广告策划期末复习资料

第一篇：广告策划期末复习资料

广告策划期末复习资料

第一章 广告策划概述

广告策划：通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识(情报或资料），科学的 合理的 有效的布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需要，以及未知状况的结果。（老师给的概念）。1.广告策划的提出阶段

广告策划的萌芽较早出现，但它作为一个概念的提出却是在20世纪中叶。伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯&马西来&波利坦在60年代在广告界率先使用，然后影响到其他国家。2.广告策划的定义：

广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。3.广告策划的基本要素（1）广告策划的主体 包括广告公司和广告主（2）广告策划的对象 是所要规划的广告活动（3）广告策划的依据

来自两个方面，一是广告主的营销战略和策略。二是事实与信息（4）广告策划的方法

比如 市场调查 市场细分 广告创意 思维 定位 媒体排期 广告预算 广告策划书写作的方法（5）广告策划的结果

广告效果和广告效益 4.广告策划的性质

（1）从广告策划的研究对象来看，广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。

（2）从它的功能和作用来看，广告策划又是一门实用性很强的应用科学，它既注重广告在策划理论的研究，又注重广告应用的研究，注意回答和解决在广告活动中出现的许多实际问题。

（3）从它的结构、程序、步骤上看，广告策划又是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。（4）从某种意义上说，广告策划生产的不是物质产品，而是一种通过智力劳动而获得的科学化的知识研究成果，它对企业具有增值的性质。

（5）从整体上看，广告策划中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一定的序列和从属关系之中，从而构成广告策划的总体概念。5广告策划的意义

（1）广告策划使广告活动更加科学、规范。（2）广告策划使广告在市场中的作用日趋强化。（3）广告策划提高了广告业的服务水平。6.广告与市场营销的关系

4Ps理论 指产品 价格 分销地点 促销

通过对市场营销理论中的市场营销组合与促销组合的探讨，我们可以看到，广告仅仅是市场营销组合的四个变量中的促销的一种基本方法。广告的运用必须与促销的其他方法相配合，并且要服从企业整体的市场营销战略和策略的安排。因此，无限夸大广告对于市场营销的作用，忽视其他因素，认为广告万能是错误的。企业既要重视广告的作用，又不能片面的依赖广告，而是要明确市场营销组合的各个变量和促销组合的各种基本方法的恰当位置，在企业整体市场营销中同意协调的应用。7.广告运作过程

是指广告活动所经过的广告调查、广告策划、广告创作、广告发布以及广告效果测定等五个环节及其相互关系的总称。8.广告策划的地位

（1）广告策划是营销策划的有机组成部分。

（2）广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位。9.广告策划的特征

（1）目的性（2）整体性（3)程序性（4）动态性(5)操作性（6）创造性

10.广告策划的原则（1）系统性原则（2)可行性原则（3）针对性原则（4）创造性原则（5）效益性原则

第二章广告策划过程 1.广告策划的内容

（1）前期准备（2）市场调查（3）分析研究 A营销环境分析B消费者分析C产品分析D竞争者分析E SWOT分析 2.广告战略的制定

（1）要争取哪一些需求（2）把哪一些人作为目标(3)如何设定本商品在市场中的地位（4）宣传要点和表达上应留意的地方（5）展开广告时应留意的问题（6）决定广告的目的、目标 3.广告策略的制定

（1）目标市场策略研讨及对策（2）产品定位策略研讨及对策（3）广告诉求策略研讨及对策（4）广告表现策略研讨及对策（5）广告媒体策略研讨及对策

（6）促销策略与公关策略的配合研讨及对策 4.广告计划的制定 一制定具体的广告计划

（1）广告目标（2）广告时间（3）广告范围（4）广告表现（5）广告媒体（6）广告与其他活动 二 制定广告预算

研讨并确定广告效果预测的监测的方法。5.策划书文本的形成和确定 一撰写广告策划书文本 二广告策划书的内部审核与修改 三广告策划提案

四广告策划书的修改和定稿 6.广告计划的实施

（1）广告表现计划的实施（2）广告媒体计划的实施（3）其他活动的实施 7.广告策划的总结

（1）广告效果的监测与评估（2）撰写广告策划总结报告 8 P40 两个表格

9P46 广告运动与广告活动的区别 表格 P47 广告运动策划和广告活动策划的区别 表格 11P48 不同目的广告策划比较 12.针对不同对象的广告策划

（1）以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动）注重产品市场前景和获利可能的承诺。

（2）以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活动）更注重信息传播渠道的选择。

（3）以消费者为对象的广告运动（活动)通常采用大众媒体来进行；以经销商为对象的广告运动（活动）常常采用分众媒体如某一行业的专业媒体、直接邮寄广告来进行。

第三章市场调查与分析 1.市场调查的内容

（1）环境调查（2）企业调查（3）产品调查（4）消费者调查(5)销售与市场调查（6）广告调查（7）媒体调查（8）竞争调查 2.市场调查流程

（1）准备阶段：现成资料的收集与把握（2）调查阶段：目标资料的搜索与获取（3）整理阶段：核心资料的分析与总结（4）应用阶段：调查结果的应用于产出 3.企业市场营销的宏观环境分析

