海尔的市场营销组合策略分析

第一篇：海尔的市场营销组合策略分析

海尔公司的市场营销策略研究

摘要

本文主要是针对海尔的市场营销策略进行了分析。具体分析了海尔集团的4P策略，即产品策略，营销策略，促销策略，定价策略，对海尔的市场营销提出针对性问题，并通过列举海尔在发展过程中所采取的策略方案来分析海尔的市场营销组合。

关键字创新理念服务型策略分析

引言

海尔集团是是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。海尔集团从1984年到2009年的25年间，创造了一个家电行业神话。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。作为民族企业，海尔的成功经验值得每个企业去学习，在此对其营销组合策略进行分析。“海尔”无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，他的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这种变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。另外，海尔在差异化营销策略上也费了不少心思。

营销组合策略分析

到90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的进一步加深，海尔承担起一个大型国有企业应负的责任，无形的企业整体形象展示地淋漓尽致。

（一）产品策略：更新周期短，更是适应于需求

海尔文化的核心就是创新，在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”把100万台与1台做成一个样子。海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制，尽量满足客户，消费者的要求，也为了更适应市场需求，满足消费者的购买意图，以便赢取更大的市场份额。这一个体制创造了不断增加的客户，创造了市场，为了企业在赢取利润的同时，也赢取了客户的满意。

典型事例,“小神童”洗衣机，1996年，有一位客户像海尔集团来信中反映洗衣机又笨重有噪声大，而且费水费电，十分不方便。她希望有一种体型小，适合现代人的洗衣机，这封信引起了海尔集团的重视，海尔集团马上组织人员进行研发，并于1996年10月研发成功第一小型洗衣机“小小神童”，现在“小小神童”的品牌已经更新十二代，1

产销量200万台，并出口到一般不进口家电产品的日本，韩国等国家。

（二）营销策略：从“目标市场”到“目标社会公众”

最初的海尔与许多企业一样，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化，从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、“买一送一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为惟一目标，而是集中于一个共同的目标———在“海尔”的目标社会公众中传 播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，把营销范围进一步扩大。

（三）促销策略：创造感动，树立企业形象

创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来！”并且海尔集团资创业以来，在“真诚到永远的”的理念指导下，回报社会，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以青岛特有的海的品质默默为社会奉献。

（四）定价策略: 注重价值，优质优价

海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，海尔不想以价格作为卖点，而是以产品的高科技含量、多功能一体化、使用简单、完善的售后服务等为人们带来高品质高享受的生活。如果说要用什么战来形容的话，海尔打的可以说是价值战。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争———质量、个性化设计、品牌、服务的竞争。海尔不搞降价竞争，靠的是不断寻求和发展潜在的消费需求。价格并非是吸引消费者的唯一因素，也不是最有效的因素。一件商品，只要你告诉消费者它贵在哪里，如果是物有所值，就会得到消费者的认可。海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力,这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场,都是选择最佳、最大的位置,将自己的展台布置成商场内最好的展台形象，在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传,这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍,对于价格则从没“重视”过。

参考文献

[1]孙建.海尔的营销策略[M].北京:企业管理出版社,2002.[2]吴佐夫.品牌营销[M].北京:中国华侨出版社,2002.[3]王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2003.[4]凯文•莱恩•凯勒.品牌建设八大要点[J].当代经理人,2007,(03).[5]于维洋.我国中小企业发展中存在的问题及对策[J].中国科技信息，2008.2

[6]陈晓燕.企业微博：营销新渠道.创意传播，2011.01

第二篇：海尔的市场营销组合策略分析

姓名：xxx学号xxx班级：xxx

海尔的市场营销组合策略分析

摘要：

本文主要是针对海尔的市场营销策略进行了分析。本文具体分析了海尔集团的4P策略，即产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略，对海尔的市场营销提出针对性问题，并通过列举海尔在发展过程中所采取的策略方案来分析海尔的市场营销组合。在“现代服务营销研究”领域中，海尔通过观念的创新，服务体系和流程的创新，服务模式的不断创新，让更多消费者熟知企业产品，树立了产品形象，提高了企业形象。

关键字：创新，服务型，品质，感动。

引言：

海尔集团是是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。海尔集团从1984年到2009年的25年间，创造了一个家电行业神话。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。作为民族企业，海尔的成功经验值得每个企业去学习，在此对其营销组合策略进行分析。.一、背景分析

