广告策划复习资料[精选五篇]

第一篇：广告策划复习资料

第一章 广告策划概说

策划：针对要达到的某目标，对已有的相关信息进行收集整理分析，预估事物未来的发展趋

势，通过思维的抽象和提炼，寻找出达成目标的最具创意最合适的整体策略和具体方案，然后付诸实施的过程。

策划成功的标准：1.有效2.卓越

策划的本质：欲望引诱人性展示

为什么要策划：信息复杂多变，人的能力有限。竞争、人多变，整合策划的过程：1起点：要达成的一定的目标

2信息：相关的各种资料信息

3人脑：思维的加工

4新信息：产出新的信息

广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场

情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好的活动。（广告策划是基于既往发生的事物或信息，对未来做决策。）

第二章 广告策划方法论

观念层面：

1、实事求是

2、群众路线

3、统一战线（IMC）

4、注重逻辑（逻辑与理性）实事求是：就是一切从实际出发，理论联系实际.实事求是是毛泽东思想的精髓，是我们党的思想路线和最根本的思想方法、工作方法，是我们党的生命线和一切工作的准则，是党领导的革命与建设事业不断前进的根本保证。

实事求是要求怎么做：

1、一切从实际出发，理论联系实际.不教条，不盲从

2、灵活机动，具体问题具体分析。（萧相国世家）

3、诚实

群众路线：群众路线是毛泽东思想活的灵魂之一，是我们党长期历史经验的总结。群众路线

是在长期革命斗争中形成的，群众路线的基本内容是：“一切为了群众”，“一切依靠群众”，“从群众中来，到群众中去”。其中，“一切为了群众”，是党的群众路线的根本出发点；“一切依靠群众”，是党的基本工作方式；“从群众中来，到群众中去”，是党的基本领导方法和工作方法。群众路线集中体现了中国共产党的根本宗旨，是党的一切工作都必须遵循的根本路线，是毛泽东思想的基本点。群众路线是我们克敌制胜的法宝，是我们党的生命线。

群众路线的要求：尊重群众、信赖群众、依靠群众、为了群众

统一战线：整合营销传播

操作层面：

1、洞察发现：一个洞见可以产生上千个创意

2、简报提纲：没有简报如同瞎子摸象

3、借力用力：省心省力，成就突出

4、全局细节：细节决定成败

第三章 消费者洞察

消费者洞察的定义：

1消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系

2人性行为或情感的透视，可用来建立品牌

3运用人性的真理，提供新鲜的看法

判断消费者洞察：

1、怎么知道洞察好不好? 感觉上对。消费者也同意。符合这个品牌，并能提升它

2、“判断”和“直觉”最重要

分析洞察：是事实，认知，还是洞察事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察 认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法 洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 — 在产品和消费者之间提供联系

什麽是好的消费者洞察

1、有深度，不只是浮面的2、不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力

3、可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观感

4、能连结产品利益点及情感的需求

5、触及某种关键时刻

6、释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现

好的消费者洞察的要点

1、是真实的；

2、是新鲜的；

3、是能触动人心的；

4、是不需要解释的；

5、是跟命题直接相关的。

怎么找到好的洞察：

1、观察力：与人谈话，观察人生

2、倾听

3、从精准的目标对象开始

4、投入到你的消费者中

5、某些技术

6、需要更好的调查

7、使用外部资源

8、体验

9、观察

第四章广告策略

广告策略：

1、战术是达成市场目的的方法或手段；策略则是决定战术的背后想法。策略是解释或推测这些手段、方法将会成功的道理。

2、策略必须要有一个明智、明确的目的3、策略和过程，是在许多可能的道理中，选择最佳的选择

TPCM广告策略的思考逻辑：

• T:Communication Target

• P: Perception Change Goal

• C: Communication Contents

• M:Communication Means

• T:将谁的• P: 现有的商品感观A 改变成新的商品感观B

• C: 欲达成新的商品感观B，需向T传输甚么样的信息

• M: 用甚么方式传达

TPCM策略思考的特点

1、整个思考方式简单明了。

2.、TPCM四大要素首尾想联，整体性强。好的计划，四要素必须完全吻合3、四大要素之导出，立足于客观的根据，逻辑性强。

几种策略思考流程：——JWT

• Where are we now?

• Why are we here?

• Where could we be?

• How do we get there?

• Are we getting there?

现行Brief的格式（九阴真经）

行销目的广告扮演的角色 ：广告想达成什么目标

品牌定义：基本品牌已存在，已有“个性”

用简单独特的方法来描述

如是新品牌，你期望会是怎样的个性

目标市场 ：要了解它们的喜好是什么、有血有肉的个性会更有效、清单

竞争范畴：从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在互相竞争（如果不买它，我会

买什么？）

以远到近详细分类

竞争者在说什么？消费者怎么看？

较晚进入时不要与竞争者相同策略

创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？

P.A Where are we now：消费者怎么看本品牌怎么看竞争者及广告用第一人称，日常用语真实

P.B Where are we going：实际些

Button（利益点）：分三种：理性、感性、感官

Support

第五章广告策划书

广告策划书：指由广告策划人员根据广告策划的结果撰写，经广告客户审核、认可之后，即成为广告运动（活动）的蓝图，为其提供策略指导和具体实施计划的广告策划文本。广告策划文本的撰写原则、技巧

