房地产策划复习资料

第一篇：房地产策划复习资料

房地产策划 理论题

一、单项选择题（1分×35题，满分35分，请将正确选项填在题中的划线处）

1、关于职业道德，正确的说法是C。

（A）职业道德是从业人员职业资质评价的唯一指标

（B）职业道德是从业人员职业技能提高的决定性因素

（C）职业道德是从业人员在职业活动中应遵循的行为规范

（D）职业道德是从业人员在职业活动中的综合强制要求

2、从业人员在职业活动中应遵循的内在的道德准则是C。

（A）爱国、守法、自强（B）求实、严谨、规范

（C）诚信、敬业、公道（D）忠诚、审慎、勤勉

3、按照职业道德要求，职业化是指从业人员工作状态的D。

（A）标准化、规范化、制度化（B）全球化、现代化、市场化

（C）一致化、动作化、简约化（D）高效化、人性化、科学化

4、下列关于“员工敬业度”的说法中，正确的是B。

（A）美国社会学家盖洛普首次提出了“员工敬业度”的概念

（B）“员工敬业度”表示只对工作负责，但与员工的忠诚度无关。

（C）敬业度高的员工虽然工作兴趣较低，但工作态度与其他员工无差别

（D）敬业度高的员工一定是天赋高、才华出众的优秀员工

5、关于诚信，正确的说法是A。

（A）诚信是从业人员在职业生涯中的道德资本

（B）诚信只是针对他人而言的遵约守信状态，与自我的内在信念无关

（C）为监督诚信落实、维护自身的合法利益，要坚持诚信条件论的观点

（D）无论作出怎样的承诺，坚持履行承诺是诚信的本质内涵

6、按照有关规范规定，用正投影方法，详细准确地画出的图样，称为“房屋建筑图”，又称为C。

A、进度图B、蓝图C、施工图D、设计图

7、可行性研究是项目立项、审批D的依据。

A、审核B、投资

C、决策D、开发商与有关部门签订协议合同

8、经济适用房营销策略一般采用B。

A、市场细分化策略B、市场整体性策略

C、市场密集型策略D、价格策略

9、房地产营销第三阶段又称为D。

A、产品营销B、满足营销C、中级营销D、导向型营销

10、TOWHOUSE又称为C。

A、别墅B、商务公寓C、联排别墅D、产权式酒店

11、成长型公司适宜选择B作为办公场所

A、酒店式公寓B、商务公寓C、TOWNHOUSED、普通住宅

12、物业管理已成为A构成的重要要素之一。

A、物业品牌B、产品品牌C、物业价值D、企业竞争

13、房地产营销中的公关活动也称为D。

A、主题营销B、媒介营销C、价格策略D、事件营销

14、顾客在购买过程中能够实际拥有的展示称为B。

A、实物展示B、边缘展示C、核心展示D、物业展示

15、头脑风暴法属于D。

A、整合策划B、精神价值附加策划

C、文化策划D、创意策划

16、项目策划的造势原理是指利用一定的A进行造势。

A、活动项目B、价格策略C、会展D、概念炒作

17、所谓初次现象是指一种D的思想方法

A、概念创意B、信息整合C、主题设定D、先入为主

18、产品营销的先弱后强原则是指C。

A、先从低价盘做起，再做高价盘B、先从低附加值产品做起，再做高附加值产品

C、先从弱少客群产品做起，再做强势客群产品 D、先从低品牌产品做起，再做高品牌产品

19、在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的B为主。

A、物业管理B、规划优势和地段特征

C、价格攻势D、配套设施

20、广告强销期广告预算约占总量的C。

A、20%B、30%C、40%D、50%

21、营销计划包括B和营销计划安排

A、营销策略制定B、营销渠道选择

C、营销计划制定D、营销人员培训

22、D是市场营销控制的中枢。

A、营销计划B、客户管理C、分销渠道D、信息沟通23、2004年4月27日，国务院通知，房地产开发项目（不含经济适用住房项目）资本金比例由20%提高到

以上。B

A、30%B、35%C、40%D、45%

24、房地产策划包括概念设计、项目策划和C。

A、价格策划B、物业策划C、营销策划D、区域策划

25、通常样本的平均数的标准误差越少，则样本平均数与总体群平均数的差异就越B，样本平均

数的可靠性就越

A、大、小B、小、大C、平均、大D、不一定

26、人均住房使用面积指标属于C。

A．总量指标B．相对指标C．调和平均指标D．变异指标

27．房地产的市场调节价是指由经营者自主制定，通过____D_____形成的价格。

A．基准价格修正B．市场供求状况调查

C．征求专业人士意见D．市场竞争

28．在建筑物的有关图纸中，按其专业内容或作用不同进行划分，基础平面图属于C。

A．建筑施工图B．建筑平面图C．结构施工图D．建筑详图

29．房地产市场组成要素至少包括C。

A．卖方、买方、房地产市场竞争B．卖方、买方、房地产经纪

C．卖方、买方、供交易的房地产D．卖方、房地产经纪人、市场营销

30．房产面积测量必须达到《房产测量规范》规定的房产面积的精度要求。房产面积的精度分为B级

A．二B．三C．四D．五

31．居民陈某从二手房市场购买一套100m2的住宅，单价为2000元／m2，向卖主付现金6万元后，余款向

银行贷款。若贷款期限为15年，贷款年利率为5％，银行要求以等额方式按月偿还贷款本息，则

月还款额为C。

A．324．54元B．777．78元C．1107．11元D．1616．94元

32．若名义利率为6％，通货膨胀率为0．5％，则实际利率应为B％。

A．5．47B．5．5C．6．46D．6．53

33．交换价值通常用（C）来衡量。

A．物品B．概率C．货币D．面值

34．随机地从调查对象中抽取一部分个体作为样本进行调查，并根据其调查结果推断总体数量的特征，称

为A。

A．抽样调查B．典型调查C．重点调查D．普遍调查

35、现代特大城市噪声的50％～70％为A。

A．交通噪声B．工业噪声

C．社会生活噪声D．建筑施工噪声

二、多项选择题（1分×20题，满分20分，多选少选都不得分）

1、房地产项目营销控制的内容主要有BCD。

A、成本控制B、年度计划控制

C、赢利性控制D、战略控制

2、市场占有率分析指标有BCD。

A、绝对市场占有率B、全部市场均占有率

C、有限地区市场占有率D、相对市场占有率

3、产品规划设计包括规划设计、建筑设计ABDE等。

A、环境设计B、户型设计C、结构设计

D、配套设计E、物业服务

4、概念规划包括项目开发理念、规划理念、总体布局建议道路交通建议、景观规划建议和 ABCE

A、建筑单体规划建议B、基础设施配套建议

C、安防D、物业管理E、环保系统建议

5、以下哪几项属于经济环境调研BCE。

A、产业政策B、区域经济结构

C、消费水平D、城市规则E、银行货款

6、房地产常用广告媒体一般为BCD。

A、电视、广播媒体B、户外媒体

C、印刷媒体D、报刊媒体

7、以下哪能些属于房地产营销推广策略ACDE。

A、新闻抄作B、折扣价格C、公关活动

D、导购E、售后服务

8、产品细节设计是指采用ABC先进的生产工艺保证产品质量。

A、新技术B、新材料

C、新设备D、新信息

9、SWOT分析是指ACDE。

A、优势B、价格C、劣势D、机会E、威胁

10、我国房地产策划经历了以下阶段BCDE。

A、个人策划B、单一策划C、综合策划

D、复合策划E、新产品主义

11、不确定性分析和风险分析包括BCD。

A、SWOT分析B、盈亏平衡分析C、敏感性分析D、概率分析

12、房地产项目的投资概算包括ABCD。

A、营销开支概算B、工程开支概算C、土地征用开支概算

D、金融成本开支概算E、人员开支概算

13、成本估算方法包括ABC。

A、经验估算法B、因素估算法C、工料清单法D、平均成本法

14、策划的基本特征是ABCDE。

A、功利性B、社会性C、创造性

D、时效性E、前瞻性

15、策划的原理有ABCDE。

A、心理原理B、情感原理C、创新原理

D、人文原理E、造势原理F、概念原理

16、策划的基本方法包括ABC。

A、创意策划B、全程策划C、整合策划D、精神价值附加策划

17、以下哪几项属于经济环境调研BCE。

A、产业政策B、区域经济结构C、消费水平

D、城市规则E、银行货款

18、品牌提升要注意ABCDE。

A、软性推广工程B、公关活动工程C、卖场包装工程

D、口碑工程E、公关危机工程F、广告策划工程

19、一个完整的房地产营销计划应包括ABCD。

A、开发前营销策划B、开发阶段的营销策划

C、销售阶段的营销策划D、物业管理阶段的营销策划

20、有效的市场营销控制应遵循的以下步骤：确定控制对象设立控制目标，建立衡量尺度、决定控制标

准ABCD。

A、收集信息B、检查与对比C、分析偏差的原因D、采取改业措施

三、填空题：（每题1分，满分30分。请将正确答案填在题中的划线处）

1、建筑材料按化学组成分为无机材料、有机材料、复合材料。

2、材料在外力作用下抵抗破坏的能力称为强度。

3、土地调查是为查清土地的数量、质量、分布和权属状况而进行的调查。

4、根据《中华人民共和国城市维护建设税暂行条例》规定税率分别7%5%、1%。

