张裕的现代营销策略

第一篇：张裕的现代营销策略

百年

一、市场背景

新世纪伊始，葡萄酒业又将进入新一轮激烈竞争。国内的现状是：品牌多，名牌少，市场品牌多达300多个。但品牌不等于名牌，新世纪的市场要对品牌进行锤炼和大浪淘沙，龙头企业要重振民族工业雄风。目前，张裕、王朝、长城以强大实力成为第一集团的代表，以50％以上的市场份额牢牢占据着国内市场优势，而威龙、通化、丰收。龙徽、皇轩、野力的综合实力发展也已进入快车道，标志着第二梯队品牌的企业正在迅速崛起，要与第一集团的三巨头争夺市场。另一方面，随着消费者的日趋理性，国内的葡萄酒市场趋于平稳。中国的葡萄酒市场虽有着巨大的发展潜力和良好的发展前景，但这只是个潜在市场，要变成现实的市场，还需要有人精心地培养、勤奋地开拓。

从国际上看，随着中国葡萄酒市场的全面启动，广阔的红酒市场吸引了国外企业的目光，他们必将加大进攻的力度。跨国公司凭借先进的生产设备、工艺技术、资源加快了在中国投资建厂。特别是法国、意大利、西班牙等国的葡萄酒生产厂商在带来巨额资本的同时，还带来了全新的营销策略。美国加州红酒集团在进军中国时曾放言要融合中西，立志成为中国红酒巨人。据悉，加入WTO以后，葡萄酒的关税将由65％下降到10％！这对于以价格为主要优势甚至是唯一优势的国产葡萄酒来说又是一记重拳。

所以从酒情、国情两方面看，现在摆在中国葡萄酒行业面前有2组数字：一是葡萄酒关税由65％下降到10％，国产葡萄酒在价格上将失去优势。二是目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升，而匡际上葡萄酒人均年消费量为4升。中国这个潜在的葡萄酒市场将初谁占领？面临新一轮严峻考验的中华民族红酒业将该如何适应新变化，巩固住来之不易的市场成果？这些已成为中国葡萄酒企业不得不深思的大事。

作为中国葡萄酒业“老大”的张裕集团，居安思危，从国情和企业实际出发，以一种“敢与洋酒试比高”的精神，全力备战，以图迅速扩大市场版图。他们在围绕“做大做强百年品牌”这一战略目标、提升科研技术水平的同时，着重把市场开发、扩大产品市场占有率作为企业稳步发展的关键。

一切围着市场转。公司11个领导成员中，有6人直接分工抓市场。为不断提高营销业务人员素质，集团公司大量吸收营销专业的大学生，充实营销队伍，目前营销人员中大专以上文凭的占到70％以上。在开发市场过程中，坚持做到主推产品、代理商、广告资金、营销人员和策划方案的五到位，宣传塑造张裕的品牌形象，不断提高消费者对张格产品的认知度和指名购买率；加强对酒店、商场、超市等终端网络的建设和地级市场网络布局，进一步规范市场流通秩序。随着营销网络的健全，这些以提高张裕品牌和企业为声誉的目的措施，有效地增加了张裕产品在国内外市场的占有率和消费者购买率。目前，张裕葡萄酒在我国的市场占率已超过 20％，多年居于全国同行业之首。产品畅销全国所有省、市，并远销法国、美国、日本、新加坡等20多个国家和地区。再现出这家百年老企业昔日的雄风。

二、策略

运用整合营销方式发掘潜在市场

1892年，著名爱国华侨张罚上投资创办了我国首家采用现代生产方式的大型酿酒企业——张裕公司。100多年来，张裕的产品在国内外获得了数不清的荣誉，至今是葡萄酒行业中唯一的国家驰名商标。张裕公司所在的烟台，也将被国际葡萄酒局命名为全世界仅有的几个葡萄酒城之一。国际葡萄酒局局长曾作出评价：张裕葡萄酒完全可以和世界名牌媲美。

然而，名牌不等于市场，驰名商标未必是市场占有率第一的品牌。百年酝酿的酒香，要想经得起市场的骇浪，还需要一些现代化改革。张裕人逐渐认识到，建立现代市场营销管理体制是唯一的出路。因此，公司自1995年开始确立“营销兴企”的发展战略，由单纯的生产型企业向生产经营型企业转变，变推销为营销。在这种新的经营模式中，张裕公司把消费者视为“圆心”，紧紧围绕它进行市场营销管理。为此，张裕将主要的领导力量、优秀人才、资金都集中投向这一部分，重点宣传“张裕”百年品牌，努力塑造企业形象，在全国同行业中取得了很好的销售业绩。

跨入新世纪，面对当前国内葡萄酒市场近乎残酷的竞争，国内外大大小小企业，都纷纷审视中国这块巨大市场的严峻形势，张裕及时跳出原先的营销思路，不断地探索出更能适合新形势需要的营销方式，其中整合营销传播就是他们近几年应用较为成功的营销方式之一。整合营销传播是指以消费者传播为核心，企业或品牌通过协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其它接触方式与消费者、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而加强与他们之间的互利关系的过程。目前，国内一些企业正对这种国际上流行的新的营销方式进行探索性运用。

据调查表明，消费者将102种不同媒介判为“广告”：从电视到购物袋直至受人赞助的社区活动，无所不包。顾客还通过其它信息源：新闻报道、口传、闲话、专家评论、财政报告，甚至首席执行长官的个性，形成对某公司或品牌的形象。所有这些传播活动或品牌联系——无论有无广告主——都会在消费者心中产生出一个整合产品印象。也就是说，顾客会自动把企业或其信息源发出的与品牌相关的不同讯息整合到一起。这种印象，对于消费者是否选购某种产品具有很大的影响作用。

张裕公司的整合营销思路正是从顾客的这一角度出发，在积极借鉴国外经验的基础上，针对本企业及我国的实际情况，有选择地加以吸收，并进行改进。

在势均力敌的市场上，企业要取得营销上的优势，一定要拿出与其它企业不同的差异化特色。经过多年市场磨炼的张裕人逐渐认识到，自己产品的设计、定价、配售变数，都是可以被竞争者效仿、抄袭甚至超越的，唯独消费者心中的商品与品牌的价值是难以超越的。因此，存在于消费者心智网络中的价值才是真正的营销价值。

