市场营销策划复习资料

第一篇：市场营销策划复习资料

市场营销策划复习资料

题型：

判断题（15分）单选题（15分）简答题（20分）计算题（10分）案例题（30分）论述题（10分）

第一章 导论

市场营销策划特点：是创新思维学科、市场营销工程设计学科、具有可操作性的实践学科、系统分析学科。

主要方法：唯物辩证法、创新思维法、市场调查法。

作用：促进市场经济发展、有利于企业经营管理水平的提高、促进企业营销资源的高效配置、有利于增强企业的市场竞争实力。

最早源于美国，我国最早出现在20世纪80年代后期，主要形式是用营销点子、创意、广告策划和公关策划。

第二章 市场营销整体策划

策划流程：市场环境分析、市场机会分析、竞争对手分析、企业资源评估、营销战略规划、营销过程控制和监督、营销战术设计。

第三章 市场营销调研策划

调研内容：微观和宏观环境

调研方法：文案调查法（内外部资料）、实地调研法（观察法、询问法）、实验调研法（实验室实验和市场试销）

调研经费：人力经费、物资、技术装备、差旅费。

第四章 市场营销战略策划

环境评价：SWOT分析法，波士顿矩阵、通用电器公司经营矩阵分析法。战略策划：市场细分和市场定位策划、营销组合策划（4P）.第五章 企业形象策划

导入CIS的目的：提升企业形象（CIS是目前塑造企业形象的最佳手段和方式）、确立并明确企业的主体性、有效快速的传递企业信息。

原则：系统性、统一性、差异性、长期性、操作性。

主要内容：理念识别、行为识别、视觉识别。

第六章 顾客满意

顾客满意通过顾客满意指数和顾客满意级度来度量。企业股可分为内部员工和企业外部消费者。外部顾客：品牌忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客。顾客满意：物质满意、精神满意、社会满意。

顾客满意战略策划：理念、行为、试听、产品、服务满意。

CS战略经营使用性：使企业营销活动彻底确立顾客导向、简化了企业经营战略、是企业制定营销策略的主要依据、是现代企业经营的悟性资产。

CSM定量分析：调查项目的满意度分值之和/项目数量

第七章 产品策划

产品组合策划：广度---产品线的多少；长度---产品品种平均数；深度---每个品种的花色、规格；密度：相关程度。策划：扩大或缩减产品组合的广度、深度、长度、提高或降低密度。

产品寿命周期策划：寿命周期分为产品种类、产品形式和品牌三种。

投入期策略：快速掠取：高价格高促销，取得市场较高市场占有率；缓慢掠取：高价格低促销，获取高额利润；快速渗透：低价格高促销，最快速度进入市场，达到最大占有率；缓慢渗透：低价格低促销，刺激目标顾客购买，获取高额利润。

成长期策略：改善市场质量、寻求新的分市场、改变广告宣传重点、适当时候降价，吸引价格型顾客。

成熟期策略：改进市场—进入新市场、转化未使用者、争夺竞争对手顾客；改进产品---改进质量、特性、款式、服务；改进营销组合---价格、分销、促销。

衰退期策略：继续战略、集中、榨取、放弃。

品牌策划步骤：品牌化决策，是否使用品牌；品牌归属决策，生产者还是中间商；品牌质量决策；品牌数量决策；品牌延伸决策；多重品牌决策；

命名原则：一语发音、拼读和辨认；独特新颖、不落俗套；提示产品特色；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。

命名思路：效用、地名、首创者或商号、词汇、动植物、神话传说和传奇故事、数字、外文译音、价值法。

包装作用：保护产品，防止环境污染；促进销售，指导消费；提高身价，增加利润。产品服务特点：不可触知性、不可分离性、质量差别性、易消逝性。

服务策划：项目、收费、人员的策划。

第八章 价格策划

价格策划原则：目的性、出奇制胜性、适时变动性、区间适应性。

策划目标：资产增值、扩大当前利润、提高市场份额、提高企业及产品形象、适应竞争和规避竞争。

定价法：成本导向定价法---加成导向、收支平衡、目标贡献；需求导向定价----理解价值和需求差异定价；竞争导向定价法-----流行水平和竞争投标定价法。

价格策划程序：环境研究、目标确定、方案提出、方案选择、方案实施。

新产品：完全新产品、换代新产品、改革新产品、仿制新产品。

新产品定价策略：

撇脂定价---高价格，获取最大利润。优点：短期收回投资成本，成为市场领先者，改变策略实行降价容易，不会造成较损失。缺点：如不能提供新颖优质产品，产品无法推广；加剧了市场竞争程度，缩短了产品生命周期。条件：需求价格弹性小；新产品具有明显优势，竞争者短期无法推出类似产品；对顾客吸引力强；市场需求量大或企业生产能力有限，短期内不能满足需求。

渗透定价---低价格，获得最高额销售额和最大市场占有率。优点：低价不易发生竞争，有利于企业控制市场和提高竞争力，树立企业形象；缺点：本利收回期长，难以应付短期内突然出现的竞争或需求较大变化。条件：市场容量大且能替代同类产品；需求价格弹性大，消费者对价格敏感；企业具备大批量生产能力，且大批量生产有效降低成本。适用于低档商品、易耗商品、专用性不强和生活必需品。

满意定价---价格适中。适用于实力较弱的中小企业，日用小商品等。

调价策划：主动调整和被动调整。主动：调高、调低。被动：维持价格不变、相应降价、部分降价。

第九章 促销策划

广告策划是对广告活动的运筹规划。先于广告活动行为。广告活动的行动指南，核心是运筹规划。特性：针对性、营利性、计划性、整合性、反馈性。

策划程序：广告调查、广告分析、广告决策、广告策划书、实效评估。

营业推广策划程序：确立推广目标、选择推广方式、制订推广策划方案，评估推广效果。公关策划要点：对象是企业和社会公众关系；目的是传播企业的良好形象；重点是间接诱导。

第十章 分销渠道策划

影响渠道因素：市场需求因素、产品因素、制造商本身因素。

选择原则：经济性原则、目标差异原则、富有弹性，便于及时调整的原则。

冲突类型：水平冲突、垂直冲突、多渠道冲突。

制造商和中间商关系：合作、合伙、制定分销规划。

调整渠道结构：增加或淘汰某些中间商；增加或淘汰市场渠道；创设全新的渠道方式。

不是很完整 仅供参考

第二篇：自考市场营销策划复习资料

2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5

市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19

创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力

源5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34

编制企业使命报告书时应包括领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什P69[试]复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时

习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下 主要特征：1）积极的求异性 2）以下问题：1）企业的主要业务

主要形式：

（一）基本形式：1）么;4）企业在未来准备朝哪个方

意义：

（一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高

（二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7

特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性

类型：

（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划

（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划

（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10

（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹

（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排

（三）技术融合 1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳 5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12

主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果

方法：程序法、模型法、案例法

理论思维 2）直观思维3）倾向4）联系 5）逆向 6）形象7）抽象思维

（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面

8.市场营销人员应具备哪些素

质？ P241）观察力 2）灵感3）构成力 4）情报力5）实理力 6）感召力

9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 [试]

（一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发

（二）基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象 1.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试]

1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3)有利于企业顺利获得并合理分配资源 2.试述确定企业使命的依据。1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资

向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。把握好以下几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业

使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展 7.简述业务单位的战略策划过程。P44

1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制

定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制 1.简述消费购买行为的特点。购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大 2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何

购买？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动 6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点 3.论述影响消费者购买行为的主要因素。1）文化因素2）社会因素3）个人因素4）心理因素 4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企

业分别应采取的主要营销策略。多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。7.简述组织市场的特点。购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂 8.商品购买决策的因素。P77环境因素：组织因素：人际因素:

个人因素：

9.简述产业购买决策的过程。认识需要 2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况

2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89

识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标 3）分析竞争者的策略估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）

3.试述企业一般竞争战略。直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用

条件、制定实现这些策略的主要措施）使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再

反击的充分准备，使其进退维谷）不战而胜的战略：

1、分居

共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处

2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动

6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]

（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用

准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理 分析结果

6.简述市场营销调研的方法。P实地调研法 2）案头调研法观察法：询问法：实验法： 7.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试]

市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。可进入性4）效益性

P160[试](06.04简)1地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分

1.产品质量策划包括哪些内容？P1831）产品使用质量： 2）产品外观质量：3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划2.简述产品组合的含义及特点。产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的 原则：1）差异性 2）可衡量性3）4）产品重量体系认证 5.简述消费者市场细分的标准。P196[试]

户 3）进入新兴待业时机的选择 能得到被访问者的关心和合作 3）进入新业行业电动机的选择 2)有利于对方回答 3)使被访问4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展

（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产

（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略

1.简述市场营销信息的特征。市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值

2.试述市场信息的管理过程。P114市场营销信息的采集：市场营销信息的加工：市场营销信息的使用：市场营销信息的反馈 3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？内部报告系统2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统

4.简述市场营销调研的步骤？确定问题

制订方案[试]：

1、确定资料来源

2、选择调研方法

3、设计调研手段

4、设定样本计划

5、确定联络方式

6、拟定实施计划 实地调研：形式：固定和非固定

问卷访问。过程：访问的安排、者回答方便 4)能帮助被访问者6.简述市场细分的方法。单一变构思答案

数法2）综合变数法3）系列变8.试述市场预测的内容。P141 数法4）多因素分析法 市场需求预测：全国、地区市场

7.简述市场细分的步骤。确定产需求

品市场范围 2）列举潜在顾客的供应状况预测：总体供应能力、基本需求3）分析潜在顾客的不竞争、新产品预测 同需求删去顾客的共同需求 5）销售预测：市场占有率、价格、为分市场暂时命名6）进一步识

销售量、销售能力预测 别各分市场的特点

9.简述市场营销预测的步骤。8.试述目标市场策略的基本类确定预测目标2收集资料3选择型及影响目标市场策略选择的预测方法4）计算预测值5评价因素。P169[试]

和修正预测值6编制预测报告 策略：1）无差异市场策略 2）10.进行市场营销预测时一般采差异性市场策略 3）密集性市场用哪些方法P145(05.04简)策略

定性预测方法1）综合意见法：因素(07.04简)：1）企业特点2）购买者意向调查法、销售人员意产品特点 3）市场特点4产品在见法 2）专家意见法：专家小组生命周期中所处的阶段 5）竞争法、专家会议法3）推算预测法：对手的目标市场策略

类比法、转导法、联测法 9.产品差异化包括哪些内容？定量预测方法1）时间序列高效P176(04.04简)产品实体差异能法：简单平均法、加权平均法、化：产品质量、式样、设计 2）移动平均法、指数平滑法 服务差异化 3）人员差异化4）回归预测法：步骤：a.分析市场

形象差异化的影响因素 b.建立回归模型 c.10.何谓市场定位？企业制定市进行统计检验 d.用回归模型进

场定位策略有哪些选择？行实际预测

P179(06.07论,04.07简)1.市场机会分析在整个市场营市场定位又称产品定位，是指企销活动中的重要位置体现在哪业根据消费者对于某种产品属些方面？P152[试]

