第一篇：斯伯丁广告策划(含广告脚本)
广告主：斯伯丁（SPALDING）运动器材有限公司
广告主行业定位：运动器材
广告主题：斯伯丁篮球系列产品
公司简介：
斯伯丁SPALDING运动器材公司是由A.G.Spalding先生1876年于芝加哥创立。斯伯丁公司研制出世界上第一颗棒球并被职业棒球联盟引进。同年，短短两年内，以其值得信赖的品质、合理的售价而深受好评，由2家店扩展至14个店，各零售商也纷纷要求进货，其成长速度十分惊人。1894年，SPALDING公司制造出世界上第一颗篮球。1995年，SPALDING正式进入中国市场，以其优秀的品质、细腻的手感、丰富的品牌内涵，完整成熟的产品线，牢牢占据篮球第一品牌的位置。在中国地区总代理上海星胜体育用品有限公司的成功推广之下，中国市场已成为仅次于美国的世界第二大市场，斯伯丁产品的营销网络遍布中国地区的每一个角落。
公司价值观、文化和使命：
“True to the game”认真比赛公平竞争，更好的比赛更好的篮球。追求完美的控球手感 品牌个性：专业品质 贴近比赛
现有品牌广告语：True to the game 产品系列（1）专业系列：NBA比赛用球、CBA比赛用球、CUBA比赛用球等
（2）室内系列 ：超软手感球、地板用球等
（3）NBA硬地系列 ：内场PVC篮球、外场PVC篮球
（4）外场系列:胶粒篮球、硬橡胶篮球
（5）女子用球、学生用球
产品理念：品质、专业、挑战。
产品追求：在皮质，科技，手感上追求专业和完美
广告目的：
随着NBA在中国被越来越多的人所热爱，篮球运动也成为了中国最热门的体育运动。无论你是否专业，只要一颗篮球，那里都可以成为球场。斯伯丁作为专业的篮球生产商给国内篮球爱好者带来最纯正的篮球享受。更好的手感，更精准的控制。为消费者带来更专业式的篮球享受。享受比赛，享受生活。
目标受众：
篮球运动部分年龄，性别，和场地的限制。只要热爱篮球，那里都可以成为赛场。一切热爱篮球的人群都是斯伯丁篮球的潜在消费者。更好的器材，更好的运动享受。同时作为专业的篮球生产商，斯伯丁也关注着个大篮球比赛。让比赛更公平。
利益点和支持点：
1．用料精，做工细，科技强。篮球不易漏气变形，不易开胶起皮，整个篮球制作工艺复杂严格，球体坚固耐用，（出厂前，抽样通过两万次撞击试验）；
2．圆周度一致，篮球整体一致性均优于国际专项检验标准（圆周度差异小于±2mm）；
3．运球手感优异，弹跳性适中；SPALDING篮球综合手感极佳。可控性强。创始至今130年，蕴涵着许多传奇。NBA巨星在比赛发球时对篮球的LOGO的方向和位置都很有讲究，绝对不能改变；
4． 信誉保障和强大的售后服务，如是正常使用，在保质期内，如有质量问题承诺无条件退换。
5.类别清晰，有比赛用球和训练用球，专球专用。
竞争品牌分析：
（1）世达“STAR”： 韩国新新商事株式会社于1991年在中国青岛投资设立的专门生产体
育用品的外商投资企业,在韩国有四十年的建厂历史。“STAR”（世达）牌篮球、足球、排球均获得国际一级公认,是韩国职业联赛指定比赛用球。价格相较斯伯丁稍便宜，手感好。做工一流。但是种类和技术方面还有所欠缺。
（2）摩腾：世界著名的专业球类生产与销售商。日本Molten株式会社成立于1958
年，Molten的中文译名为摩腾。摩腾篮球无论在皮质、内胆和缠纱方面都使
用了顶级的材料。手感和控制都是一流。Molten的一贯品牌理念，是用其产
品通过真正的比赛而广为人知。并且为国际篮联的合作伙伴。
（3）火车牌篮球（上海制球联合公司）：公司是生产优能火车牌和锦杯牌篮球、排球、足
球且有70余年制球历史的专业制球厂。生产量、出口量，国内市场占有量始终雄居
国内第一。是国内篮球制造的领头人，在中国市场有历史，有口碑。老一辈篮球人
使用的篮球。价格便宜。但是上海制球联合公司把焦点放在制造足球上，篮球品牌
科技和工艺还有待加强。篮球的圆弧度和弹性方面还有很多不足，需要改进。同时
