2006年中国新富消费行为及生活形态研究报告

第一篇：2006年中国新富消费行为及生活形态研究报告

2006年中国新富消费行为及生活形态研究报告

第一部分研究目的与研究方法

一、研究目的二、研究方法

第二部分中国消费的“两个大多数”： 规模和特征

第一章消费力的大多数—塔尖消费群体的界定和特征

一、群体规模：约占人口总数的5.1 %

二、性别特征：男性略多于女性

三、年龄特征：主要集中在25－39岁

四、学历特征：一半以上具有高等学历

五、收入特征：家庭年收入8万-20万，个人年收入4-12万

六、行业特征：接近4成是企业中高层管理人员

七、消费支出特征：分三个群体，呈橄榄型结构

第二章消费者的大多数群体—大众消费群体的 界定和特征

一、性别特征：男女比例较为均衡

二、年龄特征：分布较均匀，平均年龄为37岁

三、学历特征：大专以下学历为主

四、收入特征：个人月收入集中在1000－1999之间

五、工作状况：近四成未就业

六、职业特征：集中在商业和制造业

第三部分强大消费力揭密：塔尖消费

第一章媒体习惯与消费者生活接触点

一、塔尖消费群体的媒体接触习惯

二、新媒体对塔尖消费群体的影响力

三、塔尖消费群体的生活接触点

第二章数字化水平与数字产品消费趋势

一、与数字化亲密接触

二、走在数字化前沿：数字产品消费风向

第三章汽车消费

一、汽车拥有量：近九成家庭拥有汽车

二、车辆日常支出：大部分在1000元以下

三、购买需求：近6成的人打算购车，购车看重品牌和安全性

第四章住房消费

一、住房拥有率较高，四成拥有两套及以上住房

二、自住房状况：主要住市区，户均面积达113平方米

三、住房购买：投资化倾向明显

第五章时尚符号性消费

一、时尚观：对时尚资讯高度敏感，对时尚品牌热情较高

二、时尚服饰消费：购买率85％，女性群体更狂热

三、手表消费：不仅是符号象征，也是收藏的艺术品

四、香水消费：不仅是符号象征，也是收藏的艺术品

第六章日常消费

一、食品/烟酒消费

二、餐饮消费：在外就餐频率高，餐饮支出较大

三、护肤品消费

第七章休闲娱乐消费

一、上网、看电视和读报纸成为三大休闲方式二、一半的人基本不运动，79.4％的人不健身

三、静态休闲：三成喜欢听演唱会，七成喜欢看体育比赛转播

四、图书消费：经济类、经营管理类图书和小说受欢迎

第八章旅游与航空服务

一、旅游服务

二、航空服务

第九章金融与理财投资服务

一、银行服务消费

二、商业保险消费

三、个人投资

第十章教育消费

一、子女教育：近六成的子女教育支出占总支出比例在5％-20％之间

二、自我教育：语言类、资格证书、职业技能培训有潜在需求

第十一章品牌消费

一、品牌影响力：欧美日韩占主流，本土品牌影响力较弱

二、品牌消费导向：重点是好品牌，其次才是好品质

三、品牌信息渠道：专业媒介、终端和口碑

第十二章购买力与消费枴点

一、家庭消费支出：消费取向多元化

二、消费枴点

第十三章生活态度和价值观

一、具有追求成功的职业经理人心态

二、具有勇于冒险的创业者心态

三、事业重要，家庭亦重要

四、承担责任，回报社会

五、关心时事

六、审慎地认同广告，重视品牌

七、绿色饮食，关注健康

八、追求浪漫，享受生活

第十四章消费支出分化：塔尖消费群体的五大族群

一、时尚消费族群

二、科技消费族群

三、运动休闲消费族群

四、旅游消费族群

五、社交消费族群

第四部分塔尖消费VS大众消费：15个差异点

第一章生活圈

对比1：学而优则富

对比2：收入差距——顶端富人与底端大众差4倍

对比3：收入富人VS.时间富人

对比4：生活品质：从2倍到20倍，不仅仅是数字的差距

第二章消费圈

对比5：数码消费——初次拥有的激动PK二次更新的热情

对比6：汽车消费——“6：90”是奢侈品？还是工具？

对比7：旅游消费——海阔天空的距离有多远？

对比8：保险消费——生命保值与财产增值，高投入背后的 高期望

对比9：银行卡：12：1，挤在塔尖舞蹈

对比10：投资活动——富人广撒网，大众超谨慎

第三章媒体圈

对比11：媒体接触——资讯活跃圈

对比12：广播——传统媒体的重新崛起

对比13：塔尖消费群，新媒体的孵化器

第四章网络圈

对比14：互联网接触——先人一步，网络先机

对比15：互联网——娱乐之父与工作之友

2005年北京住宅市场潜在消费需求研究报告

第一章研究设计

一、研究背景与研究目的二、本期研究主要内容

三、调查执行设计

四、影响调查结果的说明

第二章调查结果

一.项目背景

随着中国房地产市场竞争的不断加剧，以及用户的逐渐成熟，开发商已经意识到单纯的概念炒作虽然能够吸引用户的眼球，但对产品销售的推动作用已经越来越乏力了。伴随着中国房地产行业的蓬勃发展，用户对地产产品的需求也正逐步地发生着变化。虽然这些变化在一定程度上是开发商引导的结果，但用户对地产产品的核心需求也在反作用于开发商的产品设计。

本次调研是新生代市场监测机构与北青传媒股份有限公司合作开展的，针对北京市住宅消费市场潜在消费用户进行的大规模的量化研究项目。该报告主要从用户需求角度对北京市住宅市场进行剖析，其结果将可作为致力于住宅房地产项目开发的房地产公司、地产代理机构、投资机构/基金/大财团进行营销决策的基础性参考资料。同时，对于相应的政府管理部门进行宏观管控具有一定的参考价值。