在对自身及众多同行进行分析论证后，张裕人找到了自己的价值长处——浓厚的历史文化沉淀。1892年建厂的张裕公司，作为我国第一家工业化生产葡萄酒的企业，有着国内其它同类企业无法匹敌的葡萄酒文化内涵。所以，张裕首先采取了重点宣传葡萄酒文化以发掘市场潜力的策略。他们在各种媒体如，高品位杂志、体育节目、酒店等，进行十分巧妙的文化渗透。先后在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣话葡萄酒”等专栏，介绍有关葡萄酒的知识；在一些大中城市举办“中国葡萄酒文化图片展”；在促销现场张贴有关历史名人的图片，甚至连电视广告片也运用上了“老祖宗”张提土的素材。这样，张裕就织出了一张涵盖各主流媒体的立体传播网，全方位地向人们传播着“传奇品质，百年张裕”的酒文化。尤其是他们建造的“酒文化博物馆”，成为传播葡萄酒文化的一个重要信息库，其目的就是向广大消费者展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——即葡萄酒的品味和时尚的格调，可谓用心良苦。从表面上看，张裕的这种做法有些“吃亏”。因为，宣传葡萄酒文化，传播葡萄酒知识，不仅张裕，同行业中的其它企业也跟着受益。但从深层次上来看，张裕此举却收到了一举两得的效果。因为中国近百年的葡萄酒文化，实际上就是与张裕相关的酒文化，而这种带有浓郁文化味的宣传方式易为消费者所接受，这样，既提高了葡萄酒在消费者心中的亲和力，又传播了“传奇品质，百年张格”的东方红酒经典形象，对于影响甚至改变消费者的消费习惯有很大好处。

按理说，作为业内龙头老大，张裕可说的东西很多：论产品，张裕解百纳干红、雷司令干白、金奖白兰地等连续14年接受国家技术监督局的抽检，年年是优等；论企业，无论是规模、经济实力、工艺设备等等都是业内领先水平，但这些都缺乏“独特性”。

张裕明白，酒有深厚的历史渊源，喝酒的人追求的就是一种“味”，而中国的老百姓向来认为“酒是陈的香”，谁都愿意喝陈年老酿。张裕正是抓住了消费者的这一大心理，通过向公众宣传自己的历史底蕴，来满足消费者的心理需求，同时也为美化自己的品牌起了巨大作用。据最近一次的全国葡萄酒市场品牌竞争力调查结果显示：消费者实际购买品牌、消费者心目中理想品牌、购物首选品牌3项指标，张裕分别以32.76％、35.859％、34.492％位居榜首，遥遥领先于其他竞争对手，张裕的品牌影响力由此可见一斑。看来，要取得市场宣传的全面成功，找准卖点才是关键。

在进一步完善、发展整合营销传播模式的过程中，张裕认识到欲同消费者建立紧密的联系，企业不仅要有合适的传播技巧，更应为消费者提供优质的服务。因此，在新产品的研制开发上，他们广泛征询消费者的意见，开发出适合中国人口味的葡萄酒系列产品；在氛围上，他们经常以“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等方式，为消费者提供一个高雅的品酒环境；在许多节假日，他们还为结婚时用张裕葡萄酒宴请宾客的年轻夫妇，提供多种形式的祝贺与优惠„„ 张裕集团之所以投入那么多的人力、物力、财力，进行大规模、全方位的整合营销传播，其原因就在于他们深知：市场需要培育。现实的市场毕竟有限，而经济水平及生活水平正处于改善中的中国拥有的正是广阔的潜在市场。在中国葡萄酒业巨大的发展空间里，谁发掘了潜在顾客，谁也就是市场的赢家，其关键就在于市场的培育和开拓。

加强海外合作，放眼葡萄酒高瑞市场

“与狼搏斗，不如与狼共舞”，张裕表示要加快扩展，争取与国际知名企业挂钩，希望藉以打开国际市场。

2001年8月8日，在中国红酒市场上最具影响力的张裕集团，与世界葡萄酒销量排名第二的法国葡萄酒企业卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议。

协议的具体内容是：双方共享市场营销网络、信息资源和物流配送系统；双方相互投资参（控）股，合资合作，共同经营葡萄酒、矿泉水等产业；加强技术交流与合作，共同研制开发适应欧洲及亚洲市场需求的葡萄酒系列产品；定期进行高层互访，就中国以及世界葡萄酒市场的发展趋势等重大问题进行磋商；加强双方技术人员和市场人员的交流与培训。

张裕公司副总经理曲为民在接受记者采访时说：“卡斯特在全球处于领导地位，与其合作有利于进一步提高公司的资金。技术和管理水平，增强核心竞争力，提高高档产品的产量，加快进军国际市场的步伐。”

这次合作，不是投资多少的问题，也不存在谁战胜谁的问题，更多的是一种战略上的考虑。可以看作是在中国人世的大背景下，双方在全球化战略中的一种契合。张裕这个百年老字号，在中国葡萄酒业中的地位，一直稳如泰山，在某种程度上，张裕可以说是中国葡萄酒业的历史缩影。从1892年创办至今，虽然几经沉浮，但始终没有丢掉张裕品牌。90年代以来，其发展速度之快，势头之猛，令国内同行望尘莫及，2000年10月，张裕A股上市，更为企业的发展注入了活力。

然而，张裕生产的“解百纳”是葡萄酒中充满东方个性的一款经典之作，却很难在国际上显示其高贵价值，中国红酒企业之所以出口之旅步履维艰，原因在于中国的葡萄酒生产标准没有与国际接轨，致使市场竞争力受到极大限制。

在国外的生产管理中，实行的是以国际葡萄酒局标准为依据的等级制度，对允许的工艺条件和添加物，以及产区和品种、每个等级的酒所生产的区域、葡萄种植的产量、栽培方式、管理措施和产品所表示的品种、年份等都有一定的限制。相比之下，中国制订的葡萄酒标准比较粗放，葡萄酒的质量分等只有两个：合格与不合格。这使得消费者难以辨别酒质的优劣档次，同时也为假冒伪劣品进入市场打开方便之门。

国家相关产业的法律、法规滞后，缺乏与国际市场接轨的一系列强制性措施（如原产地命名制、行业的准入制度及许可制度等）。这样，使得不少企业受利益驱动，盲目建立葡萄基地，“乱种”葡萄，导致葡萄原料的生产处于无序状态，影响了成品酒的质量，因而使张裕这类的国内著名品牌有苦难言。

此外，标签的标准也没有与国际接轨。国外葡萄酒从标签上可看出产品的质量等级，如法定地区餐酒等级、优良地区餐酒等级、日常餐酒等级等。在我国，目前是食品和饮料同一个标准，对葡萄酒的特殊性考虑较少，葡萄酒的特点无法反映。出口法规的制肘使得我国葡萄酒企业难以开拓海外市场，葡萄酒品牌在国际上的知名度（它需要国家意义上的身份证与出生证）并不高，国际竞争力当然会大打折扣。

正是从这个角度看，张裕此次与卡斯特的战略性合作，对其顺利转轨，进一步开辟欧洲及国际市场意义非常重大，它将是其产品国际化的重要转折。

创办于1949年的卡斯特公司是法国的一个家庭式大型跨国公司，作为法国销量最大的酒商，除生产经营葡萄酒外，还涉足了啤酒。矿泉水和软饮料行业。目前，卡斯特公司已在世界20多个国家开设了40多个工厂，有3500多个品牌的红酒和2000多公顷的葡萄种植园，同时还拥有欧洲最大的酒在，可以贮藏3万只橡木桶，仅销售顶级的高档红酒，其年销售额就在20多亿元以上，覆盖五大洲90多个国家。