性的重视程度，给本企业的产品市场机会分析是1企业市场营销规定一定的市场地位。策略选管理过程的出发点2企业制定战择：

略规划的重要依据3企业产品决1)产品特色定位2）所追求的利策的基础

益定位3）特定的场合及用途定4.市场细分的概念及原则是什

位4）使用者的类型定位5）竞么？P159[试] 争的需要

产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数

产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量

产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度

3.如何进行产品组合调整？P197[试]1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度2）调整现有产品线的长度3）调整各产品线之间的相关程度 4.建立合理产品结构的基本原

则1满足需要原则2）利润原则3）竞争原则4）资源利用原则 5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199[试] 1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长

缓慢2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快 3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟 4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降

7.简述产品工业设计的原则和方法。P212[试]

原则：1）创新性原则2）人体工程学原则3）形式美原则 方法：1）正反列举 2）系列延

伸3）差异渐变 4）移植组合5）助品牌延伸，增强新产品的定位逆向开拓

1.简述品牌笄的基本步骤。

3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉

级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价

4.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258[试]

需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2）在强大的竞争者的压控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制

第十一章 网络营销策划 其包括的含义。P305[试] 网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式品牌化决策 2）品牌归属决策3）弊：1）品牌延伸是以放弃开创品牌质量决策 4）品牌数量决策 新的品牌为昂贵代价的 2）品牌5）品牌延伸策略

2.在企业营销活动中品牌有哪些作用？P218[试]

品牌名称易于卖者进行管理订延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位 1.企业以应付与防止竞争为定削价：1）企业的生产能力过剩，1.简述网络营销的确切定义及

价目标，根据企业的不同条件，力下，企业的市场份额下降3）媒体等手段，进行的各种营销活

货

品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护 品牌化可以为企业吸引多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买

品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法

良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用

3.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响

企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点

分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品 4.品牌命名的原则有哪些？P227(07.04简)视觉独占，图形专用2）听觉独占，发间专用3）感受独占，含义专用 5.企业如何有效地保护自身的品牌？P233[试] 1设计保护 2）打击假冒3）自律保护4）社会保护

6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[试] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率2）借

一般有哪些情况？P241[试] 对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法 对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法 对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法 对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场

2.简述影响定价的因素。P241[试](04.07论)1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽

视）4）企业定价（政策调控）3.试述企业定价策略。P250[试] 地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格

价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推

广折让、运费让价）

心理定价策略：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略

差价策略简)：地理、时间、用途、质量差价策略

新产品定价策略简)：撇指、渗透、满意定价策略

产品组合定价策略：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分

企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用

提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能满足所有

顾客的需要

1.选择分销渠道应该考虑的因素。P269[试]

顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯2）产品因素3中间商因素 4）竞争因素 5）企业因素 6）环境因素 2.简述控制渠道的方法。P271(05.07简,06.04简)选择

渠道成员 2）激励渠道成员 3）评估渠道成员 4）改进分销渠道 4.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288[试]供应链

关系管理的目标2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平3）通过管理供应链关系提高企业竞争力

5.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292[试]通过转换运输方式衔接不同运输手段2）通过加工衔接干 一物流及配送物流通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流3通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体

6.怎样进行物流的成本控制？P302[试]绝对物流成本控制与相对物流成本控制物流成本

动。

包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务 2）有完整的业务流程 3）有现代信息技术4）实现交易互动 5）产生经济效益

2.简述网络营销系统的主要功能。P310[试]1网上营销调查 2）网上企业宣传 3）网络分销联系 4）网上直接销售5网上客房服务 6）组织货物配送 7）网络营销集成1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346(04.04论,05.04

多)地区型 2）产品型 3）顾客型4）复合型

2.简述销售人员甄选的程序。1）

面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验4）个性测验和成就测验5）身体检查6）安排工作 3.激励销售人员的方法有哪些？P355[试]组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训

4.推销人员演示面谈法包括哪几种？产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法

5.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371[试]欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机

6.试述谈判的具体策略

1）合作型谈判策略：表达意愿、客户构成分析：1）客户一般构坚持原则、互相妥协、解决分歧、成分析 2）客户与本公司的交易建立感情

业绩分析 3）不同商品的销售构

2）进攻型谈判策略：针锋相对、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授权、利用竞争、软硬兼施、析 5）商品周转率的分析 6）交最后通牒

3）防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价

叉比率的分析 7）贡献比率的分析

客房食用调查分析

选择调查机构：通过金融机构、以企业文化为基准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念 通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化发展的基本走向

通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度化

第十八章 服务营销策划 1.简述服务营销的特点。不必投入大量资金，可以避免出品时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合缺点：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手

4.简述使用外币报价的好处。有利于签订出口合同 4）混合弄谈判策略：先易后难、专业资信调查机构、客户或行业不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格 1.广告目标有哪些？ 1传递信息 2）诱导购买3）提醒使用 2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。符合企业整体目标2）清楚明确，可以测量3）切实可行能被其他部门所接受5）有一定的弹性6）能够分解为具体的广告活动目标

3.简述广告设计的原则。主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则

4.试述广告媒体选择的依据。1）广告目标 2）产品性质 3）消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规

2.简述营销危机的原因。企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机 企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机

3.营销危机的处理应遵循的原则有哪些？P440(04.04简)1）预防原则2）诚实原则3）应急原则

1.客户管理包括哪些内容？基本情况2）主要特征3）业务状况

2.客户管理的原则有哪些？P454[试]动态管理 2）重点管理 3）灵活管理4）专人管理 3.试述客户管理分析的方法。P455[试]

组织、内部进行调查 调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查 调查结果的处理

交易开始与交易中止分析：1）交易开始分析 2）交易中止分析 1.建立市场营销组织的原则是什么？以顾客为中心，为顾客服务的原则2）统一领导与分级管理的原则3合理分工与紧密协作的原则4）效率原则 2.试述市场营销部门的组织形

式。功能型组织 2）地区型组织 3）产品型组织 4）市场型组织 5）产品-市场型组织

3.市场营销执行不力的原因有哪些？P473[试]计划脱离实际2）长期目标与短期目标矛盾3因循官运亨通旧的惰性4）缺乏具体、明确的执行方案 4.简述市场营销执行的基本模

式。P474(04.07简)指令型模式 2）转化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增长型模式 3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510[试]诚信原则 2）负责原则3）公平原则 4）互利原则 5）文明原则

5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度下手？ 公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想 依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容

无形性与有形化2）不可分离性与交互作用3）可变性与选择 4）易消失性与调控

2.服务营销送别化有哪些主要表现？P531[试] 提供物差别化 2）交付差别化3）形象差别化

试述服务质量策略。P532[试] 观念、制度、标准2）让感知服务超过预期服务3）顾客对服务提供者的心理要求：可信性、责任心、保证、神入度、有

形体现4）服务提供者的心理自觉 5）服务绩效的监督与评价

6）顾客投诉与服务恢复7）使员工和顾客都满意

1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557[试]

间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业

驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处

直接出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理

商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司

契约式进入：许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产 国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）

2.简述许可贸易的优缺点。优点：可以迅速进入目标市场，并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益

一些发展中国家出于创汇意愿 对进口商来说便于管理 有些国际企业也习惯于获得外汇收益

5.简述利用自由贸易区的好处。自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用

由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金 当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会 由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税

在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数

第三篇：市场营销策划串讲复习资料

市场营销策划串讲复习资料

第一章

1、市场营销策划的特点（目的性、战略性、动态性、可操作性P7）

2、按照市场营销策划的范围划分，可将其分为（宏观策划、中观策划、围观策划,P9）

3、市场营销策划的原则是（统筹规划、超前创新、技艺融合,P10）

第二章

1、波士顿矩阵及其划分的两个维度和具体参数(P46)。

2、机会威胁矩阵对企业业务单位的划分。（P47）

3、波特的竞争策略（成本最低、产品差异化、集中策略）

第三章

1、消费者购买行为的类型及其划分标准（P69）

复杂的购买行为

减少失调感的购买行为

习惯性购买行为

多样性购买行为

2、消费者购买决策过程（确认需求→搜集资料→购买前评估→购买决策→购后行为）

3、组织市场的购买特点（P74）

购买者少购买数量大购买者地理位置较集中

供求双方关系密切派生需求需求缺乏弹性

过程复杂

4、产业购买行为的主要类型（P75）

直接重购修正重购新购

5、影响产业购买行为的主要因素（P77）

环境因素组织因素人际因素个人因素

企业购买者

6、非盈利组织的购买特点（P82）

限定总额保证质量受到控制程序复杂

第四章

1、具体竞争者分析的流程

识别企业的竞争者、确认竞争者的目标、分析竞争者的策略、估计竞争者的优势和劣势、判断竞争者的反应模式、选择企业对策

2、市场领导者的防御策略（P98-P99）

扩大市场需求量：发掘新的使用者、鼓励更多使用、开辟新用途

保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御

反攻防御、运动防御、收缩防御

提高市场占有率：不要引起反垄活动、代价不能太大、保证营销组合策略的正确性

第五章

1、选择一手资料的市场调研方法：观察法、访问法、实验法

2、选择二手资料的调研方法——案头调研法

第六章

1、市场机会分析在市场营销策划活动中的意义。（P152）

2、消费者市场细分的标准及其细节因素（P160-P161）

消费标准：地理变数：国家、城市农村、面积气候、交通、人口变数：总数、密度、年龄性别、比例、职业宗教、国际收入

心理变数：生活方式、个性、动机、价值取向、感受和偏爱

行为变数：购买时机、追求利益、使用状况、忠诚程度、使用频率等

3、影响选择目标市场战略的因素（P170-P171）

企业特点

产品特点

市场特点

产品在生命周期中所处的阶段

竞争对手的目标市场策略

第七章

1、企业的4PS策略——产品、价格、分销、促销

2、产品组合的四个维度及其具体含义（P197）

3、产品生命周期的划分及每个阶段的特点（P199）

4、新产品试用矩阵及其策略（P211）

第八章

1、品牌的概念及其构成（P215）

2、品牌数量决策的具体内容（P222）

第九章

1、成本加成定价法的公式及其应用（P245）

2、价格折扣与让价策略的具体内容（P251）

3、价格变动策划（P259）

第十章

1、分销渠道设计的基本目标（P264-P266）

2、分销渠道宽度设计的三钟选择（P267）

3、选择分销渠道应该考虑的因素（P269）

4、物流关节点的类型（P292-P293）

第十一章

1、网络营销系统的构成（P310）

第十二章

1、促销策略的构成（人员推销、公共关系、广告、营业推广）

2、谈判的策略。（P376-P378）

第十三章

1、广告设计的一般要求（P386）

2、广告预算制定的方法（P396-P397）

3、广告效果测定的方法（P401）

第十四章

1、营业推广的工具（P415-P425）

2、公众的分类（P434）

第十五章

1、客户信用调查分析的内容（P456-P457）

2、客户投诉处理的程序（P461）

第十六章

1、市场营销部门的组织形式（P466）

2、相对市场占有率的测算（P485）

第十七章

1、企业文化的内容及其核心（P505-506）

第十八章

2、服务的四个特点（无形性、不可分离性、可变性、易消失性P524）

3、服务的三重营销（P529）

第十九章

1、国际市场营销调研的内容（P547）

2、国际市场文化环境的具体构成（P552-553）

3、特许经营的优缺点（P561-562）

第四篇：市场营销策划》复习资料

《市场营销策划》复习资料

一、名词解释

1、策划：

2、市场定位策划：

3、企业识别：

4、顾客服务满意：

5、价格策划：

6、营销策划：

7、目标市场选择策划：

8、目标市场选择策划：

9、产品：

10、价格策划：

11、消费文化：

12、核心竞争力：

13、战略联盟：

14、营销预算：

15、营销组合设计：

二、填空30%

1、营销策划的三要素是___________________、___________________、___________________，市场营销策划》复习资料。