5、城市规划应根据人居环境科学理论，实现自然人文、社会、居住和支撑共五个系统的有

机统一。

6、房地产管理部门在接到开发企业申请后，经审查合格的，应在接到申请后10日内核发 商品房预售许可证。

7、房地产资产证券化表外处理是指房地产公司将自有资产出售给SPV。

8、房地产项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计、施工图设计等。

9、ABS融资是指资产支撑证劵化。

10、PM2系统以合同成本为控制核心。

11、调研计划实施包括数据资料的收集、加工处理、分析三个步骤

12、已知售价增加15%，净现金流量现值增加30%，则售价的敏感系数为2。

13、风险分析又称为概率分析。

14、策划学的本质涵义是，揭示个人、组织创造性地组合运用一切可以利用的信息、资源、时间

三大基本要素，从而掌握行动的主导权，达支预期目标的规律的学问。

15、发展商策划模式又称为“非策划”模式。

16、消费者需求差异性是市场细分的客观基础

17、营销策略分为市场细分化策略、市场密集型策略和整体市场策略。

18、房地产企业把人、财、物集中起来为少数有限的细分市场服务称为集中营销策略。

19、在楼盘的强销期和持续期，价格攻势往往成为广告的主要内容。

20、大势把握—概念创新—策略设计—资源整合—动态顾问这一策划流程是战略策划模。

21、根据购买目的的不同，可以将房地产市场分为自用市场和投资市场。

22、竞争性最强的房地产市场是房地产存量市场。

23、一般情况下，由开发商主导定价的房地产是增量房地产。

24、项目销售预热期的是整个项目的主要推广策略。

25、强销期的推广策略，是以广告推广和活动推广为主，来积聚大量人气。

26、历史背景，风俗习惯，社会群体，街区风貌，治安状况等方面在各个片区的表现是 指片区的社区环境基本情况。

27、在每一单房地产交易居间业务的活动中都贯穿了这样两个过程，即心理活动过程

和商品交易过程。

28、我国个人住房贷款的主要形式公积金贷款、住房抵押贷款和住房储蓄贷款。

29、房地产销售一般根据项目销售量、销售目标和广告投放等因素决定人数。

30、房地产市场调查按具体的调查方法划分，主要有：访问法、观察法和实验法。

四.判断题（每题0.5分，满分15分。请将判断结果填入题后的括号中，正确的画“√”错误的画“ⅹ”）

1、某房地产开发企业以法定最高年限取得了一宗居住用地，用3年时间建成商品住宅。若该商品住宅建成后即出售，则此时买受人获得的该宗土地使用权年限为67年。（ⅹ）

2、按国家规定，征收l0公顷基本农田以外的耕地，如果该耕地被征收前3年平均年产值为1000元/亩，征收该耕地的土地补偿费最低为90万元。（√）

3、国家实行土地有偿无限期使用制度属于《土地管理法》所确定制度。（√）

4、房屋拆迁实施过程中，违章建筑应由规划行政主管部门认定。（√）

5、城市房屋拆迁管理条例》的适用范围是在城市规划区内国有土地上实施房屋拆迁。

（ⅹ）

6、一幢房屋，其价值受建筑结构、区位等影响，不受产权状况的影响。（√）

7、诉讼或仲裁期间，拆迁人可以依法申请人民法院先予执行。（ⅹ）

8、设市城市的分区规划、详细规划，由市人民政府编制。（√）

9、关于房地产开发项目的原则 , 房地产开发项目，应当符合房地产销售计划.（ⅹ）

10、新设立的房地产开发企业的《暂定资质证书》有效期为1年。（√）

11、一套完整的施工图，根据其专业内容或作用不同，一般包括：图纸目录、设计总说明、建筑施图、结

构施工图、设备施工图。（√）

12、建筑从采用的结构墙体材料上分，主要有剪力墙结构、框架结构。（ⅹ）

13、建设强度指标包括套密度、绿地率、容积率。（ⅹ）

14、旅游业、市政用地都是属于一级地类。（ⅹ）

15、土地价值发现宏观分析包括该土地的性质、权属关系、测绘情况、土地契约限制、在城市整体综合规

划中的用途与预计开发计划是否相符。（√）

16、城市化是当今世界发展的普遍趋势和潮流，是目前公认的最显著的社会经济现象。(√）

17、信息化的房地产理念是人、城市空间、自然、健康的共有与融合的理念。（ⅹ）

18、城市运营的基本要求是：无论城市大小，都必须从战略上定位。（√）

19、详细可行性研究是指在决策前对项目有关的工程、技术、人文环境、政策等方面的条件和情况做详尽、系统、全面的调查、研究与分析。（ⅹ）

20、消费者对于是否朝阳、面积指标等的疑虑属于产品疑虑。（√）

21、产品定位受硬件、软件因素的影响。（√）

22、房地产项目方案设计可以称为宏观设计。（√）

23、股权融资的缺点是认购环节复杂。（ⅹ）

24、抵押贷款证券化属于表外处理。（ⅹ）

25、人员调查法在时间上最为经济的。(ⅹ)

26、盈亏平衡分析在财务管理中又称量、本、利分析分析。（√）

27、营销组织必须考虑三大方面的问题是：组织构架及激励机制；上市时机及销售节奏；销售培训

(√）

28、目标客户消费心理都有认知心态和期望心态。（ⅹ）

29、开发贷款、按揭贷款、专项贷款属于传统融资模式。（√）

30、spv是指特设交易机构和特设信托机构。（√）

房地产策划师实操题

一、简答题（共5小题，每题8分，满分40分）

1、按政府有关规定，哪类房产不能接受出租业务委托？（8分）

答：A.属于违法建筑的B.房屋所有权权属有争议的C.共有房屋未取得共有人同意的D.不符合使用安全标准的2、房地产项目风险管理的目标是什么？（8分）

答：项目风险管理最主要的目标是控制和处理房地产项目风险，防止和减少损失，保障房地产项目的顺利进行。房地产项目风险管理的目标通常被分为两部分：一部分是损失前的目标，另一部分则是损失后的目标。两者合在一起，才构成房地产项目风险管理的完整目标。

3、一个楼盘的卖点必须具备的条件是？（8分）

答：a卖点是楼盘自身优越的,不容易被竞争对手抄袭的个性化特点

c.卖点必须能够展示,能够表现表现出来

e.卖点必须是能够得到目标客户认同的特点

4、目前房地产项目定位所涉及的主要阶段有哪些？（8分）

答；

1、房地产市场细分

2、选择目标市场

3、房地产市场定位

4、确定竞争对手

5、认识和评价竞争对手

6、确定竞争对手的定位

7、分析顾客

5、一个完整的房地产营销计划应包括哪些？（8分）

答：（1）开发前营销策划（2）开发阶段的营销策划（3）销售阶段的营销策划（4）物业管理阶段的营销策划

二、案例分析题（共2小题，满分50分）

1、卖之前，业内人士纷纷猜测锦城花园要卖到l万元以上，但发展商却以每平米7，500元的低价位抛出，使当时全市的注意力都集中在锦城花园身上，造成了强大的市场冲击波。首期发售，锦城花园三日内销量便愈九成。到二期发售，楼价提升15%，买家仍深感物有所值。十分有趣的是，据调查分析，在锦城花园二期发售的买家当中，首期业主竟占30%，其余更多的是锦城业主的亲朋好友。同时，大众媒介对锦城花园产生的锦城现象的大肆炒作，提高了楼盘的知名度，也使中国海外形成了良好的品牌形象。

问题1 策划的原理包括哪些？（10分）

答：心理原理、感原理、创新原理、人文原理、造势原理

问题2一个完整的房地产营销计划应包括什么？（10分）

答：（1）开发前营销策划

（2）开发阶段的营销策划

（3）销售阶段的营销策划

（4）物业管理阶段的营销策划

2.李某（女）、张某为夫妇，二人曾于2000年10月以10万元的价格购置本市一座二层楼房，后因嫌该房离其工作单位较远，决定将其卖掉，但一直未找到合适的买主。2001年2月初，张某赴外地出差，本市的陈某经人介绍，找到李某愿以10万元价格买下，李某不同意；后双方经协商签订合同，李某以11万元价格将该房出售。次日，陈某将5万元送来。李某遂将钥匙交给陈某，但因产权证被张某存放在单位，李某提出待丈夫出差回来，即办理产权过户登记。办完手续后陈某再付另6万元。同年7月初，张某从外地返回后得知该房价格已经上涨，遂找到陈某，要求再增加1万元价款才能去办理过户登记手续，陈某不同意。张某便在同年8月10日以12万元的价款，将该房卖给了王某，并于8月15日，与王某办理了登记过户手续。王某找到陈某要求其搬走，陈某遂到法院提起诉讼，告张某、王某侵害其所有权，并要求法院解除张某与王某之间的房屋买卖合同。而张某提出，其妻李某将该房卖给陈某时，他并不知道，也未得到其同意，因此该买卖行为是无效的。据查，陈某搬入房屋后还进行了装修。

问题1 你认为谁是本案系争房屋的所有人?为什么？（10分）

答：王某是房屋的所有权人，根据《物权法》第九条 不动产物权的设立、变更、转让和消灭，经依法登

记，发生效力；未经登记，不发生效力，但法律另有规定的除外。

问题2 你认为本案房屋买卖的效力如何？为什么？（10分）

答：李某与陈某的买卖合同无效，根据《物权法》第九十七条 处分共有的不动产，应当全体共同共有人

同意，但共有人之间另有约定的除外。房屋属夫妻共同财产，李某与陈某订立合同时，未经张某同意，即属于《合同法》第五十二条所指的无效合同。而且陈某不属于善意取得，《物权法》第一百零六条 中明确说了如果受让物属于应当登记的，则需要登记。而与王某的买卖合同有效。

