市场营销战略LV33 竞争者市场关系营销

第一篇：市场营销战略LV33 竞争者市场关系营销

知识共分享！我是吕慧祥!

竞争者包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品生产者。企业竞争者关系营销即是指与这些竞争者保持良好的竞争合作关系，摆脱恶性竞争，协调利益，优势互补，共同开发市场机会，最终取得多赢的结果。传统的市场营销策略过于强调竞争，企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系。顺应时代的发展，我国企业的竞争方式和竞争规则应转向更深层次的合作营销策略，即为竞争而合作，靠合作来竞争。竞争企业之间的关系可以从互不相干到兼并收购，建立联盟合作形式。依据关系双方之间的参与程度不同，竞争合作关系有两种联盟类型：第一种是契约式战略联盟。这种联盟形式不涉及股权参与，而是借助契约形式，联合研究开发市场的行为。常见的方式有：企业间开展技术交流会，互相学习互相进步；企业间合作研发，分享现有科技成果，借助双方优势互补，共同开发新产品；企业间共同签署协议执行产品的生产和销售，在协议之外，保持适度的竞争关系；第二种是股权式战略联盟。指合伙双方以入股形式进行合伙关系。企业间为巩固良好的合作关系，长期的相互持有对方少量的股份，目的在于同双方建立良好的合作关系。

竞争者市场关系营销哲学

竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归爲四个方面：增加竞争优势，改善当前産业结构，协助市场开发，遏止其他企业的进入。激烈的竞争，把竞争对手赶向绝境可能招致严重後果。反

之，接受“协同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互惠互利”。

竞争者市场关系营销的类型

1.博弈方略：超越竞争与合作太过简单的概念，利用该理论可以解释竞争与合作的结合，从而实现“协同竞争”的理想。分爲三种类型：零和博弈、常和博弈、变和博弈。

2.合纵战略：经济领域内的合纵联盟指两个或两个以上的企业爲了一定的目的通过一定的方式组成的网路式的联合体。组建联盟克服了完全独立企业之间协调的困难。从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。联盟实施步骤：选择合作夥伴、建立合理关系和加强沟通。

3.竞争者关系协调：协调过程中，应遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的原则。

竞争者市场关系营销的实施

1、企业间加强沟通了解，及时通报信息，加强彼此感情

① 行业会议。行业会议旨在协调同行业内部各企业的关系，争取有利于行业发展的外部环境，指引本行业健康发展；

② 联谊会。目的是增强各企业成员的友谊，建立良好的人际关系；

③ 邀请竞争对手参观私营工业企业。在保证核心机密不会泄露的情况下，邀请对手参观本企业，向竞争者表明开放坦诚的态度，有利于进一步消除双方隔膜，增进彼此关系；

④ 期刊交流。利用内部报刊、杂志、小册子、简报、通讯等方式交流思想，共同进步；

⑤ 企业成员间个人联系。比如共同举办联欢晚会、体育比赛和旅游活动等；

⑥ 联合活动。有时企业之间需要采取一些短暂的联合行动。比如联合打假、联合技术攻关、联合推出新产品等。

2、加强合作企业间文化的交流与沟通

合作企业之间的若存在文化冲突，联盟则很难建立。联盟双方应努力打造一种弥漫于组织之间的共同文化氛围，形成共同的价值观、工作作风和文化观念，只有双方在思想上有了共同的认识，联盟体才能真正坚固起来。因此，联盟双方应共同讨论双方的价值体系、行为方式，求同存异，共同发展。

3、企业间联盟需保持必要的弹性

由于市场的剧烈变化，企业间联盟关系也在与时俱进。一方面，联盟的发展目标需要有弹性，要时刻寻求新的合作切入点；另一方面，联盟的关系需要有弹性，可以加深联盟的层次，而当联盟失去意义时，也可灵活撤资。

第二篇：关系营销战略浅议

关系营销战略浅议

近年来，关系营销作为一种全新的营销战略，在国外获得巨大发展：首先在计算机领域中取得突破性成功，接着推广到金融业、保险业、运输业等部门与行业。关系营销导入我国后，引起了专家、学者及企业界的注意。正确认识关系营销的内涵及其在我国的发展前景，并提出相应的实施对策，显得尤为重要。

一、关系营销战略的内涵

传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素（即市场营销组合，包括企业的产品、价格、分销和促销决策），对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了保证。

