张裕解百纳市场营销策略组合.

第一篇：张裕解百纳市场营销策略组合.

一、葡萄酒消费市场调研及展望

1、全球葡萄酒消费量持续上涨

2009年,全球葡萄酒消费量达 26.26亿箱,约 315.1亿瓶,较之 2005年上涨 4.5% , 但较之 2008年却仅小幅上涨 0.07%。

2、全球葡萄酒消费量将持续增长至 2014年

据 Vinexpo 及国际葡萄酒及烈酒市场调查机构(IWSR报告预测, 2009— 2014年间,全 球葡萄酒消费量将持续增长 3.18% ,达 27.29亿箱。由此推算,在未来十年内,全球葡萄 酒消费量有望增加 2.16亿箱,涨幅为 8.6%。

3、低度静止葡萄酒仍占据市场最大份额

2009年,全球低度静止葡萄酒的消费量占全球葡萄酒总消费量的 92.6%。

4、全球葡萄酒消费量增长驱动国:美国、中国、俄罗斯

2010— 2014年间,低度静止葡萄酒的消费量将增加 7290万箱,涨幅为 2.98%。在增 长量中,约有 73.38%的增长来自于三大市场:美国,其消费量将增加 2694万箱;中国,增 加 2076万箱;俄罗斯,增加 553万箱。

5、2012年美国将成为低度静止葡萄酒世界第一消费大国

据 Vinexpo/IWSR报告预测, 2012年,美国将超越意大利和法国, 成为世界最大的低度 静止葡萄酒消费国。

2010— 2014年间,美国低度静止葡萄酒消费量有望增长 9.35% ,而在同等时段内,意 大利的消费量将下滑 0.82% ,法国的消费量将下滑 4.06%。

6、未来五年内桃红葡萄酒消费量将持续上升

尽管目前桃红葡萄酒全球消费量仅占总消费量的 9.9% ,但据报告显示, 2009— 2014年间,桃红葡萄酒消费量的增长将会高达 7.76% ,成为增长速率最高的酒品。在同等时间 段内,红葡萄酒消费量将上涨 3.85% ,白葡萄酒上涨 2.44%。

7、起泡酒市场持续勃发

起泡酒消费量的增长速度一直快于静止葡萄酒。2010年,起泡酒消费量占消费量的

7.4%。从现在至 2014年,全球起泡酒消费量将上涨 5.61% ,达 2.07亿箱。

8、葡萄酒国际贸易将达新高度

各国所消费的葡萄酒中,约有四分之一为进口葡萄酒。综上,国际葡萄酒市场将是一个有巨大潜力的市场。二葡萄酒市场细分

1从消费人群结构来看,葡萄酒的消费主体有四类: 一类是大中型企业的白领高收入阶层;二类是群体公款消费(由政府和企业付款;三类是外国公民和高级酒店客人;四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者;2从人口来看:

1、中高端市场 :中国的葡萄酒消费人群仍然集中在 “ 权贵基层 ” , 也就是当权 者和富人之中,这一特征在未来还将继续存在;

2、低端市场 :中产阶级兴起带来的影响。3从地域来看:葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市,中西部地区则主 要集中在省会城市。从生活习惯:从现代酒类消费趋势来看, 人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒 过渡;从价值取向来看, 人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习, 开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应了这些趋势, 成为最有发展潜力的酒种。

三、张裕解百纳市场营销策略组合

价格策略

1、目标:产品质量领先(Product-Quality Leadership 一个公司可以树立在市场

上成为产品质量领先地位这样的目标。

2、确定需求 确定成本。具有经验效应,张裕经营红酒有多年历史,尤其在解百纳等品牌 上具有优势,能够降低成本。

3、市场特征:国内竞争激烈,国外名酒虎视眈眈。

4、竞争导向定价: ①、对中低收入阶层:采用随行就市定价法,避免价格战,保持市场占有率。②、对高收入阶层:采用产品差别定价法,制定高价格,确定如 “ 解百纳 ” 等品牌的高层次, 树立良好的企业形象。

渠道策略

传统营销模式 :张裕产品畅销国内外 , 销售网络覆盖全国,在各省市设有 24个分公司, 170多个经销处, 9个职能管理部门,建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管理 系统。公司于 1993年获得外贸出口权,出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等。主要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等 30多个国家和地 区。

新兴模式 :整桶订购,是对个性化的定制 , 是一种全新营销模式(一个是 8万元一桶的整桶 卖

/期酒 :酒庄不断和这些消费者沟通, 确定这些销出去的酒所剩下的数量,然后定期公布。这就相当于限量版的概念,随着时间的推移,瓶数越少,价格就越高。期酒是国际通行 的对顶级酒庄产品的营销方式 /多元经营:文化人做文化酒 , 文化人以文化品位带来品牌 运营的销售思路和销售体验。抢先占据在中国葡萄酒文化的创造者和引领者的地位 /战略 合作:寻找 “ 有心人 ”

促销策略

渠道促进 :让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润, 让其积极的参与到红酒的市场活 动中来。

渠道激励 :零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动, 给自己的企业带来人气和 销量,市场活动满足零售终端的这一特性,必然获得店家的支持。

消费者促进 :良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等促成消费者购买 广告 与很多折戟沉沙的央视 “ 标王 ” 们相比,张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投 放在 CCTV 等电视媒体的广告费稳定在 5000万元左右, 主要用于产品形象宣传或配合新产 品的推出。而作为营销重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和《葡萄酒鉴 赏》杂志都与实际生产、销售紧密地结合起来。此外,张裕更多地通过多种促销活动进行宣 传。

