广告文案复习资料

第一篇：广告文案复习资料

广告文案复习资料

一、不定项选择题

1、问卷调查又可以分为哪几种方法？“观察”不选。ABD2、下列可以作为产品诉求点的是：（品质）（品牌）（服务）（形体）都选。

3、下列正确反映广告文案与广告的关系的是：（从属）（平行）（等同）（都不是）。

4、广告人应当具备：（洞察）（理解）（创造）（劝阻）都选。

5二、名词解释

1、广告文案：就是每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

2、全景：能够容纳人物直立时的全身，场景全貌，及物体全部的镜头景别。

3、USP理论：是发现和确认广告产品独一无二的好处和效用，并将其有效地转化成广告传播独特的购买决策，实现产品销售。

4、特写：指拍摄人物肩部以上的头像或某些物体细部的景别。

三、论述

论述广告正文的诉求手法

答：广告正文的诉求分为感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。

感性诉求基本思路是以人性化的内涵接近消费者内心，让他们参与或分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。

理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实准确地传达企业、产品服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息或明确提出观点或进行论证，促进消费者经过思考，理智地进行判断。

情理结合诉求的基本思路是，既采用理性诉求传达客观信息，又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣。

四、请为该产品命名及原因。同时写广告口号。

五、写广告标题。

六、广告正文和随文写作。

第二篇：广告文案复习资料1 [1000字]

第一章 广告文案

1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广

告中的语言文字 b创意+语言文字。广告创意：表达广告主题的构思。广告以创意为重点，以策划为中心。创意是说什么，怎么说。广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。

史戴平——文案是广告的核心。言语的性质：任意性、线条性、约定性。言语的特性：言语

的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美

第二章 立足点、创作原则和要求

文案主题的确定（主题先行，主题的单一性）

（一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求

（二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利

益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各

2联性原则（与产品的 性原则（适合文化语

打动人心、通俗易

种产品价值（4）产品的价值来源于产品的特征

（三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法）、立意坐标；

2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐境、符合整体构思、应合媒体特性）。广告文案的写作要求：简明扼要、懂。

第三章 广告文案的构思和思维激发

一、广告文案的诉求方式有三种类型：

依据，重说理论证）

企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语（1）类型：情感诉求、理性诉求、情理结合（2）理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者（重事实，重（3）情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望（或需求）产品：新产品：理性 消费者：理性：成人 旧产品：感性 感性：妇女 说服消费者的2种途径：中心路径（理性）边缘路径（感性）

二、广告诉求路线：先理性后感性

三、广告创意：物性+人性；产品：物性：物质需求；人性：人的思想感情；广告的作用：

来竞争力。

2、突出主题（注意

把相同的产品做出差异；增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求 广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上

四、如何将情与理巧妙地结合起来：加合、融合。第四章 广告文案标题和标语的写作

（一）标题的作用：

1、吸引受众：基本原则：用受众所知道的东西；力）；

3、促使联想

（二）广告标语的作用：加深印象 长远销售 树立形象

（三）广告标语的写作要求：○1突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识○2富有亲和力

或感召力○3语言简洁流畅，容易背诵，容易流传○4构思新颖独特，不能人云亦云○5契合公众

心态，发掘文化内涵

（四）广告的表达技巧：返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法

（五）怎样创作标题：

（1）确定标题内容：广告最重要的信息；与消费者利益最最相关的信息；最有趣味性的东

西；竞争对手忽略了的重要信息

（2）找到最合适的语句（广告创意“怎么说” 比“说什么” 更重要）

（3）反复修改

广告学者的观点：有力量的广告标题（吸引力、冲击力、销售力、冲击力）

费者新的知识

1活情趣）

2消费者的愿望）

3主要内容）

4标题、正题、副题

3、有创作性吗；

4、利：给消费者带来某种利益；奇：满足消费者的好奇心；知：告诉消

（六）标题的种类：、直接标题：将广告的主题与内容直接告诉消费者（加入形象化和生、间接标题：不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者读正文（抓住、复合标题：引题：引出正题（介绍背景）；正题：主题内容（产品副题：补充说明.、虚实标题：虚：相关信息、间接标题、引题；实：产品信息、直接