问题3 你认为本案应该如何处理?其依据是什么？（10分）

答：房子归王某。陈某对房屋进行了装修，则装修的费用对于王某来说属于不当得利。根据《民法通则》

第九十二条 没有合法根据，取得不当利益，造成他人损失的，应当将取得的不当利益返还受损失的人。因此王某应当返还装备费用给陈某。

三、论述题（10分）

论述房地产策划的本质特征？

答：

1、地域性。第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。第三、要考虑房地产项目的区位情况。

2、系统性。房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。

3、前瞻性。房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。

4、市场性。房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导;二是房地产策划要随市场的变化而变化;三是房地产策划要造就市场、创造市场。

5、创新性。房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。其次表现为方法新、手段新。

6、操作性。一是在实际市场环境中有可操作的条件，二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。

7、多样性。房地产策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案 对现实的最佳适应状态。

第二篇：房地产复习资料

1房地产的分类：a.按房屋的用途划分（居住用房、办公用房、商业营业用房、其他用房）b.按房屋的所有权性质划分（国有房产、劳动群众集体所有、公民私人所有用房、涉外房产、其他房产）c.按房屋所有制和管理形式划分（公有房产、全民单位自管公有房产、集体单位自管公有房产、代管房产、拨用房产、中外合资房产、外国房产、私有房产、其他房产）。

2地产的分类：1.生活居住用地2.工业用地3.对外交通运输用地4.商业、金融业用地5.仓库用地6.科教事业用地7.党政机关用地8.市政公用设施9.卫生防护用地11.特殊用地12.其他用地。3房地产的特征：a.房产的物理特征：1.固定性2.单件性3.耐久性

4.有限性b.房地产的经济特征：1.地产价格常要借助房产价格表现出来2.房地产开发周期长、投资大3.房地产投资的流动性较差4.房地产具有保值性和增值性c.房地产的社会特征：1.房地产在生产经营过程中涉及复杂的法律关系2.房地产往往受到福利制度和社会保障制度的影响3.房地产消费反映出较强的社会风俗和生活习惯。4房地产市场的类型：1.房产市场2.地产市场3.房地产金融市场4.房地产劳务市场5.房地产技术信息市场

5房地产市场的主体与客体：主体分为：供应商、需求方、融资方、代理方。客体主要是指作为房地产市场的中介和房地产经纪人。6房地产市场的特点：1.房地产市场的都市性2.房地产市场的区域性

3.房地产市场的垄断性4.房地产市场的统一性5.房地产市场供给的稀缺性。

7房地产市场的功能：1.为参与者提供交换场所和机会2.为参与者提供各种经济、技术信息。

8房地产市场的作用：1.可以促进房屋生产的产业化和住宅消费的商品化2.可以促进居民消费结构的优化3.可以促进中国产业结构的合理化4.可以调节城镇住房的供求关系。

9为什么要对房地产市场管理：1.市场经济体制本身要求政府对房地产市场采取必要的宏观管理措施2.国民经济总量平衡的目标要求对房地产市场加强管理3.要调整和优化产业结构必须对房地产市场加强管理4.房改工作的推进要求对房地产市场加强管理。

10房地产市场管理的目标：1.创造良好的房地产市场条件，保障房地产市场机制的运行2.促进房地产经营企业公平合理的竞争3.保证房地产市场中房屋总供给与总需求的基本平衡4.维护房地产交易各方的利益。

11房地产市场管理的原则：1.统一领导分级管理、相互协调2.多种管理手段相结合3.管而不死，活儿有序4.为基层服务的原则。12房地产市场管理的内容：a.从交换关系的角度来看：1.房地产买卖市场的管理2.房地产租赁市场的管理b.从管理机构的角度来看：

1.房地产的产权管理、产籍管理、行业管理2.房地产市场的工商行政管理（房地产交易秩序的管理、房地产交易合同的管理、房地产企业经营资质的管理、房地产信息的管理）3.房地产市场的税收管理（房地产、契税、营业税、所得税、工地增值税）。

13房地产市场管理的手段：计划手段、经济手段、法律手段、行政手段。

14市场营销的内涵：1.市场营销 是创造性的活动2.市场营销是自愿的交换活动3.市场营销是满足人们需求的活动4.市场营销是系统的管理过程5.市场营销是企业参与社会的“纽带”。

15房地产市场营销的特点：1.营销产品的地域差异性2.营销活动的社会复杂性3.营销决策的时机的重要性4.营销技术的专业性。16房地产营销决策过程：1.认识问题2.拟定各种行动方案3.收集资料4.评估备选方案。

17房地产市场营销环境的特点：1.客观性2.不可控性3.关联性4.层次性5.差异性6.动态性。

18房地产市场营销微观环境分析包括：1.房地产开发商自身2.房地产开发商的供应者（表现：1.资源供应的可靠性是房地产市场营销活动顺利开展的前提2.资源的质量将直接影响房地产产品的质量3.资源价格的变动，导致开发成本随之同方向变动，但对营销活动的影响较为复杂。）3.房地产开发商的顾客4.房地产营销中介5.房地产开发商竞争者6.房地产开发商的公众（分类：金融类公众、新闻媒体类公众、政府及垄断机构类公众、社会团体类公众、地方公众、内部公众、其他公众）。

19房地产市场营销宏观环境分析：a.自然环境（1.土地资源日趋紧张2.环境破坏日益严重3.政府对环境的干预度日渐加强）b.人口环境（1.城市人口规模与增长2.城市人口构成3.家庭结构变化）d.技术环境e.经济环境（1.经济发展水平2.居民收入水平3.物价水平变动4.货币政策）f.政治法律环境（1.房地产市场宏观调控政策2.房地产法律法规）g.文化环境。

20、Swot分析的步骤：1.界定清楚分析对象2.构造swot分析矩阵，进行swot分析3.进行swot评价，选择发展战略。

21房地产市场需求的特点：一房地产市场需求的多样性与层次性、二房地产市场需求的双重性与综合性、三房地产市场需求的可替代性与关联性。

22房地产购买行为的主要影响因素：一心理因素（动机、知觉、学习、态度）、二个人因素（年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性特征）、三社会因素（相关群体、角色和地位、社会阶层）、四文化因素。

23房地产消费者购买行为的描述：一谁来购买房地产、二为什么要购买房地产、三在哪里购买房地产、四在何时购买房地产、五购买什么房地产、六如何购买房地产。

24房地产消费者购买决策的过程：一确认需求、二收集信息（个人来源、经验来源、公众来源、商业来源）、三评估选择、四购买决策、五购后行为。

25房地产市场发展战略（三种）及各种战略适用于什么情况：一密1.房地产的物理特征有 固定性 单件性 耐久性 有限性 集型发展战略（市场渗透、市场开发、产品开发）适用于:现有产品2.房地产市场的交易主体可分为 供应方 需求方 融资方 代理方或现有市场尚存在营销机会的情况。即当企业准备发展壮大时，应该3.房地产购买行为的主要影响因素包括 心理因素 个人因素 社会因首先考虑企业的现有产品是否有改进的可能，或者是否存在尚未发掘素和文化因素 的市场机会，从而以现有产品和市场为基础，从中挖掘更大的市场潜房地产促销方式主要有 人员促销 非人员促销阿 力。二一体化战略（后向一体化、前向一体化、水平一体化）适用于:4.房地产市场细分的原则有 差异性原则 可衡量性原则 可进入性在企业财力较为富裕时，或者“业务链”上供（或销）对该企业营销原则和可盈利性原则 有较大影响的情况下才考虑采用。三多样化战略（同心多样化、水平1.以下哪种环境中，企业适合采用发展型战略（A）A企业内部优势多样化、复合多样化）适用于：当企业的财力富裕，但是在目前的业明显，外部机会充分B外部机会充分，但企业内部存在劣势 务领域又没有更多或更好的发展机会，或者如果在目前的业务领域里C企业内部优势明显，外部存在威胁D企业内部存在劣势，外部存继续经营，风险过于集中，可考虑采取多样化发展战略。在威胁 26房地产市场基本竞争战略：一总成本领先战略、二差异化战略、2.一下哪种情况不适用于低开高走调价策略（B）A楼盘综合素质较三专一化战略 高，初期优势不明显或者市场发展趋向不明B产品具有创新性，27房地产市场调查的原则：一准确性原则、二及时性原则、三针对卖点独特而鲜明C 大盘或超大盘D 同类产品供应量大，竞争激烈 性原则、四系统性原则、五竞技性原则。3.房地产促销组合策略包括（D）28房地产市场调查的类型：一探测性调查、二描述性调查、三因果A推式策略B 拉式策略C推拉结合D 以上都是 性调查 4.下面哪项不是房地产广告的特点（C）29房地产市场调查的内容：一宏观环境调查、二城市房地产市场需A区域性和针对性B时效性C差异性 D独特性 求状况调查、三消费者购买行为调查、四城市房地产供应状况调查、5.房地产新产品开发的创新策略包括（D）五项目中长期主要竞争者调查。A房地产产品的规划设计创新B房地产产品的开发过程创新30房地产市场调查的程序：一调查准备阶段（提出问题，明确目标；C房地产产品的服务创新D以上都是 进行初步情况分析，必要时进行非正式调查；确定需要收集的资料信 息，选定资料搜集方法；调查问卷设计；拟定调查计划书；建立调查组织）、二正式调查阶段、三分析总结阶段 31房地产市场预测的作用：一准确的市场预测是房地产开发商进行营销决策的前提、二准确的市场预测是房地产开发商制定营销策略的依据、三准确的市场预测是房地产开发商提高经济效益的重要基础。32房地产市场预测的类型：一房地产宏观市场预测和房地产微观市场预测、二短期预测、中期预测和长期预测、三定性预测和定量预测。33房地产市场预测的内容：一房地产市场需求预测、二房地产市场供给预测、三房地产市场价格预测、四房地产市场销售前景预测。34房地产市场预测的程序：一明确预测目标、二拟定预测计划、三收集整理资料、四选定预测方法，建立预测模型、五分析评价预测结果、六写出预测报告