原则：

1、形象化原则：文字表达可以给人很理性的概念，如果能加上适当的视觉化手段，从而加深对广告策划文本的印象。

2、简洁朴实原则：注意简洁朴实，具体实用、针对性要强。

3、可操作性原则：广告策划书是一种蓝图，计划的拟定是基于现实，而且认定以后

要求实施

技巧：

1、信息组织的技巧把握重点；注意信息的层次化

2、行文的技巧：使用明确的标题；使用短小的段落；使用明确的序号；尽量避免使

用专有名词；分析之后要有简短的。总结；说明资讯的来源增加信

息的可信度。

3、视觉化技巧：标题，内容，图形，注脚，资料来源，序号。注意要使用最合适的图表

4、提升策划书整体形象的技巧：文本总体的布局；版面的技巧：版面的大小、空白的多少，对整个策划书有较大的影响力。版心的形状应该

与纸张的形状相似。字体的技巧。

广告提案注意事项：：

1、一定要有充分的准备时间，否则就会承受失败之苦。

2、慎重选择沟通者并指定应答权威

3、找到对方的关键人物及其它可能突然发问的重要人物，专门为他及他们做准备，并可集中攻击的火力。

4、准备内容集中在客户所提的可能难倒你们的问题上，特别要注意站在客户的立场上思考问题。

5、演示器材的准备要注意细节，避免出丑。

6、会场环境的准备——巧妙但有适度的炫耀工作，使客户一进来就能够兴奋

7、尽可能使用视听觉器材提高说明的刺激强度，使听众的感官积极参与。

8、注意提案的顺序，有很多家提案时，应尽可能的选择好的顺序，一般中间较好。

9、把客户当普通人看，不要因为客户是你的衣食父母就胆怯，注意言语平易，亲切放松，尽可能与客户在一种共同沟通理解的氛围中交流。

10、提案会上要准备提供的一些资料。

11、回答问题的注意点

12、提案会结束时的要点

第六章 品牌专论

品牌：

大卫奥格威的看法：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定。”

品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。

品牌元素：

品牌名称：象征货真价实的徽章、产品持续持续一致的保证

品牌经验：对品牌具体与情感的信念，能够正面影响消费者对产品物理特性的认知。

品牌个性：个性，预期个人在某种情况下采取行为的方式。经过长期的传播沟通和积累，品

牌也就具有了一个个性特征。通常的做法是把品牌比作人。

品牌价值：个人价值、社会价值

品牌资产：品牌忠诚、品牌联想、品质认知度、品牌知名度、其他

品牌形象：

奥美360度品牌管理

360度品牌管理”是一套帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系的思考工具”

竞争者分析的主要内容：

1、企业在竞争中的地位：市场占有率；消费者认知；企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手：主要竞争对手是？基本情况怎样？竞争对手的优势与劣势

竞争对手的主要策略

3、企业与竞争对手的比较：SWOT加问题

企业与竞争对手的广告分析

1、以往广告活动的概况：开展的时间、目的、费用、主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：广告活动针对哪种目标市场？是否存在不合适之处

3、企业和竞争对手的产品定位

4、以往广告诉求对象：诉求对象主要是、重点如何、诉求方法

5、广告表现：广告主题，广告创意

6、媒介策略：媒介组合，媒介频率等

7、广告效果：认知效果、态度改变效果、消费行为效果、促销、其他效果、收益

8、总结：竞争对手在广告方面的优势、企业自身在广告方面的优势、企业以往广告当中应该继续保持的内容、企业以往广告突出的不足之处

消费者分析：

1、消费者的总体消费态势：现有的消费时尚、各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析：（1）现有消费者群体的构成（2）现有消费者的消费行为

（3）现有消费者的态度

3、潜在消费者：（1）潜在消费者的特性（2）潜在消费者现在的购买行为（3）潜在消

费者被本品牌吸引的可能性

4、消费者分析的总结（1）现有消费者：机会与威胁；优势与劣势；重要问题

（2）潜在消费者：机会与威胁；优势与劣势；主要问题点

（3）目标消费者群体：目标消费者群体的共性，共同需求，怎样满足

其需求？

第二篇：广告策划复习资料资料

1、广告策划（本质）：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、广告计划：广告计划，既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。

3、广义环境：相对于狭义环境而言，指不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。包含总体环境，行业环境，竞争环境，产品环境，顾客环境。

4、总体环境：即人们习惯说的大环境，这种环境是处于同一时代，同一地域的个人和企业都会面对的。最重要的是，大部分个人或企业只能观察总体环境而不能左右总体环境。

5、PEST分析：在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。

6、销售重点：是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现为产品服务的特质、品格、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。

7、商品概念：为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。

8、表现概念：解决的是“如何说”的问题，表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩凝练地提出来，考虑和选择一个合适的场合，然后用充满魅力的方式把信息表达出来。

9、附加价值：附加值(Value Added)是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值,附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接.10、6W：what、（市场需要什么）why、（为何购买）who、（购买者是谁）how、（如何购买）when、（何时购买）where（何处购买）

11.STP营销:

STP理论——市场细分、目标市场选择和定位。它是战略营销的核心内容。

12、消费者偏好：消费者偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。

13、市场利基获取者： 是指选择各行业中专业性高、规模较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。

14、市场挑战者：市场挑战者是市场占有率排名第二、第三、第四或者第五名者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，常常是市场领袖担忧的竞争对手。

15、成本领先战略：成本领先战略也叫低价策略是指企业的成本低于同行其他企业的成本，即相对于竞争对手而言所具备的价格竞争优势。

16、差异化战略：市值围绕产品本身进行优势点的开发，以提供与众不同的产品和服务。满足消费者的需求，形成竞争优势的战略（产品差异化强调要通过差异化（点）经自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强调产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大差异化带来利润空间。

17、集中战略：指企业将策略集中在某一特定的消费者群体，某产品系列或某一特定地区市场上，以求在局部市场取得竞争优势（放弃了全面的市场差异化或低价诉求，为特定市场目标提供最有效，最优质的服务，成为小市场的巨人）。

19、户外广告媒介：凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多 消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒介。

20、手机媒介：是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。

1、广告策划中的战略分析模式。1）环境分析2）竞争分析3）产品分析与诉求点提取4）消费者分析和细分市场选择 5）SWOT分析6）广告目标7）广告的表现策略和媒体策略

2、描述环境分析的步骤：

1）根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解2）考察环境的影响3)将重点转向对单个环境因素的详细分析上4）分析组织的战略地位

3、描述假设分析法的实施步骤：

进行假设分析法，首先要建立情景方案，步骤如下：

第一步：从一个不平常的观点出发；第二步：定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程；第三步： 通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观和最不乐观的结果；第四步：考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果会引起什么后果。第五步：检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。

4、产品差异性的重要价值在哪里？

1获得消费者忠诚2获取高认知度3区隔市场，缓解竞争4降低消费者的价格敏感度5提高市场准入壁垒

5、什么是产品组合分析？

产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略与企业的营销思路相吻合。

6、差别化问题的本质是什么？

产品差异化强调通过差异化将自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强化产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大产异化带来的利润空间。对广告策划人员来说，差异化是力求发现产品在市场中的独特优势，进而提供最好的市场防御能力，制造最好的市场进攻机会，更在一定程度上拓展市场潜力。