其篮球品种单一。
（4）王非篮球：王菲篮球是一个新兴品牌，有国内著名篮球教练王非先生创立。其运用
新科技提高篮球投篮训练的效果。并且也有专门为投篮练习所设计的篮球。但是品
牌刚刚建立，品种少样式少。同时多是训练篮球，没有专业比赛用球，专业性不强。
（5）NIKE耐克篮球：耐克作为专业的运动服装和球鞋品牌同时也生产专业的篮球，同
时赞助一些篮球联赛如台湾的SBL联赛。其篮球价格适中，样式新颖。分为不同的系列。虽然有赞助联赛，但是他们的篮球还不够专业化，在球的质感和控球手感方
面部分产品些列有待加强，做工不够精细。
市场分析：
斯伯丁篮球历史悠久，同时长期以来与顶级联赛的合作也使得斯伯丁有着很广的知
名度。建立了很广的消费群体和基础，口碑很好。
广告风格建议：
“True to the game ”的口号象征着，斯伯丁篮球向往真正专业、公正的篮球比赛。
NBA比赛中球员勇敢接受挑战，面对困难，同时认真对待他们投出的每一个球。对待比赛不一样的态度。斯伯丁希望给每一个消费者一个像NBA一样的真正的篮球体验，不服输，不惧挑战的精神会传递给每一个使用者。
广告推广方式建议：
建议采用影视广告为主，平面广告为辅，投放于篮球杂志、报纸；网络媒体；宣传
手册等。
建议事项：
（1）斯伯丁“SPALDING”logo
（2）官方网址：
平面广告文案
广告主：斯伯丁（SPALDING）运动器材有限公司
广告主题：斯伯丁篮球系列产品
系列广告文案：
广告主题：传承
广告正文：
第一次篮球擦过篮网的声音
第一次的出手投篮
在那美丽的弧线末尾是观众的掌声和呐喊。
天钩、魔术师、飞人、这些不平凡的名字
他们的汗水融成了篮球血液。
它见证过平凡也见证过伟大
现在，它传承到你的手中，拿起他去球场吧。
广告语：拿在手中的历史
广告主题：战友
广告正文：
亚里士多德说过：“真正的朋友，是一个灵魂孕育在两个躯体里。”
我们并非一见如故
但是在球场上的战斗让我们成为朋友。
你可以说就叫做不打不相识
对于挑战我从不畏缩，因为有你和我站在一起！
来吧，在这个炎热的夏天，拿起篮球，我们一起踏上战场。
斯伯丁篮球系列广告之影视广告脚本
人物：一颗破旧的斯伯丁篮球
场景：卧室
时长：27秒
镜头一：（中全景，没有人物脸部镜头）（3秒）一个女人打开房门，把一颗全新的斯伯丁篮球藏在了展示柜的上方。然后走了出去
镜头二：（特写）（2秒）一颗是灰尘的签名的斯伯丁篮球张开眼睛。看了看新来的篮球。独白：我是一颗篮球~呵呵~很老的篮球
镜头三：（全景）（2秒）镜头由近至远给出整个展示柜
画外音：（签名球）我在这个里呆了整整20年了
镜头四：（中全景）（4秒）镜头扫过一大堆奖杯，然后定格在一张黑白的照片，是一个男孩抱着篮球。
画外音：嘿，这是我刚刚认识TIM那会儿，恩，我年轻的样子还真帅~哈哈。
镜头五：（特写）（3秒）镜头继续扫过一排奖牌，独白：这些奖牌的背后都是我陪着TIM一起训练。
镜头六：（近景）（4秒）镜头定在一张黑白色的集体照片。
画外音：那是个疯狂的夏天，我们一起努力赢得了州冠军，陪着他们夺冠可是我最骄傲的事儿了
镜头七：（近景）（3秒）老篮球看了看自己的’“身体”
独白：现在我老了~
画外音：（门外轻年男子的声音）嘿~tim 出来练球了！
镜头九：（中近景）（4秒）（无脸部特写镜头）青年男子走进来，拿起新篮球向外走 画外音：现在他的比赛由你见证啦（特效）关门声
镜头十：（2秒）由老篮球身上的LOGE由近至远放大，最后logo定格
斯伯丁篮球系列广告之广播广告
时长：15秒
那一年，我见证了张伯伦得到一百分
那一年，我目睹了约翰逊击败凯瑞特人
那一年，我参与了科比的81分大战
那一年，我帮助了内特夺得扣篮冠军
我是谁？
我只是一颗斯伯丁篮球~
第二篇：广告脚本
创意一：《赛车篇》