海尔集团是白色家电第一品牌。公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2011年，海尔集团全球营业额1509亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。至今海尔创造了从无到有，从小到大，从弱到强，从国内到海外的卓著的业绩。而今家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持着高速稳定的发展势头。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

海尔的创造的不是成功，而是感动，这也是海尔服务营销理念。

二、营销组合策略分析

海尔的成功是众所周知的技术创新和服务型营销，打着“真诚到永远”的企业形象去占领市场。在产品研发上，更新换代快。在产品生产过程中，注重质量品质。在销售过程中，待人已诚，以优质的态度赢得客户的满意。在产品售后与

返修过程中，讲究落实服务质量，赢得广大消费者良好口碑。最终，海尔的成功，不仅是一个民族企业的成功，而是管理模式的树立，是任何企业都该吸取借鉴的。

(一)产品策略：更新周期短，更是适应于需求

截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅2009年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。海尔是唯一一个进入国际电工委员会（IEC）管理决策层的发展中国家企业代表，2009年6月，IEC选择海尔作为全球首个“标准创新实践基地”。

海尔文化的核心就是创新，在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”把100万台与1台做成一个样子。海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制，尽量满足客户，消费者的要求，也为了更适应市场需求，满足消费者的购买意图，以便赢取更大的市场份额。这一个体制创造了不断增加的客户，创造了市场，为了企业在赢取利润的同时，也赢取了客户的满意。

典型事例,“小神童”洗衣机，1996年，有一位客户像海尔集团来信中反映洗衣机又笨重有噪声大，而且费水费电，十分不方便。她希望有一种体型小，适合现代人的洗衣机，这封信引起了海尔集团的重视，海尔集团马上组织人员进行研发，并于1996年10月研发成功第一小型洗衣机“小小神童”，现在“小小神童”的品牌已经更新十二代，产销量200万台，并出口到一般不进口家电产品的日本，韩国等国家。

(二)定价策略：注重价值，优质优价

在销售过程中，价格往往影响产品的销量，所以有很多低价的产品充斥着市场。但是随着现在人民生活质量，人民往往更注重的是质量品质，宁愿花点钱买质量好的，用得久，海尔就是看到了这点，所以海尔对于产品的定义就是优质优价，不打价格战，打价值站，价格优势不等于低价格。保证产品质量100%合格率，一个也齐应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。目前的的产品和企业竞争归根到底不再是价格的竞争，而是综合实力的竞争，对质量，个性化设置，品牌，服务竞争。为了适应不同群体的消费，海尔推出的产品有高中低档的分类，适应于不同人群的消费意志，做到每隔50元，都能找到两款机型。

典型事例，海尔冰箱，在国内多家知名企业，且产品形象不错的企业的竞争下，海尔系列的冰箱的价格高于同类产品，却能赢取更多的市场份额得到畅销。因为在其他冰箱厂家打出有奖销售，降价来争夺市场份额的情况下，许多的商家在广告中打出“本店家电一律几折（海尔除外）”的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍居于前列，也说明了消费者对海尔品牌的价值认可。

（三）渠道策略：专注品牌，多渠道发展

海尔集团从初期代销，再到商场专柜转销，到现在建设自己的品牌形象店。在品牌形象店一系列的海尔产品给消费带来的是成套的家具感受，使消费者一套购买的欲望加强。除此之外，海尔集团还通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。而零售商基本依从于制造商。并营建了庞大完善的自控销售网路，目前海尔已经有服务网点11976个，销售网点53000个（海外3800个）。海尔在国际化的过程中，通过海外经销商和代理商，成功的打进了美国市场和欧洲市场，在全球家电厂商销量排名位居前茅。并建立了完善的售后服务，为客户提供优质的服务。

在销售渠道的选择上，产家应根据自己的不同的要求进行渠道分析，无论是传统的营销方式还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，只要能通过多渠道的发展，获取更大的市场份额，定位好自己的品牌价值。就是用最适合的方式占领市场，创造出自己的品牌，并获取稳定的销售渠道。

（四）促销策略：创造感动，树立企业形象

创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来！”并且海尔集团资创业以来，在“真诚到永远的”的理念指导下，回报社会，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以青岛特有的海的品质默默为社会奉献。