35、房地产市场细分的原因（作用）：1）任何一家开发商都不可能满足整个市场对房地产产品的所有需求，而只能满足部分需求。因此，开发商必须在市场细分的基础上，选择一个或几个目标市场，之后还应进行有效定位。2）发现新的市场机会。3）开发商制定和调整营销策略。4）实现最佳经济利益。

36、房地产市场细分的原则：1）差异性原则2）可衡量性原则3）可进入性原则4）可盈利性原则。

37、房地产整体产品的内涵：为人们提供多种需求的物质实体和相应的服务结合体。包含核心产品、形式产品、延伸产品等三个层次。1）核心产品：基本利益和使用功能。比如满足居住需要，获得办公、生产的场所，获取保值增值受益实现投资，满足炫耀。2）形式产品：核心产品的基本载体和借以实现的形式。包括区位、质量、户型、外观造型等等。3）延伸产品：获得的附加服务和利益。包括信息咨询，说明书，按揭保证，装修，物业等。

38、房地产产品规划的原则：1）先总后分原则2）先外后内3）先弱后强4）先实后虚5）先分后合6）先专后普。

39、房地产产品组和 1）产品组合的广度：开发商的产品组合所拥有的产品线数目。拥有的产品线越多，产品组合的广度越宽，反之越窄。2）深度：开发商的每条产品线中所拥有的产品项目的平均数，计算公式：深度=产品项目总数/产品线总数。40、房地产新产品种类：1）全新型房地产新产品2）更新型3）改良型4）仿制型

41、房地产定价方法： 1）成本导向定价法：定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。主要包括：成本加成定价法，目标收益定价法。2）需求导向定价法：基于消费者需求，依据消费者对产品的价值的理解和需求强度来制定产品价格。包括：认知价值定价法，区分需求定价法。3）竞争导向定价法：以竞争对手价格为基础，综合考虑竞争双方的力量对比和各自产品特色的条件下，制定价格。包括：高于对手价格定价，低于对手价格定价，随行就市定价。（高于对手价格定价：适用于在区域性市场处于领导者地位的开发商的产品，或者特色鲜明的产品。）4）可比楼盘化量化定价法：又称市场比较法，是最常用的方法。将本楼盘和周边楼盘或可比性强的楼盘进行比较，进而确定本楼盘价格的定价方法。关键点有三：一是楼盘选择，二是可比因素选择，三世权重确定。成本定价时下限，需求定价是上限，竞争是定价重要参考。

42、房地产分销渠道的类型及优缺点（1）分销渠道的类型：按层次分为长短渠道，按每层中间商数量分为宽窄渠道（2）房地产分销渠道的类型和优缺点 1）直接分销优缺点。优点：第一、节省销售费用，第二、利于更好掌握目标市场动态，第三、有效控制节奏和销售价格，第四、树立良好企业形象。缺点：销售力量不足，销售人员素质不高，市场覆盖面不够 2）间接分销优缺点。优点：第一、营销专长上，代理商更专业，第二、代理商拥有客户资料丰富。缺点：第一、开发商市场敏感度下降，第二、开发商对销售节奏难以把握，第三、代理费使开发商销售费用增加，加重了购房者负担，第四、选择了素质差的代理商，不利于开发商信誉。3）第三种渠道模式，开发商和代理商联合一体分销模式。

第三篇：房地产财务管理 复习资料

简答题 简述房地产开发企业财务活动的具体内容。答：企业财务活动规定了公司财务会计业务处理、会计凭证处理、帐簿登记处理、会计报告处理等规定。企业财务活动适用于公司对财务工作的管理，公司各部门和职员办理财会事务，必须遵守本规定。简述物业管理企业资金筹集的方式。答：

1、银行借款

2、发行股票

3、发行债券

4、留存利润

5、横向联合6、吸引外资 什么是年金?年金有哪几种?答：时间间隔相等，金额相等的现金流量，或一定时期每期金额相等的款项收付。

1、普通年金,指从第一期起，在一定时期内每期期末等额收付的系列款项，又称为后付年金。后付年金终值犹如零存整取的本利和，它是一定时期内每期期末等额收付款项的复利终值之和。

2、即付年金,指从第一期起，在一定时期内每期期初等额收付的系列款项，又称先付年金。即付年金与普通年金的区别仅在于付款时间的不同。

3、递延年金,指第一次收付款发生时间与第一期无关，而是隔若干期后才开始发生的系列等额收付款项。它是普通年金的特殊形式。

4、永续年金,指无限期等额收付的特种年金。它是普通年金的特殊形式，即期限趋于无穷的普通年金。

说明房地产企业成本费用控制的程序。答：按照国家会计制度的规定制作记账凭证、记账、复帐、报账，做到手续完备，数字准确，账目清楚。协助财务经理编制成本、费用预算，并根据预算进行财务控制、核算、分析和考核。按照经济核算原则，定期检查、分析公司成本、费用和利润的执行情况，挖掘增收节支潜力，及时提出合理化建议。核算企业产品成本，按照财务制度结转销售收入、成本，核算企业利润。管理销售台帐，并负责与销售部定期核对无误，督促销售房款回笼，并审核销售部门业绩。及时、准确编制成本表、费用表、销售月报表管理公司发票。负责固定资产及其他公司资产的帐务管理，并定期协同办公室清点资产。妥善保管会计凭证、会计账簿、会计报表和其他会计资料。负责核对银行未达帐项。完成总经理或财务部经理交付的其他工作。

请简要说明企业利润分配的原则。答：

1、依法分配原则,2、分配与积累并重原则

3、兼顾各方利益原则

4、投资与收益对等原则。

什么是资金成本？说明资金成本的作用。答：指企业为筹集和使用资金而付出的代价。资金成本包括资金筹集费用和资金占用费用两部分。资金成本在企业筹资决策中的作用表现为：

1、资金成本是影响企业筹资总额的重要因素；

2、资金成本是企业选择资金来源的基本依据；

3、资金成本是企业选用筹资方式的参考标准4资金成本是确定最优资金结构的主要参数。资金成本在投资决策中的作用表现为：

1、在利用净现值指标进行投资决策时，常以资金成本作为折现率；

2、在利用内部收益率指标进行决策时，一般以资金成本作为基准收益率 简述企业利润分配的原则。答：1.规范性原则2.公平性原则3.效率性原则4.比例性原则。

房地产开发企业成本费用管理的基本要求是什么？答：按照国家会计制度的规定制作记账凭证、记账、复帐、报账，做到手续完备，数字准确，账目清楚。协助财务经理编制成本、费用预算，并根据预算进行财务控制、核算、分析和考核。按照经济核算原则，定期检查、分析公司成本、费用和利润的执行情况，挖掘增收节支潜力，及时提出合理化建议。核算企业产品成本，按照财务制度结转销售收入、成本，核算企业利润。管理销售台帐，并负责与销售部定期核对无误，督促销售房款回笼，并审核销售部门业绩。及时、准确编制成本表、费用表、销售月报表管理公司发票。负责固定资产及其他公司资产的帐务管理，并定期协同办公室清点资产。妥善保管会计凭证、会计账簿、会计报表和其他会计资料。负责核对银行未达帐项。完成总经理或财务部经理交付的其他工作。

利润最大化作为财务管理的目标有哪些缺陷？答：利润最大化的缺点是：

1、没有考虑利润实现时间和资金时间价值；

2、没有考虑风险；

3、没有反映创造的利润与投入资本之间的关系；

4、可能会导致公司短期财务决议计划倾向，影响公司长远发展。什么是最佳资金结构？除资金成本和财务风险外，影响房地产开发企业资金结构的主要因素还有哪些？答：指在一定条件下使企业加权平均资金成本最低、企业价值最大的资金结构。简述房地产企业降低成本费用的途径。答：

1、降低资金成本

2、控制工程成本

3、合理使用销售推广费用

4、作好项目开发完毕的后评价工作。

简答题

简述房地产开发企业财务活动的具体内容。答：企业财务活动规定了公司财务会计业务处理、会计凭证处理、帐簿登记处理、会计报告处理等规定。企业财务活动适用于公司对财务工作的管理，公司各部门和职员办理财会事务，必须遵守本规定。

简述物业管理企业资金筹集的方式。答：

1、银行借款

2、发行股票

3、发行债券

4、留存利润

5、横向联合6、吸引外资

什么是年金?年金有哪几种?答：时间间隔相等，金额相等的现金流量，或一定时期每期金额相等的款项收付。

1、普通年金,指从第一期起，在一定时期内每期期末等额收付的系列款项，又称为后付年金。后付年金终值犹如零存整取的本利和，它是一定时期内每期期末等额收付款项的复利终值之和。

2、即付年金,指从第一期起，在一定时期内每期期初等额收付的系列款项，又称先付年金。即付年金与普通年金的区别仅在于付款时间的不同。

3、递延年金,指第一次收付款发生时间与第一期无关，而是隔若干期后才开始发生的系列等额收付款项。它是普通年金的特殊形式。

4、永续年金,指无限期等额收付的特种年金。它是普通年金的特殊形式，即期限趋于无穷的普通年金。

说明房地产企业成本费用控制的程序。答：按照国家会计制度的规定制作记账凭证、记账、复帐、报账，做到手续完备，数字准确，账目清楚。协助财务经理编制成本、费用预算，并根据预算进行财务控制、核算、分析和考核。按照经济核算原则，定期检查、分析公司成本、费用和利润的执行情况，挖掘增收节支潜力，及时提出合理化建议。核算企业产品成本，按照财务制度结转销售收入、成本，核算企业利润。管理销售台帐，并负责与销售部定期核对无误，督促销售房款回笼，并审核销售部门业绩。及时、准确编制成本表、费用表、销售月报表管理公司发票。负责固定资产及其他公司资产的帐务管理，并定期协同办公室清点资产。妥善保管会计凭证、会计账簿、会计报表和其他会计资料。负责核对银行未达帐项。完成总经理或财务部经理交付的其他工作。