张裕则拥有中国最好的葡萄酒销售网络及品牌影响力，这正是卡斯特最需要的，而卡斯特拥有全球性的市场资源以及生产和营销项级红酒的经验，也正是张裕国际化最急需的。张裕进军国际市场所有的不利因素，卡斯特都可以帮助其改造。曲为民称，张裕以前的产品结构一直不合理，和卡斯特合作后，张裕将对产品结构进行调整，加快高档产品的开发。所以，张裕公司与卡斯特公司的合作，决不是民族品牌被洋品吃掉，而是一次双赢的合作。

据称，卡斯特与张裕此次合作的初步项目有两个：一是张裕投资参股 49％卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒；二是卡斯特投资参股 30％与张裕共同在烟台福山筹建的张裕酒庄，合资金额800万美元。上述合资公司的产品将分别通过张裕公司和卡斯特集团现有的营销网络在中国境内和境外市场销售。

我国葡萄酒业的产品结构一直以中低档酒为主，庄园酒市场还几乎是一片空白，而这又正是葡萄酒业的主要赢利点。随着国人生活水平的不断提高，这种目前尚处于曲高和寡的高档庄园酒领域，也很快会衍生出相当数量的消费群体。张裕这次出手，已经具有了相当的超前意识，在广阔的市场空间提前放下了一枚重重的棋子。

与法国酒业巨头合作兴建酒庄，开发高瑞葡萄酒产品进军国际市场，将是张裕走向国际化、提高竞争力的关键之举。研制开发庄园酒、单品种特色葡萄酒等一系列高档产品，其目的是，在巩固中低端市场上所形成的龙头地位的同时，适时调整产品结构，全面进入高端市场，为自己在未来的竞争中占得先机。据悉，张裕给酒庄红酒的市场定位为北京、上海、深圳20个特级或一类城市，主要在高级宾馆。

酒楼出售，并不在超市出售。张裕酒庄若不考虑旅游收入，3年产量保守估计达到500吨，产值将达1亿元。

张裕的这种借船出海的做法印证了中国的一句古话：“合则两和，斗则两伤”。如果按照传统做法，中外双方的竞争性企业要打开对方市场，肯定会耗费大量的金钱，承担巨大的风险。而张裕通过合作，率先切入高档庄园酒市场，并利用卡斯特的全球营销网络，将自

己打造成一个真正的国际级企业，在省去大笔竞争成本的同时，为抢占市场先机赢得了宝贵的时间。此番合作为国内其他葡萄酒企业拓展国际市场提供了一种思路，即：国内外同行强强联手，变分力为合力，通过资本运营、低成本扩张，在入世前抢先占个“座位”。正如卡斯特老总所说：“握手总比交手好”。

借酒庄旅游，巧打文化营销牌

卖葡萄酒要有文化支撑。从实质上讲，葡萄酒品牌的成功就是一种文化的胜利，没有一个酒种，比葡萄酒更需要文化上的心理支持。葡萄酒的市场接受过程，实际上就是一种文化观念的建构过程，只有当葡萄酒所代表的健康生活观、品位、高雅等文化因素深入消费者心中，它才可能被大规模接受。因此在某种意义上，推销葡萄酒就是推销文化。如何建构具有东方个性的酒庄酒文化，并把它推销出去——百年张裕采取了无孔不久的文化渗透营销策略。

张裕建酒庄不仅是生产高档优质酒，完善张裕产品结构的一个基地，而且，其整体赢利模式和品牌意义也十分具有外延性和多层性。据透露：根据周密的市场调查，酒在的旅游收益是极为可观的。90年代以来，澳大利亚的葡萄酒收入，就有l／3来自于游客的参观和酒窖门票及其他与酒庆旅游相关的收入。阿根廷的门多萨省是阿根廷以及南美洲最重要的葡萄酒产区，拥有近4万个葡萄酒种植园及1700多家酒厂，单是它每年举行的诸如选举葡萄酒女王等节日狂欢活动，就可为它带来数亿美元的外汇收入。

几乎所有的国内葡萄酒生产企业都清楚，走酒庄之路是当今中国酒业发展的最优选择。因为，葡萄酒文化源于欧洲文化，中国消费者对葡萄酒文化没有太深认识，通过酒庄可以吸引国内游客参观、参与，以传播葡萄酒文化，让游客了解葡萄的种植、酒的生产，了解葡萄酒具有的软化血管、美容等健康作用，通过旅游促进酒文化的传播，这又将促进酒的消费。然而，张裕人更明白，兴建葡萄酒庄园，开发中高档的酒在酒又谈何容易！“要用超前意识向世界上的最高水平看齐，要么不建，要建，就建世界一流的酒庄”。所以，从决心下定那天起，张裕便将自己的蓝图定位在动“大手笔”上。

经过审慎、精心的选择，张裕酒庄最终选择建在烟台市近郊的福山区于家西。除去土壤、气候、交通的优势外，这里依山傍水，既得天地造化，又得水天灵秀，正好符合酒原料葡萄生长的大海、沙滩、阳光“三S原则”。而在酒在建筑上，则充分博采中西特点，既吸纳了法国城堡建筑的精髓，又融合了中国传统建筑艺术独有的内涵，体现出高雅的品味和现代化的格调。

酒在的规划分为三个部分，一部分为旅游休闲区。是游客休闲及品酒的首选之区。另一部分为示范区，1500亩以上的葡萄园，种植着各种良种葡萄，客人们可亲手采摘，品尝到最为鲜美的果实。还有500亩是游人不能触摸的，这便是第三区酒葡萄专用区。这里大到以亩为单位，小致以株为范畴，种植着世界上最优良的酿酒葡萄：赤霞珠、蛇龙珠、品丽珠、梅鹿辄„„这里不施用化肥、农药，而是用天然水浇灌，这里远离尘嚣，呼吸的是大自然的洁净之气。

也许这才真正是张裕人酿造出的美酒氛围，令你于不知不觉中得到美的享受和升华。

随着后工业时代的来临，人们休闲、保健与回归大自然的情结会越来越浓，而张裕的酒庄文化正好顺应了这一历史潮流。张裕通过酒庄旅游，一是可以利用红酒市场尚木成熟的特点，使不喝葡萄酒的人，在休闲中接触葡萄酒，先人为主；二是可打破这种不成熟市场，使更多的人认识葡萄酒文化，认识张裕酒文化，有效提升张裕品牌。

近日，烟台张裕集团公司已在精心设计，推出一条以酒庄和张裕文化博物馆为中心的特色旅游专线，它正式成为该集团文化营销的组成部分。为了推出这条专线，该集团投资8000万元的张裕酒文化博物馆改建扩建工程和张裕葡萄酒山庄正在建设之中。张裕文化博物馆改建扩建工程自2000年开始动工，它以独具特色的内容和形式成为传播文化的窗口，全面展示张裕乃至世界的葡萄酒文化。而张裕葡萄酒山庄位于烟台市区至蓬莱之间的黄金旅游线上。其中，张裕葡萄酒历史文化、酿酒技术、工艺流程、知名品牌的葡萄酒山庄、大面积种植的优质酿酒葡萄，样样俱备，招揽游客变得水到渠成。在这条旅游专线上，除了日常参观外，游客还可以体会到品酒比赛、手工酿酒搞葡萄及纯正的葡萄酒芳香等乐趣。