但是，企业不是生活在真空之中，而是处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中，企业与环境发生错综复杂的关系。不仅企业内存在多种关系，企业与外界更有千丝万缕的关系。首先，从宏观上看，市场营销会对范围广很的领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及金融市场；在微观上，企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转为关系。因此，企业必须全面发展这些关系，才能更好地开展各项经营活动。科特勒指出：“企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”由此，９０年代以来，西方国家许多产业领域广泛采用一种全新的营销概念和方法——关系营销。

关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者，竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心是在于消费者与企业间一种连续性的关系。查理斯·古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。

关系营销注重保持顾客，以产品利益为导向，高度强调顾客服务，积极促进顾客的参与，发展高度的顾客关系，认为质量是所有方面都要考虑的问题，重视环境的影响及长期的积累。

二、关系营销战略的发展前景关系营销能否取代传统的营销方式而成为今后企业营销战略的新发展，这是发展关系营销的首要问题。由于经济的飞速发展，我国买方市场的客观存在，使得关系营销具有广阔的发展前景。具体来说主要包括以下几个方面的原因。

（一）感性消费时代的到来。

感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这种消费需要的提出，显示市场的发展已进入一个新的时代阶段。

消费者感性要求的提出，是市场发展的必然结果。这是因为，现代经济的高速发展，使得人们的生活变得快节奏、多变动、高竞争、过度紧张。人们在这样的社会环境中生活，心理压力增大，精神生活相对匮乏，因而对情感的需要日趋强烈。这在消费领域中就直接表现为消费者的感性趋向。人们要求借助商品来实现其寄托情感，展示个性，交流沟通等感性消费的需要。

（二）、市场细化加剧和目标市场模糊化。

随着市场竞争的日益加剧，特别是消费者需求的日益多样化所引发的市场的反大量化，以及消费者日益理智化所引发的企业开发市场的被动化，使得企业的市场细分工作越来越困难。在这样的情况下，要想选准一个清晰稳定的目标市场，非常困难。细分市场实质上是静止地看待市场，被动地适应市场，过分追求目标市场的清晰甚至精确。然而时至今日，随着消费选择性的多样化，消费个性的强化，以及消费意识和行为的模糊化，使得目标市场已经无法清晰，模糊市场已成为客观存在，并将随着现代市场形势的发展而不断强化。

（三）全方位营销的兴起，使得人人都需进行营销。

要建立并维持良好的顾客关系，就要把顾客引入公司的设计、开发、生产以及销售的各个过程。公司要想在行业中取得显著的地位，就必须树立全方位营销的思想，时时想到自己在进行营销，工程师和开发人员若想扮演好营销代表的角色，就必须明确自己该开发什么，进行什么革新，如何调和产品及现有的顾客系统，毫无疑问，如今的生产活动也在进行营销。

（四）传统的促销方法已逐渐失效，广告不能传递清晰的信息，其影响力逐渐减弱。

广告是市场营销中必不可少的手段，但在广告攻势越来越猛的今天，消费者对广告的态度发生了转变。１９９０年美国广告联合会发表了一份报告称，只有１６％的消费者认为电视、杂志广告能提供信息，不足２７％的消费者觉得报纸上的广告有用。可见，人们对广告的信赖程度下降。我国的情况也将如此，虽然目前广告业正处于急剧增长时期，但是事实告诉我们：广告和促销仅为营销的一部分，广告可以加强产品在市场上的地位，但无法创造新的地位。

（五）竞争的激化，企业间尽量避免伤害性竞争。

全球竞争的激化，使得企业必须在人力、物力、财力等方面投入更多，以取得优势战胜竞争对手。现实中的活动，几乎没有一家企业能够由企业组织内部提供生产所需的全部资源，也无法以一己的力量对抗环境的压力。随着市场竞争的日益激烈和市场营销策略的广泛使用，人们逐渐发现，许多精心策划的市场营销的组合计划付诸实施后，往往难以达到预期目标。因此，现代企业靠单打独斗横行天下是不可能的，企业间的优势互补，合作关系必将取代你死我活的残酷竞争关系。以上反映出的竞争和市场变化的趋势，表明传统的营销方式和手段已到了非改革不可的地步，这正为关系营销提供了广阔的发展空间。

三、实施关系营销战略应注意的几个问题

开展关系营销可以使企业广结人缘，同公众搞好关系，取得人和，从而保持和发展顾客，减少交易成本，实现资源的优化配置。关系营销是随着科学技术的发展和市场竞争的日益加剧产生的，是现代高度发达的市场经济的产物。但是，实施关系营销战略必须注意以下几个方面的问题。