（1）人口环境（2)经济环境A社会购买力B消费者收入与支出（3）政治与法律环境(4)自然、文化、科技环境 4.企业市场营销的微观环境分析

（1）企业内部环境（2）各类资源的供应者（3)各类营销中间人

（4）顾客（5）竞争者（6）社会公众 5.个体分析：消费者购买行为

（1）消费者购买行为模式A效用模式 B后天经验模式 C群体模式D营销刺激与消费者反应模式 6.消费者购买行为的特点

（1）多样性（2）替代性（3）可诱导性（4)少量多次购买 7消费者购买行为的影响因素

（1）消费心理（2）个人特性(3）社会和文化 8.消费者购买决策过程

（1）确认需要阶段（2)收集信息阶段（3）对比评估阶段（4）购买决定阶段（5）购后行为阶段 9 市场细分的方法

(1)地理细分（2）人口细分（3）心理细分

10.产品整体概念

产品整体概念由三个基本层次组成：（1）核心产品。这是产品整体概念最基本的层次。它是指消费者需要的中心内容，即产品为消费者提供的最基本的效用和利益。（2）形式产品，即产品的形式，并通过不同的侧面反映出来。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。（3）扩大产品（附加产品）它是指产品的各种附加利益的总和，主要指各种售后服务。11.产品整体分析的内容

（1）产品对消费者需求的满足。（2）产品的外观形式（3）产品的各种附加利益 12产品生命周期分析（1）萌芽期市场特点

产皮销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。

（2）成长期市场特点

老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。（3）成熟期市场特点

产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降，该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降，市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。（4）衰退期产品市场特点

产品销售急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已经发生转变。13.产品品牌形象分析

（看看）

这个形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。这个形象就是产品的个性。在广告策划中应充分利用产品品牌形象在广告宣传中的功效。14企业的竞争地位

（1）主导支配（2）强大优势（3）积极有利（4）保守经营（5）弱小经营（6）生存困难企业的市场角色及其营销策略(1)领导者A积极态势：扩大市场占有率 B进取态势：扩大市场 C保持态势：保持市场占有率(2)挑战者(3)追随者(4)拾遗补阙者 16 确定企业竞争者

(1)识别竞争层次 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者

(2)划分竞争群体(3)确定群体特征(4)选择竞争目标(5)制定竞争对策 17企业竞争要点分析（1）了解企业竞争地位（2）明确企业市场角色（3）确定竞争群体及特征（4）选择并掌握竞争者（5）制定竞争目标和策略

第四章 广告战略 1.广告战略的特征

（1）全局性

(2)长期性(3)方向性（4）抗衡性（5）指导性 2.广告战略总体设计（1）消费群体广告战略

A战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为，促进最终销售。

B基本原则：对消费群体有条件的最大有效影响 C战略概括：特征群与基本点 D针对观念和行为的努力方向 E消费群体的战略组合(2)广告创作战略

A战略任务：通过对广告创作的战略决策指导广告作品对消费群体的影响。

B基本原则：预期信息与接收信息可靠的一致性 C广告创作的战略定位（3）广告媒体策略

A战略任务：通过对媒体的战略决策影响广告与受众的接触 B基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触 C广告媒体的战略组合（4)可供选择的广告战略

A从整体与局部的关系来看，广告战略分为总体总体战略和职能战略 B从广告活动本身的目标和任务与环境提供的机会和可能受到的威胁相适应的关系来看，广告战略分为守势战略，攻势战略，分析战略，被动型战略等

C从产品市场增长-市场份额矩阵关系来看，广告战略可采取产品市场增长-市场份额矩阵战略，包括发展战略、稳定的发展或保持现状战略、紧缩或转向性战略、放弃战略。

D从战略的普遍适用性来说，可采取普遍型战略，包括区别型战略、薄利多销型战略、重点战略等。所谓普遍型战略，是指各种企业都可以普遍采用的一种战略。第五章 广告策略

1.目标市场策略(看一下132）（1）市场细分（2）目标市场的选择

（3）目标市场广告策略：目标市场定位策略 市场渗透广告策略 市场开发广告策略 无差别性广告策略 差别性市场广告策略 密集性市场广告策略

2.定位广告策略（136——148）3产品生命周期广告策略（1）引入期的广告策略

广告目标：迅速提高该产品的知名度，瞬间打开该产品的市场销路。广告方法：采用进攻性策略，选用信息传播速度快、影响大的媒体，发布广告，而且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式(2)成长期的广告策略

广告诉求：重点放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品 广告目标：广告对象应主要针对社会上的大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率

广告发布：除了选用原来所选用信息传播速度快、影响大的媒体以外，还可以选用告知功能较好的广播、POP和报纸等。发布次数可以略少于上一个时期发布频率。（3）成熟期的广告策略

广告诉求：将重点放在品牌与产品形象的宣传上诉求对象针对中期和中后期使用者，一边在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场

广告发布：发布的频率可以保持在一定水平上，可以采用水平式的发布策略

（4)衰退期的广告策略

重点放在宣传产品新的改良、新的用途上以及价格和售后服务方面，广告诉求对象应该是老用户和下一个周期的新用户 4.提高产品知名度策略

（1）产品推介 2 赠送样品 3广告宣传 4利用赞助名义 5促销6公共关系 7举办活动 8寻求支持 5 广告媒体的分类

（1）按照媒体物质属性 电波媒体 印刷媒体 邮政媒体 销售现场媒体 人体媒体 包装媒体 礼品媒体 其他媒体（2）按照媒体受众面 大众媒体 中众媒体 小众媒体(3)按照媒体实效

长期广告媒体 短期广告媒体 快速广告媒体 慢速广告媒体（4）按照受众感觉

视觉广告媒体 听觉广告媒体 视听觉广告媒体

（5）按媒体影响范围

国际性广告媒体 全国性广告媒体 地区性广告媒体（6）按照广告信息在传播媒体中的比值分类 A借用媒体 B专用媒体 6 现代广告的主要媒体分析 159——162

第六章 广告创意 1感性诉求策略

含义：指在广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务等。

类型：爱情 亲情 乡情 同情 怜惜 恐惧 生活情趣 个人的其他感受 2广告创意的内涵196 看看

第七章 广告预算 1广告预算的含义和作用

含义：是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告运动（活动）的具体计划，对广告运动（活动）所需要经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划。它是一个如何安排、使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。作用：1控制广告规模