（七）广告标题检核表：

1、与广告标题是否有关；

2、是否简洁明炼；

有趣味性吗；

5、承诺了利益吗；

6、包含新的信息吗；

7、标题中使用语句能引起读者兴趣

吗；

8、是否是用了否定词；

9、使用了无具体含义的词语吗

第五章 广告文案正文和随文的写作

（一）广告语（slogan）的定义：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复

使用的一种简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者传达一种

长期不变的观念。

（二）广告语的作用：

1、保持记忆（广告效果具有延时性）；

2、品牌一致（保持品牌的一

致性—塑造品牌形象的工具）；

3、提醒购买（处于成熟期）

（三）广告语创作：字词联想法

（四）标题：吸引消费者；正文：说服消费者；随文：提供购买方式，加深印象。

第六章 系列广告文案写作

1、涵义：指内容上相互联系、风格上保持一致结构相近相似的一组广告文案。

3解难题式和悬念吸引

对比和反衬

、系列广告创作要求：一致性和变化性、展开方式：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化式 第七章 广告文案的语言艺术 广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、第八章 理论

（一）瑞夫斯usp理论

理论提出者：瑞夫斯上世纪50年代提出

1益）说辞

usp

2一”的位置

、每个广告都必须对消费者提出一个明确的利益（精神利益、物质利、该利益说辞是独特的，或首先为此广告所提出的、该利益说辞对消费者具有巨大的销售推动力 评价：1.利益点 2.、唯一性

3、销售力 心理usp：是消费者对这产品产生的不同的感受

（二）广告定位论：理论创始人：里斯与屈特于上世纪70年代提出、广告目标：使品牌在消费者心中占一个位置、广告策略：消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置，特别是“第