请简要说明企业利润分配的原则。答：

1、依法分配原则,2、分配与积累并重原则

3、兼顾各方利益原则

4、投资与收益对等原则。

什么是资金成本？说明资金成本的作用。答：指企业为筹集和使用资金而付出的代价。资金成本包括资金筹集费用和资金占用费用两部分。资金成本在企业筹资决策中的作用表现为：

1、资金成本是影响企业筹资总额的重要因素；

2、资金成本是企业选择资金来源的基本依据；

3、资金成本是企业选用筹资方式的参考标准4资金成本是确定最优资金结构的主要参数。资金成本在投资决策中的作用表现为：

1、在利用净现值指标进行投资决策时，常以资金成本作为折现率；

2、在利用内部收益率指标进行决策时，一般以资金成本作为基准收益率 简述企业利润分配的原则。答：1.规范性原则2.公平性原则3.效率性原则4.比例性原则。

房地产开发企业成本费用管理的基本要求是什么？答：按照国家会计制度的规定制作记账凭证、记账、复帐、报账，做到手续完备，数字准确，账目清楚。协助财务经理编制成本、费用预算，并根据预算进行财务控制、核算、分析和考核。按照经济核算原则，定期检查、分析公司成本、费用和利润的执行情况，挖掘增收节支潜力，及时提出合理化建议。核算企业产品成本，按照财务制度结转销售收入、成本，核算企业利润。管理销售台帐，并负责与销售部定期核对无误，督促销售房款回笼，并审核销售部门业绩。及时、准确编制成本表、费用表、销售月报表管理公司发票。负责固定资产及其他公司资产的帐务管理，并定期协同办公室清点资产。妥善保管会计凭证、会计账簿、会计报表和其他会计资料。负责核对银行未达帐项。完成总经理或财务部经理交付的其他工作。

利润最大化作为财务管理的目标有哪些缺陷？答：利润最大化的缺点是：

1、没有考虑利润实现时间和资金时间价值；

2、没有考虑风险；

3、没有反映创造的利润与投入资本之间的关系；

4、可能会导致公司短期财务决议计划倾向，影响公司长远发展。什么是最佳资金结构？除资金成本和财务风险外，影响房地产开发企业资金结构的主要因素还有哪些？答：指在一定条件下使企业加权平均资金成本最低、企业价值最大的资金结构。简述房地产企业降低成本费用的途径。答：

1、降低资金成本

2、控制工程成本

3、合理使用销售推广费用

4、作好项目开发完毕的后评价工作。

简答题

简述房地产开发企业财务活动的具体内容。答：企业财务活动规定了公司财务会计业务处理、会计凭证处理、帐簿登记处理、会计报告处理等规定。企业财务活动适用于公司对财务工作的管理，公司各部门和职员办理财会事务，必须遵守本规定。

简述物业管理企业资金筹集的方式。答：

1、银行借款

2、发行股票

3、发行债券

4、留存利润

5、横向联合6、吸引外资

什么是年金?年金有哪几种?答：时间间隔相等，金额相等的现金流量，或一定时期每期金额相等的款项收付。

1、普通年金,指从第一期起，在一定时期内每期期末等额收付的系列款项，又称为后付年金。后付年金终值犹如零存整取的本利和，它是一定时期内每期期末等额收付款项的复利终值之和。

2、即付年金,指从第一期起，在一定时期内每期期初等额收付的系列款项，又称先付年金。即付年金与普通年金的区别仅在于付款时间的不同。

3、递延年金,指第一次收付款发生时间与第一期无关，而是隔若干期后才开始发生的系列等额收付款项。它是普通年金的特殊形式。

4、永续年金,指无限期等额收付的特种年金。它是普通年金的特殊形式，即期限趋于无穷的普通年金。

说明房地产企业成本费用控制的程序。答：按照国家会计制度的规定制作记账凭证、记账、复帐、报账，做到手续完备，数字准确，账目清楚。协助财务经理编制成本、费用预算，并根据预算进行财务控制、核算、分析和考核。按照经济核算原则，定期检查、分析公司成本、费用和利润的执行情况，挖掘增收节支潜力，及时提出合理化建议。核算企业产品成本，按照财务制度结转销售收入、成本，核算企业利润。管理销售台帐，并负责与销售部定期核对无误，督促销售房款回笼，并审核销售部门业绩。及时、准确编制成本表、费用表、销售月报表管理公司发票。负责固定资产及其他公司资产的帐务管理，并定期协同办公室清点资产。妥善保管会计凭证、会计账簿、会计报表和其他会计资料。负责核对银行未达帐项。完成总经理或财务部经理交付的其他工作。

请简要说明企业利润分配的原则。答：

1、依法分配原则,2、分配与积累并重原则

3、兼顾各方利益原则

4、投资与收益对等原则。

什么是资金成本？说明资金成本的作用。答：指企业为筹集和使用资金而付出的代价。资金成本包括资金筹集费用和资金占用费用两部分。资金成本在企业筹资决策中的作用表现为：

1、资金成本是影响企业筹资总额的重要因素；

2、资金成本是企业选择资金来源的基本依据；

3、资金成本是企业选用筹资方式的参考标准4资金成本是确定最优资金结构的主要参数。资金成本在投资决策中的作用表现为：

1、在利用净现值指标进行投资决策时，常以资金成本作为折现率；

2、在利用内部收益率指标进行决策时，一般以资金成本作为基准收益率 简述企业利润分配的原则。答：1.规范性原则2.公平性原则3.效率性原则4.比例性原则。

房地产开发企业成本费用管理的基本要求是什么？答：按照国家会计制度的规定制作记账凭证、记账、复帐、报账，做到手续完备，数字准确，账目清楚。协助财务经理编制成本、费用预算，并根据预算进行财务控制、核算、分析和考核。按照经济核算原则，定期检查、分析公司成本、费用和利润的执行情况，挖掘增收节支潜力，及时提出合理化建议。核算企业产品成本，按照财务制度结转销售收入、成本，核算企业利润。管理销售台帐，并负责与销售部定期核对无误，督促销售房款回笼，并审核销售部门业绩。及时、准确编制成本表、费用表、销售月报表管理公司发票。负责固定资产及其他公司资产的帐务管理，并定期协同办公室清点资产。妥善保管会计凭证、会计账簿、会计报表和其他会计资料。负责核对银行未达帐项。完成总经理或财务部经理交付的其他工作。

利润最大化作为财务管理的目标有哪些缺陷？答：利润最大化的缺点是：

1、没有考虑利润实现时间和资金时间价值；

2、没有考虑风险；

3、没有反映创造的利润与投入资本之间的关系；

4、可能会导致公司短期财务决议计划倾向，影响公司长远发展。什么是最佳资金结构？除资金成本和财务风险外，影响房地产开发企业资金结构的主要因素还有哪些？答：指在一定条件下使企业加权平均资金成本最低、企业价值最大的资金结构。简述房地产企业降低成本费用的途径。答：

1、降低资金成本

2、控制工程成本

3、合理使用销售推广费用

4、作好项目开发完毕的后评价工作。

第四篇：房地产复习资料仅供参考

1,对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行： 一是房地产策划具有明确的具体目标； 二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的； 三是优选最佳的项目市场定位；四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维； 五是房地产策划要遵循特定的科学程序；六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本

2.房地产项目策划的特性:1.地域性⒉系统性⒊前瞻性⒋市场性⒌创新性⒍可操作性⒎多样

3.房地产全程策划的程序:土地使用权的获取, 性房地产市场调查,消费者行为与心理分析,房地产市场定位,房地产项目的规划设计,房地产项目的价格策略,房地产项目的广告策略,房地产项目销售策略,物业管理的前期介入

4房地产市场细分的方法:

按照房地产功能的不同分类:住宅类房地产商业类房地产工业类房地产特殊用途房地产

住宅物业类型的市场细分方法:地理细分,人口细分，心里细分，行为细分

1.（D）是发动集体集中注意力与思想进行创造性的沟通，从而确定产品定位。

A．市场分析法B．SWOT分析法C．建筑策划法D．头脑风暴法

2.（C）在房地产企业中充当着智慧团、思想库的角色，是企业决策者的重要助手。

A．投资决策B．建设管理C．项目策划D．物业管理

3．在对消费者购买行为进行调查时，不涉及下列（B）调查。

A.消费者类别B.消费者家庭组成C.消费者购买能力D.消费者购买习惯

4.分析项目所在市场区域内就业、人口、家庭规模与结构、家庭收入等属于（B）。

A.供给分析B.需求分析C.竞争分析 D.市场占有率分析

5.房地产项目策划的特性有（ABCDEFG）

A．地域性B．系统性C．前瞻性 D．市场性E．创新性F．可操作性 G．多样性

6.房地产项目策划一般经历（BDE）

A．初级策划B．前期策划C．中期策划D．营销执行E．策划总结

7.主题策划的原则有：（ACD）。

A．创新性B．确定性C．领先性D．整合性E．单一性

8．房地产项目定位包括（ABD）

A．产品定位B．客户定位C．主题定位D．形象定位E．市场定位

9.房地产产品功能定位的原则主要包括（ACDE）。A 以未来潜在使用者的功能需求特征为导向B 以目前已在使用者的功能需求特征为导向C 站在使用者的立场上精打细算D 站在节约成本和提高利润的角度来考虑E 体现以人为本和对人的关怀

