大淘宝战略

第一篇：大淘宝战略

淘宝的“大淘宝”战略

刘洋 会计（3）班2009124346 自2003年上线便一路高歌猛跑的淘宝网，终于跑出了足够起飞的速度。毋庸置疑的是，2008年将作为一个关键的节点载入淘宝的历史。

2008年是一个寒冷的初冬，但马云却发功把淘宝放大了。2008年9月，阿里巴巴集团宣布启动“大淘宝”战略。在这个战略中，50亿元人民币的资金支持以及合并经营广告业务的兄弟公司阿里妈妈是两大亮点。

“大淘宝”就是要做电子商务的服务提供商，为所有的电子商务参与者提供“水、电、气”等基础服务。这就好比一些地方在招商引资之前首先要做到“三通一平”，提供良好的生产生活环境，然后方能引凤入巢，繁荣一方。

淘宝网要做的“三通一平”，就是让所有的网商在网络平台上的营销、支付、物流以及技术问题都顺畅无阻。以淘宝五年来对网络零售的理解和投入，马云希望给数以万计的网商提供一个成套的网络零售解决方案，帮助他们以最低的成本和最高的效率开拓内需市场。过冬是包括互联网在内的众多行业面临的一个现实问题，为什么淘宝还敢于提出大淘宝战略？淘宝网总裁陆兆禧对《商务周刊》表示：“宏观经济出现问题是我们意料之中的事情，我们今年的扩展行动正是因为我们意识到会遇到这些问题而做出的相应规划。”

在他看来，中国实体经济的确受到美国金融危机的一些影响，但中国经济主动脉没有受到影响，经济增长虽可能从两位数变成一位数，但百分之八九的增长率依旧是全世界最快的，“中国经济增长的快车并没有停下来”。

“因为中国有庞大的等待开启的内需市场，内需将替代外贸成为中国维持高速增长的一个引擎。如果说在全球范围内有哪一个重要的经济体可以躲过这场危机，那一定是中国。”陆兆禧说。

所以，从今年9月份阿里妈妈整合到淘宝，到10月8日宣布的50亿元追加投资，再到10月13日推出的一系列帮助中国企业做大内需市场的措施，“大淘宝战略”逐渐浮出水面。为了支撑大淘宝战略，淘宝开始布局线下网店。日前，淘宝的兄弟企业支付宝与联想旗下控股公司拉卡啦正式宣布达成合作，在全国10多个重点核心城市的办公区、住宅区周边各便利店、超市、银行营业厅、药店等布设便利支付网点，推出刷卡为淘宝交易付款、支付宝账户充值等服务。

虽然已经是江湖老大，但淘宝的眼睛不仅盯在中国市场，而是放眼到全球零售消费领域。淘宝网为自己的未来找到了一个强大对手：沃尔玛。对淘宝网而言，这是一种主动选择的战略转型。战争在没有硝烟的战场悄然打响。一个称霸于传统渠道，一个专注于网络潮流，一个当前孔武有力，一个未来希望无限，谁敢轻易断言战争的胜负呢？

淘宝宣称在未来10年内要超越沃尔玛，今年的交易额将超过1000亿元——事实上今年上半年就几乎完成了去年全年的交易额，而且淘宝赢利问题也刚刚得到了解答。

“目前的赢利只是淘宝未来赢利中的一部分，不过这都不重要，重要的是淘宝对于未来商业趋势的把握，这也是如今的‘大淘宝’的秘密所在——以开放API（应用程序接口）为契机，形成一个多接口的开放性平台，吸引大量的合作伙伴结集为一个商业生态系统。”陆兆禧说。

他没有直接点明的“小九九”是：如果生态系统里的每个成员都能结成利益联盟，并且能形成各自具有活力的小型生态圈，那么作为组织者的淘宝将成为一个源源不断的聚宝盆。“阿里集团要做一个102年企业，淘宝才5年时间而已，现在还谈不上成功，更谈不上总结了。经验和教训是需要时间来证明的，现在还没有到时候。”当记者问陆兆禧对淘宝过去几年快速发展所取得的成绩如何总结时，他谦虚地说。