2评价广告效果 3规划经费使用 4提高广告效益

2广告预算的误区 广告投入就有收益

广告投入增加成本，削弱企业与产品的竞争力

投入广告费是一种浪费 3影响或决定广告预算的因素

产品的因素 竞争的因素 销售的因素 企业状况的因素 消费者的因素 广告媒体和发布频率的因素 经济环境的因素

4定律计算法

是企业以一定时期内的销售额或利润额为依据，从中取出一定比例的金额作为广告费用支出的预算方法。5广告预算分配方法

（1）重点产品分配法（2）重点对象分配法（3）重点区域分配法（4）重点媒体分配法（5）重点媒体分配法（6）重点活动分配法

第八章 广告效果测定

1.广告效果的概念

是广告对其接受者所产生的影响及借由人际传播所达到的综合效应。

第九章广告策划书的写作

1.广告策划书的基本内容

（1）广告环境分析 A企业内部资料:产品资料 企业资料 渠道销售 企业广告情况B企业外部资料 ：市场资料 消费者资料竞争对手资料

（2）广告目标确定（3）广告对象确定（4）广告传播区确定（5）确定广告主题（6）确定广告创意（7）广告媒体选择（8）广告费预算（9）决定广告实施策略（10）广告效果评估 2.广告策划书的编制原则 经过修订补充，才能被客户认可（1）逻辑思维原则（2）形象化原则（3）简洁朴实原则（4）可操作性原则

3.广告策划书的一般编制结构和格式（1）一般编制结构（301）看看（2）一般编制格式

A封面B广告策划小组名单 C目录D摘要E前言F分析部分G策略建议部分H广告效果评估 I附录J封底 4广告策划书的实施要点（1）做好策划书的论证和沟通（2）提高策划书的应变能力（3）策划者和广告客户的真诚合作（4）加强策划工作与媒体部门的协调（5）加强助销活动与广告策划的配合（6）加强对实施过程的考核

第二篇：广告策划期末

广告，狭义指推销产品或劳务的广告。广义指除了商业广告之外还包括了社会、文化、政治

灯类型的广告及一切通过付费在大众传播媒体上发布信息的活动。

产品定位：是对本产品和竞争产品进行深入分析。对消费者德 需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它传递给消费者的动态过程。

联想，是由一种事物想起另一种事物的心理过程。

广告创意，是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精

心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个

意象的过程。

调研，是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查，分析方法，对与广告活动有

关的资料进行系统地收集、整理，分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。

目标，指广告活动所要达到的预期目的。

效果，指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用（是在广告活动中通过消耗和占

用社会劳动而得到的有用效果）。

策划，指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动

消费者广告，指诉求对象直接指向最终消费者的广告。

生产者广告，指诉求对象直接指向农业生产用户的广告。

劳务广告，通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。商业广告，指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。

企业广告组织，指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。专业广告组织，是专门从事广告经营活动的机构。

广告公司，是专业广告组织的最主要组成部门，是广告业的核心组织。

广告团体组织，指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。

网上调查，是通过互联网询问被调查的网上用户，获得广告资料的调查方法。

抽样调查，是在被研究总体中抽取部分样进行调查，从样本获得结果来推断总体情况的一种

调查方法。

感觉，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础，广告主应意识到感觉的重要性，把握消费者感觉的一般规律。

知觉，是客观事物的个别特性在人脑中引起的反应，是最简单的心理过程，是形成各种复杂

心理过程的基础。

态度，是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观

点做出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱、厌恶、肯定、否定。

广告效果预测，指广告活动所要达到的目标和完成的任务的预先估计。

广告预算，企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，他规定了广告计划内开展广

告活动所需的费用总额、适用范围和使用方法。

广告主题，找出商品的意义或定出商品的位置。

广告媒体，运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。

第一章 导论

1、广告的构成：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿。特征：高监控性。功能：

沟通生产企业与消费大众桥梁作用。

2、产品出现的三个因素：

1、人类互通信息的需要；

2、人类有生育商品及哦啊话的需

要；

3、具有产生广告手段和形式的物质条件

3、产品定位：是对本产品和竞争产品进行深入分析。对消费者德 需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它传递给消费者的动态过程。

决策包括外部定位（针对目标顾客相同的竞争皮牌而然的）、内部定位（必须考虑企业内部各相近产品品牌之间的冲突）如、保洁公司多品牌的洗发水、洗衣粉，要通过内部定位策略以避免相互争抢市场，造成厮杀。

4、对广告人才的要求：（1）需要懂得高新科学技术的广告人才；（2）需要追求创新精

神、敢于面对挑战、充满充满活动的广告专业人才；（3）需要综合性传播人才；（4）需要能胜任国际市场营销、国际传播的广告人才；（5）需要具有更高的整合驾驭各种传播手段和媒体能力的广告人才。

第二章广告组织

广告组织职能：（1）分配工作。组织的这项职能是指组织通过组织工作把组织的总体目

标分解成个人能够承担的个人目标，并落实到每位组织成员身上。

（2）确定权责关系，促进沟通，加强协调。

（3）构建分工协作体系，提高效率和工作质量。

（4）培养组织能力，支撑和促进企业成长。

第三章广告调研

广告调研特点：目的性、科学性、系统性、经济性。

第四章广告心理

“ 科学的广告术是依照心理学法则的”

1、广告心里的基本任务：1.广告如何有效地说服消费者购买；

2、广告如何让消费者快

速、准确地接受和记住特定商品的信息。

注意——兴趣——意愿——行动

2、广告与感觉：感觉，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础，广告主应

意识到感觉的重要性，把握消费者感觉的一般规律。感觉的需求分为：视觉约为80%，触觉约占15%，味觉约占5%，因此，广告策划设计时应该意识以感觉的重要性，以使商品的信息最大、最快程度的为消费者所接受。