3章

.1.可行性研究的阶段划分：机会研究（通过对各种建设项目和投资机会作出鉴定，投资误差30%以内。），初步可行性研究（非不可少阶段，当机会研究的效益仍有怀疑时，误差20%以内。）详细可行性研究（投资前期对工程项目进行全面研究的最后阶段，误差10%以内。），项目评价（对可行性研究报告进行审查，核实研究依据，对项目进行全面综合评价。）2房地产市场调查常用方法：访问法

.观察法

.定性研究法

.实验法

3估算方法：

4房地产开发项目的资金筹措：资金来源渠道资本金，预租售收入，借贷资金

5.财务评价的主要技术经济指标

6.房地产开发项目风险分析的方法（1）专家调查法（2）层次分析法（3）概率分析法和蒙特卡洛方法

7.房地产开发项目的投资组合理论（1）投资组合思想

传统投资组合的思想现代投资组合的思想

（2）房地产开发中的投资组合广义的投资组合策略是指房地产与证券投资组合的投资组合。

狭义的投资组合策略包括投资对象组合、投资地区组合、投资期限组合等具体形式。

8.财务评价基本报表一般包括:现金流量表(项目投资现金流量表,项目资本金现金流量), 损益表,资金来源与运用表,资产负债表,财务外汇平衡表

9时间序列分析法的分类：平滑法，分解法，自动回归积分滑动平均法。（自己上网查询的）10竞争对手的分类：品牌竞争对手，行业竞争对手，形式竞争对手，愿望竞争对手（自己上网查询的）

1.例：某项目期初投资2000万元，建设期为3年，投产前两年每年的收益为200万元，以后每年的收益为400万元。若基准投资收益率为18%，问：该方案是否可行？

解：该方案正常年份的净收益为400万元，因此，投资收益率为：R = 400/2000×100% = 20%该方案的投资收益率为20%，大于基准投资收益率18%，因此，该方案可行。

投资回收期的缺点：太粗糙，没有全面考虑投资方案整个寿命期内的现金流量发生的大小和时间，它舍去了方案投资回收期以后各年的收益和费用。因此，在项目的经济效果分析中，投资回收期只能作为辅助性的评价指标来使用。

2.例：某项目的期初投资1000万元，投资后一年建成并获益。每年的销售收入为400万元，经营成本为200万元，该项目的寿命期为10年。若基准折现率为5%，问：该项目是否可行？

解：根据题意，可以计算项目的净现值为： NPV =（400-200）(P/A，5%，10)–1000= 544.34（万元）由于该项目的NPV>0，所以项目可行。

3.例：某工程项目期初投资10000元，一年后投产并获得收益，每年的净收益为3000元。基准折现率为10%，寿命期为10年。试用内部收益率指标项目是否可行。

解：NPV = 3000(P/A, i, 10)-10000 取i1=25%, NPV(i1)= 711.51(元)

取i2=30%, NPV(i2)=-725.38(元)，代入IRR公式计算IRR得：

IRR = 25% +(30%-25%)711.51/（711.51+|-725.38|）= 27.48%由于基准折现率i0=10%< IRR=27.48%，所以项目可行。

4.例：某项目的期初投资1000万元，投资后一年建成并获益。每年的销售收入为400万元，经营成本为200万元，该项目的寿命期为10年。若基准折现率为5%，请用净年值值指标判断该项目是否可行？

解：NAV=(400-200)-1000(A/P, 5%, 10)= 70.5(元)

项目可行，与前面结论一致。

1.房地产开发项目的可行性研究是对（B）进行认真的技术经济分析、比较和论证。

A．唯一确定性的建设方案或技术方案B．各种可能建设方案或技术方案

C．不少于二个的建设方案或技术方案D．不少于三个的建设方案或技术方案

2.某城市计划开发一大型工业开发区项目，该项目的可行性研究中应当进行（c）。

A．财务评价B．国民经济评价C．财务评价与国民经济评价D．以上都不是

3.属于项目盈利性分析的内容有（A）。A．财务内部收益率B．资产负债率C．借款偿还期D．动态投资回收期E．成本利润率

4.一般来说，销售收入的实现进度（C）于销售面积的实现进度。

A．超前B．同步 C．滞后D．无可比性

5．房地产开发企业发生的亏损，用下一的（C）弥补。

A．销售收入B．累计未分配利润C．盈余公积金D．所得税前利润

6.（D）对于选择投资方向、初步确定开发目标与方案、进行目标市场和开发产品定位等，均起着举足轻重的作用，它往往关系到一个项目的成败。

A 对房地产开发项目进行财务评价B 看地 C 安排好项目融资D 市场研究

7．房地产市场的运行环境中的（C）是投资者最敏感的问题。

A．社会环境B．政治环境C．经济环境D．金融环境

8．城市或区域的就业状况、基础设施状况主要影响到房地产业中的（A）的运行。

A．社会环境B．金融环境C．经济环境D．政治环境

9．对于开发商来说，房地产市场分析的作用不包括（A）。

Ａ.有助于选择合适的项目位置 Ｂ.确定满足市场需求的产品类型的依据

Ｃ.把握目标市场的基础Ｄ.可根据市场需求变化调整产品

10.对市场调查进行分析与评估，主要是考察市场调查的（C）。

Ａ.全面性Ｂ.可靠性Ｃ.有效性Ｄ.准确性

11．下列风险中，属于个别风险的是（A）。

A．购买力风险B．市场供求风险C．政策风险D．比较风险

12．由于建筑物类型的选择不当引起的风险属于（C）。

A．比较风险B．客观风险C．个别风险D．系统风险

13．某开发商通过适当的投资组合可以达到（C）。

A．个别风险因素不变，系统风险因素减少B．个别风险因素减少，系统风险因素增加C．个别风险因素减少，但是系统风险因素依然存在D．个别风险因素不变，系统风险因素减少

14．一般来说，以下（D）市场的风险最小。

Ａ．写字楼房Ｂ．零售商业用房Ｃ．工业厂房Ｄ．普通住宅市场

15.可行性研究的依据有（ABCD）。A．项目建议书B．水文地质等基础资料C．规划设计方案D．行业基准收益率E．上级领导的态度

16.以出让形式取得城市熟地土地使用权时，土地出让价款由（ACD）组成。

A 土地使用权出让金B 地上附着物补偿费C 城市基础设施建设费D 拆迁补偿费E 青苗补偿费

17.前期工程费包括（BCDE）。A 开办费B 可行性研究费C 三通一平费D 水文地质勘察费E 规划设计费

18.项目投资现金流量表中现金流出的内容有（BE）。

A．资本金B．税金C．借款本金D．借款利息E．建设投资

19．房地产市场调查主要包括（ABCD）A．房地产市场环境调查B．房地产市场需求调查C．房地产市场供给调查D．房地产营销环境调查E．房地产竞争项目调查

20.房地产市场调查的特点有（ABCDE）。A．调查内容的广泛性B．调查内容的时效性C．调查内容的针对性D．调查方法的多样性和专业性E．调查结果的局限性

21．房地产调查的方法有（ABDE）。

A．访问法B．观察法C．定量研究法D．定性研究法E．实验法

22．房地产市场营销环境调查包括（ABC）

A.房地产广告环境调查B.房地产营销中介机构调查C.房地产营销媒体调查D.房地产市场推广方式调查E.房地产营销人员结构调查

23.关于利率对房地产市场的影响描述正确的是（CE）。

A．利率的上升导致房地产实际价值的折损B．利率的提高会导致房地产价格的下降

C．利率的提高会抑制房地产市场的需求数量D．利率的提高不会抑制房地产市场的需求数量E．利率的升高会导致开发商还贷困难

24．以下运用投资组合理论的房地产开发模式是（ABCE）。

A．在不同的地区开发相同的项目B．在不同的地区开发不同的项目 C．在不同的时间内进行项目开发D．在相同的地区开发相同的项目E．在相同的地区开发不同的项目

1.可行性研究的涵义、目的及作用？

2.财务评价中有哪些主要技术经济指标?