二.项目简要设计

调查手段：定点访问，并进行配额抽样。在调查的区域范围内，选取适当的地点，租用相对安静的场地（包括高档场所），对符合条件的潜在购房的意见决策者进行访问。

调查范围：北京市8个城区，以及通县、大兴两个远郊区县。

调查对象：未来1年内，在北京有购买住宅需求，并作为购买行为的决策者。

调查样本量：1000样本，并按照各区的城镇人口数规模进行大致分布。

三.调查主要结论

该报告就潜在住宅人群方方面面的需求进行了详细的探讨，具体包括：位置、价格、面积、格局、室内装修、室内设计、配套设施、供暖、供款等等。其中的一部分主要结论有：

房屋作为一种高额财产型产品，需要消费者拥有一定的经济实力。因此，反应在潜在消费人群的家庭收入方面，则是以6000-12000/月元收入的家庭居多。

出于对工作与居住距离问题考虑，以及消费者对目前居住环境的惯性因素、价格、交通、配套等各种因素的权衡考虑，朝阳区和海淀区属于购房者选择的热点城区，环线位置主要分布在三环以外。八通线沿线地区、回龙观地区和朝阳公园区域是购房者比较青睐的具体地区。

改善居住环境，提高生活质量和满足基本住房需求是此次购房者买房的两大类重要目的。因此，从他们的购买需要与目前的居住状况的数据对比来看，二室一厅一卫已经不是最主流的格局；建筑面积也有了近20平米的增加；舒适性居住特征的需求，如对板楼的需求、对卧室带阳台的需求、对飘窗、落地窗的需求等等明显增加。

投资型置业、二次购房虽然不是主流，但已经形成了一股不容忽视的群体，他们在地理位置、面积等方面需求具有着明显的、与普通购房人群不同的特征表现。

随着北京市城区内房屋供应量地不断减少、价格不断攀生、交通不断恶化、城市不断扩容的现状，住宅郊区化逐渐显现。他们在对环境、配套、交通等因素的需求方面同样拥有着差异表现。

第二篇：中学生生活形态及消费行为调研

运动 能力强 气质冷漠 我们喜欢酷

中学生生活形态及消费行为调查

去年10月，零点调查公司在北京、上海、广州、佛山、苏州、保定地区完成了一项有关中学生生活形态及消费行为的调查。调查就中学生的价值观、校园生活、合意组群、消费文化等问题进行了深入的研究和探讨，并得出了许多有价值的结论。为帮助企业和广告商了解中学生的生活观念和消费文化，本版特编辑了其中的部分内容，供读者参考。

专项调查

与其他发展中的社会群体相比，当前中学生群体有着自己独特的价值观，富于想象，勇于探索，同时在家庭关系中的影响力也越来越高。与此同时，在流行文化方面，中学生正在成为一支重要的时潮领导群体。

不久前，零点调查公司组织了题为《中国大陆沿海地区城市中学生文化考察》的调查。调查抽取北京、上海、广州、佛山、苏州、保定城区的1589名中学生作为研究样本，展现中学生文化的基本形态。本次研究结果对于推论中国东部沿海地区中学生文化，及在一定意义上推想中国城市中学生文化，具有重要意义。中国内地目前的在校中学生（初一至高三）总数约为7300万人，其中东部沿海地区（辽宁、北京、天津、山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、广西、海南）城市地区在校中学生1458万人（这其中含环渤海地区645．6万人，长江三角洲地区370．6万人和粤闽琼桂地区441．8万人）。东部沿海地区城区中学生数约占全国在校中学生总数的20％。

生活观：感性多于理性魅力人士更具号召力

调查显示，与成功人士相比，魅力人士对于中学生更具时尚动员力，但从长远发展尤其是自我塑造方向看，中学生更倾向于向成功人士看齐。如果用当下心态来看，对于中学生最具稳定动员力的是那些既有一定成就又具个性魅力的人士。

在社会意识方面，中学生表现为对于时尚新闻及时尚潮流的较强的敏感性。

在国际意识方面，在校中学生更偏向于欣赏以软性文化诉求为影响方式的法国和新加坡，而不是过于凸现政治文化和经济权势的美国和日本。

喜爱及关注的事物：感性成分多

通过分析，可以将所有中学生按其喜好与关注的事物划分为以下4种类型：

1．艺术取向型：大约占总体的7．2％，该群体对于音乐、绘画等有明显的偏好，但并不崇拜偶像或明星。该种人群较多分布于女生中。

2．情调取向型：大约占总体的36％，该群体重视情感需要，偏爱悠闲、雅致的生活情趣，比较欣赏自然风情。该群体在各群体中均有均匀分布。

3．享乐取向型：大约占总体的49．7％，该群体强调生活情趣，对历史、人文景观、艺术、军事均有兴趣，较具幻想性，有追星与偶像崇拜趋向，在各群体中均有分布，苏沪中学生中所占比例稍高。

4．人文取向型：大约占总体的7．2％，该群体对于历史知识、建筑特色及其他人文景观有浓厚的兴趣，也对情感需要、生活情趣有所关注。女性所占比重稍高。

比较明显的是，一般社会之所谓成功人士，若不具备中学生所期待的“偶像”标准，则较少为他们所关注。主要原因在于，中学生较多从感性方面去体验社会，因而对于赋予了多重社会价值的成功人士有很大的认识距离。

调查显示，中学生对于魅力人士的接受更多会处在形象、做派与风格层面；而对于成功人士，则较可能会接受其理性影响。中学生所处的发展阶段，决定了他们会更接受感性、生动的影响与动员方式。

鉴于在中学生中存在着较为敏感的民族情绪，本次研究也测试了他们对于世界上主要国家的好感度与反感度。测试结果详见表一。

运动、能力强、气质冷漠———“酷”