3、态度特点、作用

特点：（1）态度必有对象、（2）态度的习惯性、（3）态度具有稳定性、（4）态度的内

在性或间接性、（5）态度有结构，由认知，情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致、（6）态度有方向、强度和信任感

功能：调节功能、自我防卫功能、价值表现功能、指示功能

第五章广告策划与预算

1、广告策划及其特点、种类、意义？

特点：（1）目的性，广告策划始于广告目标的选择，落户于广告目标的实现，广告目标统领

着广告策划的方向和内容，从而使广告活动能够有的放矢。

（2）科学性，广告策划是一个创造性的思维活动过程，但它绝不是随心所欲的，而是具有严谨的科学性。

（3）灵活性，由于竞争日趋激烈，需求水平和结构不断更新，市场环境变化很快。在这种情况下，即使是一个最适当的广告策划，也会因市场环境、约束条件和影响因素的变化而不得不调整。

种类：（1）单个广告作品策划‘（2）某个广告运动策划；（3）具有战略性，对全局有影响的较大的规模，相对一段较长时间的广告规划，即整体广告策划。

意义：随着企业在市场中产生经营活动的日益复杂，广告从表是一个“静态的事物”发展成为表示一个“动态的行动过程”。

2、广告策划的程序：调查分析阶段（成立策划小组、进行商品研究、进行市场研究、进

行消费者调查分析、写出市场调研报告）；决策计划阶段（进行广告战略决策、制定具体的广告策略、编制广告预算、编写广告计划）；执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、根据确定的广告目标，明确广告发布地区，时间，媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告）；评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果、总结广告运动经验，写出总结报告）。

3、广告目标与营销目标的涵义

二者联系：广告目标从属于整个营销目标。都是开拓市场，增加企业产品的销售量，提

高产品市场占有率，增加企业的利润。

二者区别：（1）产品广告本身不能直接达到销售目的，而只是促销的一种手段；（2）营

销目标的实现受到产品质量、价格、销售渠道、人员推销、市场条件等诸

多因素的影响，广告目标只是影响营销的多重因素之中的一种；（3）广告

对企业营销目标的影响是长期的。

4、广告目标与广告效果的关系

二者关系：都是以促进产品销售和广告信息传播作为进本内容。

二者区别：广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果是广告活动实际达到的目的。

5、广告计划的特点、分类：

特点：（1）一项行动文件（2）是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释（3）

是企业开展营销活动的一项财务承（4）具有一定的强制性和约束性。

分类：（1）广告时间划分，长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划

（2）广告性质划分，战略广告计划、战术广告计划

（3）广告媒体划分，组合媒体广告计划、单一媒体广告计划

6、广告预算作用：控制广告活动、评估广告效果、规划经费使用、提高广告效果

第六章广告主题策划

广告主题的三要素广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。

（1）广告目标：是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发

点离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。

（2）信息个性：指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，既要

与其他的商品、劳务、企业和观念明显的相区别，突出自己的特点。

（3）消费心理：指广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考

虑消费心理。广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就不会有任何效果。

第七章广告创意原理及方法

1、广告创意的原则：独创性原则、实效性原则

2、意念：指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。

意向：是用来表现人们思想和情感的客观形象，是思维化和情感化了的感性形象，它以表现的客观性为基础，又蕴含了创作者的主观感情，比生活中的实际形象更具有想象色彩。

3、创意阶段：准备阶段、酝酿阶段、启迪阶段、验证阶段

4、广告创意的思维方法：有形象和抽象、发散和聚合、顺祥和逆向、垂直和水平以及

灵感、顿悟、知觉。

第八章广告创意策略

1、广告创意的方法：（1）固有刺激法（李奥·贝纳）、（2）独特销售主张USP（罗瑟·瑞

夫斯）、（3）实施重心法（威廉·伯恩巴克）、（4）品牌形象发（大卫·奥格威）、（5）定位法（艾尔·莱斯和杰克·特劳特）、（6）思维-感觉沟通法（理查德·伍甘）、（7）组合法、（8）联想法。

2、当今国际广告创作的新特点：娱乐化、情结化、人性化、知识化、幽默化

第九章广告媒体及选择

广告媒体的特点、功能、分类

特点：物质性、时间性、信息性、空间性、适应性

功能：商务功能、文化功能

分类：（1）媒体的物质属性（电波媒体、印刷媒体、户外媒体、邮政媒体）

（2）媒体的受众（大众媒体、中众媒体、小众媒体）

（3）媒体的时效（长期广告、点起广告、快速广告、慢速广告媒体）

（4）接受众感觉（视觉广告媒体、听觉广告媒体、视听觉广告媒体）

（5）媒体影响范围分类（国际性、全国性、地区性广告媒体）

（6）广告信息在传播媒体中的比值分类（借用媒体、专用媒体）

第十章广告效果评估

1、广告效果分类、评估原则、意义

分类：广告效果性质划分（广告的经济效果、广告的心理效果、广告的社会效果）广告活动过程划分（事前评估、始终评估、事后评估）

广告活动构成因素划分（广告的原稿效果、广告媒体效果）

评估原则：目标性原则、综合性原则、可靠性原则、经济性原则、经常性原则

意义：（1）有利于加强广告主的广告意识，提高广告广告信心

（2）为实现广告收益提供可靠地保证

（3）保证广告工作朝着科学的方向发展，促进广告业的繁荣

第三篇：广告策划复习资料资料

1、广告策划（本质）：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、广告计划：广告计划，既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。

3、广义环境：相对于狭义环境而言，指不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。包含总体环境，行业环境，竞争环境，产品环境，顾客环境。