Date/2004-8-12/Length/60秒 format/实拍 镜号 景别 画面 声音近AB两辆红色赛车并排停在白色的起跑线之内。一个美女，手里拿红色小旗站在两辆车中前方。特 赛车手盯着美女高举起的旗。Ready? 3近 随着美女用力把旗向下一挥，两辆赛车同时飞快地冲出起跑线。GO!4 中 A跑到了前面。欢快的音乐 5近A车突然停下来。特 B车乘机超过A车，B车手满脸兴奋。近A车手下车跑到车前，捡起来路面上一只薯片，高兴地放入嘴里。咔嚓声 特 B车突然慢了下来，B车手从反光镜里看到了对手在吃薯片，满脸沮丧。全 画面定格 乐事薯片，乐事无限
创意二：《绣球篇》
Date/2004-8-12/Length/60秒 format/实拍 镜号 景别 画面 声音近特 女孩趴在窗台上吃着乐事薯片。清脆的喀嚓声 镜头下摇近窗台下，一群穿着时尚、手拿滑板的男孩仰望着女孩不停做手势、大喊。来一片啊近女孩莞尔一笑，使劲把半袋薯片地抛向人群。全中 场面开始大乱，男孩们开始争抢薯片。橄榄球赛的音乐 5近一个T恤被撕破的男孩抢到薯片，踏上滑板，开始逃跑，其他人见势立刻开追。近追逐中，男孩掉了一片，一个追赶者冲向掉落的薯片，捡起来放在嘴里。近男孩灵机一动，掏出一把薯片，一片接一片抛向身后。8近不断有追赶者停下来捡起薯片，放到嘴里继续追。近男孩露出得意的笑容，突然发现再没有薯片可抛，愣了下来。10近这时，追赶者冲上来，把他扑在地上，两个追赶者从其手中争抢薯片，袋子被撕开，发现已经空了 音乐戛然而止 11 全 男孩们露出失望的表情 乐事薯片乐事无限标!
第三篇：牙膏广告脚本
“洁白”牙膏广告脚本
场景一
·镜头出现在一个卧室，一个年轻男子（甲）蜷在床上呼呼大睡
·窗外已是阳光明媚，一片繁忙
·“祝你生日快乐…”手机铃声突然大响
·该男子突然惊醒，坐在床头睡眼朦胧，一会大叫一声“啊，要迟到了”立即起床 ·（镜头转换）该男子穿戴整齐，对着镜子摸摸头发（神情很满意）
·哈了口气，突然面露苦色，用手掩住鼻子
·找来一管牙膏，认真刷了起来
·再看看镜子，洁白的牙齿反光晃到眼睛，露出微笑
场景二
·镜头出现在一个大客厅，几个年轻人正为其中的一个朋友过生日，寿星是个女孩，头上戴着生日皇冠
·茶几上放着一个大蛋糕，大家围着茶几。这时有人提议插蜡烛，寿星也点头同意 ·“等一下”一个男生（甲）喊到，说完就飞快的离开了客厅，很快又回来了
·（快镜头）他用类似奶油的东西很快的在蛋糕上面画出365，还有一颗心（蛋糕原始表面不是白色的）
·朋友们不停的称赞他的想法，突然寿星喊到“我的蛋糕”
·大家看了看蛋糕，又看了看寿星，最后又看了看那个男生，发现他手上拿着一管牙膏(和场景一的牙膏一样)
·大家才明白，寿星喊了声那个男生（甲）的名字便奔他而去，结果2人在客厅里追逐着，引来朋友们的笑声
场景三
·镜头拉远，那个男生跑到镜头前
·举起牙膏对着镜头说“用XX牙膏，365天都开心”
·这时寿星也追来了，她手里拿着一块蛋糕便往男生的脸抹去，男的一闪身，蛋糕全都抹到了镜头上。屏幕出现logo
广告语：好牙膏，好洁白（男声）；好牙膏 好朋友（女声）
冰洁小组熊鹏
第四篇：打火机广告脚本
摇镜头，远景，3秒，音乐圣诞快乐曲，灯光多重光源，内容：圣诞夜街头，热闹非凡。固定镜头，全景，2秒，音乐灯光同，一对情侣在角落里，互相冷漠的对视。
固定镜头，中景，2秒，音乐灯光同，女孩眼睛里含着泪花，愤怒的说着什么。固定镜头，中景，2秒，音乐灯光同，男孩打着手势努力的试图解释。
拉镜头，全景，2秒，音乐灯光同，女孩一把推开男孩，哭着跑开。
推镜头，全景，1秒，音乐灯光同，女孩跑进人堆里，瞬间找不到了。
跟镜头，中景，2秒，音乐灯光同，男孩着急的追上去，四处张望。
固定镜头，近景，1秒，音乐灯光同，男孩懊恼的蹲下抱住脑袋。
摇镜头，远景，1秒，音乐无，灯光无。街上所有灯光突然一下全部黑暗了。
移镜头，近景，1秒，音乐变为急促，灯光无。男孩一下站了起来，着急的四处看着，但是一片黑暗。
固定镜头，特写，1秒，音乐停止，灯光无。男孩手触摸到了口袋里，一个方形的物体。固定镜头，近景，2秒，音乐变为舒缓的爱情曲，灯光无。男孩拿出ZIPPO打火机，温暖的看着。