影响：

加强盈利能力，打通媒体销售产业链

淘宝宣布在5年内继续免费，因此短期向下游用户收费的可能性不大，因此广告将成为未来

盈利的主要渠道，此番整合阿里妈妈，一方面能为阿里妈妈带来淘宝近千万的卖家广告主，另一方面也能打通淘宝这条媒体销售链，为淘宝卖家提供更多性价比更高的中小站点投放媒

体。既可以释放网商媒体投放需求，也能借此加强自身的盈利能力。

2）整合服务团队，提升客户服务体验淘宝作为国内最有影响力的购物平台，媒体销售能将其价值变现，但毕竟广告业务才开展一

年时间不到，在媒体销售和广告资源开发上受制于人才、经验及精力等影响，更擅长于对接

网商商品交易需求，而阿里妈妈通过一年时间的发展，在广告行业积累了一定经验，擅长于

对接中小媒体和中小广告的广告交易需求。两者整合，能取长补短，提升客户的服务体验。

3）实现联合品牌效应，优化内部资源

淘宝作为网购市场领先者，其品牌优势不言而喻，而阿里妈妈由于起步时间较短，品牌相对

有待提升，此次整合也包括双方的品牌整合，借此机会，大淘宝的品牌内涵将更加丰富，为

网购用户提供购买平台，为网商提供交易、展示平台将是其核心价值。交易不仅仅是实物商

品，还包含和虚拟的广告位。

4）借鉴网购平台经验，打造更完善广告交易平台

淘宝通过长期服务于网购用户，在网店开设、商品展示，推荐、店家信用、支付等方面积累

了丰富的运营经验，而阿里妈妈作为广告交易平台，将广告位作为特殊商品进行售卖，尽管

商品性质有所差异，但在很多产品设计和运营上可以借鉴淘宝的经验，不断完善广告交易平

台服务，加强其核心竞争力。

结论

总之，淘宝的大淘宝之路还任重道远，机会和威胁是并存的，淘宝还可以在其网络营销活动做新的探索。然而，利用淘宝做网络营销,这真是一个值钱的话

题。淘宝拥有中国C2C市场60%以上的购物用户。更重要的是，淘宝拥有这些

为数众多的用户的购物记录。这些数据，对于经营是非常有帮助的。通过淘宝

公开的商户信用评价，我们可以得到以下商户经营的基本信息：

1、消费者名称

2、交易的商品

3、交易的金额

4、成交的时间

5、消费的评价

6、交易的沟通

工具

7、收货总时间

8、货物和图片相符程度

9、配送状态

10、退货状态等信

息。有了这些数据，我们通过类似EXCEL的数据透视功能，可以非常方便的分析

出某个行业类目的经营情况。基于TAOBAO进行网络营销，可以很好的预测市场

商机，掌握顾客资料，把握日常经营尺度，基于TAOBAO获得商业机会，并在B2C

中利用应该是目前B2C项目经营中决策支持的一个重要途径，相信淘宝的大淘宝

战略会越做越好，从而续写新的网络神话！

第二篇：战略升级需要新形象 淘宝商城改名

战略升级需要新形象 淘宝商城改名“天猫”

字数：491

来源：计算机世界2012年3期字体：大 中 小打印当页正文

本报讯（记者 李响 实习记者 黄柏雪）1月11日，淘宝商城宣布淘宝商城正式更名为“天猫”。同时，天猫面向全球设计师发出邀请，征集天猫形象，并将在今年3月正式对外公布。

据了解，2011年天猫全年交易额超过1000亿元，是2010年的3.5倍，日均独立访问人数突破1000万，是国内最大的B2C平台。而随着2011年6月淘宝商城从淘宝网分拆独立，2008年成立的淘宝商城需要更加清晰的定位和明确的称号。最终确定的“天猫”是取自淘宝商城域名Tmall.com的谐音，而且猫给人的印象是时尚、性感、潮流和品质等，符合淘宝商城目前的发展诉求。天猫仍将坚持对品质和消费体验的追求，投入更多资金围绕客户需求不断创新，以求未来发展成为全球最大的B2C网站，成为“B2C地标”。“天猫作为阿里巴巴集团电子商务生态圈中重要的一环，将继续坚持开放B2C平台战略。”天猫总裁张勇表示，明年天猫将以全新的形象完成四大任务：快速提升用户体验、提升商家服务体系、提升营销体系以实现多样化的整合营销、帮助从淘宝网成长起来的自主品牌成长为淘品牌。

第三篇：关于淘宝网店的战略定位及注意事项

关于淘宝网店的战略定位及注意事项

1.淘宝网是我们创业团队主要的电子商务网站，是一个主要的营销平台。

2.供货厂家要保证沟通好，加强信息联系，保证我们的货品质量稳定，价格优惠，数量齐全。

3.关于所选择的货品高，中，低要齐全，货品相关资料（图片，价格，安全认证）要齐全。

4.所购买的样品要精选，中高低各选几款有代表性的，所买货品不要超过三百元（需协商）。

5.淘宝店需要预压保证金，所以资金要及时到位。

6.物流公司要谈妥，物流价格，取货等要事先商定，保证送货的及时。

7.团队之间保持联系，沟通和协商，让淘宝店能够良性循环。

第四篇：化妆品淘宝专卖店市场营销战略策划方案

美凯娜化妆品淘宝专卖店市场营销战略策划方案

第八小组

小组成员：魏伟 姚晨 许文艳 吕景晶 刘阳

团队名称：sunshine teen 美凯娜化妆品淘宝专卖店市场营销战略策划方案

一、前言

随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一，网上购物越来越贴近人们的生活。新兴的网络营销，是让企业扩大市场，取得进一步发展的一大契机和必然趋势。网络购 物的兴起，正悄然改变着社会的商业结构和人们的生活方式。2011 年 12 月 16 日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店，在线上线下展开二次起跑,将从其单一的传统渠道营销模式向电子商务营销模式进行延伸。

美丽人生美凯娜化妆品淘宝专卖店通过两年的时间已经具有三蓝冠的信誉，它价格便宜，质量好，使用后对人的皮肤的效果很好，两年下来得到过人们一致的好评。这也适合我们大学生这类消费群体去消费。所以，我们选择了这个课题进行市场调研。