3.房地产开发项目财务评价报表有哪些？

4.房地产开发项目国民经济评价的涵义和基本步骤？

5.房地产市场调查常用方法有哪些？

1.某开发项目初始投资为1.2亿元，预计此后每年净现金流量为3500元，若i=10%,则其动态投资回收期为多少年？假如项目的寿命期为10年，则该项目的财务净现值为多少？

2.某开发商以4500万元购买一块占地15亩的普通住宅用地，已知建筑容积率为2.5，前期固定投入工程费为300万元，建筑安装工程费为1850元/平方米，其他可变成本为500元/平方米。项目销售价格为5500元/平方米，销售税金率为6.5%（税金包括营业税、城市建设维护税、教育费附加和土地增值税等），假设项目开发后均可全部售出，销售佣金提取率为2.0%，试计算该项目的盈亏平衡点，并判断其风险程度。

3建设阶段的风险应对措施1风险回避2风险转移3风险分担4风险自留5）损失控制4章

1.房地产开发用地的来源：城市中需再开发的土地，城市规划区内的建设备用地，各种开发区内的土地

2.房地产开发用地的取得方式：土地使用权出让（土地使用权出让的方式有招标让、拍卖出让、挂牌出让和协议出让。），土地使用权出让合同，土地使用权转让，土地使用权划拨，土地合作

3.地价测算方法—剩余法（假设开发法）：开发完成后的房地产价值= 土地价格+开发成本+管理费用+投资利息+销售税费+开发利润+开发商购买土地的税费

土地价格=开发完成后的房地产价值 —开发成本—管理费用—投资利息—销售税费—开发利润—开发商购买土地的税费

1．（A）是整个房地产开发过程中最重要的一个环节。

A．投资决策阶段B．前期工作阶段C．工程建设阶段D．租售与物业管理

2．目前，经济适用房和廉租房项目用地的获取方式为（A）。

A．行政划拨B．招标出让C．拍卖出让D．挂牌出让

3.以出让方式取得的土地使用权转让，属于房屋建设的，完成投资总额的（B）（不包括土地出让金）方可转让。

A．20%B．25%C．30% D．35%

4.教育用地的土地使用权出让的最高年限为(A)。

A．50年B．40年C．70年D．60年

5．房地产开发前期工作包括：（ABCD）A．获取土地使用权B．建设工程招标C．开

发项目立项D．规划设计与方案报批E．可行性研究

6．土地使用权出让的获取途径有（CD）

A．划拨B．出让C．招标D．拍卖E．合作开发

8.房地产开发项目招标组织形式有（CD）

A．房地产开发公司公开招标B．房地产开发公司邀请招标C．房地产开发公司自行招标D．委托招标机构代理招标投标E．房地产开发公司联合招标

9．下列（BCE）可以通过划拨方式取得土地。A 高档住宅项目B 城市公益事业项目

C 廉租房项目 D 娱乐项目 E 国家重点扶持的能源、交通项目

12章

1.房地产收益的获取方式1）出售。

（2）出租。

（3）营业。

2,商品房买卖付款方式（1）一次性付款；

（2）分期付款；

（3）按揭付款；

3．一般在下列（ABCDE）情况下，开发商自行销售。

A．节约成本B．处于卖方市场C．定向开发 D．大型房地产开发公司E．与其他项目竞争

11章

1.房地产开发项目价格定价方法：成本导向：成本加成定价法，目标收益定价法,售价加成定价法

购买者导向：价值定价法，认知价值定价法，需求差异定价法

竞争者导向：领导定价法，竞争导向定价法，随行就市定价法

1．属于竞争导向的定价方法是（D）。

A．认知价值定价法B．价值定价法C．目标利润定价法D．随行就市定价法

2．不属于心理定价方法是（D）。

A．整数定价策略B．招徕定价C．尾数定价策略D．数量折扣

3．认知价值定价的关键在于（C）。Ａ．开发商的成本Ｂ．开发商的价格预期Ｃ．顾客对物业价值的认知Ｄ．竞争物业的平均价格

4．卖点必须具备哪些条件（ABCD）A．卖点是楼盘自身优势的特点B．卖点是不易被竞争对手抄袭的个性化特点C．卖点必须具有能够展示，能够表现出来的特点D．卖点必须是能够得到目标客户认同的特点E．卖点必须是自己创造的特点

5．购买者导向定价方式包括（CD）。

A．随行就市定价法B．挑战定价法C．认知价值定价法D．价值定价法E．领导定价法

第五篇：房地产策划

房地产策划师职业资格认证试点： 北京、湖南、山东、厦门、湖北、广州

全国承认的证书：

1、职称类，分初级、中级、高级：如教授、经济师等。

2、执业资格：如房地产纪纪人、估价师等

3、国家职业资格，分一、二、三、四级：如房地产策划师、培训师、人力资源师等。

4、各部委：如律师、医师等。

房地产策划师的等级：

员级（四级）：知道收集哪些资料、如何进行市场调研 助理级（三级）：在这些资料里，整理、分析

师级（二级）：通过分析，懂得反映什么问题 高级（一级）：如何从战略角度、高度去看一些宏观的策划管理的东西

问卷调查——问卷设计

客户需求变化，新流行文化、创新——户型设计

案例：某珠江新城区域的新楼盘定价

某策划人员对珠江新城周边的楼盘进行市调，均价20000元/㎡，于是策划人员的新楼盘定价23000元/㎡，老板一看，说太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天价，后来2008年市场不好，又变成了15000-20000元/㎡。

该案例说明了策划人员的无奈，很多楼盘的定价完全是由老板拍脑袋想出来的，并不是“专业人士”分析出来的，当市场好的时候，价格会随着老板不断膨胀的野心而暴涨，当市场不好的时候，只能割肉出售。

出色的策划师要找营销策划的闪光点

哲学型的人才——从一滴水看到七彩的世界（红绿青黄。。）。

第一章 房地产项目市场调研

一、房地产市场调研的内容：

1、房地产市场环境调研 ⑴政治法律环境

①国家加快海西经济区域、大三通的开形成，厦门、福建出台有利于投资的政策，北京、广州、深圳、上海对比

②湖南的长沙株州湘潭区域，国家加快推进 ③重庆西区，经济试验区

④王志刚对区域经济大势把握最好！

⑵经济环境

北京、上海、广州、深圳的GDP排在全国各城市的前几名 人均收入、一二三产业、GDP、贷款余额（统计年鉴）

固定资产投入

跟着热点地区走

碧桂园模式——

二、三线城市、低地价、大规模

例：阳江市房地产市场调研，以前都是一些本地小开发商，后来2003年阳东碧桂园大规模开发，使国税、地税在2003年后大增，对当地经济促进力度很大。

⑶社会环境调研

由人组成、人文环境为主

广州——两代居、分开住、单亲家庭（女带小孩）——需求点在哪里？

例：广州的三元里，非洲黑人形成区域，比如附近开发项目，能否做黑人住宅区？2-3万㎡米行不行？可以天马行空，但要论证。每年全国进入的黑人有多少？进入各城市的有多少？进广州的有多少？三元里区域的有多少？

例：广州三河北，帝锦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韩国等外国人。为什么吸引外国人？欧陆风格、不大不小、市中心、闹中取静、网络联系吸引、当时高层、省建设厅高官，原6000元/㎡，现12000元/㎡。

2、市场需求调研（难点工作，最有挑战性工作）⑴消费者调研

⑵消费动机调研：为什么买A而不买B楼盘，心理状况 ⑶消费行为调研

XX市房地产消费者调研：户型、总价、单价等

3、市场供给调研 ⑴总量调研

广州住宅每年供给总量：低600万㎡——中800万㎡——高1000多万㎡ 空置量——畜水池——存量房（维持供求平衡）广东维持10-15%的空置是合理的 ⑵市场调研

⑶各类物业销售状况调研

广州写字楼（珠江新城写字楼推出市场后租金下跌）中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡ 住宅：多层、小高层、高层

商业：独立、大型商场、都市综合体 ⑷其他调研

4、市场营销活动调研 ⑴市场竞争情况调研 ⑵价格调研

⑶促销调研——最热的城市是北京、上海 ⑷营销渠道调研

二、市场调查流程

例：阳江市房地产市场调研：阳江市政府委托省房协进行调研、国土局、发改委、财政局、工商局等积极配合。

准备：初步方案（工作行动方案）、调研目的、预期效果、哪些部门协助、人员、时间、费用等。操作：

①在阳江召开房地产论坛（建设局下文协助：房地产开发商会议、职能局领导会议、研究专家会议）——最后发各部门审核——回复——定稿

②设计问卷——招10多名学生兼职——培训细则、到哪里（政府、搂盘、商业中心、公园等）——1000份——3天——统计整理——分析——出报告

③广外博士生写调研提纲——不行重写——不行——初稿——修改——定位——发展程度——建议——领导重视——振兴规划

结论：2007年全国房地产市场高潮，阳江平淡（价稳量稳），不利于当地经济发展。

三、市调报告的撰写P23

材料的分析、整理——结论（老板只喜欢看结论、小结、摘要）

技术报告：同一供需圈10个楼盘对比法、商业收益法、重置成本法 可行性研究报告——都是可行的

报告局限性和应用注意事项——假设的前提成立

P30 规范结构（省房协房地产蓝皮书）⑴扉页（封面）⑵目录 ⑶摘要 ⑷正文 ⑸附录

四、市场分析思路P35

1、三个层次

⑴区域：珠江三角洲（开放性强、前瞻性）、海西区、浦东区

广州星河湾在广州、北京、上海都有，理念、全国参观、鞋套统一、无专人销售、随便自己看

⑵专业的房地产市场分析

住宅：一般、豪宅、别墅（联体、联排、独立、空中、叠加）⑶项目房地产市场分析

祈福新村——10多期——10-20万人——1万多亩 项目在1000亩（66.7万㎡）以内比较好操作

2、两个方面 ⑴供给： ⑵需求：

3、三个时段 过去3-5年 现在

将来1-2年

4、五个影响因素

人口分析：12个人一个组、方案、创意水平、飞特部落（南宁市时尚青年，好动、时尚、时髦、IT、网络）1万㎡，市场容量规模够不够大？

五、房地产市场分析内容P38

1、地区经济分析

全国GDP9%，广东10%，广深13% 宏观发展差——房地产不可能好

经济发展以房地产为第一行业

三驾马车：固定资产投资（市场预期房地产市场起来——宏观起来）、消费、进出口贸易 伟大的策划家从宏观开始

经济发展——基础产业发展：道路、公共设施 关注：一二三产业比例关系

深圳——深交所——金融中心（双中心、船运中心）广州——第二产业——汽车、石化等

例：石家庄——下飞机——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方）主要产业：医药（新华制药）、三鹿集团