固定镜头，特写，1秒，音乐同，灯光无。打火机上心形的图案闪闪发亮。
拉镜头，由中景到远景，2秒，音乐变得紧凑，灯光打火机亮光。男孩一下点燃了打火机，闪亮的火焰在黑暗的街头显得特别明显。
固定镜头，中景，1秒，音乐灯光同。女孩出现在火光照着的地方，眼睛里含着泪花。跟镜头，中景，2秒，音乐灯光同。女孩和男孩都跑向对方。
固定镜头，全景，3秒，音乐渐小，灯光变亮，两人深情拥抱，字幕：ZIPPO，点亮爱情。
第五篇：经典广播广告脚本
经典广播广告脚本
2009-11-18 11:02:08|分类： 经典文案 |标签： |字号大中小 订阅
故事式广播广告文案
即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品
产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。
故事式：“参参口服液”广告（杭州人民广播电台）
朋友，我给你讲个故事。
（音乐起，压混）
在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。
（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第146页）
这则广告，通过丰富的想象和联想，将广告产品拟人化，精心构思了一个娓娓动听的爱情故事，并赋予“参参口服液“（爱的结晶）一种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印
象。不能不引起听众的好感和信赖。
对话式广播广告文案
即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人
物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。也是一种较为普遍的广告形式。
对话经常面对可信性这个问题，对话创造出来的感觉往往是人为的，有表演的痕迹，语言也会不自然，听起来像是几个人在读对话。销售讯息应该自然而然地从对话中流露出来，万别像对话中的三明治
夹心一样。
另一个问题涉及“心照不宣”这个错误的推理。只有参与交谈的双方（和文案）知道自己在讲什么，听众根本没弄明白。比如，一男一女用30秒钟谈论一种“美妙，真的不同的”薄脆饼干，但却不作任何解释：
是奶酪味饼干还是小麦饼干？咸的？甜的？脆的？大的？小的？圆的？方的？还是别的什么？
下面是一例对话式广告，其中的音乐和音效起到了烘托销售的作用，对话内容彼此关联，说话人的声音也具有说服力。
客户：纽约施德林音响公司 产品：立体声器材
媒介：中西部MOR电一台 描述：用秒，合成播出时间：周一至周五，班车时间 题目：胡比的业余爱好
琳达：实话说，我丈夫买了一堆施德林音响零件，他说他要装一台立体声，你能想像吗……
弗雷德：琳达，装好了，你听！
琳达：弗雷德！那该不是你装的玩意儿发出来的吧？！
琳达：当然是！施德林把零件给我，我就成了伙计……把它们装到一起。
琳达：（反应）……肯定有方便操作的说明书吧……
弗雷德：一步一步的就像一张地图。我自己的小小探险！刚才的这堆施德林音响零件现在……
琳达：……棒极了！一点点劳动就换来一大堆音乐，你和施德林简直是绝妙的组合。
弗雷德：而且还是一个省钱的组合呢。这投资多棒。
播音强：和施德林配合，到你喜欢的电器商店，让他们给你看看施德林音响器材的全部品种，你
会发现省钱其实非常容易－－而且省得漂亮。
音乐：起，逐渐消失。
幽默”式广播广告文案
“幽默”式广播广告文案能使人发笑，加深记忆。例如下则：
侍应生：厨师，这儿有一份订单。
厨师：要什么？
侍应生：6号桌想要一份飞艇鸡尾酒”。
厨师：你是说虾味鸡尾酒。
侍应生：还有一份啤酒汤。
厨师：青豆汤。
传应生：一碗牛肉胶水。
厨师：你说什么？给我看看菜单。
侍应生：好的。
厨师：谁印的这份东西？皱纹巴巴，字迹模糊，简直没法认。