4、总体环境：即人们习惯说的大环境，这种环境是处于同一时代，同一地域的个人和企业都会面对的。最重要的是，大部分个人或企业只能观察总体环境而不能左右总体环境。

5、PEST分析：在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。

6、销售重点：是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现为产品服务的特质、品格、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。

7、商品概念：为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。

8、表现概念：解决的是“如何说”的问题，表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩凝练地提出来，考虑和选择一个合适的场合，然后用充满魅力的方式把信息表达出来。

9、附加价值：附加值(Value Added)是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值,附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接.10、6W：what、（市场需要什么）why、（为何购买）who、（购买者是谁）how、（如何购买）when、（何时购买）where（何处购买）

11.STP营销:

STP理论——市场细分、目标市场选择和定位。它是战略营销的核心内容。

12、消费者偏好：消费者偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。

13、市场利基获取者： 是指选择各行业中专业性高、规模较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。

14、市场挑战者：市场挑战者是市场占有率排名第二、第三、第四或者第五名者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，常常是市场领袖担忧的竞争对手。

15、成本领先战略：成本领先战略也叫低价策略是指企业的成本低于同行其他企业的成本，即相对于竞争对手而言所具备的价格竞争优势。

16、差异化战略：市值围绕产品本身进行优势点的开发，以提供与众不同的产品和服务。满足消费者的需求，形成竞争优势的战略（产品差异化强调要通过差异化（点）经自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强调产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大差异化带来利润空间。

17、集中战略：指企业将策略集中在某一特定的消费者群体，某产品系列或某一特定地区市场上，以求在局部市场取得竞争优势（放弃了全面的市场差异化或低价诉求，为特定市场目标提供最有效，最优质的服务，成为小市场的巨人）。

19、户外广告媒介：凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多 消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒介。

20、手机媒介：是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。

1、广告策划中的战略分析模式。1）环境分析2）竞争分析3）产品分析与诉求点提取4）消费者分析和细分市场选择 5）SWOT分析6）广告目标7）广告的表现策略和媒体策略

2、描述环境分析的步骤：

1）根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解2）考察环境的影响3)将重点转向对单个环境因素的详细分析上4）分析组织的战略地位

3、描述假设分析法的实施步骤：

进行假设分析法，首先要建立情景方案，步骤如下：

第一步：从一个不平常的观点出发；第二步：定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程；第三步： 通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观和最不乐观的结果；第四步：考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果会引起什么后果。第五步：检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。

4、产品差异性的重要价值在哪里？

1获得消费者忠诚2获取高认知度3区隔市场，缓解竞争4降低消费者的价格敏感度5提高市场准入壁垒

5、什么是产品组合分析？

产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略与企业的营销思路相吻合。

6、差别化问题的本质是什么？

产品差异化强调通过差异化将自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强化产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大产异化带来的利润空间。对广告策划人员来说，差异化是力求发现产品在市场中的独特优势，进而提供最好的市场防御能力，制造最好的市场进攻机会，更在一定程度上拓展市场潜力。

7、产品差别化策略的弱点是什么？

a没有正确分析产品必须采取的差异化策略的突破点，只是广告费被浪费。b形成产品品差异化的成本过高，是大多数消费者难以承受产品的价格。c竞争对手推出相似的产品，削弱本产品差异化特色，使原有消费者转向了竞争对手一方。d竞争对手推出更有差异化的产品，使原有的消费者转向竞争对手的市场。e消费者可能根本不需要某些产品的差异性特点。f差异化与赚取市场份额有时是矛盾的，为了形成产品的差异化，企业有时必须放弃争取较大的市场份额。g竞争对手之间的相互模仿会使差异趋同，形成产品和品牌同质化的趋势。h产品差异点的诉求信息纷纷出现，增加了消费者做出购物决策时需处理得信息量，降低广告的说服力。i消费决策中，有很多消费者倾向于对产品性价比进行评估，导致消费者对差异化的产品的诱惑产生免疫力，转而选择物美价廉的产品。

9、如何进行消费者个人分析：

（1）消费者个性。个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性差别也将导致购买行为的差别。

（2）消费者的自我概念。自我概念有时也被称为自我形象，是指消费者在自己心目中把自己看成怎样的一个人、有怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人。在实际生活中，消费者会由于期望保持或美化“自我形象”，而在看到自认为与自己形象相符的商品时对付诸购买行为。

（3）消费者的生活方式。消费者的生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动，生活方式由下面几种因素构成：度过工作和余暇的方式；趣味和偏好；意见，主要指其对社会争议的见解和自我评价

10、请说明消费过程中的细分方法。

答：消费过程细分以购买者对产品的认知、态度、使用或反应为基础来划分消费群。因此广告策划人员可以利用已有的资料，充分调动自己的生活经验，在消费过程细分中寻找可能的消费者区隔。

11、描述消费群体特征的方法都有哪些？

参照群体。参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。现在它不仅包括了家庭朋友这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。

社会群体。它有两个视角：一是世代群体角度，二是地位群体角度。这些群体具有相似的社会认同、相似的社会记忆、相似的喜好、相似的经历等，为此，他们很容易成为广告主捕捉和利用的群体。

13、.请描述一般性定位策略。

答一般性定位策略往往是找到一个切入点进行定位，以求在消费者心目中留下一个特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按产品的差异定位，按使用者定位，按使用形态和使用时机定位，按产品种类定位，按竞争者定位，相关定位，按商品特性带给顾客的利益定位，按价格与品质定位，按提供的服务定位，按生产技术和工艺定位，按弥补市场空缺定位，按文化象征定位，按消费者的需求心理定位。

14、媒体目标策略的主要内容是什么？

1.向谁发布，选中媒介必须能够到达目标受众。2在哪里发布，媒介发布的地理范围。3.发布多少，讯息力度。4.广告投入多少，广告费占有率。15.定位策略的主要目标有什么？