7、产品差别化策略的弱点是什么？

a没有正确分析产品必须采取的差异化策略的突破点，只是广告费被浪费。b形成产品品差异化的成本过高，是大多数消费者难以承受产品的价格。c竞争对手推出相似的产品，削弱本产品差异化特色，使原有消费者转向了竞争对手一方。d竞争对手推出更有差异化的产品，使原有的消费者转向竞争对手的市场。e消费者可能根本不需要某些产品的差异性特点。f差异化与赚取市场份额有时是矛盾的，为了形成产品的差异化，企业有时必须放弃争取较大的市场份额。g竞争对手之间的相互模仿会使差异趋同，形成产品和品牌同质化的趋势。h产品差异点的诉求信息纷纷出现，增加了消费者做出购物决策时需处理得信息量，降低广告的说服力。i消费决策中，有很多消费者倾向于对产品性价比进行评估，导致消费者对差异化的产品的诱惑产生免疫力，转而选择物美价廉的产品。

9、如何进行消费者个人分析：

（1）消费者个性。个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性差别也将导致购买行为的差别。

（2）消费者的自我概念。自我概念有时也被称为自我形象，是指消费者在自己心目中把自己看成怎样的一个人、有怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人。在实际生活中，消费者会由于期望保持或美化“自我形象”，而在看到自认为与自己形象相符的商品时对付诸购买行为。

（3）消费者的生活方式。消费者的生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动，生活方式由下面几种因素构成：度过工作和余暇的方式；趣味和偏好；意见，主要指其对社会争议的见解和自我评价

10、请说明消费过程中的细分方法。

答：消费过程细分以购买者对产品的认知、态度、使用或反应为基础来划分消费群。因此广告策划人员可以利用已有的资料，充分调动自己的生活经验，在消费过程细分中寻找可能的消费者区隔。

11、描述消费群体特征的方法都有哪些？

参照群体。参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。现在它不仅包括了家庭朋友这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。

社会群体。它有两个视角：一是世代群体角度，二是地位群体角度。这些群体具有相似的社会认同、相似的社会记忆、相似的喜好、相似的经历等，为此，他们很容易成为广告主捕捉和利用的群体。

13、.请描述一般性定位策略。

答一般性定位策略往往是找到一个切入点进行定位，以求在消费者心目中留下一个特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按产品的差异定位，按使用者定位，按使用形态和使用时机定位，按产品种类定位，按竞争者定位，相关定位，按商品特性带给顾客的利益定位，按价格与品质定位，按提供的服务定位，按生产技术和工艺定位，按弥补市场空缺定位，按文化象征定位，按消费者的需求心理定位。

14、媒体目标策略的主要内容是什么？

1.向谁发布，选中媒介必须能够到达目标受众。2在哪里发布，媒介发布的地理范围。3.发布多少，讯息力度。4.广告投入多少，广告费占有率。15.定位策略的主要目标有什么？

答：1产品定位合理达到广告活动的最终效果，使产品获得更大的竞争优势！2提高形象。3重新定位 4带来感觉上的变化！16请说明消费心理与生活方式细分法。

答：心理状态直接影响消费者的购买趋向，特别是在比较富裕的社会中。消费者购买商品已经不限于满足自己的基本生活需要，因而心理因素对购买行为的左右就显得更为突出，于是在人口因素相同的群体之间，也可以分出不同的购买趋向。心理细分中，可以以社会阶层、生活方式以及个性等变量作为划分消费者群的基础。17.请描述定位的几个误区。

答:企业在进行产品定位时，定位的高低应该恰如其分，定位的概念应该尽量单一，明确，要避免出现以下失误。（1）定位过低。一些企业为了迅速提高市场占有率，吸引更多的消费者，采用了过低的定位。这些定位虽然暂时可以收到一些实效，但却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采取过低的定位，消费者就会认为该企业只能生产非常一般化的产品，如果企业在想退出更高级的产品，便很难获得消费者的信任。

（2）定位过高。将自己的产品定位为高档产品是许多企业的愿望，但要避免定位过高而使企业无法达到或限制其市场占有率的扩大，进而使定位较低的产品被消费者忽视。

（3）定位混乱。有些企业在进行产品定位时没有统一的概念，定位的内涵过多，传达给消费者的讯息比较混乱，难以使消费者对产品形成统一的印象。

论述：

15、产品的生命周期与广告策略变化的基本规律之间的关系：

1、产品的导入期：开拓性广告策略；

2、产品的成长期：劝服性广告策略；

3、产品的成熟期：提醒性广告策略；

4、产品的衰退期：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告转向其他更有潜力的产品。

第三篇：广告策划期末复习资料

广告策划期末复习资料

第一章 广告策划概述

广告策划：通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识(情报或资料），科学的 合理的 有效的布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需要，以及未知状况的结果。（老师给的概念）。1.广告策划的提出阶段

广告策划的萌芽较早出现，但它作为一个概念的提出却是在20世纪中叶。伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯&马西来&波利坦在60年代在广告界率先使用，然后影响到其他国家。2.广告策划的定义：

广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。3.广告策划的基本要素（1）广告策划的主体 包括广告公司和广告主（2）广告策划的对象 是所要规划的广告活动（3）广告策划的依据

来自两个方面，一是广告主的营销战略和策略。二是事实与信息（4）广告策划的方法

比如 市场调查 市场细分 广告创意 思维 定位 媒体排期 广告预算 广告策划书写作的方法（5）广告策划的结果

广告效果和广告效益 4.广告策划的性质

（1）从广告策划的研究对象来看，广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。

（2）从它的功能和作用来看，广告策划又是一门实用性很强的应用科学，它既注重广告在策划理论的研究，又注重广告应用的研究，注意回答和解决在广告活动中出现的许多实际问题。

（3）从它的结构、程序、步骤上看，广告策划又是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。（4）从某种意义上说，广告策划生产的不是物质产品，而是一种通过智力劳动而获得的科学化的知识研究成果，它对企业具有增值的性质。