2、有效的市场调研策划的关键点是：明确的___________________、可行的___________________、科学的___________________。

3、处理调研资料包括___________________、___________________、___________________。

4、市场定位模式概括为___________________、___________________、___________________三种类型。

5、迈克尔·波特把一般竞争战略分成___________________、___________________、___________________三种类型。

6、CIS策划方案包括___________________、___________________、___________________三部分的主要内容。

7、外部顾客按与企业的关系程度可分为___________________、___________________、___________________三种。

8、顾客满意率实施的原则有___________________、___________________、___________________和效用性

9、新产品的定价方法主要有___________________、___________________、___________________，调查报告《市场营销策划》复习资料》。

10、广告策划的一般程序包括___________________、___________________、___________________三个阶段。

11、策划的三要素是必须有明确的___________________、必须有崭新的___________________、必须有实现的___________________。

12、知识营销策划必须做到营销产品___________________、营销___________________、营销___________________、营销行为持续化。

13、市场营销策划的方法主要有___________________、___________________、___________________和运筹学方法。

14、根据调研专题的性质和调查目的不同，调研项目可分为___________________、___________________、___________________和预测性调研等四种类型。

15、进行市场定位策划需要遵循___________________、___________________、___________________三项基本原则。

16、策划目标市场策略主要有___________________、___________________、___________________三种类型。

17、追随策划可以分为___________________、___________________、___________________三种。

18、CIS策划主要作业划分为___________________、___________________、___________________和实施管理阶段四个阶段。

19、顾客满意战略策划主要内容是___________________、___________________、和___________________策划。

20、广告策划的一般程序包括___________________、___________________、___________________三个阶段。

21、广告沟通技巧有三种，即___________________、___________________、___________________。

22、创造性想象的主要形式有：___________________、___________________。

23、超常思维的特征有___________________、___________________、___________________。

第五篇：00184市场营销策划自考复习资料

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《市场营销策划》复习资料

第一章 绪论

第一节 市场营销策划的意义和特点

[单选]目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。[单选]在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。

[单选]创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。[单选]市场营销和推销不同之处是：

（1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。（2）中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。

（3）手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。

（4）终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。[单选]市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。

[多选]市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。[多选]市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。[多选]市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。

[单选]所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。

[多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。第二节 市场营销策划的原则，主要步骤和方法 [单选]企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。

[多选]市场营销策划的原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。[单选]创意的基本特点是独特性。

[单选]进行市场营销策划的出发点是制订方案。

[多选]一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。[单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。

[单选]在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。

[多选]市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。[单选]评价企业市场营销方案的重要指标是市场占有率。

[单选]评价企业市场营销方案实施效果的常用指标是品牌形象和企业形象。[多选]市场营销策划的主要方法有程序法，模型法，案例法。[单选]企业市场营销策划的重要工具是模型法。

[单选]市场营销策划方法中案例法的优点是可以节省决策成本，提高决策效率，增强决策的可靠程度。市场营销策划中应注意的问题有意识到位掌握法规，资源优化配置。第三节 市场营销策划与创造性思维

[单选]不断创新是企业生存之本，也是企业市场营销的灵魂所在。

[多选]创造性思维的主要特征有积极的求异性、敏锐的洞察力，丰富的想象力和灵感，超常的综合力。[单选]在创造性思维的基本形式中，具有趔性和科学性的思维方式是理论思维。

[单选]在创造性思维的基本形式中，具有直接性、具体性和生动性特点的思维方式是直观思维。

[单选]通俗地说，逆向思维就是反其道而行之，反潮流而动，标新立异，在市场营销策是中，采用逆向思维也是取得策划成功的一个重要途径。

[多选]创造性思维的特殊形式有生存意识思维，公关意识思维，特色意识思维。[单选]市场营销策划的起点和终点是创造性思维。[单选]市场营销策划的重要理论支柱是创造性思维。[多选]提高市场营销策划人员能力的途径有：（1）不墨守成规（2）广泛阅读

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（3）随时做笔记（4）多加讨论（5）放松自己

（6）树立消费者观念

第四节 成功市场营销策划的基础、标准和主体分析

[单选]所谓市场营销策划软件，主要是指市场营销策划技术，其核心是根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。

[多选]一般来说，成功市场营销策划的基本标志主要有以下三个方面：（1）达到交易（2）获取利润（3）社会形象

[单选]获取利润是市场营销策划的核心标志。[简答]市场营销策划成功的主要基础和标志。成功市场营销策划的基础是：（1）全面认识商品的价值（2）消费者导向

（3）市场营销策划软件的开发 成功市场营销策划的基本标志是：（1）达到交易（2）获取利润（3）社会形象

[多选]成功市场营销策划的主体分析包括人才来源，团队结构的开发。

第二章 企业战略策划 第一节 企业总体战略策划

[单选]在企业的总体战略策划中，首先要规定企业的使命，企业使命处于企业目标体系的最高层次，它规定了企业的长期发展方向，是制定企业具体目标的前提和依据，是企业的宗旨或基本目标。[多选]一个标准的战略业务单位具有的特点是它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划；有明确的竞争对手；有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。

[单选、判断分析]波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，它的纵向代表了业务单位的年市场增长率。[多选]波士顿咨询集团模型将业务单位划分为四种不同的类型，它们是问题类战略业务单位、明星类战略业务单位、现金牛类战略业务单位、瘦狗类战略业务单位。[单选、判断分析]在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，市场占有率低而增长迅速、市场占有率低而增长迅速、极有发展前途的一类战略业务单位是问题类。[单选、判断分析]在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，具有高增第率和高市场占有率特点的业务单位是明星类。

[单选、判断分析]一旦明星类战略业务单位的市场增长速度降到了10%以下，就变成了现金牛类战略业务单位。[单选、判断分析]瘦狗类战略业务单位，是市场占有率低，并且市场增长率也低的战略业务单位。

[多选]在波士顿咨询集团模型中，明确了不同业务单位的内容之后，要综合判断企业的业务组合是否正常，并确定每一项业务单位的目标，战略，预算，有四种方案可供企业选择，它们是增长策略，保持策略，收割策略，放弃策略。

[单选]在波士顿咨询集团模型中，收割策略的主要目标是提高业务单位的现金流量，而不管长期利益的大小。[单选]在通用电气公司战略业务计划矩阵模型中，矩阵的横向代表企业的业务实力。

[多选]由于新增业务战略涉及企业的发展，与企业的整体战略密切相关，因而，要从以下几个方面评价和控制新增业务战略。（1）必要性（2）适应性（3）效益性

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（4）风险性（5）可能性

[单选]企业开发新业务的根本原因是效益性

[多选]企业的新增业务规划主要包括密集式增长，一体化增长，多角化增长。[单选]在企业的新增业务规划中，在现有的业务领域基础上向外拓展，通过建立或兼并与公司的当前业务有关的业务实现增长的是一体化增长。

[单选]企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售，这种密集式增长方式属于市场渗透。[多选]一体化增长方式有后向一体化、前向一体化、水平一体化。

[单选]后向一体化是企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化。

第二节 业务单位战略策划

[多选]作用于企业的环境因素从性质上可分为环境威胁，环境机会

[单选、判断分析]在环境机会矩阵图中，纵向是市场吸引力，横向是成功的可能性。

[单选]在环境威胁矩阵图中，纵向是严重程度，横向是威胁出现的可能性，这样，企业面临的环境威胁情况就可以分为四大类：1号区域的环境威胁是企业的主要威胁，2号区域和3号区域的环境威胁是企业的重要威胁，但不十分严重，4号区域的环境威胁是最轻微的。

[多选、简答]依据企业面临的环境情况，可以将企业业务分为不同的类型：（1）理想型业务单位。属于高机会和低威胁的业务单位。（2）风险型业务单位。属于高机会和高威胁的业务单位。（3）困难型业务单位。属于低机会和高威胁的业务单位。（4）成熟型业务单位。属于低机会和低风险的业务单位。[单选]企业的内部环境分析的主要依据是企业的优势和弱点。

[单选]改进企业处于弱势的内部环境条件，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。

[多选]依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略，产品差异化策略和集中策略。

[单选]企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。这种策略是集中策略。

[多选、判断分析]执行的软件条件有作风、职员、技能、共同的价值观。

第三节 产品市场营销计划

[多选]产品市场营销计划书中，当前市场营销情况主要有宏观环境状况、顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况。

[多选]企业的目标市场策略主要有无差异性营销策略，差异性营销策略，集中营销策略。[多选]市场营销组合策略包括产品、价格、促销、分销渠道。

第三章 了解购买者行为规律 第一节 消费者的购买行为

[简答]简述消费者购买行为的特点。（1）购买者的广泛性。（2）需求的差异性。（3）非专业性。（4）需求波动较大。[单选、判断分析] 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异会引起消费行为的差异。

[单选]社会阶层是社会根据职业，收入来源，教育水平，价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。[多选]社会因素包括参照群体，家庭，角色与地位。[单选]渴望型群体是指个人期望归属的群体。渴望型群体的影响通常是间接的，但是在产品选择上会起很大的作用。

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[单选、简答]家庭生命周期一般可以分为八个阶段；（1）单身阶段；（2）新婚阶段

（3）满巢一期，即有了不到6岁的孩子。（4）满巢二期，即最小的孩子超过6岁。

（5）满巢三期，即子女已经长大，但是没有独立。（6）空巢一期，即子女不同住，家长没退休。（7）空巢二期，即子女不同住，家长退休。（8）独居阶段。

[单选、判断分析]空巢一期的行为模式为：自有房子，对财务状况感到满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没有兴趣。

[判断分析]自我观念是个体对自身的知觉，了解和感受的总和。

[多选]消费者的购买行为受到动机，知觉，学习以及信念与态度等主要心理因素的影响。消费者动机就是通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。

[多选]知觉会经历三种过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。[简答]消费者购买决策过程的参与者包括：