典型事例，海尔冰箱“坐轿子”。四川省三台县境内有一座海拔 1800 米 高的南瓜山，该县的古井镇心妙乡四村八组就位于海拔 1500 米 的位置，是南瓜山上最高处的一个山村。由于山高路陡，山上的住户从来都与冰箱、冷柜等大型家电“绝缘”。四村八组的李秀林想买台冰箱，可一想到运输问题心里就打怵。他试着询问了几处商场，可负责人一听是“心妙乡”的就直截了当地说“不送货”：到心妙乡四村必须经过一处险峻的悬崖，没有商家愿意冒险。这事恰巧让四川三台潼川海尔售后服务部经理许美智知道了，他告诉李秀林：“我们海尔给送货！” 许美智找人专门为这台冰箱制作了一顶“轿子”，并把冰箱牢牢地固定在“轿子”上，为了防止上山的时脚下滑，还特意让抬“轿子”的人穿上草鞋。于是有了海

尔冰箱坐着“轿子”过悬崖的故事。最难走的是一处悬崖深有百米，下面是乱石丛生，如果不小心摔下去，一定会粉身碎骨。崖上的小路是在一块巨石上凿出来的，弯弯曲曲大约150米，最宽处只有40厘米，有一条铁索供过往的山民抓着过山崖，平常空手走人还可以，抬着一台冰箱过悬崖就非常危险，既要保证人的安全还要保证冰箱不碰到悬崖壁上„„终于，“翻山越岭”，海尔冰箱平安地到了李秀林家，同时海尔也走进了山里人的心里。

通过对海尔集团的营销分析，让我明白一个企业如何从小做到大，都是一步一步付出艰辛的努力，海尔的成功经验是值得每个企业去借鉴的。也希望更多的民族企业崛起。

第三篇：房地产市场营销组合策略分析

房地产市场营销组合策略分析

【摘要 】随着房地产市场的发展，房地产市场营销组合策略对房地产开发经营起着重要的作用。为了更好地理解市场营销

组合策略和实现房地产企业的营销目标，本文在房地产的特点和市场需求的基础上进一步分析市场营销的 4P 策略———产品策

略、价格策略、营销渠道策略、促销策.略对房地产开发经营活动的影响和作用。

【关键词 】房地产营销 ；产品策略 ；价格策略 ；营销渠道策略 ；促销策略

房地产市场营销 组 合 策 略 指 企 业 根 据 目 标 市 场 需 要 综 况下合运用各种可控的营销因素，将市场营销的 4P 策略———产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略 与 房 地 产 市 场 的 特点和需求相结合，从而很好地实现企业的营销目标。

四大策略的组合关系到营销活动的成败 ：（1）四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。（2）任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。为此，需对 4P 策略进行科学的认识和分析。

1.房地产营销产品策略（Product）

产品策略是根据消费者需求为市场开发 建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括 产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。

1.1产品差异化策略

房地产企业通过市场需求调查，结合自身特点，最大限度地挖掘产品的特色，加以创新，进行产品定位，通过产品的位置产品的设计 产品质量的确定 价格和服务等方面来塑造

第四篇：海尔市场营销分析

海尔市场营销分析

海尔集团从一个不知名的小企业发展成为国际知名品牌，不得不说是其营销策略的巨大成功。在分析其成功的经验之前，我们先了解一下它的发展历程：

1984年1月1日，青岛市经委批准，正式成立青岛电冰箱总厂。1985年4月，由厂长张瑞敏主持，将存有严重质量问题的76台瑞雪牌电水箱当众砸毁。

1985年6月，生产出我国第一台四星级电冰箱“琴岛利勃海尔”牌 BCD－212型。

1988年“琴岛－利勃海尔”牌 BCD－212型电冰箱荣获中国冰箱史上第一枚国优金牌。

1991年12月20日，经青岛市政府决定，青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建海尔集团。

1992年4月14日，青岛电冰箱总厂通过ISO9001认证，成为中国家电行业第一家通过此项认证的厂家。

1992年11月16日，海尔集团在青岛高科园内征地 800亩，建造中国最大家电生产基地 海尔工业园。

1993年11月19日，青岛海尔电冰箱股份有限公司股份在上海证券交易所挂牌上市。

1996年2月，海尔莎只罗（印尼）有限公司在印尼雅加达正式成立，海尔首次进行跨国经营。

1996年6月26日，海尔集团荣获美国优质服务科学协会颁发的五号钻石奖，成为亚洲第一家获此殊荣的家电企业，总裁张瑞敏成为中国第一位获“五星钻石个人终身荣誉奖”的企业家。