（5）从整体上看，广告策划中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一定的序列和从属关系之中，从而构成广告策划的总体概念。5广告策划的意义

（1）广告策划使广告活动更加科学、规范。（2）广告策划使广告在市场中的作用日趋强化。（3）广告策划提高了广告业的服务水平。6.广告与市场营销的关系

4Ps理论 指产品 价格 分销地点 促销

通过对市场营销理论中的市场营销组合与促销组合的探讨，我们可以看到，广告仅仅是市场营销组合的四个变量中的促销的一种基本方法。广告的运用必须与促销的其他方法相配合，并且要服从企业整体的市场营销战略和策略的安排。因此，无限夸大广告对于市场营销的作用，忽视其他因素，认为广告万能是错误的。企业既要重视广告的作用，又不能片面的依赖广告，而是要明确市场营销组合的各个变量和促销组合的各种基本方法的恰当位置，在企业整体市场营销中同意协调的应用。7.广告运作过程

是指广告活动所经过的广告调查、广告策划、广告创作、广告发布以及广告效果测定等五个环节及其相互关系的总称。8.广告策划的地位

（1）广告策划是营销策划的有机组成部分。

（2）广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位。9.广告策划的特征

（1）目的性（2）整体性（3)程序性（4）动态性(5)操作性（6）创造性

10.广告策划的原则（1）系统性原则（2)可行性原则（3）针对性原则（4）创造性原则（5）效益性原则

第二章广告策划过程 1.广告策划的内容

（1）前期准备（2）市场调查（3）分析研究 A营销环境分析B消费者分析C产品分析D竞争者分析E SWOT分析 2.广告战略的制定

（1）要争取哪一些需求（2）把哪一些人作为目标(3)如何设定本商品在市场中的地位（4）宣传要点和表达上应留意的地方（5）展开广告时应留意的问题（6）决定广告的目的、目标 3.广告策略的制定

（1）目标市场策略研讨及对策（2）产品定位策略研讨及对策（3）广告诉求策略研讨及对策（4）广告表现策略研讨及对策（5）广告媒体策略研讨及对策

（6）促销策略与公关策略的配合研讨及对策 4.广告计划的制定 一制定具体的广告计划

（1）广告目标（2）广告时间（3）广告范围（4）广告表现（5）广告媒体（6）广告与其他活动 二 制定广告预算

研讨并确定广告效果预测的监测的方法。5.策划书文本的形成和确定 一撰写广告策划书文本 二广告策划书的内部审核与修改 三广告策划提案

四广告策划书的修改和定稿 6.广告计划的实施

（1）广告表现计划的实施（2）广告媒体计划的实施（3）其他活动的实施 7.广告策划的总结

（1）广告效果的监测与评估（2）撰写广告策划总结报告 8 P40 两个表格

9P46 广告运动与广告活动的区别 表格 P47 广告运动策划和广告活动策划的区别 表格 11P48 不同目的广告策划比较 12.针对不同对象的广告策划

（1）以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动）注重产品市场前景和获利可能的承诺。

（2）以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活动）更注重信息传播渠道的选择。

（3）以消费者为对象的广告运动（活动)通常采用大众媒体来进行；以经销商为对象的广告运动（活动）常常采用分众媒体如某一行业的专业媒体、直接邮寄广告来进行。

第三章市场调查与分析 1.市场调查的内容

（1）环境调查（2）企业调查（3）产品调查（4）消费者调查(5)销售与市场调查（6）广告调查（7）媒体调查（8）竞争调查 2.市场调查流程

（1）准备阶段：现成资料的收集与把握（2）调查阶段：目标资料的搜索与获取（3）整理阶段：核心资料的分析与总结（4）应用阶段：调查结果的应用于产出 3.企业市场营销的宏观环境分析

（1）人口环境（2)经济环境A社会购买力B消费者收入与支出（3）政治与法律环境(4)自然、文化、科技环境 4.企业市场营销的微观环境分析

（1）企业内部环境（2）各类资源的供应者（3)各类营销中间人

（4）顾客（5）竞争者（6）社会公众 5.个体分析：消费者购买行为

（1）消费者购买行为模式A效用模式 B后天经验模式 C群体模式D营销刺激与消费者反应模式 6.消费者购买行为的特点

（1）多样性（2）替代性（3）可诱导性（4)少量多次购买 7消费者购买行为的影响因素

（1）消费心理（2）个人特性(3）社会和文化 8.消费者购买决策过程

（1）确认需要阶段（2)收集信息阶段（3）对比评估阶段（4）购买决定阶段（5）购后行为阶段 9 市场细分的方法

(1)地理细分（2）人口细分（3）心理细分

10.产品整体概念

产品整体概念由三个基本层次组成：（1）核心产品。这是产品整体概念最基本的层次。它是指消费者需要的中心内容，即产品为消费者提供的最基本的效用和利益。（2）形式产品，即产品的形式，并通过不同的侧面反映出来。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。（3）扩大产品（附加产品）它是指产品的各种附加利益的总和，主要指各种售后服务。11.产品整体分析的内容

（1）产品对消费者需求的满足。（2）产品的外观形式（3）产品的各种附加利益 12产品生命周期分析（1）萌芽期市场特点

产皮销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。

（2）成长期市场特点

老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。（3）成熟期市场特点

产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降，该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降，市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。（4）衰退期产品市场特点

产品销售急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已经发生转变。13.产品品牌形象分析

（看看）

这个形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。这个形象就是产品的个性。在广告策划中应充分利用产品品牌形象在广告宣传中的功效。14企业的竞争地位

（1）主导支配（2）强大优势（3）积极有利（4）保守经营（5）弱小经营（6）生存困难企业的市场角色及其营销策略(1)领导者A积极态势：扩大市场占有率 B进取态势：扩大市场 C保持态势：保持市场占有率(2)挑战者(3)追随者(4)拾遗补阙者 16 确定企业竞争者

(1)识别竞争层次 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者

(2)划分竞争群体(3)确定群体特征(4)选择竞争目标(5)制定竞争对策 17企业竞争要点分析（1）了解企业竞争地位（2）明确企业市场角色（3）确定竞争群体及特征（4）选择并掌握竞争者（5）制定竞争目标和策略