构想需要实物来实现。张裕能推出这条“文化之旅”与其坚实的企业文化、独特的地域文化是分不开的。作为我国葡萄酒工业化生产的开山鼻祖，张裕凭借其109年积淀下来的厚重文化底蕴，一直当仁不让地演绎着一曲东方经典葡萄酒的文化传奇。从张裕创始人张弼士的敢为天下先到国父孙中山先生题赠“品重醴泉”，再到周恩来总理对张裕葡萄酒的喜爱等，都是张裕公司特有的弥足珍贵的无形宝藏。有文化可以挖掘，文化营销才会更有力度。再者，烟台是我国葡萄酒的重要产区，是国际葡萄和葡萄酒城，酒葡萄种植面积广，葡萄酒企业多，烟台葡萄酒在全国的知名度很高，在国际上也有显赫的声誉。如此优越的文化背景，加上优美的自然风光，使人们对其充满向往。张裕文化之旅以烟台独特的地域特点为背景，以张裕的酿酒文化为点睛之笔，自然能吸引广大消费者，进一步提高企业知名度和酒的销量。

其实，纵观世界上知名长寿企业，无不是在品牌文化运营上颇费苦心的。横行天下的麦当劳、可口可乐无不是形成了一种文化上的霸权，才得以走红世界。文化越来越以自己崭新的姿态成为当今世界一个新的经济增长点。有人预言：21世纪的品牌战就是文化战，品牌的竞争在一定程度上体现在文化对消费者的征服上。品牌所蕴含的文化传统和价值取向是决定品牌能否持续占据市场的关键。文化一方面增加企业自身的扭力和在市场竞争中的成功机率，另一方面也增加消费者对品牌的忠诚度和依赖感。

文化，的确是企业不可忽视的两个字！

可喜的是，以张裕为代表的中国酒业已有了觉醒，要想与西方强势品牌抗衡，务必加大文化资源的开发和文化渗透的力度，用文化来打造企业的竞争力。令人更受触动的是，具有百年历史的张裕并没有躺在百年文化底蕴上陶然欲醉，而是把文化导人其营销中，采用现代设计语言和科技手段，烘托历史文化氛围，展现当代先进酿酒技术，使之具备了鲜明的时代特征。比如在张裕的旅游线路上，除了品酒和摘葡萄等传统项目外，还有多媒体有奖竞猜等项目和婚礼专线。学生专线等，这一切都透露出了现代气息。这是我国许多企业在进行文化营销时值得学习也常会被忽略的地方。

顺应时代潮流，以绿色营销树企业形象

中国消费者协会不久前宣布，将2001年主题确定为“绿色消费”，倡导消费者选择没有被污染或者有助于公众健康的绿色产品，在消费过程中注重对垃圾的处置，引导消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康。面对这一趋势，张裕公司适时地推出了“绿色营销”方略，其焦点是使企业的市场营销活动更加顾及环境的保护，引导消费者转向自然、健康的消费观念。着眼点是通过借用“绿色文化”来推销产品，树立企业形象，取得了良好的综合效果。

所谓绿色营销，即指企业以消除或减少其生产经营活动对地球生态环境的破坏为中心而展开的市场营销管理过程。直观地说，就是把“无废无污”、“无任何不良成份”及“无任何副作用”贯串于整个营销活动之中。

作为一种新的营销趋势，绿色营销至少有以下几个特点：

1、市场营销的观念是“绿色”的。它以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染的防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用。2．绿色营销企业所属的产业是绿色的，或者说其生产经营的产品是绿色的，如无烟工业。

3、绿色营销强调企业服务的不仅是顾客，而是包括整个社会；考虑的不仅是近期，更包括远期。4．绿色营销不仅要从大自然索取，更要强化对大自然的保护，即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确立、废弃物的处置、营销策略的运用直到产品的消费过程，都必须注意对环境的影响，体现营销过程中方方面面的“绿色”形象。

张裕公司认为，为了不断适应世界市场对地球生态的日益关切和“绿色消费者”的不断成长，企业确实需要对日益严格的环保法规。日益高涨的环境意识和日益增强的国际环保压力有更多的认识，接受和采取“绿色营销”的观念。

饮葡萄酒对人类身体健康是大有碑益的。早在百余年前，法国大科学家巴斯德就有过这样的赞誉：“葡萄酒是最健康、最卫生的饮料”。现代科学检测证明，葡萄酒中含有260多种有益的成分，其中维生素、氨基酸、矿物质、尼克酸与白黎芦醇等十分丰富。同时，葡萄酒具有很好的养生保健作用。而张裕葡萄酒就是由天然葡萄汁酿造而成的，这非常有利于其提出并实施“绿色营销”理念。那么，作为中国葡萄酒业的龙头老大，张裕是怎样实施“绿色营销”策略的呢？

首先是开发“绿色产品”。通过改进产品的制造工艺等方式，在开始生产阶段就寻求解决基本的环境问题，如污染、节能、物资回收等，力求使产品在制造过程中使用原材料最少，提高其废品处理能力和再循环能力。他们每年不惜血本进行技术改造和开发，以新技术。新工艺、新流程不断提高产品质量，开发新品种。“十五”期间，张裕拟再投资2亿元进行技术改造和开发。公司自己还拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保自己产品的绿色含量。张裕建成的2万吨高档葡萄酒发酵站，采用了世界最新工艺，利用高科技手段对葡萄酒发酵进行过程跟踪和控制，以保持酒中具有足够的微量元素和纯真性。经过试生产，第一批产品已行销东南亚、美国、俄罗斯及西欧，获得消费者的一致好评。

其次是通过开展绿色促销，在公众心目中树立良好的绿色形象。营销人员利用各种渠道传播公司产品的绿色特点及保健功能，力求使广大消费者认识到，高质量的葡萄酒具有人体所必需的强化剂、矿物补充剂等。

2001年5月，经全国饮品企业环境质量管理审核委员会有关专家对张裕酿酒葡萄生产基地、白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、粮食白酒和矿泉水等生产工艺流程、污水处理和资源综合利用等多项目进行了全面的现场考察、论证，张裕集团有限公司已顺利通过了“全国饮品企业环境质量管理审核”认定，荣获《全国饮品企业环境质量管理合格证书》和标牌。

根据规定，在5年的有效期内，张裕可在白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、粮食白酒和矿泉水的生产、销售、宣传、广告活动中，使用合格证书和标牌，同时还可在产品包装上使用“绿色饮品环境合格标志”。据悉，张裕是目前全国同行业中唯一一家通过“全国饮品企业环境质量管理审核”认定的企业。绿色营销的这一可喜成果将会为张裕带来更多的崇尚自然、追求健康的葡萄酒消费者。