1992年2月，在德国科隆召开的家电博览会上，海尔集团总裁张瑞敏向 12位海尔经销商颁发“海尔专营证书”。

海尔集团是靠名牌起家，靠“联合舰队”发展起来的。集团制定了以中国名牌海尔冰箱带动集团的一批产品成为名牌的整体发展战略，同时，还提出了“联合舰队”的管理模式，即海尔集团不应是一列火车，加挂的车箱越多，车头的负

担越重。海尔集团应是一支联合舰队，每一艘舰都有很强的战斗力，可以各自为战，但大方向、总目标必须服从集团旗舰的统一指挥，随时编成新的阵容，参加联合作战，发挥舰队的整体优势，战胜各种各样的困难。

目前，海尔已在全球31个国家建立了经销网，拥有近6000多个营销点，并在东南亚设立了3家企业。去年，美国从中国大陆进口冰箱25万台，其中有海尔的18万台；中国大陆出口到日本的洗衣机，海尔占五成六。今年2月份，在德国科隆市举办的世界家族电器博览会上，海尔为12个外国经销商颁发了海尔电器专营证书。同时，海尔集团荣获美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖，成为亚洲首家获此殊荣的家电企业。

如今的海尔一是国际知名品牌，那它所处的境况是怎样的呢？让我们用Swot来分析一下吧。

1、优势

从外部来看：海尔集团在国内外堪称知名品牌，是我国少有的成功的跨国企业，在海内外有众多生产销售网点。目前海尔已分别在北美、欧共体、中东等重点市场发展了30多家海尔专营点、5500多个经营点，并通过这些专营商使海尔在国际市场上的市场份额及声誉不断提高，取得良好的市场效果。同时海尔成功地收购众多面临倒闭的中小型企业，用自身的无形资产，挽救了有形资产，无论是横向还是纵向，海尔集团都在不断的壮大自己的力量。产品涉及家电，橱柜，手机，电脑等等，范围甚广，并多次获得国际好评，有良好的口碑。在国产品牌中遥遥领先，是很多企业成功的典范，学习的榜样。

从内部来看：海尔有自己独有的企业文化，有一部分素质较好、积极肯干的员工，有核心的技术力量，自主创新，有自己的内部研发人员，拥有优质的售后服务。并且海尔集团于1996年推出“国际星级一条龙服务”。其核心内容是从产品的设计、制造到购买，以上门设计服务到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访个环节的服务制度化、规范化。

2、劣势

从外部来看：海尔作为国产品牌家电行业的佼佼者，踏出国门以后遇到了很多新的难题，其中，努力做到本土化是十分必要的，每一个国家都有自己的风土

人情，怎样做到让自己的产品适应当地的需求是当务之急。并且，海尔面临到的竞争压力也是不言而喻的。在家电方面，有着比它更强大更有实力的GE,SAMSUNG，手机方面，除了NOKIA,MOTO，索爱等几大品牌的强势以外，国产的联想手机也是突飞猛进，电脑对于海尔还只是个新生阶段，与做电脑起家的联想来比难免力不从心，再加上国外知名品牌的竞争参与，海尔在电脑这一块的产品开发和技术创新还是有待进步的。

从内部来看：海尔未能有效地将品牌定位与所在社会的时代文化心理结合在一起。海尔注重了根据美国个人主义文化调整企业内部管理制度，也注重了以速度致胜开发缝隙市场，如满足大学生需求的带写字板的冰箱。但是在品牌定位上，海尔不能学GE只强调创新与速度，因为GE与海尔产品的用户群不同，GE的核心产品为工业品，而海尔的主要产品为消费品。考虑到欧美文化追求个性的心理，对消费品的品牌定位，必须将创新的技术努力，与个人主义文化中追求时尚、潮流、个性等社会时代心理结合在一起，才能开发出突破性的产品，直接打动消费者，并提升品牌的号召力，这也是SAMSUNG取得成功的真谛。在以品牌建设为核心的企业文化外部功能实现上，海尔应多关注与研究所在社会的时尚与潮流动向。

3、机遇

从外部来看：有很多国内外企业等待与之合作发展，除了已有的产品以外，海尔还有很大的发展空间，可以涉及更多更广的领域，不断丰富自己的产品。并且海内外市场需求很大，有很大的利润空间。已经逐步形成自身忠实的消费群体，自身的名牌效应还会带来更多的发展机遇。