第四章 广告战略 1.广告战略的特征

（1）全局性

(2)长期性(3)方向性（4）抗衡性（5）指导性 2.广告战略总体设计（1）消费群体广告战略

A战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为，促进最终销售。

B基本原则：对消费群体有条件的最大有效影响 C战略概括：特征群与基本点 D针对观念和行为的努力方向 E消费群体的战略组合(2)广告创作战略

A战略任务：通过对广告创作的战略决策指导广告作品对消费群体的影响。

B基本原则：预期信息与接收信息可靠的一致性 C广告创作的战略定位（3）广告媒体策略

A战略任务：通过对媒体的战略决策影响广告与受众的接触 B基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触 C广告媒体的战略组合（4)可供选择的广告战略

A从整体与局部的关系来看，广告战略分为总体总体战略和职能战略 B从广告活动本身的目标和任务与环境提供的机会和可能受到的威胁相适应的关系来看，广告战略分为守势战略，攻势战略，分析战略，被动型战略等

C从产品市场增长-市场份额矩阵关系来看，广告战略可采取产品市场增长-市场份额矩阵战略，包括发展战略、稳定的发展或保持现状战略、紧缩或转向性战略、放弃战略。

D从战略的普遍适用性来说，可采取普遍型战略，包括区别型战略、薄利多销型战略、重点战略等。所谓普遍型战略，是指各种企业都可以普遍采用的一种战略。第五章 广告策略

1.目标市场策略(看一下132）（1）市场细分（2）目标市场的选择

（3）目标市场广告策略：目标市场定位策略 市场渗透广告策略 市场开发广告策略 无差别性广告策略 差别性市场广告策略 密集性市场广告策略

2.定位广告策略（136——148）3产品生命周期广告策略（1）引入期的广告策略

广告目标：迅速提高该产品的知名度，瞬间打开该产品的市场销路。广告方法：采用进攻性策略，选用信息传播速度快、影响大的媒体，发布广告，而且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式(2)成长期的广告策略

广告诉求：重点放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品 广告目标：广告对象应主要针对社会上的大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率

广告发布：除了选用原来所选用信息传播速度快、影响大的媒体以外，还可以选用告知功能较好的广播、POP和报纸等。发布次数可以略少于上一个时期发布频率。（3）成熟期的广告策略

广告诉求：将重点放在品牌与产品形象的宣传上诉求对象针对中期和中后期使用者，一边在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场

广告发布：发布的频率可以保持在一定水平上，可以采用水平式的发布策略

（4)衰退期的广告策略

重点放在宣传产品新的改良、新的用途上以及价格和售后服务方面，广告诉求对象应该是老用户和下一个周期的新用户 4.提高产品知名度策略

（1）产品推介 2 赠送样品 3广告宣传 4利用赞助名义 5促销6公共关系 7举办活动 8寻求支持 5 广告媒体的分类

（1）按照媒体物质属性 电波媒体 印刷媒体 邮政媒体 销售现场媒体 人体媒体 包装媒体 礼品媒体 其他媒体（2）按照媒体受众面 大众媒体 中众媒体 小众媒体(3)按照媒体实效

长期广告媒体 短期广告媒体 快速广告媒体 慢速广告媒体（4）按照受众感觉

视觉广告媒体 听觉广告媒体 视听觉广告媒体

（5）按媒体影响范围

国际性广告媒体 全国性广告媒体 地区性广告媒体（6）按照广告信息在传播媒体中的比值分类 A借用媒体 B专用媒体 6 现代广告的主要媒体分析 159——162

第六章 广告创意 1感性诉求策略

含义：指在广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务等。

类型：爱情 亲情 乡情 同情 怜惜 恐惧 生活情趣 个人的其他感受 2广告创意的内涵196 看看

第七章 广告预算 1广告预算的含义和作用

含义：是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告运动（活动）的具体计划，对广告运动（活动）所需要经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划。它是一个如何安排、使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。作用：1控制广告规模

2评价广告效果 3规划经费使用 4提高广告效益

2广告预算的误区 广告投入就有收益

广告投入增加成本，削弱企业与产品的竞争力

投入广告费是一种浪费 3影响或决定广告预算的因素

产品的因素 竞争的因素 销售的因素 企业状况的因素 消费者的因素 广告媒体和发布频率的因素 经济环境的因素

4定律计算法

是企业以一定时期内的销售额或利润额为依据，从中取出一定比例的金额作为广告费用支出的预算方法。5广告预算分配方法

（1）重点产品分配法（2）重点对象分配法（3）重点区域分配法（4）重点媒体分配法（5）重点媒体分配法（6）重点活动分配法

第八章 广告效果测定

1.广告效果的概念

是广告对其接受者所产生的影响及借由人际传播所达到的综合效应。

第九章广告策划书的写作

1.广告策划书的基本内容

（1）广告环境分析 A企业内部资料:产品资料 企业资料 渠道销售 企业广告情况B企业外部资料 ：市场资料 消费者资料竞争对手资料

（2）广告目标确定（3）广告对象确定（4）广告传播区确定（5）确定广告主题（6）确定广告创意（7）广告媒体选择（8）广告费预算（9）决定广告实施策略（10）广告效果评估 2.广告策划书的编制原则 经过修订补充，才能被客户认可（1）逻辑思维原则（2）形象化原则（3）简洁朴实原则（4）可操作性原则

3.广告策划书的一般编制结构和格式（1）一般编制结构（301）看看（2）一般编制格式

A封面B广告策划小组名单 C目录D摘要E前言F分析部分G策略建议部分H广告效果评估 I附录J封底 4广告策划书的实施要点（1）做好策划书的论证和沟通（2）提高策划书的应变能力（3）策划者和广告客户的真诚合作（4）加强策划工作与媒体部门的协调（5）加强助销活动与广告策划的配合（6）加强对实施过程的考核

第四篇：广告策划与创意复习资料

广告策划

广告策划的含义：就是对广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划就是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对它的整体把握。

广告策划的特征：指导性、针对性、系统性、目标性。

广告策划的功能：1，服从于企业营销策划的。2，对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽作用。