二、市场营销环境分析

（一）宏观环境分析 1．经济环境。

中国经济已深受全球经济形势的影响，对全球经济形势的判断直接关系到中国经济的走势和对策。自 1998年起，中国政府实行了持续五年的扩张性财政政策抵御了亚洲金融危机的影响，保持了经济的快速增长，GDP年增幅在7％～8％之间的高速平台上运行。但是，从1998年4月以来长达24个月的消费价格持续负增长，到2000年5月由负转正并实现16个月的正增长后，从2001年9月开始又重新陷入了负增长状态，同时工业品出厂价格指数和社会商品零售价格指数也一直处于负增长状态。面对这种情形，众多的专家提出了“过剩经济”、“有效需求不足”、“通货紧缩”、“劳动与资本双重过剩”等概念来定位我国当前的宏观经济形势，并对此进行了有益的探索和研究。就我国目前复杂的宏观经济形势的定位来说，笔者主张将其定位为“劳动力剩余条件下的有效需求不足和通货紧缩相交织的状况，同时还面临着潜在的通货膨胀压力”。2．电子商务的发展。

随着电子应用与发展的深化，企业电子商务开始成为中国电子商务的主体。我国电子商务业快速发展，企业电子商务开始成为中国电子商务的主体。我们从中发现网上购物将会不断的得到国民的重视和应用，买家的数量不断地增加，这给我们提供了更多的交易空间和市场。3．网上购物的发展趋势。

首先，对于消费者来说，方便和便宜就是硬道理。很多有过一次网络购物体验的人，往往因为其方便、低价而被轻易征服，并成为网络购物的铁杆消费者。消费者购买一般的商品，网络购物不仅可以节省大量的时间和精力，而且还能获得较高的消费折扣。以图书为例，与北京图书大厦相比，当当网、卓越网的图书销售价格的让利空间大约是30~40%。美容化妆品在线销售价格与地面店相比，其优惠幅度大约在20~30%，而礼品、小众商品的优惠空间可能更大。

其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存压力,经营成本低,经营规模不受场地限制，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。而对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式也可在更大的范围、更多的层面以更高的效率实现资源配置。

可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。对标准化的商品来说，网络购物的优势是巨大，网络销售会占领越来越大的市场份额。这就是真正意义上的市场推动力。

当然，很多人对网络购物还存在一些顾虑，主要包括：不信任网站、怕受骗；担心商品质量问题；质疑网络购物的安全性；担心售后服务；担心付款环节；担心商品配送有问题等等。但网民的所有这些顾虑，在不久的将来都会得到解决。网络购物商城信用的树立，和安全可靠的网上支付工具的发展，只是时间问题。据CNNIC在其发布的《中国互联网络热点调查报告》中显示：在我国有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中，有29.6%的人在半年内有过网络购物经历，有过网络购物经历的被访者中有超过90%的人今后会继续进行网络购物，有63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。这些数据都表明了我国网上购物市场的巨大潜力。

（二）行业环境分析 1．美凯娜化妆品—概述

美凯娜LNCANA Olive是韩国美容品牌。韩国STC公司提供独步全球的植物活性低温超临界萃取技术，确保植物最有效性的护肤功能，保证植物活性成分不会在高温萃取下而结构被破坏。12种植物活性成分精准配方提供与众不同美肌产品，不仅在原料上提供最新颖、最有效的素材，更发展出各式各样不同的剂型及美肌方法，自然而然让您的肌肤达到健康美丽！2.美凯娜化妆品的好处

美凯娜使用的包装跟时尚新颖的设计外形非常清新自然，并且美凯娜化妆品的原料取自纯天然橄榄油，价格适中。有机护肤品活性配方，蕴含多种珍贵的天然植物，多种维他命、抗氧化物、微量元素及重要的有机物质如氨基酸及脂肪酸，比一般护肤产品更具养份，能全面修护、紧致、保湿及活化肌肤细胞，提升肌肤水份，有助肌肤舒缓、修护、美白及抗敏，给肌肤带来专业的保养、无微不至的呵护，使肌肤绽放健康莹采。3.美凯娜化妆品的发展

随着我国的经济发展，美凯娜由韩国引进，逐步进军我国屈臣氏，受到广大青年女性的喜爱，化妆品牌被家喻户晓。随着网络发展，2011 年 12 月 16 日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店，在线上线下展开二次起跑,将从其单一的传统渠道营销模式向电子商务营销模式进行延伸。美丽人生美凯娜化妆品淘宝专卖店通过两年的时间已经具有三蓝冠的信誉，它价格便宜，质量好，使用后对人的皮肤的效果很好，两年下来得到过人们一致的好评。

（三）市场状况分析

随着中国经济的快速增长，消费市场不断向三四线城市进行 拓展。淘宝商城以其方便快捷无地域限制的优势迅速覆盖这些区域，成为这些区域主流人群的主流生活方式。同时，新资本的加入、网购 的出现，让个人护理用品市场的格局正在酝酿变化。此外，由于电子

商务的发展及网络的普及，网上的支付体系，诚信安全体系已经比较 完备，保障了网上购物的安全性，越来越多的人在网上购买自己想要 商品。

（四）竞争（者）分析

市场竞争加剧，企业必须不断创新通路经营模式，服务推陈出新。屈 臣氏要在网上进行销售最大的竞争对手就是丝芙兰。在网上销售方 面，屈臣氏不如竞争对手丝芙兰做的成熟，丝芙兰的官方网站主要以 网上销售为主，有一套较为成熟的网络销售系统和服务。由于屈臣氏 开展网上销售的时间不是很长，有很多技术上问题需要改进，网站也 不是很成熟，商品的种类也不是很齐全。(五)消费者分析