（1）发起者：首先提出或有意向购买某产品或服务的人。（2）影响者：其看法或意见对最终决策具有一定影响的人。

（3）决定者：能够对买不买，买什么，买多少，何时买，何处买等问题做出全部或部分最终决定的人。（4）购买者：实际采购的人。

（5）使用者：直接消费或使用所购商品或服务的人。

[单选]当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少，冒风险的商品时，则属于复杂的购买行为。

[单选]当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时，则属于减少推敲感的购买行为。[多选]消费者决策过程的步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买决策、购后行为。[单选]通常，消费者获得信息最多的是商业来源和公共来源，而消费者认为可信度最高的是个人来源和经验来源。第二节 组织购买行为

[多选]组织市场根据购买目的的不同，可以分为以下几类：（1）产业市场（2）中间商市场（3）非营利组织市场（4）政府市场

[简答]组织市场的特点：（1）购买者少

（2）购买数量较大；

（3）购买者的地理位置相对集中（4）供求双方关系密切（5）派生需求（6）需求缺乏弹性（7）过程复杂

[多选]产业购买的类型可分为三种，直接重购，修正重购和新购 [多选]企业的“采购中心”一般由下列五种角色的人组成：（1）使用者（2）影响者（3）采购者（4）决定者（5）控制者

[简答]产业购买决策的过程：（1）认识需要

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（2）确定需要（3）说明需要（4）特色供应商（5）征求意见（6）选择供应商（7）签订合约

（8）检查合同履行情况

[多选]中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。

[单选、判断分析]随机型采购者事先选择若干符合采购要求，满足自己长期利益的供应商，然后随机地确定交易对象并经营更换。

[多选]非营利组织的购买特点：（1）限定总额。（2）价格低廉。（3）保证质量。（4）受到控制。（5）程序复杂。

[判断分析]政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。第三节 购买行为研究需要注意的问题

[单选、判断分析]持久性是市场中买卖双方关系了为突出的特点。所有的卖家都不敢低估回头客的重要性，特别是组织买卖，更需要关系持久。

第四章 竞争策划

第一节 竞争策划的客观前提

[单选]对于一个企业来说，进行竞争策划首先要弄清楚竞争结构和竞争对手，这既是进行竞争策划的重要步骤，也是进行竞争策划的客观前提。

[多选]一般来说，行业竞争结构有四种类型：（1）完全竞争市场（2）垄断竞争市场（3）寡头竞争市场（4）完全垄断市场

[单选]寡头竞争是指一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。在寡头垄断市场中，其他企业处于从属地位，寡头企业一般都有很强的成本意识。[单选]完全垄断是指由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。

[单选]随机型竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律。第二节

竞争战略策划

[论述]企业一般竞争战略可分为三种类型：

答：（1）直接与竞争对手竞争的战略，是指企业在明确自己竞争对手的前提下，直接与之进行较量。这种战略的特点是以实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的激烈拼搏。使用直接与竞争对手竞争的战略必须注意以下几点L ①要首先明确直接竞争对手是谁； ②要注意各种策略的适用条件； ③制定实现这些策略的主要措施。

（2）使竞争对手难以反击的战略，是指企业运用各种手段，为竞争对手设置种种障碍，减弱竞争对手企图反击的欲望，或者说即使竞争对手有反击的欲望，也要使其丧失反击能力。

①使竞争对手陷入被动而不能反击，在这种情况下，如果竞争对手有反击行为，终将引火烧身，陷入被动，从而不得不停止反击。②先下手为强，使竞争对手难以反击。这种策略主要用在抢先抓住企业和竞争对手的经营中都必不可少但又有限的资源方面，从而使竞争对手的资源供应受到限制。值得警惕的是，在这种情况下，竞争对和也可能组织反击。

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③向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退自如。上述三种战略的实质在于消除竞争对手反击欲望，属于牵制或威胁战略，很难保证一定成功。如果竞争对手杀“回马枪”，那么这将是一场十分艰苦的战斗。所以企业一定要有充分的战略准备，争取战略实施的圆满成功。

（3）不战而胜的战略，这是一种最可取的战略。这种战略的特点是有可能成为竞争对手的企业，实际上并不相互为敌，各个企业都有所为，又有所不为，各得其所。不战而胜战略可分为两种情况：

①分居共处，是指竞争者各自选择不同的细分市场，避免磨擦和冲突。实施这一战略的方法主要有：向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。

②协调行动，协作并不消除竞争。竞争也需要协作，竞争与协作的关系是对立统一的，在不战而胜的战略中，协调行动的方法主要有以下几种情况：在资源供应方面协调行动；在生产方面协调行动；在销售方面协调行动。[单选]使竞争对手难以反击的战略的实质在于消除竞争对手的反击欲望，属于牵制或威胁战略，很难保证一定成功。

[简答]不同市场地位企业的竞争战略包括：（1）市场领导者战略

①扩大市场需求量，市场领导者扩大市场需求量可以从三个方面入手：发掘新的使用者；鼓励更多的人使用；开辟产品的新用途。

②保护市场占有率，很多市场领导者在保护市场占有率时采用了一系列军事作战原则，概括起来，主要有以下几种：阵地防御；先发防御；反攻防御；运动防御；收缩防御。

③提高市场占有率，市场领导者在提高市场占有率时必须考虑以下因素：注意不要引起反垄断活动；为提高市场占有率而付出的代价不能太大；保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。（2）市场挑战者战略

①确定战略目标，不同的竞争对象有不同的战略目标：攻击市场领导者；攻击旗鼓相当者；攻击当地的小企业。②选择进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进入；游击进攻。（3）市场跟随者战略 ①紧密跟随

②有距离地跟随； ③有选择地跟随 ④名牌货的模仿者（4）市场补缺者战略

[单选、判断分析]市场领导者保护市场占有率的最佳策略是以攻为守。

[单选]一般来说，市场点有率达到25%以后，反垄断的风险明显上升；当市场占有率达到75%以上的，一定会出现反垄断的行动。

[简答]专业化营销的主要形式有：

（1）在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化，例如，按照顾客规模专业化，按照特定顾客专业化，按照客户订单专业化，按照特定地区专业化等。

（2）在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等。

（3）在渠道方面，专门服务于某一分销渠道，例如，专门生产适合于超级市场销售的产品。[多选、简答]增长型企业战略主要包括以下类型：（1）市场渗透策略（2）产品发展策略（3）产品革新策略（4）产品发明策略（5）市场转移策略（6）市场创造策略（7）全面创新策略（8）多角化经营策略（9）企业联合策略

[单选]市场渗透策略是指企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略。由于产品的销售量取决于使用者人数和平再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达 第 6 页(共 25 页)

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均每个人的使用数量，所以市场渗透策略的主要途径是扩大产品使用者的数量和提高产品使用者的使用频率。[单选]产品发展策略是指企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品，并把这种产品投放到现有市场中去，从而扩大市场占有率。

[简答]行业生命周期不同阶段企业的竞争战略：

（1）新兴行业企业的竞争战略。在新兴行业中，企业制定市场竞争战略要考虑以下问题： ①选择打算进入的行业； ②确定目标用户

③进入新行业时机的选择 ④如何对待后进入者

⑤促使行业结构向有利于企业的方向发展

（2）成熟行业企业的竞争战略，成熟行业企业制定竞争战略必须考虑以下问题。①生产规模的确定 ②产品结构的调整

③工艺和制造方法的改进 ④用户的选择 ⑤开发国际市场

⑥退出或实行多角化经营 ⑦购买廉价资产

（3）衰退行业企业的竞争战略。在衰退行业中，企业的竞争战略有以下几种类型： ①取得领先地位 ②取行退出策略 ③逐步退出策略 ④快速退出策略

第五章 营销信息管理策划 第一节 营销信息系统策划

[判断分析]市场营销信息是企业营销工作的基础。

[单选]人口环境指人口数量和结构，它是构成市场的第一因素

[单选]市场营销信息的根本来源是市场和企业营销活动，人们通过各种方式对其进行研究、探索，以信息的方式对其进行加工、保留。

[多选、判断分析]电子信息是随着信息、网络和计算机技术发展而形成的一类信息，凡要包括数据为信息和网络信息。网络信息存在于互联网上，是发展最为迅速的市场营销信息资源。

[多选]一个设计优良的市场营销信息系统一般是由四个子系统构成的，即内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。其中市场营销信息系统中最基本的子系统是内部报告系统，又称为内部会计系统或订货处理系统。

第二节

营销调研策划

[单选]市场营销调研是市场营销的起点和基础，是制定市场营销决策的重要依据。[单选]正确地确定营销调研的主题是进行营销调研的首要任务。[单选、判断分析]事先准备充分是访问成功的关键。

[单选]博弈推断是一种研究对抗性竞争局势的数学推断模型，通过它可以推出企业应选择的营销方案。博弈推断的基本依据是竞争双方都希望采取行动使自己的损失最小，即最大损失最小化准则。

[多选]市场调研的方法很多，除了前面提到的实地调研法外，还有案头调研法、观察调研法、询问调研法、实验调研法等。

[单选]实验法是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系。在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。[简答]一份好的调查表应当包括：（1）能得到被访问者的关心和合作（2）有利于对方回答。

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（3）使被访问者回答方便（4）能帮助被访问者构思答案（5）便于数据处理（6）答案的有效性高

[单选]封闭式问题指被访问者在所有可能的回答中选择某种答案；开放式问题允许被访问者用自己的语言和自由的方式来回答问题。

[单选]配额抽样的比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样中的样本的代表性都强，因此实际中应用较多。

第三节 市场营销预测

[多选]为了做好市场营销预测，企业要注意以下几点原则：（1）相关性原则（2）连贯性原则（3）类推性原则（4）综合性原则

[判断分析]预测市场需求也就是对已经存在的市场静态需求进行分析和测算。

[单选]市场占用率是企业某种产品的销售额或销售量与市场上同类产品的销售总额或销售总量的比率，它标志着企业产品在市场上的竞争能力。

[单选]销售量与产品的市场占用率直接相关，是衡量企业经营状况的重要指标。[简答]市场营销预测的步骤：（1）确定预测目标（2）收集资料（3）选择预测方法（4）计算预测值

（5）评价和修正预测值（6）编制预测报告

[多选]最常用的定性预测方法有综合意见法，专家意见法，推算预测法等。

[多选]时间序列预测法包括简单平均法，加权平均法，移动平均法和指数平滑法等。[简答]回归预测法的实施步骤：

（1）分析市场的影响因素，确定自变量和因变量。（2）建立回归模型（3）进行统计检验

（4）用回归模型进行实际预测

第六章 市场选择策划 第一节 市场机会分析

[单选、判断分析]市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点

[单选]市场机会分析处于市场营销管理过程的起点，这直接影响和制约着企业市场营销管理过程的各个环节。[单选]市场机会分析是企业产品决策的基础，产品决策的各个方面，尤其是新产品的开发与市场机会分析有着密切关系。

[单选]对于出现在本企业经营领域内的市场机会，称之为行业市场机会；对于在不同行业的交叉与结合部分出现的市场机会，称之为边缘市场机会。

[单选、判断分析]完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键。第二节 市场细分

[简答]市场细分的概念及原则：

市场细分是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。它不是对产品及其价格进行分类，而是对同种产品需求有差异的消费者进行分类，是识别具有不同需要的消费者群的分类过程。