广告策划在整体广告活动中处于什么样的地位？有着什么样的作用？

广告活动的枢纽，指导各环节实施。进行规划，减少失误，取得效果。

广告策划分类

一、广告传播策划1.媒体广告策划【 报纸，广播，杂志，电视，网络，直邮，户外】

2.软广告：公关传播策划 【软文（常见新闻中），活动，事件，赞助活动】

3.隐性广告（常见影片和电视剧）

二、广告营销策划1.4C理论：含义：消费者（重要位置），成本，方便，沟通

作用： 确定策划广告营销思维：产品，定价，渠道（场所），销售（促销）等

因素与广告结合2.整合营销传播：营销即传播

3.大广告概念：广告与营销等多层次因素相结合。

媒体广告策划：

1.报纸广告。优点：覆盖面广、时效性强、便于保存查阅、价格低廉、方便快捷。缺点：相比较杂志而言，报纸相对缺乏针对性，制作质量也较差。

2.杂志广告。优点：针对性强、发行面广、保存期限长、制作精美。缺点：时效性差、制作成本高，出版周期长。

3.电视广告。优点：视听兼备、声画和

一、逼真直观、影响广泛。缺点：稍纵即逝、难以保存、难做深度报道、费用高昂。

4.广播广告。优点：覆盖面广、受众群层次广泛、传播速度及时、灵活而又价格便宜，还有较强的互动性。缺点：相较于电视而言，没有画面，相较于报纸，它又稍纵即逝。

5.网络广告。优点：信息详细、互动、受众范围广、反馈及时、形式多样、可预测性等。缺点：权威性较差受众层次限制、缺乏监管和规范性等。

6.直邮广告。优点：针对性较强、易于控制、人性化、传播直接等。缺点：传播成本高。

7.户外广告。优点：到达率高、成本相对较低、保留时间长、直观醒目等。缺点：信息短促、环境干扰强、难以测定效果等。

广告策划的一般程序：

1.组织广告策划小组（包括业务主管、策划人员，艺术设计人员、文案人员、市场调查人员、媒介联络人员、公共关系人员）

2.下达任务。

3.进行具体的策划工作。

4.撰写广告策划书。

5.向客户提交广告策划书、双方商讨修订和调整。

6.方案交各职能部门具体实施，监督实施情况。

广告策划的原则：1.系统性、灵活性原则2.创新性、实用性原则3.经济性、道德性原则

广告分析

1.信息收集是广告策划的依据：广告战略调查，创意概念调查，广告效果调查

2.消费者分析：a.消费者的行为过程（唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买后感受）

b.消费人口状况分析（性别，年龄，地区，职业，民族，社会阶层）

c.消费者购买动机分析（从众心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）

3.广告市场分析：市场环境，市场需求，行业状况，竞争对手

4.广告主体分析：A.企业分析，B.产品分析

a.产品生命周期分析（引入期，成长期，成熟期，衰退期）

b.产品特征分析（给消费者的使用价值，所满足的心理需求和其他需求）

c.产品定位分析（质量定位，价格定位，观念定位，特殊利益定位，追随定位）

市场细分与市场目标的选定

市场细分：将一个整体市场安装一定的因素划分为若干个子市场并从中选择出目标市场。

步骤：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有相同需求和特征的人群；然后根据他们对产品的效用和

共同兴趣，将这些人聚合（综合）成稍大的细分市场。为制定恰如其分的营销活动组合（包括广告）打下良好的基础。

市场细分的关键：“共同的特征”

市场细分目的：标明和细分消费市场，找到特定的“位置”，或者说市场空间，这正是广告主的产品或服务要去填充的位置。方式：地理（最简便的细分方法），人口（变化快，常与地理结合），行为（最佳办法），消费心理

原则：市场细分是为制定营销目标服务，是广告目标市场的确立依据；广告的目标市场应与营销的目标市场相一致，有时

考虑到总体广告战略，一定阶段广告目标市场可不完全覆盖营销目标市场。

广告策略的制定

广告战略与广告策略的含义有什么异同？应当如何认识他们的关系？

1．区别：广告战略（全局、大方针，根本原则，）

广告策略（具体环节，局部性，允许变化，有机动性和灵活性，工作手段和操作方式的艺术性）

关系：脱离广告战略，广告策略就无从定制，即使定制出来，也无法提现其价值。广告战略目标的实现，必须通过一个

个广告策略，经过一步步努力才能成功，离开了相应的广告策略，广告战略只是空中楼阁、一纸空文。

广告主题策划有哪些要求和程序？

要求：目地性（反应广告目标）、显著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起兴趣）、集中稳定、协调性、独特性。

程序：a确认广告主题的构成要素：广告目标、消费心理、信息个性（广告所宣传的商品、企业或观念的与众

不同的特点，是跟其他同类产品与众不同的特点）、b.挖掘各个要素的融合点

c正确处理企业与消费者之间的利益关系

d广告主题的调整。

广告主题策划的两种失误：主题同一化，无独特之处；主题分散化，无中心思想

概念策划的优点和注意事项是什么？

优点：概念策划最大的优点就是“差异化”，其直接效果是企业在市场上能够独树一帜，吸引消费者注意，打动他们的心灵，引发他们的购买欲，直至形成购买行为。

注意事项：“概念”的提出必须要有科学依据，盲目蒙混消费者的概念即使短期内获利，也绝对不可能长久。

广告表现策略

A广告表现的内容：（文字和艺术在广告的表现上的作用和相互关系）

文字与艺术在广告中的那个可谓是旗鼓相当、不相上下，只不过在具体的广告作品里，一个往往充当表现创意的主角，一个充当配角。但无论是主角还是配角，选择依据只是创意的需要。两者需要相互配合，才能达到最佳效果。B广告表现的诉求策略

1.理性诉求策略。晓之以理，以理服人来达到诉求的目地。因重点突出，信息全面而有说服力。

2.感性诉求策略。作用于人们的情感或情绪，以情动人。

3.情理结合诉求策略。它既能显示出理性诉求策略的叙述、论证、说明的特性，又能显示出感情诉求策略的叙事、抒情的特性，形成情理交融，既有说服力，又有感染力的诉求方式。

广告媒介战略的重要性体现在哪里？

1.媒介战略是开启市场之门的关键。2.媒介战略是达到效益最大化的最关键一环。3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀。4.媒