答：1产品定位合理达到广告活动的最终效果，使产品获得更大的竞争优势！2提高形象。3重新定位 4带来感觉上的变化！16请说明消费心理与生活方式细分法。

答：心理状态直接影响消费者的购买趋向，特别是在比较富裕的社会中。消费者购买商品已经不限于满足自己的基本生活需要，因而心理因素对购买行为的左右就显得更为突出，于是在人口因素相同的群体之间，也可以分出不同的购买趋向。心理细分中，可以以社会阶层、生活方式以及个性等变量作为划分消费者群的基础。17.请描述定位的几个误区。

答:企业在进行产品定位时，定位的高低应该恰如其分，定位的概念应该尽量单一，明确，要避免出现以下失误。（1）定位过低。一些企业为了迅速提高市场占有率，吸引更多的消费者，采用了过低的定位。这些定位虽然暂时可以收到一些实效，但却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采取过低的定位，消费者就会认为该企业只能生产非常一般化的产品，如果企业在想退出更高级的产品，便很难获得消费者的信任。

（2）定位过高。将自己的产品定位为高档产品是许多企业的愿望，但要避免定位过高而使企业无法达到或限制其市场占有率的扩大，进而使定位较低的产品被消费者忽视。

（3）定位混乱。有些企业在进行产品定位时没有统一的概念，定位的内涵过多，传达给消费者的讯息比较混乱，难以使消费者对产品形成统一的印象。

论述：

15、产品的生命周期与广告策略变化的基本规律之间的关系：

1、产品的导入期：开拓性广告策略；

2、产品的成长期：劝服性广告策略；

3、产品的成熟期：提醒性广告策略；

4、产品的衰退期：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告转向其他更有潜力的产品。

第四篇：广告策划期末复习

基本常识

广告表现的两大内容：

Theme：广告主题主要解决广告“说什么”的问题

Creative ：广告创意主要解决广告“如何说”的问题

另外：

答案一：

A.理性诉求型

指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

B.感性诉求型

转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买.答案二：

广告表现的符号有语言文字和非语言文字两大系统。

(一)语言文字系统

即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。

(二)非语言文字系统

指语言之外的一切能够传递信息的手段。在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。

1、图画指平面广告中的插图，电视广告中的影像等。运用图画，可以直观地表现广告商品，增强注意力和说服力。注意图画的表现要具有真实感，能体现广告主题，与广告文字相配合使用。

2、色彩色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理效果。

3、构图构图就是对广告内容进行编排和布局，达到最佳的视觉效果。构图有一些基本形式法则。这方面的内容，后面还要详细介绍。4．音乐、音响在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响。音乐要注意与广告主题相协调。音响有环境音响、产品音响、人物音响等，要清晰、悦耳，防止噪音。

各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可以用到广告表现中。

企业在市场中的角色

答案一：

即是企业的品牌形象，现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力．并且能创造性的保持市场营销优势。答案二：

企业根据自身核心优势大小与服务对象，可分为四类：肉食型企业、草食型企业、杂食型企业和共栖型企业。

肉食型企业是不直接面对消费者，把下游企业当作自己的服务对象，并向其他企业出售自己品牌、技术、核心服务与核心产品的企业。

直接面对消费者，并向其出售服务和消费品的企业。

杂食企业介于肉食和草食企业之间，它具有核心竞争力，且自己的用户是消费者。

第四类是共栖型企业，没有自己核心竞争力，通过向肉食、草食和杂食型企业提供服务、产品或技术等赚取行业平均利润的企业，是业务外包的承接者。

媒体策略内容（6个）

①对广告目标市场策略和诉求策略的把握

②对可供选择的媒介进行分析与评估，选用可采用的媒介

③确定广告分布的主要媒介

④确定媒介之间的组合⑤根据组合做出预算，对媒体渠道组合进行优化

⑥效果评估以确定下一阶段投放

基本概念：

定位：

概念：确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，以获得目标市场的竞争优势。

本质：通过强调自身产品的差异性，将自己与竞争对手区分开来，以在消费者心中建立起不可替代的地位与印象，最终在竞争中获得优势。

概念营销——概念营销：所谓概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚 观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。

市场补缺者——市场补缺者(MarketNiche)在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。

所谓市场补缺者，就是指精心服务与市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。（在市场营销的书找

广告策划——策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的测定和评估。广告策划的本质是发现并解决问题。

策划——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策 划的结果往往通过一份广告策划书来体现，它与广告活动的实施具有最直接的指导与被指导的关系。一般来说，真正具有 价值的策划书，不仅策略到位，而且具有非常高的可操作性，能够使人一目了然，按照其条款井然有序地实施

联想——借助想象，把相似的、相连的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，以激发创造性思维。一般有四种方式：接近联想、类似联想、对比联想、关系联想

价值型思维——是定性的、本能的，以价值为依据的。倾向于价值型思维方式的人依据直觉、价值观和道德观来作决定。他们更善于接纳变化、矛盾和冲突。

头脑风暴法——由 BBDO的阿列克斯 · 奥斯本（Alex Osborn）1939年首次提出； 也叫“集体思考法”或“脑力激荡法”，通过集思广益，充分调动开发众人的创造力； 此方法指导而产生的“动脑会议”，标志着现代广告业走出原有的那种“个体作坊式”的创意方式，向集约化方向发展。