从内部来看：拥有许多待开发项目，拥有很多有能力的有开创精神的人才。

4、威胁

从外部来看：前面已经提到过，海尔无论在家电，手机，还是电脑方面都存在着许多的强有力竞争对手，其中一大部分是国外知名品牌，也有少数像联想一样的国内品牌，所以海尔所面临的威胁是时刻存在的，不容有一点怠慢和忽视。从内部来看：对于每一个企业来讲，留住人才都是至关重要的，人才的外流无疑给企业带来不可估量的损失，另外加强企业自身的制度管理也是刻不容缓，怎样不断提高自身的企业文化和凝聚力也是海尔要面临的一大难题。

价值链思想认为企业的价值增值过程，按照经济和技术的相对独立性，可以分为既相互独立又相互联系的多个价值活动，这些价值活动形成一个独特的价值链。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的各项活动，不同企业的价值活动划分与构成不同，价值链也不同。

对制造业来说，价值链的基本活动包括人力资源管理，技术开发，内部后勤、外部后勤、市场营销、服务。我认为海尔经营成效的关键价值链环节在于服务和技术开发。

海尔的服务从安装、维修、零部件供应等各方面都是一丝不苟的，这无形中给了它一笔巨大的财富，使消费者信赖海尔，忠于海尔。

自主创新是海尔集团发展壮大的法宝。20年来，海尔集团累计申请专利5469项，其中发明专利249项，海尔品牌两次被世界品牌实验室评为世界最具有影响力的100个品牌之一。自主创新，不仅是企业的核心，也是一个民族的灵魂，一个国家兴旺发达不竭动力。这不仅是海尔关键的价值链环节，也是海尔核心的竞争力。

海尔为什么能在短短时间内取得如此大的成绩呢？这和它的营销策略是密不可分的。

1、产品（product）

海尔的产品注重开发功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能决策放在第一位。

产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品，也就没有关于定价，渠道和促销的问题了。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。

海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己的款式。

创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去26年快速发展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世界领先者的关键所在。

2、定价(Price)海尔根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的

品牌战略，注重品牌的含金量。

定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。

海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价法(discrimination price)，在低端市场，采用价值定价法（value pricing），即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价。所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。

3、渠道

海尔集团并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业和消费者的联系是通过分销商来进行的。

渠道不仅将生产者和购买者连接起来，而且还提供实现组织营销战略的手段。一个分销系统是企业的一项关键性外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改变。营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性，海尔集团经过多年的探索，形成了海尔模式的分销渠道。

海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。经营发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。此后，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理业绩。

4、促销(Promotion)海尔注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送

一、营销现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来

促进销售的增长。

正确巧妙地运用各种促销策略。不仅不能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，促进企业的发展，而其还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动权。

海尔，中国造。在中国家电工业走向成熟的时候，海尔果断地打出“中国造”的旗号，加强了消费者的民族自豪感和产品的忠诚度。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，2000年底海尔集团冰箱事业部将目光转向具有良好销售前景的农村市场，制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段，最终海尔在农村市场上取得巨大的成功，迅速占据了农村市场。

“企业社会责任”一经提出，便受到社会的广泛重视。一直以来，海尔都把援建希望小学作为参与公益事业的主要内容。尤其在2008年奥运会期间，海尔又倡导了“一所金牌希望小学”行动，海尔成为了中国唯一一个将公益与奥运完美结合的家电企业。

从以上分析中可以看出，在目前的情况下，海尔内部和外部情况从总体上来讲还是基本可以的。但是如果不抓紧对发展的研究、分析，则很快就会滑向劣势。因为它的优势是暂时的，随着市场的发展和需求的变化，如果不迅速扩大自己的市场范围，提高产品质量和服务意识，则势必会遇到强劲的挑战；如果不能适应，还会被淘汰。所以应该坚持走自主创新之路，在曲折中前进，扬长避短，才能使海尔的路走得更宽更远。

综上所述，海尔二十多年发展历程中，始终以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，始终坚持顾客是第一位，顾客永远是对的，采取以顾客为导向的现代营销策略，从而能够牢牢把握用户的需求，不断去创造市场，不断将产品更新换代，不断地去创造用户的需求，从而使海尔从小到大、从大到强、从中国走向世界。抓住机遇迎接挑战，同时制定正确的营销策略，相信海尔的明天一定会更加好！