产品策略

集中力量发展中高端市场,同时对低端市场予以随时关注

张裕的市场定位仍将以中高端为主, 中端解百纳目前是最主要的利润来源, 高端重点推广自

主品牌的张裕爱斐堡 , 将爱斐堡打造成千元级品牌。

产品特色 :葡萄酒成为一种消费品,同时也是一种收藏品。顾客最终体验的是一种品牌效应, “ 拥有 ” 就成了一种身份的象征。

企业定位:定位为 “ 百年张裕 ” 中的 “ 百年,强调其民族性

第二篇：张裕解百纳进入国际市场的原因

张裕解百纳进入市场的原因

中国葡萄酒行业在近年来的急剧发展，加剧了行业内各个企业之间的竞争程度。市场竞争环境、行业竞争格局、消费趋势的变化，要求企业在不同的发展阶段重新审视并修订自身策略，其中包括一个非常具有挑战性的难题——当前的品牌形象是否能够承载未来的品牌长远发展之路。本文将从“张裕?解百纳” 和 “张裕?卡斯特”两个视角入手，来分析张裕在新的市场竞争环境之下发起的一场品牌重塑决胜高端的市场攻坚战以及在此过程中企业营销管理者应该注意的问题。

一、百年张裕，竞争格局推动品牌重塑

张裕公司创立于1892年，是中国葡萄酒工业化生产的先驱。113年的悠久历史积蓄了厚重的品牌文化沉淀，张裕是中国葡萄酒行业最具文化底蕴的强势品牌。通过几代人的艰苦努力，张裕成就了今天中国葡萄酒行业领导者的地位。目前，张裕主要拥有四条产品线：葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒等，年产量7.5万吨，其中葡萄酒产品在4万吨左右。在葡萄酒市场上张裕应用其强大的品牌号召力和影响力对高中低端产品形式进行了消化和拓展。而此时，同行业第一集团内的其他两个强力竞争对手长城、王朝相比，张裕公司在高档酒市场上的份额显然同自己的行业地位极不相称。中粮集团通过整合3家企业——沙城长城（1983年）、华夏长城（1988年）和烟台长城（1998年），“长城”葡萄酒年产量达到6万吨，王朝葡萄酒（1980年）的年产量也达到了3万吨。而且，两家企业都把目光集中在了利润最为丰厚的干型葡萄酒，长城和王朝在干酒市场上都拥有稳定的忠实消费群体和良好的高端品牌形象。

随着消费市场的逐渐成熟，干酒在葡萄酒市场中的份额将会继续放大（目前干酒销售额占到葡萄酒总体销售额的50%，高端产品占到其中的15%），国外葡萄酒巨头也会在此过程中不断积极加入中国市场的竞争。百年张裕品牌发展到今天，也面临着保持老客户，吸引新阶层消费者的任务。而品牌所具有的惯性，使张裕在新的消费环境下难免出现品牌形象老化的危险。再者，由于张裕向市场提供的产品覆盖了中高低各种各样的目标消费群，在普通大众心理还没有真正完全树立起高端品牌的形象。内外激烈的市场竞争环境都要求张裕在发展战略上提升品牌形象向葡萄酒高端市场发力。提升或者重塑品牌形象这一新的挑战，自然而然就摆在了张裕的面前。

二、张裕?解百纳，是非曲折品牌秀

在国内解百纳葡萄酒由张裕率先开发，一直是张裕葡萄酒高端产品的典型代表，但在近几年的消费市场上，由于众多市场跟随者的仿效，逐步陷入了边缘化的泥潭。这种尴尬局面显然给张裕的品牌重塑造成了极大的障碍。为摆脱劣势，张裕将它放到了知识产权的高度并假之与法律手段来解决。2002年2月，张裕向国家商标局申请注册“解百纳”商标获得批准，并于4月获得商标注册证书。意即其他市场上的解百纳葡萄酒均为非法。出其不意的解百纳商标注册引发了极大的行业震动。2002年6月，烟台长城向国家工商行政管理总局递交《撤消注册不当商标申请书》；2002年9月，国家工商行政管理总局商标评审委员会向张裕下达《撤消注册不当商标答辩通知书》；2003年4月，中粮酒业（沙城长城、华夏长城、烟台长城）、王朝葡萄酒、烟台威龙向国家工商行政管理总局递交“关于撤消烟台张裕集团有限公司“解百纳”注册商标的联合意见书”；2003年11月，“解百纳”商标争议进入司法仲裁阶段。但事情远远没有结束，持续至今仍然硝烟弥漫。

“人们支持的东西不会产生新闻，而人们反对的东西才会成为新闻”。在此过程中，张裕通过给解百纳商标争议不断注入新的新闻元素来吸引媒体和消费者的眼球，如中国农学会葡萄分会、中国食品发酵标准化中心、中国食品工业协会等行业标准协会提供的佐证、宣讲解百纳开发历史、举办学术论证会、新闻发布会、新酒推介会、央视广告招标会、葡萄酒新国家标准GB15037－2004出台和标准论证会等等。