3、广告表现：差异性不是具体的功能，而是品牌类别之间的差别

4、广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性

5、定位的主要途径：市场细分，得到空位

补充：广告学者论定位

1．楚劳特：定位是确定商品在市场中的位置

2．奥格威：这个产品要做什么，是给谁做的 理解：定位理论

1、定位改变的是什么

定位：对未来消费者心智下功夫。在潜在顾客心中得到有力的位置。

2．定位是个心理接受的概念：产品特点——心理位置；广告诱导

3．定位是个竞争性的概念

考虑自身与竞争对手的强弱点，在潜在客户心智中创造一个位置。

定位论策划的东西必须跟消费者需求相对应

（三）上世纪由大卫奥格威提出，为广告创意理论中的一个重要系统

1、广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品牌形象

2、单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点

（品牌：就是消费者对产品的综合印象。品牌就是一种价值）

3、广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理性减少。因此，描绘产

品形象比强调产品功能重要的多

4、消费者需求：消费者购买时所追求的实质利益和心理利益，对某些消费者而言，广告尤

其要注意使用品牌形象来满足其心理需求

例如：乔戈斯：不要卖牛排，而要卖炸牛排的吱吱声

雅芳：在工厂里，我们生产的是产品，在市场上，我们销售的是希望

（四）共鸣论：

（1、运用产品：大众化产品；

2、广告题材：模仿消费者生活经历；

3、广告策略：选取珍贵的生活片段；

4、侧重主题：亲情、爱情、友情）

通过共鸣的创立，给消费者一个心理价值

情感载体—睹物思人—产品

创意的主张：述说消费者的生活经历、体验与感受，唤起回忆，同时赋予品牌特定的内涵与象征意义

1． 适应对象：大众化的产品与服务。拟定广告主题内容之前，须深入理解和掌握消费者

2． 创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿

3． 创意关键：要构建以中能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能与

目标对象真实的或想象的经历相联系

4． 侧重主题：爱情、友情、亲情

第九章 创意思维

创意思维：（1、本体思维法：根据产品本身信息来做构思；

2、联想思维法：用产品之外的事物来作构思；

3、逆向思维法：从相反方向作创意构思）

广告创意思维1．直觉思维法：直接用产品事实来传达商品信息（力士香皂：国际影星护肤的秘密）

2．联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息

3．逆向思维法：对产品信息作相反的思考（广告不能改变产品的本身，但可以改变消费者对产品的看法）

广告人论创意：李奥贝拉：广告创意将来源于许多旧元素做新的组合 大卫奥格威：好点子（big idea）

詹姆斯韦伯杨：

广告创意：说什么—广告主题（科学性）；怎么说—表现主题（艺术性）

第十一章 不同媒体广告文案写作

（一）电视广告文案写作：电视广告语言：

1、画面语言（特点：直观性；联想性；生动性）；

2、文学语言（作用：揭示含义。画面语言具有模糊性）

3、音乐语言。电视广告文案写作要求：

1、产品内容视觉化；

2、情节带有戏剧性

3、突出中心画面；

4、突出品牌形象；

5、解说词为画面服务；

6、注重开头。

电视创作方式：声画分立。

（二）广播广告文案写作：广播广告传播特点：真实生动，更富想象力（长处）；有声无形，无法存查（短处）。广播广告的声音包括有声语言、音乐和音响。

广播广告语言：消费者个性化

广播广告心理过程：听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好感——激起购买欲望——购买行为。

广播广告文案的写作要求：亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。广播广告文案的常见文体：说明体、对话体、小品体、相声体、快板体

（三）企业形象类广告文案写作：

1、品牌形象广告（海尔：企业形象=品牌形象；保洁公司：企业形象独立）品牌形象：形象化与人性化。；

2、服务形象广告：企业竞争；质量；价格；服务。服务形象：整体包装，忌服务项目零碎；内容具体，忌服务宽泛。

3、实力形象广告：常见诉求：技术优势；设备优势。

4、理念形象广告：抽象理念：形象裁体。（海尔：真诚到永远。形象人物：海尔兄弟。）活动形象广告：在公众中树立企业形象。促销活动：促销商品兼职形象推销

（四）社会公益广告：特点：

1、公益广告：观念广告。倡导先进道德，批评落后思想。

2、商品广告：传播是商品信息。

3、目标受众：社会公众

广告的社会功能：宣传教育+艺术表现

创作技巧：

1、避免说教；

2、诉求单一；

3、创意震撼力；

4、深化主题

第三篇：昆仑山广告文案

广告文案：

诺优广告语：昆仑山矿泉水，健康快乐的水…… So we need you！!情景1：

大学宿舍里，大家都在忙忙碌碌，自然与电脑离不开，两名邻座的女孩在电脑桌前忙碌着，身心疲惫，在做着明天马上就要交的电子作业，两台电脑中间不知是谁放了一瓶昆仑山矿泉水，两个女孩的眼睛都离不开电脑屏幕，两个女孩先是拿起了那瓶矿泉水，喝了一口，感觉清醒了许多，后来，突然觉得这瓶水让自己迷迷糊糊的脑袋清晰了许多，不觉又开始抓起那瓶昆仑山矿泉水，这次两个居然是同时抓到了那唯一的一瓶水，两人对视一笑，觉得好清新舒服，同时也很快乐开心！

广告语：忙碌时，我们有昆仑山，松解掉我们所有的心烦意乱与疲惫不堪！So we need you！情景2：

大学教室里，一张伤心的脸走近镜头，一个大学男生坐在教室后排的座位上，满脸的不开心，满心的不舒服，爸妈都不管他，他好久都没回过家了，这时，同是同班的一个女孩，手里正手里拿着一瓶昆仑山矿泉水，回教室看到了垂头丧气的他，上前想问问他怎么了？可是这时的男孩根本不想理任何人，他把女孩推开了，这是他注意到了女孩放在书桌上的矿泉水，就一把抓起那瓶水，喝了个痛快，喝完后，他突然觉得不那么伤心了，觉得其实什么难事都可以度过，只要坚强努力就好了，他看看那瓶叫“昆仑山”的矿泉水笑了，觉得前所未有的轻松！