美凯娜化妆品的价格比较适中，产品功效属于补水美白，并没有像兰蔻，雅诗兰黛，娇韵诗的价格昂贵并且具有抗皱抗衰老的功效，所以一般30岁后的女性不会使用美凯娜化妆品。20岁到25岁的女性的肌肤会出现一些缺水暗黄偏黑等小问题，所以用美凯娜的化妆品就可以解决这一系列的问题，并不会太滋补而造成产生脂肪粒，而且美凯娜化妆品的性价比搞适合中低收入的女性跟无收入来源的大学生。

美凯娜使用的包装跟时尚新颖的设计外形非常清新自然，让很多女大学生跟年轻的白领都眼前一亮爱不释手，并且美凯娜化妆品的原料取自纯天然橄榄油，适合在城市生活的年轻女性，给肌肤做一个完美的SPA。对于网上的消费者对美凯娜化妆品的评价，“喜欢这个牌子的东西，都是属于补水效果比较好的，不像其他产品那么腻，很喜欢。”“第一次用这个牌子，采凝霜涂抹完以后手上油光光的，有点黏，不知道保湿锁水的效果怎样啦，味道还行。洗面奶有留神的味道，很神奇哈哈，嗯。。洗面奶木有泡沫不过洗完确实不紧绷，挺舒服的。”“屈臣氏也有卖，可比这贵很多。很不错，这要用着合适，就在这买了。”

对于美凯娜的主要销售对象，从淘宝网上的评价来说很多购买的顾客都是女性，还有一部份是男性和中年女性，是购买美凯娜化妆品送给亲戚朋友用的。并且很多评价的内容来看她们都比较追求化妆产品补水美白控油的功效，并且内容上显示，在网上购买此产品还有一部分原因，就是网上的美开那笔实体店便宜很多，由此得出购买群体应该是20到25岁的年轻中低收入女性。

三、SWOT分析

（一）优势分析：

1、我们的产品是厂家直销，与屈臣氏所销售的化妆品是一样的，我们的商品正，支持验货。

2、我们只销售水之蔻，贞采洁，美凯娜，美丽加芬等化妆品品牌，而且每个品牌中的系列产品很多，美肤功效种类多，让不同需求的顾客得到满足。

3、由于我们是网店并且口碑很好，可以让顾客足不出户就可以买到自己中意的化妆品。并且每款产品的介绍很周全，让顾客无须太多询问客服就可以购买到自己需要的化妆品。

4．我们是淘宝专营水之蔻，贞采洁，美凯娜，美丽加芬的网店让许多顾客直接寻着这几个品牌而来的，少一点选择的顾虑。

5．我们在线客服的工作时间比一般的网店的要长，在线时间一般符合顾客光顾淘宝店的时间，这样我们可以做到有问必答

6．我们的产品与屈臣氏的一样，而折扣活动比屈臣氏。

（二）劣势分析：

1、我们的发货地点在云南昆明，给了很多在东部地区的买家很多不方便，因为等快递最少要等3到4天，并且不包邮的话，快递价格是在10元左右，比较不划算。

2、在淘宝网上开网店，信誉很重要，而我们是新开的网店，信誉要重头开始做，相比较已到皇冠、钻石的店铺，信誉上也处于劣势。

3、由于国内快递行业不规范，效率低并且混乱，服务态度也不好，会导致一部分顾客不愿意在网上购买此类产品。

4．淘宝网上各种商家杂乱，很多顾客购买化妆品不去淘宝可能去乐蜂网或者实体店。

（三）机会分析：

1、网购市场在飞速的发展当中，热衷于网购的人数已暴增至1.42亿，但是相较与欧美50%——60%的网购比例，我国的网购仍旧处于高速发展期。

2、随着淘宝网、京东商城、当当网网购平台对诚信越来越关注，和重视，网店里产品的质量也越来越有保障，这一市场还将不断爆发性增长。

3、很多顾客意识到了网购的好处与便利，所以美丽人生网上专营店会有很大的前景。

（四）威胁分析：

1、淘宝网的天猫商城有很多规模很大的化妆品旗舰店，导致一部分客源会去天猫商城购买产品，竞争压力较大。

2、因为我们所买的产品种数有限，因此满足不到一大部分人群，所以，尽量增加产品的种类，以满足消费者的需求。

3．由于我们是淘宝店铺，而且销售化妆品，由于各人的皮肤性质不同，我们这里没有适用品，以导致很多人买到产品后发现过敏，从而对我们产生一系列质疑。

四、营销战略目标

（一）加大宣传力度

加大宣传力度，通过对淘宝网店的店铺装饰，店铺内产品的介绍，产品的质量让顾客认可我们的产品。以良好的服务态度，周到全面的服务树立店铺的专注品质，给以顾客良好的印象。

（二）增加销售额，提高在买家心中的信誉度 通过微薄、博客、QQ、论坛等渠道进行信息推广，为店铺吸引人气，提高店铺的信誉度，并通过举行一系列的促销活动节日活动来增加销售额，提高销售量，降低产品成本，提高利润。

（三）提高品牌知名度

通过宣传店铺，增加销售额以及信誉度，提高店铺在顾客心中的良好形象，以优质的产品、良好的服务态度、全面的服务树立店铺的优质形象，让顾客牢牢记住我们的品牌，再次进行购买，并让顾客觉得我们产品优质从而进行宣传，为店铺带来更多顾客，提高品牌知名度。