就在行业和媒体热炒解百纳商标争议的时候，张裕已在整合自身资源做好充分准备开启了品牌重塑之旅。2003和2004张裕分别在中央电视台投入2890万元、1950万元对“张裕?解百纳”进行大规模推广宣传。2004年10月，张裕公司宣布将斥资3000万投资于蛇龙珠（解百纳葡萄酒原料）酿酒葡萄基地建设为解百纳正名。2004年11月，张裕在央视2005年黄金段位广告投标中再投数千万为“张裕?解百纳”宣传助威。从申请解百纳商标注册到现在3年的时间里，中国葡萄酒企业界、学术界就解百纳是属于酿酒葡萄的一个品种还是商标展开了跨日持久的讨论。嗅觉敏感的媒体对解百纳商标争议事件的发展作了全方位的报道，而在此过程中，张裕利用一系列串联起来的事件有计划、有步骤地宣讲解百纳与张裕的“正宗纽带”，也将商标争议推向一个又一个的高潮。解百纳商标的最终归属已经变为次要，无论胜负，张裕都是这场商标争议的最大赢家。因为“解百纳”三个字已经主动或者被动地与张裕紧密地联系在了一起。

三、张裕?卡斯特，竞合博弈巧出牌

2000年7月，红城堡酿酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股权属法国卡斯特集团。卡斯特集团自进入中国以来在市场开拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲线救国”的方式与张裕联姻，一方面可以盘活自己的资产投资，更为成功的是通过与张裕的合作极大地提升了自身的品牌价值。卡斯特所带来的卓越法国葡萄酒国家品牌形象和廊坊的有利地理分销位置与张裕当时重塑品牌决胜高端的战略需求“不谋而合”。张裕与卡斯特的强强联手，很好地解决了双方的困惑与尴尬。在这样的背景下，2001年张裕与卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议：张裕投资参股49%卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒；卡斯特投资参股30%于张裕在烟台福山筹建的张裕酒庄。与此同时，张裕与卡斯特都成功地在中国市场实现战略转型。

在葡萄酒产品高端化的市场环境下，通过建立张裕?卡斯特酒庄，张裕为自己进军高端产品的策略找到了另一个良好的支撑点。自从2002年9月张裕?卡斯特酒庄揭幕后，咄咄逼人的宣传攻势接踵而来。“中国第一个专业化酒庄”、“整桶订购?珍品私藏”、“中法合璧?传世之酿”、“工业旅游”、“个性化定制服务”、“天价红酒赠予韦尔奇”，张裕公司以“张裕?卡斯特”为依托通过层出不穷的事件营销、概念营销、名人营销，将张裕品牌的高端形象一步一步推向理想的状态。而在张裕的品牌新形象宣传过程中，卡斯特也逐渐沦为张裕的高端产品中的一支副品牌，股权所换来的“杯水车薪”的现金分红似乎成为其唯一安慰。这样张裕成功地摆脱了卡斯特的阴影，在与卡斯特竞合博弈过程中占据了主导地位。

四、品牌重塑，张裕遭遇新挑战

2004年，张裕实现销售收入25亿元，利税突破6亿元，利税实现3个多亿，均比去年同期增长20%以上。在低中高档葡萄酒产品齐头并进的同时，以张裕?解百纳、张裕?卡斯特为代表的高档产品所占的销售额比例进一步扩大，同比增长均达到了50%，也为公司利润的增长做出了杰出贡献。这也很好地佐证了张裕在重塑品牌形象、决战高端市场的过程中所取得的阶段性胜利。当然，市场竞争的脚步并也没有停歇。从2002年开始，中粮集团着手整合旗下的3家长城，目前在宣传策略、渠道建设、市场开拓和品牌维护等方面都有很大成效。2005年1月26日，王朝在香港成功分拆上市，集资6.75亿港元，将投巨资进一步扩充产能、兴建生产设施和加强市场推广（王朝葡萄酒长期以来的短板）。中国葡萄酒第一集团内部的激烈竞争还会延续。

从张裕着手提升品牌形象战略的发起到张裕新时期（从2002年下半年起至今）广告诉求点来看，公司一改以往“传奇品质，百年张裕”的品牌独特属性传播，而是将百年历史巧妙地融合到广告片中，极力宣扬一种“年轻的、现代的、成功的”品牌新形象，向消费者传递或暗示其卓越的高端品牌形象。“品酒大师的选择—张裕?解百纳”、“整桶订购?珍品私藏”宣传口号也被应用到了多种传播媒介之中。然而，张裕以“张裕?解百纳”和“张裕?卡斯特”为基点发起的品牌重塑历程，之间出现最多的就是人们的质疑声，例如解百纳商标注册的合理性与合法性、卡斯特酒庄酒整桶订购的可行性、张裕品牌的承载力与核心竞争力等问题的热烈讨论。这充分说明张裕在进行品牌重塑的努力中还有很长的路要走。

在产品同质化越来越盛的市场环境中，企业的品牌可以为其产品提供附加值，这种附加值将会直接影响消费者对同质化产品的购买决策。品牌的塑造和提升过程，实际上就是一个品牌内涵的充分展示和扩张的过程。每一个品牌都具有自身的独特属性，所以企业必须事先计划好让产品的哪一种属性抢先占领目标消费群体的头脑。卓越的品牌不仅具有广泛的品牌知晓度，还拥有深厚的文化内涵。所以，企业之间的竞争最终会体现在品牌之间的较量，而只有赋予品牌独特的文化属性才能够将其在市场竞争中差异化。