介战略是除了创意之外的又一大竞争。

媒介战略的确立

媒介组合应该坚持什么原则？一般有什么样的组合方法？

1.目标原则（符合媒介目标的要求，广告媒体要与广告目标，战略一致）、适应性原则（广告媒体与广告活动保持最适应）、优化原则（传播效果最好的广告媒体）、效益最大化（小投资大效益）原则。

2.组合方式：

a.报纸+广播：报纸受众文化水平高，广播都能听懂，组合适应各种文化层次受众

b.报纸+电视：电视费用高内容简洁，报纸详尽解释。

c.报纸+杂志：报纸强力推销，杂志稳定市场；报纸地区性传播，杂志全国

d.电视+广播等：城乡范围广。

e.报纸/电视+pop（销售点广告）：促成消费实现

f.报纸/电视+dm（直邮广告）：直邮试探效果，分步退出，取得大面积成效

g.Dm+pop/海报：巩固地方市场

广告效果的测定

广告效果

分类：a按照宏观效果；经济效果和社会效果

b效果表现形式：销售效果和心理效果

c广告活动的评价：销售情况好坏

d按照效果产生的时间：及时效果和潜在效果

广告效果的特性：复合性（效果有赖与多种因素）

时间推移性（从看到广告到消费实施需要时间）

积累性（媒体广告反复推出效果积累）

间接性（消费者通过看广告的人推荐）

竞争性（效果与竞争的激烈性有关）

广告策划书的撰写

策划书构成要素

1.前言（概述要点）

2.情况分析（企业及产品历史，产品分析，消费者分析，竞争态势）

3.行销目标

4.广告预算

5.广告建议事项（目标市场，传播目标，创意策略，执行制作，权宜应变计划）

6.媒介推荐

7.促销活动推荐

8.广告预测与评估计划

9.结论（该策划最合适的理由）

撰写技巧

1.找准切入点（顾及广告主实际利益和广告可看性）；2.用事实说话，力求使用；3.根据不同需求来设定策划书风格；

4.尽量简明，控制篇幅；5.长篇有目录，分项策划书分开叙述；6.说明资讯来源；7.要归纳，不要推论；8.通俗易懂

科学派广告创意

瑞夫斯与USP理论：1.每个广告针对消费者都必须有一个主张。2.该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。3.这项主张必

须具有很强的说服力，足以影响成千上万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。

奥格威的品牌形象论的基本要点为： 1.品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要目

标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。

2.形象指的是品牌个性。

3.品牌形象要反映购买者的自我意象。

4.每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期战略。

5.影响品牌形象的因素很多，它的包装、名称、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

广告创意特征：1.主题构想单纯（清晰，鲜明，突出）2.表现方式构想新颖3.广告形象噶偶像确切（文字，声音，图像）

4.情感效应构想自然（真诚，情切）

广告创意的四个阶段1.调查阶段——收集大量的资料2.分析阶段——探寻有魅力的诉求点3.“孵化”阶段——构思的孕育

开发4.评价阶段——决定好的创意

广告创意的方法

1.“二旧化一新”创意法：新构想长出自于两个抵触想法的再组合。

2.“水平思考”创意法：完全脱离既有的概念，对于某一事件，从新思考与检讨的一种方法。

3.“集脑会商思考”创意方法：依靠集体的智慧。

广告从业者素养（书上没找到）

第五篇：广告策划与创意复习资料

1、策划的含义:策划是一种程序，本质上是一种运用脑

力的理性行为，通过精神的安排的宣传和其他手段对时间的发生、发展进行操纵。

2、广告策划的含义及内容：

答：广告策划是对于广告运动的整体计划，是为提出，实施及测定广告决策而进行的预先的研讨及规划，简而言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的总体把握。内容：（1）广告市场调查（2）市场认识和划分（3）产品认识和定位（4）广告战略的制定（5）广告媒体渠道的策划（6）广告推进策划（7）广告效果评估

3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书

（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。（6）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。

4、各类媒介的特点及如何选择

报纸：视觉媒体，报纸的保存性强，累计阅读率和传阅率比较好，选择性媒介，适合传达深度的信息，制作简单和灵活，购买费用低，时效性差，借助文字，对受众有限制，感染力弱。

广播：听觉媒体；速度快，时效性强；广泛性和普及性；频率多，可使频道专业化、时间长，容量大；接受成本低；保存性弱；选择手段是声音，易消逝，但有利于渲染气氛。

电视：视听媒体；适合再现现象，现场和过程，生动；速度快，时效性强；表现形式多样化，服务广泛化；保存性差；选择性差制作相对复杂，成本高。

互联网：视听媒体；选择性强；信息丰富；保存性强；时效性强；交互性强；速度快。

1、广告战略：广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法，一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。广告战略往往是衡量一个企业的远见、市场行为的灵敏度和市场潜力的重要标准，对于企业提高市场竞争力尤其重要。

2、广告定位：把产品和服务定位在未来的潜在客户的心中，或用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，广告定位并不改变产品本身，而是要在消费者头脑中占据一个位置。

产品定位：就是要着力于分析产品究竟是根据那一种方法进行定位，才有利于在消费者心目中形成心理区隔，占领一定的心理位置。

定位的依据：本身的产品、竞争者的产品、不同的产品种类、消费者特征。

3、广告目标：在一定的时期内，对于某个特定的视听接受群众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。

4、市场细分：所谓市场细分就是要将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干的子市场，从中选择出目标市场。

如何分：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有某些共同需求与特征的群体，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人聚合成稍大的细分市场，这个过程可以使企业选择到规模大小足以工资及瞄准的细分市场，为制定恰如其分的营销活动组合打下良好的基础。

1、广告战略和广告策略的关系：

广告战略和广告策略均是对广告运动的整体思路的谋划，但涵盖范围不同。广告战略是针对于整体广告活动而言的，广告策略则针对于整体广告活动运动的某个具体环节。广告战略是从整体营销过程和广告运动的全局出发的，带有全局性、长期性、稳定性、指导性的方阵和原则；广告策略则是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部的带有阶段性、灵活性和操作性的方式和手段。