广告语：伤心时，我们有昆仑山，溶解掉我们所有的不快与伤心！So we need you！情景3：

大学校园里，一群开心阳光的大学生欢坐在校园的草坪上，开心的聊着什么，她们、他们满心的欢喜，对未来和前途充满了憧憬和希望，每个人都拿起一瓶昆仑山开心的喝了起来，觉得即使是冬天也好温暖、好开心！

广告语：开心时，我们依然有昆仑山，腐蚀掉我们所有的失望与堕落！So we need you！

第四篇：广告文案写作

第一章

广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象——人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。

广告运作全过程文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：

A对广告信息进行合理组织

B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来

C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现

D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤：（1）背景资料收藏（2）确定广告策略和计划（3）拟订创意策略（4）创意简报（5）创意发想（6）创意检查（7）创意作品初稿（8）向客户做提案（9）创意修正（10）广告制作创意部门的人员和分工

广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员

创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。

艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。

文案人员：（cw）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）

广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

文案在不同媒介广告中的形态平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。

电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。文案的、写作的思考层次

策略层思考：把握策略，先求对，再求好创意层思考：精研创意

有效沟通层思考，熟悉人性

工具层思考：善用语言

文案的首要品格：诚实

为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：

（1）不直接提供关于产品或服务的虚假信息；

（2）不做不能保证全部兑现的承诺；（3）不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；

（4）不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；

（5）不使用未经证明的权威证言：（6）不使用虚假的消费者证言。好文案的标准：符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。第二章

美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。

艾耶公司——现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。

在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。

最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。

罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥？贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。第三章

文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。文案人员的专业素质：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用第四章

广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。

广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

定位策略的要点包括主要定位方式 表格市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自己的产品

市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定位

D.高级俱乐部策略在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格

品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

广告对品牌形象的贡献

消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

产品在不同生命周期的广告策略： 导入期：开拓性广告策略

成长期：劝服性广告策略

成熟期：提醒性广告策略

衰退期:广告策略诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众

和诉求对象的偏差带来的浪费来源:考试大-自考站 第五章

创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。核心创意：创意概念创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。经典创意主张：1.里夫斯的“独特销售主张”（USP）2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”3.奥格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“冲击力”

创意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的沟通之钥（2）创意的人性化 名人广告与偶像广告：表、类比（1）名人与偶像对消

费者的影响力

（2）解释说明：

（2）对名人的误用

创意的四个要素：（1）诉求重点（2）巧妙的联系（3）特点的形象（4）特点的格调

文案表现创意的途径：

（1）准确把握诉求重点；

（2）准确阐释创意中的巧妙联系；（3）准确体现创意限定的形象因素；（4）准确体现创意所限定的广告格调第六章

优秀创意的重要特制：（1）创造性（2）简明（3）人性化创造性创意的四个表现：（1）独特配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西

（2）新鲜（3）出人意料（4）一针见血获得创造性的几种方法：（1）突破定势，逆向思维（2）熟悉事物，新鲜含义（3）平常事物，超常组合（4）挖掘生活中的幽默感和戏剧性

创意的简明化及文案的配合：（1）诉求的单一（2）信息明确（3）联系简单（4）表现简洁

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的创意更有利于顺应人性（3）让人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）从细节发想

第七章

广告吸引和打动诉求对象的方法：（1）出现诉求对象“自己”的形象（2）展现诉求对象的理解自我（3）展现熟悉情境

（4）展现向往情境（5）提供诉求对象想要的资讯（6）呈现问题，提出解决之道（7）在关键点上寻找认同（8）易于为诉求对象

接受的视听觉要素、美

感、娱乐性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿态：必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话

