第一篇：方芳 医药消费者行为学考点及部分答案
1、消费者及消费者行为学的定义，学会区分消费者
消费者：是指商品或者劳务的需求者、购买者和使用者。
消费者行为学：运用一定理论和技术，分析预测个人的群体的消费行为规律性的学科，它研究个体和群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品，服务过程中所发生的心理特征和行为规律的学科学。
区分消费者：①根据消费的目的，可分为最终消费者和产业消费者②根据对某种商品的消费状况，可分为现实消费者、潜在消费者、和非消费者。
2、消费者行为学研究的整体框架
图
3、影响消费者行为学的各种因素（包括内在、外在、营销）
营销消费者行为学的因素包括内在因素、外在因素、营销因素。
内在因素包括生理因素（年龄、性别、健康、特质），心理因素（感知、认知、象征），行为因素（未购买、初次购买、重复购买）
外在因素包括宏观因素（人口、经济、政治、法律等环境），微观因素（购买环境、人流量、家人和朋友看法）
营销因素包括产品因素（质量、性能、商标、包装），价格因素（基本价格、折扣、信贷），渠道因素（批量、终端、分布代理），促销因素（广告、销售促进、推销公关）
4、感觉与知觉的区别和联系
感觉是直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性或个别部分在大脑中的反映。知觉是直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性或各个部分在大脑中的反映。
联系：①都是人脑对当前客观事物的反映②感觉是知觉的基础，是知觉的组成部分③都是认识过程的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础
区别：①知觉是人脑对客观事物的整体反映，比感觉更高一级的反映形式，以感觉为基础，是对感觉的有机结合。②知觉是客观事物在人脑中的主观映像，因而知觉受人的各种主观意识特点的影响和制约。
5、知觉基本特征
①整体性。知觉的对象都是由不同属性的许多部分组成的，人们在知觉它时却能依据以往经验组成一个整体；
②选择性：在知觉食物是，首先从复杂的刺激环境中，将一些有关内容抽出来组成知觉对象； ③恒常性。影响直接外在条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受影响；
④理解性。以过去指示经验为基础来感知某一事物。
6、知觉在营销中的应用
①强化可感知质量②根据目标消费者所依据的质量判断标准制定相应营销策略，以提高消费者对其质量认知水平
7、错觉在心理学中的应用（6大原理）
互惠原理。心理基础①负债感②感恩图报 具体应用：①会引起不公平的交换②“拒绝—退让”策略
承诺和一致原理。心理基础：要与我们过去的所作所为保持一致 具体应用：①承诺是关键②书面声明③承诺前提：主动+公开+付出努力+自主
社会认同原理 心理基础：以别人的行为作为判断标准 具体应用：①观察他人消除不确定②需要帮助时，表达精确
喜好原理 心理基础：人们愿意答应自己认识和喜欢的人提出的要求 具体应用：①名人广告②有效利用相似性 ③接触与合作对方说现象就说类似的现象，再导出结论符合现象；对方说结论，就说证明该结论的现象
权威原理 心理基础：对权威的服从 具体应用：①制服、衣着、头衔②识别是否是真正的专家
短缺原理 心理基础：维护既得利益，对稀有资源的竞争具体应用：创造短缺（限量销售）
8、新产品推广所有相关概念（如：新产品、新产品推广、ABB策略结构）
新产品：企业角度，公司没有过的产品；产品角度，对现有消费行为方式所能产生的冲击力，连续创新、动态连续创新、跳跃性创新；市场角度，依据消费者关注程度；消费者角度，消费者的认知。
医药新产品：未曾在中国境内上市销售的产品。
新产品推广：对消费者来说，接受新产品的过程也是一种创新过程；对企业来说，新产品开发的技术风险和市场风险都很大。
ABB策略结构，企业以顾客的感知价值最大化和感知风险最小化为核心，围绕A（attention），B（benefit），B（belief）三个方面展开营销/竞争活动，这三种活动可以构成一个营销/竞争策略结构，称ABB策略结构。
9、消费者类型
创新者：好冒险，渴望尝试新的观念具有非常广泛的社会关系
早期采用者：受尊敬，谨慎考虑新的观念，往往是其他群体成员的榜样
早期多数型：深思熟虑、很少属于意见领袖
晚期多数型：怀疑论者，对新产品保持高度警惕性
落后采用者：守旧的人，目光短浅，传统导向，对所有新事物都抱有怀疑的态度
10、记忆的基本环节
①识记：是个体获得知识和经验的过程，具体有选择性特点；
②保持：知识经验在人脑中储存、巩固的过程；
③回忆：是识记过的对象再次出现是感到熟悉并能确认的过程
11、回忆和联想
回忆：在不接触过去记忆识记材料的条件下，将其在闹钟重新呈现并加以确认的记忆过程 联想：联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反应在人脑中并相互建立联系。当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。
12、注意的基本特征（指向性和集中性），功能（选择、保持、调节和监督）
基本特征。①指向性：心理活动有选择地反映一定的对象，并离开其余对象
②集中性：抑制无关、多余的活动
功能。①选择功能：对信息进行选择，使其心理活动具有一定指向性②保持功能：吧注意对象的映像或内容保持在意识中，知道完成任务，达到目的为止。③调节和监督：自动的排除干扰，对偏离行动目的的错误及时的纠正
13、需要特性，可列举并举例说明（多样、周期、层次、互补和互替、发展、可诱导、伸缩性等）分类（马斯洛需要层次理论）
马斯洛需求层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要、自我实现的需要 生理需要：食物、水、睡眠
安全需要：安全，稳定，欲望灾难
归属与爱的需要：“三情”归属感
尊重需要：地位，自尊，声望，成就感
自我实现的需要：人的全面发展
14、动机。形成的必要条件（需要达到一定强度，满足需要的对象和条件）消费者个体行为的一般规律 功能（激活，指向，维持，强化，终止）基本特征（主导，可转移，内隐，冲突）例：举例说明动机的冲突类型有哪些
必要条件：①需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机。②外在刺激条件，使内在需要被激活，产生不安。外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大。③存在满足需要的对象和条件。
消费者个体行为的一般规律：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。动机的功能：激活，指向，维持，强化，终值
基本特征：主导，可转移，内隐，冲突。
冲突类型：①双趋冲突：两者选其一（工作or考研）②双避冲突：希望避免的选择（不想早起，不想迟到）③趋避冲突，当消费者对同一目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲突。（想吃粥，又怕烫）
15、参照群体 性质（规范、角色、地位、权利）对消费者的影响（信息，比较，规范）社会阶层 特点（动态性，同质性等）影响划分的主要因素（教育，职业，收入，权利及个人业绩，价值取向等）
16、家庭生命周期
单身期 初婚期 满巢期 空巢期 解体期
17、购买决策过程（五阶段模型）每个阶段
认识需要——信息搜索——方案评价——购买决策——够后评价
18、决策内容（5W1H）
WhyWhatWhereWhenWhoHow19、介入度
介入定义为“一个基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性”当中的“关联性”被测量时，则被称为介入度。
20、购买决策类型
21、S=f（E,P）
22、4P因素分别如何营销消费者行为的23、终端的4大误区
24、提价策略
25、促销类型
第二篇：消费者行为学部分问题答案
消费者行为学
P5《日本动漫为何吸引青少年》
1、从需要的角度谈谈，日本动漫为什么吸引青少年？
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。日本动漫包罗万象，不受题材限制，对青少年来说最容易接受。日本动漫满足了青少年自我实现的需要，现实与虚幻结合，加入现实难办到的，男俊女靓，让他们在动漫在实现生活的完美与刺激。这也满足了他们的精神需要，在平凡的生活中找不到刺激，而在动漫中寻求自己所想要的。
2、满足消费者需要对企业发展有什么重要意义？
企业的发展离不开消费者的需要。消费者在某一产品上有需要，企业才能通过消费者对这一产品有哪些需要，从而进一步创新，来获取更多的消费者，加强竞争力，企业才得以发展。
P6 《林先生的购车动机》