绿色营销，作为绿色环保运动中的一个重要组成部分，是人类对自己过去几百年中过度自私的市场行为的反思和校正，也是人们重新调整自己与环境之间的关系的关键措施。它克服了企业只注重生产产品，滥用自然成本，把环境与市场割裂开来的市场营销“近视”，反映出人类文明进步的一个创新，同时也是企业抓住市场机会的一个体现。所以，它是未来市场可持续发展的重要途径。张裕公司具备了这样的现代营销观念，从事与环境保护有关的产品开发和市场营销，定会为企业树立一个良好的公众形象，赢得更广泛的消费者支持与依赖，从而走上一条可持续发展的道路。

三、点评

在80年代末期，国内众多大腕级葡萄酒企业被洋酒冲得七零八落之时，张裕也未能幸免，企业曾一度亏损，生产停顿。但张裕人并未消沉，更没有因此“赖”在国家的怀里要保护。相反，企业一切以市场需求为出发点，在体制上寻找突破口，树立了“营销兴企”的思路，并逐步构建了现代化的市场营销体系，历经数载顽强的市场拼杀，锐意创新，曾在洋酒压境中处于风雨中心的张裕公司如今不仅走了出困境，而且继续保持了国产红酒的龙头地位，不仅夺回了20％以上的市场占有率，而且产销量也在10年内增长了8倍以上。

然而，百年历史也好，国内领先也罢，这只能代表过去，并不能代表现在，更不能代表将来。面对入世，拥有百年品牌的张裕又居安思危，找准差距，启用现代营销的新策略、新手段，把西方的品质和东方的精神相结合，融传统文化和现代文化为一体，以此来打造参与国际市场竞争的企业竞争力，提前为自己做好入世的准备。

面对入世和全球化浪潮，一个没有危机感的企业，将是危险的企业。应对入世，张裕集团抢先一步走在了国内大多数葡萄酒企业的前面，相信会给国内同行一定的启发。

思考题

1．张裕集团与法国卡斯特的合作会给中国的葡萄酒业带来什么样的影响？ 2．绿色营销观念在现代企业的发展中有什么作用？你认为对当前国内的消费者来说，他们是否已接受了绿色消费的观念？

第二篇：“张裕”葡萄酒营销策划书

“张裕”葡萄酒营销策划书

一、首页（唐文涛）

内容包括策划题目，策划主体，队伍编号与名称，队伍成员。

二、目录

三、主体 前言（彭晰）

概括性开篇说明，营销策划书编写缘由、导向、内容概要、任务、重要性等 摘要策划项目的简要说明 营销策划依据的基本假设 营销策划目标

实施营销策划的日程安排（刘海龙）

正文

营销目的：目标宗旨、策划意义等环境分析 市场状况 市场前景 市场成长状况 消费者情况（彭晰）

宏观环境：政治环境、经济环境、法律环境、人文环境、国民收入。消费者收入水平、消费结构等等（唐文涛、石智丞）

3、swot分析（彭湃）

4、营销目标（彭湃）

5、营销战略：营销宗旨、产品策略、价格策略、销售渠道、广告宣传、行动方案（肖倩）

6、策划预算（刘海龙）

7、方案调整控制（刘海龙）

8、结束语（刘海龙）

9、附录（参考文献）——找资料时记得附带上方便汇总

以上结构可以自行添加，但是务必不能够全盘抄袭。

第三篇：张裕葡萄酒营销策划书

张裕葡萄酒营销策划书

篇一：张裕解百纳红酒营销策划书

张裕解百纳红酒策划书 Changyu Cavernet wine planning books

学校：常州旅游商贸高等职业技术学校

系部：经济贸易系

班级： 10级营销4班

学生姓名：蒋瑶

Past1 产品介绍

产品介绍：“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。1931年，张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感，将它命名为“解百纳”。

品质

精选的葡萄，精湛的工艺，历史的陈酿造就了张裕解百纳的高贵品质。

张裕以蛇龙珠为主要原料，应用独有的系统酿制技术调配出张裕解百纳的独特典型性——香气浓郁，具有典型的胡椒、黑醋栗果实香气，特别是有一种“雨后割过的清新青草味”的典型性。

张裕解百纳干红的色泽来自葡萄本身。独特的葡萄带皮探温发酵工艺使发酵后的葡萄酒浸得了葡萄皮中的天然色素，形成美丽诱人的深宝石红色。

有世界知名的品酒专家这样评价张裕解百纳葡萄酒：“酒体丰满，清澈的红色，闪烁着斑斓的折光，其潜藏的草莓、樱桃的复合果香，随着藏酿而弥漫，劲力和细腻出色的匀衡，成熟酸味充盈口腔，十分甘美和浓郁，即使放下酒杯几分钟，依然齿颊留香，它那久久不散的香气和美味更使人难以忘怀。”

原料 俗话说，七分原料，三分酿造。“解百纳”产品对原料有着极高的要求，其主要葡萄品种是蛇龙珠葡萄，经过几十年的栽培试验，已经被证明在烟台地区栽培表现最好，这也使得张裕解百纳形成了自己独特的区域特点及口感风味，而在其它地区，由于受地域限制，所生产出来的蛇龙珠葡萄是无法酿成如此风格独特的产品的。

张裕公司在烟台拥有全球最大的蛇龙珠葡萄种植基地，其产量占了烟台地区蛇龙珠总产量的80%，占了全国总产量的70%。而其它仿冒“解百纳”产品酿造原料纷繁复杂，品质参差不齐。原料的差异正是张裕解百纳尽管受仿冒产品困扰，却在市场上畅销不衰的原因之一。张裕解百纳品级分类：

优选级：宝石红色；香气纯正、优雅，果香较浓郁，具有橡木香，口感协调，舒顺。特选级：宝石红色；香气纯正、优雅，果香浓郁，橡木香较浓郁，口感舒顺、较醇厚。有结构。

珍藏级：深宝石红色；香气纯正、优雅，愉悦，具有成熟

浆果香气，橡木香与酒香协调、典雅，具有陈酿香气，入口柔和，口感圆润、醇厚，芳香持久。有骨架，具有品种典型性。

大师级：深宝石红色；香气纯正、浓郁，具有成熟果香，具有黑加仑浆果香气，具有浓郁的橡木香，橡木香与酒香协调，具有陈酿香气，入口柔和，口感圆润、丰满，芳香持久。具有结构感，典型性强。

公司现状：目前中国玻璃企业普遍对络营销认知度不高，还停留在简单的意识层面上，众多企业经营者将络营销简单理解为建站，很多玻璃企业在建立站时只讲究站页面美观，而忽视站的功能和易操作性，站体验差或者站互动性不强，导致企业在站建设中一开始就陷入误区

Past2 葡萄酒消费市场调研

1、全球葡萄酒消费量持续上涨

XX年，全球葡萄酒消费量达亿箱，约亿瓶，较之XX年上涨

%，但较之XX年却仅小幅上涨%。

2、全球葡萄酒消费量将持续增长至XX年

据Vinexpo及国际葡萄酒及烈酒市场调查机构(IWSR)报告预测，XX—XX年间，全球葡萄酒消费量将持续增长%，达亿箱。由此推算，在未来十年内，全球葡萄酒消费量有望增加亿箱，涨幅为%。