第五篇：海尔集团市场营销策略初探

海尔集团市场营销策略初探

班级：10人力学号：201001030135姓名：刘素玲

摘要: 家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一,作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适就成为海尔市场营销的核心问题。本文主要分析了海尔集团的营销环境以及采用4P策略对海尔的关键字：营销组合 产品营销 价格营销 渠道 促销

一、海尔集团营销环境分析

1、政治环境

中国视家电产业为民族工业，政府政策对家电产业的走向仍扮演着举足轻重的关键角色。中国家电今后的产业政策方向是：力推国内家电企业走向国际舞台，使家电工业从产品输出向资本乃至品牌输出转变。中共中央关于制定“十一五”规划中明确要求加快发展先进制造业。坚持以信息化带动工业化，广泛应用高技术和先进适用技术改造提升制造业，形成更多拥有自主知识产权的知名品牌，发挥制造业对经济发展的重要支撑作用。

2、经济环境

党十七大的胜利召开，保证了我国今后改革的顺利进行和以经济建设为中心的既定方针的继续执行，中国经济的持续快速发展举世瞩目，人民收入不断增加，差距进一步缩小，人民购买力水平不断增强，因而可以保证对家电产品的充足需求；中国与世界其他国家交往日益加深，因而有广阔的国外市场前景，为家电行业的持续发展奠定了基础。

3、科技环境

中国家电行业普遍核心技术缺乏，在目前“标准为王”的时代，拥有自己的核心技术对企业的发展至关重要。未来家电企业的竞争，将集中表现在科技的竞争上，谁能掌握尖端产品的生产技术，谁就能占据市场的主动

海尔一直实行自主研发和与高校、科研院所合作的方式来进行技术升级与创

新。

海尔中心实验室是由海尔集团投资1.5亿元建成，拥有1万平方米的实验中心，直属于海尔集团公司，是海尔集团的质量控制、认证、检验中心，是目前国内家电行业最大的综合性检测基地。该实验室拥有12个整机专业检测实验室与18个零部件专业检测实验室，可以完成500多项标准2000多个项目的测试，包括黑色、白色、米色家电的所有整机与零部件测试。

海尔与德国、日本等国际一流科研机构及清华大学、西安交大、上海交大等国内一流科研院所达成了多项产学研合作意向，这些合作正式实施后，必将进一步增强海尔的高科技创新实力，提高我国整个家电行业的市场竞争力。

二、海尔集团的市场营销策略分析（4P策略）

2.1 产品（product）

产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品，也就没有关于定价，渠道和促销的问题了。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。

海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己的款式。

创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去26年快速发展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世界领先者的关键所在。

2.2 定价(Price)

定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。

海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价法(discrimination price)，在低端市场，采用价值定价法（value pricing），即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价。所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。

2.3促销(Promotion)

正确巧妙地运用各种促销策略。不仅不能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，促进企业的发展，而其还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动权。

海尔，中国造。在中国家电工业走向成熟的时候，海尔果断地打出“中国造”的旗号，加强了消费者的民族自豪感和产品的忠诚度。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，2000年底海尔集团冰箱事业部将目光转向具有良好销售前景的农村市场，制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段，最终海尔在农村市场上取得巨大的成功，迅速占据了农村市场。

“企业社会责任”一经提出，便受到社会的广泛重视。一直以来，海尔都把援建希望小学作为参与公益事业的主要内容。尤其在2008年奥运会期间，海尔又倡导了“一所金牌希望小学”行动，海尔成为了中国唯一一个将公益与奥运完美结合的家电企业。

2.4渠道(Place&Distribution)

渠道不仅将生产者和购买者连接起来，而且还提供实现组织营销战略的手段。一个分销系统是企业的一项关键性外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改变。营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性，海尔集团经过多年的探索，形成了海尔模式的分销渠道。

海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。经营发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。此后，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理业绩。

三、总结

海尔二十多年发展历程中，始终以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，始终坚持顾客是第一位，顾客永远是对的，采取以顾客为导向的现代营销策略，从而能够牢牢把握用户的需求，不断去创造市场，不断将产品更新换代，不断地去创造用户的需求，从而使海尔从小到大、从大到强、从中国走向世界。其理念和市场策略是值得其他企业研究和学习。

参考文献：

[1]孙依文 《市场营销的文化性演进》 华东师范大学，2007

[2]吴涛 《市场营销原理 》 中国发展出版社 2007

[3]任锡源 《海尔日清工作法》 四川骞阳文化 2007

[4]胡泳 《海尔的高度:中国领袖企业海尔的最新变革实践》