成功、有效的市场细分，应当遵循以下基本原则：

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（1）差异性；（2）可衡量性；（3）可进入性；（4）效益性；

[单选]可进入性即市场的细分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业可能进入并点有一定市场份额的，否则就失去了现实意义。

[多选]细分消费者市场所依据的变数很我，可概括为四大类：地理变数；人口变数；心理变数；行为变数。[多选]按照消费者的购买行为进行细分称为行为细分。这方面的具体细分变数很多，主要包括购买时机、追求的利益、使用状况，使用频率，忠诚程度，等等。

[单选]单选取消费者对品牌的忠诚程度来看，许多消费者都不同程度地存在着“品牌偏好”这种购买行为。根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等不同类型的群体，采取不同的品牌决策和相应的措施扩大销售。[简答]市场细分的步骤：（1）确定产品市场范围

（2）列举潜在顾客的基本需求（3）分析潜在顾客的不同需求（4）删去潜在顾客的共同需求（5）为分市场暂时命名

（6）进一步识别各分市场的特点（7）测量各分市场的规模。

[单选]使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略，称为反市场细分。第三节 选择目标市场

[多选、简答]企业选择目标市场，要考虑以下几个基本条件（1）市场上且定数量的潜在需求

（2）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额（3）符合企业的目标和能力

[单选、判断分析]市场上有一定数量的潜在需求是企业选择目标市场的首要条件。[多选]企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三处不同的策略（1）无差异市场策略（2）差异性市场策略（3）密集性市场策略

[单选]企业采用差异性市场策略就要推出多种产品，并配以多种宣传促销手段，力图满足各种消费者不同的兴趣和爱好。

[单选]所谓密集性市场策略，就是在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场。

[多选、简答]影响选择目标市场策略的因素包括（1）企业特点（2）产品特点（3）市场特点

（4）产品在生命周期中所处的阶段（5）竞争对手的目标市场策略 第四节 市场定位

[单选、判断分析]市场定位以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。

[多选]企业要使其为市场提供的产品与竞争者相区别，就必须在产品、服务、人员和形象等四个方面注重差异策略的分析研究。

[单选]产品式样是产品差异化的一个最有效的工具。产品式样是指产品特有的式样，是一种对产品的展示方法。[多选]服务差异化主要表现在送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。[单选]产品差异化的基础是消费需求的差异化，顾客也是因此而被各种不同的产品或服务所吸引。消费需求的差再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达 第 9 页(共 25 页)

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异化是产品差异化的前提，没有前者就没有后者。[简答]市场定位的定义及策略

答：市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。

企业制度定位策略至少有以下几种选择：（1）根据产品特色定位（2）根据所追求的利益定位

（3）根据特定的场合及用途定位（4）根据使用者的类型定位（5）根据竞争的需要定位

[单选]根据产品特色定位即通过技术创新，使产品具有较为明显的特色或优于其他同类产品的性能。[单选]重新定位的目标是使企业的产品比竞争对手的产品更具特色，与竞争对手的产品拉形象市场距离。

第七章

产品策划 第一节 单一产品策划

[单选]产品是企业市场营销组合的基本要素，它决定着价格、分销和促销等策略的制定，是企业优势的主要体现。[单选、判断分析]产品使用质量是产品使用价值的重要标志，是提供给顾客的效用。[简答]包装的类型及策略

包装是指为产品设计和生产容器或包装物的行为（1）包装的类型大致可分为： ①内包装 ②中层包装 ③外包装

（2）包装的策略主要有： ①类似包装策略 ②等级包装策略 ③配套包装策略 ④再使用包装策略 ⑤附赠品包装策略

[单选]再使用包装策略即包装设计时，使被包装的产品使用完毕后，包装物能另作他用。第二节 产品线管理策划

[多选]企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标有四种：（1）产品的行业销售增长率（2）企业产品的市场占有率

（3）企业产品的市场相对占有率（4）利润率

[多选]产品线延伸适用于以下几种情况：

（1）高档产品在市场上受到竞争者的威胁，高校产品的销售增长速度下降；

（2）以前发展高档产品只是为了树立企业的形象，原本就准备在条件成熟的情况下大量发展较低档次的产品：（3）用较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足较低档和低价的产品来吸引顾客。[单选]低档产品销售驱动一般用于需求价格弹性小的生活必需品。第三节 产品组合策划

[单选、简答]产品组合的含义及特点：

产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度四个方面表现出来的。（1）产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。（2）产品组合的宽度和广度是指一个企业所拥有产品线的数量。

（3）产品组合的浓度是指产品线中每种产品品牌有多少花色，品种和规格。

（4）产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。

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第四节 产品生命周期管理策划

[单选、简答]生命周期的含义及各阶段的特点：

产品市场生命周期就是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。它可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

（1）引入期是指新产品刚刚进入市场。它的主要特点是：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢；生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。由于开发研究及市场预测的失误，许多新产品常常会在这个阶段夭折

（2）成长期的主要特点是：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。（3）成熟期的市场需求量虽然还在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰；很多同类产品者已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出。因此，成熟期后期，在销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降。

（4）衰退期，市场上除了数名牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降；由于产品在技术，经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌；新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期。

[单选]经验判断法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。根据经验数据，产品普及率小于5%时为引入期，普及率为5%-50%时为成长期，普及率为50%-90%时为成熟期，普及率超过90%为衰退期。第五节 新产品开发策划

[单选]换代新产品是指部分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品。它使原有产品的性能得到改良和提高，具有较大的可见价值。

[单选]改良新产品是指对现有产品的质量、特点、外观款工，包装加以全面或局部改良之一生产出来的产品。[单选]重新定位产品是指重新为产品寻找消费群，使之畅销起来，实质是为产品重新选择目标市场。[多选、简答]新产品工业设计的原则和方法：

产品设计是一项复杂的创造性劳动过程，在工业设计过程中，要注意掌握如下几个原则：（1）创新性原则（2）人体工程学原则（3）形式美原则

工业设计的方法主要有：（1）正反列举（2）系列延伸（3）差异渐变（4）移植组合（5）逆向开拓

第八章 品牌策划 第一节 品牌概述

[单选]品牌的一个重大作用就是向顾客传达一系列信息，而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。

[多选、简答]品牌与产品的联系一般可从五个角度加以认识：（1）品牌与产品类型。（2）品牌与产品质量。（3）品牌与产品特点（4）品牌与使用价值（5）品牌与生产地

[单选]企业属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。特别是在如今的品牌运营中，企业往往把品牌与商号合一，必然造成了“品牌就是企业”的认识。

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第二节 品牌策略制定策划

[多选]品牌策划由五个基本步骤组成：（1）品牌化决策（2）品牌归属决策（3）品牌质量决策（4）品牌数量决策（5）品牌延伸决策

[单选]企业市场营销人员首先要决定是否给其产品建立品牌，这就是品牌化决策。[简答]在企业营销活动中品牌有哪些作用？（1）品牌名称易于卖者进行管理订货

（2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保持

（3）品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买。（4）品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法。

（5）良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。同时消费者也需要品牌。[单选、论述]品牌数量采用的策略及特点：（1）统一品牌策略

统一品牌即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是：可以尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场，在统一品牌下的各种产品可以相互声援、扩大销售，并且可以节约广告费用。但企业采用统一品牌也会面临一定的风险，如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌的信誉，特别是有损于具有较高质量水平的产品的信誉。（2）个别品牌策略

个别品牌是指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开。这种策略的优点是：企业的整体声誉不会受某种商品的声誉的影响，有利于满足不同细分市场的特定需求，提高市场占有率。但是，采用个别品片策略，广告宣传费用高；同时品牌过于繁多，也不利于企业创立品牌，而且公司的各种品牌之间也可能产生竞争。（3）企业名称加个别品牌策略

这一品牌策略即将公司的名称和单个产品的名称相结合，在每一品牌之前都冠以公司的名称，以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点。拥有多条产品线或者有多种类型的产品的企业可以考虑采用这一策略。（4）分类品牌策略

分类品牌是指对企业的种类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。企业生产或销售许多不同类型的产品时，如果都统一使用一个品牌，这些不同类的产品就容易互相混淆。而使用分类品牌，将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以对产品起到较好的区分作用，使消费者能够容易地识别产品。第三节

品牌运营策划

[多选]实践中，大致有三种基本组织形式，即产品经理负责制、品牌经理负责制和综合制。[单选、判断分析]品牌竞争力是形成品牌价值的基础，品牌竞争力一般表现为多种层次。[多选]企业对品牌的保护主要包括四个方面，即设计保护，打击假冒，自律保护和社会保护。[单选]品牌延伸就是把某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。

[单选、判断分析]符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。

[单选]培养，提高品牌力是品牌经营的中心内容，品牌延伸也不例外，企业事先必须了解将品牌应用到很多产品上会对消费者的购买决策产生何种影响。[多选]品牌资产管理包括四方面的内容：

（1）品牌纵向扩展。即同一产品线所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。（2）品牌横向扩展。

（3）多品牌策略，即在同一产品线中设置多种品牌，是一种分散式品牌策略。（4）新品牌策略

第九章 价格策划

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第一节 制定基本价格

[单选]一般来说，在市场占有率既定的情况下，为了维持或提高市场占有率，要运用低价格策略。[简答]以应付与防止竞争为定价目标的情况一般有四种：

（1）对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者价格出售产品的方法。（2）对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法。

（3）对于资金雄厚、拥有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者价格出售产品的方法。

（4）对于为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。

[单选]产品成本是由产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和所支付的劳动报酬形成的。在实际的营销活动中，产品定价的基础因素就是产品的成本。

[多选]竞争状况可分为完全竞争，不完全竞争，寡头垄断和纯粹垄断四种。[单选]在完全竞争的情况下，企业只能接受在市场竞争中形成的价格。[多选、简答]企业选择的定价方法有：

（1）成本导向定价。有以下几种具体形式。①成本加成定价法。成本加成定价法在实际运用中，又分为两种情况；总成本加成定价法，变动成本加成定价法。②投资回收定价法。

（2）需求导向定价。由于与社会需求有联系的因素很多，企业对这些因素的重视程度不一，这便函形成以下几种具体的需求导向定价法： ①习惯定价法； ②可销价格倒推法； ③理解定价法。

（3）竞争导向定价。在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用： ①通行价格定价法； ②竞争价格定价法； ③密封竞标定价法。

[单选]在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用。其中通行价格定价法是以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。第二节 制定价格策略

[多选]数量折扣包括累计数量折扣、非累计数量折扣、非累计数量折扣，职能折扣和季节折扣。

[单选]非累计数量折扣即规定顾客每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额所给予的价格折扣。采用这种策略能刺激顾客大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力，物力等开支。[多选]心理定价策略包括：（1）尾数定价策略（2）整数定价策略（3）声望定价策略（4）招徕定价策略（5）习惯定价策略

[单选]尾数定价策略也称非整数定价策略，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。[单选]有些商品由于销售已久，已经形成了一种习惯价格或便利价格，即消费者已习惯按此价格购买并感到方便，如火柴、方便饮料、大众面包等。生产者为了打开销路，必须依照习惯价格定价。