五、市场营销战略

（一）战略思想（营销宗旨,或者战略要点、步骤）营销宗旨：健康、美态及欢乐

（二）目标市场细分与选择（在消费者分析的基础上）主要目标人群：18-25以及以在校大学生为主 在校大学生网购频繁，尤其是化妆品。针对这一大众群体做好宣传工作和销售工作。

（三）市场细分

1、根据消费者的心理分析，网购作为一种新兴的商业模式，与传统购物的模式有很大差别。网络商店中的商品种类多，包含的产品也多，体现了网络无地域的优势。它可以24小时对客户开放，用户只在需要的时候登录网站就可以挑选产品。这对于现代工作繁忙，生活节奏加快的人们带来了更多的便利。

2、现在大学生越来越注重美容护肤，对于这么庞大的群体网络销售化妆品是一个潜力巨大的市场。

3、化妆品品类众多，主要针对大学生皮肤而销售的不是很多，也是一个潜在市场。

（四）市场定位

产品定位：屈臣氏自由品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向，以顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，并为自有品牌的实施带来成功。把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利条件，有很大的发展空间。

网上商铺定位：适应了未来电子商务的发展趋势，是一种适应新型销售模式的姿态进入两人网络营销领域。

六、营销组合策略

（一）产品策略

现阶段的产品策略：我们是以美容、护肤、能让人美白皮肤的化妆品为主打，做出我们的特色，主要从网上进来优质、护肤的化妆品进行网上销售，让顾客相信我们化妆品产品的质量，并做出我们的名气。由于考虑到我们运营整个网店，因为资金比较紧张，所以我们采取代理的方式将产品售出，尽可能降低我们的风险。产品延伸策略：我们主要经营的是富有阳光的化妆品，店名为阳光。在阳光下我们可以亲身感受到化妆品的各种优点。我们从护肤角度出发，将各种类型的化妆品搭配起来，方便顾客很好的使用，将纯净之美、有效的护肤的作用带给大家。产品包装：产品的包装能给消费者留下第一印象，包装的设计能体现阳光之美的特色。产品服务：服务是产品能否销售成功的重要保证，也是在销售过程中最重要的环节，它带给消费者的是一种承诺。在现在的服务市场上给消费者提供满意的服务是一种有效赢得市场的手段。好的淘宝店的良好的售后服务会给买家非常好的购买体验，可能这些买家能成为你的忠实用户，因此必须树立正确的售后服务观念，建立一个售后服务的团队，定期培训，各服务人员做好各自的职责，做到“真诚为客户服务”。应重视和充分把握与买家交流的每一次机会，而不是草率的回应。因为每一次的交流都是一次难得增强信任的机会，买家也会把他们认为很好的产品推荐给更多的朋友。建立买家的资料库，及时记录每个成交交易的买家的各种联系方式，在交易过程中了解买家的职业或者其他的背景，总结不同的人群所适合的物品。发展潜在的忠实买家，忠实的买家所产生的销售额通常能够达到一定比例。对于忠实的买家要做好的后续的维护，定期给买家发送有针对性的消息，有新产品可能第一时候通知他们。对于他们可以多给一些优惠政策，方便他们再次来购买产品。并拉动其他顾客一起来购买产品。

品牌策略：我们要确保我们的产品的纯净之美、美容护肤的高质量的化妆品，在市场上树立良好的企业形象。

（二）价格策略

美凯娜化妆品主要适用于18—25岁年轻女性人群，一般大学生与初入社会青年使用居多，因此它的定价较其他化妆品偏低，价格比较平价适合年轻女孩。在屈臣氏，美凯娜的定价在10-300元不等，网店相关店铺成本低，因此要通过网购推广，价格较实体店可以偏低。

（三）渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

第一，网上销售渠道，最大的特点就是不受时间和空间的限制，可以扩大销售范围，购买的人群多为女性，从少女到中年妇女的各年龄层，对自己的皮肤较为注重保养，是我们的主要消费人群。借助目前最大的网络销售平台，淘宝网进行销售。

第二，在网店成功经营的同时，可适当的进行实体店的经营及推广，提高实体店知名度，或者与其他实体店进行沟通交流，相结合经营，不断宣传推广至当地的各个地方。第三，可以和当地的品牌连锁店商家等进行相互合作，以提高销售额，增加利润，提高品牌知名度。

（四）促销策略

1、广告

我们的主要消费群体在于各年龄层的女性，其中又以18-25岁居多，而这类人群用电脑居多，我们可以根据他们用电脑的习惯，进行相对集中的广告宣传推销。通过微薄、博客、互动网站、论坛、QQ等渠道进行宣传。

2、人员推广

采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病，提高产品的竞争力，促成消费者完成购买行为。要专门对客服人员进行培训，更加准确掌握化妆品的用途及信息，并通过与顾客的沟通和交流，让更多的人了解美凯娜。也可采用会员制积分制，激发消费者再消费理念，通过赠送小礼品增强网店信誉提高人气。