（一）认识到关系营销的重要性，而不应把关系营销认为是“走门子”的关系学。

目前社会上流行的烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的行销策略。它把人们的情感与交往也作为商品来交换。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学，坚决破除落后关系网和庸俗关系学。

（二）重视员工的关系。

员工关系是企业营销关系的基础。没有良好的员工关系，企业就无法搞好其它的各项关系，更无法参与市场竞争。人乃企业之本，企业应切实关心员工的利益，培养员工的自豪感，增加企业的向心力和凝聚力。

（三）建立并维持与顾客的良好关系。

首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产、经营的全过程中；其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意度，使顾客利益落实到实处；第三，加强与顾客的联系，密切双方感情。因为质量、功能、价格等固然是吸引消费者购买产品的重要因素，然而，情感在消费者购买决策中的影响作用不容忽视。据统计，一个满意的顾客会引发８笔潜在的生意，其中一笔成交；一个不满意的顾客会影响２５个人的购买意愿，而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的６倍。

（四）加强企业间的合作以共同开发创造市场。

在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求营销上的成功，往往不择手段置对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤的局面，同时也不利于社会经济的共同繁荣与进步。其实，在当今市场竞争日趋激烈形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。企业之间不仅存在着竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。合作营销，有利于巩固已有的市场地位，有利于开辟新市场，有助于多角化经营战略的展开，同时，合作经营有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。

（五）协调好企业与公众的关系，创造良好的营销环境。

所谓公众，指的是对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体，包括政府、社区、社会组织、金融、工商、卫生、环境等组织团体。公众对企业和各项营销活动起着支持、监督、检查或阻挠、干预的作用，所以发展与公众的良好关系，对于企业来说，显得尤为重要。企业应持积极态度，遵循国家的法规，协助研究社会和国家所面临的各种问题解决方法和途径，参加社会公益活动，进行一些赞助活动。享誉中外的“健力宝”，重金赞助大型体育、文化、艺术、科技、教育等活动，在社会公众中成功塑造了“善尽社会责任，热心公益活动”的良好形象，由此产生了巨大的社会效益和经济效益。

（六）加强信息管理，协调好企业各部门的关系。

关系营销将营销组合扩大为产品、价格、销售渠道、促销、进程及人员六个方面。各个子系统间应加强联系，保证信息畅通、准确、及时，以便在瞬息万变的市场中保持快速灵活，掌握先机主导市场。

第三篇：关系营销战略1

关系营销

21世纪是“以顾客为中心”的时代，' target=_blank>关系营销正日益受到我国企业的重视。但实际操作中，很多企业并没有很好地把 握其精神实质。本文分析了企业实施关系营销存在的突出问题及制约因素，进而提出了企业应以差异化的产品锁定 顾客、以精细化服务赢得顾客、创新沟通方式吸引顾客等对策建议。

[关键词] 客户导向；关系营销；对策措施

[中图分类号] F713.5 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)10-0060-0

3[作者简介] 张晋光，深圳职业技术学院管理系副教授，研究方向为营销学、管理学。(广东 深圳 518055)

随着时代的发展，客户资源对企业的重要性日益上升，顾客的忠诚不仅可以带来稳定的收益，而且还有利于降低营销成本。近年来，随着买方市场的发展，特别是加入WTO后，对外开放的进一步扩大，我国企业面对强大的国际企业的竞争，竞争的压力日益加剧。维持、加强与顾客的关系，使顾客保持忠诚的关系营销越来越受到企业的重视。但在实践中，虽然会员制营销、数据库营销、电话营销等已被广泛采用，企业的营销手法花样迭出，然而仍难赢得顾客的忠诚和应有的回报，甚至未能摆脱同质化竞争的困境。那么症结究竟何在?究其原因就在于，许多企业只是重视关系营销的形式，并没有真正把握其精神实质。

一、当前企业实施关系营销存在的突出问题

1.过度依赖促销攻势吸引和维系顾客。在当今供过于求的买方市场环境，许多企业大打广告战、促销战，其方式、方法无孔不入，力度也越来越大，以期能吸引顾客，扩大销售。然而从顾客角度来看，类似的活动太多，必然会引起消费者的感官麻痹，甚至对某些促销活动产生怀疑和反感。近年来，一些厂商就发现，虽然这样的活动可能带来销售额的大幅度上升，但企业的利润根本不可能同步增长，甚至还会下滑，企业促销成本不断上升似乎成为必然趋势。