3、低度静止葡萄酒仍占据市场最大份额

XX年，全球低度静止葡萄酒的消费量占全球葡萄酒总消费量的%。

4、全球葡萄酒消费量增长驱动国：美国、中国、俄罗斯

XX—XX年间，低度静止葡萄酒的消费量将增加7290万箱，涨幅为%。在增长量中，约有%的增长来自于三大市场：美国，其消费量将增加2694万箱；中国，增加2076万箱；俄罗斯，增加553万箱。

5、XX年美国将成为低度静止葡萄酒世界第一消费大国

据Vinexpo/IWSR报告预测，XX年，美国将超越意大利和法国，成为世界最大的低度静止葡萄酒消费国。XX—XX年间，美国低度静止葡萄酒消费量有望增长

%，而在同等时段内，意大利的消费量将下滑%，法国的消费量将下滑%。

6、未来五年内桃红葡萄酒消费量将持续上升

尽管目前桃红葡萄酒全球消费量仅占总消费量的%，但据报告显示，XX—XX年间，桃红葡萄酒消费量的增长将会高达%，成为增长速率最高的酒品。在同等时间段内，红葡萄酒消费量将上涨%，白葡萄酒上涨%。

7、起泡酒市场持续勃发起泡酒消费量的增长速度一直快于静止葡萄酒。

XX年，起泡酒消费量占消费量的%。从现在至XX年，全球起泡酒消费量将上涨%，达亿箱。

8、葡萄酒国际贸易将达新高度

各国所消费的葡萄酒中，约有四分之一为进口葡萄酒。综上，国际葡萄酒市场将是一个有巨大潜力的市场。

Past3市场定位

1从消费人群结构来看，葡萄酒的消费主体有四类： 一类是大中型企业的白领高收入阶层； 二类是群体公款消费（由政府和企业付款）； 三类是外国公民和高级酒店客人； 四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者；

2从人口来看：

1、中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集中在“权贵基层”，也就是当权者和富人之中，这一特征在未来还将继续存在;

2、低端市场:中产阶级兴起带来的影响。

3从地域来看：葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市，中西部地区则主要集中在省会城市。从生活习惯：从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。Past4 品牌现状

透过资料显示，XX年上半年张裕公司营业收入为亿元，同比增长%；净利润亿元，同比增长%。据张裕此前公布的一季报显示，一季度的营业收入为亿元，同比减少%；净利润亿元，同比增长%。照此计算，公司二季度的营业收入仅为亿元，净利润则为亿元，较一季度分别下滑了%和%。中投顾问发布的《XX-XX年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》显示，葡萄酒行业负增长的趋势一直延续至今年一季度；XX年前三个月的累计产量仅万吨，同比下降%。不过，在二季度，葡萄酒渐渐走向正规。XX年1-6月，葡萄酒累计产量为万千升，增速%，比1-5月的增速上升个百分点，环比继续回升。根据消费者的不同消费水准来交叉覆盖市场，从而使目前张裕在国内的葡萄酒市场上拥有较为强大的份额。

篇二：“张裕”葡萄酒营销策划书

“张裕”葡萄酒营销策划书

一、首页（唐文涛）

内容包括策划题目，策划主体，队伍编号与名称，队伍成员。

二、目录

三、主体

前言（彭晰）

概括性开篇说明，营销策划书编写缘由、导向、内容概要、任务、重要性等 摘要策划项目的简要说明

营销策划依据的基本假设

营销策划目标

实施营销策划的日程安排（刘海龙）

正文

营销目的：目标宗旨、策划意义等环境分析

市场状况

市场前景

市场成长状况

消费者情况（彭晰）

宏观环境：政治环境、经济环境、法律环境、人文环境、国民收入。消费者收入水平、消费结构等等（唐文涛、石智丞）

3、swot分析（彭湃）

4、营销目标（彭湃）

5、营销战略：营销宗旨、产品策略、价格策略、销售渠道、广告宣传、行动方案（肖倩）

6、策划预算（刘海龙）

7、方案调整控制（刘海龙）

8、结束语（刘海龙）

9、附录（参考文献）——找资料时记得附带上方便汇总

以上结构可以自行添加，但是务必不能够全盘抄袭。

篇三：葡萄酒营销策划案 怡园葡萄酒

营销

前言

在中国人的消费习惯越来越趋于西化的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。

伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。

怡园酒庄坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷县。诗人刘禹锡曾以诗赞美葡萄酒曰：“我本是晋人，种此如种玉，酿之成美酒，尽日饮不足”。这说明远在唐朝时山西早已种植葡萄并酿成葡萄美酒。1997年8月28日，在世界著名的法国葡萄酒学者 Denis Boubals 教授的协助下，陈庄主和来自法国的詹威尔先生找到了这里并联合创办了怡园酒庄。开始在这片土地上酿造葡萄酒，使得这片贫瘠的土地重新唤起世人的注目。在XX年怡园酒庄的葡萄开始收成酿酒并推出市场，从葡萄生长的管理、葡萄成熟度检验及葡萄的等级分类,以至发酵、陈酿、装瓶等一系列过程均体现出每一个怡园人一丝不苟的态度和认真负责的精神！此外，公司还长期从国外特聘优秀的酿酒师实地指导葡萄酒的酿造与生产，用橡木桶陈酿出具有典型庄园风格的精品葡萄酒。

本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助达到树立怡园品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使怡园葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使怡园葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

目 录

一、市场环境扫描6

宏观环境6

葡萄酒行业概况6

人口环境分析6

经济环境分析6

技术环境分析6

政策法律环境分析6

社会文化环境分析7

行业前景分析7

微观环境8

企业自身分析8

竞争者分析13

消费者分析14

供应商分析14

二、战略4Ps15

调查问卷分析15

葡萄酒饮用情况调查分析15

葡萄酒购买情况调查分析18

怡园消费情况调查分析20

针对怡园改进情况的调查分析21

个人信息统计22

市场细分23

目标市场24

市场定位24

三、策略4Ps24

产品策略24

五层次产品概念24

品牌策略25

包装策略25

个性化定制策略26

新产品开发策略26

价格策略26

影响定价的主要因素27

总市场潜量估计30

定价策略30

渠道策略31

渠道选择31

渠道设计31

促销策略32

广告方案32

公共关系方案33

销售促进方案36

四、总结38

一、市场环境扫描

宏观环境

葡萄酒行业概况

中国是世界消费大国，对于酒消费更是全球前三，健康饮酒已经成为了中国消费者的基本需求，这使得葡萄酒成为首选，因此世界各国的葡萄酒不断涌入中国，对国产葡萄酒造成了不小的冲击，XX年受到宏观经济增速放缓及进口葡萄酒冲击等因素影响，国内葡萄酒行业经营遭受较大冲击，8月份张裕的“农残门”事件更是令行业雪上加霜。国家统计局发布数据称，XX年1-10月，我国葡萄酒行业累计产量万千升，同比增速有所下降。就累计产量增速水平来看，与去年同期相比大幅下滑%,环比则下降了%,形势仍未有好转。进入XX年以来，“降”字似乎成为了主基调。6月份以后，单月产量增速下滑幅度均在10%以上，行业景气度持续低迷。