时下中学生最流行的生活方式是“酷”（英文COOL音译）。在中学生看来，所谓“酷”，是一种挑战、一种勇气、一种能力、一种卓然独立与众不同的特性，“酷”是个性的一种充分张扬，而不是简单的追随与模仿，它比较需要投入、心理成本、成就需要及独特的个人目标。也可以说，中学生心目中的“酷”是一种前卫风格的表郑矶?br />男女中学生对于“酷”的标志物的认定存在显著差别：女生更乐于认为“气质冷漠、不轻易说话”属于“酷（”34．3％对男生的16．9％），而男生则会将充当电脑黑客当做一件更“酷”的事（19．6％对女性的8．5％）。

从表三可以看出，运动类的活动与“酷”之间也有很大的关系。足球与篮球尤其如此（见表四）。在这方面，女生虽然没有男生那么迷恋，但似乎也有相当一部分人喜欢这类运动。而在一般性的活动层面，“慈善性质的筹款募捐”、“当报纸小记者”、“打暑期工”、“参加演讲比赛”、“帮助别人”、“跳舞”、“练琴”、“解剖昆虫”等也相当吸引中学生。

不过，“酷”更多地表现为一种有吸引力的形象，一种欣赏的对象，而不是中学生们一种常规的生活方式。除了二成不想扮“酷”的中学生和11．7％的“尝试派”之外，其余近七成的中学生为“念想派”而非“行动派”。不同中学生群体对于选择不同反应方式并无特别明显的差异，但女性中属于“羡慕，但不适合我”（41．3％）的比例要略高于男生（32．0 ％）。欣赏“酷”而又不能玩“酷”，这也许是“酷”最大的魅力所在。

在若干项由研究人员列出的另类或前卫活动中，上网与染发是受一定好奇心驱使但综合流行程度较高，因而是有一定追随潮流性质的行为；而边上学边打工属于群体排斥效应低而好奇驱动作用强并极可能为更多人去尝试的行为；属于有中等群体排斥效应，有一定的好奇心驱使而可能谨慎尝试的行为包括：在校谈恋爱、逛酒吧；排斥度在中等偏高，有有限好奇心，在极谨慎的条件下会有少数在校中学生尝试的行为有：性行为、做朋克头与抽烟；而吸毒的群体排斥效应极强，好奇心理很低，但仍有一小群中学生会考虑尝试。

最喜欢的流行色：浅黄、天蓝

在流行色方面，中学生最喜欢的颜色是浅黄天蓝（22．7％）和白色（10．9％），对于浅兰（6．1％）、紫色（6．2％）、黑色（6．4％）、银白色（6．1％）的喜好程度相近。几乎无人喜欢砖红、桔红、土黄、深紫、褐色、深灰色调。如将白与灰归为中间色，红、粉、橙、黄、黑、紫、褐归为暖色，绿、蓝归为冷色，则暖、冷色与中间色三色之比约为34．1 ％∶44．7％∶24．9％。因此冷色之喜爱者占优势，如考虑到中间色也为偏冷色色调，则两者之和可达近70％。男女生之间在对浅蓝天蓝色调的喜好方面十分相近，但女生有14．5％的人喜欢白色，而男生仅为6．9％；相反男生喜欢黑色的为8．6％，而女生仅有4．3％；有9．1％的男生喜欢浅绿，而女生仅为3．3％；喜欢浅紫色的女生为7．2％，而男生只有2．3％。男女生对暖色喜好比例接近，主要区别在于冷色与中间色的偏好方面，男生中喜欢冷色的有47．0 ％，而喜好中间色的仅为13．6％，相反女生喜好中间色者达24．4％，喜好冷色者则为36．9 ％。对于中学生而言，冷色调是一种最获欣赏的流行色，这也与中学生所追捧的“酷”劲一致。喜欢电子化生活

电子化生活是一种重要的“酷”的生活方式，并且正处在上升的势头中。电脑与网上世界对于中学生有着很大的吸引力。尤其体现在男中学生群体中。比尔·盖茨是中学生心目中最为成功的人物；电脑及网络技术发展也是中学生最热门的话题之一；上网玩电脑是30．4 ％的中学生，尤其是中学男生（43．8％）与好朋友在一起时的重要共同活动；超过6成的中学生认为电脑是学校第二课堂最应设置的课程；5％左右的中学生更把玩电脑与上网看作闲暇至爱；在预计2000年最有可能发生的事件时，51％的中学生相信届时中学生都可以上网。有部分中学生可以自己拆装电脑。电脑的升级、换件以及软件方面的支出，已经成为一部分同学自己的消费购买力的重要流向。

目前32．1％的中学生报告家中有电脑。高中生家庭的电脑拥有率（40．8％）高于初中生

家庭（27．5％）；大北京地区、长江三角洲地区和珠江三角洲地区的中学生家庭电脑拥有率分别为38．9％、25％和35．7％；中高档与高档生活水平家庭的中学生家中电脑拥有率分别为49％和43．8％，而中档家庭仅为32．6％，中低档与低档家庭则仅为16．7％和 22．2％。目前，31％的中学生曾上过网，男生中有上网经历者（37．6％）高于女生（24．8 ％）；高中生（38．1％）高于初中生（27．3％）。

网络对于中学生来说，最重要的不是一种信息收集渠道，而更多的是一种娱乐与交友方式，比较而言，高中生（38．3％）比初中生（14．1％）会更多利用E－mail。在关注内容方面，男生更倾向于网上的体坛信息，而女生更倾向于影视信息。中学生对于上网的看法，具体有以下观点：

———“网”现在到处都有，但上了网看得懂的东西挺少。网上的信息是各个国家自己写的，不能不信，也不能全信。

———上网比看电视杂志有意思。你感兴趣的东西下载后就算你的了。

———上面会有明星的生活消息和照片。我可以下载照片。———网上的内容有好的，也有不好的。有一次，我居然看到有一篇文章是讲要分裂中国的。

———从电视上了解到许多网上的事情，觉得挺新奇的。

———很可能玩物丧志，因为上网大多数是玩游戏。

———上网聊天，看人家的名字不错，就回答他的提问。有时，我问他答。上网聊天没有顾忌，有时其实对方报的性别也不见得是真的。

中学生崇拜的明星人物

在中学生崇拜的魅力明星中，国际影星、电视主持人、小说家与体育明星均有一定的集中度，而歌星与国内影星的分散性则比较强。这在一定程度上反映出不同的偶像人物的号召力强度及偶像地位的稳固性。与国际影星相比，国内影星以搞笑题材的主角为主，而国际影星则更属性格演员。