3、营业推广

我们将会采取多种方式推广我们的网店。（1）实体推广模式

通过宣传册发放于下沙各大高校。（2）网络推广模式 ① 电邮件推广

邮件是现代网络用户普遍使用的通讯工具，我们可以利用网络营销中学习到的群发知识。使用邮件群发软件，将店铺与产品信息推广。② 软文推广

在微薄、人人、空间及一些公共平台，软文能够吸引更多网名，增加宣传力度。③ 加入友情链接联盟

加入友情链接联盟最大的一个好处就是不仅可以提高网站在互联网上的曝光率，提高网站的反向链接数量和pr值，还因为注册友情链接联盟留下了网站的信息，并为自己生成了一个自助化的友情链接系统，这样别人就可以不在通知我的情况下加好我的友情链接，使友情链接变得更加轻松。还可以选择和其他网店进行合作，列出一些我们的化妆品，在淘宝网上寻找相应的信誉度较高的淘宝网店家进行合作，相互之间可以互助，可以增加店的知名度，增长产品的销售额。④ 搜索引擎加注

统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充。向Google，百度等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果结果列表里。这些收录常常需要一些时间。（3）店内推广

A.通过达到一定限额包邮的活动增加产品的销售额。

B．通过好评送本店铺小额红包，不仅可以提高店铺信誉还有助于再消费。C．通过赠送小礼品，提高店铺信誉，增强口碑。D．会员积分制，通过积分换取礼品，可以提高产品的销售额。E．通过一些节日进行促销活动，吸引消费者前来选购，提高人气。

4、公共关系

培养一个良好的公共关系十分的重要，对于一个商家来说是一种无形的财富。网店上的化妆品十分的多样，我们可以在顾客购买化妆护肤品的同时，增加对其讲解一些实用的皮肤护理知识和方法，让其能够更好的使用化妆互肤品，从而为今后的销售打定基础。还可多了解顾客的信息，针对不同顾客的不同肤质提供不同的方法。同时可以进行一定的促销活动，进行一些小礼品的赠送，例如一些化妆品的试用装，让顾客进行尝试比较。也可以让顾客感受到我们店铺的热情和不同与其他店铺的地方，从而吸引她们再次购买，成为店铺的忠实顾客。

（五）行动方案

1．活动时间：2012年11月15日——11月30日

2．活动构想：在淘宝店铺中开展各种活动，以简单多样的促销活动为主，营造热烈的购物氛围，通过这次活动增加店铺人流量、信誉度以及销售额，增加人们对美凯娜化妆品的好感。

3．活动目的：借助活动的开展，全面提升美凯娜化妆品在目标客户心目中的知名度和美誉度，让潜在购买客户群体以活动形式实现购买转化，让美凯娜的各种品牌形象渗透至大家生活中，树立其良好的企业形象与品牌形象。并让目标客户充分认识到美凯娜化妆品的独特之处及更多更好的服务。通过这几次宣传和推广，有效打击竞争对手，用品牌占领市场。通过互动式、非商业性的宣传活动可以得到消费群体和各大消费市场的响应。通过活动，深度调研学生市场消费心理、消费水平、价格定位、产品趋向等一系列信息，为开拓杭州化妆品消费市场提供示范和模板。

4．具体活动细节。活动一：

负责人介绍本次活动的项目和流程。采用诱导式的宣讲，让观众对这次活动充满兴趣，并愿意热情参与互动式交流。活动二：

将所有的产品的逐一详细介绍，明确活动现场优惠的条件和超值的折扣。并在最后告诉现场观众这次活动为到场的同学所准备的美丽奖品（时长30分钟）。活动三：

现场有限数量产品的销售，可以用代金券进行购物。促销人员分类对有兴趣的人员进行促销。（时长60－90分钟）活动四：

抽奖：奖项设置：按编号抽取：奖品等级、一等奖、二等奖、三等奖、幸运奖。获奖人数1名、5名、15 名、30 名。奖品有：美宝莲、美白套（价值 369 元）精致细白防晒粉底液（价值 129元）、精纯矿物奇妙新颜乳液BB霜（价值 99 元）、果冻唇彩（价值 29元）

每位持完整宣传页代金券部分的同学可以凭此页免费领取超值试用装一份。

终上所述，我们所有的目标，是为了占领下沙大学生市场，如果各高校市场运作起来，我们培养了相当的忠诚顾客，那么，我们最后要建立的是以女大学生为主体的顾客俱乐部，实施以会员制的模式长久地做一份事业。高校市场对于化妆品企业来讲，是一个巨大的潜在市场，也是一个重要的战略市场。美宝莲实施契合校园市场的营销策略，无疑是占领校园市场的重要法宝。当然，大学生的化妆品消费的心理特征和消费习惯还可以进一步细分和挖掘，美宝莲根据自身产品的定位和特点去捕捉每一个机会，细分每一部分高校消费群，针对不同的高校消费群体的特点制定相应的市场策略，以达到有的放矢、事半功备的效果。

七、费用预算

（1）淘宝专卖店开店费用：700元（2）宣传单费用：0.1*3000=300元（3）促销费用：1000元（4）小礼品费用：3000元

第五篇：免费战略

俗话说“天下没有免费的午餐”，但与之形成鲜明对比的是，我们生活中随处可以看到免费报纸、免费食物、免费软件等各种免费产品。五花八门的免费产品不仅让顾客挑花了眼，也让人担心这些公司是否有足够的资金将免费进行到底。然而，层出不穷的免费模式用传奇的发展速度吸引着众人的眼球。管理学大师彼得·德鲁克说过：“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”那么，免费模式究竟是什么，它是如何运营并赢利的？