再者，根据舒尔茨教授所提出的整合行销传播（IMC）理论，企业应该设计一个营销传播计划要领,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系,并将其结合,提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。品牌重塑要对特定品牌形象在目标受众大脑中进行重新定位，首要任务为传播品牌独特的文化属性。张裕作为中国葡萄酒市场上最具文化底蕴的品牌，在品牌重塑的过程中有充足的资源可以应用。因此，除了单向的广告宣传之外，还应组合其他营销传播资源（双向式沟通）来为其服务 [例如：事件营销（Event Marketing）、公益事业营销（Cause-related Marketing）、公共关系（Public Relations）、“消费者关系建立”（Consumer Franchise Building，CFB）促销等]。也就是说企业的传播活动要纳于传播策略的整合链条之中，传播活动须肩负起为企业产品或者服务形象增加附加值的功能，并与企业品牌、品牌形象以及品牌资产紧密联系，一切行销传播手法都应着眼于品牌独特文化属性的宣传与渗透，要让品牌独特文化属性与目标消费群体心理认知产生关联。除此之外，品牌形象的表现形式如葡萄酒产品质量、包装、侍酒服务、人员、渠道等环节都应实行差异化来为品牌形象的提升做出应有的贡献。

葡萄酒市场竞争在品牌壁垒逐渐强化的情况下，企业须认清行业发展趋势进而结合自身优势资源，持久地传递品牌独特文化属性，建立消费者心理认知价值，最终形成消费者品牌偏好。因此，以事件营销、公益事业营销、公共关系和“消费者关系建立”促销为纽带，大规模广告宣传为重心，区域市场操作层层跟进为手段（高档葡萄酒的消费终端主要为夜场，而相比长城、王朝，夜场终端的建设与覆盖一直以来是张裕的软肋），重塑品牌高端形象为目标，才能为张裕品牌形象提升或者重塑铺就长期的发展之路。

第三篇：张裕公司的市场营销组合策略分析

张裕公司的市场营销组合策略分析

烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。那么百年张裕又是怎样历经坎坷屹立至今创造辉煌的呢？

一、张裕的“洋”酒

1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。

孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。

葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。据介绍，张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90％以上。为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。

为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。

而国家级企业技术中心和业内第一个博士后科研工作在张裕的设立则使张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研实力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。

尽管我国葡萄种植、酿酒的历史可以上溯到汉朝，但葡萄酒工业化生产实以张裕公司为开端。由于创始人——爱国侨领张弼士先生的远见卓识，我国民族工业史上才留下这样一个超越世纪的见证。

一百多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣，辛勤耕耘，精心酿制，奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一“国际葡萄·葡萄酒城”美誉，成为同业中最具实力的企业集团之一

二张裕的价格策略

低价策略

从价格上来看，洋葡萄酒开始低下“高昂的头”，采取了低价策略，以国际标准(750ml)干红为例，每瓶售价降到了20~100多元，此价基本接近我国中档葡萄酒价格。其中，价位在20多元的有法国“金百利红酒”(27.9元)、法国“马瑞颂干红”(27.9元)，50多元的有美国“野葡树”(52元)；售价高于160元的有意大利“安东尼干红”(169.9元)、法国“教皇奥拉图庄园红酒”(190元)。从总体上看，大多数的洋葡萄酒售价低于100元；从价位分布来看，洋葡萄酒在各个价位上的分布也比较均匀；从品质上看，许多主流产品均选用优质葡萄品种酿制，保质期也多在10年至20年。随着中低档进口葡萄酒冲击国内市场.中低档进口葡萄酒正在冲击原先国内葡萄酒厂商占领的市场。国内外葡萄酒竞争正从一线城市向二、三线城市扩散。

葡萄原料歉收及进口原料涨价导致成本高涨。2010年澳洲葡萄歉收及国内云南、江西受到自然灾害使得今年葡萄原料减产明显。国内厂商进口国外葡萄原料造成葡萄酒成本高企。

同为酒业巨头的长城酒业受到进口葡萄酒受到冲击，而张裕公司则采取自建原料基地确保未来竞争优势。长城葡萄酒受到双重冲击。为了阻止利润下滑,公司采取最直接的方法即提价来挽回利润损失。

张裕通过自建原料基地确保国内高端市场的品牌影响力,张裕在国内外自建6个酒庄基地。通过获取优质葡萄原料基地同时采取低价策略,张裕占领未来市场的制高点。

布局高端，寻求突破

除坚持走低价路线外，张裕考虑最多的是如何在更高层次上与洋品牌竞争。张裕公司首期投资500万美元兴建了我国第一家葡萄酒庄园。这不仅使葡萄酒进入更高档次，也形成了一种世界共识的庄园文化。经过了对甜型葡萄酒的“疏远”，成熟的中国消费者的眼光开始转向干型酒。据一项在北京及南方重点城市的调查显示，目前的葡萄酒消费已趋于多元化，市场细分明显，而在这当中，中高档酒占据可观比例。于是，布局高端市场成为国内葡萄酒领先品牌的共同选择。而酒庄酒无疑是进入高端市场的必经之路。中国虽已加入WTO，但国外葡萄酒的顶级品牌———严格意义上的庄园酒并未真正进入中国，然而那只是早晚的事，留给中国本土品牌的时间不多了，抢滩庄园酒市场，无论是从战略上还是从未来的市场预期上，都意义重大。

三张裕的分销渠道

深度分销

张裕近年来以4+1为特色的葡萄酒业务中高端趋势明显，很好的适应了我国上一轮经济景气周期消费升级的需求，已经成为拉动张裕整体业绩快速增长的主引擎。

其以深度分销为特色的销售体系实现了对终端的有效控制和对消费者需求的快速响应，保证了公司市场策略的彻底贯彻执行，从而赋予了公司在系统性风险面前强大的抗风险能力；同时直销模式也在高端形象打造等方面多有贡献，正在成为深度分销的重要补充。