进口酒方面，XX年以来，我国进口葡萄酒数量及金额同比增速均出现明显下滑。XX年1-10月，进口酒数量达到万千升，比去年同期下滑了%；进口葡萄酒金额达到亿美元，比去年同期减少了%。但今年10月份，我国进口葡萄酒累计均价环比有所提升，其原因来自于中秋国庆旺季对销售的影响。

国产酒方面，中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黄酒的1/5，以绝对增长空间的角度分析，其发展空间是最大的。从行业的生命周期角度看，我国葡萄酒业现处于开拓成长期，随着生活方式逐步西化和收入水平的提高，消费保持较快速增长。

XX年前9个月，我国葡萄酒行业的收入上亿元，同比增速下降了%。从这些数据可以看出，在经济环境以及相关政策的影响下，行业发展进入到低迷期，同时竞争日趋激烈。但是葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大，百元产值实现利润继续保持饮料酒各行业的较高水平。酒庄建设风起云涌，国内葡萄酒各大产区也开始注重产区品牌的宣传推广。

人口环境分析

我国是世界上人口最多的国家，具有13亿人口庞大基数的国内市场是国内葡萄酒与国外葡萄酒一较高下的巨大优势。随着我国强劲的发展势头，以及人们可支配收入的逐渐的增加，对于像葡萄酒这样的高档消费品的需求也将越来越旺盛。

经济环境分析

自改革开放以来，中国经济运行形(转载于: m校 园生活 :张裕葡萄酒营销策划书)势持续良好，带动消费品行业的不断提升。有管理的浮动汇率制度开始实行后，人民币逐渐小幅升值，并且仍面临巨大的升值压力。葡萄酒进口关税进一步下降，根据入世协议，从XX年1月1日起，葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为10%，其中最大降幅达%。人民币的波动和关税下调将有利于进口葡萄酒市场的升温。经济环境的良性循环和进口葡萄酒的数量增加使国内葡萄酒市场出现了多姿多彩的繁荣局面。技术环境分析

第四篇：张裕葡萄酒营销策略探析论文开题报告

本科生毕业论文开题报告

学院管理学院

专业市场营销

导师

学生×××

学号200610420011

2010年2月23日

第五篇：张裕行业营销论文

张裕行业营销论文

【摘要】

张裕集团的前身是 “张裕酿酒公司”，1892年，由著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为20％以上，连年保持行业第一。近几年来，张裕集团发展速度加快，以年均15％左右的速度增长，2004年，主要产品的产量为7万余吨，实现销售收入25亿元，利税6亿元，利润3亿元，三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中所占比例也都在30％以上。在2004年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。100多年的发展历程，从晚清到民国其间，张裕的创办和成长就得到慈禧太后、光绪皇帝、李鸿章、王文韶、孙中山、袁世凯、黎元洪、康有为、张学良等政要和名流的关照和支持。1915年，张裕的四种产品参加了巴拿马太平洋万国博览会，一举夺得金奖及最优等奖状，引世人的轰动。现代厅，感受张裕公司的飞速发展，党和国家历届领导人纷纷到

访张裕并留下墨宝。

【关键词】：历史酿造 高端酒 酒庄

2.目录

第一章 绪论.........................31.1我国葡萄酒历史与发展..................3

1.2张裕产品概括介绍..................41.3产品结构.........................4

1.4产品策略.........................4

第二章 产品价格.........................52.1 价格定位........................5

2.2 价格策略........................5

第三章 产品渠道.........................5

3.1 品牌路线........................5

3.2渠道模式.........................6

3.3 销售渠道........................6

第四章 产品促销.........................6

第五章 结语.........................7

第一章 绪论

1.1我国葡萄酒历史与发展

我国葡萄酒生产发展始于近代，1892年，印尼华侨张弼士先生引进欧美葡

萄品种170余种，在山东省烟台建立了大面积的葡萄种植园，并成立张裕葡萄

酿酒公司。新中国成立后，尤其是进人改革开放的80年代，我国的葡萄酒行业

得到了迅猛发展，各地区积极引进和培育优良葡萄品种，成立中外合资、合作企

业，改进葡萄酒的酿造技术，更新葡萄酒的酿造设备。一批名优企业生产出享誉

中外的名优葡萄酒，如天津中法合营葡萄酿酒有限公司生产的王朝白葡萄酒、中

国长城葡萄酒有限公司生产的长城牌白葡萄酒、北京夜光杯葡萄酒厂生产的中国

红葡萄酒、张裕葡萄酒公司生产的烟台红葡萄酒、张裕味美思和张裕金奖白兰地

酒、通化葡萄酒公司生产的中国通化葡萄酒、中外合资华东葡萄酿酒有限公司生

产的青岛意斯林和佳美布祖利等。

1.2张裕产品概括介绍

张裕集团打现在为止，已经拥有了属于自己的很多的产品。如被誉为中国

第一款葡萄酒不动产——爱斐堡，张裕公司和法国葡萄酒业巨头卡斯特公司合资兴建的 烟台张裕卡斯特酒庄所生产出的卡特斯，被誉为“经典的东方美酒”的解百纳，还有包括包装精美的XO级、VSOP级、VO级、VS级以及普

通级金奖白兰地、张裕红、白葡萄酒和张裕干红、干白葡萄酒、至宝三鞭

酒、灵芝酒、金鸡铁树酒等保健酒及张裕葡萄、苹果大香槟和小香槟。

1.3产品结构

目前中国葡萄酒市场规模不大，但成长空间不容小觑，尤其在高端市场，将迎来下一个黄金10年。而且从消费趋势来看，随着中国经济持续发展、城

市中产阶层的规模迅速扩大和收入水平的不断提高，将导致他们消费升级，对

处于成长期的中国葡萄酒行业会产生深刻影响，使其呈现出“倒金字塔”结构

——高端酒的增长速度快于中低端酒。在此趋势之下，发展高端葡萄酒成为共

识。2002年，张裕建成烟台酒庄，其他企业纷纷跟进，标志着中国葡萄酒业

高端市场进入酒庄时代，百年张裕在这个时代以四大酒庄集群承载着高端酒的深刻内涵。2008上半年，张裕葡萄酒销售收入同比增长2 8.31 %，占主营收

入的比例进一步提高至7 9.4 %。其中，中高档葡萄酒解百纳和酒庄酒分别销

售1 0, 9 30 吨和1 , 270 吨，分别增长26 %和52 %，预计二者全年的销量约0 00 吨和2 5 00 吨。张裕产品致力于高端酒的发展，产品结构的优化，促进