基本问题：

策划的基本步骤

1.界定问题：运用营销学理论，经分析研究，确定工作方向，有的放矢

2.收集材料：信息开发决定着策划的水平，其工具和方法有决定意义

3.产生想法：有组织的想法是策划的核心，不仅依靠”灵感“，而是系统工程

4.撰写策划书：在多种概要性方案的框架下，撰写策划书，形成书面指导文件

5.策划提案：向委托人讲解、汇报，并动员参与，是一个戏剧性的表演过程

6.执行策划：策划者不一定是执行者，另外客观环境不断变化，方案及时调整

广告策划程序的宏观流程

1.广告市场调查

2.市场认识与细分

3.产品认识与定位

4.广告战略的制定

5.广告媒体渠道策划

6.广告推进程序策划

7.广告效果评估

提案的目的①潜在客户的接触：潜在客户的接触方法多种多样，但提案亦属一种可能的选项，其目的在于让客户更多地了解自己。

②赢取客户：与客户的接触进入到了实质性环节，常常被称为 “临门一脚”，往往表现为竞争性提案或签约性提案。

③挽留客户：与已有合作的客户之间，常常存在着诸多问题与矛盾，合约期届满之前，力图解决此类问题与矛盾，争取续约。

在开展行业研究过程中收集最新信息的方法

1． 自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安排专人做简报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界 其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内部人员交谈，如采购人员、送货人员、销售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录信息情报。

2． 由于销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集列为其基本工作之一，并列入考核。

3． 鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收集纳入评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。

4． 购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买，这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一要选对人，二是要处理好合作关系。

5． 购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳为好对本企业有用的信息。

6． 装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者高明之处，更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会所在。

重大课题——

请你根据下列图形提供的数据，对某服装品牌进行诊断，据此确定下一阶段品牌推广的目标及基本策略，并结合服装的具体特点，陈述自己的理由。

如何把握提案的外部条件

1）你将向谁做提案？ ——客户

2）你将在哪里提案？ ——演示地点

3）你将如何说明提案？ ——提案媒体

4）提案将使客户记住什么？ ——提案主题

现代营销管理史经历了三次大的变革

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第五篇：广告策划与创意复习资料

广告策划

广告策划的含义：就是对广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划就是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对它的整体把握。

广告策划的特征：指导性、针对性、系统性、目标性。

广告策划的功能：1，服从于企业营销策划的。2，对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽作用。

广告策划在整体广告活动中处于什么样的地位？有着什么样的作用？

广告活动的枢纽，指导各环节实施。进行规划，减少失误，取得效果。

广告策划分类

一、广告传播策划1.媒体广告策划【 报纸，广播，杂志，电视，网络，直邮，户外】

2.软广告：公关传播策划 【软文（常见新闻中），活动，事件，赞助活动】

3.隐性广告（常见影片和电视剧）

二、广告营销策划1.4C理论：含义：消费者（重要位置），成本，方便，沟通

作用： 确定策划广告营销思维：产品，定价，渠道（场所），销售（促销）等

因素与广告结合2.整合营销传播：营销即传播

3.大广告概念：广告与营销等多层次因素相结合。

媒体广告策划：

1.报纸广告。优点：覆盖面广、时效性强、便于保存查阅、价格低廉、方便快捷。缺点：相比较杂志而言，报纸相对缺乏针对性，制作质量也较差。

2.杂志广告。优点：针对性强、发行面广、保存期限长、制作精美。缺点：时效性差、制作成本高，出版周期长。

3.电视广告。优点：视听兼备、声画和

一、逼真直观、影响广泛。缺点：稍纵即逝、难以保存、难做深度报道、费用高昂。

4.广播广告。优点：覆盖面广、受众群层次广泛、传播速度及时、灵活而又价格便宜，还有较强的互动性。缺点：相较于电视而言，没有画面，相较于报纸，它又稍纵即逝。

5.网络广告。优点：信息详细、互动、受众范围广、反馈及时、形式多样、可预测性等。缺点：权威性较差受众层次限制、缺乏监管和规范性等。

6.直邮广告。优点：针对性较强、易于控制、人性化、传播直接等。缺点：传播成本高。

7.户外广告。优点：到达率高、成本相对较低、保留时间长、直观醒目等。缺点：信息短促、环境干扰强、难以测定效果等。

广告策划的一般程序：

1.组织广告策划小组（包括业务主管、策划人员，艺术设计人员、文案人员、市场调查人员、媒介联络人员、公共关系人员）

2.下达任务。

3.进行具体的策划工作。

4.撰写广告策划书。

5.向客户提交广告策划书、双方商讨修订和调整。

6.方案交各职能部门具体实施，监督实施情况。

广告策划的原则：1.系统性、灵活性原则2.创新性、实用性原则3.经济性、道德性原则

广告分析

1.信息收集是广告策划的依据：广告战略调查，创意概念调查，广告效果调查

2.消费者分析：a.消费者的行为过程（唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买后感受）

b.消费人口状况分析（性别，年龄，地区，职业，民族，社会阶层）

c.消费者购买动机分析（从众心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）

3.广告市场分析：市场环境，市场需求，行业状况，竞争对手

4.广告主体分析：A.企业分析，B.产品分析

a.产品生命周期分析（引入期，成长期，成熟期，衰退期）

b.产品特征分析（给消费者的使用价值，所满足的心理需求和其他需求）

c.产品定位分析（质量定位，价格定位，观念定位，特殊利益定位，追随定位）

市场细分与市场目标的选定

市场细分：将一个整体市场安装一定的因素划分为若干个子市场并从中选择出目标市场。

步骤：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有相同需求和特征的人群；然后根据他们对产品的效用和

共同兴趣，将这些人聚合（综合）成稍大的细分市场。为制定恰如其分的营销活动组合（包括广告）打下良好的基础。

市场细分的关键：“共同的特征”

市场细分目的：标明和细分消费市场，找到特定的“位置”，或者说市场空间，这正是广告主的产品或服务要去填充的位置。方式：地理（最简便的细分方法），人口（变化快，常与地理结合），行为（最佳办法），消费心理