张裕在体制和渠道管理上的整体优势短期内依旧明显，国外洋酒短期内不会撼动国内。

凭借其国内已有的品牌渠道综合优势，张裕开始加大力度引进国外相对分散的优质葡萄酒生产资源向国内市场延伸，正在尝试从一个单纯的葡萄酒生产商向集生产、品牌、渠道等优质资源于一身的综合运营商的战略转变。

慎选代理商

为避免代理商拖欠货款，张裕实行了信誉保证金制度，在具体操作方式上借鉴“王朝”模式，要求代理商根据自己的销售情况，向品牌出让方交纳10万~100万元不等的保证金，品牌出让方以此为发货依据。代理商于规定期限内返款，保证金不动，年终还有利息；超过期限返款，以保证金冲抵。通过实施这一制度，淘汰了一批无实力、无诚信的经销商，使一批有实力、善经营、讲信誉的经销商显现出来，优化了经销商资源，实现了强强联合、厂商双赢。另外，洋葡萄酒还制定了自律规定：严禁恶性价格战，推出价格保证金制度，要求各级经销商必须顺价销售，对违约者将以价格保证金进行处罚，并明确宣布取消年终返利等。

终端制胜

对终端的建设与监管不够也是造成中国洋酒在与外国品牌的竞争中失利的重要原因。张裕将在“先做实后做强”的策略中去谋求更大的市场。据介绍，他将根据终端的特性，对不同的终端进行相应的价值定位，并且制定出不同的适合中国本土化的营销策略：

1.大卖场———扩大品牌影响，走销量

策略：增加卖场的生动化展示，具体包括：扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列，派驻促销兼理货员，举办免费品尝活动，在周末及节日期间举办卖赠促销活动，整箱购买优惠等。

2.连锁超市———维护品牌形象，与知名品牌比肩

策略：以理货工作为重点，陈列让顾客看得见、拿得到，且有意贴近张裕、王朝等中国知名品牌，全品上架，不断货，选择居民集中的门店进行免费品尝活动，举办捆绑促销等。

3.品酒室———锁定“贵”客，培养忠诚度

策略：通过在经济发达的地区建立品酒室的形式来锁定“高消费”目标群，建立客户资料库，推出积点优价促销等。当然，在此过程中还要进行葡萄酒基础知识的培训。

四张裕的促销策略

感官体验策略

（1）视觉体验。张裕公司的葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店、超市及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而对消费者来说，公司的可视元素，包括产品的外包装、专柜及店面、网站、宣传资料等，成为他们对企业及产品最初印象的来源。张裕公司在这些方面都进行了精心的设计。如公司的卡斯特酒，其销售包装采用两层，外层是原木包装，给人以质朴而又不失高贵之感，内瓶采用的深色的瓶身，酒标用的是具有欧式风格的酒庄建筑，简单大方又标明酒的来源。公司的其他产品的包装也都经过精心设计，瓶标图案大多采用能够体现公司文化感、历史感的图片，如张裕具有百年历史的地下大酒窖、年代久远具有西方特点的张裕公司大门、公司巴拿马获奖证书、古典人物造型以及上个世纪30年代上海市场张裕葡萄酒专柜。这些设计均传递出沉稳、厚重的历史感，充分展现了“百年张裕、传奇品质”的风范，体现出张裕品牌独有的文化，给消费者以优质、信赖之感。

（2）味觉和嗅觉体验。与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，通过味觉与嗅觉的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造的品种与产地。张裕公司在营销的过程中，经常请消费者进行现场品尝，并由专业人士教给消费者品酒的知识与技巧，让消费者在品味中体验张裕的产品。情感体验策略

情感体验是消费者被打动的体验。情感体验主要是通过企业与消费者的沟通来实现的，尤其是营销人员与消费者的沟通，因而在情感体验中，营销人员的素质及专业化水平高低有着非常重要的影响。张裕公司十分注意对营销及其相关人员进行培训。公司在对培训对象进行细分的基础上，聘请国内外资深营销专家进行系统、规范化的培训，既注重员工视野的拓展、观念的深化与方法的传达，又坚持培训的实务性与可操作性，并有针对性的进行专业强化，全面提高营销人员整体素质，提升其专业水准。

在实际的营销过程中，张裕公司员工十分重视与客户及消费者的关系培养。如在酒店营销中，张裕在进入酒店的时候，都会给经营者提供一份完整的营销推广方案，使他们对产品的销售充满信心。在实际运作中，张裕营销人员经常与酒店负责人员进行沟通，对营销中存在的问题有针对性提供解决方法和对策，以多种形式对酒店经营提供支持与帮助。同时，建立酒店负责人档案，在生日等节庆以营销人员个人名义进行礼节性的拜访。另外，张裕的一些业务员还注意做好吧台及相关人员的公关工作，他们用自己的奖金为吧台及相关营业人员送有关杂志等。这些做法，使相关人员感觉到双方不仅仅是业务上的关系，还是朋友关系。