1、结合该个案讨论，中国消费者购买私家车的动机和决策的特点。
林先生看到有同事有私家车，触动了他的心弦，报社许多年轻人都收入不高但都有超前消费意识，这属于从众动机；林先生将钱买了中档的车，这属于求廉动机；消费者买车时，都认为桑塔纳大而无当，款式老土，这属于求美动机；买车之后上下班比较方便；这属于求便动机；开着自己的新车出入报社探亲访友，又惬意感，这属于求名动机。
林先生购买私家车有许多原因，比如身边的许多人都买了，自己承受的了，能够满足自己的愿望等等，这说明决策的多重性和复杂性；买车并不只是为了方便，大多数人是为了攀比，但并不会表现出来，这说明决策的不可观察性或内隐性。
2、中国消费者攀比消费的心理原因和社会原因是什么？
心理原因：中国消费者文化和价值观的引导，为体现他们的身份地位，可以获得别人的推崇和尊重，大大满足自己的自尊。社会原因：媒体对他们的引导，产品的不断创新。
3、攀比消费可能表现在哪些产品类别的消费中？
奢侈品、首饰、珠宝、电子商品等一些更能显示消费者身份地位，价值比较高的高档产品
P11 《赛腾如何应付产品问题》
1、消费者产生知觉风险的原因是什么？
a、消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验
b、以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历
c、购买中机会成本的存在d、因缺乏信息而对购买决定缺少信心
e、所购买的产品技术复杂程度高
f、所购产品价值很高或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性
2、消费者减少知觉风险的方法是什么？
a、主动搜集信息 b、保持品牌忠诚
c、依据品牌与商店形象
d、购买高价产品
e、寻求商家保证
f、从众购买
3、企业应符合降低消费者知觉到的风险水平？
赛腾建立了一种形象持续收回损坏的汽车，使每个人成为幸福的赛腾车主人。所以要降低消费者的知觉风险，需要先做到顾客反馈，制定一个好的营销策略。可以通过专家或权威结构对该产品进行论证，将产品放在信誉好的店家，对不好的产品召回，并承诺负责，购买时要有一流的服务，一流的售后服务等等。
P36 《双鹤药业北京市场营销策划》
1、根据学习的作用过程思考双鹤VEC是如何引导消费者学习的？
学习主要有以下作用a、通过学习获得有关购买的信息 b、促发联想 c、影响消费者态度和对购买的评价。双鹤企业首先本着“攻心为上，争谋为先”的原则，制定对消费者“半学半教”的整合营销战略，让消费者更了解产品，直达消费者心灵。使用行为在前，效果在后，“一元起价，五天到位”的促销活动引发消费者购买。它把握了消费者的心理，出奇出新，让消费者产生了强烈的购买欲望。
2、双鹤VEC在促销过程中是如何使用操作性条件作用的？
操作性条件作用是指如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应的概率增加。双鹤在促销过程中抓住了消费者的心理，使用促销满足消费者的心理，并且打出“一元起价，五天到位”第一天1元，第二天5元这样的强化刺激促使以后更多人前去购买。
P52 《王老吉，“防火”让自己火起来》
1、消费者购买王老吉饮料的真正动机是什么？
消费者购买王老吉是为了“预防上火”，满足他们的求便动机，求廉动机和从众动机。
2、试解释加多宝公司是如何用动机作用过程来准确定位自己的产品的。
王老吉是“凉茶始祖”，具有“预防上火”的功能满足了消费者的求实动机。公司在定位自己的产品时定位质量和功能，面向的是上火人群，解决上火。人们在外出聚餐、聚会中使用，与可乐，果汁不同，不会成为直接竞争者。而在直接竞争者中又直接打入消费者的心理，使其在凉茶的市场占重大作用。
P60 《中国人均GDP超过1000美元意味着什么》
1、请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了那些新的变化？
在人均GDP达到1000美元之后，我国的汽车与房地产市场火爆，能源需求加大；各种生产要素成本上升，消费结构升级迹象也开始显现。市场会出现更多体现精神消费的物品。消费者开始进行更高消费，更注重发展型、享受型。对生活质量提高的消费更注重，比如医疗卫生，养老保健，环境保护等。一些奢侈品在家庭中成为平常，如汽车。
2、政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新特点？
政府在面对如此变化时，教育方面大力普及和巩固九年义务教育；医疗方面新型农村合作医疗试点工作。国家对能源和环境问题应备加关注，实施正确的资源供给与消费战略，走可持续发展道路。把促进消费、扩大内需作为工作重点，采取有效措施，改善条件和环境，千方百计扩大消费。
企业在面对如此变化时，提高研发能力，持续创新，为国家的医疗，教育等方面提供更好，防止更多资本外流的倾向，企业找准更好的投资机会，促使国家和企业更好的发展。
P68 《别关灯》
1、结合本文谈谈商店外部和内部环境对消费者购买行为的影响？
在商店外部点灯，水果小贩在外面关顾，提高店铺的亲和力和安全感，使更多消费者走入店里。而在商店里商品林立，使夜里来到的人们进入商店感到跟家舒服，东西多，顾客就回去看，去观察，看到喜欢的好的就会购买。如果是冬天的话，更会体现温暖，消费者会更加喜欢在商店里，大大促使消费者购买商品。
2、你认为店头灯光和店内灯光有何作用？
店头灯光吸引水果小贩前来，可以引发购买水果的顾客进行关联销售。而且在夜里，人们在黑暗中看见灯光，更会促使他们走进去。是他们在夜间的孤独中找到陪伴。而店内灯光能够照亮商品，促使顾客去看去买，顾客更清楚地看到更多促销，独特的商品，大大刺激消费者的购买行为。灯光给人一种温暖安全的情境，顾客在面对外面的黑暗更久得驻足在店里面，去观察商品打发时间，从而增加了产品的消费。
P70《自然汽车警报器的声音》
1、怎样利用知觉效应解释为什么人们对城市环境下的汽车警报器视若无睹？
消费者的知觉过程包括三个相互联的阶段，即展露、注意和理解。当汽车警报器强的时候，人们开始注意，但是城市里每天都有这种噪音。影响注意的因素有需要与动机、态度、适应性水平。人本在生活中并不需要这种声音，而且每天都出现这种嘈杂的声音，促使人们对其产生厌烦，从而去忽视它。每天都面对各种声音，当听见汽车警报器时，就会觉得习以为常，不会再注意。
2、怎样利用知觉效应解释为什么人们能够注意到鸟鸣特点汽车警报器？
鸟鸣特点汽车警报器虽然是警报器，但是它与一般的警报器还是不太的，影响注意的因素有刺激物因素、个体因素、情境因素。当它发出声音时，会发现它的不同，刺激物的新颖性，有助于吸引大众的注意。而且刚出现，人们还没有适应，就会去注意它。
3、如果Katchadourian成功将自然汽车警报器进行大规模营销，那么知觉理论是否表明自然汽车警报器在提醒人们注意到可能发生的偷窃事件比标准的警报器更有效？
并不是。鸟鸣特点汽车警报器还是和汽车警报器差不多的，在城市里充斥着无数的声音，有可能被其他声音盖过，并没有分得清，大规模生产后，这种声音就变得不特别，渐渐开始大众化，就会成为像汽车警报器一样了。
P73《令人担忧的在校学生的奢侈品消费》
1、在这种盲目攀比的背后，参照群体起到了怎样的作用？哪些人群和产品容易受到参照群体的影响？
参照群体更能引发消费者去购买商品，促使他们的虚荣心，进一步去攀比。使人们走向奢侈的主要原因。经济实力一般，但是喜欢表现自我的人；对参照群体非常忠诚并希望与之建立和保持长期的关系的人容易受到参照群体的影响。首饰、珠宝、电子产品等高档的产品容易受参照群体的影响。
2、在你所处的环境中是否发生过类似的情况？哪些人往往易成为别人的参照群体？
自己的身边还是存在着攀比消费的，同学买了一个MP4，性能都挺能更好的，不久她身边的另一个人也买了，而且是最新产品的。另一个同学就是见到身边的人有了高档产品，形成了攀比心理。
自身的经济实力比较高，还有对购买的产品认知比较深或经常购买某产品的人容易成为别人的参照群体。
3、作为公共部门的政府、学校和大众媒体等机构应该采取何种措施正确引导学生的消费行为？
公共部门的政府应该要求家长更多去关注学生的消费，限制他们使用金钱的多少。学校应该多开展有关节约的活动，限制学生使用高档的商品。大众媒体不要将一些奢侈品介绍给学生，多向他们传达节约型消费。
P78 《记忆点创造法—“农夫山泉”品牌策略》
1、农夫山泉在促使品牌成功的过程中采取了哪些行动？
创造一个独特的记忆点，建立自己的个性。记忆点力求简单，只要一点，容易记忆。符合产品的特性，突出产品的优良品质；建立面的纵深，配合、烘托这个点；针对消费者，让他们感觉美好。农夫山泉首先选取一个好水，让消费者轻松地记住，打入消费者的心理，让消费者有良好的评价。
2、根据记忆的机制来解释一下农夫山泉是如何挖掘出记忆点的？
记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、再认或记忆三个基本环节