1.让代言人说自己了解的事实 2.让代言人说符合自己身份和个性的话 3.让代言人恰如，其分地体现情感 4.设计恰当的语言环境（3）典型代言人：

1.名人 2.企业成员 3.典型满意顾客或典型好感人物 4.群体中的舆论领袖 5.专家（4）关于代言人的反向创意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意

2.如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己

3.确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。4……选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感

5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌6.找到名人与品

牌确定、可信的结合点。

7.所选择的名人不与竞争产品冲突。（4）使用名人的创造性方法

第八章

广告诉求的三种方法（1）理性诉求 理性

诉求定位于诉求对象的认知

（2）感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产

生购买欲望和行动

（3）情理结合诉求

理性诉求

（1）阐述重要的事实：直陈、数据、图

提供成因、示范效果、提出和解答疑问（3）理性比较：比较、防御和驳斥（4）观念说服：正面立论与批驳错误观念

（5）不购买的危害：恐惧诉求

1.恐惧的程度要适当 2.恐惧诉求要与诉求

对象有适当距离 3.做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮

助解决，不能只引起 诉求对象对“此类”产品的需求。感性诉求（1）爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

（2）生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他（3）自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感（4）同情与道义第九章

广告语：又称广告

口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或

服务的印象而在广告

中长期、反复使用的简

短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消

费者传达一种长期不

变的观念。广告语的特性：

（1）简短有力的口号性语句（2）浓缩的观念性信息

（3）长期广泛地反复使用

广告语的信息传播功能：

（1）传播企业或产品最基本的诉求（2）建立消费者的观念

（3）反复提醒，不断加深印象（4）形成长期印象和回想

广告语的使用策略：（1）广告语内容的不同层面（2）广告语的使用

文案写作要点：

（1）力求简短（2）单纯明确（3）使用流畅的语言

（4）避免空洞的套话

（5）避免虚假的大话（6）时间与地域的适

应性（7）媒介的适应性

（8）追求个性第十章

标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特

别语气突出表现的语句。标题的写作要点：（1）紧扣创意（2）集中一点（3）避免平铺直叙（4）个性化的语

言（5）简洁凝练

标题的创造性方法：

（1）类比式标题（2）

新闻式标题（3）疑问

式标题（4）故事/叙事

式标题（5）命令/祈使/建议式标题（6）悬念式标题（7）反向式标题（8）对比转折式标题

第十一章正文，是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）展现风格和营造氛围正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召正文写作技巧：

（1）多讲述一些不为人知的事实（2）尽量增加趣味性（3）诚实的态度

（4）如同白话：随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

第十二章——第十四

章

长文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引读者

（2）适合深度说服

（3）更有利于读者消化信息

长文案的创造性方法：（1）故事型长文案：简单信息的生动诉求

（2）产品剖析型长文案：提供丰富的产

品信息

（3）社论型长文案：鲜明观点的深入阐述

（4）业务通讯型长文

案：丰富信息的新闻式

表述

（5）知识型长文案：以有用资讯吸引阅读（6）阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣长文案写作技巧：（1）以明晰逻辑引导阅读

（2）组织合理的结构（3）以长短句搭配控制节奏

系列广告：系列广

告指在同一次广告活

动中基于同一创意概

念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息

相同或紧密相关的两个以上的广告作品。系列广告的鲜明

特征：（1）风格一致（2）

表现变化（3）内容关联（4）刊播集中连续性广告：

（1）信息一致型：传

达相同信息，加深印象

（2）信息并列性：传

达相同性质信息，保持

一致形象

（3）连续式广告：持

续的吸引

文案对报刊媒介特性的配合：

（1）文字符号：适应阅读需要（2）解释型媒介：

表达方法的适度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反复阅读

（4）受众的专注与选择（5）文案对编辑环

境和读者特性的配合文案对广播媒介

特性的配合（1）有声语言：适应收听要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的简明化

（4）吸引不专注的听众

（5）娱乐性和私密性广播广告表现形式

1.播音员直陈 2.人物对话 3.人物独白

4.广告歌 5.借用听觉

艺术形式

广播广告可以采

用（人声）、（音乐）、（音

响）三种视觉符号。

文案在电视广告

中主要有（画外音）、（人物语言）、（字幕）、（广告歌）等四种表现

形式

第五篇：广告文案培训教材

广告文案培训教材

我是怎样写文案的

几乎总在最后一分钟才写[创意简报] 要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想

情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读 要积极，不要消极 把自己放在产品里

用你的生活工你了解到的别人的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成为阻碍情感的东西 文案五步法：