思考体验策略

思考体验是消费者被说服的体验。葡萄酒具有丰富的品饮文化，消费者消费葡萄酒不仅是消费葡萄酒本身，也是在消费酒文化。但葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但他们对葡萄酒的知识和文化知之甚少，因而对消费者进行葡萄酒文化的传播十分必要。张裕公司多年来一直坚持采用多种方式向消费者宣传和普及葡萄酒知识。公司先后在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣味话葡萄酒”、“葡萄酒消费”等专栏，在电视台的黄金时间播放葡萄酒的各类专题片和知识讲座，介绍有关葡萄酒的知识和文化，宣传葡萄酒消费的时尚品位；在张裕公司网站，公司设有葡萄酒文化和张裕吧栏目，消费者可以从中详细了解到葡萄酒的历史、分类、酿造、饮用及葡萄酒保健的相关知识；2005年，张裕公司还单方面投资创办了《葡萄酒鉴赏》杂志，向葡萄酒会员、经销商和酒店超市终端免费赠送。该杂志汇集古今中外、世界各地与葡萄酒相关的知识、时事、趣闻，让消费者在了解葡萄酒知识、历史的同时，把握葡萄酒文化的发展变化，既全方位地满足消费者对葡萄酒知识的需求，又成功地树立了张裕葡萄酒的专业形象；张裕公司还聘请澳大利亚籍品酒专家克瑞斯先生作为首席品酒顾问，每年在各地组织200余场的品酒会，讲解品酒方法、葡萄酒鉴别、商务礼仪等。公司还为其拍摄了克瑞斯论品酒的12分钟电影专题片《美酒如佳人》，将葡萄酒诙谐地与美女进行类比，形象、幽默又便于记忆，增强了传播效果，令张裕的专业形象更加深入民心。此外，张裕还在全国各地不定期举办大型宣传活动，如“中国葡萄酒文化展”、“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等，在这些活动中，张裕公司利用大量的图片、史实详细介绍了中国葡萄酒的历史和未来，同时还投入大量资金在电视、报纸上做相应的宣传，取得了非常好的效果。张裕公司通过这一系列的宣传，不仅在消费者中有效地传播了葡萄酒知识，同时也大大提升了企业的知名度和美誉度。

行动体验策略

行动体验是消费者的积极性与主动性被调动起来从而乐于参与的体验，通过参与给消费者留下难忘的印象。

在营销中张裕公司采用多种方式吸引消费者的参与。如公司已开辟的卡斯特酒庄与张裕酒文化博物馆旅游线路，通过旅游来带动消费者认识葡萄酒、了解张裕公司，体验葡萄酒文化。酒庄内除了有一大片葡萄酒园之外，还有欧式建筑，内设酒吧、葡萄酒长廊、专业葡萄酒品尝室。消费者在这里既可以欣赏到田园风光，放松疲劳的心情，又可在专业人士的指导下，在园内采摘葡萄并亲自将其手工酿成美酒，让消费者在行动中体验葡萄酒知识与文化的乐趣。在张裕酒文化博物馆，消费者可亲眼目睹一幅幅孙中山、康有为、张学良等名人为张裕留下的珍贵题词，触摸一下历史上曾用过的酿酒工具。了解一下企业上百年的发展历史，见识一下刻有百年印记的地下大酒窖。通过旅游参观，让消费者既感到企业葡萄酒悠远的历史，又领略到其健康、自然、时尚现代气息。伴随着产品及市场定位的调整，公司的营销模式也在不断创新。除了传统的营销方式及酒庄旅游营销之外，企业还在国内开创了多种适合高端产品的营销模式：2003年推出的桶装酒定制营销，其主要客户为跨国公司、私营企业、大型国型企业等团体客户和少数个人客户，如知名人士杨澜、阎维文均有订购；2005年实施俱乐部营销，在广东成立中国首个酒庄俱乐部——张裕，卡斯特VIP俱乐部，为会员提供专业化的服务和专有交流空间；2007年6月推出期酒营销，这种国际通行的顶级酒庄产品主要针对国内外巨富名流，由于从新酒品尝到成酒装瓶，时间一般为1至2年，而成酒和新酒之间往往存在着比较大的价格上升空间，因而吸引了众多投资者的目光；2006年6月开展储酒领地营销，储酒领地是张裕公司专门为世界级政务、商务巨子量身定做的高端产品。领地的领主拥有酒庄酒窖储酒位的10年使用权，可以不定期莅临自己的领地，在葡萄酒的品鉴中接受酒庄的文化熏陶和专业知识培训，同时还可以享受到葡萄籽油SPA、住宿、餐饮等一系列度假服务。如商界知名人士马云、王中军、江南春等，社会名流唐国强、葛优、冯巩等均是领主，此外领主还有意大利、克罗地亚、芬兰、哥伦比亚和突尼斯等国家的驻华大使；2007年9月实施品牌合作营销，北京张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱乐部结成战略联盟，开展互动体验式营销合作，北京张裕爱斐堡国际酒庄集酿酒、旅游、培训、休闲等综合性功能于一身，为奥迪车主等高端品位人士提供最佳的葡萄酒文化体验，百得利奥迪中心为北京张裕爱斐堡国际酒庄的贵宾提供尊驾体验，二者共同分享客户资源，共同开展营销。

裕公司的这一系列营销方式与措施的推出，均是针对其高端市场的目标消费者推出的一对一的营销与服务，满足消费者个性化需求。通过这些营销活动，企业向目标消费者传递了葡萄酒的消费文化、消费理念以及企业的营销理念与价值观念，成功占据了葡萄酒行业中的领导者地位，塑造了葡萄酒文化推动者、消费时尚引领者的形象，同时也让消费者为成为张裕公司的客户而感到荣耀，从而使得客户乐于购买张裕产品、忠于张裕品牌。

第四篇：参观烟台张裕解百纳酒文化博物馆有感（范文模版）

参观烟台张裕解百纳酒文化博物馆有感

3月8日下午，在马列部老师的带领下翻译学院几个班级一起参观了位于烟台的张裕解百纳酒文化博物馆。“解百纳”作为中国葡萄酒的高端品牌，着实引起了所有同学的参观热情，在去烟台解百纳酒文化博物馆的大巴车上，同学们热情高涨地聊着各自所知道的红酒知识，聊着对张裕解百纳的了解，对马列部安排的这次实践活动充满了期待！当进入张裕解百纳酒文化博物馆的时候，切身的体验远比此前的期待来得更为真实更加震撼！