从流行歌曲的排行可以看出，言情仍为主流题材，这也正是流行歌星们的主打主题。值得注意的是，在前10位的歌星中，男星要比女星的风头更劲。这也是在所有排行中所具有的基本特点，即男性魅力人物均在总量上占有某种优势。从流行文化的主体来看，港台文化对于中学生的影响力极为强大。中学生偶像清单见表五。

中学生喜爱的书

作为学校教学的补充，个人读书也是中学生的一项主要的学习方式。中学生爱看的书包括娱乐、科普、漫画、侦探、武侠、艺术、文学、电脑等方面。本次调查发现，中学生的个人藏书量平均达到49．38本，只有7．2％的人报告自己没有个人藏书。大北京地区中学生人均藏书量大致为60本，长江三角洲地区中学生大致人均55本，珠江三角洲地区中学生只有40本；男同学的藏书量（60本人）大大高于女同学（45本人）的藏书量。（未完待续）

注本调查中大北京地区指北京、保定地区，长江三角洲地区指上海、苏州地区，珠江三角洲地区指广州、佛山地区。

第三篇：大学生蓝皮书：中国大学生生活形态研究报告(2013)

大学生蓝皮书：中国大学生生活形态研究报告（2013）

《大学生蓝皮书：中国大学生生活形态研究报告（2013）》日前在京发布。蓝皮书指出，只有不到两成的毕业生会在求职时关注岗位是否与所学专业对口。此外，近六成大学生明确表示，拒绝近年来流行的“裸婚”行为。

蓝皮书指出，面对严峻的就业形势，从事工作与自身专业不对口的现状逐渐为大学生群体所接受。在大学生选择工作时所关注的主要因素中，专业对口的关注度仅为19.2%，远远低于薪资福利、个人发展空间、个人兴趣等因素。

在婚恋方面，蓝皮书指出，近年来，不买房、不买车、不办婚礼甚至没有婚戒而直接领证的“裸婚”方式逐渐流行，而调查显示，有57.9%的大学生表示可以理解“裸婚”，但自己不会这么做。该群体中，女生、大四学生、城市学生、家庭月收入5000元以上的学生比例较高，达60%以上。在性知识方面，大学生对性知识有一定了解，性观念较为开放。大学生群体对婚前性行为持积极态度的比例接近54%，并且男生对婚前性行为的接受度高于女生，比例约为65%。有90%的大学生能够正确回答艾滋病毒传播途径。

蓝皮书同时指出，信用卡消费和网购逐渐成为大学生的重要消费形式。信用卡在大学生中的普及率为36.7%，68.5%的大学生曾在网上购买过商品，这些大学生平均每人每月网购频次达到1.7次。服装饰品和书籍为大学生网购的主要商品。

第四篇：中学生生活形态及消费行为调查(零点公司)

中学生生活形态及消费行为调查

去年10月，零点调查公司在北京、上海、广州、佛山、苏州、保定地区完成了一项有关中学生生活形态及消费行为的调查。调查就中学生的价值观、校园生活、合意组群、消费文化等问题进行了深入的研究和探讨，并得出了许多有价值的结论。为帮助企业和广告商了解中学生的生活观念和消费文化，本版特编辑了其中的部分内容，供读者参考。

专项调查

与其他发展中的社会群体相比，当前中学生群体有着自己独特的价值观，富于想象，勇于探索，同时在家庭关系中的影响力也越来越高。与此同时，在流行文化方面，中学生正在成为一支重要的时潮领导群体。

不久前，零点调查公司组织了题为《中国大陆沿海地区城市中学生文化考察》的调查。调查抽取北京、上海、广州、佛山、苏州、保定城区的1589名中学生作为研究样本，展现中学生文化的基本形态。本次研究结果对于推论中国东部沿海地区中学生文化，及在一定意义上推想中国城市中学生文化，具有重要意义。中国内地目前的在校中学生（初一至高三）总数约为7300万人，其中东部沿海地区（辽宁、北京、天津、山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、广西、海南）城市地区在校中学生1458万人（这其中含环渤海地区645．6万人，长江三角洲地区370．6万人和粤闽琼桂地区441．8万人）。东部沿海地区城区中学生数约占全国在校中学生总数的20％。

生活观：感性多于理性

魅力人士更具号召力

调查显示，与成功人士相比，魅力人士对于中学生更具时尚动员力，但从长远发展尤其是自我塑造方向看，中学生更倾向于向成功人士看齐。如果用当下心态来看，对于中学生最具稳定动员力的是那些既有一定成就又具个性魅力的人士。

在社会意识方面，中学生表现为对于时尚新闻及时尚潮流的较强的敏感性。在国际意识方面，在校中学生更偏向于欣赏以软性文化诉求为影响方式的法国和新加坡，而不是过于凸现政治文化和经济权势的美国和日本。

喜爱及关注的事物：感性成分多

通过分析，可以将所有中学生按其喜好与关注的事物划分为以下4种类型：

1．艺术取向型：大约占总体的7．2％，该群体对于音乐、绘画等有明显的偏好，但并不崇拜偶像或明星。该种人群较多分布于女生中。

2．情调取向型：大约占总体的36％，该群体重视情感需要，偏爱悠闲、雅致的生活情趣，比较欣赏自然风情。该群体在各群体中均有均匀分布。

3．享乐取向型：大约占总体的49．7％，该群体强调生活情趣，对历史、人文景观、艺术、军事均有兴趣，较具幻想性，有追星与偶像崇拜趋向，在各群体中均有分布，苏沪中学生中所占比例稍高。