1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子

――收集 深入了解产品，除非有关的人聊一聊，文案首先要考虑消费者而非产品 把所有的资料都放在手边

2、要想有效率就记住：思考时，不写作，写作时，不思考

――咀嚼 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必要费思量

3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来

――抛开

4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出

――窜出 这时你感觉到，可以开始了

其实，在开始之前的很久你其实已经开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的

5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报

――检验 且慢动笔，卖点可*吗？ 推销员和文案是硬币的两面

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意 这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点

它是一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 实际上只是我们的表述能力不高 卖点正如桌缝里的一粒米

在只是看见，没有抠出它之前不要动笔 文案的立竿见影无法判断

如果某个商品销售成功，不是我们的功劳 只是我们没有埋没了商品

消费绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点 所以，就怕你以为自己是谁

文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱 原创重要吗？

Claude C Hopkins的看法：广告就是“纸上推销术”

George Cribbin说：我很想避免使用“创作”这人词，而把这个人称为“美工人员”“文案人员”，而不称之为“创作人员”

听听李白的：文章本天成，妙手偶得之 理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认 结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖 解决了以上问题，你可以动笔了 记住，要动笔，不要动电脑

电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具

在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因为 其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去

标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式 成功广告标题的五条规则：

1、吸引消费者的兴趣

2、提供最新的信息（新闻）

3、引起消费者的好奇

4、暗示一条方便快捷之路

5、可信

撰写广告标题的十三条经验：

1、撰定标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品

2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点

3、不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）

4、标题不要太张杨（为什么还不丢掉你的家具）

5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）

6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（）

7、在标题里把观点明确的亮出来

8、兴趣＋好奇

9、不要只罗列事实

10、尽量加入公司的名字

11、不要尝试那些读后满头雾水的广告

12、不要尝试没有标题的广告

13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系

“他中午吃大便”：这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面

要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告

才能摆脱上面的肤浅的推理 标题如果还需要副标题就通常还需要加工

在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适 标题的长度：今年夏天，我和海南有个约会

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你

－可取 没有人读文案？人们买杂志为的是读文章而不是广告 小标题 在你动笔写正文之前，先把基本架构想好 利用小标题，让读者便一浏览

不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去 要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读 然后从第一段开始 为什么文案开头这么难写？

1、人的大脑就像一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。

2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的

3、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突 怎样克服这种“冷脑”现象？

如果写不出来

就先说出来

然后再写

一种不太激进的打破常规的方法就是，假想消费者就在你面前，用TA的语言和TA说话，说能帮助你用口语表达，比起写侩更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞 想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来 我们把文字写得艰涩而枯燥，是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话 和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病罗嗦

尽管写，边写边找语感

尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩 一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴 诀窍是不要停下来改，持续的写

不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好

我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了

我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要搅拌最后才会煮出浓稠的好汤 如何写好第一段

首先，要根据确定的小标题来写第一段

如果你是在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：这是一个时尚、信息化的时代。－有毛病？ 文案开头也是一样

现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用。他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值

――这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障 广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点

――你在给消费者上课吗？你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者，总讲一些别人早知道的东西，即使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣 所以，还是用一个咒语提醒自己吧

“这个广告是关于如何－。。” 然后把前面的短语（这个。是关于）去掉

咒语的作用就是要提醒你直接进入正文，除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做，即使是成功文案，依然是遵循着这个原则，只不过，他们的逃离更有分寸 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变

