问每月不少于15天的现场驻场。项目开盘后，每月不少于10天至现场驻场。

第四条 甲方权利与责任

1、向乙方提供该项目合法的售楼详细图纸、资料、文件等，并承担所提供的一切资料的合法性与准确性的法律责任。

2、甲方应及时提供乙方策划所需的合理资料，乙方须对甲方的资料进行保密。

3、甲方负责审定乙方报送的销售策划及宣传推广方案，并严格按照商定的计划或方案负责实施。

4、甲方有权对乙方所提交的策划方案、设计稿等提出修改意见或建议，乙方进行修改、调整至甲方满意。

5、甲方负责按本合同的约定按时向乙方付款，以保证乙方正常工作的开展。

第五条 乙方权利与责任

1、乙方负责该项目的营销策划，负责制定该项目的各个阶段的营销推广方案。

2、乙方负责出具该项目的所有电子版的策划方案、各个阶段的宣传推广、营销方案等。

3、乙方尽职尽责为甲方服务，按时按量完成各项策划、设计等工作。乙方应根据项目的销售情况及时提供科学分析及对应策略。并对销售人员进行培训以及在日常工作中检查指导，及时反馈在售楼中存在的问题。

4、认真、准确并及时完成合作协议约定的工作内容。

5、与甲方保持密切的沟通，并对甲方所提建议进行及时的调整与反馈。

6、乙方采取专案小组的工作方式为甲方提供系列服务，专案小组包括市场调研人员、策划人员，创意文案人员以及设计人员，集体向甲方提供服务。

第六条 合同的终止及违约责任

1、当该项目销售率达到90%时，甲方或者乙方可提出终止本合同，按本合同中合同终止条款处理。

2、甲乙双方共同遵守本合同的所以约定，任何一方未遵守本合同的约定而违约的，需向对方支付人民币10万元作为违约金，双方在处理完经纪事务后解除合同。

3、本合同一旦终止，双方的合同关系即告结束，甲乙双方不再互相承担任何法律责任，但甲方未按本合同的约定向乙方支付应付费用的除外。甲方必须在按本合同的约定调控支付完乙方的应付款项后，双方解除合同。

4、经双方同意可签订变更或补充合同，其条款与本合同具有同等法律效力。

第七条 其他事项

1、本合同一式四份，甲乙双方各执二份，自双方签字盖章之日起生效。

2、本合同的合同附件为本合同的有效组成部分，与本合同具有同等法律效力。

3、在履约过程中发生的一切争议，双方应友好协商解决，商议不成时，双方可通过诉讼等方式解决。

甲方：乙方：西安圣方房地产营销策划

有限公司

代 表 人：代 表 人：

电话：电话：

年月日年月日