原则：市场细分是为制定营销目标服务，是广告目标市场的确立依据；广告的目标市场应与营销的目标市场相一致，有时

考虑到总体广告战略，一定阶段广告目标市场可不完全覆盖营销目标市场。

广告策略的制定

广告战略与广告策略的含义有什么异同？应当如何认识他们的关系？

1．区别：广告战略（全局、大方针，根本原则，）

广告策略（具体环节，局部性，允许变化，有机动性和灵活性，工作手段和操作方式的艺术性）

关系：脱离广告战略，广告策略就无从定制，即使定制出来，也无法提现其价值。广告战略目标的实现，必须通过一个

个广告策略，经过一步步努力才能成功，离开了相应的广告策略，广告战略只是空中楼阁、一纸空文。

广告主题策划有哪些要求和程序？

要求：目地性（反应广告目标）、显著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起兴趣）、集中稳定、协调性、独特性。

程序：a确认广告主题的构成要素：广告目标、消费心理、信息个性（广告所宣传的商品、企业或观念的与众

不同的特点，是跟其他同类产品与众不同的特点）、b.挖掘各个要素的融合点

c正确处理企业与消费者之间的利益关系

d广告主题的调整。

广告主题策划的两种失误：主题同一化，无独特之处；主题分散化，无中心思想

概念策划的优点和注意事项是什么？

优点：概念策划最大的优点就是“差异化”，其直接效果是企业在市场上能够独树一帜，吸引消费者注意，打动他们的心灵，引发他们的购买欲，直至形成购买行为。

注意事项：“概念”的提出必须要有科学依据，盲目蒙混消费者的概念即使短期内获利，也绝对不可能长久。

广告表现策略

A广告表现的内容：（文字和艺术在广告的表现上的作用和相互关系）

文字与艺术在广告中的那个可谓是旗鼓相当、不相上下，只不过在具体的广告作品里，一个往往充当表现创意的主角，一个充当配角。但无论是主角还是配角，选择依据只是创意的需要。两者需要相互配合，才能达到最佳效果。B广告表现的诉求策略

1.理性诉求策略。晓之以理，以理服人来达到诉求的目地。因重点突出，信息全面而有说服力。

2.感性诉求策略。作用于人们的情感或情绪，以情动人。

3.情理结合诉求策略。它既能显示出理性诉求策略的叙述、论证、说明的特性，又能显示出感情诉求策略的叙事、抒情的特性，形成情理交融，既有说服力，又有感染力的诉求方式。

广告媒介战略的重要性体现在哪里？

1.媒介战略是开启市场之门的关键。2.媒介战略是达到效益最大化的最关键一环。3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀。4.媒

介战略是除了创意之外的又一大竞争。

媒介战略的确立

媒介组合应该坚持什么原则？一般有什么样的组合方法？

1.目标原则（符合媒介目标的要求，广告媒体要与广告目标，战略一致）、适应性原则（广告媒体与广告活动保持最适应）、优化原则（传播效果最好的广告媒体）、效益最大化（小投资大效益）原则。

2.组合方式：

a.报纸+广播：报纸受众文化水平高，广播都能听懂，组合适应各种文化层次受众

b.报纸+电视：电视费用高内容简洁，报纸详尽解释。

c.报纸+杂志：报纸强力推销，杂志稳定市场；报纸地区性传播，杂志全国

d.电视+广播等：城乡范围广。

e.报纸/电视+pop（销售点广告）：促成消费实现

f.报纸/电视+dm（直邮广告）：直邮试探效果，分步退出，取得大面积成效

g.Dm+pop/海报：巩固地方市场

广告效果的测定

广告效果

分类：a按照宏观效果；经济效果和社会效果

b效果表现形式：销售效果和心理效果

c广告活动的评价：销售情况好坏

d按照效果产生的时间：及时效果和潜在效果

广告效果的特性：复合性（效果有赖与多种因素）

时间推移性（从看到广告到消费实施需要时间）

积累性（媒体广告反复推出效果积累）

间接性（消费者通过看广告的人推荐）

竞争性（效果与竞争的激烈性有关）

广告策划书的撰写

策划书构成要素

1.前言（概述要点）

2.情况分析（企业及产品历史，产品分析，消费者分析，竞争态势）

3.行销目标

4.广告预算

5.广告建议事项（目标市场，传播目标，创意策略，执行制作，权宜应变计划）

6.媒介推荐

7.促销活动推荐

8.广告预测与评估计划

9.结论（该策划最合适的理由）

撰写技巧

1.找准切入点（顾及广告主实际利益和广告可看性）；2.用事实说话，力求使用；3.根据不同需求来设定策划书风格；

4.尽量简明，控制篇幅；5.长篇有目录，分项策划书分开叙述；6.说明资讯来源；7.要归纳，不要推论；8.通俗易懂

科学派广告创意

瑞夫斯与USP理论：1.每个广告针对消费者都必须有一个主张。2.该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。3.这项主张必

须具有很强的说服力，足以影响成千上万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。

奥格威的品牌形象论的基本要点为： 1.品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要目

标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。

2.形象指的是品牌个性。

3.品牌形象要反映购买者的自我意象。

4.每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期战略。

5.影响品牌形象的因素很多，它的包装、名称、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

广告创意特征：1.主题构想单纯（清晰，鲜明，突出）2.表现方式构想新颖3.广告形象噶偶像确切（文字，声音，图像）

4.情感效应构想自然（真诚，情切）

广告创意的四个阶段1.调查阶段——收集大量的资料2.分析阶段——探寻有魅力的诉求点3.“孵化”阶段——构思的孕育

开发4.评价阶段——决定好的创意

广告创意的方法

1.“二旧化一新”创意法：新构想长出自于两个抵触想法的再组合。

2.“水平思考”创意法：完全脱离既有的概念，对于某一事件，从新思考与检讨的一种方法。

3.“集脑会商思考”创意方法：依靠集体的智慧。

广告从业者素养（书上没找到）