不容否认，价格竞争、促销攻势都是企业营销的必要手段，也是非常重要的竞争手段，有利于引起顾客的注意，扩大产品销售，但是，从关系营销的角度来分析，这些做法，仅仅是经济层次的关系营销，是最不稳固的客户关系。因为，顾客完全是出于经济利益上的考虑而购买，他们很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失。因此，这些做法，不可能给企业带来任(续致信网上一页内容)何竞争优势，也不可能达到维系顾客的目的。

2.数据库营销、E-mail营销等使用不当。数据库营销的本意是指通过收集和积累消费者的大量信息，经过分析处理后预测消费者有多大可能购买某种产品，进而有针对性地设计营销信息，再通过个性化的传播通道(如信函、电话、E-mail、传真等)与消费者进行良好的沟通，以达到说服其购买的目的。其突出的优势在于对顾客的了解和良好的沟通与促销效果。

但目前一些企业的做法，却令消费者十分反感，很多人可能都有这样的切身体会。据调查，大约有80%的人群收到过通过手机、固定电话、传真、短信和Email发来的销售信息。但其中约有一半的人表示对这种方式的接受程度和信任

程度不高，因此，销售的成功率并不高，如车险电话推销的成功率约10%，寿险、医疗保险等的成功率只有0.5%-1%。尽管是广种薄收，仍然不能妨碍和阻止这些企业和业务员的“执着”和“不懈”。

实际上，这样的做法虽有助于业务员完成业绩指标，但并不能给企业带来多大的好处，它破坏了可能成为其客户的资源金矿，使企业失去了第二次销售机会。因为他们没有把顾客研究清楚，即使遇到了潜在客户也不懂得珍惜，没能建立在顾客信任的基础上，进行客户的开发，因此，对消费者来讲，其做法就成了骚扰和折磨，怎能愿意接受?

3.会员制营销手法单一。现在许多零售、服务企业推出会员卡，似乎是关系营销的典型作法。但大多数企业给会员提供的利益非常有限，仅仅限于积分或很少的折扣，缺乏与会员的沟通和信息反馈，会员也少有被重视、被激励的感觉。因此，一位消费者持有几家企业会员卡的现象十分普遍，会员卡并没有换来消费者的忠诚。企业往往只关注总体销售量、销售额，对会员资料缺乏系统的分析、利用，因此，也就难以有针对性地进行目标市场的开发和发展，使促销的针对性和效果必然受到影响。

二、制约关系营销有效实施的主要障碍

从我国企业的实际情况来看，制约企业关系营销的因素主要有：

1.在指导思想上，重视竞争对手而轻视顾客。从我国企业的营销实践来看，竞争导向的思维十分强烈，突出表现就是营销手段及方式雷同，过度竞争较为严重。根据《中外管理》杂志针对在华企业中的中高层主管阶层所做的“2005·企业主管现状调查”，“当前企业经营面临的最大挑战是什么?”有60.9%的被调查者选择“行业恶性竞争”，有18.7%选择“行业空间饱和”，因此，约60%的企业都面临行业饱和以及由于过度饱和而引起的恶性竞争。企业间的过度竞争，不仅导致企业利润水平的下滑，而且使企业根本无暇顾及顾客的需求，以及产品和服务的改善。

当今的体验经济，是以顾客为中心的经济，一方面，消费大众化的时代即将结束，消费时情感性比重上升，消费者对个性化产品和服务的需求越来越强烈；另一方面，科技的飞速发展，使得产品和技术的可模仿性越来越强，产品日益同质化。企业只有紧紧围绕顾客需求，关注顾客的体验和满意，才能留住老顾客，并不断获取新顾客，在激烈的竞争中取得优势。西铁城钟表公司已深切地体会到，“过去我们在钟表开发上只注意到精工和瑞士手表企业等竞争对手的动向，现在才发觉，答案其实就在消费者的意见中。”国外一些公司现已提出“贴近顾客”的口号。

2.不重视对顾客需求的深入分析和了解。长期以来，许多企业在营销中一味追求销售的提升，重视的是销售额、销售量数据，而对顾客的了解和认识是笼统的，特别是重视开发新客户，忽视老客户的现象比较普遍。而关系营销则强调对顾客信息的分析，目的是深入了解顾客的需求，发现顾客进行交易的规律和价值客户的构成规律等。现在国外企业已普遍重视寻找产品给客户带来的独到价值，即客户的买点，以此作为维系顾客的纽带。而我国大多数企业在产品开发前，并没有按照严格的流程和规范化的制度去分析了解客户需求，从而导致目标市场雷同、产品雷同，很难找出给客户带来的独到价值，在市场宣传中，为了营造卖点，只好千方百计进行概念的炒作。其结果只能是蒙得了一时，难以长久，很难赢得