4．人文取向型：大约占总体的7．2％，该群体对于历史知识、建筑特色及其他人文景观有浓厚的兴趣，也对情感需要、生活情趣有所关注。女性所占比重稍高。

比较明显的是，一般社会之所谓成功人士，若不具备中学生所期待的“偶像”标准，则较少为他们所关注。主要原因在于，中学生较多从感性方面去体验社会，因而对于赋予了多重社会价值的成功人士有很大的认识距离。

调查显示，中学生对于魅力人士的接受更多会处在形象、做派与风格层面；而对于成功人士，则较可能会接受其理性影响。中学生所处的发展阶段，决定了他们会更接受感性、生动的影响与动员方式。

鉴于在中学生中存在着较为敏感的民族情绪，本次研究也测试了他们对于世界上主要国家的好感度与反感度。测试结果详见表一。

运动、能力强、气质冷漠———“酷”

时下中学生最流行的生活方式是“酷”（英文COOL音译）。在中学生看来，所谓“酷”，是一种挑战、一种勇气、一种能力、一种卓然独立与众不同的特性，“酷”是个性的一种充分张扬，而不是简单的追随与模仿，它比较需要投入、心理成本、成就需要及独特的个人目标。也可以说，中学生心目中的“酷”是一种前卫风格的表现（见表二）。

男女中学生对于“酷”的标志物的认定存在显著差别：女生更乐于认为“气质冷漠、不轻易说话”属于“酷”（34．3％对男生的16．9％），而男生则会将充当电脑黑客当做一件更“酷”的事（19．6％对女性的8．5％）。

从表三可以看出，运动类的活动与“酷”之间也有很大的关系。足球与篮球尤其如此（见表四）。在这方面，女生虽然没有男生那么迷恋，但似乎也有相当一部分人喜欢这类运动。而在一般性的活动层面，“慈善性质的筹款募捐”、“当报纸小记者”、“打暑期工”、“参加演讲比赛”、“帮助别人”、“跳舞”、“练琴”、“解剖昆虫”等也相当吸引中学生。

不过，“酷”更多地表现为一种有吸引力的形象，一种欣赏的对象，而不是中学生们一种常规的生活方式。除了二成不想扮“酷”的中学生和11．7％的“尝试派”之外，其余近七成的中学生为“念想派”而非“行动派”。不同中学生群体对于选择不同反应方式并无特别明显的差异，但女性中属于“羡慕，但不适合我”（41．3％）的比例要略高于男生（32．0 ％）。欣赏“酷”而又不能玩“酷”，这也许是“酷”最大的魅力所在。

在若干项由研究人员列出的另类或前卫活动中，上网与染发是受一定好奇心驱使但综合流行程度较高，因而是有一定追随潮流性质的行为；而边上学边打工属于群体排斥效应低而好奇驱动作用强并极可能为更多人去尝试的行为；属于有中等群体排斥效应，有一定的好奇心驱使而可能谨慎尝试的行为包括：在校谈恋爱、逛酒吧；排斥度在中等偏高，有有限好奇心，在极谨慎的条件下会有少数在校中学生尝试的行为有：性行为、做朋克头与抽烟；而吸毒的群体排斥效应极强，好奇心理很低，但仍有一小群中学生会考虑尝试。

最喜欢的流行色：浅黄、天蓝

在流行色方面，中学生最喜欢的颜色是浅黄天蓝（22．7％）和白色（10．9％），对于浅兰（6．1％）、紫色（6．2％）、黑色（6．4％）、银白色（6．1％）的喜好程度相近。几乎无人喜欢砖红、桔红、土黄、深紫、褐色、深灰色调。如将白与灰归为中间色，红、粉、橙、黄、黑、紫、褐归为暖色，绿、蓝归为冷色，则暖、冷色与中间色三色之比约为34．1 ％∶44．7％∶24．9％。因此冷色之喜爱者占优势，如考虑到中间色也为偏冷色色调，则两者之和可达近70％。男女生之间在对浅蓝天蓝色调的喜好方面十分相近，但女生有14．5％的人喜欢白色，而男生仅为6．9％；相反男生喜欢黑色的为8．6％，而女生仅有4．3％；有9．1％的男生喜欢浅绿，而女生仅为3．3％；喜欢浅紫色的女生为7．2％，而男生只有2．3％。男女生对暖色喜好比例接近，主要区别在于冷色与中间色的偏好方面，男生中喜欢冷色的有47．0 ％，而喜好中间色的仅为13．6

％，相反女生喜好中间色者达24．4％，喜好冷色者则为36．9 ％。

对于中学生而言，冷色调是一种最获欣赏的流行色，这也与中学生所追捧的“酷”劲一致。

喜欢电子化生活

电子化生活是一种重要的“酷”的生活方式，并且正处在上升的势头中。电脑与网上世界对于中学生有着很大的吸引力。尤其体现在男中学生群体中。比尔·盖茨是中学生心目中最为成功的人物；电脑及网络技术发展也是中学生最热门的话题之一；上网玩电脑是30．4 ％的中学生，尤其是中学男生（43．8％）与好朋友在一起时的重要共同活动；超过6成的中学生认为电脑是学校第二课堂最应设置的课程；5％左右的中学生更把玩电脑与上网看作闲暇至爱；在预计2000年最有可能发生的事件时，51％的中学生相信届时中学生都可以上网。有部分中学生可以自己拆装电脑。电脑的升级、换件以及软件方面的支出，已经成为一部分同学自己的消费购买力的重要流向。

目前32．1％的中学生报告家中有电脑。高中生家庭的电脑拥有率（40．8％）高于初中生家庭（27．5％）；大北京地区、长江三角洲地区和珠江三角洲地区的中学生家庭电脑拥有率分别为38．9％、25％和35．7％；中高档与高档生活水平家庭的中学生家中电脑拥有率分别为49％和43．8％，而中档家庭仅为32．6％，中低档与低档家庭则仅为16．7％和 22．2％。目前，31％的中学生曾上过网，男生中有上网经历者（37．6％）高于女生（24．8 ％）；高中生（38．1％）高于初中生（27．3％）。