“农夫山泉有点甜”这句话在同类产品表现如何卫生、高科技、时尚的时候，不入俗套，轻轻且着重点到产品的口味，让消费者耳目一新，从“有点甜”记住了农夫山泉。这是属于短时记忆，但是又因为它的字数又不多，朗朗上口，容易记忆，能够长时记忆。做广告的时候，用一幅千岛湖的风景画面突出纯净的湖水，几个人情味的人物描写，让人们从感觉上记忆了这句话，从而想到农夫山泉。记忆的过程分复述、编码、储存、提取，“农夫山泉有点甜”这句话，更容易复述和储存，提取 “甜”和“农夫山泉”使人们记住和购买。
第三篇：消费者行为学习题及答案
一、单项选择题
1.关于消费者行为的专门研究，开始于（）。
A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代
2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。
A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则
3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。
A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能
C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4.消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。A）越小 B）因人而异
C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5.人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析
B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动
C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的
D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6.关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中 D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的
7.下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法
D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8.如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品
C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心
9.消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。
A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性 10.科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域 11.下列属于主要群体的是（）。
A）家庭 B）工会 C）各种专业协会 D）学校
12．一则广告强调口臭在社交场合造成的尴尬局面，小刘看到了这则广告后，就去购买了被推荐的除口臭的产品。在这种消费情境下，参照群体对个体的影响类型属于（）。
A）规范性影响 B）信息性影响
C）价值表现上的影响 D）个体利用参照群体来表现自我
13．一对新婚夫妇已经正式组建家庭，但是还没有孩子，这样的家庭在传统家庭生命周期中处于（）阶段。A）满巢Ⅰ B）满巢Ⅱ C）满巢Ⅲ D）新婚阶段 14.创新信息传递的涓流效应理论认为（）。
A）大众传播首先影响群体中的意见领袖，再由后者影响创新产品的追随者 B）信息由大众传媒发送到三种不同类型的人：意见领袖、信息守门人和跟随者
C）新产品最先是由富裕阶层所采用，他们主要的目的是与较低社会阶层的人相区分
D）新产品是由社会较低阶层逐步扩散到富裕阶层
15.下列关于消费者满意的叙述中，不正确的一项是（）。A）消费者的满意与消费者的态度不是一回事 B）消费者的态度通常较消费者的满意对行为具有更大的预示作用 C）消费者满意是消费者对产品的期望水平与实际认知水平之间的主观比较 D）消费者的满意与消费者的态度两者具有彼此不能完全包容的成分 16.消费者行为学开始确立其学科地位的前奏性事件是（）。A）1960年美国心理学会成立了消费者心理学分会 B）1969年消费者研究协会正式成立
C）1903年心理学家斯各特正式出版《广告论》一书 D）1974年《消费者研究杂志》（JCR）创刊
17．先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，并选择在该属性上得分最高的品牌。这种消费者品牌选择规则是（）。A）按序排除规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则
18．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，属于保健因素的是（）。A）商品的基本功能 B）商品的外观设计 C）商品具有的独特形象 D）品牌的附加价值 19.消费者的绝对感觉阈限值越小，其感受性（）。A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 20.人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于这两种信息加工形式，下列叙述正确的是（）。A）概念驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析
B）概念驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动
C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的
D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 21.关于消费者的学习，下列描述正确的是（）。A）消费者学习所引起的行为或行为潜能的变化不一定是持久的 B）消费者的学习必定伴有行为或行为潜能的改变 C）消费者的学习不是因经验而产生的
D）从消费者个体行为的改变，不一定能够推断出学习的存在 22.下列关于消费者态度和行为的描述，正确的一项是（）。A）消费者的购买行为必然要受到态度的直接支配 B）消费者态度与购买行为之间的关系是因果关系
C）消费者态度通过影响消费者的购买意向，进而影响购买行为 D）消费者的态度和行为总是一致的
23.如果消费者的最适激奋水平超过现实水平，他会（）。A）感到沉闷和乏味 B）寻求宁静和安逸
C）对自己的生活相当满意 D）不愿意寻求刺激性的生活 24.消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化继承（）。A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）是要融入其他民族或群体的文化内容 D）使其他民族的文化成为本民族文化的典型特征
25.霍林舍社会地位指数法中，赋予职业这一因素的权重是（）。A）6 B）7 C）4 D）3 26.下列属于非正式群体的是（）。
A）大学里的教研室 B）一个单位的基层党组织 C）工厂里的新产品开发小组 D）几个经常一起上街购物的邻居
27.小刘在几位朋友家都喝到雀巢咖啡，于是决定也去买雀巢咖啡。在这种消费情境下，参照群体对个体的影响类型属于（）。
A）规范性影响 B）信息性影响
C）价值表现上的影响 D）个体利用参照群体来表现自我
28．包括一对夫妇和其年幼（6岁以下）小孩的家庭在传统家庭生命周期中处于（）阶段。
A）满巢Ⅰ B）满巢Ⅱ C）满巢Ⅲ D）满巢Ⅳ 29.对于消费流行，下列叙述正确的是（）。
A）消费流行与消费习惯基本是一样的 B）消费流行不一定具有社会普遍性
C）消费流行具有反传统性 D）消费流行不属于群体行为 30.下列关于消费者满意的叙述中，正确的一项是（）。A）消费者的满意与消费者的态度是一回事
B）消费者的满意不一定是以对产品的购买、使用的特定体验为基础的 C）消费者满意是消费者对产品的期望水平与实际认知水平之间的主观比较 D）消费者的满意与消费者的态度总是一致的
31.消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向，称为（）A）品牌倾向 B）购买倾向 C）品牌忠诚 D）重复购买