了其销售产量的不断上升。

1.4产品策略

张裕公司的产品线在长度、宽度和深度上可谓将葡萄酒的产品形式“一网打

尽”，公司的主要拥有四条产品线：葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒等。其中

张裕葡萄酒在中高低各个层次都有丰富的表现形式，公司奉行“低档酒占市场、中档酒赚利润和高档酒树形象”的产品开发原则。张裕解百纳酒、张裕卡斯特庄

园酒使其葡萄酒品类中地高端产品代表，同时推出了该品类中的延伸产品——普

通解百纳95、96，卡斯特酒庄和木桶装产品。目前张裕公司的部分中低档产品

已经不再使用“张裕”品牌名称和标识，改用公司注册的其它商标。张裕公司开始

专心致力于高端酒的发展。

第二章 产品价格

2.1 价格定位 既然一开始要走的就是高端路线，那么其受众的选择也不容置疑，面向高端

人群是唯一的出路。张裕解百纳干红价位在188.00元，张裕·卡斯特酒庄92年

蛇龙珠干红葡萄酒大约 498.00/瓶、张裕·卡斯特酒庄99雷司令干白葡萄酒大约

498.00元/瓶、张裕.爱斐堡酒庄珍藏级赤霞大约 488.00元/瓶。其价格一般都是

较高的。

2.2 价格策略

张裕公司认为：由于中国传统的饮酒习惯、消费习惯所致，目前，中国葡萄

酒市场主要面对的依然是一群具有一定消费能力和一定生活品味的高端消费者。

随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健

意识的提升，很多白酒消费者也开始转而消费葡萄酒。因此，葡萄酒高端市场潜

力巨大。而“高价格等于高品质”的消费心理决定了葡萄酒产品必然坚持走高价

路线。虽然市场存在一定的低水平消费者，但是如果为了这部分低端消费市场而

过多开发低档产品的话，未来肯定不利张裕品牌高端形象的建设。而且随着全民

物质生活水平的不断提高，这种提升表现在饮酒上，必将是档次的不断攀高。因

此，张裕产品着力高端品牌的打造。

第三章 产品渠道

3.1 品牌路线

提到张裕的品牌路线，其“4+1”高端品牌矩阵在葡萄酒行业家喻户晓。其

中的“1”是张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳;“4”是指定位各个细分高

端市场的四大酒庄品牌,包括烟台张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新

西兰张裕凯利酒庄以及北京张裕爱斐堡国际酒庄。2002年，在烟台酒庄成立

VIP俱乐部，以期通过这一俱乐部推崇典雅时尚的生活方式，为尊贵的高端葡萄

酒消费者带来全新的红酒生活概念。成立伊始，烟台酒庄VIP俱乐部就吸引了

吴征、杨澜夫妇以及阎维文等社会知名人士的加入。在俱乐部，不但为他们提供

了交流的空间，而且还通过定期举办品酒会、识酒比赛、品尝张裕经典名酒等活

动，让会员领略到世界各地的人文地理、红酒风情，形成了独特的葡萄酒文化，得到他们的认可，提高会员对葡萄酒，尤其是对张裕酒庄酒的忠诚度。然后通过

杨澜等人在社会上的影响力，去推广张裕酒庄酒和文化，吸引更多的人成为酒庄

酒的消费者，为高端会员库的建立打下坚实基础。

3.2渠道模式

张裕拥有国内葡萄酒企业最完整的产品线，建立行业中最健全的营销网络，其三级营销体系（总公司—分公司—办事处），37个分公司和阿500多个经销处，将触角延伸到具有市场进入价值的县级市。张裕坚持自己主导市场，但在其新进

入的市场，以及一些有特殊销售小环境的区域市场，张裕通常采取适应区域特点的厂商合作方式。为了调动具有不同网络优势的经销商的积极性，防止经销商之

间互相压价、窜货，保证每个经销售的销售利润，张裕公司通过“产品和渠道分

隔”运作，从而保证达到以上目的。

3.3 销售渠道

3.3.1特色营销助力推广

与其他葡萄酒不同，张裕四大酒庄都是面向一定的人群，在张裕烟台酒庄，主要特色在于其革命性地推出了“整桶订购”的营销模式，这一国内首创的个性化

营销模式，为消费者提供了一个享受个性化服务的平台，让消费者可以根据个性

需要来选择和参与产品工艺过程，定制酒庄酒。张裕开始在中国倡导一种融高尔

夫与葡萄酒于一体的“高贵而悠闲的生活方式”，让在葡萄酒庄内挥杆打高尔夫球的幻想变成了现实。

3.3.2体验与感受

在张裕的四大酒庄中，黄金冰谷酒庄在面向高端时尚消费人群的基础上，突

出了“珍稀的酒，为珍惜的人”的品牌定位。这种情感式营销，源于冰酒的酿造需

要严格的气候与环境条件，世界上只有为数不多的地方具备，所以相当稀少，被

称之为葡萄酒中的“女王”和“液体黄金”。在普通话发音里，“珍稀”与“珍惜”又同

音近义，所以容易让消费者产生两者之间的直接联想。为了凸显张裕冰酒“珍稀、珍惜”的价值定位，张裕策划了一场别开生面的体验之旅，并通过整合式的媒体

传播制造了轰动效应。通过这次体验，激发并引导了记者的报道欲望，每位记者

都以自己特别的感受写下独特的体验性文字，形成了强有力的传播效应，同时，为后续传播奠定了基础。通过体验之旅，不但让消费者认识到了张裕冰酒的特质，同时也形成了独特的冰酒文化，影响深远。

第四章 产品促销

1)电视、专业期刊杂志、户外等大众媒体投放；

2)开设专卖店，重点进攻市场开展商超专柜陈列；

3)节假日在大型卖场机型较具规模的“调酒秀”表演促销活动，将酒吧中常

见的花式调酒等表演项目搬进商超，并请消费者免费品尝。同时利用展台

精心陈列王朝系列产品，并有促销人员介绍葡萄酒知识；

4)采用迂回策略，市场开发人员采用“往酒店里挤”的战术，用买店的钱来

大同和酒店的关系，把产品送进被买断的场子里面去；

5)重点进攻市场，强势抢进高档餐饮、夜场；

第五章 结语

（1）张裕公司之所以能长期稳坐中国葡萄酒企业第一的宝座，和他们的营销策

略是分不开的。

（2）张裕集团认识到我国的葡萄酒发展趋势和前景，专心致力于一群消费者的渠道策略，完善自己的网络体系，通过一系列的活动，促销，广告宣传，网络传

播，将自己的历史，文化，酿酒产业，产品特点都一一展示在消费者面前。

（3）他们还别出心裁的举行一些贴合产品特点的体验，更加拉近和消费者的关

系，提高消费者对该公司的忠诚度。

（4）当然最不可忽视的就是张裕公司潜心酿制出高质量的葡萄酒，引进先进的酿制技术，开发上不惜重金，聘请那些高科技人员，无形中提高了产品的价值，大大增强了其市场竞争力，立于不败之地。

参考文献

（1）男人如歌的博客，张裕王朝市场营销概述2008-05-27 00:52

(2)张裕集团官网

(3)唐文龙 《张裕高端营销，我型我秀》，全球品牌网2009-3-30

（4）路敦海 《以消费者为圆心 张裕演绎“营销兴企”方略》，2009-3-4

二00九年六月13号