客户的忠诚。

3.品牌忠诚度低是众多企业的竞争弱势。当今，品牌已成为企业竞争的重要利器。通常著名品牌及名牌产品，因为其良好的品牌声誉，较容易赢得顾客的偏好和忠诚，一般他们也拥有相对稳定的客户群体，由此形成企业独特的竞争优势是其他企业难以企及的。我国企业营销由于起步晚，名牌产品的数量很有限，众多企业处于品牌竞争的弱势地位。

但同时应引起特别重视的是，我国许多企业在品牌的培育和建设方面尚不成熟，过分重视打知名度，而忽视美誉度的建设。实际上，品牌的价值不在于企业策略和手段，而在于顾客心中能否产生对品牌的喜爱和忠诚，只有品牌美誉度才能真正赢得顾客，而美誉度的培育不是一朝一夕能够成就的，更需要企业转向和实施关系营销。

4.企业营销管理的粗放。从总体上来讲，我国企业管理的水平较为落后，在企业营销管理环节表现尤为突出。加之当今严峻的竞争形势，销售业绩成为企业压倒一切的法宝，营销仍未被作为企业的首要任务来认识。在客户服务方面，力量不足，操作流程、服务标准等缺乏规范化的制度要求，操作中随意性很大等问题十分普遍。在销售队伍管理方面，企业对员工技能素质的培训，以及整体团队能力的培训方面往往也不太重视，激励措施只重短期成果，不重视员工的市场培育。由于企业业绩导向，员工短期行为、不讲规范、不顾顾客利益的现象严重。

三、有效实施客户关系营销的四个关键环节

客户关系营销强调顾客关系的价值，强调市场营销过程是一个为顾客创造价值、传递价值的过程。因此，客户关系营销不应仅仅局限于销售环节，而应贯穿于企业整体营销活动中，应从企业的市场开发、产品开发、与消费者沟通、产品销售等环节进行系统的考虑和协调。最关键的在于改进和完善以下4个方面的工作：

1.以特色化的产品锁定顾客。随着我国社会经济的发展，消费分层的现象越来越明显，关注和发掘消费需求，打造特色化的产品成为企业竞争制胜的关键，也是锁定顾客的有效武器。产品的特色可以体现在品质、技术、价格、包装，甚至某种抽象的概念等多个方面，但是，绝不能将其等同于概念炒作。“小天鹅”与解放军某部联合设计的军用洗衣机2005年的销售额近亿元，增幅在100%以上。被称为“沙漠之舟”的军用洗涤车可进行水的循环利用，战士在车上洗澡的水，经过水处理可用于洗涤衣物。一向以创新出众的招商银行，2005年推出“伙伴一生”金融计划，进一步进行客户细分，区分出初涉社会阶段、成家立业阶段、养儿育女阶段、事业有成阶段、安享晚年阶段的客户，从“关爱”客户的角度出发，为处于人生不同阶段的客户量身订做产品和服务，体现了对客户一生的关心、帮助和爱护。

2.以精细化服务赢得顾客。由于不同的客户给公司带来的价值是不同的，关系营销强调对顾客进行分类管理，以保证将重要的资源用到主要的顾客身上，避免资源的浪费。因此，企业应摸清自己的客户资源，抓住关键客户，制定有针对性的营销服务策略。零售巨头家乐福没有采用常见的会员卡的方式来维系顾客，而采取了所谓的“积点成金”的做法。即凡是一次购物满58元的顾客，就可获得一个积分(积分数量随购物金额的倍数递增而递增)，顾客随时可以凭积累的积分

小票(五个、十个等)换取一定的奖品。这种做法简便易行，顾客的感受也是实实在在的，只要积分达到一定的数量就可随时兑现。此做法不仅有利于鼓励顾客大量购买，更有利于维系和发展与顾客的长期关系。

为了保证和提升服务质量，企业还应做好销售服务的标准化和规范化管理。“小天鹅”公司多年来一直特别重视售后服务环节的工作，在很多企业采取委托或外包做法的今天，该公司一直兢兢业业地亲历亲为，并对服务流程及质量进行严格的管理和控制。因为，他们曾调查了解到，老客户的口碑对产品销售的影响非常大。