32.某消费者因购买到有缺陷的产品而担心别人的嘲讽，这种认知风险是（）A）时间损失的风险 B）危害性的风险 C）自我损失的风险 D）经济风险 33.消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选某一项时所面临的动机冲突是（）A）双趋冲突 B）双避冲突 C）趋避冲突 D）以上都不是 34.消费者由于决策失误而对其情感受到伤害的知觉风险是（）A）功能风险 B）物质风险 C）社会风险 D）心理风险
35.某企业的广告宣称“金利来，男人的世界”，该广告策略运用的原理是（）A）刺激的泛化 B）刺激的辨别 C）刺激的强化 D）刺激的重复
36.科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（）A）职业、教育、居住的区域、个人收入 B）职业、道德、居住的区域、个人收入 C）职业、教育、居住的区域、家庭收入 D）职业、道德、居住的区域、家庭收入
二、多项选择题
1．关于消费者购买的不确定性，下列描述正确的是（）。A）消费者可以在具有很多知识不确定性的情况下，拥有较低的选择上的不确定性
B）消费者可以在具有很少知识不确定性的情况下，拥有较高的选择上的不确定性
C）越是在选择上具有不确定性，越是倾向于搜集信息 D）越是在知识上具有不确定性，越是倾向于较少地搜寻信息
2.关于消费者如何形成对质量的认知，以下观点正确的是（）。A）当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索去认知质量
B）当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据外在线索去认知质量 C）当产品特征对产品质量的预示作用较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能依据外在线索去认知质量
D）当产品特征对产品质量的预示作用较小，消费者又面临很大的质量风险，消费者可能依据外在线索去认知质量
3.下列属于认知学习理论的是（）。
A）托尔曼的三路迷津实验 B）斯金纳的强化学习实验 C）柯勒的黑猩猩顿悟学习实验 D）班图纳的社会学习理论 4．关于费希本行为意象模型，下列内容正确的是（）。A）费希本行为意象模型又称为合理行动理论 B）决定消费者行为意象的变量包括主观规范 C）该模型要求消费者直接对产品或商标表达态度 D）该模型用于直接预测消费者行为
5.在VALS2生活方式分类系统中，马斯洛需求层级论（）。A）将消费者的需要分为五个层级
B）是建立生活方式群体细分的一个理论分析视角 C）强调的是消费者行为受资源条件的限制
D）自我取向有三种类型，即原则取向、地位或身份取向和行为取向 6.下列关于亚文化的叙述正确的是（）。
A）亚文化指某一个文化群体所属次级群体成员的相异的独特信念、价值观和生活习惯
B）与文化相比，亚文化往往较难进行识别、界定和描述
C）研究亚文化的差异可以为企业营销人员提供市场细分的有效依据 D）每个亚文化群都可以细分为若干个子亚文化群
7．产品的生命周期是决定参照群体影响强度的一个因素，一般认为（）。
A）在产品的导入期，消费者的品牌选择受群体影响很大 B）在产品的导入期，消费者的产品购买决策受群体影响很大 C）在产品的成熟期，消费者的品牌选择受群体影响很大 D）在产品的衰退期，消费者的产品购买决策受群体影响较小 8．对于创新扩散，下列描述正确的是（）。
A）创新扩散方式大致可分为三种，即正常型、快速扩散型、缓慢扩散型 B）产品特征是影响扩散过程的一个重要因素 C）目标市场的特性影响着创新扩散的类型 D）市场营销活动会影响创新扩散的进程
9.消费者不满情绪的表达方式包括（）。A）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为 B）转换品牌
C）向地方新闻媒体写抱怨信 D）把产品推荐给亲朋好友 10.消费者行为的决策导向研究法（）。A）认为消费者不是按照理性的决策程序来作出购买决定 B）认为消费者是一个积极、主动的问题解决者 C）着眼于从情绪和情感体验角度来研究消费者的行为
D）试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，如何在不同产品和品牌之间做出选择
11.影响消费者购买行为的心理因素有（）。A）感觉和知觉 B）人口统计因素 C）学习与记忆 D）需要与动机 12.消费者的知觉风险包括（）。
A）功能风险 B）心理风险 C）物质风险 D）社会风险
13.关于刺激的泛化和刺激的辨别，下列描述正确的是（）。A）刺激泛化是消费者对差别很小的各种刺激作出不同的反应 B）刺激辨别是消费者从系列相似的刺激中分辨出某种特定的刺激 C）营销中品牌延伸策略的原理是刺激泛化 D）营销中进行产品定位的理论基础是刺激的辨别
14．关于客体态度模型，下列内容正确的是（）。A）客体态度模型又称为合理行动理论
B）客体态度模型是一个用来预测消费者态度的多重属性模型
C）该模型中，客体-属性信念强度一般可以通过询问消费者来做出估计 D）该模型与费希本行为意象模型毫无关联
15.在VALS2生活方式分类系统中，自我取向（）。A）是一个建立生活方式群体细分的分析视角
B）说明消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动 C）强调的是消费者行为受资源条件的限制
D）有三种类型，即原则取向、地位或身份取向和行动取向 16．下列关于亚文化的叙述不正确的是（）。
A）亚文化指某一个文化群体所属次级群体成员的相异的独特信念、价值观和生活习惯
B）与文化相比，亚文化往往较难进行识别、界定和描述
C）研究亚文化的差异可以为企业营销人员提供市场细分的有效依据 D）每个亚文化群都可以细分为若干个子亚文化群 17．人们选择从众的原因是（）。
A）当情境不确定时，其他人的行为可以作为行为参照
B）害怕偏离群体，一旦偏离所属群体，群体对于偏离者会疏远、排斥和制裁 C）群体的凝聚力很强，群体成员甘愿采取与群体相一致的行为 D）同群体保持一致，才会受到群体的接纳和优待 18．影响消费者需求的经济因素包括（）。A）供给品价格 B）机会成本 C）消费者需求的价格弹性 D）消费者偏好的变化 19.消费者满意的表达方式包括（）。
A）保持品牌忠诚 B）转换品牌
C）向地方新闻媒体写抱怨信 D）把产品推荐给亲朋好友 20.消费者行为的经验导向研究法（）。A）认为消费者不是按照理性的决策程序来作出购买决定 B）认为消费者是一个积极、主动的问题解决者 C）着眼于从情绪和情感体验角度来研究消费者的行为
D）试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品和品牌之间做出选择的
三、名词解释
1.消费者行为： 2．认知相符论： 3.自我概念： 4.意见领袖：
5．消费者权益保护主义： 6．诱因论： 7．延伸自我： 8．消费者情境： 9．图式：
四、简答题
1．试述遗忘的原因。
2．简述经典性条件反射理论及其在营销实践中的运用。3．简述消费者个性的含义与特点。
4．简述社会阶层的含义，并说明在消费者行为学中研究社会阶层的目的。5．什么叫购买动机的冲突？它有哪几种类型？ 6．消费者一般如何应付知觉风险？
7．简述操作性条件反射理论及其在营销实践中的运用。8．简述文化的含义与特点。
9．如何运用社会阶层来制定市场营销战略？
10．试分析购买动机受挫的原因及消费者在动机受挫后的行为反应。
五、案例分析题
1、在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店、8元店、10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，薄利多销，利润也不算低。
请回答：这些廉价店的目标顾客是谁？它利用了目标顾客的什么消费心理？
2、中医院的“双处方”
某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动„„。这种医疗服务深受患者欢迎。
请分析：为什么这种“双处方”的医疗服务会受到患者的欢迎?
六、论述题
1、请结合消费者行为的相关事例，论述消费者购买决策的类型和特点，并比较各种购买决策之间的差别。
2、试述霍夫兰德和詹尼斯的“态度改变说服模式”。
3、决定参照群体对消费者影响强度的主要因素有哪些？是如何影响的？
答案
一.单项选择题
1.C
2.A
3.B
4.A
5.C
6.D
7.D
8.A
9.A
10.D
11.A
12.A
13.D 14.C 15.B
16.A 17.D 18.A 19.C 20.C 21.B 22.C 23.A
24.B
25.B
26.D 27.B 28.A
29.C 30.C 31.C 32.C 33.A 34.D 35.A 36.C 二.多项选择题
1.待定
2.ACD
3.AC
4.AB
5.BC
6.CD
7.BCD
8.ABCD
9.ABC 10.BD 11.ACD