先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续

例：如何为自己提供退休收入

无论你想在何时退休――55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真，你可以为自己提供1500元，2000无或更多的月收入

1、第一段要尽量短

2、延续标题的主旨表现

当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者

3、当用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠

4、把最惊人最有说服力的事实放在最前头 所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？ 最好及早让读者知道到底在搞什么

把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩

理论的陷阱

第一个陷阱

认为通俗易懂就是迎合大众 知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心 陌生的东西只能产生区敬畏以有对实力的猜测

读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品 晦涩永是低水平文案的避难所

你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦，只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释 第二个陷阱

大量依*形容词 写作多用短语和简单有力的词汇 *形容词过日子，只会是个错误

少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信 原始资料远比精心雕琢的意见可信

例：。。小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息

金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境

东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的“毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜。。一条条街走来，让你闻香止步，食指大动

第三个陷阱

正规的语句表达更通顺

应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸，每页平均花费两秒钟 有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感 读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的 火炬 ＋ 红色 如果你输出一个火炬

红色

能让消费者反应出红色的概念 火炬 ＋ 红色

就不要把“红色”也输入进去

因为消费者会二度接收，并对“红色”进行反应 两个“红色”就会产生一个疲劳的信号 这就是垃圾意象的产生过程 第四个陷阱

简洁

简洁与[表达内容的多少]没有关系 简洁取决于[对元素的安排是否有逻辑性] 简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）要努力做广告才能得到第一眼的关注 要更加努务才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信 [传球的联想] 文案人员要有良心和责任感

每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失，时不再来 长文案

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系 你写的越多，卖掉产品的机会也越大 没有所谓的长文案，只有太长的文案

（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）长文案本身就是一种图像

它会传达这样的信息，关于这产品真有不少话可说 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象

有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果 有的人文案人员说：这样会争取到注意力，这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐。想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象，他假设读者将因为看文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品

――狗屁逻辑 文案｜错误的比喻：作家

谈者 ｜正确的比喻：推销员

媒婆

广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品

你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明 美和赏心悦目不是广告目标

广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程 事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意

只不过是注意到了广告本身，对产品，却做着分散注意力的工作 这就是吸血鬼 广告之所以发生效用

在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来 避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意 写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻 对传播目的来说只意味着愚蠢和失败

很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西

花样年华和力士

三面镜子的故事

―――不错，读者的确定是“读”文案 所以你要先当一回读者，把文案大声读出来

1、这有助于检查文字的单行韵律和文章的流畅程度

2、朗诵是一种窘困测试 想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗

3、写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象 把你的文案当作视觉元素

版面看起来舒服，文案读起来也会舒服 文案必须能以视觉的想象思考 最好的文案常常有高度的视觉想象力

能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解 做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起 真正的文案是由两个人一起写作的 有时候最好的文案就是没有文案 因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多

不用垃圾词

一句一句的分行

（）的运用

最后一段不以“所以”开头

每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你在定希望将来读这个广告时感到骄傲

永远没有完成的作品 好是最好的敌人 一个字一个字地改 尽除所爱

避免发展风格。一旦说到重点就停笔 你的任务是用人们自己的语言和他们沟通 而不是用自己的信念来轰炸他们

当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一 用字要明白简洁，不断修改 不要为了简洁而简洁，重要的是适度

有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍 不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩 你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细 消灭第一人称

至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象

然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网 对自己作品最有效的办法就是隔夜测试 检查你是不是把某一类产品形成了格式

客户有权改你的东西，我们是代理人，不是主子 如果你想成为收入优厚的文案――取悦客户 如果你想成为很会得奖的文案――取悦自己 如果你想成为伟大的文案――取悦读者 关于得奖

广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬 不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力 让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说 数学系和法律系的学生往往更适合当文案 中文系的更感性，容易走到技巧上去 哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析 如果写出来的不是客户要的就不是好广告 要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从 要令读者有所得 读书目录

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