[多选]企业的新产品能否在市场上部住脚，并给企业带来预期效益，定价因素起着十分重要的作用，因此必须研究定价策略：

（1）撇脂定价策略。（2）渗透定价策略（3）满意定价策略

[单选]撇脂定价策略是一种高价策略，即在新产品上市初期，价格定得较高，以便在较短时间内获得较大利润。[单选、判断分析]满意定价策略是一种折中价值策略，既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受，再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达 第 13 页(共 25 页)

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由此而制定的价格称为满意价格，也称为“温和价格”或“君子价格”。

[单选]产品大类定价是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑、统一定价，所以又叫“一揽子”价格策略。包括分级定价策略和配套定价策略。第三节

价格变动策划

[论述]企业主动调整价格的形式和原因

（1）削价。企业在以下情况下必须考虑削价：

①企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售。②在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降。

③企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从而扩大生产和增加销售量，降低成本费用。

（2）提价。公司虽然明知提价会引起消费者、中间商和企业推销员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下：

①由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格。②企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。

第十章 分销渠道策划 第一节 分销渠道设计 [单选、判断分析]分销渠道设计的最终目的是实现产品快速地从生产者向消费者或用户转移。分销渠道设计是站在生产者的角度规划企业的分销网络。

[多选]分销渠道设计应遵循的基本目标主要有：经济目标、控制目标、适应目标和声誉目标等几个方面。

[单选、判断分析]分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用的中间商数目的多少。如果企业要设计比较宽的分销渠道，就需要在分销渠道的各个环节增加批发商、代理商和零售商的数目。[多选]分销渠道的宽度设计有三种选择：（1）密集性分销（2）选择性分销（3）独家分销

[多选]选择分销渠道应该考虑的因素：（1）顾客因素（2）产品因素（3）中间商因素（4）竞争因素（5）企业因素（6）环境因素

[简答]渠道创新的表现：

（1）垂直渠道。垂直渠道系统是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权、特许权或其他力量联合起来的，从而实现节约成本，提高效益的目的。它包括垂直渠道系统和管理式垂直渠道系统。

（2）水平渠道。水平渠道是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。

（3）多元渠道。生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，就开成了多元渠道系统。多元渠道从每一种渠道都得到销售收入。

（4）网络营销渠道。网络营销渠道是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式，这种形式既可以为顾客带来便利也可以为顾客带为产品的信息。顾客可以在任何时候从网上订购商品。网络营销也对生产商快速调整产品的宣传内容、降低成本、建立关系以及了解市场的规模产生了积极意义。

[单选]以所有权来联系的渠道系统称为所有权式垂直渠道系统，这种渠道系统的渠道成员之间的联系最紧密。[单选、判断分析]零售商是向最终顾客提供商品和服务的商业机构。

[多选]依据零售商拥有的产品线的情况，要以分为专卖店、百货公司、超级市场、便利店和服务行为几种类型。[单选]中心商业区是最主要的零售商聚集形式。第二节

供应链管理策划

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[多选]自上而下的供应链集成管理可以从战略、战术和运营三个层面展开。[简答]企业实施供应链关系管理的关键环节包括：

（1）供应链关系管理的目标。供应链关系管理的目标是创造一个既符合企业战略定位又使客户满意的供应链（2）充分利用互联网，提商供应链关系管理的水平。使用互联网可以从两方面提高企业的盈利能力：一是降低成本，二是提高客户价值。

（3）通过管理供应链关系提高企业竞争力。第三节 物流策划

[单选]物流策划是企业市场营销渠道策划中的一个核心环节，通过对物流的策划，可以实现商品的有序和有效流动。

[单选]物流关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处，所以又称物流结点。[多选]物流关节点在物流系统中不仅执行一般的物流职能，而且越来越多地执行指挥调度、信息等神经中枢的职能，是整个物流网络的灵魂所在，其主要功能有以下几点：（1）衔接功能。（2）信息功能。（3）管理功能。

[简答]物流结点的衔接作用可通过下列方法实现：（1）通过转换运输方式衔接不同运输手段：（2）通过加工衔接干线物流及配送物流。

（3）通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流。

（4）通过集装箱、托盘等集装处理，衔拉整个“门到门”运输，使之成为一体。

[单选]卡车运输最方便，可以探入广泛的区域，其次是火车运输，水运、航空运输和管道运输都需要特殊的条件和设施。

第十一章

网络营销策划 第一节

网络营销及其特性

[多选、简答]与传统营销相比，网络营销有其自身的特性：（1）营销环境的特性；（2）消费者的特性；（3）营销方式的特性；（4）技术手段的特性。

[简答]网络营销系统的功能：（1）网上营销调查。（2）网上企业宣传。（3）网络分销联系。（4）网上直接销售。（5）网上客户服务。（6）组织货物配送。（7）网络营销集成。

[判断分析]间接网络营销是针对实体产品开展网络营销。第二节

基于网站的网络营销策划

[单选]发布信息是网站的基本功能，是营销业务运营的起始环节。

[单选]主页是客户进入网站后的第一印象，是营销网站中最重要的部分。

[单选]域名是网站在网络上存在的标志，具有唯一性。域名如同产品的商标，是企业重要的资产。[简答]适于网站销售的产品特性包括：

（1）从技术手段上看，网络销售要求客户具备上网能力和技术知识。

（2）从购买方式上看，网络销售具有远程性和虚拟性，客户不可能直接触及产品。（3）从销售范围看，网络营销面对的是全球性市场。（4）从品牌上看，网络营销更强调产品的品牌作用。

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（5）从产品包装上看，网络营销要考虑广告、网络信息与产品实物的同一，软件、游戏、信息可以不进行包装，实物产品要适于配送和验收。

（6）网络销售的产品价格应该较低。

[单选、判断分析]低价位趋势是网络营销的基本特性。[多选]基于网站的网络营销中，网站及其相关系统同样具备营销渠道的功能，营销网站的渠道构成基本包括订货、结算和配送三个系统。

[单选]订货系统为客户提供产品信息并使企业获取客户信息，使双方最终达成交易。[单选]搜索引擎注册是大多数网站进行推广的重要方式。搜索引擎是自动检查网络信息内容，并按要求提供搜索结果的一种工具，它还具有阅读、分析和存储网上信息的功能。第三节 无网站的网络营销策划

[多选]客户状况是网络营销的基础数据，包括产品客户的基本情况，分布地域，收入状况，购买行为等。[多选、简答]无网站的网络营销的广告特点包括：（1）宣传功能强大（2）传播范围广泛（3）交互性强（4）针对性强（5）宣传成本低。

（6）宣传成效容易测评。

[单选]旗帜广告是在网站页面上放置一些旗帜般的画面，以简练的语言，图片介绍企业或产品，多数可以链接到企业的主页，是最传统的网络广告表现形式。

[单选]按钮广告通常被设计成点击按钮，由其链接到公司的主页，也是网络广告中最早、最常见的形式。[单选]新闻组用于在线讨论，有一定的主题和规则。新闻组广告是在新闻给上发布的具有推介性质的信息。

第十二章 人员推销策划 第一节

销售队伍设计 [单选]接单员分为室内接单员（如商店柜台里接受订单的推销员）和外勤接单员（如访问超级市场经理的推销员）。[多选]确定推销队伍规模的方法主要有：

（1）工作量法。工作量法是企业最常采用的确定销售联合会规模的方法之一。（2）下分法。（3）边际利润法。

[单选]产品型即推销人员的组织结构是根据企业产品线来划分的。它适用于企业产品数量多、零星分散而且复杂的情况，此时实行产品经营专业化尤为必要。

[单选]顾客型是企业按顾客的类别结构来组织推销人员队伍。[多选]销售队伍策略包括以下几种方式：

（1）一对一策略。即推销员通过面对面的方式或电话方式与潜在顾客或现有顾客交谈。（2）一对一组策略。（3）一组对一组策略。（4）会议推销。

第二节 销售人员的管理

[多选]销售人员培训的目的包括：（1）增长知识（2）提高技能（3）强化态度

[单选、判断分析]增长知识是培训的主要目的。[简答]激励销售人员的方法有：

（1）组织气氛，为推销员提供无限的加薪和升职机会。

（2）销售定额，指公司规定推销员应当推销商品的数量以及如何对公司的不同产品进行推销分配的标准，将报酬与推销员完成销售定额情况挂钩。

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（3）正面鼓励，指公司利用各种各样的形式来鼓励推销员增加推销数量。

（4）参与式管理。为推销人员确定个人目标，使他们获得成功时的满足感，优秀的工作得到承认，让推销员参与决策，增强责任感。

（5）教育培训。通过培训员工，提高推销员素质，增强他们的进取精神。

[单选]薪金制适合新推销员上岗培训时采用，也适合从事销售单价低，交易频繁的商品或修理，送货的推销员，以及高级管理人员。

[单选]横向比较法是通过推销员之间的比较来对推销员的业绩进行考核和评估。第三节

销售技术分析

[单选、判断分析]销售是推销的核心职能。[论述]推销过程的主要步骤：

(1)寻找潜在客户，寻找可能的买主或推销对象是整个推销过程的第一步，作为推销员的推销对象，必须满足两个条件：

①所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益。②有足够的购买能力

（2）顾客资格审查，就是推销员根据自己所推销的商品的用途，价格及其他方面的特性，对现有潜在顾客进行全同衡量评价，把合格的名单列入准顾客名册备访，把不合格的名单除去。

（3）接近前的准备，是指推销员在接近某一特定顾客之前进一步了解该顾客情况的过程，是顾客资格审查工作的延续。

（4）约见，是指推销员事先征得顾客同意接见的行动过程。是正式接触的前奏，约见的状况直接关系到接触工作能否成功。

（5）在接触中，推销员的主要任务是简要介绍自己和企业的概况以及推销同的特点和利益，引起顾客的兴趣，同时了解顾客的需要，解决顾客的问题。

（6）面谈也称推销洽谈，是指推销员运用各种方式，方法和手段去说服顾客购买的过程，是推销员的顾客传递推销信息的过程。

（7）处理顾客异议，正确妥善处理顾客提出的异议，是推销员必备的基本功，顾客异议，就是顾客对于推销员及其推销品和推销活动的一种反应，是顾客针对推销员及其推销提示和淙而提出的不同意见和看法，是顾客向推销员反馈有关购买信息的过程。

（8）成交，推销障碍排除之后，推销员基本踏上成功之路，但顾客仍在购买与不买之间徘徊，因此，推销员还必须进一步劝说顾客做出购买决定，从而成效。

（9）为保证顾客满意并成为忠诚顾客，追踪与维持是不可缺少的。推销员在签订第一笔订单后，就应该制定后续的工作访问日程表，以便确保有关安装，指导和维修等问题均有妥当安排。

[单选]面谈也称推销洽谈，是指推销员运用各种方式，方法和手段去说服顾客购买的过程，是推销员向顾客传递推销信息的过程。

[单选]推销员异议指顾客自以为不应该向某位推销员购买推销品的一种购买异议。[简答]处理顾客异议的方法：

（1）反驳处理法。这是推销员根据有关事实和理由来直接否定顾客异议的一种处理技术。（2）“但是”处理法。这是推销员根据有关事实和理由来间接否定顾客异议的一种处理技术。（3）利用处理法。这是推销员直接利用顾客异议本身来处理有关顾客异议的一种处理技术。