12.ABCD
13.BCD
14.BC
15.AD
16.AB
17.ABCD
18.ABC 19.AD
20.AC 三.名词解释
1.消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2.认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾时，就会存在一种内在的力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。3.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。4.意见领袖：有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖。5.消费者权益保护主义：是由消费者政府和有关社会组织发起的一系列活动，它旨在提高消费者的权利意识和相对于卖方的地位。6.诱因论：是从趋近因素和回避因素的冲突看待问题，认为态度的形成是在权衡利弊之后做出抉择的过程。
8.消费者情境：消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。9.图示：通常涉及到对于事件情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。四.简答题
1.对于遗忘的原因有三种学说，分别是痕迹衰退说、干扰抑制说、压抑说。痕迹衰退说认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。该学说强调的是生理机制对记忆痕迹的影响，这一解释符合一般常识，但也有缺陷；干扰抑制说则认为遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能得到提取。抑制作用主要有前摄抑制和倒摄抑制两种；压抑说认为遗忘是由于人们对某些经验的压抑。压抑引起的遗忘，是由某种动机引起的，故此又称为动机性遗忘，这出自弗洛伊德的精神分析说。2.经典型条件反射理论认为，借助于某种刺激与某种反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系，这一理论是建立在巴甫洛夫的狗与铃声的实验基础上的。它在市场营销中的应用是，厂商通过广告营造一种美好的氛围，激起受众的遐想，使之与产品相联系，从而形成对该产品的好感，在此基础上使消费者进一步搜集该产品的信息并对产品进行试用。3.个性的含义：把个性在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。个性的特点：个性反映个体的差异性，个性具有一致性和稳定性，个性并非完全不可改变。
4.社会阶层含义：社会阶层是具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。研究社会阶层的目的：一是为了了解不同阶层的消费者在购买消费沟通个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了哪些行为基本上被排除在某一特定社会阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层所共有的。5.购买动机的冲突：是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱惑力相当但方向相反。购买动机的冲突的三种类型:双趋冲突，双避冲突，趋避冲突。
6.消费者应付知觉风险的方式：主动搜集信息，保持品牌忠诚，依据品牌与商店形象，购买高价商品，寻求商家保证，从众购买。
7.操作性条件反射理论认为学习是一种反应概率上变化，而强化是增强反应概率的手段。该理论在营销中的应用是：企业应采取诸如样品发放、有奖销售等方式促使消费者试用产品，在试用的基础上，经由产品的独特品性使消费者对产品形成好感，在后续阶段应注意强化，鼓励消费者再使用。但应注意强化的时机，对于高介入度的购买情境更应注重增加正面的强化。
8.文化的含义：文化有广义和狭义之分。狭义的文化是指人类精神活动成果，广义的文化是指人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和。文化特点：文化的习得性，文化的适应性，文化的群体性，文化的社会性。9.对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础，依据社会阶层制定市场营销战略的步骤是：第一步是决定企业的产品及消费过程是在哪些方面受社会阶层的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来，此外还要收集消费者在产品使用，购买动机，产品的社会含义等方面的数据；第二步是确定应以哪个社会阶层的消费者为目标市场，这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点；第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。10.购买动机受挫的原因：1.外界条件的限制和阻碍 2.判断发生误差，使需求不能得到满足 3.消费者自身心理素质的缺陷。动机受挫后的反应：攻击，退化，抑制，替代。六.论述题
1.以购买计算机为例，如果消费者对计算机本身以及计算机市场的情况都不熟悉，也不把购买限制在几个品牌范围内，那么消费者就要从各方面搜集信息从而做出选择。这时消费者面临的就是扩展型决策，扩展型决策的特点是在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品做出广泛而深入的评价和比较。一购买速溶咖啡为例，消费者只需要询问一下有几个品牌，各自的价格如何便可做出购买决定，这时消费者面临的就是有限型决策。有限型决策的特点是消费者对于要够买的产品已经有了一定的了解和相应的评价标准，因而在购买过程中对信息的搜集和品牌的评价都是很有限的。
假如消费者发现家里的中华牙膏用完了, 走进商店之后，如果看到有中华牙膏，那就会立即购买。根本不考虑别的品牌，这就是名义型决策。名义型决策的特点是消费者大多是习惯型购买和忠诚型购买，很少有购后评价，且大多发生在低介入度的购买情境下。
三种类型的购买决策主要在三个方面存在差别：一是购买决策所经历的阶段，以及在各阶段上消费者的介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者的介入程度最低，而在扩展型决策过程中，消费者的介入程度最高，有限型决策则介于前两者之间。二是不同决策下，消费者重复选择同一品牌的概率不同，一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮中选则同一品牌的可能性越小，而越是名义型购买，重复选择同一品牌的可能性越大。三是不同决策下，消费者在信息搜集上花的时间存在差异，名义型购买最少，扩展型购买最多。
2.霍夫兰德和詹尼斯的态度改变说服模式，从四个方面分析了态度改变的过程。首先，劝说的结果取决于外部刺激，外部刺激包括传者，传播特征以及情境，传达者的权威性，可靠性，外表的吸引力以及受喜爱的程度都影响传播效果；而传播特征方面，主要是传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异，恐惧的唤起和单面论述与双面论述。而情境影响则包括预先警告，分心和重复。其次，与信息接受者的特性有关，如接受者对所持态度的坚持程度，人格因素以及预防注射等都影响说服效果。再次，说服还涉及到信息学习，感情迁移，相符机制和反驳等中介过程。最后，说服的结果可能是原有态度的改变，也可能是被劝说者通过信源贬损，信息曲解，掩盖拒绝等方式拒绝改变原有态度。3.决定参照群体对消费者影响强度的主要因素有产品的可见性，产品的必须程度，产品与群体的相关性，产品的生命周期，个体对群体的忠诚度 以及个体在购买中的自信程度。产品或品牌的可见性越高，群体影响力越大，反之则越小。对于生活必需品来说，参照群体的影响相对较小，而对于奢侈品或非必需品，群体影响力较大；某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大；当产品处于导入期时，消费者的产品决策受群体影响大，但品牌购买决策受群体影响较小。当产品处于成长期时，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，参照群体影响在品牌上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都很小；个体的忠诚度越高，就越可能遵守群体规范，进而受群体影响；个体在购买过程中的自信程度越高，越不容易受群体的影响。
第四篇：《消费者行为学》考试试卷及答案
1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。