3.创新沟通方式吸引顾客。有效的交流和沟通是建立和保持企业与顾客之间良好关系的基本途径。随着社会经济的发展和消费水平的提高，消费者的需求已从“量的满足”，发展到“质的满足”，甚至“感性消费”、“体验消费”。因此，现代企业促销的核心在于与消费者的有效沟通，引起消费者的情感共鸣，进而诱导消费者的购买。而当今全球化、数字化时代的发展，导致媒体的数量激增，形式变化多样，大大分散了消费者的注意力。与数年前相比，同样规模的广告支出，其广告效果已相差甚远。正因为如此，使得依赖大量使用大众传媒做宣传的传统营销受到了极大的挑战，新兴媒体的迅猛发展，需要企业充分发挥其个性化传播的优势，与顾客达成良好的沟通。

英国图书出版界针对青少年市场的促销已很少使用传统手法，而倾向于使用短信、公共汽车候车亭、男性杂志或者青少年网站。就短信这种方式来看，如某公司提供的短信服务总是包含一些时效性比较强的资讯，如比赛消息或者当天正在发生的新闻；而有的公司则把发送给青少年读者的信息内容制作得非常“酷”。如《吉它女孩》这本书有一个很酷的封面，他们就会在短信中询问读者是否愿意把该封面设为壁纸，从而收到了非常好的促销效果。近年来，中国移动的“动感地带”也是凭借与目标客户群的良好沟通——“动感地带”专属的品牌体验店、与麦当劳的联合促销、大学生街舞挑战赛”、夏令营、M-ZONE人聚会等，成功地打开了“年轻人的通讯自治区”，成为“领跑青春”的时尚品牌。当然，企业产品的设计及款式、包装及文字说明、店面布置、企业网站等一切消费者可以接触到的方面，都会影响到消费者的感受和体验，也需企业充分重视并有效利用。据新闻媒体报道，为了迎接2006年世界杯，吸引大量涌入的球迷，德国的旅馆业纷纷在客房装饰上巧费心思，在新明斯特一家旅馆里，客房被打扮成了一个室内“足球场”，非常受球迷的欢迎。

此外，还应重视顾客的反馈意见，并善加处理，以帮助企业及时发现问题、及时改进，也有利于赢得顾客的好感，避免顾客流失。走进家乐福，在出入口等非常醒目的地方，就会看到其顾客调查表，该调查表设计得非常简洁，一张笑脸和一张哭脸的图形，分别代表“顾客满意的”、“顾客不满意的”，供顾客填写。因为取用方便，经常有顾客将自己的意见和建议写上去，公司也会及时给予反馈和改进。顾客得到了尊重和有效的激励，也从中实现了公司与顾客的良性互动。

4.提升员工的素质和满意度，从根本上保证关系营销的实施。员工的素质、能力、工作热情会直接影响到他的工作效率和服务顾客的水平。企业怎样对待员工，员工就将怎样对待企业和客户。企业对员工、以及员工之间的相互关爱就像强大的纽带，会激励员工快乐工作、主动奉献，进而满意的员工必然能够带来更多的满意的客户。相反，不满意的员工或素质、技能不高的员工，必然会经常得罪顾客。在星巴克公司，员工的流动性很小，且每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。其员工可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，赢得了顾客的信任和口碑。该公司声称他们将本来用于广告的支出用于了员工的福利和培训。2005年星巴克中国公司曾入选中央台等机构联合评选的“最佳雇主”。2007年初，第一批享受“咖啡豆股票计划”的星巴克中国员工也将诞生。据报道，中国5000名员工中一半的人将获得年薪14%价值的股票期权，从高级管理者到普通员工，还包括每周工作20小时以上的兼职员工。其用意就在于吸引和留住中国本土的优秀人才。

在当代科技、社会飞速发展形势下，企业应注重加强对员工的培训、在职学习，以及个人经验的提升共享等，不断提高员工的素质和能力。此外，要作好对员工的充分授权，把必要的权力、信息、知识等赋予员工，充分调动员工工作的主动性和创造性。

第四篇：市场营销市场营销战略

康佳集团的市场战略规划分析

市场概况:

中国是一个地域广阔和国家，国土面积为960万平方公里，居世界第二位；中国还是人口最多的国家，居世界第一位，这是所有的中国企业成长所处的国家环境。由此决定，中国企业理应高度重视跨地区经营战略并组织实施。中国彩电工业经过近二十年的发展，由于市场的开放、竞争，企业的自强不息，已经成为发展最为成熟、国产化程度最高、最经得起“入世”考验的行业之一。彩电市场也由昔日的卖方市场演变成为现今的买方市场。价格杠杆驱动市场变化，市场变化又灵敏反应为价格信号，价格竞争于是成为市场竞争最直接最有效的“杀伤性武器”。几乎所有的价格竞争都源于市场的供求矛盾，彩电市场亦不例外。价格竞争于是成为彩电市场的主旋律，价格战的结果促使彩电行业已由垄断竞争走向寡头竞争。集团概况:

康佳集团成立于1980年5月21日，前身是“广东光明华侨电子工业公司”，是中国改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业，初始投资4300万港元。1991年，康佳集团改组为中外公众股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市，现有总资产近百亿元、净资产近四十亿元、总股本12.04亿股，华侨城集团为第一大股东。康佳集团主要从事彩色电视机、手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，兼及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，是中国领先的电子信息企业。

市场定位:

初次定位:

收录机市场；康佳的前身——广东省光明华侨电子工业有限公司是1979年12月成立的中港合资企业，注册资本中港方占有49％，当时生产的收录机产

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生产收录机产品，产品均通过

合资外方香港华港华电子公司的销售渠道销往海外。

重新定位:

电视机市场；1984年康佳开始生产彩色电视机，但由于未获得内销许可证，至1987

年底康佳彩电全部通过外方出口。其后，康佳开始进人中国国内市场，但彩电出口量仍然很大。1990年康佳彩电出口占全国的20％；其中大

型机占63.2％，创汇1.45亿美元，居全国电子业榜首。

回避定位:长虹一直坚持专业化经营，一直稳居中国彩电“龙头老大”位置，康佳

集团在进入市场后回避长虹比较强势的几个市场。专做几款小型的电视

及电视机配件。

总体竞争战略:

集中化战略：90年代，康佳基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布

署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯

一的实例；

差异化战略：从2000年之后，康佳集团除了从事彩色电视机的生产，还专注于手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，以及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，继而成为中国领先的电子信息企业。

低成本战略：

1.康佳集团降低自身成本主要来自于规模的扩大：康佳的跨地区经营是明确战略指导

下的产物；1993年北上牡丹江，1995年西进陕西省，1997年南移安徽省，每两年一次跨地区经营，表现出康佳集团进入一个地区就要经营成功的稳健作风。

2.还来自于良好的融资渠道：康佳A、B股同时上市，资信优良，是各大商业银行的黄金客户和银企合作对象。1997年、1998年和1999年中国银行分别向康佳提供38亿元、42亿元和50亿元人民币的融资额度，1999年，康佳新增发行8 000万A股，筹资12亿元人民币。加上母公司和各级政府鼎力扶持，公司实力雄厚，融资渠道广阔。这为新产品的研发提供了一个有力的保障。

3.技术领先也是使成本降低的一个重要保障：康佳集团始终坚持“科技兴企”的发展

思路，致力于成为国际化的高科技企业，全面推行集成化产品研发管理体制，建立了研究院——开发中心——专业设计所的三级研发体系，拥有国家认定企业技术中心和博士后科研工作站，产品研发水平达到世界先进水平。

4.康佳集团拥有覆盖面广、服务完善的营销服务网络，在国内建立了50多个营销分

公司、数百个销售经营部及3000多个维修服务网点，海外业务也已拓展到世界100多个国家和地区。康佳彩电国内零售市场占有率连续六年位居第一，手机也进入国产品牌三甲行列，“KONKA康佳”商标被国家认定为“中国驰名商标”，并入选“中国最有价值品牌”，品牌价值达150多亿元。

5.康佳建立了一流的质量测试系统和环保控制体系，在全国彩电行业中首家获得

ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系国际、国内双重认证，康佳彩电多次被评为“中国名牌产品”，彩电和冰箱也被国家质量技术监督局列为首批免检产品，并荣获了2006深圳市市长质量奖。

产品市场开发战略：产品开发：

目前，康佳集团的生产基地共有5个：两个在华南地区（深圳和东莞），一个在东北地区（牡丹江），一个在西北地区（陕西省），一个在华东地区（滁州市）。从全国范围来看，康佳集团的生产力布局是一种合理的战略布局，有利于康佳集团以大区域划分为竞争场所，并兴建了大量实验室对新产品惊醒研发。2000年初康佳集团就看准了数字电视的市场，各实验室通力合作最终攻克难关。

在大力实施技术创新的同时，康佳重点推进创新与知识产权管理相结合、专利与标准相结合的管理机制，在彩电和手机技术领域申请专利超过2000项，其中2007年的专利申请数量480多项，2008年达580项，同比增长23％。康佳还与联想、长城等国内企业成功发布了“闪联”标准，并陆续推出基于“闪联”标准的相关产品，使家电、计算机、通信等个人信息终端实现智能互联、资源共享和协同服务。康佳先后获得深圳市、广东省“知识产权优势企业”等称号，康佳艺术电视专利获