赢利从免费开始

所谓免费模式，是指商家利用大众乐于接受“天上掉馅饼”的心理，借助免费手段销售产品或服务建立庞大的消费群体，塑造品牌形象，然后再通过配套的增值服务、广告费等方式取得收益的一种新商业模式。这种商业模式本身的成本很低，而“免费”的金字招牌对顾客有着无穷的吸引力，能在短时间内使企业迅速占领市场，扩大知名度。

尽管现有的免费模式花样繁多，从免费到实现利润的路径也大相径庭，究其根本，可以总结为两大类型。其一，平台打造与产品加载

在信息经济时代，信息和知识的集大成者本身就拥有了巨大的潜在价值，它们在信息集成的基础上，借助创新的资源整合模式，将既有的信息资源转化为有效价值，这一过程也使其积累并形成了模式运行所必需的知识库。

网络产品的边际成本很低甚至为零，即每新增加的消费量对产品总成本的影响力很小。借助网络的强大影响力，企业可以通过加载增值服务、广告和网络产品等迅速产生“库经济”效应。如社交网站人人网拥有近1.2亿的用户，每天的活跃用户高达3000万人，在此基础上，人人农场里可以种植乐事薯片，礼物商城里有了迪士尼商品专区。据统计，2011年仅第二季度，人人网的广告收入就达到1690万美元。除此之外，QQ、百度、阿里巴巴等网络企业无一不是拥有强大的平台，并成功地通过产品加载实现了与消费者的价值链接。

受网络冲击的影响，与之竞争的实物产品陷入了前所未有的困境。为此，不少实体企业也开始借鉴网络平台的运作模式，以免费的方式扩大平台影响力。上海地铁站定点投放的《I时代报》是一份免费报刊，每天发行量约40万份，目标读者为受过高等教育并且拥有一定消费能力的都市白领，报刊内容覆盖了政治、经济、文娱、体育以及各种生活信息，吸引了大批固定广告商，2010年《I时代报》的广告收入超过了3亿元。

如果说虚拟平台和媒体平台仍具有行业局限性，那么免费模式实体平台的开发则为更多企业提供了深度思考的空间，常常以平台信息资源开发和扩展潜在经济价值为主。比如许多大企业都设立了专门接待参观的部门，表面上看企业做了赔钱的买卖，但它带来的影响力绝非一般广告能比；又如在“制造业服务化”的大背景下，不少企业采用免费模式获取客户信息，不仅打通了与客户之间的需求链，而且为未来的产品开发指明了方向。其二，品牌扩展与交叉带动

消费者对信息的掌控能力不及企业，所以很容易出现由于不放心而放弃购买的行为。此时，企业如果以免费平台带动商品信息流动，则可达到增加收费产品销售的目的。

部分免费是企业品牌扩展最常用的方法，这种方法能够自动识别不同的客户，实现多级价格歧视带来的剩余利润，并通过增加与顾客之间的接触宽度而达到销售一揽子产品的目的。在淡季时，美国不少航空公司会推出象征性支付购买机票活动，消费者可以用1美元购买几百公里航程的机票，但如果需要托运行李和其他相关服务，则要支付高昂的价格。还有酒吧开展的“女士之夜”（即女士免费）活动；大型游乐场打出的对儿童免票入场的广告；网络游戏《征途》对玩家免费开放但对升级所需的武器装备收费；淘宝网对需要“商城认证”的卖家收取服务费；好乐迪KTV在顾客消费满一定金额后赠送优惠券等都是同样的道理。相比部分免费模式，全部免费似乎让企业失去了盈利的可能，但是只要产品的质量足够可靠，前期的免费产品成本完全可以通过提高顾客忠诚度的方式收回。1903年，销售员吉列为了增加销量，把剃须刀赠送给去银行办理业务的顾客，同时又以很低的价格将剃须刀卖给美国陆军，以此迅速占领市场，然后吸引消费者去购买高价的替换刀片，一年过后，吉列刀片的销售量从168枚上升至1240万枚，成为当时剃须刀市场的领头羊。

我们也可以在宝洁公司送的试用品、肯德基和麦当劳附赠的玩偶和免费优惠券、海底捞免费提供的美甲和擦皮鞋等产品和服务中感受免费的魔力，这些产品和服务往往具备重复性和关联性强等特征，以小球带动大球转的方式帮助企业找到盈利的空间。免费模式的误区

有些企业认为免费是百试百灵的方法，所以不加区别到处滥用，结果造成了一笔笔毫无回报的营销投资。

误区一：认为任何市场都适用免费模式。通过灵巧的设计，免费模式的适用范围可以很广。一般而言，免费模式适用的市场至少具有以下特征：第一，客户数量众多，市场足够庞大，一项免费产品或服务在退出后能够招徕大量的消费者，这样企业才有可能通过后期加载产品和服务实现盈利；第二，产品边际成本低，市场影响力大，低廉的边际成本可以使企业降低负担，但如果是巨大的固定成本，企业只有依靠足够大的市场影响力才能确保成本收回；第三，信息数据和知识库具有开放的市场空间和潜力，企业不仅要依靠免费平台吸引顾客，还要在后期加载各种增值服务或提供关联产品，从而通过交叉销售获取利润。误区二：认为任何服务都适用免费模式。免费模式的适用范围具有鲜明特征，即企业必须确保免费平台有足够强大的吸引力和加载产品或服务的能力，即使无法实现产品或服务的加载，那么企业平台上的信息也应该具有开发价值。比如咨询行业的知识中介机构通过为企业提供免费服务而积累资源，其积累的行业知识和数据库算是一笔巨大的财富，但是中介机构如果不能运用相关载体把知识和数据链接起来，并以一种创新的商业模式获取利润，则势必难以为继。