美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次。第一层次是生理需求，就是解决温饱居住的需求。第二层次是安全的需求，即在生活和工作的社会中有安全感。第三层次是归属和爱的需求，即需要朋友、亲人的关心爱护，在团体中有归属感。第四层次是自尊的需求，希望人们对自己有良好的评价，有荣誉感、自尊心。第五个层次是自我实现的需求，即发挥自我潜在能力，实现自我目标。生理需求和安全需求是最基本的需求，得到满足后才有更高层次的需求。自我实现的需求是最高层次的需求。
1、简述消费者的信息处理过程.消费者的信息处理过程是指商品刺激信号被消费者接受、存贮、加工、使用信息的过程。分述如下：
（一）展示。展示商品，使消费者获得第一印象，这将影响之后的消费行为。
（二）要什么，我有什么。”
（二）注意潜在需求。开发生产那些消费
者尚未意识到、或已意识到但还未生产出来的产品。
（三）认真细分市场。例如从儿童洗浴产品再细分为婴儿、学龄前儿童、学龄儿童几个系列产品。
（四）引导未来消费。使产品满足由低级到高级、由陈旧到新潮的消费需求。
（五）不断开发市场。企业要由适应需要到激发需要，不断开发新的市场。创造了顾客需要的产品，就赢得了一个广阔的市场。
1、产生知觉风险的原因有哪些？ 答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。
2、学习的作用是什么？
答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买注意。商品展示有没有引起消费者注意，取决与信号的特性（信号的大小、强度等）和消费者本身的特性。引起注意是消费者接受信号的开端。
（三）理解。信息被注意后，消费者对信息进行理解和领悟，根据自己的知识、经验，决定是否接受，在此过程中，需要起着重要作用。
（四）接受。理解过程中决定是否接受该信息。对信息可能完全赞同、部分赞同或不赞同。
（五）保留。信息一旦被接受，就会在头脑中长时间记忆储存起来，日后随时起用，采取相应的消费行动。
1、简述消费需求的特征。
消费需求有以下特征：
（一）、消费需求的多样性。因为人的需求有全面性，各类人的需求又有所不同。
（二）、消费需求的层次性。总是不断地由低级向高级发展变化的。
（三）、消费需求的发展性（无限性）。体现了消费的时代性。
（四）、消费需求的伸缩性。例如价格和购买力双重影响。会产生对需求的促进或抑制。日用消费品需求弹性较小，中高级消费品伸缩性较大。
（五）、消费需求的习惯性。如有人有饮茶的习惯，就对茶叶有习惯性需求。
（六）、消费需求的周期性。例如每到冬季羊肉食品需求量就大。
（七）、消费需求的互补性和互替性。前者例如买了汽车就要买汽油等，后者例如用天然织物替代化纤织物。
（八）、消费需求的从众性。其表现为追求时尚、时髦，出现“抢购”风潮等。
2、商品价格具有哪些心理功能？
价格是影响消费行为最重要、最敏感的因素。价格本身有以下心理功能：
（一）、有衡量商品价值和品质的功能。一分钱一分货。
（二）、有显示社会价值和社会地位的功能。名牌产品显示其财富和地位。
（三）、有调节消费需求的功能。价格上涨，需求量下降；价格下降，会使需求量增加。
（四）、传输市场信息和引导消费方向的功能。因为价格变化反映了市场状况、企业的信息和国家政策的导向。
1、研究消费者行为学要遵守哪些原则？
1、（一）客观性原则。这是基本原理，在收集、分析研究中，不能掺杂个人主观因素。
（二）科学性原则。结论与材料间有严密的逻辑性。
（三）发展性原则。不仅看到现实状态，还要予测其发展趋势。
（四）分析综合原则。由部分到整体，由个别到一般的去分析问题。
（五）联系性原则。影响消费者心理和行为的内外因素互相联系；消费者的心理过程与心理状态互相联系，因此要综合运用相联系的有关学科的研究成果。
2、简述消费者的兴趣对消费行为的影响。
2、消费者稳定的性趣，反映了消费者的心理特征，对消费有直接的影响。首先，兴趣能使消费者积极地去认识消费对象，为购买活动做好准备。例如对服装有兴趣者对服装信息较为敏感。其次，兴趣有助于消费者做出购买决策，特别对新奇、新颖的产品，有兴趣购买。第三，兴趣会使消费者经常从事有关消费活动，进行长期的、重复的购买活动。例如书画爱好者会长期重复地购买纸张、毛笔等。所以，促销人员应注意激发和培养消费者的兴趣。
2、现代企业的营销思路包括哪些内容？ 现代企业营销可从以下几方面开拓思路：
（一）坚持投其所好。以前是“我有什么，你买什么。”现在应把握需求，做到“你的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。
3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？
答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异
4．消费者具体的购买动机有哪些？
答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机
5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？
答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。
五、案例分析题（20分）
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？
（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。
（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。问题：
1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。
从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。
2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？
答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘
液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。
案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。
案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。
案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
1、消费者行为：消费者行为是指各类消费者为满足某种需求而寻求、购买、评价商品和劳务、构思的一切活动。
2、感觉与知觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。
3、消费能力：消费能力是指消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力。主要有对商品的感知辨别能力、分析评价能力和对购买商品的决策能力。
4、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客所得总价值（包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客付出总成本（包括付出的货币成本、时间成本、精神成本、体力成本）之间的差额。
1、消费群体：指在消费者中因为某些共同特点（如收入、职业、年龄等）而形成许多具有相同或相似需求和购买特征的消费者群。
2、注意：注意是心理活动对客观事物的指向和集中。所谓指向是心理活动有选择地朝向一定事物；集中是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。
3、消费需求：消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。
4、消费者的审美心理：消费者的审美心理是指消费者在购买活动中对环境和商品在色彩、造型、包装、品牌和用途等方面所产生的审美感受。
1、生活消费和生产消费：生活消费指个人或家庭为满足生活必需品而购买货物、劳务、构思以及进行消费的活动。生产消费是指组织或个体为通过加工或经营而盈利所采取的购买和消费的活动
2、思维及其特点：思维是经过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程，它具有间接性和概括性的特点。
3、感性消费：感性是消费者在消费过程中由感性（即没有经过仔细思考的情绪）而引起的随意性购物行为。这种行为可由激情、兴趣、猎奇、名人效应等引起。