一、展厅篇

博物馆楼高四层，占地2000多平方米。通过历史实物、珍贵照片、详实资料等，真实地展现了张裕公司100余年的辉煌历史。通过解说员的介绍，我们更加深入地了解了张裕公司百年走来的创业历程和张裕所蕴藏的酒文化。在张裕酒文化博物馆展厅里陈列着珍贵的老照片、古老的制酒工具、泥人展示的早期酿酒场景„„这些似乎都在无声地诉说着悠远的历史。经过解说员的介绍，我们了解到，张裕第一任总经理张成卿为建张裕耗尽心力，英年早逝；李鸿章亲批准照；1915年的太平洋万国博览会上，张裕的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆，雷司令白葡萄酒一举获得四项金质奖章和最优等奖状„„听着解说员的解说，感受着悠悠往事在这里流动、弥漫，让人感叹、令人震撼、引人遐想„„ 令我印象深刻的是博物馆展厅里珍藏着来访的政要、名家留下的墨宝。孙中山先生为张裕题词“品重醴泉”，我当时不知是什么意思，回去之后查了字典才知道“醴”乃“甘美”之意，这是孙中山先生称赞张裕葡萄酒品质好甘甜如泉水一般。康有为两次来访赋诗抒怀，留下了珠联璧合的姊妹诗。1992年，张裕百年大庆前夕，中共中央总书记江泽民，亲临张裕视察并题词“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”„„众多政要名流在这片酝酿芬芳的地方留下了手泽足迹，数量之多品味之高令人叹为观止，也为张裕悠远灿烂的酒文化增添了几多神韵。

二、地窖篇

博物馆之旅，在神秘幽深的百年地下大酒窖走上一遭，是令人终身难忘的体验。沿着螺旋阶梯向下，一缕缕馥郁芬芳的酒香扑鼻而来，令人不禁贪婪地深深呼吸。一排排陈酿着葡萄酒或白兰地的木桶静静地沉睡着，酒窖中弥漫的香气犹如它们甜美的梦。在酒窖里我们看到了令人震撼的“百岁桶王”，铭牌上写着“此三只橡木桶，每只容量15000L，于建厂初期制造。是当时亚洲最大的橡木桶，被称为亚洲桶王，他们是张裕百年历史、文化的象征。”解说员告诉我们说，这个“百岁桶王”里的酒就算每个人每天喝一斤，80年也喝不完。听到这里我们每个同学都为之震惊了。很多游客会在“桶王”的身上系上红绸带，然后写上自己的名字再默默许个愿，据说这样可以给人带来好运和祝福。不管是否是真的，都给张裕的酒文化填上了神秘的色彩和美好的希冀。这座亚洲最古老的酒窖深入地下7米，低于海平面1米，距海岸线不足百米，至今无渗漏，被称为中外建筑史上的奇迹。但其建造过程是十分艰辛的，据解说员介绍，大酒窖从1894年破土动工，因为土层为沙质，开工不久即因渗水而坍塌，后来以洋法再建，全部采用钢铁构造，但地下潮湿使钢铁部件锈蚀严重，后来再度坍塌。面对接连的失败，经过集思广益，最后采用中西集合的办法，使窑体异常坚固。如此先后改造三次，历经11年，1905年才竣工。徜徉在酒窖中，聆听着过往的故事，真有点不知今夕何夕年的感觉„„

之后，同学们按照规定有限度地品尝了白兰地、葡萄酒等品种，亲口体验了名不虚传的张裕美酒，很多同学意犹未尽，更是立刻买下了几瓶张裕美酒准备回去送给家人朋友品尝。

三、回味篇

在美酒的余香、精神的丰收、心灵的震撼下我们结束了对张裕解百纳酒文化博物馆的参观，同学们意犹未尽地踏实了返校的路途。在大巴车上我的心似乎还留在张裕解百纳酒文化博物馆没有赶上返回的校车，我的思想也一直活跃地思考着，思考着那悠远的酒文化，思考着“张裕人”锲而不舍的精神，更思考着张裕百年历史折射出的时代足迹„„

众所周知，浪漫的法国酿造着闻名世界的葡萄酒，而张裕在创建之初就立志将“解百纳干红”酿造成抗衡西洋的国际知名品牌，秉承民族精神，努力创新，张裕人一直在路上！回到学校后，小组成员各抒己见，表达着自己参观张裕酒文化博物馆后的激动心情和深刻感悟：

参观烟台张裕酒文化博物馆着实是一次心灵的享受，视觉的盛宴！她的美，不仅是葡萄酒飘香的浪漫，古木桶宁静的淳朴，更是一代又一代张裕人汗水与泪水奏响的最强音！张裕酒文化博物馆是一种浓缩，浓缩的不仅是红酒漫长的酿造过程，更是中国历史的写照，从封建社会的艰难，到新中国刚刚成立时的奋斗，再到改革开放新时期迸发的勃勃生机！从这里我们看到了一个积极向上的民族企业，跟看到了一个与时代与世界接轨的崭新中国！作为一名当代的大学生，我深深为自己在青年时期能感受到这种真实而淳朴的历史而感到荣幸，同时又为当代中国的新发展而深感自豪，更为重要的是，为自己能够在不久的将来可以像“张裕人”一样为中国的新发展奉献力量而尤为激动！