（4）补偿处理法。这是推销员利用顾客异议以外的其他有关优点来补偿或抵消顾客异议的一种处理技术。（5）询问处理法。这是推销员利用顾客异议来反问顾客的一种处理技术。

第十三章

广告策划 第一节

确定广告目标

[多选]广告策划时应明确广告的目标，要进行系统的广告信息设计，正确选择广告媒体，科学制定广告预算，掌握广告效果的评价技能，熟悉广告的组织管理等内容。其广告目标是企业广告策划的指导方向。[单选]广告目标的制定要与客观环境和企业自身的条件相适应，将广告的目标定得过高或过低都有可能使广告运作出现困难。这体现了确定广告目标时要切实可行。第二节 广告信息创作

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[多选]广告的创意要掌握好以下几个原则：（1）与产品和环境密切结合的原则（2）准确定位的原则（3）恰当表达的原则

[单选]广告要用合适的方式表达出来才能产生预期的效果，广告的表达方式可以利用生活片段表达广告主题。[单选]利用社会名人的特殊传播效用来推荐商品，可以起来积极的作用。

[单选、判断分析]用适当的警示提醒人们对问题的注意，达到推销产品的目的。[多选]广告设计要把握主题性，真实性，简明性，艺术性，创新性等几个原则。[单选、判断分析]正文是广告的核心。[单选]色彩是广告感染力的集中体现，在电子技术和印刷技术高度发达的今天，色彩在广告的设计中占有突出的位置。

[多选]广告媒体主要有报纸，杂志，广播，电视，户外，交通，店铺和邮寄等几种，其中报纸，杂志，广播和电视是四大媒体。近些年又发展了新的互联网媒体。第三节

广告媒体的选择

[单选、判断分析]电视广告集声音，形象，音乐于一体，是当今广告媒体中最重要的一种，它的覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强。[论述]广告媒体选择的依据：

（1）广告目标，每一种广告中，企业希望达到的目标是不同的，目标不同，选择的媒体类型也不相同。例如，如果强调时间，希望在很短的时间内就将广告信息传送出去，那么电视和报纸是最佳的媒体；而如果广告的目标是以说服性为主时，可以采用报纸和杂志广告。（2）产品性质，不同的产品对广告的传播效果的要求是不一样的，含量高的产品需要对产品进行专业化的说明，可以采用邮寄信函或在专业期刊上刊登广告的方式。而需要体现产品的外观和生动形象的广告，则可以用电视广告的方式。

（3）消费者习惯，消费者的消费习惯也影响企业的媒体选择。例如，退休的老年人喜欢练习太极拳，在太极拳杂志上刊登老年人用品的广告，会适应老年人的要求。

（4）媒体特性，企业选择媒体，应该与企业的整体营销战略相一致，广告媒体的选择要在传播范围，传播速度，影响力方面做出科学的抉择。

①传播范围要与企业的市场范围一致。

②传播速度忙忙碌碌的媒体可以及时将企业要发布的信息传送到市场上。

③媒体的影响力许多因素有。首先，与广告的展露次数有关；其次，与媒体本身的特点有关。

（5）媒体成本，在选择不同媒体时，需要认真核算其成本，获得尽可能大的效益。成本核算最主要的是要核算每千人的成本支出情况。当然，仅仅依据每千人的广告成本还不够，还要综合考虑广告媒体的类型，媒体的声望和质量等因素。

（6）国家法规，选择广告媒体还要在国家法规的允许范围之内，例如，路牌广告要符合城市及道路管理的要求，一切广告都要遵守《中华人民共和国广告法》的有关规定。第四节

广告预算编制

[单选]进行广告的预，明确资金的投向，使每一项资金的支出都有明确的记录，是广告之后对其效果进行有效评估的依据。

[简答]广告预算制定的方法

（1）销售额百分比法（销售实物量法），是依据企业的销售额来制定广告预算的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费用。

（2）目标任务法，是依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算，是一种最有效的广告预算方式。

（3）竞争对抗法，在激烈的市场竞争中，企业制定促销活动规划时要时刻关注竞争对手的情况，竞争对抗法就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。

（4）支出可能法，用企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算，称为支出可能法。第五节

广告效果评价

[多选]广告效果的特点包括：（1）时间推移法

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（2）积累效果性。（3）间接效果性

[多选]广告效果的测定只有从不同的角度分别进行，才能达到全面了解广告效果的目的。广告效果的测定方法主要有生理反应测定法，认识程度测试法和销售效果测定法。第六节

广告组织与管理

[单选、简答]广告代理商从事专门的广告制作服务的具体工作内容包括：

（1）代理研究市场与顾客是广告代理工作的基础，只有掌握了市场和广告对钟爱的基本资料，才能有针对性地开展今后的广告制作等一系列活动。

（2）代理进行广告策划是广告代理商的主要职能。

（3）代理选择和安排广告媒体是根据广告的内容，目标，对象的特点，负责安排具体的广告媒体。（4）广告效果的评估是指广告代理商还要提供有关广告效果的评估资料。第七节

编写广告计划书

[论述]广告计划书编制的要点：

（1）广告计划书的前言部分是对整个广告活动的概括性说明，要在广告前言中概括地说明广告活动的目标，方式和时限，要说明广告战略的主题构架。

（2）市场侵权提为制定广告战略所做的必要准备，市场分析的内容包括宏观环境分析，机会和威胁分析，产品特点分析，消费者研究等几个方面。

（3）广告战略是根据市场分析的结果确定广告的重点，要具体确定用什么方法使广告的产品在消费者心目中建立深刻的印象；用什么方法让消费者产生购买的兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，促使消费者选用广告中的产品；用什么方法扩大产品的市场范围；用什么方法使消费者形成新的购买习惯；等等。（4）广告对象是根据广告目标和市场分析的结果，测算出广告对象的总数和构成状况。（5）广告地区应该与企业的广告对象一致，即广告的地区分布要与企业的目标市场一致。

（6）广告策略是在广告战略的规定下，详细说明广告的具体细节，广告策略中应该包括为达到广告的目标所采用的茶，费用支出细目，各种广告之间的有机配合，分步实施广告计划的时间表等。

（7）广告预算与分配要详细列出广告的预算总额，资金的到位率，广告的调研，设计和制作费用，以及采用的媒体类型，广告时间间隔，每次的价格等内容。

（8）广告效果预测是依据广告战略规划的要求，实施之后预计要达到的结果。广告的效果预测应该与战略目标的规定和预算分配的原则等内容结合起来考察。

第十四章

营业推广与公共关系策划 第一节

营业推广策划

[多选]营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推销和广告的一种补充手段。与其他促销相比较，营业推广具有时效性，刺激性，多样性和直接性特征。[多选]营业推广的目标要服从于营销沟通目标，具体目标将随着目标市场类型的不同而有所变化。营业推广的市场目标主要有三种类型：

（1）针对消费者的营业推广目标。（2）针对零售商的营业推广目标。（3）针对推销员的营业推广目标。

[单选、判断分析]如何将样品有效地赠送到潜在顾客手中，是决定样品赠送效果的关键因素。[单选]入包装分送指将产品样品附在非竞争性商品的包装中，承担着免费样品和赠品的双重任务。[单选]减价优待就是企业通过调低商品售价吸引消费者前来购买，也是营销人员减低自己的利润，以优待消费者。[单选]赠品也称赠奖促销，是指生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品。[单选]惠顾酬宾奖励是现在顾客持续使用本品牌，对品牌产生忠诚。

[单选、判断分析]对促销前后的市场份额进行对比是最常用的消费者促销评估方法。第二节

公共关系策划

[单选]营销公关的对象是公众，不同的公众有对他们起作用的不同的新闻媒介。

[单选、判断分析]生存性公众是企业赖以生存和发展的重要条件，处理好与他们的重要。[单选]功能性公众是企业业务往来的直接对象和协作单位，是企业的首要公众。

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[多选]功能性公众分为输入系统和输出系统，输入系统包括供应商，金融业和员工，其中金融业指银行，证券交易机构，投资公司，保险公司等金融企业。

[单选]协助全民活动是指借助艺术，体育，环保或社会责任的名义开展全民活动，具有非商业性质，所以交易受到重视而且具有新闻价值，不但能塑造企业形象，还能增强消费者信心。[多选]危机公关处理原则包括预防原则，诚实原则和应急原则。[多选]处理危机的策划过程一般有五个阶段：（1）隔离危机（2）处理危机（3）消除危机后果（4）维护企业形象（5）危机总结

[简答]营销公关人员必须具备的条件包括：（1）强烈的事业心和责任感。

（2）较高的政策水平和对新情况的敏感性。（3）优秀的个人品德和职业道德（4）良好的教育和丰富的知识

（5）广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力（6）吸引人的个性和迷人的风度 第三节

企业形象策划

[单选]企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的目的的系统行为。其实质是帮助企业实施差别化发展战略 [多选]在调研分析的基础上，进行企业形象的评价和诊断主要从企业形象的合理性，认知性和竞争性三方面来评价。

第十五章

客户管理策划

第一节

客户管理的内容和原则 [单选]客户管理的对象就是客户。

[多选]按交易的过程划分，可以分为曾经有过交易业务的客户，正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。[多选、简答]客户管理的原则包括：（1）动态管理（2）重点管理（3）灵活管理（4）专人管理

[单选]因为客户的情况会不断地发生变化，所以客户的资料也要不断地加以调整。删除过去旧的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。第二节

客户管理分析的 [论述]客户管理分析的方法（1）客户构成分析 ①客户一般构成分析

②客户与本公司的交易业绩分析 ③不同商品的销售构成分析 ④不同商品毛利率的分析 ⑤商品周转率的分析 ⑥交叉比率的分析 ⑦贡献比率的分析。

对于不同客户商品销售情况进行比较分析，看其是否完成了公司期望的商品销售业务，某客户商品畅销或滞销的原因何在，应重点推销的商品贡献比率高的商品）是什么。

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（2）客户信用调查分析：

①选择调查机构：通过金融机构（银行）进行调查；利用专业资信调查机构进行调查；通过客户或行业组织进行调查；内部调查。

②调查时应注意的事项；对经营者客户进行调查；对消费者客户进行调查。③调查结果的处理。

（3）交易开始与交易中止分析

①交易开始分析，在交易开始时，应先填制客户交易卡。向业务经理提交交易卡，得到认可后，向总公司提交报批手续，然后才能与新客户进行交易。无论是新客户还是老客户，都可依据信用调查结果设定不同的附加条件。②交易中止分析，在交易过程中，如发现客户存在问题或异常，应及时报告上级，作为应钯处理业务可以暂时停止供货。当客户的票据或支票被拒付或延期支付时，业务员应向上司详细报告。要尽一切可能收回货款，将损失降至低点。业务员根据上司的批示，通知客户中止双方交易。第三节