4、企业形象：企业形象指企业的总体特征和实际表现在社会公众中的反映。企业形象既包括厂房厂貌、员工构成、技术装备、产品状况，也包括信誉度、竞争风范、社会责任感等精神面貌。
1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。
3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置
消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。
3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
第五篇：《消费者行为学》模拟试卷有答案
《消费者行为学》模拟试卷
2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B）风险的范畴。
A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险
5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A）
A． 刺激的泛化B． 刺激的辨别
C． 刺激的强化D． 刺激的重复
6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A）
A．趋避冲突B．双趋冲突
C．双避冲突D．单趋冲突
7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C）。
A．职业、教育、居住的区域、个人收入
B．职业、道德、居住的区域、个人收入
C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入
8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B）
A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制
B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭
C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭
D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭
9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B）
A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术
10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D）。
A． 自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型
二、多项选择（每小题3分，共15分）
1、消费者行为具有（ACE）的特点
A 多样性B专业性C可引导性D 引申性E 复杂性
2、科尔曼地位指数法从（ABDE）方面综合测量消费者所处的社会阶层。
A 职业B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育
3、现代动机理论包括（ACD）
A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说
4、知觉风险类型包括（ABCDE）
A功能风险B 物质风险C经济风险D 社会风险E心理风险
5、态度的功能包括（ABCD）
A 功利功能B 自我防御功能C 知识（认知）功能D 价值表现功能E 识别功能
五、案例分析题（20分）
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？
（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。1
（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
问题：
1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？
答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。
从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。
2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？
答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。
案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。
案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。
案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
三、简答题（每小题 8分，共 32分）
1．简述消费者购买行为受挫后的反应。
答：消费者购买行为受挫后常见的反应方式有：（1）攻击：这是指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表示出强烈不满。（2）退化：当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自已的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的行为方式。（3）抑制：消费者把自己由于动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑。（4）替代：当消费者在某一购买活动中遭受挫折时，他可能改变方向，以其他可能达到的成功活动来消除内心的不满感和紧张感。
2．学习的作用是什么？
答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。
3．简述个性的基本特征。
答：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其它个体相区别的具体品性、特质、行为等多个方面。人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反应个性的差异，以反应了人类、种族和群体的共同心理特征。其次，个性具有一致性和稳定性。最后：个性并非完
全不可改变。
4．消费者具体的购买动机有哪些？
答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机
（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机
四、论述题（18分）
1．试述青年的消费心理与购买动机。
参考答案1：（1）在青年群体中，求新的购买动机比较常见，他们以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向。(2)在青年群体中,在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机。（3）在青年群体中，求名购买动机比较明显，他们以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位。（4）在青年群体中，他们的收入常常较低，在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动机。（5）在青年群体中，他们的时间观念比较强，他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机。（6）在青年群体中，他们常常缺乏主风，祟拜、仰慕明星，在购买商品时自觉不自觉地模仿他们的购买行为，即有模仿或从众动机。
参考答案2:
（1）追求新颖时尚。
青年人思想活跃，感觉敏锐，勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新事物，追随时代潮流。其青春期的心理特征决定他们是市场上新产品和时尚产品的首批购买者和消费的带头人。如改革开放初期，年轻人率先穿牛仔裤；模仿影视明星的穿着、发型等。
（2）喜爱反映个性特征的商品。年轻人20岁左右时，自我意识加强了，对事物感性认识加深并渐有主见，他们把消费活动与个人性格、志向、兴趣联系起来，形成独特的消费心理。他们总是对市场上已经很普遍的商品感到不满，他们总想超越现实，把消费活动看成自我表现的方式借此表现出自身的与众不同和向他人展示自己的个人魅力，并在这一过程中体验兴奋、愉快的心情。