网络对于中学生来说，最重要的不是一种信息收集渠道，而更多的是一种娱乐与交友方式，比较而言，高中生（38．3％）比初中生（14．1％）会更多利用E－mail。在关注内容方面，男生更倾向于网上的体坛信息，而女生更倾向于影视信息。

中学生对于上网的看法，具体有以下观点：

———“网”现在到处都有，但上了网看得懂的东西挺少。网上的信息是各个国家自己写的，不能不信，也不能全信。

———上网比看电视杂志有意思。你感兴趣的东西下载后就算你的了。———上面会有明星的生活消息和照片。我可以下载照片。———网上的内容有好的，也有不好的。有一次，我居然看到有一篇文章是讲要分裂中国的。———从电视上了解到许多网上的事情，觉得挺新奇的。

———很可能玩物丧志，因为上网大多数是玩游戏。

———上网聊天，看人家的名字不错，就回答他的提问。有时，我问他答。上网聊天没有顾忌，有时其实对方报的性别也不见得是真的。

中学生崇拜的明星人物

在中学生崇拜的魅力明星中，国际影星、电视主持人、小说家与体育明星均有一定的集中度，而歌星与国内影星的分散性则比较强。这在一定程度上反映出不同的偶像人物的号召力强度及偶像地位的稳固性。与国际影星相比，国内影星以搞笑题材的主角为主，而国际影星则更属性格演员。

从流行歌曲的排行可以看出，言情仍为主流题材，这也正是流行歌星们的主打主题。值得注意的是，在前10位的歌星中，男星要比女星的风头更劲。这也是在所有排行中所具有的基本特点，即男性魅力人物均在总量上占有某种优势。从流行文化的主体来看，港台文化对于中学生的影响力极为强大。中学生偶像清单见表五。

中学生喜爱的书

作为学校教学的补充，个人读书也是中学生的一项主要的学习方式。中学生爱看的书包括娱乐、科普、漫画、侦探、武侠、艺术、文学、电脑等方面。本次调查发现，中学生的个人藏书量平均达到49．38本，只有7．2％的人报告自己没有个人藏书。大北京地区中学生人均藏书量大致为60本，长江三角洲地区中学生大致人均55本，珠江三角洲地区中学生只有40本；男同学的藏书量（60本人）大大高于女同学（45本人）的藏书量。

消费形态：对洋品牌认知度高

直接购买力———可观

所谓“直接购买力”，零点的研究人员是这样界定的：即是中学生从家长或其他人处获 得并由其个人支配使用的收入。它主要包括压岁钱和平常零花钱两部分。调查显示，中学生 每年获得的零花钱人均为887．86元人民币，每月人均获得的零花钱为67．79元，每年为 806．28元。按照本项研究可推断东部沿海地区在校中学生为1458万人，这些中学生每年 获得的可支配收入总量为247．42亿元人民币。

群体比较表明，男生、高中生的压岁钱、零花钱水平均高于女生、初中生。分地区来看，三地区学生平常零花钱的水平十分接近，但珠江三角洲地区学生的压岁钱则显著高出大北京 与长江三角洲地区的学生。而从其直接收入的流向而言，则零食（含包装食品与饮料）、文 化类用品（含文具、课外书报、参考书、报刊、磁带、VCD）是两项最核心的支出（见表七）。

与女生比较，男生在体育用品（含相关物品与服装）上花费较多，而女生则在文化用品、衣物和饰物上支出水平超过男生；与高中生相比，初中生在零食饮料上支付较集中，而高中 生则在文化类用品方面的花费更多一些。

支出项的情况，也与闲暇时间中学生最乐于去的地方选择基本一致。调查显示，男高中 生乐于前往的地点是运动场所与书店，而女生则是书店和商店。近半数学生感到现在的空闲 时间比较少。

间接购买力———不弱

“间接购买力”表现为中学生购买意愿对于家庭成员及家庭消费的影响，它既可能表现 为消费量的增加，也可能表现为对于其他家庭成员消费时的考虑因素（品牌、款式、种类等）方面施加的影响。

由于中学生在家庭中处于独生子女的特殊地位，因而其对于电视节目频道选择有着特殊 控制权；同时，中学生对于信息具有敏感性。这些决定了他们对于自己及家庭消费的影响作 用较大。有其他的研究表明，由于中学生对于广告明星、广告语、广告版面的兴趣较高、记 忆较深，因此他们在提供消费建议时具有较强的优势。

通过对中学生自己与家长意见的比较分析，可以对中学生对家庭消费的影响程度归为这 样几类：“高度决策权领域”，包括中学生自己的零食、报刊（可能还包括饮料、文具、电子 游戏、软件）等；“基本决策权领域”，包括中学生自己的衣服、个人卫生用品、自己用的自 行车、家用VCD录像带、控制家里电视摇控器（还可能包括自己用的电脑、体育用品）等； “较强影响领域”包括中学生对家里晚餐内容、全家出游、全家看电影（还可能包括其他家 庭活动）等方面的影响；“咨询参与领域”包括中学生对家里其他人的购衣、买房、装修、是否出门打车（还可能包括家庭购车，其他大件购买）等的影响；“较少参与领域”包括中 学生对家庭储蓄（还可能包括家庭投资）等的影响。

品牌意识———集中于体育用品洋品牌

中学生所认知的印象突出的知名国内外品牌均集中在体育用品上，这一点男女生未有差 异。值得注意的是，在知名的国际品牌中，知名度排行榜与适合度排行榜未尽一致，其中尤 以耐克与锐步两者的位置交换最引人注目。

对最知名的国际品牌，受访中学生中回答不知道或不确定的占39．2％，而且女生中有 高达45．1％的人难以指出自认的最知名的国际品牌（初中组44．5％，高中组29．4％）； 相比较而言，难以指出适合中学生的国际名牌者跃至50．4％，其中男生（56．1％）要高 于女生（44．6％），初中组（59．1％）也明显高于高中组（41．3％）。