客户管理分析步骤

[多选]客户管理分析，通常按以下三个步骤依次进行：（1）客户名册登记（2）划分客户等级（3）客户访问计划

第四节

客户投诉处理

[单选、判断分析]处理客户投诉是客户管理的重要内容。[多选、简答]客户投诉处理流程包括以下几个步骤：（1）记录投诉内容（2）判断投诉是否成立（3）确定投诉处理部门

（4）投诉处理部门分析投诉原因（5）提出处理方案（6）提交主管领导批示（7）实施处理方案。（8）总结评价。

[多选]客户投诉处理应注意的问题。（1）建立各种规章制度（2）妥善处理客户投诉（3）及时处理客户投诉（4）登记客户投诉

第十六章

市场营销管理策划 第一节

市场营销组织策划

[简答]建立市场营销组织的原则是什么？（1）以顾客为中心，为顾客服务的原则。（2）统一领导与分级管理的原则（3）合理分工与紧密协作的原则（4）效率原则

[判断分析]有效地实现营销目标是营销组织的根本。第二节

市场营销执行策划

[多选]市场营销执行的基本模式有五种，即指令型模式，转化型模式，合作型模式，文化型模式和增长型模式。[单选]转化型模式并没有解决指令型模式存在的诸如难以获得准确信息和计划实施缺乏动力等问题，而且还会产生新的问题，因此，环境因素并不确定的企业应避免使用这种模式。[多选、简答]市场营销执行的技能：

（1）分配的技能。是指营销经理在各种功能，政策和规划等诸方面安排和分配时间，财力及人员等资源的能力。（2）监控的技能，用于管理和调控方面，即用来评估营销活动的结果。

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（3）组织的技能。规定营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。

（4）相互影响的技能，这是指通过影响他人，借助他人的力量来完成任务的能力。（5）诊断的技能。这是指发现和提示企业营销中的难点与问题并提出相应对策的能力。[单选]价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。第三节 市场营销控制策划

[单选]集中控制是指管理控制权由最高管理层掌握，分散控制是指把管理控制权下放给各级主管部门。

[单选]跟踪控制是指对计划实施进行全过程不间断的控制。基准控制是指确定某一指标如投资回收率，库存量，销售额等作为控制标准进行控制。[单选、论述]市场营销控制手段：

（1）计划控制。综合国内外企业市场控制的基本做法，计划控制通常在以下四个方面展开：

①销售分析就是对比，衡量和评估计划销售目标与这间的差距，找出产生制品的各种原因。对比，衡量和评估主要的两种方法。销售差异分析用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。地区销售量分析是用于衡量导致销售差距的具体地区。②市场占有率分析，通过市场占有率分析可以揭示同企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。市场占有率分析一般采用三种不同的试题方法，全部市场占有率是指企业的销售额占行业销售额的百分比，目标市场占有率是指企业销售额占其目标市场总销售额的百分比。相对市场占有率是指企业销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比。

③市场营销费用分析，在生产企业中，繁文缛节主要包括五项细分指标：推销员费用占销售额之比，广告费用占销售额之比，其他促销费用占销售额之比，营销调研费用占销售额之比，销售管理费用占销售额之比。④顾客态度追踪分析，一般要做以下三方面的工作；建立听取意见制度。固定顾客样本，顾客调查。（2）盈利控制。获得能力的大小，对市场营销组合决策有着直接关系。

①市场营销成本分析是指与市场营销活动有关的各项费用支出，市场营销成本包括：直接推销费用，促销费用，仓储费用，运输费用，其他市场营销费用。

②盈利能力分析，在对市场营销成本进行分析之后，就应考虑如下盈利能力指标，销售利润率，资产收益率，净资产收益率，资产管理效率，存货周转率。（3）效率控制 ①销售人员效率 ②广告效率 ③营业推广效率

④分销效率，主要是对企业存货水准，仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。

（4）战略控制。市场营销战略的控制既重要又难以准确，因为企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来，是还没有发生的事件，战略控制必须根据最新的情况重新计划和进展，因而难度也比较大，企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。

第十七章 企业营销道德建设策略 第一节

市场营销道德观

[多选、简答]价格策略中的道德问题：（1）价格欺诈（2）掠夺价格（3）价格协定（4）歧视价格（5）暴利价格（6）垄断价格

[单选]掠夺价格是指企业为了打击竞争者，故意将价格定得很低，甚至影响到企业自身的利益，其目的在于迫使竞争者退出市场。

[单选、判断分析]价格协定是指竞争者之间通过预谋来策划价格。第二节 市场营销策划实践中的首先因素分析

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[单选、判断分析]企业价值观是企业文化的核心，指人们对企业及其生产经营行为，企业产品，服务，企业形象，企业的社会声望与资信等总的看法。

[多选]企业文化的凝聚功能源于其归属机制，准则机制，情感机制以及内聚机制或向心力机制。

[单选]一般来说，最高层管理者设计整个营销决策中的道德性基调，中下层领导者的决策指示，结合自己的个人道德哲学观，去影响道德性营销策划的实施。第三节 维护和提升企业营销道德水准策划

[多选]现代企业和营销人员应当遵循的市场营销道德策划的基本原则主要包括五个方面的内容，即，诚信，负责，公平，互利，文明。

[单选]诚信即诚实守信，它历来是人类道德的重要组成部分和最基础部分。在现代市场营销中，诚信居于举足轻重的地位。

[单选]负责原则要求营销策划必须坚决抵制假冒伪劣产品，有害于他人身心健康或有害于社会安定和发展的商品的销售，向顾客如实反映产品的品质和功能，自觉维护消费者权益和社会利益，向顾客提供能真实、有效地满足其需要的产品，尽力帮且顾客解决各种困难和问题，以此赢得顾客的信任，扩大市场占有率。

第十八章 服务营销策划 第一节

服务概述

[多选]服务的以下四个主要特点对制定营销方案影响很大，它们是：无形性，不可分离性，可变性和易消失性。[简答]服务公司可采取以下三个步骤对质量进行控制。第一步，投资于挑选优秀的工作人员并进行培训 第二步，在组织内将服务实施过程标准化。

第三步，通过顾客建议和投诉系统，对顾客进行调查并对比购买情况，追踪顾客的满意度。第二节 服务企业的营销策划

[单选、判断分析]服务冲突的影响因素要远多于产品冲突。[单选]有高度搜索质量的商品，即具有购买者购前便能作出评价的特点；需要高度体验其经验质量的商品和服务，即具有购买者购后才能作出评价的特点；依靠高信任质量的商品和服务，即具有购买者即使在消费之后通常也难以作出评价的特点。

第三节

产品附加服务管理策划

[多选]产品附加服务通常包括两种方式，一种是产品支持服务，另一种是售后服务。[单选]为了提供最佳支持服务，一个制造商和服务商必须提供担保和保证来促销，担保是指制造商对产品预期应达到的性能的正式陈述。

第十九章 国际市场营销策划 第一节

国际市场选择策划

[多选]国际市场营销环境主要包括经济环境、文化环境和政治法律环境。[单选、判断分析]市场规模是企业在进入某一国家市场时最为关心的问题，如果市场规模大，企业才愿意去开拓，反之，就不值得开拓。

[单选]企业进行国际市场选择除了分析经济环境外，还要分析文化环境，因为国际市场营销实质上就是跨文化营销，文化环境将对国际市场营销决策产生最为直接的影响。

[单选]如果说国际市场营销调研和国际市场环境分析是进行国际市场选择的重要基础和前提，那么国际市场细分则是进行国际市场选择的重要方法。第二节 国际市场进入策划

[论述]企业进行国际市场的主要方式：

企业进入东道国市场的方式有多种，主要包括间接出口，直接出口和国外生产。间接出口是指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商和委托代理机构，由它们负责出口业务。这对于缺乏国际市场营销实践经验的企业来说不失为一种最好的选择，因为这种方式不需要出口企业直接参与国际市场营销活动，投资少，风险小，间接出口一般有以下形式：

（1）国内出口商

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（2）国内出口代理商（3）合作组织（4）出口管理公司（5）国际贸易公司

（6）外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处。直接出口是指生产企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户，而不通过国内的中间机构。直接出口的必要条件是，企业必须有自营出口权，外销业务所占的比重较大，熟悉有关出口知识，了解国际市场行情，有较强的资金实力等。直接出口的形式主要以下几种：

（1）利用国外的经销商

（2）得用国外的代理商，主要有三种形式： ①佣金代理商 ②存货代理商

③提供零部件和服务设施的代理商（3）直接卖给国外的最终用户（4）设立驻外办事处（5）建立国外营销子公司

间接出口或直接出口运输成本太高，关税或配额限制太严，加上国外市场潜力比较大，劳动力成本和原材料成本都比较低，政府鼓励外来投资等，这些都促使企业到国外投资建厂，就地生产。因此，国外生产已成为企业进行国际市场的一条重要渠道，国外生产主要有以下形式；

（1）国外合营企业。

（2）国外独资生产，独资生产的做法有两种： ①收购现成企业 ②投资新建

[单选]许可贸易是指企业在规定的时间内，允许国外企业使用自己的工业产权，包括专利，技术秘密，商标等，以换取特许或其他形式的支付，而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入方式。

[单选]国外独资生产是企业进行国外市场的最高阶段，意味着企业在国外市场上独立控制着一个企业，从事生产和营销活动。

第三节

国际市场营销组合策划

[多选、简答]在国际市场上，一个优秀品牌应该具备以下特征。（1）合法性。向所在市场的专利和商标管理部门申请注册产品品牌（2）合宜性。该品牌适合于该种产品及其系列产品的发展。（3）区别性。品牌有特色，易于识别，并且寓意深长。

（4）启发性。品牌表达了产品的优点和给消费者带来的利益。（5）简易性，品牌易读，易懂和易记。[简答]简述用外币报价的好处 用外币报价具有以下好处：（1）有利于签订出口合同

（2）并不一定意味着潜在的外汇风险，也可行到更多的利益。（3）一些发展中国家出于创汇意愿，有时也会给予鼓励；（4）对进口商来说，便于管理。

（5）有些国际企业也习惯于获得外汇收益，除非一些不可自由兑换的货币或即将贬值的货币。[多选]目前国际上最常用的价格条件主要有：（1）工厂交货价

（2）装运港船上交货价（3）成本加运费，保险费价（4）成本加运费价

[单选、判断分析]渠道设计是国际企业渠道决策的重要内容，其核心问题是选择到这目标市场的最佳途径。第四节 国际市场营销组织与控制策划

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[多选]国际市场营销组织结构的主要类型包括：（1）职能型组织结构（2）地区型组织结构（3）产品型组织结构（4）矩阵型组织结构

[多选、简答]国际市场营销控制的步骤和影响控制决策的因素有： 国际市场营销控制过程主要分为三个步骤：（1）明确标准（2）绩效评估（3）纠正偏差

国际市场营销控制决策应该考虑的因素：

（1）母公司与子公司的距离及交通通信情况；（2）产品性质；（3）环境因素；（4）子公司的绩效；

（5）国际市场营销业务的比重。

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