（3）冲动型的购买。青年人的特点是体力充沛，精力旺盛。其心理特征一方面表现出果断迅速，反应灵敏；另一方面也表现出感情冲动，草率行事。这种性格的突出表现是购买决策之前，许多时候缺乏充分的酝酿和考虑，只凭一时的情绪冲动，往往会诶商品的外观和式样的新奇所吸引，或是受到购物环境和他人言行的影响，而对价格、质量缺乏仔细的斟酌，加上他们经济上的独立，直观上只要认为商品中意，就会草草作出购买的决策，有时甚至超出自身的购买力。
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)。
1.人的气质、性格、兴趣、能力等构成其(A)01
A.个性心理特征B.心理活动过程C.性格特点D.兴趣爱好
2.采用实验法对消费心理进行研究应具备(B)01
A.自然条件B.严格控制条件C.人为条件D.消费者已知条件
3.人对作用于感官的客观事物的整体、全面的直接反映是(B)02
A.感觉B.知觉C.想象D.注意
4.在确定了购买目标以后，消费者自觉地支配和调节自己行动的心理活动是(B)02
A.情感活动B.意志活动C.情绪活动D.思维活动
5.消费者个性心理特征的差异性主要表现在(C)03
A.心理活动B.认识能力C.购买行为D.分析能力
6.影响消费活动效果的个性心理特征是(C)03
A.气质B.性格C.能力D.兴趣
7.对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储，使之较长时间保持在头脑中的过程是(B)
A.识记B.保持C.回忆D.认知
8.人对于外界事物的指向与集中的心理活动称为(C)04
A.记忆B.表象C.注意D.感觉
9.最明显地反映出消费者需要周期性特征的需要是(A)05
A.生理性需要B.社会性需要C.物质需要D.精神需要
10.习惯养成理论认为，形成对某类商品的兴趣主要依靠(C)05
A.学习B.记忆C.重复消费D.品牌忠诚
11.从消费文化构成情况看，消费模式属于(D)06
A.物质消费文化B.精神消费文化C.制度消费文化D.社会消费文化
12.人类最初的消费文化心理是(B)06
A.节俭心理B.平均心理C.共有心理D.平等心理
13.家庭消费的稳定性特征源于家庭消费的(C)07
A.相似性B.传导性C.遗传性D.诱导性
14.在消费者群体规范形成过程中具有最终决定作用的心理机制是(D)07
A.暗示B.模仿C.认可D.遵从
15.从众行为产生于(D)08
A.内在压力B.消费压力C.个体压力D.群体压力
16.划分感性消费与理性消费的界限是消费者的(A)08
A.消费目的B.消费层次C.消费内容D.消费领域
17.等级包装策略主要是针对消费者不同的(A)09
A.消费水平B.消费习惯C.消费心理D.消费特点
18.比较适宜于消费者地位显示心理的定价策略是(D)09
A.反向定价策略B.组合定价策略C.尾数定价策略D.整数定价策略
19.商店店地址选择的核心问题是(B)10
A.适应地理环境的需要B.适应商店战略发展的需要C.适应社会经济发展的需要D.适应地产升值的需要
20.商业广告最基本的功能是(C)11
A.信息功能B.娱乐功能C.促销功能D.说服功能
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)。
21.心理活动过程包括人的(B D E)01
A.反应过程B.认识过程C.情绪过程D.情感过程E.意志过程
22.影响消费者在认识商品、购买商品等活动中情感变化的因素主要有(B C D)02
A.市场状况B.购物环境C.商品因素D.心理准备E.货币收入
23.人的兴趣的复杂性与多样性主要是由于需要的以下特点决定的(A B E)03
A.多样性B.发展性C.客观性D.主观性E.可变性
24.经典性条件反射理论的主要论点包括(B C D)04
A.行为学习B.刺激泛化C.刺激辨别D.效应消退E.认知学习
25.消费者社会性购买动机形成的因素包括(A B C D)05
A.社会文化B.社会风俗C.社会阶层D.社会群体E.社会道德
26.消费者能否接受群体行为规范主要取决于(A B)07
A.趋同心理B.从众心理C.学习心理D.容忍心理E.异化心理
27.同一群体中的消费者都有共同的(A C D)07
A.消费特征B.消费水平C.消费行为D.消费习惯E.个性特征
28.消费流行的特点是(A B D E)08
A.时效性强B.地区差异大C.持续性长D.周期性明显E.群体性崇拜
29.影响商店店内气氛的因素包括(A B C D)10
A.色彩B.光线C.空气D.声音E.招牌
30.形成买卖双方心理差距的原因主要是买卖双方(A B)11
A.市场地位的对立
B.利益的分歧C.收入的差距
D.交易地点的分歧
E.交易时间的分歧
31.简述消费者态度对购买行为的影响。1.态度是消费者性格的反映。从消费态度方面划分，消费者的性格类型分为：▲节俭型、保守型、随意型3种。2.节俭型消费态度表现出勤俭、节约、实用，选购标准是商品内在质量和实用性，不重商品的名声。3.保守型消费者对新产品的接受慢，偏爱传统的或多次使用的商品。消费态度严谨或选择商品往往凭购买传统或多次使用经验的消费者，其性格类型是保守型。3.随意型消费态度表现出比较随便，选购商品的随机性大，选购标准多样化，容易接受外部信息，受外界影响比较大。03
32.社会环境怎样影响消费文化? 1.社会物质环境推动消费文化层次的提高；2.社会制度环境影响社会消费意识与观念的形成；3.社会精神环境通过理想、情操、精神生活等方面影响消费心理及行为。06
33.简述消费习惯的主要表现。归纳为3类：1.消费者对某种商品的偏好——来自于长期实践；
2.消费者对某种商品品牌的偏好——在了解的基础上；3.消费者对某种消费行为方式的偏好。
34.设计商品包装应注意哪些心理要求? 1.突出商品形象；2.强化便利功能；3.使商品具有艺术魅力；4.使商品具有时代特点，表现时代特色；5.注意差别化与适度性。09
35.说明广告诱导策略的基本内容。1.激发较低层次的需要；2.唤起消费者的潜在需要；3.激发新的需要；4.强化消费者现有需要；5.强调商品能够满足特殊需要。11
四、论述题(本大题共1小题，10分)
36.试述消费者意志品质差对购买行为的影响。1.消费者个性特征差异导致意志品质差异，进而对购买行为产生影响。2.自觉性是指消费者能充分认识自己行动的正确性以及行动的社会效果。自觉性较差的消费者，容易盲目地听从别人的意见，接受他人的影响，而由于缺乏明显的情感和意志倾向，影响自己购买行为的实现。3.果断性是指消费者能够根据面临的情况，迅速地分析作出决策，执行决策的品质。果断性较差的消费者，常常表现出优柔寡断，决策过程时断时续，容易受到外界的影响。4.自制性是指消费者善于控制自己的情感，并能够有意识地调节与支配自己思想和言行的品质。自制性较差的消费者，不能较好地控制自己的情绪，不能制止与决策无关的行为，容易冲动，有时不能使购物活动顺利地进行。5.坚韧性是指消费者善于以充沛的精力克服困难来完成既定的任务的品质。坚韧性较差的消费者，会见异思迁、半途而废，购买活动的效率和成功率都较低。
五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
37.20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。
请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。04
1.商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。
2.消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺激以后，引起兴趣，才能转为有意注意。“统一”牌方便面的第一个广告以古喻今，画面新异，引起消费者的兴趣和注意。
3.“统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成对比，使有意注意“统一”牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词，加深了消费者对产品的认知。
38.目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。
请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理? 09
1.目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不高的中老年消费者以及对各种小商品情有独钟的各年龄、多阶层的消费者。
2.针对的消费心理是：(1)求廉心理、(2)求实心理、(3)求奇（异）心理、(4)情绪化消费心理。
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