城市定位不明确、模糊：离北京近、无自然资源、四不像。

2、区位分析 最佳用途分析

例：五星级酒店应建在哪里？

①东莞酒店模式——住宅小区里面，住房率80% >平常70% ②广州怡和山庄——白云山后面——五星级酒店——客满——会议酒店为主50-60%

3、市场概况分析 未来趋势分析

4、专业市场供求分析

营销策划一定要上纲上线，要有个性化的东西。

例：深大小梅沙中间的小岛天琴湾，全国唯一直升机看楼，至今已售10多栋别墅，每栋5000万（500-600㎡），目标客户是世界500强老板、CEO。泛地产——购住宅——购所有植被、园林、雕塑、环境、海景等——现代简约风格，以明快线条为主 关键点：是否有足够的客户人脉？

5、项目竞争分析

营销后期，体量对比、营销手法、价格等分析对比 营销建议、售价和租金预测、预测吸纳量及计划

6、敏感性分析

六、房地产市场分析方法P40

1、政策影响分析方法 ⑴927的深层原因：以前国六条、国八条等都是针对供给方的，而927政策是针对需求方的。

⑵政策可操作程度：90/70政策、广东很多二线城市户均100㎡以上，90㎡不合适。

⑶影响最大：房地产金融政策：开发商在银行贷款、需求买地，向银行贷款 潘石屹观点：房地产要死，银行先死。

2、城市规划影响分析方法 重要、技术性强

3、房地产供需分析方法

⑴供给分析：供给量分析、供给结构分析

⑵需求分析：成交需求分析、未来需求分析

⑶供需对比分析：供需的量对比、供需的结构对比

4、房地产项目市场分析方法 ⑴法律特性的分析 ⑵经济特性的分析 ⑶自然条件的分析 ⑷项目的关联性分析

七、房地产市场总体趋势分析方法

1、指数分析法

2、景气分析法

3、区位商方法

4、投入产出法

【第一招：加法】

1+1>2！

将二件风马牛不相及的事捆绑起来，会发生很多有趣的变化。

我们大概都听过书商捆绑连接总统的故事，故事大约是这样的：第一次把新书寄给总统，总统客气地说了声“好”，于是，书商就宣传“总统叫好的书”；第二次又把一本新书寄给了总统，总统不想再被利用，就回信说“不好”，于是，书商就宣传“这是总统批判的书”，人们还是好奇地看看为什么总统批判它；第三次，书商再寄新书给总统，总统汲取上两次被利用的教训，干脆就不理会了，不久，书商又宣传了，“连总统都无法评价的书”，总统还是被利用了。这件事真不真实不重要，重要的是它告诉我们一件事：加法的效果很明显！

将加法运用到房地产界来看：

体育+地产=体育地产，成就了“让运动就在家门口”的南国奥林匹克花园；

教育+地产=教育地产，成就了“给你一个五星级的家”的碧桂园；

劳斯莱斯+地产=标准营销地产，成就了“一个心情盛开的地方”的星河湾；

宋词+地产=文化地产，成就了“中国首个宋词文化社区”的梦里水乡；

旅游+商业+地产=体验地产，成就了轰动一时的上海新天地。

策划大师王志纲经常喜欢说，跳出地产做地产，其实就是加法的说法，以一个产业帮衬另一个产业的做法，确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果。

【第二招：减法】

第一胜过更好，一颗子弹打一只鸟！

减法就是化复杂为简单，化多为少，化粗为精。

大家知道，对一个事情的决策，首先要确定做事情的程序，程序上的各个步骤就是决策点。减法其实就是抓重点，突出决策环上的某一个决策点，不遗余力地加强这个决策点，使这个决策点成为重点，由这个重点来带动其它决策点。

人类文明的传播和演变，其实就是传递并升华简单的共性规律的过程。一部简简单单的老子《道德经》，讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物的规律。而后世的越是深刻的哲学越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因皆在于此。

减法经常被我们不知不觉中采用。饭店门口贴一张纸，上书：“田螺2元一盘”，便宜，太便宜了，你进去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝点饮料饭店就能把田螺的损失给夺回来。

我们经常发现一些企业花大价钱打的广告等于一张废纸，他把自己的产品的10个优点全部说出来，都是优点，哪里还会有优点？要删，要突出一个重点，你第一次打“KISS”的情景一定历历在目，你第一次恋爱的心跳一定不会“事如春梦了无痕”。所以，谁占得先机，谁抢得第一位，谁就能“近水楼台先得月”。“农夫山泉有点甜”，只突出味道就行；“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，只突出适用价值就行；……不用说上海人能跑，只说奥运冠军刘翔的名字地球人都会知道！

【第三招：乘法】

牵线头，搭平台，隔山打牛。

这其实就是一种资源整合。牵线头，就是把几个不同的资源拿来过，然后为其建立搭建一个共同的平台，以最低的成本，几个产业或项目同时互动，发生化学作用，产生质变形成新的利润，实现多方共赢。

曾经我用乘法为一家经营不善的渡假村设计了这样一套方案：

这家渡假村座落在一个同样经营不善的公园里，有韩国烧烤屋，有日式客房，风景不错，环境优美，可由于地处偏僻之处，养在深闺无人识，老板也由于前期的投入导致现在的运作资金不足，宣传工作也难以为继，所以客房每天都空在那里，烧烤生意也每况愈下。

怎么办呢？

于是，我为其设计了一个资源互换平台，寻找一家房地产开发商和一个媒体合作，把旅游、地产、媒体三大资源整合起来。

三头线：

1、旅游线：渡假村为房地产开发商的客户提供5+2生活模式，即购房者5天全家免费畅游公园，2天免费享受标准间客房；

2、地产线：开发商可打公园牌，打自然牌，倡导旅游地产生活，广告资源双方共享；

3、媒体线：利用媒体优势，为双方搭建品牌桥梁。

于是，渡假村利用空置的客房资源转换与房地产开发商合作，免费打了广告。购房者入住了客房，总不能只睡觉吧，自然到烧烤屋里去消费，由此又将客房的损失费拿回来。媒体有了广告业务可做，自然热心为两者牵头搭线，并在新闻炒作上为其提供一切方便之利。

如此一来，旅游商为开发商提供5+2生活模式，双方结成战略合作关系，开发商在媒体发布广告，配以活动促销，三方互动，资源整合，一举三得！

这，就是乘法的妙用！

【第四招：除法】

1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……从有限中得到无限，从除法中得到商，商，也就是商业、商机，说白了，也就是一种背景转换法，即：背景决定前台，用更强大的背景去为自己服务，我们要把有限的视线投放到无限的背景中去！

星星因为有了蓝色的天幂所以闪闪动人，照相因为有了白色的背景所以才能突出自我。

一个人，一件商品，一户企业，无论它（他）多么强大，它（他）的价值、力量都是十分有限的，而其所处的背景有时是可以选择的，有时背景的价值和力量是无限的。

一个小伙子，后面站的是影视明星，一看就像一个高级助手，最少也是一个风流人物；明星走了，换了一个公安局刑警大队人员，拿着手铐和电棍，按照这个背景，你肯定会想，这个小伙子出事啦！

一个化妆品，放在日用品柜里是平价，放在化妆品柜里就涨价，这就是背景的不同。

有个地方性房地产公司，和世界名牌沃尔玛超市缔结了战略合作关系，你建商场，我给你办理一切用地手续，给你建设好房产，我不赚你沃尔玛一分钱，只要借机多征用一些土地，只要把沃尔玛进驻的消息宣布出去，即使不好的地块儿，也会马上变成旺地，因为人家沃尔玛商场生意旺，整个地区的土地都被名牌给升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加价转让出去就行了。为了引进沃尔玛——世界500强，各地政府在市场准入方面没有不开绿灯的，连在异地办事的效率都不减。赚钱不仅要看赚多少，更重要是看赚多快。和沃尔玛合作，你的背景就是世界最大的零售企业。

连狐狸都知道借老虎的威风，都知道背景的转换，都知道除法的运用！

【第五招：比法】

比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之间在哲学的层面经常会有些惊人的相似之处，这是造物主的一个神奇之所在。

房地产行业本来和信息产业是完全两码事，我发现，它们之间也有一定的相识之处。

INTERNET是说你我相互勾结——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；这个土地是生地，没有“七通一平”，所以，要用宽带、路由器等进行管网配套，使生地变成熟地；电脑就是在土地上的建筑物，光电脑能用，但功能有限，所以，就得装修，软件就是房屋装修；装好软件的电脑可以自己用，但互动的信息就像进出的人流一样，管理起来很困难，于是就需要专业的物业公司来管理，这就是门户网站等信息服务。搞物业管理的没有搞建筑和装修的赚钱快，搞房产的不如搞地产的，信息产业内部的规律大体上与房地产业发展也是一样的。

有人问你，什么是策划？你可能会套用王志纲的说法：条条大路通罗马，策划就是找最近的那条路。

我会如何回答你呢，我会告诉你，其实中国的象形文字就蕴含了策划的真意。先从“策”字来看，上为竹字头，下面一个宋字，宋字的原意是一声巨响，所以，“策”就是用锋利的竹子打击出一声巨响，我们引申来说，“策”字就是把握规律、道破天机。策划的“划”，就像竹排在水里划，引申来看，就是指在“策”的基础上能够导引潮流的人。所以，策划两字，我个人用比法来理解，就是把握规律、道破天机、导引潮流的意思。

曾经我用比法为一家房地产公司的小户型做了这样一个软文炒作。当时我想，谁最有可能买

小户型的房子，当然是青年人；青年人平常最喜欢做什么，当然是上网；青年人用买小户型省下来的钱最想买什么，当然是汽车！

灵机一动，突然我找到了一个它们之间相通的一个点，那就是QQ，上网用QQ，汽车开QQ，小钱也能当家，那么为什么小户型不能命名为QQ小户型呢，时尚、可爱，诱人！