传应生：4号台要一份鸡块飞碟“。
厨师：原汁展鸡块”
传应生：“猫戴玉米”究竞是什么玩意儿？
厨师：嗅。这些菜单真是要命。
传应生：那么想要我拿什么?我们的复印机忙得都要塞纸了。
厨师：给我来部美能达EP 310。
侍应生：菜单上没有美能达EP 310”。唤，你是指意大利蔬菜浓汤”吧。
厨师：我是说美能达Ep310复印机。
侍应生：啊。
厨师：美能达EP 310印得快极了，根本不会塞纸。
侍应生：当真？
厨师：美能达Ep310甚至还有自我诊断系统。
旁白：美能达 EP 310复印机，可以信赖的工作伙伴
直陈式广播广告文案
又称直接式、直截了当式。即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称“直播式”或“单人播送式”广告。
广播广告文案案例：”廉泉啤酒“广告（合肥人民广播电台）
在包公的故乡--合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。
而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风
格深受消费者欢迎。
在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖
和天津市场畅销啤酒之美称！
廉泉啤酒，不负廉泉盛名。
（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第221页）
这则广告文案，由播音员将广告内容直接陈述出来，形式比较单调，但却以创意新颖和语言的简洁凝炼响亮取胜。创作者巧妙地把廉泉啤酒与历史名人及古老的传说联系起来，不仅使品牌得到了强化，而且使产品披上了浓郁的文化色彩，从而深受听众欢迎。
20世纪20年代广播作为广告媒介的出现正好适应了消费市场快速沟通的重要需求。30年后，作为大众媒介的电视的发展又恰好顺应了自我服务革命的营销潮流。如今，电视已经取代了以往在零售场所出现的大部分人员推销手段，在大众产品生产商与个人产品用户之间架起了一座桥梁。广播和电视都已成为20世纪商品销售人员的有力销售工具，且对于消费者而言，这些媒介是“生活的合法必需品”，这就意味着
它们成了整个家庭生活方式中为重要的因素，是一个家庭必不可少的东西。
随着营销与传播过程的日益复杂和商品与服务供应数量的激增，由此，广播电视广告便形成了自己的世界，进而渗透和影响了我们所有人的生活，我们只有全面了解其价值与缺点－－它所面临的问题以及它能提供给我们的报偿，我们整个社会及企业才有可能利用它获得利润。如果应用得当，广播电视广告在促进社会经济进步、提高日常决策效率与工作效率、提高效益等方面具有巨大的潜力。
1、有声语言在广播广告中的特点
广播广告的语言要素更直接地说就是广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段。也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。它必须具备如下特点：
（1）具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。
（2）亲切真实感。充分发挥广播媒体”固有的温暖特性和陪伴功能"，通过亲切的话语，与受众心心
相通，使信息平添真实感。
（3）轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。
（4）悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密
切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。
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