对于最知名的国内品牌表示不知道或不确定的为52．9％，高于国际品牌，其中男生（49．1 ％）低于女生（56．1％），初中组（59．1％）高于高中组（41．3％）；相比较而言，难以 指出适合中学生国内名牌者更是高达62．7％，男女间差异不显著，初中生（66．2％）则 明显高于高中生（56．2％）。

两者对比也在某种程度上反映出中学生群体消费的国内品牌较少，并且中学生在国内品 牌的可感知品牌力度上也弱于国际品牌。

消费行为模式：六成以上重外观

外观取向构成中学生消费与接受度的基本特点，61．1％的表示自己在购物时基本上会 “不在乎牌子，但要外表好看”。这一点在地区间未表现出差距，但在男女生及初高中生间 有一定差距。女生及高中生更具外观取向特征。外观取向预示着中学生的开放度，同时也表 明不易建立起其对于品牌的忠诚度。青春活力的明星驱动对中学生消费选择也有较强的影响，但在货物产地方面，中学生并 不表现为简单的洋货趋势观点。因此，在某种意义来说，对于某些服装品牌的认同，与其说 是因为“崇洋心理”，不如说是因为这些品牌更能作为时尚特征。

在打折、优惠等方面，男女学生间的行为模式差异表现出明显差异，但是女中学生明显 比男中学生表现出外观驱动与明星崇拜。女生中有66．8％的人表示自己是典型的外观取向 者，而男生中则只有55．2％，同时女生中表示“只要有我喜欢的明星，即使是广告片，我 也会看”的比例达48．3％，而男生此比例仅为34．5％。

最主要信息渠道：电视与报纸

电视与报纸是中学生获得信息的最主要渠道。尽管有超过3成的中学生上过网，但仅有 约5％的学生通常通过网络收集信息。比较而言，女性更多通过杂志和与朋友聊天来获得信 息。

在爱看的电视节目中，包括了体育、音乐、动物、电视剧、儿童节目（包括卡通）、文 艺晚会、探案。

从中学生接触的媒体来看，具有明显的地方特色。电视方面，珠江三角洲地区中学生港 台电视收视率高，而其他地区中学生有线收视率高；报纸方面，晚报与电视节目类报纸的接 触收视率高；杂志方面，时尚、软件、电视类杂志均有一定比重，时尚类较为突出；电台，除北京外，本地娱乐性电台节目的收听率较高；上网的网站选择则十分分散（被少数中学生 提及的网站有：广州－香港电视网络、163、情人网吧；北京－搜狐、新浪；上海－上海热 线、明星；苏州－搜狐；保定－CCTV；佛山－163）。

电台带有更强的地方色彩，北京、上海、广州、佛山、苏州、保定分别有83．4％、80．7 ％、74．4％、82．0％、75．4％、91．1％的人没有或不能确

定自己最常收听的电台。在余 下的人群中，苏州中学生最常听的电台是：苏州音乐台（29％）、苏州经济台（24．8％）和 东方文艺台（19．9％）；保定中学生最常听的是：保定人民广播电台（47％）、河北人民广 播电台（15．5％）和中央人民广播电台（19％）；北京中学生常听的是：中央人民广播电台 文艺台（28％）、北京音乐台（26％）、北京文艺台（25．2％）、国际广播电台（6％）和北 京体育台（6％）；上海中学生常听的是：东方101．7（24％）、上海103．7（19．8％）、东 方792（12％）；广州中学生常听的是：城市之星（44．1％）；广州电台（29．9％）、珠江 经济台（10％）。

杂志方面，北京、上海、广州、佛山、苏州、保定分别有67．6％、67．4％、70．8％、74．0％、71．4％、68．8％的人没有或不能确定自己最常阅读的杂志。在余下的人群中，苏州中学生最常阅读的杂志是《当代歌坛》（17．9％）和《读者》（12．2％），其他被少量 提到的有《上海电视》、《足球俱乐部》、《大众软件》、《青年文艺》；保定中学生最常阅读的 杂志也是《当代歌坛》（24．3％）和《读者》（13．1％），其他被少量提到的有《足球之夜》、《少男少女》、《时代电影》和《女友》；佛山中学生最常阅读的杂志是《YES》（40．3％），其他被少量提到的有《都市》、《家庭》、《读者》和《电脑报》；广州中学生最常阅读的杂志 也是《YES》（31．7％）和《少男少女》（13．8％），其他被少量提到的有《读者》、《大众软 件》、《青年文摘》和《TVB周刊》；上海中学生最常阅读的杂志是《上海电视》（29．3％）和《当代歌坛》（9．3％），其他被少量提到的有《大众软件》、《读者》、《足球俱乐部》、《当 代体育》、《萌芽》和《少女》；北京中学生最常阅读的杂志是《当代歌坛》（19．7％）和《电 视周刊》（10．6％），其他被少量提到的有《大众软件》、《读者》、《中学生》、《青年文摘》 和《电子游戏软件》。广告：有自己喜欢的明星露面

中学生印象深刻的广告的基本特点是：有自己喜欢的明星（尤其是女影星，风格比较独 特，以冷漠COOL胜于活泼热力）。调查同时表明，几乎没有国内品牌的广告上榜。中学生喜 爱的广告较为分散，其中以独特性为诉求者最能吸引中学生的注意力。北京零点调查公司