因此，广告战略和广告策略是全局和局部的关系。广告策略必须服从于广告战略的指导，为实现目标广告战略目标服务，广告战略对广告策略具有制约作用。但广告战略同时也依赖于广告策略的实施，它对广告策略也存在依存关系。

2、广告主题及其特征

广告主题是根据广告目标所提炼的，能够达到广告诉求目标的最直接的表达，他是广告运动的中心思想和灵魂，广告主题策划，就是选择并确定广告的中心思想。它是引起广告对象注意，达成广告对象满意，促成广告目标实现的重要手段。

特征：目的性，显著性，通俗易懂，刺激性，集中稳定，协调性，独特性。

3、广告表现和形式

将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。

广告文案表现和广告艺术表现。

4、两种主要的广告诉求：理性诉求和感性诉求 广告诉求：说服的方式（1）、理性诉求的基本思路：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析。

理性诉求的表现手法：定位于诉求对象的认知，真实，准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的做出判断。

理性诉求可以做正面的说服，传达产品、服务的优势和

购买的产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响和危机。（2）、感性诉求的基本思路：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品，服务所带来的某种愉快的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。

5、品牌的相关知识点（1）、品牌传达的六层含义：A、属性 B、利益 C、价值 D、文化 E、个性 F、使用者（2）、品牌的权益：包含了消费者对品牌的态度，品牌名字的知晓度，对品牌质量的认知。

1、广告媒介策划：整个广告策划活动当中充当着一种寻找通往市场之门的作用，它一般包括媒介战略和媒介战术两大方面，目的是构思、分析和巧妙的选择适当的传播渠道，使广告信息能在适当时机、适当场合传递给适当的受众。

2、广告媒介：广告人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。

3、如何制定媒介策划：第一，要回顾营销与广告的目标和战略；第二，确定媒介切实可行的相关目标；第三，制定实现这些目标的相应战略；第四，制定具体详细的媒介排期和选择。

考虑的问：题应在何处发布广告、何时集中发布广告、应采用那些媒体、采用什么频率发布广告、媒介广告是否有和其它传播手段整合的机会。

4、媒介选择考虑的因素：目标消费者、产品特征、行销时机、销售区域、媒体自身、正值法律文化

5、媒体排期：媒体排期是将媒体战略、媒体战术付诸实施的最后计划阶段，是媒介发布时间的一个总体规划。为了保持广告的持续性，媒介策划人员通常都要使用一定的排期方法。

主要有：持续式排期法，指广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。对消费者定期购买的产品，最好采用这种模式。

起伏式排气法，有广告期和无广告期的交替出现。这种方法适合一年中需求波动较大的产品和服务。

脉冲式排期法，是持续性战略和其父性战略的结合体。消费者购买的时期越长，越适合采用这种方式。

1、整合营销传播：企业或品牌通过发展和协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其它接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。

2、分别有什么层次？汤姆邓肯提出的：统一形象，一致声音，好听众，世界级公民。

3、IMC的两个特性：战术的连续性战略的导向性

4、IMC的不同方面：广告主的角度（以各种手段传播一贯的信息）、媒体的角度、企业研究者以及经营战略研究者的角度

5、IMC的六种方法： 建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。

6、IMC必须注意那几个步骤：

（1）仔细研究商品，明确这种商品能满足消费者那些方面的需要，有何独特卖点。（2）锁定目标消费者（3）比较竞争品牌（4）树立自己的品牌个性

（5）明确消费者的购买诱因（6）强化说服力（7）旗帜鲜明的广告口号（8）对各种方式的广告进行整合（9）研究消费者的接触形式和投放方式（10）对广告效果进行评估

7、CPM：就是Cost Per Mille是让每一千人次看到广告所需付出的成本。

收视率：指在一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众总人数(或总家户数)的百分比,即收视率=收看某一节目的人数(或家户数/观众总人数(或总家户数)。

开机率：开机率是指在一天中的某一特定时间内,拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。毛评点：毛评点即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目的收视率是20％，而播放频次是3次，那么毛评点就是60％，即有60％的受众接触了广告。

1、广告预算：广告策划者对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方案等进行一个详细的规划，称之为广告经费预算。

预算的方法：销售额百分比法、销售单位法、利润百分比法、目的与任务法、任意法、竞争对抗法、资本投资法

2、广告效果：广告效果是测定的对象、有时测定结果所要说明的问题，它是指广告对于受众所产生的影响以及由于人际传播所达到的综合效应。从广告的宏观影响来讲，广告效果可以分为经济效果和社会效果。从广告效果的表现形式来看，分为销售效果和心理效果。从广告效果产生的时间角度来看，分为即时效果和潜在效果。

以销售效果的好坏来直接评价广告效果的观点是不正确的，以广告的心理效果来判断才较为科学。特征有复合性、时间推移性、累积性、间接性、竞争性等特点

3、广告效果测定的顺序：第一、确立测定目标。第二、制定测定方案。第三、实施测定方案。第四、撰写测评报告。

4、测定的方法：定性调查和定量调查。定性调查采用的为投射测试法、深度访谈法、小组讨论法。定量测试有观察法、试验法和全面调查法。

5、广告效果评估的方法：（1）、广告效果的事前测定

对媒体的测定（听视率调查的方法）、对广告作品事前的测定（构思测定、文案测定）（2）、广告效果的事中测定（实验调查法、分割调查法）

（3）、广告效果的事后测定

传播效果的测定（感知程度的测定、认知程度的测定）、销售效果的测定（广告效果比率、广告效果指数）、心理效果的测定（总体形象的测定：定位图法、具体形象的测定：里克特量表）

计算题：

1、PFA2、starch的NETAPPS3、AEIPFA的购买率=UP=(A/A+C)-(B/B+D)

总体PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/N

所有购买者PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B)其中

A是看过广告而购买的人数B是未看过广告而购买的人数C是看过广告而未购买的人数D是未看过也未购买者人数N为总体人数

starch的NETAPPS

100调查者，33看到广告，5人购买，67人没看到广告，8人购买

8/67=12% 33*12%=45 – 4 =1 1/(5+8)=7.7%

AEI = [A-(A + C)× B /(B + D)] /(A + B + C + D)

其中，A：看过广告而购买的人数； B：未看过广告而购买的人数；

C：看过广告而未购买的人数；D：未看过广告而未购买的人数。