得了全国外观专利大赛特等奖，“阴极射线管投影电视的屏幕匀亮场校正方法”还荣获“中国专利优秀奖”，是唯一获得“中国专利奖”的彩电企业。

同时企业注重换代产品和改进产品的生产和研究，是早期致力于平板电视，背投电视，等离子电视开发的几家企业之一。

一体化战略：

纵向一体化：康佳注重供应商，经销商与企业的关系，每逢佳节都会组织晚会，形

成了一个良好的供应链条：供应商---企业---经销商---消费者。

横向一体化：康佳注重同行业竞争者之间的关系，并作出了分析：

 长虹一直坚持专业化经营，在其稳居中国彩电“龙头老大”位置后，于

1997年开始向市场推出空调器、VCD机等，1998年又进军电池生产，已成为多元化经营企业

 康佳至今仍基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实

际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯一的案例

 TCL是从电话机行业进人彩电业的，在它进入彩电业时已是多元化经营企

业，现在TCL又进人电脑市场，其多元化战略并未改变。

市场开发战略：

不仅关注国内市场还放眼国际。

到1995年，康佳产品几乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年开始，康佳在澳大利亚、俄罗斯、印度、美国、香港、南非、中东等国设立自己的销售机构，产品通过这些海外消售机构出口，销往当地市场。

产品出口和对外直接投资是国际化经营的两种方式和两个阶段。1997年以前，康佳的国际化主要方式是产品出口、引进外资和技术合作。1997年11月，康佳在美国进行了第一次对外直接投资，注册成立了美康公司，并投入巨资在硅谷设立了实验室，按照美国高清晰度数字联盟（ASTC）的标准，从事高清晰数字电视的研究与开发。1999年1月10日，全球消费电子产品展在美国拉斯维加斯落下帷幕。康佳美国实验开发研制的高清晰度数字电视（HDTV）首次登上世界舞台亮相，取得了巨大的成功。利用美国子公司的技术和中国总部的生产能力，康佳集团正在奔向一个新的竞争平台。

1998年4月康佳开始在印尼销售彩电，现已与印尼当地企业签定合资协论：共同投资在印尼生产康佳彩电，计划将于下半年投产，这是康佳第一次海外生产型直接投资，它将使康佳从中国国内跨地区经营走向跨国经营。不仅如此，康佳正积极在印度考察，计划1999年在印度建立其第二个生产工厂。

参考文献：

（企业介绍，技术革新）

康佳集团的市场战略规划分析

班级: 姓名: 学号:

工商管理2班

柳高洁

2220090291

第五篇：市场营销战略

市场细分

本公司的产品主要面向大企业和个体户等顾客

大企业资金雄厚，一次性订货量大，对产品质量及交货期要求较高。个体户等顾客由于受收入、年龄等的影响，可将其划分为ABC三类客户，A类客户注重产品的质量，看重品牌，而且能接受较高价格；B类客户注重产品的实用性，希望以较低价格购得质量较好的产品；C类客户希望价格越低越好。

目标市场选择

大企业客户是一个较大规模的细分市场，竞争对手太多，而且进入障碍较大，市场的结构吸引力较小，而个体户等顾客群体多而分散，正是竞争对手容易忽视的市场，所以在创业初期公司产品主要是面向BC类客户，以求得发展，成长期将由BC类客户向A类客户发展，创立企业品牌，根据市场需要、市场细分及本产品的特点，逐渐占领市场，在成熟期向大企业进军，争取与大企业的合作。

同等条件下，我们将利用技术优势充分发挥我们产品的价格优势。同时利用商标防护网，广告宣传等策略树立鲜明的品牌形象；通过广播电视、报刊杂志、广告牌等传播媒体宣传我们的公司和产品。我们同样重视与政府部门的关系，力求保持与相关部门的良好沟通；力争与新闻媒体建立良好的关系；与电厂、钢厂、玻璃厂、陶瓷厂等工业企业的信息交流；同专家学者保持密切的联系。在推广策略上，因此我们采用人员推销方式与客户直接沟通。建立客户服务部完善我们的售后服务。

市场定位

在创业初期我们选择避强定位，即避开强劲的对手，根据公司本身的资源和技术在狭缝中寻求发展，先在市场上站稳脚跟，以产品差别化战略和服务差别化战略逐渐赢得顾客的信赖与支持，当进入创业成熟期后，公司具有一定知名度，实力也逐渐强大，应选择迎头定位，与强敌争夺市场份额。