此外，对于部分免费模式，企业要妥善处理免费和收费的边界，否则很容易引起顾客的强烈反感而得不偿失；实施全部免费模式的企业则要确保免费模式中能够传递有利于后期产品销售的信息，对顾客心理产生正面影响，并通过高质量的收费产品巩固成果。当前不少美容店都以近乎免费的方式吸引顾客，借机推销高价产品，但是很多店铺都因推力过大反而失去了顾客。

误区三：认为只要顾客接受免费产品的吸引就成功了。免费模式的难点和关键点是由免费向收费的过度，所以，企业设计免费模式的精妙之处在于要让以顾客接受的形式推动赢利。事实上，很多企业的产品和服务通过免费模式推广后，会赢得用户支持，然而一旦开始收费，客户资源就难以为继了。同时，免费模式很可能遭到竞争对手的模仿，由于模仿者往往会借鉴先行者的经验和教训，且在投入上获得了优势，先行者就很难从后续增值服务中获利，免费产品或许就成了他人的“嫁衣”。

曾经风靡一时的通讯工具泡泡以免费短信著称，在收费和免费的边界迅速切换之际，泡泡的用户急剧下降，曾经吸引顾客的法宝变成了伤害顾客情感的双刃剑。若干年以后，泡泡的做法被飞信发扬光大，但可以肯定，如果飞信无法在强大的顾客平台上加载有价值的产品或服务，顾客很可能会转移到其他平台。如何经营免费模式

第一，分析产品特性，满足免费经营的条件。企业实施免费模式必须确保产品或服务满足三个条件，即用户数量足够多、增值空间足够大以及能够有效绑定客户。电信行业就是一个典型的满足免费模式经营条件的行业。首先，用户数量庞大，截至2011年，我国手机用户已经突破9亿人；其次，增值服务的空间巨大，电信企业可以在用户后续的手机使用中获得较高的通话费和信息费等收入；再次，虽然客户具有选择性，同样的服务，电信企业的竞争者也能提供，但是电信企业可以通过提供免费手机同时与用户签订使用协议或预存话费的方式绑定用户，从而保证免费模式的成功。

第二，准确定位目标市场。准确定位市场的重要性体现在两个方面——节约成本和塑造品牌，尤其是免费产品的提供需要大量成本作支撑。此外，企业还可以把免费产品作为一种营销手段，进行“病毒式”传播，有利于在目标受众中塑造品牌形象。以广告型免费模式为例，如果免费产品和服务无法满足目标消费者的需求，就不会有广告商愿意投放广告。英国免费杂志《ShortList》由于前期做了充分的市场调查，将读者群定位在年轻男性，推出了符合他们口味的阅读内容，最终在2009年获得了8000万英镑的广告收入。第三，从价值链中深挖顾客需求。实施免费模式的传统企业要敢于打破常规思维，从满足客户需求的角度出发不断创新增值服务项目。景区旅游业算是一个比较典型的免费模式适用行业：游客数量多，需求价值链长，而且相对独立的地理空间能有效绑定游客。旅游景区如果可以从食、住、行、游、购等方面为游客提供更为丰富的增值服务，充分满足游客在旅游需求链上的各种价值需求，不难想象，这样的景点就不需要依靠上调门票价格来赢利了。

第四，着眼于价值创造。免费模式的最终目标是为顾客提供系列产品或成套服务解决方案，所以企业需要整合产品和服务，打开后续市场。免费的产品或服务可以通过新价值来弥补，只要新价值足够大，前端产品即使全部免费也能赢利。笔者认为未来医疗服务业的发展趋势很可能是，很多私营医院的门诊将实行完全免费，从而吸引患者前来就诊，但可以从为病患提供的增值服务中获利。医疗产业的价值链较长，增值空间巨大，所以医院在一些环节设置免费服务能够提高患者的满意度，从而增加整个医疗服务链的价值。

第五，坚守“免费”承诺。针对部分免费模式，企业必须对其免费的产品和服务坚守承诺，如果只是把免费当做噱头，在成功忽悠消费者购买产品后再进行收费，无疑是在赶走消费者。试想，当客人冲着“女士之夜”的广告进入一家酒吧后，却被告知只有极小一部分的饮品是免费的，她们以后还会光顾这家酒吧吗？所以，免费之后的收费服务应该是在不伤害顾客信任的基础上，让顾客心甘情愿地为增值服务支付合理的价钱，毕竟企业只有坚守免费承诺，让顾客真正感受到免费的体验价值，他们才会愿意把品牌信息传播给其他人。

免费——一个多么具有诱惑力的词啊！如今作为一种营销策略乃至商业模式，已经越来越多地被那些具备洞察力的企业认知和广泛运用，并为它们创造着可观的利润。让我们精心把“免费”烹饪成一道美味佳肴，与消费者一起分享这场盛宴吧！