——尹思源

通过这次去张裕博物馆的参观，我学习到了很多之前不了解的东西。我先了解到了张裕的历史，系统的知道了葡萄酒酿造的过程，弥补了我这方面知识的空缺。也从张弼士先生是如何一步步创造出这样一个举世闻名的大酒厂的，也详细的介绍了从古至今的发展历程，我也又一次领悟到其实干什么事都是很艰辛的，做什么事都会起起落落，关键是我应该怎样去克服，他让我受益匪浅。

——黄美玲

烟台、张裕、葡萄酒，我想，这一个多小时的参观，留给了我太多震撼、太多感悟，虽然记不起每一个细节，但总是一波接一波地冲击着。陈旧的地下酒窖木桶、湿漉漉的青砖石阶、螺旋而上的石梯、摩登的大厅装饰、浪漫的壁景设计、幽默的名人格言，这一景接一景、一

幕连一幕、一地换一地。美的视觉享受，是我的第一反应。原来，葡萄酒需要这么酿造，必须那样储藏，可以如此布置，酒、器皿，可以这么搭配、组合。创意的设计点缀在无穷的酒味中，难以言尽各种之美。乍一回首，其实这美的外表下是积年累月的汗水、泪水、血水。张弼士先生用他自己的智慧、带着志同道合的一群人，风雨同舟、并肩作战。语言不通，没关系，我们可以学；知识不足，没关系，我们可以补；困难重重，没关系，我们可以闯；关卡难跃，没关系，我们可以绕。是的，从最初的那个1892年的起点，到如今，经历过风雨飘摇的封建社会、初现曙光的建国初期、生机勃勃的新世纪，它——张裕葡萄酒发展壮大到四座酒庄。是什么支撑它到如今，是什么壮大它到当代。我想，答案还是有志之士的泪水、汗水、血水！

——孙文慧

参观完张裕酒文化博物馆之后，感触颇深。一个企业的发展不单单是靠引进设备，扩大生产而实现的。它必须具有一个企业特定的文化和精神。只有具备了一定的文化内涵和人文精神，企业才能发展出其独特品味。张裕葡萄酒厂作为一个民族性产业，将中华文化与世界文化结合，将民族精神与时代精神融合，才使得其发展就有独特魅力。

——牛臣梅

第五篇：农产品市场营销组合策略

农业经营者将营销组合的各个因素视为统一的整体，把产品、价格、渠道、促销等方面的营销因素有机地结合起来，并根据不同的市场营销环境，制定出全方位的市场营销组合策略，完成农产品的销售，实现营销目标，取得经营利润。

一、产品策略是市场营销组合中最重要的因素，任何企业的市场营销活动必须以产品为基础，离开了产品，就无法满足消费者的需要，其他营销活动也就无从谈起。所以，产品策略是市场营销组合策略的基础。

开发优质农产品。目前我国农产品市场普通产品严重过剩，优质农产品相对不足，而且随着人民生活水平的提高，对优质农产品的需求量越来越大。因此，开发优质农产品、特色农产品前景广阔。要树立市场营销观念，以市场为导向，开发符合市场需要的优质农产品，一方面要提高现有农产品的品质，另一方面要引进国外优良新品种，还要加强与农业科研单位的合作，不断开发优良新品种。

改进包装设计。大多数的农业经营者不重视农产品的包装工作。其实，包装对于农产品销售更为重要。一方面，包装增加农产品的美观度，提高产品档次，另一方面，包装可以保质保鲜，延长农产品的储存时间，有利于农产品的销售。因此，企业要充分重视农产品的包装工作，设计符合农产品特色和风味的包装，增加农产品的价值，提高农产品的价格。创建农产品品牌。随着经济的发展，消费越来越变得多样化和个性化，消费者选购农产品也越来越注重品牌，他们喜欢购买具有较高知名度品牌的农产品。因此，企业要有品牌意识，培育强势品牌，创造差异性，提高农产品的市场竞争力。

二、定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，企业定价既要考虑消费者的承受能力，以利于促进销售，又要考虑企业的成本补偿，以保证获取利润。

农产品价格普遍偏低，同类产品的价格差别不大，再加上农产品自身的特殊性，农产品的定价策略要充分考虑各种因素，遵循优质优价的原则，以优质农产品、特色农产品实行高价，树立价格差异，通过高价策略获得竞争优势。

三、渠道策略分销渠道是营销组合的重要因素，而且极大地影响着企业营销组合的其他因素。

专业市场。这是最常见的农产品销售渠道，通过影响力大、辐射力强的农产品专业批发市场，集中销售农产品，一方面它具有销售集中、吞吐力强的优势，另一方面还具有集中处理信息和快速反应能力。

贸易公司。贸易公司作为农产品销售的中间商，有其自己的利益要求，农业经营者要重视渠道伙伴关系，充分关注中间商的利益，最大限度地调动他们的积极性，实现双赢共处。大型超市。随着经济的发展，顾客的购买方式发生了变化，越来越多的顾客到大型超市集中购买商品，超市中的农产品专柜吸引了广大的顾客，有利于提高优质农产品的档次。直接销售。农业经营者可以直接销售农产品。

四、促销策略是市场营销组合的重要组成部分，在企业的营销活动中具有十分重要的作用。农产品的营销对于促销策略的运用要慎重，最重要的是要围绕营销目标合理预算促销作用，在促销预算范围内有选择地运用人员推销、营销广告、营业推广和公共关系等促销手段。