注本调查中大北京地区指北京、保定地区，长江三角洲地区指上海、苏州地区，珠江三角洲地区指广州、佛山地区。

第五篇：中国城市青年生活形态调查

的角色有高级管理者／经理人(17.6%)、行业／技术专家(16.3%)、教师(12.2%)、自由职业者／自主创业者(11.9%)，从这一点来看，城市青年对于未来的设定有一定的理想主义色彩。择业理想化和现实化存在矛盾中国社科院社会学研究所副研究员沈杰调查结果体现出，当下青年择业的最高目标已不再停留在谋生手段的初级阶段，而进入到了寻求发展的更高阶段。注重开发自己的潜能、实现自身价值，已经成为支配青年择业的重要因素。归根到底，这是中国从温饱型社会进入到小康社会带来的必然结果。因为在温饱社会，人们更多考虑的是生存而不是发展。我们可以看到，青年对于职业的“社会地位高”、“稳定”、“有权力”这三个因素的考虑排序不高，说明他们在选择职业时，很少有那种传统的对单位依赖的心理和官本位观念。这表明，随着人们独立意识和生存能力的增强，“铁饭碗”意识逐渐减弱，青年更注重的是职业所能提供的个人发展前景，而不是守护着一份牢固的工作本身。应该引起注意的一点是，虽然兴趣成为青年择业时的最重要因素，但最受当代城市青年关注的角色却是高级管理者和经理人。这说明什么呢？前者测量的是青年人的价值认同感，后者测量的是青年人的实际选择。测量结果说明虽然青年人非常理想化，但还是要面对现实。将兴趣和金钱结合起来的工作是一种美好的愿望，很多人现在还无法实现。无法实现的原因很多，主要是因为目前我们的经济发展水平还没达到一定程度。如果我们的劳动保障和社会福利制度进一步完善，如果可以将兴趣和金钱结合，可能这种择业理想化和现实化的矛盾就会减少很多。消费观念具有明显的享乐取向当代城市青年具有独立的消费能力，每月平均的总支出为1274元。其中有30%的人每月支出在1000-1499元这一范畴，每个月消费在1500-1999元之间的占16.8%，每月消费在2000-2499元之间的占11.6%。由于多数人刚开始工作和社交，所以，在消费上以吃喝玩乐为主导，而在自我发展方面的开支几乎微不足到。在消费支出中，餐饮消费所占比例最高，达到31.3%；用在化妆品和服装上的消费排名第二，所占比例为12.1%；用在娱乐、交际和影视方面的之处为10.9%。而学习和书籍报刊杂志的消费则比较低，所占比例分别为4.3%和3.4%。城市青年的消费观念具有时尚和理性的特点，一方面他们追求流行，喜欢名牌，重视产品质量，喜欢独具风格的产品。如喜欢购买具有独特风格的产品的比例达52.9%，喜欢追求流行和时髦的占35.7%。同时，重视品牌和产品质量也是这批青年共同的消费特征，61.6%4的人愿意多花钱购买高质量的物品。另一方面，他们对自己的开销有所控制和把握，不会随意购买自己喜欢的东西，不愿冲动性的消费。40.2%的被调查者每月都有储蓄，47.2%的人能达到收支平衡，只有5%的人经常借债。加强抵制消费主义文化的教育中国科学院心理研究所副研究员石绍华随着全球化的进展，消费主义文化借助商品、广告、媒体正向全世界渗透，中国已出现了消费主义文化。今天年轻人的支出主要用于吃喝玩乐，他们受消费主义文化观念的影响是较为明显的，这一点很重要，而具体的消费比例相对不那么重要。很多人对消费主义进行了思考和批评，如“构成了价值的等级秩序的制度保证”，“掩盖了收入的不平等”，“带来环境恶化”等，这些是有关社会、环境、道德伦理的；另一方面，消费主义对个人的影响也是消极的。2000年我们曾对未成年人总体发展状况进行了全面、系统的调查。调查发现，消费主义倾向越高的孩子，他们的生活越不愉快：与其他孩子相比，他们的消极情绪较高，对他人较不信任，与父母、老师、同学的关系也有问题。不论从大局看还是从个人看，在年轻人中加强抵制消费主义文化的教育都是非常必要的。对生男生女不再关心在家庭生活中，孩子仍扮演了重要的角色。有91.5%的人表示以后会要孩子，而且33.9%的人认为家庭中有两个孩子比较合适。随着时代的发展，大家对生男还是生女不再关心，调查显示，年轻人对女儿的喜爱超过儿子，13.6%的选择喜欢女儿，11.9%的人选择喜欢男孩，74.5%的人认为男女无所谓。他们认为生育孩子的主要目的是增添家庭的生活情趣、拥有爱情的结晶、使自己成熟。赞同“养儿防老”观点的只有不到20%。青年中有60%的人愿意自己抚养孩子。他们对子女的养育问题十分关注，认为教育孩子不再是女人的事(62.4%)。与父辈相比，他们给予孩子更多的理解，86%的人认为“父母和孩子是平等的，父母应该尊重孩子的意见和感受”；同时，他们表现出对子女“过度关注”的倾向，约40%的人认同“父母应尽量满足孩子的要求”。调查结果和社会的价值取向一致《父母必读》杂志的主编杜廼芳造成城市青年对生男生女不再关心的结果可能有以下几个原因：“重男轻女”的观念是和一定时期的经济发展水平相关联的。在生产力低下、劳动方式落后的年代，人们主要通过高强度的劳动获取生活资料。因此，男孩就是家希望。现在，社会已进入了信息时代，这一代父母的物质生活水平以及他们的生活方式和工作方式都发生了巨大变化。他们可能更注重后代本身的受教育程度、职业选择、生活方式，更关注他们是否快乐，将来能否实现个人价值等等。子女早已不是“传宗接代”的工具。而且，就当代城市青年目前的切身感受来说，男孩女孩已经不是他们家庭幸福和家庭生活水平的决定因素。他们更看重的是自己的后代能否全面健康的成长，个性能否得到发展，是否能够得到更多人性化的关怀。从某种意义上来说，调查反映出的结果和目前的整个社会的价值取向是一致的。晚婚晚育成为普遍现象当今城市青年的婚恋观念仍保留中国人传统的特点，但对网恋、婚外情、婚前性行为会等非传统的婚姻观念，不少青年也能接受。认为网恋可获得真正爱情的达到25.2%；赞同婚前性行为有34.8%，明确反对婚前性行为的仅为25.9%；33%的被调查者认为婚外情是可以理解的。择偶观念已打破传统的“门当户对”，如今的青年在择偶时，比较关注对方的人品以及两人是否相爱和投缘等因素。除